¿Cómo medir y enfocar la efectividad de un Equipo de Ventas B2B más allá de la cifra de Ventas?
El otro día, un buen cliente de Interim, me hablaba de Ramón Aldecoa. Un Vendedor B2B de su equipo que llevaba poco tiempo en la empresa y que apenas había vendido algo hasta ahora, pero que estaba haciendo una labor muy buena que sin duda daría sus frutos a medio plazo. Le preocupaba que se pudiese desmotivar y me preguntaba cómo trabajar este aspecto y cómo medir la efectividad de un equipo de ventas B2B.
Medir y enfocar la eficiencia de un Equipo de Ventas B2B o Industrial sólo por su cifra de ventas hoy, refleja únicamente una actividad pasada y un porcentaje muy bajo del trabajo «eficiente» de un vendedor B2B durante un año en curso por ejemplo.
Plantearse cómo medir y enfocar la efectividad de un Equipo de Ventas B2B más allá de la cifra de ventas es un primer paso para poner el foco de la organización y del equipo de ventas en los factores causales a incidir a corto plazo para tener resultados de ventas a medio o largo plazo.
En este artículo, profundizaré sobre los aspectos en los que, a mi juicio, se debe incidir más a la hora de medir y enfocar la efectividad del equipo comercial B2B en entornos B2B e Industriales tan complejos como los de hoy.
¿Para qué? para mejorar la motivación y efectividad del equipo haciendo más visible su actividad «indirecta» anual. Os propondré una buena forma de valorar esa actividad «oculta y valiosa»de un vendedor B2B que está trabajando bien aunque las ventas todavía no lo reflejen.
El resultado en Ventas de una empresa B2B o Industrial requiere de una alineación casi perfecta entre Marketing y Ventas ante un consumidor que es omnicanal y que marca los tiempos.
En BtrueB ayudamos a muchas empresas B2B e Industriales a diseñar y alinear sus estrategias y procesos de Marketing y Ventas B2B e Industriales con el objetivo de mejorar sus resultados económicos vía la mejora de la Experiencia de Cliente B2B
La dificultad de captar a un Nuevo Cliente en B2B hoy
En entornos B2B e Industriales conseguir un nuevo cliente es un proceso muy largo que requiere mucho tiempo hasta cristalizar en un primer pedido.
Conseguir que un cliente B2B te meta en su radar y te conozca es un proceso complicado que la mayoría de las veces es 100% digital. Conseguir captar su atención apareciendo en sus búsquedas, cada vez más autónomas y omnicanales, dependerá de la conexión entre Marketing y Ventas.
En todo caso desde ese momento que te conocen , donde probablemente ya tengan bien resuelta la necesidad que solucionas tú, hasta que pueda producirse un encuentro con tus vendedores, será un proceso muy largo (diversos estudios lo promedian en 3-4 años) que requiere una estrategia de Customer Engagement, mientras se espera a que pueda surgir una oportunidad de arrancar una negociación.
Por otro lado, las decisiones en B2B no las toma Compras en solitario. El Buying-Commitee toma una decisión entre varias personas con lo que el proceso se retarda. Además, no sólo hay que convencer a una persona.
La eficiencia de un equipo de ventas B2B hace unos años, cuando no existía un perfil de cliente tan digitalizado ni tanta información disponible, dependía mucho más de su propia proactividad visitando a puerta fría y cerrando acuerdos vía precio por ejemplo. Entonces sí, la cifra de ventas podía medir la eficiencia a corto plazo de ese Vendedor B2B.
Hoy, una cifra de ventas se «cuece» de forma oculta varios años atrás con un componente digital y autónomo muy fuerte, en canales muy saturados. Por tanto, la influencia de una Red de Ventas B2B «Old School» en la cifra de ventas ya no es ni tan rápida ni tan 100% atribuíble a ella.
La vieja fórmula de contratar un nuevo Vendedor B2B para arreglar un problema de ventas como se hacía (y funcionaba) antes, es ineficiente hoy si antes no se ha trabajado en conectar los equipos Marketing y Ventas con el cliente a través de procesos y tecnología.
