Generar confianza en B2B y sectores Industriales desde el proceso de construcción de relación con un cliente es fundamental. Hablamos de profesionales de compras (normalmente), formados e informados, que tienen que convencer a otros profesionales en su empresa asumiendo riesgos. Esto no es sencillo y requiere no sólo serlo, si no «parecerlo». Hoy os voy a compartir un artículo que he escrito, muy práctico, sobre cómo construir esa relación de confianza en B2B en la línea temporal y emocional del cliente: El B2B «Confianza» Journey Map para generar confianza en entornos B2B e Industriales
Como en todos mis artículos lo hago desde mi experiencia, opinión y visión personal como Consultor y Asesor de Estrategia de Negocio B2B e industrial y más concretamente a la hora de Construir Estrategias de Branding B2B e industrial.
La Ecuación del Éxito en entornos B2B
Con confianza sólo no se hace rentable un negocio. Igualmente es también muy complicado mantener la rentabilidad en el tiempo sin confianza.
Desde mi punto de vista, hay 4 pilares básicos sobre los que se sustentan los negocios de éxito en B2B o en sectores industriales.
Estos son:
FOCO
Empresas que saben a quién quieren y pueden ayudar y se centran en ellos.
CONFIANZA
Emoción básica para avanzar, más aún si hay riesgo. Hay 3 tipos de confianza en las relaciones B2B o Industriales; Emocional (personas y valores) Funcional (fiabilidad de lo prometido) y de valor ( propuesta de valor adaptada)
VALOR
Capacidad de adaptar tu empresa y lo que genera en función de unas necesidades y problemáticas concretas.
El Valor se transforma cada día más en Customer-Centric y por tanto es un elemento dinámico que necesita irse adaptando y personalizando en el tiempo.
La Evolución del concepto de valor en B2B ha ido pasando desde los productos, hasta las condiciones de compra, el go to market y hoy la personalización.
CONSTANCIA
Los ciclos de compra B2B son muy largos y cada vez con Customer Journeys más Asimétricos. como la consultora tecnológica Gartner insiste.
Los procesos de captación de clientes B2B cada vez exigen un inicio más temprano y acaban más tarde, por tanto estamos ante un ejercicio de paciencia importante.
Apostar por estar ahí, por actualizar y evolucionar la propuesta de valor, son los principales aspectos para generar confianza B2B y cuando llegue la oportunidad poder entrar.
Gestionando Confianza desde la Marca B2B
A la hora de hablar de generar confianza en B2B, la mente se nos va hacia una única palabra: La Marca B2B.
En parte, esto es positivo si sabemos lo que es una marca y cómo es el proceso de construcción de una reputación de marca Industrial en B2B.
Una Marca en B2B debe trasladar un significado RELEVANTE que muestre un punto de vista único, donde una empresa, desde su propuesta de valor y sus valores tenga un punto de llegada (Visión), un qué claro (Propuesta de Valor) y por supuesto una forma de hacerlo o cómo, coherente con lo que piensa.
Ese punto de vista de único también debe dejar muy claro para quién es y sobre que necesidades o beneficios actúa o promete.
Explicar de forma atractiva todo esto en una web lo puede hacer cualquiera y hasta ser atractivo generando muchas expectativas, pero… ¿ es efectivo? ¿es suficiente?. Yo diría que en B2C probablemente sí pero generar confianza en B2B requiere de más cosas que un gran storytelling e imagen.
La Confianza a lo largo de Customer Journey Map B2B.
La vida útil de un cliente en B2B tiene diferentes momentos y fases. La construcción de una relación que genere ventajas desde la confianza, exactamente igual.
La confianza real y percibida que valora un cliente que te está conociendo no es la misma que uno que está en fase de tomar una decisión ni es la misma que uno que lleva 30 años contigo.
La construcción (y el mantenimiento) de confianza necesita adaptarse a los momentos del cliente desde las personas, la estrategia, la comunicación y la forma de hacer las cosas de una empresa B2B e Industrial.
