Qué es el Customer Marketing y porque puede ser diferencial en los entornos B2B-Industriales de hoy

Qué es el Customer Marketing y porque puede ser diferencial en los entornos B2B-Industriales de hoy

Customer Marketing o Marketing de Cliente es un tipo de estrategia de Marketing que consiste en enfocarse, invertir y desarrollar a los clientes existentes de una empresa B2B o Industrial, en vez de priorizar la captación de nuevos clientes. Es diferente al Marketing B2B -Industrial generalista, que suele girar en torno a la construcción de relaciones con potenciales clientes y, a menudo, se olvida de la potencialidad de los clientes actuales.

El Customer Marketing se implementa con el objetivo de incrementar la rentabilidad fidelizando, desarrollando,  y consiguiendo embajadores de una marca  vía clientes existentes. Es decir, focaliza el esfuerzo y búsqueda de rentabilidad en hacer crecer el resultado de la cartera de Clientes B2B o Industrial actual en vez de  la búsqueda de nuevos clientes, que tendrá una estrategia diferente.

La construcción de relaciones sólidas orientadas al desarrollo de negocio  con los mejores clientes es parte esencial de esta estrategia.

Por ejemplo: la figura del Cliente Partner o Channel Partner es  una figura cada vez más frecuente en diversos sectores B2B como el tecnológico pero también emerge en sectores Industriales con otra estructura y nombre: Customer Marketing.

El modelo operativo de la consultora Customer-Centric B2B  Forrester, explica muy bien como operativizar una estrategia de Channel Marketing en sectores tecnológicos.

A nivel conceptual y semántico, podemos escuchar otros términos técnicos para referirse al trabajo con clientes para mejorar el resultado como Trade Marketing,  Farming, Channel Marketing,  Loyalty programs o la abordada Customer Marketing como estrategias, disciplinas o conceptos que tratan en mayor o menos medida de trabajar con el cliente para mantenerlo y desarrollarlo. En todos, Marketing tiene una aportación esencial.

En BtrueB acompañamos a empresas Industriales y B2B  a implementar sus propias estrategias y estructuras de Customer Marketing a través de nuestro servicio de implementación de estrategias de fidelización y desarrollo de clientes B2B e Industriales

Customer Marketing y Customer Experience

Siendo cada vez más difícil diferenciarse vía productos o servicios en el mundo Industrial, muchas empresas recurren a nosotros y a otros consultores queriendo trabajar para llegar a ser una experiencia de cliente Industrial y diferenciarse en la relación total con su mercado.

Para que una empresa industrial sea considerada una Experiencia de Cliente, aparte de activar toda la experiencia digital precompra,  es fundamental ofrecerles «algo más» cuando ya son clientes para ayudarles a ser mejores no solo desde la transacción sino también desde a relación.

Aquí es donde aparece el Customer Marketing como estrategia ideal para lograr ser percibido como una gran experiencia de cliente B2B o industrial.

El trabajo estratégico previo de decidir sobre que clientes «sembrar» ,segmentación de clientes Industrial, y poder escucharlos, nos llevará a la parte más importante para poder hacer un buen Customer Marketing : El desarrollo de una propuesta de valor a medida.

Esto lleva, casi obligatoriamente a la necesidad de un desarrollo de servicios paralela a mis productos y sobre todo una presencia humana dedicada a la relación.

Ya os hablábamos en un artículo anterior de nuestro blog B2B de la importancia de la servitización B2B (aquí). Para que un cliente profesional se decida a invertir más en ti, tienes que convencerlo con resultados , valor y relación, no sólo con productos y comunicación.

En este artículo os iré compartiendo algunas partes de mi experiencia personal como Customer Marketing Manager de una Multinacional Alemana Líder Mundial. Posición que disfruté durante dos años y que me permitió aprender lo importante e interesante que puede llegar a ser para una empresa que quiera diferenciarse en mercados Industriales muy maduros.

La importancia de desarrollar y aliarse con los buenos clientes existentes en el entorno actual

Muchas empresas B2B e Industriales están obsesionadas en encontrar resultados únicamente vía captación de nuevos clientes y más concretamente en la generación de leads, con inversiones astronómicas en tecnología y servicios para conseguirlo.

Captar un cliente en B2B o Industrial es especialmente costoso por el tiempo y el esfuerzo que supone antes de que se produzca la primera venta. Invertir proactivamente ese tiempo y esfuerzo con una estrategia de Customer Marketing  en donde ya se está generando resultado y en donde todos esos costes de captación ya están amortizados, en un cliente existente y de valor,  puede ser una buena solución para mejorar mi rentabilidad.

Por otro lado, para los clientes Industriales, las barreras de cambio en entornos B2B se han reducido. El perfil del nuevo decisor cliente que me escoge y compra está cambiando, es mucho más digital y esto hace que el nivel de exposición y contacto de mi competencia ante él sea realmente alto, con lo que la comparación y el riesgo de que me abandone es mucho mayor que hace unos años.

Con una estrategia de Customer Marketing, se trata de trabajar codo con codo con mis clientes Industriales y B2B no sólo para que no me abandonen, si no para que se decidan a crecer con nuestro apoyo, ser nuestros aliados vendiendo o incluso recomendarnos.

Los Economics de la experiencia Industrial cada vez correlacionan con más claridad datos como este : Un aumento del 5 % en la retención de clientes puede impulsar las ganancias entre un 25 % y un 95 %

La primera pregunta que surge cuando hablamos de esta estrategia Industrial es:  ¿Por qué Marketing, y no solamente ventas,  debe ser responsable de tratar con el cliente en esta estrategia?

Desde nuestra visión, La relación con un cliente es patrimonio de una empresa y no de Ventas exclusivamente. Es como si en fútbol, el hecho de marcar goles fuese únicamente obligación del delantero y el resto del equipo no debiese hacerlo.

Aún así Marketing y Ventas , con el  permiso del Servicio de Atención al Cliente, deben ser los máximos  responsables de la relación y la experiencia de cliente,  eso sí, cada uno en su área.

Un cliente demanda resolución en aspectos operativos como las incidencias, dudas de producto, pedidos etc.  y aquí el equipo de ventas aprovechando la confianza de su relación anterior y su conexión con el producto debe ser responsable.

Cuando el cliente quiere avanzar en otros campos más propios de su negocio del día a día, más allá de los operativos, como por ejemplo: servicios de formación, ayudas en la comunicación, asesoría, materiales de punto de venta, herramientas digitales etc.  necesita una atención más específica si se quiere hacer bien y normalmente Ventas no puede defender todo a la vez.

El Marketing obsoleto del siglo pasado donde el profesional de Marketing solo hablaba con agencias y hacía catálogos encerrado en un despacho  sin conocer a ningún cliente, ha dado paso al Customer Marketing en le que debe , «vender también Marketing».

Qué Marketing operativice  (no solo diseñe) directamente con el cliente la estrategia de Customer Marketing, consigue que la percepción de valor del cliente aumente y es probable que el resultado de la acción también.

En mi experiencia  el diferenciar estos «espacios de valor»con el cliente hacen que para Ventas sea más fácil descomprimir la conversación alrededor del precio y producto y a Marketing le facilita obtener inputs para desarrollo de contenidos o eventos por ejemplo.  Sin duda ambos se necesitan y ambos se benefician de conectar DESDE el mismo cliente.

La tan deseada Venta Consultiva se logra a ojos del cliente, pero relacionándose con personas específicas en cada ámbito.

Por este motivo, es por el  que en BtrueB creemos que Marketing y Ventas tienen que ser los mismo (con funciones diferenciadas) desde una ÚNICA visión de Experiencia de Cliente.

¿En qué clientes invierto y que pueden hacer las estrategias de Customer Marketing con ellos para aumentar mis ventas?

Para responder,  hay que comenzar diciendo que «el Marketing B2B es negocio, tanto como lo es ventas» como dice un buen amigo y cliente nuestro. Ver el Marketing  B2B de hoy enfocado sólo hacia la publicidad, comunicación o diseño es un error, a nuestro juicio.

Hacer Customer Marketing requiere determinación del board, visibilizada via inversión de personas, herramientas, programas etc. por tanto no sería lógico hacerlo en todos los clientes activos en igual medida.

Identificar qué es un  cliente de valor en cada organización es clave. Nuestra recomendación es intentar aislar el factor facturación y afinidad. Sin restarles importancia, no deben ser las únicas variables ni las definitivas.

Un cliente de Valor es aquel que puede y quiere crecer, que aunque le siga comprando a mis competidores (mayor cuota para ti) valoraría crecer con tu ayuda lo cual le llevaría a comprarte más volumen u otros productos (cross selling). También puede contribuir al desarrollo de desarrollar otros nuevos.

Pero valor también es, mereciendo la pena invertir en desarrollarlo, desarrollar acciones conjuntas en el mercado, darle visibilidad a mi marca, que mi cliente me dé  insights e información de mercado, probar prototipos, recomendar etc.

El retorno de una inversión en Customer Marketing debe verse estratégica y potencialmente de forma definida y medible y por supuesto debe estar correlacionado con la rentabilidad.

Por tanto, no solo los clientes que me «compran más» deben ser acreedores de mi mejor propuesta de valor. A lo mejor son los que menos quieren o pueden crecer con nosotros.

Acciones concretas de un programa de Customer Marketing

¿Cómo un cliente me puede comprar más? . Probablemente si le ayudo a vender más.

Hablando de nuevo de mi experiencia personal haciendo Customer Marketing. Nuestros clientes Industriales necesitaban ayuda para promocionar su negocio y a la vez ayudar a sus clientes distribuidores por tanto supimos leerlo y desarrollamos nuestro programa de Customer Marketing alrededor de ello.

Hablamos de un mercado Industrial B2B2B2C  muy maduro y commodity.

Me incorporo como Director y lo primero que debo decir es que me pasaba no menos de un 60% de mi tiempo con clientes en sus instalaciones. Escuchándolos, entendiéndolos (desde otro prisma diferente a ventas pero CON ventas) y sobre todo ayudándolos.

Desarrollamos Servicios de Marketing y Técnicos. Con equipo y recursos, fuimos capaces de ayudarles de forma personalizada a acudir a ferias, diseñar los puntos de venta de sus retailers, creamos una red de franquicias llegando a tener 40 por toda Francia, desarrollamos  herramientas digitales para que captasen leads, desarrollamos eventos para sus clientes, personalizamos planes de formación para sus equipos de venta y clientes y hasta les asesorábamos constantemente sobre como invertir para potenciar su marca.

Finalmente hasta les creamos su propio espacio en nuestra fábrica para qué pudiesen trabajar (innovación, formación, ventas etc) sin necesidad de estar nosotros presentes.

Hicimos muchas cosas para solucionarles muchos problemas que conocíamos de primera mano. Debo decir que tenía un equipo increíble y con el equipo de ventas trabajábamos muy a gusto.

 

customer centric marketing

Beneficios de una Estrategia de Customer Marketing

A continuación os voy a enumerar los principales beneficios de activar una estrategia de Customer Marketing en tu organización Industrial.

Mejora de la Experiencia de Cliente

Si tu propuesta de Valor está personalizada a los problemas de un cliente en  sus diferentes momentos, entonces es muy probable que ya no seas un proveedor para él y sí una experiencia de cliente.  Enhorabuena.

El Customer Marketing es una excelente forma de activar programas  con equipos dedicados para disfrutar de las ventajas de ser considerado una  Experiencia de Cliente Industrial.

Una gran experiencia de cliente en entornos B2B o Industriales es igual a una diferenciación evidente con una marca más perceptible y customer-centric.

Experiencia de cliente B2B

Rentabilización y Financiación de la función de Marketing B2B-Industrial

La función de Marketing B2B e Industrial va mucho más allá de las Estrategias de Customer Marketing pero se aplican desde el mismo equipo, normalmente.

Que el mismo equipo de Marketing genere sus propios ingresos que cubran el coste del desarrollo del resto de funciones paralelas como son el Branding B2B, El desarrollo Estratégico, La Digitalización Comercial o el soporte a la captación de clientes

Alineación Marketing y Ventas

Activar una estrategia de Customer Marketing o Marketing de clientes sin que Marketing y Ventas hablen un único idioma, el de la experiencia de cliente, es imposible.

Ambos equipos tienen que coordinarse, compartir información y «utilizarse»uno a otro cuando es necesario.

Invertir en estos programas tiene la ventaja colateral de conectar internamente a ambos equipos para otras labores más «problemáticas»como son la captación de leads o el desarrollo de contenidos de marca.

Contenidos y Buyer Persona

La escucha permanente del cliente desde diferentes partes es una asignatura pendiente para muchas empresas Industriales y B2B que todavía siguen preguntándole únicamente al equipo de ventas por todo lo relativo al cliente.

Más allá de la valiosa información de ventas, el preguntarle directamente al cliente (vía entrevistas Buyer Persona con externos, por ejemplo) y que Marketing esté también inmerso en proyectos y operativas concretas con el cliente favorecerá  el mantenimiento de unos Buyer Persona mucho más actualizados, enriquecidos y útiles para innovación, calidad, comunicación etc.

La estrategia de contenidos de marca y activación de ventas de la organización seguramente serán más atractivos y efectivos. El que los creadores de los mismos, pulsen de forma diaria y cercana los problemas clave de sus target le ayudará a captar nuevos clientes vía desarrollando contenidos digitales tanto Inbound como Outbound, por ejemplo.

Transversalidad interna

Desde nuestra visión, las empresas Industriales necesitan trabajar, dentro, mucho más transversalmente a través de proyectos. Al igual que necesitan incorporar al cliente y sus problemas en su día a día, en sus conversaciones y en la operativa de todas las personas. No es fácil conseguir esto  orgánicamente.

En nuestro caso a través de nuestra experiencia en conduciendo  dinámicas de Customer Journey Mapping especializadas en B2B e Industrial ayudamos a conectar la visión de las diferentes partes, pero fuera de ello hacen falta proyectos para consolidarlo desde la acción.

Customer marketing consigue sentar en una mesa a Ventas , Marketing, Calidad, Producto etc.  constantemente para programas de formación, asistencia a ferias etc Es una herramienta magnífica para conectar internamente desde el cliente y consolidar la experiencia de cliente desde el Customer Journey Map.

Además el proceso de Inmersión de las personas  de la empresa con el cliente se inicia y otros contactos colaterales del cliente con la empresa (calidad, producción, mantenimiento, RRHH etc) empiezan a fluir y generar valor…por ambas partes.

Cómo debería ser un B2B o Industrial Customer Marketing Manager

Desde mi experiencia, lo primordial es que le gusten los clientes. Que le guste relacionarse con los clientes.  En Marketing puede haber perfiles estratégicos, de datos, creativos  y de cliente. Claramente este último es el principal.

Haber vendido servicios o haber trabajado en agencias o empresas que venden a otras empresas es muy importante también.

La capacidad de trabajo en proyecto y en equipo es muy importante para lograr conectar a las partes necesarias en el desarrollo de la propuesta de valor.

La proactividad y mentalidad Customer-Centric ayudarán mucho a manejar un presupuesto y liderar a un equipo.

Por último, la orientación a resultados. La capacidad de correlacionar diferentes KPI’s (satisfacción, NPS,  tasas de abandono etc)  con variables económicas como las ventas, rentabilidad, crecimiento etc.

Nuestra Visión

Una idea de Marketing B2B  moderna debe crear relaciones con los clientes desde el valor. Marketing debe ayudar a la organización industrial a entender lo que valora el cliente y cuales son sus problemas. Si Marketing no está conectado con el cliente y no tiene un ‘motivo»para hacerlo, esto no sucederá de forma natural.

Por otro lado los clientes  B2B e Industriales demandan mucho más que cosas comparables y 50 años en el mercado. Son también empresas que quieren avanzar, ser mejores,  aliarse con quien les aporte, quieren expertos en ellos y sus problemas y no en lo productos que compran. Pedirle a ventas que gestione todo esto es irreal e injusto.

Marketing y Ventas deben partir del mismo enfoque, el cliente y desde ahí entenderse. No al revés.

La vieja idea de que que hay que mantener a los clientes que más venden porque son los que más valen diciéndoles a todo que sí, haciéndoles descuentos sin que los pidan y  perdiendo dinero con ellos, es un error.

Vamos hacia una expectativa de cliente afín a la idea de aliarse y crecer juntos pero para ello hay que saber con quién, cómo y entenderlo como una fuente de crecimiento y rentabilidad. VÁLIDA si se enfoca con el mismo criterio  y recursos que la captación de nuevos clientes.

Esta idea de venta consultiva que busca la experiencia de cliente industrial perfecta requiere : transversalidad interna, mentalidad cliente, recursos y saber operativizarlo en el día a día  con.. .estrategias de Customer Marketing.

¿Seguís viendo el Marketing Industrial como algo innecesario?

Podemos hablarlo.

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