Cuando pensamos en cómo medir y por ende focalizar la eficiencia de un equipo de ventas B2B tenemos que preguntarnos: ¿Qué cosas debe hacer un equipo de ventas B2B a corto plazo para que la venta acabe siendo una consecuencia? ¿Cómo se puede influir hoy en la venta de mañana?
Aquí es donde ya surgen aspectos sobre las nuevas funciones y competencias necesarias de un equipo de ventas B2B para vender en mercados tan complejos y donde la conducta autónoma y digital del cliente ha restado mucho protagonismo al vendedor.
La eficiencia de una red de Ventas B2B tendrá mucho que ver con adaptarse al momento del cliente, con sus competencias digitales para prospectar, con su conexión con Marketing para desarrollar contenidos, con una labor mucho más consultiva en la reunión con el cliente, con el uso de la tecnología, con su actitud transversal de trabajar con otros equipos aparte de Marketing, con su curiosidad etc.
Trabajar todos estos aspectos hoy es trabajar sobre la CAUSA de que se produzcan Ventas mañana. Por tanto hay que poner el foco en ellos y empezar a diferenciar el valor de la red de ventas en su trabajo en el «cómo» o en el «durante» y no tanto en la «consecuencia». Medir y focalizarse en la consecuencia y perderse el cómo puede ser peligroso.
En conclusión, desde nuestra visión, todos los KPI’s asociados únicamente a la Cifra de Ventas, reflejarán esfuerzos de hace muchos años ya que hacer un nuevo cliente en B2B desde que te descubre hasta un primer pedido puede llevar hasta 4 años según diversos estudios.
Por tanto si se quiere medir la eficiencia o fomentar la incidencia en factores medibles más a corto plazo en un año por ejemplo, la información aportada por estos KPI será insuficiente.
Por otro lado poner el foco, la motivación y el incentivo en el «cómo», es decir en la participación en todo el proceso del cliente potencial o activo, será mucho más rentable que hacerlo únicamente en el resultado final.
¿Que se busca fomentar y medir en la Red de Ventas B2B más allá de la Cifra de Ventas para ser efectivo?
Un Equipo de Ventas B2B o Industrial hoy, que quiera ser eficiente e incidir en en las ventas de mañana, es un equipo de ventas que :
- Se adapta a los momentos del cliente
- Obtiene información.
- Prospecta y es Activo en Linkedin.
- Piensa en clave de experiencia de cliente
- Trabaja con Marketing y otros departamentos.
- Se centra en segmentos concretos.
- Se apoya en la tecnología y se forma constantemente.
- Se desmarca del producto como único elemento de valor.
- Es curioso y paciente.
La NUEVA eficiencia de la red de Ventas B2B con consecuencia directa ATEMPORAL en las Ventas pasa por demostrar avances a corto plazo en todos estos puntos. Ese es el Gran Vendedor B2B / Industrial hoy.
Si queremos incidir en las Ventas debemos MEDIR y PROMOVER Culturalmente el VALOR de todos estos aspectos más allá de la cifra de ventas. Una vez logrado esto es el momento de aterrizarlo en un sistema claro que es el que he diseñado (más abajo lo veréis) y en el que creo si se conectan correctamente Marketing y Ventas.
¿Cómo llevamos todo esto a un proceso de Medición y Focalización que cale y que haga que Ramón Aldecoa sienta que su trabajo se percibe? o lo que es lo mismo ¿Cómo medimos la eficiencia de un Equipo de Ventas B2B más allá de la cifra de ventas?
Cómo medir la efectividad de un equipo de Ventas B2B más allá de la cifra de Ventas.
Utilizaré ejemplo de Ramón Aldecoa para explicaros mejor cómo yo lo haría;
Lo primero de todo sería especializar a Ramón y a cada uno de sus compañeros en un tipo de clientes (segmentación B2B) concreto. Los tiempos del «todo para todos»o de responsables por zonas o productos ya no funcionan. La base de una estrategia de Marketing y Ventas bien alineada está en un equipo de ventas y Marketing EXPERTOS en necesidades y tipos de cliente.
El segundo punto será el de disponer de una herramienta para centralizar y visualizar toda esta información de forma fácil y clara. Aquí podemos hablar de un CRM 360,(por ejemplo el de Salesforce) estructurado por segmentos de clientes con un Vendedor concreto asignado y recogiendo información omnicanal y segmentada por momentos.
La clave aquí será diferenciar los momentos del cliente (Descubrimiento, Consideración, Negociación, Onboarding, Cliente/Partner) y así poder ver en el Customer Process Map de Ramón Aldecoa QUÉ clientes y CUÁLES están en cada uno de los momentos en base a lo que más abajo os explico.
¿Qué puede hacer una red de ventas B2B para ser efectiva en la fase de DESCUBRIMIENTO de un cliente?
En esta fase temprana de un cliente B2B, éste nos empieza a conocer, a saber qué existimos. Entramos en su radar en un momento que no busca una solución pero puede tener interés en aprender o entender cómo solucionar un problema con nuestros contenidos, por ejemplo.
Ramón debe sentarse con Marketing para entender muy bien el comportamiento digital de su cliente, solicitar contenidos y formarse en el uso de herramientas de prospección tan potentes como Linkedin Sales Navigator.
Lo segundo podría ser el entender que ninguno de sus Clientes Potenciales estará probablemente en momento de decidir una compra, por tanto adaptarse a ese momento «problema» o ese «aprendizaje valorado» será esencial para tener opciones cuando llegue el momento de «necesito una solución ya».
¿Cómo medir la eficiencia e INCIDENCIA de una red de ventas B2B en esta fase de Descubrimiento de un cliente potencial?
En caso de cumplirse alguno de estos 4 KPI’s se demostraría una influencia de la Red de Ventas B2B en el momento concreto (descubrimiento) del cliente potencial por tanto pasaría a engrosar el Customer Process Map de Ramón en su CRM en fase de Descubrimiento.
Pongamos como ejemplo que Ramón, a 31 de Diciembre de 2023, tiene 30 Cuentas Descubrimiento por la que le daríamos 1 punto por cada una.
Es decir, Ramón tiene 30 puntos/Descubrimiento a 31 del 12 de 2023
¿Qué puede hacer una red de ventas B2B para ser efectiva en la fase de CONSIDERACIÓN de un cliente?
Aquí ya sabemos que el Cliente Potencial B2B ya está investigando sobre nosotros y nuestras soluciones. La idea aquí, trabajando con Marketing y con tecnología Marketing Automation por ejemplo, es detectarlo y acelerar su avance.
En esta fase ya podrían entrar los MQL generados directamente por Marketing y pendientes de cualificación por Ventas (SQL)
Pongamos como ejemplo que Ramón, a 31 de Diciembre de 2023, tiene 50 NUEVAS Cuentas CONSIDERACIÓN validadas por la que le daríamos 1 punto por cada una.
De esas 50 Cuentas, 40 estaban ya en Descubrimiento los dos últimos años y 10 llegan desde una campaña de Inbound Marketing. Todas han cumplido algún criterio KPI de Consideración.
Es decir, Ramón tiene 50 puntos/Consideración
¿Qué puede hacer una red de ventas B2B para ser efectiva en la fase de NEGOCIACIÓN con un cliente?
Por fin, las personas. Ramón se sienta con el responsable de compras 3 años después de aquel mensaje por Linkedin.
La capacidad que tenga Ramón de personalizar su argumentación (con la ayuda de Marketing), de aportar valor consultivo al cliente (sobre el sector por ejemplo) y de utilizar herramientas que permitan convencer al resto del Buying Commitee serán decisivas para que se formalice un primer pedido o un contrato.
En esta fase decisiva, en la que la proactividad de la Red de Ventas B2B y la Velocidad de cierre son claves, la eficiencia debe medirse de dos formas: Cuentas en fase de negociación y acuerdos cerrados.
Ramón tiene 5 cuentas a las que ya les ha entregado un presupuesto y se está negociando y 2 que han lanzado el primer pedido durante 2023.
Puntuaríamos 1 punto por Negociación y 2 por primer pedido
Es decir, Ramón tiene 9 puntos en a fase de NEGOCIACIÓN y CIERRE a 31-12-2023
¿Qué puede hacer una red de ventas B2B para ser efectiva en la fase de ONBOARDING de un cliente?
Un Cliente B2B que ha hecho un primer pedido todavía no es un cliente y esa venta todavía no habrá cubierto el coste de los 4 años anteriores contactando con él etc.
El objetivo de Ramón será seguir muy de cerca todas las operaciones e incidencias durante el primer año desde el primer pedido, con el fin de que el cliente se familiarice con los procesos y utilización del producto y así pueda escalar correctamente.
Para que un cliente de Ramón esté en esta fase, la eficiencia de Ramón se verá en que, durante el primer año, consiga que repita pedido, que crezca en Ventas o que Compre otros productos siempre y cuando no obtenga un CES (Customer Effort Score) medio negativo. En caso de ser así, no puntuará en esta fase.
Ramón, tiene 20 clientes en esta fase y un CES Medio de un 6,5 por lo que sumaría. 20 nuevos puntos en fase Onboarding.
¿Qué puede hacer una red de ventas B2B para ser más efectiva en la fase de CLIENTE y/o PARTNER de un cliente?
Ya hemos llegado a las Ventas.
La eficiencia de Ramón estará en no perder al cliente y que crezca, básicamente. En paralelo, puede ser obtener información, hacer acciones conjuntas de prescripción o búsqueda de negocio, co-creación etc.
Todo esto implicará que Ramón se interconecte muy bien con sus compañeros internamente. Atención al Cliente, Marketing, Prescripción etc. Por supuesto, también con el cliente.
La labor de Ramón debe repercutir en que la experiencia del cliente sea buena y si no lo fuese sería prioritario enfocarlo. Ramón será la principal conexión con el cliente por tanto es quien debe quien intuya primero cómo va la percepción del cliente.
La labor de Ramón de poder obtener información en su relación con el cliente también será esencial.
En este caso Ramón, de sus 200 clientes , tiene 40 clientes que han crecido en ventas un hasta un 10% con lo que tiene 1 punto por cada uno.
Ha aportado 5 ideas de contenido que se han publicado y ha propuesto dos casos de éxito y conseguido una recomendación. Se premia con 0,5 por tanto tiene 4 puntos
Ha conseguido dos Insights muy interesantes que han llevado a una idea de Innovación en Servicio y otra de entrada en un mercado. Se han validado y se le han dado 2 puntos por cada una.
Su experiencia de Cliente media en todos sus clientes es de 7,2 con lo que no recibe el premio de 20 puntos extra (si su media es 9 o mas) ni resta 20 puntos (si su media es 6 o menos)
Total, Ramón ha generado en 2023 en fase de Cliente/Partner : 48.
¿Cómo medir la efectividad de las redes comerciales B2B a lo largo de todo el CJMap?
La capacidad de influir en que el recorrido del cliente desde Descubrimiento a ser Cliente sea cada día más corto es algo en lo que Ramón debe influir. Puede hacerlo si es proactivo y se sienta con sus compañeros detectando las cuentas que estén demostrando mayor interacción.
Por otro lado su nivel de actividad en Linkedin será sinónimo de creación de audiencia, colaboración con Marketing, Visualización etc. También debe medirse.
KPI’s de Ventas en todo Customer Journey Map
SSI Linkedin.
Tiempo Medio desde Descubrimiento a Cliente.
Mejora Margen Bruto Medio.
Finalmente el SSI de Ramón está en el 3% mejor del sector frente al año pasado, lo cual significa que su dedicación en fases de Descubrimiento y consideración han crecido. Tiene un Bonus de 5 Puntos.
Por otro lado, la media de tiempo entre un cliente que entra en CRM en Descubrimiento y entra en Cliente ha pasado de 4,3 años a 3,9 con lo cual tiene otro BONUS de 5 Puntos.
La mejora en el Margen Bruto Medio total también suponen 10 puntos. no se ha mejorado
Total, Ramón ha generado en 2023 en fase Customer Journey MAP: 10 Puntos.
Conclusión.
Finalmente Ramón al final de 2023 (su primer año) obtiene 117 Puntos y 120000 euros de Venta que provienen de cuentas que ni conoce
El cuadro que su CRM muestra es este:
En la reunión de Ventas de balance de año, donde está todo el equipo con el Director Comercial , Ramón tiene sentado a Otilio al lado.
Otilio Gómez, que no cree en la digitalización y dice que todo está ya inventado, lleva 30 años en la empresa y ha ido a la primera comunión del 30% de los hijos de sus clientes, a los que considera ya «de la familia». En 2023, ha vendido 850.000 euros con 50 puntos.
La empresa remunera a partir de 70 Puntos/Año siempre que se alcance una cifra media y mínima de ventas de 100k. Siendo su sistema retributivo así:
0-70 puntos = 0 euros
70-100= Bonus 5000
100-120= Bonus 7000
120 en adelante = Bonus 90000
Premios al : Mejor Vendedor Descubrimiento, Mejor vendedor Consideración, Mejor Vendedor de Onboarding y Mejor vendedor Cliente/Partner
Un 30% de las retribuciones obtenidas serían compartidas con Marketing (siendo al revés igual).
¿Qué podría pasar en 5 años en la misma reunión de Ventas con las mismas personas?
Yo diría algo así:
Ramón: 100000 Euros Ventas / 130 Puntos
Othilio: 300000 Euros /Ventas / 20 puntos
¿Qué significa esto?
Los clientes de toda la vida van desapareciendo o cambiando por perfiles más jóvenes con otros hábitos. Probablemente a Otilio ya no lo quieran recibir y le cueste mucho acceder a nuevos. Se siente agobiado y mayor ante el cambio.
Ramón sigue trabajando las ventas DESDE LA CAUSA y considerando la cifra como la consecuencia directa de su labor en cada momento en función de las necesidades del cliente y en colaboración con el equipo.
La empresa ha entendido muy bien esta dinámica deseada en su equipo de ventas B2B. Ha identificado muy bien los puntos sobre los que incidir y medir en un año vista y poniendo el foco del VALOR y la línea roja del bajo desempeño en un sistema de puntuación que agrupa todo aquello que manifiestamente significará VENTA.
Conclusión.
Con este ejemplo, he querido detallaros DONDE veo yo el valor del nuevo profesional de Ventas B2B y DÓNDE la empresa CREO que debe poner el foco y los recursos.
Cómo medir y focalizar la eficiencia de un equipo de Ventas B2B o Industrial más allá de la cifra de ventas significa poner el foco en lo que puedo hacer hoy, La incidencia en Ventas está en muchos factores bien alineados en el tiempo con la ayuda de Marketing y la tecnología. Ya no es cuestión únicamente de precio o escasez.
Conectar Marketing con Ventas desde los procesos, estrategia y tecnología es esencial para poner en marcha esto que que he querido mostraros para ayudaros a VER el verdadero valor de vuestros Ramones.
En nuestros B2B Mentoring y a través de nuestra metodología, seguimos conectando el Marketing y las Ventas alrededor del proceso de Cliente. Incidimos mucho en el cómo y la causa antes que en empezar por el final y seguimos viendo errores de concepción estratégica a este nivel. Medir la efectividad de la red de ventas B2B en otros términos que la cifra de ventas es un gran primer paso, pero no suficiente.
¿Que porcentaje de Otilios tienes? ¿son convertibles en Ramones?
Cuéntanoslo.
hello@btrueb.com
