Convenciendo al Comité de Compra B2B; los 8 drivers de su decisión
“No entiendo como no me he llevado esta cuenta si el de compras estaba convencido, llevábamos hablando meses y, es que, además teníamos el mejor precio”
¿Os suena familiar? El que esté en un entorno B2B o Industrial y trate con equipos de ventas, estoy seguro que esta frase no le sonará extraña. ¿Por qué?, porqué el proceso de decisión de compra en empresas B2B e Industriales se ha complicado mucho y ya están decidiendo varias personas, por motivos de transparencia y sobre todo porque ya nos solo se busca valor operativo (precio y producto) si no también valor estratégico y potencial.
El Comité de Compra B2B o el Buying Committee B2B, son todas esas personas tomando una decisión conjunta de incorporación de un nuevo proveedor, lo conozcan o no. Cómo convencer a un Comité de Compra B2B o Industrial se ha vuelto algo cada vez más complicado e importante.
Con mi artículo, os quiero compartir los 8 puntos que a mi juicio son vitales de cara a que un Comité de Compra B2B se sienta seguro en conjunto para elegir o validar a un nuevo proveedor. Son 8 puntos en los que creo que se puede trabajar y que no incluyen exclusivamente al vendedor y al responsable de compras.
Lo hago desde mi perspectiva como Consultor y mentor de Ceos, directores comerciales y de marketing B2B e industrial y focalizándolo en la gran necesidad de trabajar mejor la estrategia de Marca B2B o Industrial y la alineación de los equipos de Ventas y Marketing B2B para impactar, en conjunto, al Comité de Compra B2B para captar y retener clientes.
COMO FUNCIONA UN PROCESO DECISIÓN DE COMPRA EN B2B HOY
Los procesos de decisión de Compra B2B o Industriales se han complicado mucho en los últimos años.
En su libro The jolt effect, Dickson y Mc Kenna aportaron el dato de que entre el 40% y el 60% de los acuerdos de compra B2B se abandonaban por desacuerdo en entre el Comité de Compras B2B.
Más allá de la participación de más miembros que compras en la decisión, hablamos de que las propuestas de valor se han personalizado de forma importante y que la comparativa entre diferentes opciones ya no es “tan racional” desde la perspectiva del precio o del producto, por ejemplo.
El rol del responsable de compras B2B, en cuanto a la toma de decisiones, en este proceso se ha ido diluyendo en el tiempo y aunque siga siendo la puerta de entrada a una organización, muchas veces su función se centra en hacer de primer filtro y de presentar alternativas comparadas al resto del Comité de Compra B2B para una decisión coral.
Según un estudio de Mimi Turner , NewtonT y Jan Martin Schwarz acerca de las emociones que hacen que un comité de compra B2B sienta confianza para comprar (buyability) vemos las siguientes:
Este comité de compra B2B es ejecutivo y se forma por representantes financieros, comerciales, legales, CEO’s o, en el caso industrial, también por directores de Planta, Calidad e Ingenieros.
Cómo convencer a un Comité de compra B2B ya no trata únicamente de convencer al de Compras para que luego él haga el trabajo de convencer a los demás desde un aspecto racional únicamente. Hay una serie de aspectos Emocionales Individuales que influyen en la decisión y que cada vez cuentan más.
Entonces, ¿Qué deben tener claro los decisores del Comité de Compra B2B en la mesa de decisión? O dicho de otra forma, ¿en qué aspectos, una empresa que quiera ser partner o proveedora de otra, tiene que centrar su estrategia de negocio B2B para tener opciones?
A continuación, os detallo los 8 drivers que me he ido encontrando que, conocidos por todas las personas del Comité de Compra B2B, lograrían una decisión unánime ante un cambio de proveedor con todos los riesgos empresariales y personales que ello suponía.
Entenderlos y asumirlos como el camino para convencer a un Comité de Compras B2B, implica un gran esfuerzo, especialmente de diseño de Marca B2B y de Alineación Marketing Ventas B2B, sobre todo.
A continuación, os desarrollo los 8 drivers.
LOS 8 DRIVERS DE DECISIÓN QUÉ TODO EL COMITÉ DE COMPRA B2B MANEJA
Encaje Funcional
El encaje funcional es lo primero. Hablamos de mercados B2B e Industriales, muy competitivos, con mucha información disponible y con profesionales formados buscando las mejores opciones.
