Cómo planificar con éxito un proceso de Rebranding en B2B.
La mayoría de las veces que escucho la palabra Rebranding en sectores B2B o Industriales, lo que acabo observando es una simple readaptación del logotipo y de la imagen gráfica con un trasfondo vacío. Esto genera una cierta expectativa en el mercado a corto plazo pero … poco mas.
En un momento donde una nueva generación de público B2B se abre paso buscando proveedores B2B entre contenido especializado, valorando mucho mas que la funcionalidad y además sintiendo que el producto ya no diferencia, las empresas tienen que revaluar cómo quieren ser percibidas e interactuar con estos «nuevos» públicos.
Esto implica la necesidad de conocer y estar cada vez más cerca de cada punto de contacto del Customer Journey de su Cliente B2B y además personalizar al máximo su experiencia. Esta redefinición no era tan necesaria hace unos años pero ahora sí.
Generar un significado holístico alrededor de todo esto, requiere un proceso estratégico y operativo de Rebranding B2B mucho más profundo que un simple lavado de cara del logo.
Hoy os quiero hablar sobre cómo planificar con éxito un proceso de Rebranding en mercados B2B o Industriales para tener impacto más allá del corto plazo y de la simple campaña de comunicación.
«En BTRUEB somos especialistas en Branding B2B y Branding Industrial habiendo guiado a diferentes empresas B2B e industriales en su estrategia y proceso de Rebranding»
¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE REBRANDING B2B?
Técnicamente una estrategia de Rebranding B2B es una estrategia de marketing B2B que implica modificar los aspectos perceptibles de identificación de una marca como son el Mensaje, la Identidad Visual y el Posicionamiento buscando generar una expectativa en el receptor.
Desde mi punto de vista este enfoque es ya incompleto y un proceso de Rebranding B2B también debe ser una forma de poner el foco sobre aquellos aspectos, como por ejemplo los valores y el propósito, donde la empresa se compromete a adaptarse para mejorar la experiencia que su cliente B2B desea y deseará recibir.
Igualmente, esta definición debe dejar de considerar al cliente como único objetivo estratégico y empezar a pensar también en la Marca empleadora dirigida a colaboradores internos o incluso en la Marca B2B2C.
Los objetivos principales de acometer este proceso suelen ser intentar; revitalizar la percepción y posicionamiento en el mercado, enfatizar una trayectoria o hito concreto o poner el punto de atención en ciertos cambios importantes más allá del aspecto estético.
Dos hitos que han desatado los procesos de Rebranding en B2B en los últimos años son la gran cantidad de acuerdos globales de fusiones y adquisiciones acaecidos desde 2021 en B2B y la nueva consideración que muchos CEOS han adquirido de su Marca B2B como activo estratégico durante la pandemia.
Marca Corporativa vs Marcas Comerciales
Todo esto si hablamos de Rebranding de la Marca Corporativa, pero las Arquitecturas de Marcas B2B también tienen que adaptarse a las estrategias comerciales de las empresas en sus diferentes mercados y en sus diferentes dinámicas de segmentación a través de las Marcas Comerciales.
Es aquí, en el nacimiento de nuevas Marcas Comerciales, de segmento o de producto, donde se suelen ver también señales de Rebranding en B2B. Normalmente se hace para anunciar una cierta especialización en un segmento o familia de productos con todo aquello que esto debería suponer en la propuesta de valor.
Por tanto, ese necesario proceso de reajuste permanente de las Marcas B2B a los cambios y necesidades de sus públicos, yo le llamo Rebranding B2B.
Más abajo os reflexionamos un poco más sobre este aspecto.
EL BRANDING EN ENTORNOS B2B O INDUSTRIALES
La idea de Branding en B2B o incluso la de Estrategia de Marketing B2B o Estrategia de Marketing Industrial no se acaba tras la primera venta.
