Innovación y Servitización B2B; diferenciándome también en mi modelo de negocio.
“En el mundo industrial es casi imposible diferenciarse hoy”, “Es que está todo inventado ya”, “Imposible….mi cliente solo quiere precio, precio, precio….”. Estas frases las escuchamos día a día , cada vez con más fuerza y realmente tienen su parte de razón…. si se ven desde el prisma del producto únicamente y su tendencia hacia la comoditización. Hoy os vamos a hablar de un campo que aplicamos continuamente en nuestras consultorías estratégicas B2B proponiendo la Innovación y Servitización B2B para diferenciarse también en el modelo de negocio.
La Servitización en B2B e Industrial, ya existe desde hace muchos años, pero es ahora cuando vemos a muchas empresas que empiezan a aplicarlo por dos motivos básicamente; la madurez de sus mercados con la inherente dificultad de diferenciación y también ante el cambio de necesidades de un consumidor B2B con mayor necesidad de modelos ágiles para adaptarse al cambio (aquí podríamos encuadrar la digitalización Industrial)
Es decir, estamos viendo a la Servitización B2B como una forma de innovación B2B a través del cambio de modelo de negocio.
La Servitización B2B / Industrial.
¿y a que nos referimos concretamente con el término Servitización?; nos referimos a la evolución de pago por propiedad al pago por uso (o resultado) en un cliente y, de la venta de un producto a la venta de un servicio integral en el caso de un proveedor.
Pero realmente de lo que hablamos es de diferenciación e Innovación B2B a través de transformación del modelo de negocio, es decir aportación de mayor valor al cliente a través de la agregación de servicios en paralelo al producto y pasando de un valor transaccional a un valor relacional buscando mejorar y diferenciar la experiencia de cliente B2B
Formas de Servitización B2B/Industrial
A la hora de aplicar la servitización B2B/Industrial podríamos decir que hay tres formas; Orientada a producto, al Uso o al Rendimiento.
La primera (producto) consiste en la clásica de añadir servicios (mantenimiento, postventa etc) por la compra de un producto con una idea de fidelización y diferenciación.
La orientada al uso ya habla de una contratación de un pack conjunto de productos y servicios por un periodo de uso, donde el cliente apuesta por no tener la propiedad y por no asumir sorpresas ni riesgos en el coste. Este es el caso de Hilti del que hablaremos más abajo.
La última es la orientada a resultados, y es el proveedor que asume la decisión sobre que configuración de productos y servicios es la ideal para “garantizar” un resultado qué será el criterio de pago del cliente.
Marketing como modelo de aplicación.
En nuestra actividad de ayudar a empresas b2b/industrias a rediseñar sus modelos de negocio apostamos claramente por el Marketing como palanca y modelo de aplicación. En mi propia experiencia profesional, en mercados industriales muy comoditizados y maduros como los b2b2b2c , nuestro camino ha sido el de desarrollar servicios muy adaptados a tipos de cliente muy concretos. De esta forma la Innovación y Servitización B2B nos permitía diferenciarnos también en el modelo de negocio y sobre todo conocer mucho mejor al cliente profesional.
El problema en muchos casos era la propia cultura interna de venta de la empresa, muy transaccional con muchos problemas a la hora de implementar una cultura más relacional tan necesaria para ofrecer servicios B2B o Industriales.
La solución se llamó Marketing, el equipo de Marketing se encargó de diseñar servicios y la forma de ofrecer este valor relacional directamente con el cliente.
En nuestra labor con las empresas trabajamos para crear ideas de marketing conjuntas donde el equipo de Marketing diseñaba la estrategia B2B y aplicaba, a través de servicios adaptados, ese valor relacional paralelo (no excluyente) al valor consultivo-transaccional del equipo de ventas.
El caso Hilti y su capacidad de escuchar.
Un caso de éxito muy comentado de Innovación y Servitización B2B para diferenciarse también en el modelo de negocio es el de Hilti.
Hilti , proveedor de maquinaria y herramientas para la construcción, sintió hace unos años que su mercado se hacía cada vez más maduro, los precios y su cuota caían por un aumento de oferta y dificultad de diferenciación y decidió que había que hacer algo. Otro problema grave era que sus clientes no necesitaban más calidad en el producto, ya que sentían que el standard era suficientemente bueno con lo que no había tampoco forma de diferenciarse en calidad.
Hilti decidió entonces acercarse mucho más a sus clientes y comprenderlos mejor. Ahí se dio cuenta que querían resultados y no gestionar herramientas. Con esto se decidió y creo un modelo de negocio de leasing de herramientas y un pool muy potente de servicios asociado (enfoque al uso) con lo que el cliente se olvidaba de todo lo que tenía que ver con la gestión de herramientas y se centraba en su trabajo.
Esto implicó un gran cambio cultural interno como el rediseño de la propuesta de valor, cambio estructura de costes, adaptación de la fuerza de ventas (venta relacional) y digitalización.
Como les salió, lo podéis encontrar en la red pero solo viendo su web os daréis cuenta de que Hilti realmente vende soluciones a través de productos y servicios pero sobre todo y , es la gran enseñanza para mí, buscó respuestas en aprender a escuchar a sus clientes y armándose desde ahí tuvo el valor para acometer cambios.
Oreca y los datos.
Otro caso que siempre me ha encantado contar (los que nos conocéis ya estáis hartos de oírnos hablar de él) es el de la empresa de explosivos australiana Orica Mining Services que , en un mercado tan maduro y competitivo como el de los explosivos de minas, fue capaz de innovar a través de la tecnología pasando de un modelo transaccional a un modelo por resultados.
Creó BlastIQ : un portal donde a través de los datos introducidos por los propios clientes sobre sus detonaciones aportó a través de la Machine Learning y Big Data numerosos servicios predictivos, training, de productividad etc. cambiando radicalmente la experiencia de cliente y sobre todo el modelo de negocio.
Sus clientes pasaron de ahorrar comprando explosivos más baratos a hacerlo siendo más productivos con el conocimiento de sus datos SERVITIZADOS por …..Orica.
Conclusión. Innovemos observando al cliente, entendiendo que la satisfacción del cliente pasa por su negocio y su resultado y para ayudarlo debemos combinar nuestros Productos y Servicios en un modelo adaptado a sus necesidades y momentos.. A partir de ahí Innovación y Servitización B2B se dan la mano para también diferenciar en el modelo de negocio.