Es decir, si una empresa busca una determinada solución en un determinado nivel de precios, es poco probable que se valoren aquellos que no estén dentro de este rango. Hablamos de la parte de la Propuesta de Valor B2B más racional y comparable como; precio, mix de producto, garantías, normativas, red de distribución, certificaciones, soporte, logística etc.
¿Pero es esto suficiente para entrar? Hace unos años si, hoy es solo el timbre de la puerta . Son condiciones «sine qua non» para empezar a hablar pero no suficientes en la mayoría de empresas.
Diferenciación desde la solución de problemas de cliente
Una vez salvado el primer filtro con Compras únicamente, empezamos el proceso para convencer al resto del Comité de Compras b2b y esto ya va de empezar a argumentar y dejar claro ¿Por qué tú?, ¿qué te diferencia del resto? , tu potencial nivel de personalización y lo más importante Qué problemas y necesidades resuelves tú mejor que el resto
Abordar estos temas sólo con Compras, una web o desde un Power Point, empieza a ser claramente insuficiente.
Os recomiendo que os hagáis esta pregunta: ¿Sabe tu equipo de ventas explicar en que eres diferente sin que se lo pregunten y en función de cada cliente? ¿Sabe Marketing explicarlo en la misma línea?
Cómo convencer a un Comité de Compras B2B sin “aterrizar y entrenar” la comunicación de esto, es especialmente complicado.
El miedo a equivocarme y pagarlo. Las emociones cuentan
Hay un riesgo individual importante en las decisiones B2B. Normalmente son compras de alto importe y que en caso de fallar pueden frenar la actividad operativa de una empresa, por tanto, las personas individualmente deciden desde emociones como la seguridad y la garantía de que su decisión no tendrá consecuencias personales futuras.
Esa ausencia de Confianza personal que tuerce hasta en un 40% de los acuerdos “racionalmente válidos” se suele trabajar desde comentarios de otros expertos (testimonios), casos de éxito, aportando empresas de referencia con las que se trabaja, aportación de evidencias etc. y por supuesto con 0 críticas negativas. Es decir, aportando fiabilidad y evidencia.
Pero para mí, la más importante es la de empresas B2B que apuestan por Una Estrategia de Marca o rebranding B2B bien trabajada y enfocada en los miedos y beneficios CONCRETOS de cada uno de los Buyer Persona del Comité de Compra B2B (y no solo en compras).
Sencillez de procesos
En plena era digital, la facilidad o sencillez a la hora de realizar tareas operativas es un driver en todas las personas tanto en B2C como en B2B.
Tiempo es coste, por tanto cada vez se valora más el “cómo” y dentro de ese cómo el hacer las cosas muy sencillas para todos aquellos que tengan que interactuar con una marca desde su ámbito de acción.
¿Cómo convencer a un comité de compra B2B sin hacer explícita la rapidez de un proceso de onboarding, del proceso de pasar pedidos, de una reclamación etc.? Yo lo veo complicado.
Los equipos de soporte y las herramientas digitales a medida también influyen en la opinión de todos aquellos y aquellas que decidirán sobre ello. Por ejemplo, un financiero que valore una aplicación donde estén todas sus facturas, un director de calidad con una nube con todas las certificaciones o un director comercial con herramientas de venta en la web. Etc.
Especialista en tu segmento de mercado
El valor de la experiencia está en la seguridad que irradia. Qué un proveedor se posicione “Customer – Centric” y experto en el segmento del potencial cliente, implicará que ya lo ha hecho con “otros como yo”. Puede que no sea una garantía de éxito, pero si lo será (para un cliente) de aprendizaje, rapidez de implementación y potencialidad futura.
Este valor estratégico de posicionamiento, no es tan fácilmente comparable y sin duda, es el que está marcando el éxito de muchas Pymes B2B que saben decidirse, especializarse y apostar por la Experiencia de Cliente B2B como estrategia.
¿Compartimos la misma forma de afrontar la incertidumbre futura? El valor y potencial de la Visión
Todas las empresas en entornos B2B o Industriales tienen que decidir para quién son proveedores de productos y para quién son partners de negocio. Exactamente lo mismo en los clientes.