Personalmente entiendo el sentido del nuevo Marketing B2B e Industrial en la Experiencia de Cliente B2B o Industrial que tu cliente sienta. Para trabajar este concepto utilizo muchas herramientas de la metodología CEM pero me gusta especialmente el Customer Journey Map adaptado a B2B ya que creo que refleja mejor lo que un cliente (activo o potencial) puede necesitar en cada momento.
Para mí, es una versión que supera al Plan de Marketing, otra herramienta válida pero algo estática hoy.
A continuación os iré desgranando los puntos concretos que yo creo ayudan a un cliente potencial o activo a SENTIR confianza para avanzar contigo.
Confianza en Fase Descubrimiento
La Fase de Descubrimiento es la fase en la que conocemos una marca o empresa. Es la fase en la que una marca o empresa se mete en el radar de alguien que, probablemente todavía no esté buscando ni necesitando algo parecido pero que podría confluir en el futuro.
Gestionar Confianza en B2B implica empezar desde este momento. Todos tus clientes B2B han estado en fase de descubrimiento contigo alguna vez y probablemente están en esa misma fase, hoy mismo, pero con tus competidores. Es humano.
La pregunta es: ¿Cómo empiezo a hacer sentir que soy fiable y útil cuando aún no hay interés?
Una vez construida tu Estrategia B2B desde: el foco (segmentación), tu propuesta de valor, y tu punto de vista único (marca y posicionamiento) es el momento de aterrizarlo en el camino de tus clientes OBJETIVO (no en todos).
Contenido TOFU Orientado a Problemas
Saber las enfermedades que trata y en las que está especializado un buen médico da mucha información acerca de él. Si son pocas, relevantes y se tratan con criterio, la confianza en él crecerá.
En cambio si son muchas y tratadas de forma superficial la desconfianza también crecerá.
Igual en un Cocinero, Consultor de Negocio, Técnico etc.
Visibilizar los problemas de cliente B2B en los que te enfocas y cómo se pueden solucionar puede hacerse con la creación de contenido TOFU (top of the funnel) en canales como por ejemplo Google, Podcast o Linkedin.
Hacerlo de forma constante y rigurosa generará mucha Confianza (si realmenteestás enfocado en el cliente que los sufre) y engagement B2B.
Linkedin bien enfocado
Normalmente, un cliente potencial B2B está en Linkedin para aprender, informarse o avanzar. No creo que esté para comprar todavía. Para mi Linkedin es la herramienta perfecta en B2B para meterse en el radar de clientes potenciales que están descubriendo y quieren aprender.
Por ejemplo, supongamos que estamos ante un CEO B2B o Industrial que está preocupado sobre cómo Generar Confianza en su mercado B2B ante la gran rotación de clientes que está sufriendo. Está en Linkedin y se encuentras este artículo que estás leyendo ahora mismo y le gusta, le aporta, le hace pensar.
Seguramente no estará en el momento de tomar una decisión inmediata de contratarme en un Mentoring de Estrategia de Marketing y Ventas B2B o una consultoría pero probablemente vaya a ver mi perfil de Linkedin.
Aquí es donde comenzará a construirse la confianza: (y a lo mejor la expectativa) si ve que tengo foco y experiencia en ello (B2B, Branding etc), si ve una propuesta de valor concreta y adaptada desde una experiencia coherente, si ve un mensaje alineado con él y sus valores etc.
Este es el proceso por el que muchos proyectos, personas y empresas han llegado a mí y…a ti también aunque no estés en Linkedin.
Confianza en FASE CONSIDERACIÓN
Desde mi punto de vista, ésta, es la fase estrella en la generación de confianza B2B o Industrial. Una fase muy exigente porque suele ser muy larga, con muchos decisores y vaivenes por lo que requiere mucha paciencia y foco.
Un Cliente potencial B2B que ya te conoce puede estar en espera activa a darte una oportunidad muchos años. Trabajar la conexión y la generación de confianza «adaptada» en estos años es la clave. ¿Inversión o coste?
En esta fase, la Página web , Las Ferias y una buena herramienta de Engagement (vía Newsletter por ejemplo) podrían ser los canales y formatos adecuados para aquellas empresas que tengan claro QUIEN y COMO.
¿Cómo hacerlo?
Sin duda con mucha Estrategia Customer-Centric y mucha seguridad en tu marca y visión.
Os comparto 5 puntos críticos para mí:
Posicionarse como Especialista en Cliente y no tanto en Soluciones
Cualquier cliente B2B probablemente ya conozca bien todas las soluciones del mercado. Si no, es probable que sepa y pueda investigar sobre ellas de forma autónoma y relativamente sencilla.Además podrá comparar muy fácilmente la tuya con otras soluciones y ahí (en la igualdad) el precio entrará en juego.
En cambio, ser experto (demostrado) en conocer sus problemas, su sector, sus peculiaridades puede transmitir mayor velocidad de implementación, de resolución y hasta la posibilidad de futuros desarrollos en línea. Todo esto ya no es tan facilmente comparable como un producto o servicio «parecidos».
Mostrar Valor Técnico
Hace poco os escribía un artículo en mi Blog B2B (pinchad sobre él abajo) sobre el inmenso valor que tiene en Entornos Industriales y B2B el soporte técnico. Es decir: equipo, medios, propuesta de valor etc.
La seguridad que genera, en entornos técnicos, el foco y el bagaje técnico se visibiliza como te lo cuento en este artículo, por ejemplo.
Generar Confianza en B2B sin poner en valor este bagaje es un error y sobre todo teniendo en cuenta que muchos Buyer Persona son Ingenieros o informáticos.
Comunidad de Clientes como propuesta de Valor
«Dime con quien andas y te diré quien eres». No hay mayor evidencia que la de clientes que sigan demostrándote lealtad y confianza abiertamente años después.
Esos clientes deben tener aspectos en común entre ellos y deben tener posicionamientos parecidos para que tengan un efecto en la generación de Confianza B2B en potenciales clientes.
Los Estudios de Caso, los logotipos de clientes en la web, los eventos de clientes y las Comunidades de Clientes B2B (bien trabajadas por la marca), son algunos de los elementos de visualización.
La idea de «sentido de pertenencia»y poder acceder a otros como tú en un entorno de confianza, cada día tiene más valor.
Visión Aplicada e Interiorizada
Casi todo el mundo ha escrito una Visión alguna vez. Algunos menos se habrán parado a reflexionarla pero muy pocos se la han acabado creyendo con el paso del tiempo. Los que se la creen y se enfocan en ella, se les nota.
Poner en valor y compartir hacia dónde uno va, es una señal de liderazgo y alineación única, y en el liderazgo está la confianza.
Me gusta ver a profesionales de Ventas que aluden a ella. Me gusta ver a líderes que ejemplifican con ella y me gusta ver a empresas que le dan importancia en su mensaje en web, contenidos y ferias.
Alinear desde el futuro hacia atrás es confianza, es seguridad e… inspiración.
Venta Consultiva (equipo ventas)
Las expectativas de un profesional de compras B2B en su interacción con un profesional de ventas B2B han cambiado.
Históricamente, el profesional de ventas B2B ha hablado siempre de «su libro» en sus reuniones de prospección. Sus productos, sus «éxitos»y su simpatía personal ocupaban un porcentaje muy alto del tiempo.
Un nuevo perfil generacional y tecnológico de profesional de compras B2B (por ejemplo) hace ya la búsqueda de información mucho más autónoma y por tanto innecesaria la visita de alguien para contarles lo que pueden ver en una web.
Esto complica la labor de prospección del Equipo de Ventas B2B, teniendo que actualizar su discurso hacia un valor más contextual, más sectorial, de ayuda, de aportar contraste y expertise y no tanta «información» ni técnicas de venta tradicionales. Al menos en los primeros contactos, que se producen normalmente en esta fase.
Hablamos de modelos de venta consultivos B2B que implican la necesidad de apoyar a Ventas, alineándolo con Marketing : Sales Enablement,
Sin duda, una empresa, cuya visita comercial «face to face»o incluso la conversación en feria, gire más alrededor de las necesidades, problemas, formas de solucionar etc generará mucha más confianza (y eficiencia) que un modelo basado en hablar de mis productos y de «lo bueno que soy».
Esto no es sencillo de conseguir, pero es una gestión del cambio muy necesaria para generar confianza en B2B.
Confianza en FASE DECISIÓN Y NEGOCIACIÓN
El famoso «punto de penalty».
Finalmente, y retomando el ejemplo anterior, tras meses leyendo problemas de relación con el cliente y generándome una idea de confianza de ese Consultor/Asesor o de esa empresa, me surge un problema y automáticamente en mi mente aparece él.
Levanto el teléfono con una expectativa clara de poder encontrar lo mejor en él y en otros pero también con la necesidad de convencer a mis compañeros del comité de compra o Buying Commitee de la idoneidad de este proveedor.
¿Qué puede ayudar a generar confianza en este momento tan concreto y dónde una empresa se juega tanto?
Estudios de Caso (pocos y relevantes)
Entender que problemas concretos ha resuelto esa empresa, a quién ha ayudado a solucionarlos, en qué contexto y finalmente como lo ha hecho da mucha información y … confianza.
Más allá de la solución fantástica o el «insuperable éxito» alcanzado, que ahí opino personalmente no debe estar tanto el foco, el aportar información de lo arriba indicado arroja mucha EVIDENCIA CONTRASTABLE sobre la fiabilidad de una empresa B2B.
Por tanto, estudios de caso cortos, al grano, donde el problema y la búsqueda de solución queden claros y validados por el cliente es suficiente.
Demasiados testimoniales o superéxitos a todos nos pone en alerta.
A veces no ser tan perfecto o equivocarse un poco, genera más confianza y hace más creíble todo.
Asertividad
Saber decir NO a veces, no tiene por qué implicar siempre ser poco flexible y sí, a lo mejor, ser más creíble.
Las empresas seguras de si mismas y con una visión customer-centric de su función quieren, como todas, ganar clientes. Pero no a cualquier precio. El gran valor del NO es evidente para ellas y sus cultura.
Saber dónde están las líneas rojas o donde no se puede llegar (precios por ejemplo) es clave para poder, de forma transparente y abierta explicarle a un cliente que no somos la mejor opción. Probablemente, la operación se caiga en ese momento, pero ¿y más adelante?.
Más adelante la sensación de fiabilidad y seriedad (muy importantes en B2B) habrán crecido y ejercerán influencia en una segunda oportunidad con una posición del proveedor «asertivo»más reforzada.
Pensad en cuando os hayan dicho NO (en el mercado). Inicialmente os habrá fastidiado y probablemente os hayáis enfadado pero ¿cuál fue vuestra opinión y actuación en el tiempo?
Visita a las Instalaciones Centrales
Conseguir traer a un cliente a vuestra casa en esta fase un día entero «sin móvil»no tiene precio para generar confianza B2B.
Generar un punto de contacto experiencial, pudiendo apreciar y compartir vuestra cultura, vuestros recursos, vuestra imagen, vuestra forma de relacionaros etc es un factor muy diferencial… si se sabe trabajar.
Yo trabajo mucho con empresas Industriales y este es mi punto favorito de accionamiento de la estrategia Industrial. Trabajar este punto para poner de relieve ya no un gran producto, y si una gran Experiencia de Cliente B2B
Os dejo un articulo del Blog B2B que he escrito con 11 ideas para convertir una visita a planta en una experiencia de cliente Industrial
Confianza en FASE CLIENTE
Por último, nace el cliente B2B o industrial. Primeros pedidos.
Gestionar la confianza en el Marketing Industrial no es sencillo y perder toda esa confianza construida puede ser inmediato.