Los B2B son profesionales muy formados e informados que tienen que tomar decisiones con alto riesgo, por tanto necesitan del Branding B2B mucho más que mensajes seductores, necesitando además una propuesta de valor coherente y adaptada a problemas, evidencia, consistencia y credibilidad.
Hablamos de profesionales que hablan entre ellos y que buscan relaciones de confianza (también con las marcas) para rentabilizar la relación con la economía de experiencia. Esto implica que sus niveles de confianza en la empresa proveedora deben ser crecientes para que se genere un significado o Marca B2B que empuje a hacer crecer ese negocio conjunto.
Esto implica que los puntos de contacto entre la Experiencia del Cliente B2B y la marca proveedora B2B son más exigentes y repetidos en el tiempo que los de B2C por ejemplo.
«Por tanto el buen Branding o Rebranding B2B no se acaba con la primera venta. Más bien empieza ahí; vigilando, personalizando y participando en los puntos de contacto B2B desde las personas, productos, herramientas que un profesional B2B necesita en una relación en el tiempo y no sólo en una operación puntual»
EL PROCESO DE REBRANDING B2B
Diagnóstico Marca y Por Qué claro
Un proceso de Rebranding en B2B es un proceso que requiere esfuerzo e inversión por tanto debe sustentarse en un diagnóstico actual de Marca y una Motivación o ‘POR QUÉ» claro se quiera asumir en este proceso.
La Actualización del significado de Marca en clientes, empleados y no clientes es un punto de partida evidente. ¿Cómo perciben los valores y la propuesta de valor? pero sobre todo ¿Cómo se sienten trabajando con la Marca?. Entender como sienten la marca alrededor de sus expectativas futuras, problemas y como expresan el posicionamiento con la competencia son aspectos esenciales para iniciar este proceso de Rebranding B2B.
¿Por qué querríamos cambiar esto?; Crecimiento, posicionamiento, «por que lo hace la competencia»etc. Entender muy bien lo que se quiere «acompañar» (estrategia) es muy importante para poder diseñar la Estrategia de Rebranding B2B
Definición del Impacto necesario en la Propuesta de Valor y la Experiencia de Cliente.
¿Quiero un fuego de artificio o un IMPACTO REAL en la percepción presente y futura del cliente, empleado etc?
Si es lo segundo, implicará trabajar en los hechos, adaptando la Propuesta de Valor y la Experiencia de Cliente.
La Experiencia de Cliente B2B es la forma de cumplir una promesa de Marca B2B y para ello se necesita una Propuesta de Valor coherente.
Por mucho que cambie los colores de un logotipo o el tono de la comunicación, si la propuesta de valor sigue siendo la misma, el efecto se diluirá de inmediato. Tratamos con profesionales, no podemos olvidarlo.
En mi opinión, planificar con éxito un proceso de Rebranding en B2B sin trabajar el IMPACTO en el día a día del cliente profesional (propuesta de valor y experiencia del cliente) no servirá de nada.
Evolución de los Valores e Identidad de Marca
La forma de hacer y expresar la actividad y el impacto colateral de la Marca B2B, tienen cada día más importancia. Las empresas B2B, especialmente las Industriales, están en el ojo de huracán y necesitan ya tomar parte con hechos haciendo una reflexión profunda. Un proceso de Rebranding B2B puede ser una buena oportunidad.
Es muy probable que no haya nuevos valores «core» de una empresa, pero si deberían haber evolucionado. Por ejemplo, la economía circular, la igualdad etc son aspectos actuales que necesitan ser trasladados con hechos y no sólo con buenas intenciones.
Un proceso de Rebranding en B2B y sobre todo en entornos Industriales debe tener su propia forma de tratar este tema desde los hechos y huyendo de la banalidad o superficialidad.
Las marcas ya no pertenecen a las empresas como antes y sí a las personas que se comunican entre ellas.
Estrategia, calendario e Inversión
Con todo lo anterior claro es momento de programar y planificar el proceso táctico.
