Valor de Marca B2B: cuando tu marca vende
El término Valor de Marca B2B o Brand Equity se refiere al valor agregado y tangible que una marca B2B aporta a la propuesta de valor alrededor de un producto o servicio. Siempre desde la percepción de valor del cliente. En el caso de entornos B2B nos referimos a valores funcionales, de proceso y de relación.
Su finalidad es conocer la influencia y el valor de una marca B2B en el proceso de decisión de un cliente ante una propuesta de valor de una compañía frente a la de su competencia. Siempre desde el punto de vista de la experiencia que el cliente siente en B2B.
En BtrueB somos especialistas en posicionar Marcas B2B e Industriales. Ofrecemos servicios de agencia de branding B2B, ayudando a las empresas a potenciar el valor de sus propias marcas, posicionarlas y así calcular su Brand Equity B2B.
Si tienes nuevos retos con tu marca, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
Con «Valor de Marca B2B: cuando tu marca vende» hemos querido profundizar en cuales son los aspectos que, a nuestro juicio, consiguen que una marca B2B adquiera un valor tangible ante un cliente.
Es decir, que su Valor de Marca B2B haga que la marca venda.
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Diferencias entre Marcas B2B y B2C
Sin duda una marca B2B o B2C es un generador de confianza en la toma de decisión de un cliente pero no siempre es el paso definitivo para decidirse por un producto en vez de otro.
Hay muchas diferencias entre una marca B2B orientada a un target empresa o Industrial frente a otra orientada a un consumidor final.
Un cliente empresa te necesita, (no te desea como en B2C) , tiene un riesgo importante en la compra y normalmente se documenta muy bien para tomar decisiones.
Aquí es donde está la principal diferencia, el centro de decisión está entre varias personas que conectan en un customer journey largo y complejo , como bien nos explica la consultora Gartner .
Mas abajo vemos el complejo journey y el mix de decisores que interactúan en diferentes momentos.
El segundo aspecto diferencial, a nuestro juicio, es que una marca B2C se diferencia fundamentalmente en beneficios funcionales (diseño, precio etc) y puede vivir de ello.
En entornos B2B o Industriales, los beneficios funcionales están muy comoditizados por tanto un cliente sabe que dónde una marca B2B puede marcar la diferencia es en los beneficios de proceso y de relación a mayores.
Por último una marca B2C buscará seducir y una marca B2B buscará ayudar a tomar decisiones y por tanto avanzar, a un usuario profesional.
Las propuestas de valor en B2B, si quieren traducirse en un Valor de Marca B2B que hace que la marca venda, deben estar muy adaptadas a un segmento concreto (a través de un proceso de segmentación específico para B2B) y al diseño de una experiencia de cliente de cliente B2B muy ad hoc.
2. Factores para la construcción de un Valor de Marca B2B en marcas que venden
Los factores que normalmente decantan la balanza entre una marca B2B o industrial y otra normalmente tienen una naturaleza compuesta: funcional, de proceso o de relación.
Beneficios funcionales de marca B2B
Aquellos beneficios asociados a factores tangibles que diferencien. Estos son calidad demostrable de producto, precio, prestigio de la marca, innovación.
Es cada vez más complicado que operen y diferencien de forma individual. En todo caso la creciente comoditización ha acelerado los ciclos de vida de producto y con ellos los procesos de Innovación deben rentabilizarse mucho antes.
Los beneficios de proceso de una marca B2B
Aquellos que buscan que el producto o servicio se sirva en tiempo y forma. La accesibilidad de los mismos.
Esto es algo realmente importante en industrias como la farmacéutica, la automovilística o la alimentación.
Una red de Distribución asentada y fiable además de unos procesos eficientes asociados marcan la diferencia en marcas B2B de cara a generar confianza
Beneficios de relación de marca B2B
Cada vez más importante. La capacidad que una marca B2B tenga de aportar valor a su cliente a través de las relaciones omnicanal.
La red de ventas, las herramientas de marketing, los canales digitales, el co-desarrollo, las redes y estrategias de prescripción, servicios de fidelización y desarrollo de clientes etc.
Normalmente todas ellas trabajadas desde la función de Marketing B2B y con un único foco: generar experiencias que en su conjunto, y aún valiendo más, aporten mayor valor.
La relación es clave para ahorrar costes o incrementar ventas. Las grandes marcas lo saben e invierten en ella cada día más.
Los tres tipos de beneficios combinados diferencian y desembocan normalmente en un Valor de Marca B2B que fomenta que la marca venda.
3. La importancia del contenido B2B como «destructor de miedos»
En un entorno cada vez más digital donde un cliente B2B demanda más canales digitales, la gran herramienta de las marcas B2B para lograr un gran Valor de Marca B2B es ayudar a través del contenido.
Se trata de conocer lo que un cliente empresa necesita en cada momento para ofrecerle el contenido adecuado, en el formato y canal adecuado, que le ayude a avanzar.
Desde nuestro servicio de Consultoría Marketing B2B y Ventas Industrial trabajamos con muchas empresas en esta fase, ayudando a conocer lo que su mercado necesita con un servicio de análisis de cliente para luego adaptar su contenido al momento a través de un servicio SEO especializado en B2B-Industrial .
Volviendo al cliente cliente profesional. Los miedos y el riesgo muchas veces hacen que un comprador profesional se detenga o estanque en su customer journey.
Una buena marca B2B o Industrial debe ayudarlo a avanzar destruyendo esos miedos o desconfianzas a través del contenido de valor (casos de éxito, demostraciones, comparativas etc).
4. Las Redes de Ventas B2B grandes creadores de valor de Marca B2B.
Alcanzar un gran Brand Equity B2B y hacer que una marca B2B venda es muy complicado. Así como en B2C la publicidad es la herramienta estrella, en B2B podemos decir que no es así.
La herramienta diferencial es relacional y se llama Red de Ventas. Por mucho que se intente restar valor al comercial de ventas B2B o Profesional ante un comprador cada vez más autónomo y digital, él, es sin duda el elemento clave para desarrollar un gran Valor de Marca B2B.
Las empresas B2B gracias a sus redes comerciales hablan y conocen a todo el grupo de decisión. Con el apoyo de Marketing pueden ayudar al cliente de forma personalizada en la implementación y la diferenciación.
Una marca B2B que necesite marcar la diferencia necesita experiencias omnicanal pero con personas, que cuando se les necesite aporten un valor diferente al que se puede encontrar en la red o en un producto. Este es el reto.
5. ¿Cómo cuantificar el Valor de Marca B2B?
Sin duda todo lo asociado a un buen Valor de Marca Industrial o B2B debe medirse.
Éste es un aspecto muy singular de cada empresa. Diseñar un sistema de medición y por tanto de cuantificación de valor de marca B2B debe ser algo muy a medida.
Desde nuestra visión y experiencia, la medición de la Notoriedad, Satisfacción y Percepción compartimentada por segmentos de clientes activos y potenciales debe ser el camino.
Definir KPI’s claros. Por ejemplo, en notoriedad con nuevos usuarios en web o encuestas en Linkedin. La satisfacción de cliente con indicadores de Customer Experience como el NPS y el CES. Por último, la percepción del cliente con SEO, Entrevistas de Buyer Persona y Encuestas.
En nuestra experiencia todos los KPI’s que se elijan, deben correlacionarse al precio medio comparado con la competencia y por supuesto al incremento de ventas y bajas de cliente.
Conclusión, alcanzar un gran Valor de Marca B2B para que una marca venda, es un importante trabajo de todos. No es un aspecto meramente funcional ni de llevar tiempo en el mercado. Va de entender, adaptarse, ayudar y de personas que ponen en valor el producto o servicio, proceso y relación.
¿hablamos de tu marca? ¿vende?
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