¿Cómo se segmentan clientes B2B? 9 decisiones que debes tomar
Segmentar clientes en B2B o industrial para ser rentable consiste en tomar decisiones, con inversiones asociadas, inmediatamente después de la dinámica de agrupar un mercado (clientes activos o potenciales) en función de sus necesidades o problemas.
Se hace para conseguir que la organización pueda priorizar de forma eficiente la resolución de aquellas necesidades de mercado donde pueda o quiera ser mejor que otros resolviéndolas. Haciendo esto la empresa se especializa por tipo de cliente y no de producto con lo que su capacidad de diferenciación se agranda.
La segmentación de clientes B2B es especialmente importante, ya que la relación y captación de un cliente profesional es más costosa y larga que en B2C por ejemplo. Por tanto, se deben priorizar aquellos cuyas necesidades mi empresa pueda satisfacer mejor que los demás.
Es decir, a la hora de pensar en cómo se segmentan clientes B2B, se debe ser entender el proceso como una forma de focalizarse en unos grupos de mercado donde mi inversión y esfuerzo proactivo se adaptarán a necesidades concretas y se percibirán en el tiempo (por parte del cliente activo y potencial) cómo diferenciales.
Conocer estas necesidades concretas es lo realmente complicado ya que requiere una aproximación grande a los clientes, sistematizar y profesionalizar la investigación de clientes B2B y mucha capacidad estratégica de conceptualización y alineación dentro de la empresa.
En este artículo te vamos a compartir las 9 decisiones que entendemos claves en B2B para que una segmentación de clientes B2B funcione en el tiempo.
Por ejemplo, podemos ver a la Sociedad Estatal de Correos y Telégrafos (Correos), a través de su campaña #LaFuerzaDeUnPais, proyectar una orientación específica hacia autónomos y pymes.
Un grupo de mercado con necesidades comunes y concretas que, Correos, ha decidido abordar de forma relevante y diferencial con sus competidores.
En BtrueB somos especialistas en segmentación b2b/industrial. Desarrollamos unas dinámicas de trabajo y reflexión internas con el equipo de ventas y la dirección para poder agrupar y priorizar aquellos grupos de clientes donde la empresa quiere ser más relevante.
Estas dinámicas son intensas y desatan debates que , debido a la exigencia del día día, nunca se habían tenido tiempo de reflexionar en conjunto.
Con nuestra metodología y experiencia «provocamos» las conversaciones correctas que lleven a unas conclusiones y acuerdos comunes. Lo hacemos desde nuestro servicio de Mentoring de Marketing y Ventas, especializado en mercados Industriales o B2B.
Posteriormente lo conectamos con un proceso de escucha a clientes a través de entrevistas de Buyer Persona y acabamos trabajando en una dinámica de scoring para determinar el valor del cliente. Aquí es donde tendríamos los segmentos.
¿Suena bien verdad?. A pesar de ello, la realidad nos dice que aún siendo un trabajo grupal riguroso, la respuesta a la pregunta de cómo se segmentan clientes B2B, todavía no está respondida.
Es decir, para accionar y rentabilizar una dinámica de segmentación de mercados con resultados, no vale con la teoría sino que hay que creer en ella desde la dirección principalmente, implicándose con decisiones e inversión.
Seguimos sorprendiéndonos cada día viendo como muchas empresas B2B o Industriales invierten grandes cantidades de dinero y tiempo en automatizar y rediseñar sus procesos de ventas sin tener claro a quien pueden y quieren ayudar primero y sin conocer a fondo sus problemas y necesidades.
Para empezar, lo primero debe ser preguntarse: ¿Qué queremos que sea la segmentación de clientes B2B una herramienta «en un cajón» o una mentalidad ejecutiva presente en el día a día de las personas de la organización?
En el fondo hablamos de una forma de hacer las cosas, de un cambio cultural y de hábitos en las personas. Muchas empresas llevan años relacionándose sin mucho criterio y ello genera una ausencia de posicionamiento ante su mercado.
Definirlo y acordarlo tras una dinámica interna de segmentación de clientes B2B es un paso meritorio pero solo el primero. Ponerse en marcha, es lo segundo.
El premio es grande: conseguir ser una empresa especializada en entender y resolver las necesidades y problemas de sus clientes. En el caso de mercados B2B/Industrial, es muy diferente a ser uno más ofreciendo productos. ¿Ayudo o vendo?.
En nuestra opinión , antes de pensar en como se segmentan clientes B2B, debemos preguntarnos «para qué queremos iniciar este proceso».
Aquí nosotros lo tenemos muy claro: creemos que es el principal camino para lograr una organización Customer-Centric y ser una organización Customer-Centric es el camino más seguro de ser rentable a medio a plazo.
Una vez la dinámica está terminada y la idea de segmentación de mercado esbozada. ¿y ahora qué?. Esta es una pregunta que nos hacen muchos CEO nada mas terminar el proceso grupal de segmentación de mercado.
Nuestra respuesta es siempre la misma: «Aún no has empezado».
Porque accionarla y rentabilizarla implica utilizarla, e implica que la organización la vaya viendo útil. Priorizar segmentos de mercado (potenciales y activos) es salirse de la zona de confort y ese es un cambio muy grande.
Sin la implicación clara y diaria del Board y del CEO en este cambio cultural , utilizando las conclusiones de la segmentación de mercados en sus decisiones, mensaje y acciones, no funcionará.
Hablando con datos de rentabilidad (en términos de cuota de mercado), fijaos en la gráfica inferior de un estudio de Gartner.
Queda claro que las empresas B2B o Industriales que han adaptado y personalizado su organización de ventas y marketing a clientes, les ha ido mejor.
A continuación, os detallamos, en base a nuestra experiencia con muchas segmentaciones ya, como se segmentan clientes B2B o Industriales en 9 decisiones.
Todas las hemos vivido de alguna manera y podemos decir que, hasta ahora, a nadie le hemos visto aplicarlas todas.
Aún así, hemos constatado que quién más perseverante se ha mostrado tomando estas decisiones más resultados ha conseguido y seguirá consiguiendo.
¿Pasamos entonces de la herramienta «en el cajón» a la mentalidad presente y con ello a los resultados?
A por ello.
Invertir en un Análisis de Clientes inicial
Sí, invertir. No hablamos de la encuesta de calidad anual ni de preguntarle a nuestros vendedores en el pasillo.
Hasta ahora el análisis es muy endogámico. En estas dinámicas de horas y días damos vueltas a los clientes y hablamos (equipo de ventas y marketing) de ellos conociendo solo una parte de ellos.
Por qué, a pesar de llevar 20 años tratando con ellos, normalmente las conversaciones giran siempre sobre lo mismo : Productos, incidencias, el Celta etc. pero… ¿Cuales son sus problemas? ¿Cuál es su negocio? ¿Cómo nos ven en función de nuestra competencia?.
Incorporar su visión de forma imparcial es clave para no sacar conclusiones parciales entre un grupo de compañeros que, querramos o no, están condicionados.
Siempre comenzamos con nuestro servicio de análisis de clientes. Donde, de forma imparcial y técnicamente sabiendo qué y cómo preguntar, hacemos una investigación con entrevistas, encuestas, Focus Group etc.
La idea que buscamos es tener un Buyer Persona y una idea del Customer Journey de cada segmento prioritario para luego incorporarlo al grupo.
Desarrollar Propuestas de Valor Ad Hoc
Repensar y personalizar la idea de valor en base a lo que el segmento de mercado B2B desea es el siguiente paso. Plantearse como se segmentan clientes B2B sin llegar aquí no tendrá sentido.
Conociendo nuestras prioridades y las necesidades del segmento (s) el siguiente paso es trabajar en como resolverlas: La Propuesta de Valor.
Quizá esta decisión sea la base del como se segmentan clientes B2B hoy, el definir que un cliente profesional o industrial quiere que le resuelvas problemas, le ayudes a vender o que le hagas la vida más sencilla. ¿Conseguimos esto sólo con productos?.
Además la tecnología apoya cada día más en los procesos de personalización por ejemplo: Automatización. Inteligencia Artificial, CRM etc.
Trabajar, e invertir, con foco en esto es fundamental para que no quede todo en «humo».
Comunicar prioridades internamente adaptando procesos y presupuestos
Una cultura Customer-Centric no es una cuestión de los departamentos de Ventas y Marketing únicamente. Es toda la organización la que debe incorporar la idea de cliente prioritario en el sentido de su día a día.
No, no todos los clientes son iguales. Tampoco podrían ser «los mejores» los que más facturan o los que tiempo llevan.
Muchas dinámicas de segmentaciones no pasan del despacho del CEO, Ventas o Marketing con lo que, es imposible que sean consistentes pero sobre todo coherentes.
Esto es algo muy frecuente en empresas Industriales o B2B muy fragmentadas por silos al tener una orientación natural a la producción o al aspecto técnico.
Por tanto, será muy importante transversalizar conclusiones a otras áreas de la empresa (si es que otros departamentos no han participado en la dinámica, algo muy aconsejable), incorporarlas en las dinámicas de producción, calidad, logística etc. y ser constante en su comunicación.
En paralelo, se debe introducir ese orden de prioridades en la estructuración de los procesos internos de actuación y en la confección de los presupuestos.
Por ejemplo, en vez de presupuestos de Customer Marketing por grupos de facturación o productos hacerlo por segmentos priorizados. En vez de Inversión en I+D por productos , hacerlo por segmentos de mercado b2b.
Esta es la tercera de las 9 decisiones clave a la hora de abordar cómo se segmentan clientes B2B de forma rentable.
Conectar Marketing y Ventas alrededor del mismo proceso
Muy importante. La alineación entre Marketing y Ventas. Ambos equipos deben conectarse alrededor de la experiencia deseada para el cliente de cada segmento. No se puede entender un trabajo eficiente sobre cómo implementar una segmentación de mercados sin el trabajo coordinado de ambos.
Marketing ayudando a conocer y captar (sobre todo en digital) y Ventas informando de aspectos claves por segmento.