La Estrategia debe ser muy clara y abarcar el mensaje, alcance, promesa de marca etc. además de explicitar Kpi’s claros de medición en el tiempo.
Definir los criterios para buscar los Partners externos adecuados para el diseño de la Estrategia de Marca B2B o Industrial y para su posterior diseño y difusión.
Por último, la dedicación de un presupuesto y un timming apadrinado desde el CEO y el Comité de Dirección.
Implicación Interna
Es imposible focalizar con éxito u proceso de Rebranding en B2B sin hacer partícipes desde el inicio a la verdadera comunidad y red de embajadores de una marca; trabajadores, antiguos empleados y clientes es fundamental.
Validar con ellos la idea y permitirles participar antes de lanzarse, hará que la comunidad de tu marca se sienta «parte activa» y sienta una pertenencia mayor con lo que su implicación en la comunicación podría acelerarse.
Este proceso de Rebranding B2B o Industrial no es un tema de Marketing exclusivamente, sino que es una Estrategia de Identidad Corporativa que corresponde al Board y al CEO liderarla.
Desarrollo mensaje e identidad de marca y traslado a Logo, eslogan, storytelling y tono
Conseguir que un diseñador gráfico o un copywriter refleje bien la esencia de tu marca B2B es un proceso complicado que requiere tiempo y que depende más de tu empresa que del colaborador.
Dedicar tiempo a ello, permitiendo participar a las personas (que lleven tiempo viviendo la marca) desde sus historias es muy importante pero también lo será el explicar el «Por qué»y adonde se quiere llegar.
Estamos ante un proceso de recálculo constante y con muchas dudas hasta alcanzar un concepto donde la mayoría siente y no solo identifique lo que se pretende.
Son especialmente importantes, en este proceso, tanto el Storytelling como la Humanización de la Marca en B2B e Industrial. Tradicionalmente las marcas B2B e Industriales se han centrado mucho más en hablar endogámicamente de sus productos que de sus clientes por tanto, éste es el gran reto.
Además la forma de contarlo debe reflejar el tono y la personalidad que la organización sienta como suya.
La adaptación de la Estrategia de Contenidos B2B.
El Marketing de Contenidos se ha convertido en la gasolina de las marcas. A través de una comunicación fluida y adaptada a su Buyer persona, las marcas generan Engagement hablando y ayudando a sus clientes B2B.
Un proceso de Rebranding B2B exitoso necesita que cada post, vídeo, infografía etc refleje en la forma de expresarse (texto e imágenes) esa personalidad y adaptación al cambio que la marca B2B quiere irradiar.
No vale solo con que el logotipo esté muy presente o una mera explicación puntual del «Por qué», sino que cada punto de contacto de la marca debe reflejar esa nueva idea que la marca quiere destacar a través de una Estrategia de Rebranding B2B
Implementación Externa.
La sincronización y velocidad será clave para mejorar el impacto. Publicar el logo en Linkedin o adaptar la web puede ser algo sencillo pero ¿y la ropa de los trabajadores? ¿ y el papel de factura? .
El proceso total; la sustitución de la imagen antigua así como la explicación de la nueva, debe de hacerse lo más rápido posible para mejorar su impacto. Cuántas más veces se vea repetido en menos tiempo y en diferentes soportes, más rápido generará recuerdo y curiosidad.
Este proceso debe complementarse con la explicación del proceso por parte de cada vendedor con cada cliente o potencial cliente. Una explicación, bien entrenada y sustentada en la Visión futura de la compañía y los compromisos de adaptación reales en cuanto a : 1/ Propuesta de Valor 2/ Valores 3/ Experiencia de Cliente B2B.
La web y el Marketing de Contenidos deben apoyar muy bien este proceso humano ya que la mejor herramienta de comunicación de cualquier organización son sus propias personas sintiéndose parte de algo.
Medición del Impacto
Todo este esfuerzo debe ir «calando» y para ello debe irse midiendo. Las Empresas deben preocuparse de ir viendo como se va asimilando el significado del proceso de Rebranding B2B por parte del Cliente, Empleado etc.