En mi experiencia, estos son los puntos de contacto necesarios para generar confianza B2B o Industrial.
Actitud Onboarding
Los primeros pasos en cuenta nueva son clave. El cliente estará muy a la expectativa de ver si se cumple lo pactado y percibido.
Para un proveedor, estar muy pendiente del circuito logístico operativo y de las incidencias no es suficiente para generar confianza B2B.
En cambio, el también estar pendiente sobre si se está utilizando en su totalidad y correctamente el producto (s) o servicio es fundamental.
Para ello ,el hecho de crear las relaciones correctas internamente en el cliente así como articular herramientas o sesiones de formación muy prácticas ayudarán a poner en valor una actitud de apoyo constante.
Newsletter
El circuito operativo alrededor del producto o la incidencia no pueden ser las únicas comunicaciones entre empresa – Cliente.
Generar Confianza es entender cómo evolucionan tus partners (proveedores), en qué más cosas te pueden ayudar, como se te pueden hacer mejor y tener informado y sobre todo… como son las personas.
Esto no te lo preguntarán por ello el generar una newsletter periódica que informe, ayude a pensar y genere cercanía y pertenencia a la vez es una necesidad hoy.
La rotación de los puestos, la gran cantidad de Buyer persona (no sólo compras) dentro de las empresas que interactúan indirectamente en decisiones alrededor de tu empresa también necesitan sentir confianza.
Una Newsletter, corta, dinámica, humana y leíble es una herramienta muy potente.
Proactividad relacional.
Generar confianza en entornos B2B e Industriales no es un factor únicamente achacable a «no fallar en lo fundamental». La Reactividad no es suficiente, cuando toda tu competencia (en fase de consideración) está siendo proactiva para desplazarte.
Como en todas las relaciones a lo largo del tiempo, las crisis y la necesidad de sorprender son necesarias para sobrevivir.
Una actuación decidida , contundente y no esperada ante problemas o crisis tiene un doble efecto: la rápida solución y la confianza generada.
Igualmente en el co-desarrollo de la propuesta de valor, yendo por delante con formaciones, herramientas, eventos etc para sorprender, son elementos fundamentales en una marca que quiera aportar valor y no sólo productos y servicios.
Cercanía humana con criterio, valores y tecnología
Por último, la más importante al final.
Los humanos valoramos la tecnología utilizada por humanos para ser más eficientes.
Es decir una mezcla de Cercanía Humana con criterio (valores y estrategía) soportada por Tecnología es una forma de generar confianza 5.0. Una confianza que mira hacia el futuro desde las personas y el valor.
Si se consigue generar esta percepción, probablemente, se habrá alcanzado el top de confianza.
Ahora toca mantenerla.
Conclusión
El proceso de generación de confianza B2B e Industrial se ha tecnificado. Nos guste o no, la cada vez, menor presencia del humano (y su habilidad de empatizar) en fases previas del proceso de compra hacen que la omnicanalidad nos ponga en alerta sobre cómo transmitir confianza en otros momentos donde las personas no estarán.
Pero en el fondo somos humanos. En las empresas B2B e Industriales hay humanos que necesitan confianza, personal y corporativa, para avanzar.
La estrategia es generar confianza en fases previas (descubrimiento y consideración) para refrendarla (negociación) y escalarla (cliente) cuando las personas aparezcan.
El Foco, la Confianza, el Valor se pueden contar en 10 minutos pero ¿demostrarlos? o ¿al menos generar la confianza de creérselos?
Eso es ya un arte y estoy seguro que cada uno tenéis vuestra Visión.
Yo hoy os he querido compartir los puntos que he trabajado con empresas B2B e Industriales y que han funcionado.
Espero que os haya gustado y me encantaría escuchar los vuestros.
¿Os atrevéis?
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio Customer-Centric B2B e Industrial
hello@btrueb.com
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Si quieres saber más sobre mí, lo que hago y como lo hago : pincha en este vídeo.