El desarrollo de herramientas y recursos adaptados a características o necesidades de cada segmento debe ser una aportación de Marketing que impulse al vendedor.
Por último, a la hora de abordar cómo implementar una segmentación de mercados b2b la información debe ser constante. Los equipos de ventas necesitan información 360 de competencia, potenciales etc. Marketing aquí debe aparecer con fuerza.
Promover coherencia y constancia en la dinámica relacional (interna y externa)
La forma de relacionarse debe ser coherente con el nivel de prioridad que la empresa quiere acometer.
Por ejemplo, la organización de los equipos de ventas, debe priorizar los segmentos prioritarios independientemente de otros criterios como el geográfico.
Hablamos de una especie de Key Segment Manager en vez de representante de zona o productos. Donde la competencia sea conocer perfectamente al cliente y sus necesidades.
Las reuniones internas (ventas, generales etc) deben estar muy asociadas a segmentos concretos y no a productos, mercados o ventas.
Formar y promover la prospección consultiva del equipo de ventas
Ser especialista en necesidades de clientes en vez de ser especialista de productos, demandará una nueva forma de organizarse, nuevas habilidades, nueva técnica y hasta nuevos temas de conversación.
Una idea de segmentación de mercado b2b implica actualización constante porque los clientes van cambiando, llegan nuevos etc. Cuando hablamos de cómo implementar una segmentación de mercado b2b es importante tener esto en cuenta.
La red comercial deberá preguntar y entender qué buscar y obtener información puede ser más importante a medio plazo que volver a hablar de un producto.
La dinámica o proceso de prospección (si existía) igualmente deberá adaptarse a segmentos concretos. Trabajar en el cómo implementar una segmentación de mercados b2b o Industrial implica pensar en clientes activos o potenciales.
Trabajar la prospección activa por segmentos, dedicarle tiempo y recursos donde queremos ser mucho más, es un cambio muy necesario e importante.
Muchas empresas Industriales antes de abordar una segmentación de mercados dejaban este aspecto casi «al azar». A que me llamen, que el vendedor pase por la puerta o simplemente a las ferias.
¿Cómo se segmentan clientes B2B sin soporte tecnológico (Data, CRM, Web etc.)?
Pues será mucho más complicado. Si no se vertebra todo esto en el circuito tecnológico – administrativo de la organización, será complicado que las personas lo incorporen.
Un CRM bien adaptado por segmentos, donde cada cliente pertenezca a un segmento. Con la información e informes agrupados y mencionando al cliente potencial segmentado son aspectos que nuestra experiencia nos marca como muy importantes.
Informes de ventas, de competidores, de márgenes.. deben agruparse de forma natural por segmentos.
Por último a nivel Marketing, la web debe ser un fiel reflejo de esta idea. Son muchas las webs Industriales que en el último año se han rediseñado y en su home ya figuran los segmentos en vez del catálogo de productos.
Herramientas de Inteligencia Artificial, Automatización de Marketing etc. pueden ayudar mucho si se parametrizan de forma coherente con el foco organizativo
Comunicar de forma segmentada
¿Qué siente el mercado? ¿Cómo nos percibe?.
Hay una parte muy importante de la relación que nuestro cliente o prospecto b2b/Industrial hace en autónomo.
¿Los contenidos que lee o busca están adaptados a lo que le preocupa concretamente? ¿le ayudan? ¿Siente que son para él o para todos?
Adaptar el mensaje de marca por segmentos es muy importante. Una Marca debe empatizar y para ello debe mimetizarse con la problemática del cliente o del segmento.
Ganarse esa confianza de marca desde el primer momento solo será posible si conocemos las necesidades y las transmitimos bien. Por tanto, planes de contenidos de marca y activación Inbound de ventas adaptados por segmentos, tiene mucho sentido.
Off-line igual. Ferias donde nuestro cliente potencial se sienta identificado en la estética del stand, el discurso de los vendedores y los hechos de la propuesta de valor.
Actualización de la Dinámica anual.
Por último, repensar anualmente de forma calmada si nuestras prioridades deben ser las mismas es importante.
Además de esto, si las necesidades de los segmentos siguen siendo las mismas y si nuestra forma de abordarlos está dando resultados.
Otro aspecto a revisar es si los clientes han mejorado o empeorado su valor etc.
Todos son pasos fundamentales para que esto sea una mentalidad y no una herramienta. Año tras año será más sencillo porque las personas se habrán acostumbrado a ello.
¿Parece fácil verdad?
Podríamos estar hablándoos de cada una durante horas pero el objetivo era más modesto.
Ahora ya conocéis más pautas sobre cómo se segmentan Clientes B2B para poder rentabilizar una empresa Customer-Centric. Os lo hemos ilustrado en 9 decisiones.
Este proceso es un arte y bien enfocado hace mucho más fácil la operativa, la rentabilidad y el llegar a ser (de verdad) Customer-Centric.
Si queréis profundizar en alguna concreta o preguntarnos todas ellas dentro del marco del cómo implementar y rentabilizar una segmentación de mercados, podéis escribirnos. (hello@btrueb.com)
Lo primero de todo, plantéate : ¿Vendes o ayudas?