Los primeros resultados del proceso solo podrán verse una vez el cliente B2B haya podido comprobar que el cambio es real.
Es decir, el mensaje pondrá en alerta pero no generará un significado hasta que algún «hecho» (innovación, apertura de delegación, etc) haga palpable el cambio y esto puede llevar tiempo.
BENEFICIOS DE UNA BUENA ESTRATEGIA DE REBRANDING B2B
Los beneficios de haber planificado con éxito un proceso o estrategia de Rebranding en B2B pueden ser varios.
Os destaco algunos que he podido comprobar personalmente;
Posicionamiento
Mejorar la posición relativa en la mente del cliente.
Cómo se percibe la marca comparativamente con los demás y lo que se está dispuesto a invertir por formar parte de ella.
Sentimiento de Pertenencia del Equipo
Internamente es un refuerzo de la marca empleadora. El hecho de que los empleados observen día a día en sus múltiples puntos de contacto una nueva forma de expresar la marca puede alimentar un mensaje de permanencia, nuevos tiempos e incluso permanencia futura.
Obviamente si va acompañado de otro tipo de aspectos tangibles.
Creación de Comunidad B2B de Clientes
En B2B es importante que una Marca fomente la interacción entre sus clientes ya que esto es propuesta de valor también para ellos.
Una Marca para un cliente B2B es un standard de calidad, por tanto los clientes que la marca tenga representarán ese standard. Aprender y conectar con ellos bajo el paraguas de la marca B2B es un valor seguro.
Hace un tiempo escribía sobre los beneficios de generar una Comunidad de clientes B2B para la diferenciación de la marca B2B o Industrial.
Mejora en la Reputación y Notoriedad
Evidentemente, la adaptación al cambio es algo que irradia confianza y seguridad. Una Marca Industrial por ejemplo que lanza un mensaje a su mercado de que está en ello, haciéndolo con hechos, tiene un impacto exponencial en su reputación.
Os recomiendo este artículo donde reflexiono sobre ello, en el ámbito de las reputación de la Marca Industrial
Humanización de la Marca
Ya lo he explicado. Las Marcas tienen que conectar con las personas, también en B2B. La forma de hacerlo es a través de la emocionalidad que, conjuntamente con la funcionalidad, deben generar el tan deseado Customer Engagement B2B.
Humanizar no es simplemente mostrar personas en las fotos sino mostrar la importancia de las personas en lo que la marca propone y hace. Siendo muy coherente y claro.
Planificar un proceso de Rebranding en B2B implica reflexionar sobre la importancia de las personas y ser consecuente en la promesa de marca que el cliente percibe en su experiencia de cliente.
Os recomiendo, este artículo que también he escrito acerca de la humanización de la marca B2B.
Alcanzar al nuevo perfil generacional
«Es que ya no reciben a mis vendedores», «es que se ha jubilado el director de compras con el que llevábamos 30 años trabajando» «Es que los nuevos perfiles buscan proveedores de forma autónoma y digital»»El producto pierde peso y ya no soy tan atractivo»
Muchas de estas frases revolotean en la mente de multitud de CEOS de empresas B2B e Industriales. Sobre todo en pandemia.
Acercar y adaptar la marca a este nuevo perfil generacional se ha convertido en una obligación para no «desaparecer» del campo de juego.
Marketing de Contenidos, Conocimiento del mercado, herramientas de eficiencia, prescripción etc.
Definición vía Especialización
Transmitir al mercado los límites de una marca B2B la especializa. Ello implica mucha seguridad y una alta expectativa.
Se suele hacer desde las Marcas Comerciales que emanan de la Marca Corporativa pero muchas veces la propia Marca Corporativa ya transmite este giro estratégico de especialización al mercado.
También es un mensaje para la organización internamente. Donde está la prioridad en el futuro.
¿CUANDO ACOMETER UNA ESTRATEGIA O PROCESO DE REBRANDING EN B2B / iNDUSTRIAL ?
Por fin, llegamos a mi parte favorita del artículo y donde yo creo que se rentabilizan y perciben de forma más clara los procesos de Rebranding en B2B o mercados Industriales.
La evolución natural de muchas empresas B2B / Industriales y sus mercados les obliga a tener que tomar decisiones estratégicas a lo largo del tiempo.
Una de ellas es la de tener que especializarse para poder competir globalmente. Especializarse implica ser reconocido como especialista y en ello el Branding B2B tienen mucho que aportar
Ser especialista en producto hoy en día, requiere unas ventajas en costes o velocidad de innovación difíciles de alcanzar para la mayoría de las Pymes.
En cambio ser especialista en tipos concretos de cliente es más factible e implica poner en valor todo el conocimiento adquirido para adaptar las propuestas de valor con servicios etc.
«Los procesos de Rebranding B2B que trasladan un cambio estratégico pasando de ser un especialista en productos «mas» a ser un especialista en necesidades y problemas de tipos de cliente concretos, son muy efectivos»
Un ejemplo
Por ejemplo, imaginaos una empresa Industrial B2B que lleve 40 años fabricando sillas de madera. Al principio era la única en su zona que lo hacía, vendiendo a particulares, empresas etc y sin preocuparse de su competencia.
Considerados siempre un gran producto y con una imagen que se sustentaba en un logotipo con… una silla.
Esta empresa hoy compite con IKEA, Amazon, Cadenas de retailers etc. no pudiendo trasladar una imagen de diseño ni el mejor costo. Ser especialista en sillas , de forma directa, ya no le ayuda a vender.
Pero indirectamente sí, porque ha aprendido de todos sus clientes todos estos años, los conoce muy bien y sabe que necesitan. Ello le lleva a centrarse en un nicho como es el de los colegios, donde conoce perfectamente las necesidades y tipologías.
Esta empresa podría acometer un proceso de Rebranding B2B y sin perder su trayectoria alrededor del producto, transmitir que conoce mejor que otros las necesidades de este (colegios) y otros nichos adaptando su propuesta de valor a ellos (Materiales, logística, etc).
Este podría ser un ejemplo de Rebranding B2B inteligente. «Evoluciono sin perder lo que me ha traído hasta aquí y de cara al futuro especializo mi valor en el segmento de colegios».
Esto necesita ser comunicado con eficiencia: Rebranding B2B
«Para mí, los procesos ganadores en Rebranding B2B son aquellos que quieren trasladar un cambio real al mercado, demostrándole que ya son más especialistas en DETERMINADOS tipos de cliente que en familias de productos»
Por tanto. ¿Cuándo podría ser un buen momento para planificar con éxito un proceso de Rebranding en B2B? : Cuando estés preparado y decidido a ser más especialista en clientes B2B o Industriales concretos que en productos.
CONCLUSIÓN
Cómo planificar con éxito un proceso de Rebranding en B2B implica en primer lugar un porqué claro, alineación estratégica con la experiencia de cliente y la propuesta de valor.
Pero podría no ser suficiente, creo que mostrar una idea de especialización JUSTIFICA e IMPULSA el éxito de los procesos de rebranding en B2B porque tanto el cliente B2B como los algoritmos lo ven diferencial.
Mi primer consejo sería eliminar la palabra «Campaña» cuando hablemos de Rebranding B2B, ya qué es mucho más.
El segundo es; si realmente estás dispuesto a asumir el compromiso de adaptarte hoy y mañana a tu mercado, entonces si harás bien en poner el foco e ti. Si no es así , estarás generando una expectativa para seguir significando lo mismo y eso generará desconfianza.
Y a partir de aquí… a por el color, el eslogan etc.
Espero que te haya gustado.
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial
hello@btrueb.com
www.btrueb.com
Quieres saber más sobre mí, pinchad en este vídeo.