Apostar por una empresa con capacidad de verbalizar su foto futura, con ideas, Innovación, foco en tu segmento etc. proyecta mucha seguridad a un comité de compras B2B.
Rara vez se comparte explícitamente esto en un proceso de venta, pero tiene un inmenso valor para aquellos (todo el comité de compra B2B menos compras) que no conocen técnicamente y en profundidad las necesidades funcionales.
La Experiencia de Cliente B2B y las personas. (quien da la cara)
¿Me ayudas y te compro? O ¿Me quieres vender lo que sea y cómo sea? Puede parecer algo obvia esta reflexión, pero creo que una empresa B2B o Industrial percibe rápidamente cualquiera de estos dos enfoques en las empresas que quieren venderle.
La forma de relacionarse, de entender los problemas, de haberse preocupado por conocer, de poner en valor a las personas, de los valores etc. forman parte de la percepción de confianza en B2B
A las personas nos gusta tratar con personas en determinadas situaciones y éstas no solo tienen que ver con los momentos de compra o venta.
Como una empresa plantee esa “relación ideal”, en que puntos de contacto apalanca el valor y, sobre todo, como busca el beneficio conjunto es muy importante para que los diferentes perfiles de un comité de compra B2B sientan confianza en ella.
Por ejemplo, aquí os recomiendo investigar las ventajas que vuestro modelo de relación genera a colectivos como Administración, Calidad, Producción etc. y que lo aterricéis en ejemplos testimoniales en vídeo por cada punto de contacto.
¿Vas a ayudar significativamente a la rentabilidad futura y hacer que me cuelgue una medalla?
Y la gran pregunta, ¿Dentro de unos años el CEO pondrá de ejemplo a este proveedor por ayudarnos a vender, a ser más eficientes, más innovadores o a haber desarrollado una propuesta de valor? Es decir, objetivamente, ¿habrá influido en nuestro futuro desde la rentabilidad?
Si es así y yo he participado en la decisión, me pondré una medalla por ello. Invierto en ti, pensando en rentabilizar mi apuesta en el futuro y que la empresa también se beneficie.
Como convencer a un Comité de Compras B2B
Acabamos de repasar los 8 drivers que pondrán de acuerdo e influirán en las personas y funciones del Comité de Compra B2B. Entonces, ¿Cómo convencer a un Comité de Compras B2B
PRIMERO. Para mí, el primer punto es a través del diseño estratégico de la marca B2B o Industrial. Una marca B2B o industrial tiene que tener 4 PILARES básicos con respuestas claras para atacar estos 8 puntos.
SEGUNDO, Identificando desde el inicio quienes van a participar en ese Comité de compra. Los equipos de ventas deben preguntarlo, entender cuál es su rol y lo que buscan/preocupan para poder llegar a ellos en fase de consideración
TERCERO. Conectar procesos, estrategias y equipos de Marketing y Ventas en la adaptación de la marca al proceso (casos de éxito etc), entrenar los mensajes y trabajar en materiales para que el equipo de ventas pueda trabajar con estos perfiles
CUARTO. Desarrollo de una Estrategia de Marketing de Contenidos adaptada a cada Buyer Persona del comité de compras B2B. Investigación)y mucho ABM para llegar a ellos.
Por último, y volviendo al Estudio de Mimi y Jan vemos en el gráfico inferior como ellos destacan las siguientes palancas como drivers de esas emociones que generan acción y consenso de compra en un Comité B2B
Conclusión
El hecho de que el Director Comercial haya ido a la boda de la hija del director de compras, cada día, tiene menos impacto. Puede ayudar a entrar, a estar encima de la mesa, pero si todos los miembros del Comité de Compra B2B no tienen una idea aproximada de los 8 drivers que os marcaba arriba, no se sentirán suficiente seguros para depositar su voto PERSONAL en una nueva apuesta.
Cómo convencer al comité de compra B2B se basa en entender aspectos emocionales al mismo nivel que los racionales. Se basa en poner en valor y comunicar que problemas resuelves de cada buyer persona del comité (ingenieros, calidad, comercial) etc. y se basa en no aburrirte en investigarlos y activarlos desde las personas y los contenidos.
La seguridad para llegar a un acuerdo conjunto no es sencilla, pero también es una oportunidad.
Espero os haya aportado y leer como lo veis.
hello@btrueb.com
Artículo escrito por : Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial
