Las 7 Ventajas de las empresas que trabajan la Alineación de Marketing y Ventas B2B
Un cliente B2B, hoy, demanda de sus proveedores principales una nueva forma de relación con un valor mucho más personalizado y centrado en hacerlo mejorar como empresa y no sólo en la compra de productos. Además, necesita que esta nueva forma de relación o Experiencia de Cliente sea compacta y sin fricciones, importándole muy poco que el responsable sea Marketing, Ventas, Atención al Cliente, Servicio Técnico etc. Aquí es donde se centra la importancia de la Alineación de Marketing y Ventas B2B.
Esto se escapa de las competencias del vendedor B2B tradicional, que necesita un nuevo soporte y forma de organización interna fundamentado en la Alineación de equipos, especialmente con Marketing . Hoy os voy a detallar Las 7 Ventajas que tienen las empresas que trabajan la Alineación de Marketing y Ventas B2B desde hace tiempo.
Voy a compartir con vosotros, los 7 aspectos en los que más creo e intento aplicar como Consultor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial en las empresas B2B e Industriales con las que trabajo y que me piden un servicio muy concreto para la Alineación de sus equipos de Marketing y Ventas B2B o Industriales .
Antes de explicaros las 7 ventajas, quiero que entendáis bien la necesidad de conexión entre estos dos equipos tradicionalmente endogámicos, rivales y celosos de su actividad e información.
Evolución del concepto de Marketing B2B y su necesidad de conectarse con ventas B2B
El antiguo Marketing B2B o Industrial era meramente táctico y operativo. Es decir, ante un cliente que apenas cambiaba y que era muy previsible, Marketing se encargaba de las ferias, publicidad, catálogos y Marca, sin necesidad de interactuar directamente con el cliente ni con ventas. La notoriedad de la marca era el único KPI.
Pero el perfil generacional de ese cliente B2B empieza a cambiar y la competitividad del entorno a aumentar. Esto hace que las empresas deban especializarse en segmentos de mercado concretos y aprender a diferenciarse más allá del producto. La “exclusiva” relación comercial -cliente se bifurca con la aparición del canal digital.
El Marketing Estratégico B2B se convierte entonces en el guía relacional para la organización, participando mucho más en el diseño de la Estrategia de Negocio B2B, en la creación de la propuesta de valor y en la escucha. Su impacto medible en el beneficio de la empresa pasa por la mejora de la Experiencia de Cliente B2B y ello, sin Ventas, será inviable.
Aquí nace la necesidad de alineación de Marketing con Ventas B2B.
Evolución del concepto de Venta B2B y su necesidad de conectarse con Marketing B2B.
Conceptualmente, el departamento de Ventas, en B2B, era un silo donde el vendedor B2B creaba y mantenía, prácticamente en exclusiva, la relación con el cliente. Muy basado en la relación personal y en la resolución ágil de las incidencias del mismo. Tradicionalmente el resto de la organización ni trataba ni sabía nada del cliente.
Con el cambio generacional del perfil de cliente B2B y la competitividad global, ese mismo cliente es capaz de encontrar el mismo producto o servicio, en mejores condiciones y de forma más sencilla sin necesidad de llamar y ver físicamente al vendedor. La puerta fría, igualmente desaparece o se complica como técnica de venta.
Toda la información que el vendedor le facilitaba presencialmente ahora, el cliente potencial, ya puede y quiere buscarla de forma autónoma. Además, se demanda un tipo de valor muy personalizado que, al producto o servicio, debe añadir herramientas, servicios, soporte etc.
Convencer a un cliente B2B hoy no es tarea sencilla. Por ello, el equipo de Ventas, al que le cuesta muchísimo cerrar una visita y ya solo pasa el 15% de su tiempo (presencialmente) con el cliente, necesita mucho apoyo para poder ser efectivo. Tal y cómo podéis ver en el gráfico inferior del prestigioso estudio “State of Sales” de Salesforce.
Estos datos denotan la necesidad de un buen Sales Enablement,(habilitación y soporte interno del equipo de ventas) de una Marca B2B con valor, relevante y construida omnicanalmente).
Además es importante: la formación del equipo de ventas B2B en el manejo de Linkedin, incorporar tecnología y procesos para la captación de leads, aplicación de Customer Marketing como Estrategia, aportar Información y los datos para el contacto de venta etc.
De aquí surge la necesidad de alineación de Marketing y Ventas B2B por parte de ventas.
Para el desarrollo de todo esto. ¿Quién puede hacerlo mejor?: Probablemente el equipo de Marketing B2B
Ahora que ya tenemos clara la necesidad de conexión desde ambos equipos, es hora de entender que ganan los que conectan sus procesos, estrategias y objetivos.
Paso a detallaros Las 7 Ventajas que tienen las empresas que trabajan la Alineación de Marketing y Ventas B2B:
Mejora en la productividad y motivación del equipo de ventas B2B.
La productividad del equipo de Ventas B2B está directamente relacionada con el beneficio de la empresa y con la productividad del equipo de Marketing.
Un equipo de Ventas B2B que cierra oportunidades de más calidad, que entiende y explica mejor los beneficios de su propuesta de Valor y que sabe conectarlos con los problemas del cliente generará más beneficio.
Pero no sólo eso, si no que ayudará más a Marketing B2B a hacer mejores contenidos, a darle mayor relevancia a la Marca B2B y por tanto estará colaborando en la productividad y sentido de este equipo igualmente.
Hace un mes os escribía sobre Cómo mejorar la productividad del equipo de Ventas B2B (link) vía el desarrollo, desde el equipo deMarketing B2B, de contenido adaptado a la función de ventas. Os lo dejo aquí .
En esta línea, también os recomiendo este otro artículo que escribí sobre Cómo medir la efectividad del equipo de Ventas B2B en cada etapa de cliente. (link)
Ambos artículos y otros muchos, podréis encontrarlos en mi Blog B2B sobre Estrategia de Negocio B2B e Industrial.
Mayor especialización en Cliente B2B que en producto.
Ser experto en un Cliente B2B o en un Segmento Industrial, conociendo sus problemas, operativa, necesidades, mercados etc es infinitamente más seguro y rentable que ser únicamente experto en productos.
El experto en Cliente B2B es un Consultor de Mercado en el que sus clientes se apoyan para tomar decisiones, teniendo esto, un valor que trasciende al producto y al concepto tradicional de proveedor.
Conseguirlo es un proceso de ruptura Cultural Product-Centric (sobre todo en organizaciones industriales) virando hacia la transformación Customer-Centric.
El posicionamiento de Mercado de las organizaciones B2B Customer-Centric es difícilmente abatible y comparable con el resto de competidores. El valor de un player de mercado experto en cliente frente al experto (únicamente en productos o servicios) es muy superior pero conseguirlo, demanda muchísimo foco directivo además de una idea de Marketing Estratégico B2B y Estrategia de Negocio B2B muy conectadas.
Una buena estrategia de Marketing Industrial en este punto, puede aportar a Ventas B2B foco sectorial, escucha de mercado, tecnología para encontrar la información agregada, Customer Marketing para mejorar la propuesta de valor y sobre todo una VISIÓN más holística de mercado.
Las empresas que B2B que tienen Alineado su Marketing y sus Ventas B2B, son más expertas en cliente que en producto y tienen la capacidad de adaptar su valor consultivo de forma más ágil que las que no.
Medición de la aportación y Valor de la inversión de Marketing B2B o Industrial
Medir la aportación del Marketing al negocio siempre ha sido un debate interno importante en las organizaciones B2B. Incluso entre aquellas que creen que no hacen Marketing porque no tienen un equipo de Marketing interno.
Mas allá de la notoriedad de Marca, el impacto de las campañas en las ventas y últimamente la captación de leads no se sabía medir la rentabilidad y productividad del Marketing en una organización.
La conexión estratégica con ventas permite entender (también) y MEDIR el valor del Marketing como habilitador de la productividad del equipo de ventas influyendo en los hábitos y soporte de ventas desde Sales Enablement.
¿En qué? Por ejemplo, en:
- La creación de contenidos con impacto real en la generación de visitas o ventas.
- Reducción del tiempo medio del Ciclo de Ventas.
- Reducción del tiempo medio de Onboarding de un nuevo cliente.
- Reducción del tiempo medio de integración de un nuevo profesional de Ventas.
- Calidad de las reuniones presenciales con cliente.
- Incremento del Economics de la Experiencia de Cliente B2B e Industrial vía una Valoración desde el NPS o CES.
- Impacto de la Reputación de la Marca Industrial ) o B2B en la decisión final.
- Porcentaje del Buying Commitee de un cliente que conoce y valora la Marca.
Las empresas que trabajan la alineación de Marketing y Ventas B2B, pueden medir muchos de estos KPI’s de Marketing y esto los anima a invertir más en un Marketing que vende y ayuda a vender.
Transformación más rápida hacia la Venta Consultiva
Lo comentábamos antes, conseguir que una organización y cultura Product-Centric pase a ser Customer-Centric con un modelo de venta consultivo B2B Industrial , requiere tiempo y esfuerzo.
Acertar en el CÓMO HACER que los comerciales entiendan y vean las ventajas de hacerlo así, acelera su interés por una alineación de Marketing y Ventas B2B.
Las empresas B2B que ya tienen una alineación de los equipos de Marketing y Ventas B2B sin duda lo conseguirán mucho antes. Esto es porque las personas ya se conocen. Ya saben trabajar juntas, tienen objetivos comunes y entienden el valor de la colaboración.
Probablemente, sepan ya trabajar bajo Project Management Code y esto es un elemento claramente diferencial en aquellas organizaciones que entiendan el trabajo híbrido o transversal entre departamentos para generar una gran Experiencia de Cliente B2B o Industrial.
Las personas de Marketing también conocerán mejor al Cliente con lo que trabajar en el training, contenido, comunicación y herramientas necesarias para convertir profesionales de venta en consultores de venta se hará mucho más rápido.
Marketing con visión de cliente que vende
Sin dudarlo, un equipo de Marketing con conocimiento y contacto directo con cliente vía equipo de ventas tendrá mayor capacidad de captar unos leads de mayor calidad.
Tendrá la capacidad de adaptar su Estrategia de contenido B2B (tanto de marca como de venta) a los problemas y expectativas REALES de cada fase del Customer Journey Map de cada cliente con lo que el Engagement aumentará.
Igualmente, podrá hacer un mejor Customer Marketing vía desarrollo de servicios u herramientas que harán más productivo al cliente y sobre todo más vinculado a la marca.
Todo esto Marketing no lo puede conseguir solo. Necesita a Ventas y necesita una Alineación del Marketing y las Ventas B2B efectiva.
Creación de Contenido B2B para una comunicación y una propuesta de valor más customizada
Ser preciso en comunicación y así captar la atención de muchos clientes activos o potenciales, significa aportar valor a alguien concreto en un momento concreto desde un canal concreto. No es un proceso genérico.
Aportar valor vía contenido a un profesional, significa aportar; conocimiento, foco, opinión, evidencia, empatía, datos, creatividad sobre algo adaptado a un segmento concreto. Es un proceso muy customizado.
La mejor materia prima para convencer a un humano o a un algoritmo, hoy, es: conocer el problema concreto, considerar la pregunta del cliente y empatizar con las expectativas del mismo.
Algo sumamente complicado si un equipo de Ventas no entiende el valor de un buen contenido ADAPTADO hoy, de cara a abrirle puertas o captar el interés de un potencial. Ellos (Ventas) serán los que tengan que preguntar, los que tengan que entender el problema y sobre todo los que tengan que transmitirlo internamente.
Los equipos que trabajan la Alineación de Marketing y Ventas B2B también pueden adaptar sus propuestas de valor a un segmento o tipo de cliente concreto en función de sus características y problemas concretas. Por ejemplo: La creación de un programa de training, un evento específico o un contenido tutorial por vídeo.
Adopción tecnológica más ágil
El uso de tecnología en la relación y gestión de cliente es una necesidad en cualquier estrategia que busque agilidad y contexto.
Herramientas como el CRM, las plataformas de automatización de marketing, APP’s etc forman parte del día a día de cualquier equipo de ventas, Marketing y Cliente. Además, son clave a la hora de accionar la experiencia de cliente y obtener datos.
La evolución de las competencias de los profesionales y de la propia función de Marketing en los últimos años se centran mucho en la capacidad de localizar e implementar herramientas en la relación con el cliente.
Por tanto, el hecho de tener un equipo/persona de Marketing será un primer paso para la implementación tecnológica más ágil ,aún así no será el único.
Priorizar las necesidades son esenciales para determinar el éxito de la tecnología y éstas, suelen estar en el cliente o en aquellos que interactúan directamente con ellos, es decir ventas o atención al cliente.
Por tanto, las organizaciones con un nivel mínimo de Alineación de Marketing y Ventas B2B habrán tenido que entenderse en este proceso de:
- Determinación de la necesidad (ventas)
- Búsqueda de la solución (Marketing) y
- Implementación (Marketing, Ventas y TI)
Este ciclo, repetido muchas veces, acelera el proceso, la implementación y la adopción en las personas, aspecto que frena muchas veces a la tecnología.
En resumen, la alineación de Marketing y Ventas B2B es una necesidad acuciante en la empresa B2B actual que quiera adaptarse a los cambios antes.
En muy poco tiempo hemos pasado “de vender a tener que convencer” y de gestionar clientes a tener que hacerlos mejores. Asimilar todo esto dentro de una empresa necesita de la generación de espacios de colaboración muy claros.
Esto se llama Experiencia de Cliente B2B y requiere la creación de un valor muy concreto en cada momento del Customer Journey. En las primeras fases, Marketing debe meterse en el radar con la información de Ventas y generar una conexión con el cliente vía relevancia de marca.
En las siguientes, es Ventas B2B con la ayuda de Marketing , la que debe convencer y cerrar el acuerdo.
Nace el cliente y ahí, ambos deben conectarse para entender de boca del cliente las necesidades cambiantes y así adaptar la propuesta de valor.
La Alineación de Marketing y Ventas B2B y desde ahí, de toda la organización, implicará desarrollo de herramientas, procesos, cultura de Project management, pero sobre todo mucho liderazgo del CEO en la transformación Customer-Centric, con un único KPI: el aumento del beneficio vía experiencia de cliente.
Las empresas B2B o Industriales que ya hayan creído y trabajado en esto, entendiendo la función de Ventas mucho más consultiva y con el objetivo de “no sólo “vender, habrán sabido adaptar su Marketing a ello y hoy disfrutarán de 7 ventajas competitivas muy claras frente a los demás de cara adaptarse al cambio de sus clientes… antes y mejor.
Artículo escrito por:
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial
