Cómo trasladar una gran reputación desde una Marca Industrial
«Con ellos me olvido», «funcionan muy bien», «tenerlos cerca, aunque no sean los más baratos, me hacen mejor empresa» «jamás te dejarán tirados», ¿Se habla así de ti hoy en tu mercado?. Una empresa con una gran reputación de Marca Industrial es aquella cuyo mercado históricamente avala su valor basándose en una gran regularidad en la fiabilidad. Esto se traduce en una gran percepción global que hace que su mercado esté dispuesto a pagar más por su propuesta de valor y significado que por otras similares. Cómo trasladar una gran reputación desde una Marca Industrial hoy está siendo el reto para muchas empresas Industriales aún reticentes.
Muchas de estas empresas, con una Visión y Valores muy tradicionales y arraigados, no han necesitado captar mercado. La fidelidad de sus clientes y la captación orgánica han hecho que no se necesite trabajar el Marketing Industrial ni la Marca Industrial para seguir siendo rentables.
La digitalización, el relevo generacional y cambio de hábitos en sus clientes B2B o Industriales, la especialización por tipo de cliente, la globalización y la comoditización de los productos etc. hacen que todo este «éxito»pueda difuminarse y perder su impacto, pudiendo empezar a afectar a la cuenta de resultados. Actualizar la forma de relación y saber comunicar hoy esa Experiencia de Cliente Industrial que en el fondo es lo que las ha hecho llegar hasta aquí, en resultados y percepción es el gran reto.
Hoy en nuestro blog B2B con Cómo comunicar una gran reputación desde una marca Industrial queremos daros nuestra visión propia y especializada en entornos Industriales / B2B sobre como creemos que las empresas Industriales, con éxito histórico en su forma de funcionar y relacionarse, puedan comunicar desde su Marca Industrial esta reputación para que otros lo aprecien y puedan aproximarse… aunque nadie les haya hablado de ellas.
Superando las reticencias
A muchas empresas Industriales, normalmente tradicionales, les da pánico empezar a trabajar su marca Industrial de puertas hacia fuera, lo cual normalmente confunden con «hacer propaganda». Muchas veces es por orgullo , por qué no lo habían tenido que hacer antes, otras por pereza, miedo a la exposición, al que dirán si me ven «vendiéndome», otras por desconocimiento, por no escuchar al cliente (aunque crean hacerlo) etc. El caso es que suele haber una gran resistencia al inicio de estos procesos tan naturales en otra tipologías de empresas.
Durante años la relación la han focalizado exclusivamente en el aspecto humano de sus vendedores y no se ve la necesidad de activarla más allá, por ejemplo digitalmente. Esto genera un gran miedo e incomodidad en equipos directivos con edades profesionalmente avanzadas.
El detonante definitivo para plantearse la posibilidad de trabajar la relación de forma más profesional, suele iniciarse temiendo por el futuro de la venta b2b tras observar alrededor; cómo se comportan sus propios hijos Gen Z, los de sus clientes e incluso los nuevos empleados millenials que acaban de entrar en al compañía.
En BtrueB desde nuestro servicio de Branding B2B – Industrial, trabajamos con varias empresas en ese momento tan concreto de poner en valor su reputación desde su Estrategia de marca Industrial y es muchas veces complicado hacerles ver que no pasa nada por contar lo que tantos años llevan haciendo bien, que no se trata de interrumpir si no de ayudar y de pensar también en una forma de relación más actualizada que puede activar comercialmente un activo diferencial de ellos, su reputación de marca Industrial ganada a pulso todos estos años.
La conclusión final para muchas después de darle tantas vueltas es que vivir de un boca a boca físico como hasta ahora puede que no sea la opción mañana y por ello hay que adelantarse hoy, ya que las cosas aún van bien. Este es el pensamiento de las que finalmente se deciden a iniciar este camino de trasladar su gran reputación a través de la construcción de una marca industrial acorde.
Por tanto, este proceso hay que hacerlo muy fácil, manteniendo la autenticidad, sin compararse con nadie y enganchando desde el inicio a las personas que más creen en ello. Porque este proceso tan natural es un proceso cultural, de personas. Mucho diálogo, ideas claras, buen soporte técnico externo o interno, pocas cosas pero llevadas a la realidad con convencimiento, mientras la cultura encuentra su lugar. Poco a poco van llegando los cambios en la identidad corporativa, la apertura de redes sociales, la web, los clientes contentos, las llamadas etc.
Metafóricamente lo explicamos como si se tratase de abrir ventanas aún más grandes a una restaurante con mucho que enseñar, dejando que entre la luz natural y que a la gente de la calle le llame la atención de forma natural sin buscar salir a la calle con un megáfono para convencer a la gente que entre.
Muchas veces se piensa que aquí se acaba todo el proceso pero realmente es aquí donde empieza. «Ahora que ya tengo los canales y el nuevo logo … ¿cómo les doy vida sin perder mi esencia?»
Estas son para nosotros las 7 claves para poner en valor y accionar una gran reputación también desde una marca Industrial:
Gran trabajo base de focalización y escucha
Ya tenemos la web, el rediseño de la imagen y hasta un perfil en Linkedin. Perfecto pero ¿a quién nos dirigimos? ¿qué mensaje llevamos transmitiendo siempre? ¿qué esperan de nosotros?. Entender que significamos de fuera adentro y trasladarlo es bastante complicado aunque no lo parezca.
Saber a quién podemos y queremos ayudar escuchando a los que son parte del éxito en todos estos años (no sólo clientes y empleados) sólo puede ser la parte fundamental. Además, hacerlo con calma y tiempo es lo que marcará la diferencia.
En nuestra experiencia hay empresas que entienden muy bien este paso previo y por ejemplo recordamos una de mucho éxito, y especial para nosotros, que ha querido hacer muy bien esta fase , sin prisa y dedicándole casi un año de tiempo directivo a trabajar muy bien con nuestra metodología customer-centric la redefinición tanto de sus segmentos cómo de su propuesta de valor de cliente ,previa escucha de sus clientes y desde nuestro servicio de entrevistas Buyer Persona.
Sólo después de este año y medio de trabajo base, decidieron abrir su perfil en redes sociales y remodelar su web Industrial. Eso sí, con un gran nivel de alineación directiva y confianza.
Darle vida externa a una gran reputación de marca Industrial dónde tú no eres «uno más», requiere tiempo y paciencia para saber ser fiel a esa identidad que tanto ha costado construir. Preparar a las personas dentro y confundir al mercado son los puntales de todo el proceso.
Trasladar valores desde las personas y experiencias no desde la antigüedad ni las toneladas
Las personas que han construido una reputación son los canales perfectos para trasladarla. La forma de hacer las cosas y el valor de la relación es lo más importante y difícil a la hora de comunicar pero lo que tiene mayor efecto emocional y de impacto en un mercado, siempre y cuando se valide debidamente con hechos.
Localizar a ese operario, a ese cliente, a ese proveedor etc. que tengan historias que contar y quieran hacerlo es el inicio. Una gran reputación de marca industrial se tiene que sentir desde la personas y sus emociones.
Por otro lado, trabajar en un mensaje base coherente, vivo y bien cohesionado alrededor de lo que creemos ,cómo y para qué lo hacemos es muy importante. Cada persona de la organización, cada contenido, cada parte de la web, cada producto etc. todo. debe ser una buena oportunidad para dejar claro lo que nos ha traído hasta aquí.
Este es uno de los aspectos que más nos gusta promover en las empresas con las que trabajamos, es el de tomarse el tiempo para compartir y nutrir la Visión y la Estrategia con los Stakeholders. Las empresas que INVIERTEN tiempo a generar estos espacios con clientes, empleados, proveedores etc. desde sus redes de ventas, su equipo directivo y demás mandos intermedios son empresas que saben escuchar y que se perciben como empresas que han llegado a su posición teniendo en cuenta a los demás.
Validar todo desde el ejemplo y los hechos en boca de otros (clientes, empleados etc) y en otros formatos como el vídeo, la realidad virtual etc puede ser más convincente.
Por tanto, valores SÍ, pero desde las personas y con un discurso sincero, cohesionado, sin ansiedad y muy demostrable.
¿Ya lo tienes?
Clientes protagonistas
Por supuesto sí a testimoniales y recomendaciones de clientes para generar confianza pero conseguir sentimiento de pertenencia o aspiración a pertenencia, es otra cosa y es algo que una empresa con una gran reputación de marca Industrial o B2B ya ha conseguido pero que podría diluirse en el tiempo si no se trabaja.
Mostrar una comunidad de clientes integrada con la marca, implica poner en valor el trabajo y los logros conjuntos con los clientes desde un todo y no desde el «proveedor que ha hecho que su cliente tuviese tanto éxito…». Entender y hasta ceder este protagonismo sincero implica mostrar aspectos en los que la empresa industrial también se ha beneficiado de tratar a su cliente B2B como equipo.
La importancia de un cliente para una empresa Industrial se percibe externamente desde las actividades conjuntas realizadas, en el codesarrollo, en desarrollo de eventos, en iniciativas solidarias, en la generosidad y hasta en la voz y la expresión de un cliente en un vídeo.
Por ejemplo, hace tiempo os escribíamos en nuestro blogB2B nuestra visión sobre cómo las Comunidades de Clientes Industriales podrían ser un elemento diferencial para mostrar la reputación de marca industrial y muchas más cosas.
Por último, conseguir que un cliente industrial, hable y se sienta orgulloso de ti, comparta activos tuyos en su web, contenidos, eventos etc. habla de que detrás hay una marca industrial de gran reputación y por supuesto de que ese cliente se siente parte de ella.
La web, las redes sociales, los eventos, los webinar conjuntos, los directos etc. son formas tácticas y actuales de poner en valor al cliente en la reputación de tu marca Industrial.
Eso sí, siempre con el cliente sentado a tu lado, no enfrente.
Proveedores, comunidad , Clientes, Accionistas y Empleados
Una empresa con una gran reputación Industrial o B2B no se olvida de nadie: Clientes, Proveedores, Empleados, Comunidad y Accionistas.
Los Stakeholders, son cada día más importantes para generar valor y llegar hasta aquí y no sólo de cara a la galería. Cuidarlos y atraerlos puede marcar la diferencia sobre todo en momentos donde , por ejemplo, captar talento puede ser mucho más complicado que captar nuevos clientes.
Contar con el expertise y «amor a los colores» de los operarios de una empresa industrial para mostrar valores, enseñar la planta o incluso argumentar procesos son aspectos que generan mucha seguridad y confianza al que los ve y satisfacción a los que los llevan a cabo.
Contar con buenos proveedores o buenos accionistas, convencidos y con continuidad es otra clave para desarrollarse a largo plazo.
El compromiso social de las empresas sobre sostenibilidad y diversidad por ejemplo no se entiende sin la aportación de todos los Stakeholders.
Por tanto las menciones y propuestas de valor de una empresa con una gran reputación industrial deben dar señales evidentes de contar con todos estos grupos. Ya desde la estrategia y la visión, hasta los mensajes , contenidos, web, eventos etc.
Darles su importancia de «fuera adentro» es señal de desarrollo y voluntad de pertenencia a largo plazo por tanto es también señal de reputación de marca Industrial.
Contenido de Liderazgo: Thought Leadership B2B
Analizar la tipología de contenidos B2B e Industriales que una empresa publica en su blog, redes sociales o newsletter por ejemplo, suele ser una forma muy clara de identificar muy rápido el valor y reputación de una marca Industrial en cuánto a si los aspectos sobre los que habla, ayudan o en cambio los puede hacer «cualquiera».
Pocos contenidos pero con mucha calidad técnica, factual y humana y muy enfocados en los problemas de un tipo de segmento concreto. Hablamos de contenidos de mucho valor desde la opinión, estudios, análisis de tendencias etc que solo los pueden hacer marcas líderes con alta reputación industrial.
Asertividad como base de la Reputación de una Marca Industrial
Saber expresar libremente las emociones implica saber decir NO (es decir, no decir SÍ a todo el mundo) significando seguridad y la empatía necesaria de no hacer perder el tiempo a nadie y a la vez deciendole doblemente SÍ a otros.
Pocas veces escuchamos NO en el mundo comercial, cuando lo escuchamos y si el orgullo nos lo permite, suele tener mucho valor. Las marcas Industriales con gran reputación han sabido hacerlo sin duda. Sin prisa y con determinación han llegado arriba teniendo muy claro a quién querían y podían ayudar.
Trasladar abiertamente la idea de que «no podemos ayudar a todo el mundo y no todo el mundo nos puede ayudar a nosotros» es importante. Muchos clientes nos preguntan por publicar sus precios en la web, si mostrar abiertamente que son MÁS especialistas en unos segmentos que en otros y su preferencia por algunos países o formas de hacer las cosas.
La Asertividad es también transparencia en la política de privacidad y uso de los datos. Este es otro aspecto que marca la diferencia muy rápidamente en empresas Industriales de gran reputación. No necesitan saltarse a nadie.
Todo esto es muy importante en una marca industrial que quiera prosperar digitalmente. Los clientes, empleados, accionistas, proveedores y comunidad por supuesto primero pero no nos olvidemos de los algoritmos, que también darán preferencia a la que estructure su mensaje con claridad y foco.
La forma de mostrarse y comunicar en momentos difíciles también habla de la jerarquía reputacional de una empresa. Curiosamente el primer artículo del blog B2B fue sobre esto, en plena época del COVID.
Os recomiendo leerlo.
Precisión en Propuesta de Valor
No es el mismo valor el que necesita un cliente potencial industrial que está buscando alternativas que él que ya lleva un año que el que lleva 20 años. Tampoco será el mismo valor el que espera recibir un cliente de un segmento que de otros.
El «todo para todos en cualquier momento» suena a obsoleto en la era de la personalización, por tanto las marcas que saben detectar tecnológicamente, y normalmente con datos, el momento del usuario una web, un visitante a una feria, de un usuario o influenciador de un producto etc sin duda sabrán mucho mejor ayudar y generar el famoso engagement.
Lo harán desde un Marketing digital B2B Industrial muy bien organizado y que proporcionará información de valor para las personas a la hora de actuar.
En nuestro caso, ver webs Industriales como la de lamultinacional química norteamericana DOW que segmenta la información y los recursos por segmento de cliente de actuación, sin duda habla de la reputación de marca industrial que hay detrás. Una marca que se especializa en personas no en zonas ni productos.
También ver el portal orientado a distribuidores de GORETEX/ ONE PORTAL con herramientas y training específicos para sus colaboradores.
CONCLUSIÓN
El 80% de las empresas de hoy no tienen más de 30 años. Muchas de las empresas Industriales con buena reputación superan esta cifra pero cada vez les costará más.
Vivimos en un mundo en cambio, los canales de información, la atención, la inmediatez son manejadas por unas nuevas generaciones muy digitalizadas y que buscan los cambios.
El éxito de muchas empresas con reputación en sus marcas Industriales se ha cimentado en su buen hacer y su visión pero también en un entorno muy estático y predecible donde el cambio no sólo era complicado si no que también estaba mal visto.
Trasladar ese gran activo reputacional tan potente a un nuevo modelo de relación o a un nuevo modelo de marca industrial es el reto.
Reto sobre todo cultural, de salirse de la zona de confort, de incorporar nuevas competencias internas o externas, de entender la relación con cambio como la única garantía de seguir siendo alguien muy fiable para todos mañana
En el fondo hablamos de Experiencias de Cliente Industriales que significan mucho más que productos y por tanto que generan muchas más expectativas, entre ellas modernizar la relación y sobre todo… hacerla viva.
¿ Has iniciado este proceso de transformación customer-centric desde tu marca industrial ya o tan sólo tienes una magnífica web, un magnífico perfil de linkedin y un magnífico stand en tu feria de toda la vida?
Cuéntanoslo y te daremos nuestra visión sobre cómo comunicar tu reputación desde tu marca Industrial
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