Estrategia de Marca Industrial B2B2B2C. Haciendo Visible lo Invisible

Estrategia de Marca Industrial B2B2B2C. Haciendo Visible lo Invisible

Cuando hablamos de marcas B2B normalmente simplificamos el término y nos olvidamos de que muchas veces entre la primera B (fabricante/proveedor del primer componente o materia prima) y el consumidor final o C puede haber hasta dos intermediarios  ¡o tres en plena era digital!. La Estrategia de Marca Industrial B2B2B2C  puede hacer visible (la marca) desde  lo invisible de la profundidad del canal.

 

Personalmente he trabajado muchos años gestionando grandes marcas en sectores industriales B2B2B2C y puedo decir que haber gestionado sus marcas ha sido de lo más desafiante y divertido que he hecho en Estrategia de  Marketing Industrial B2B

 

Todos conocemos a grandes empresas industriales como Gore Tex, Finsa, Veka, Shimano, Intel Inside, 3M, Corian etc (en próximos blog posts os hablaremos de sus casos de éxito) todas ellas son marca “componente”, es decir su producto va dentro de otro producto que será el que vea el cliente final. Su reto como marca es mayúsculo, lo primero será decidir donde quiere tener un significado prioritario, normalmente la marca industrial se centra en su cliente industrial (o distribuidor) y de ahí no pasa pero marcas como las que hemos mencionado más arriba no se quedan ahí y aparte de responder a las necesidades de su cliente/canal Industrial buscan generar un significado en el cliente final. Es decir, desarrollar una estrategia de marca B2B2B2C “dual” con un significado para el canal y otro coherente para el cliente final

 Mi experiencia en la gestión de una Marca Industrial B2B2B2C

 

En mi experiencia de hace años como Director de Marketing de Sur de Europa de la multinacional alemana  VEKA  , líder mundial en la fabricación de perfilería de ventas de PVC, trabajábamos  mucho con un doble y hasta triple posicionamiento. Fabricábamos perfilería de PVC de máxima calidad (B) para fabricantes de ventanas (B) que a su vez se la vendían a Distribuidores o Grandes Superficies (B)  que en algunos casos a través de plataformas digitales o market places (B) vendían al consumidor final. Todo esto sin contar con los influenciadores que, aunque no transaccionaban, influían: en nuestro caso los arquitectos. ¡6 players de canal en una única compra del cliente final!

 

Como marca teníamos claro que el fabricante de ventanas era al que nos debíamos y nuestra marca, máxima energía y experiencia se dirigía a él pero veíamos una excelente oportunidad en aportarle más valor generando un conocimiento en todo el canal y especialmente en el cliente final (su cliente derivado) y en el arquitecto (su prescriptor)

Desde aquí generamos significados y mensajes para cada uno alrededor de nuestro factor diferencial, la calidad pero a través de mensajes, canales y posicionamientos específicos para los segmentos que buscábamos.

Os comparto mis conclusiones personales sobre los retos o ventajas de tener una estrategia de marca industrial B2B2BC dual.

Retos Marca B2B2B2C

 

  1. Complementariedad. Si quieres trabajar tu marca componente en el segmento final siendo B2B debes tener la capacidad de adaptar mensajes y beneficios sin canibalizar las ventajas del producto que fabrica tu canal. Debes ser una parte de valor complementaria pero no todo el valor.

 

  1. Alineación Unido al punto anterior, esto es un trabajo de equipo, el de alinearte con tu cliente y toda tu cadena para aportar valor complementario y no redundante al consumidor final. Trabajar con tu canal en formaciones, acciones de mercado etc.

 

No pisarse ni confundir es fundamental en este tipo de estrategias. Tener una alta capacidad competencial relacional además de curiosidad en las personas es vital para una marca que quiera ser relevante en todo el canal y no solo en el siguiente

 

  1. La capacidad de escucha es vital si quieres tener un reconocimiento en el consumidor final, con el gran problema que no eres tú el que escuchas directamente al cliente final si no que es tu cliente o ¡el cliente de tu cliente! con lo que no es tan fácil en un mundo que además cambia tan rápido. Desarrollar sistemas de escucha permamente en las distintas partes del canal es vital para desarrollar una gran estrategia de marca industrial B2B2B2C

 

  1. Coherencia. Si transmites una idea o beneficio en el cliente final tus partners (todas las “B”) deben estar alineados con ellas si no serás incoherente e inconsistente. Esto significa que tiene que haber consenso, transparencia y una conexión de acciones a través de channel partner programs  por ejemplo.

 

  1. Paciencia y presupuesto. Crear una marca o reputación y visibilidad lleva años y más si tu principal esfuerzo y sensibilidad está aguas arriba en tu mercado industrial. Por tanto, ser constante y paciente y buscar competencias adaptadas a al consumidor final es vital.

Ventajas Marcas B2B2B2C

 

 

  1. Autoridad Trabajar así te dará una autoridad importante en el tiempo. Primero en tu canal B2B donde aparte de aportar funcionalmente un producto o servicio aportarás tracción por el reconocimiento de marca.

 

  1. Anticipación. Tendrás la posibilidad de detectar cambios en el mercado antes que nadie al estar presente en el mercado del consumidor. Esto te dará agilidad, capacidad de anticipación y una imagen de referente no solo en producto si no en tendencia ante tu canal.

 

  1. Innovación. Tener presencia y sensibilidad en todo el canal te puede permitir entender mejor cómo ayudar a cada uno incorporando a los players en el proceso de co creación observando in situ la realidad.

 

Sin duda que conocer bien al “cliente de tu cliente” te facilita ayudar a tu canal a través de la propuesta de valor y no sólo a través del producto.

 

  1. Diversificación.Asociado al punto anterior, escalar en soluciones paralelas alrededor de tu producto teniendo tu marca B2B2B2C posicionada en el cliente final te permitirá hacer cross y up selling además de escalar en diferentes soluciones donde las expectativas sean altas.

 

  1. Segmentación. Por último segmentar desde el cliente final (y no desde el producto o el cliente B2B) es algo que pocas marcas B2B pueden hacer y realmente hacerlo, te da una ventaja temporal muy grande ante competidores. Serás más ágil detectando y creando valor a tu canal.

 

Por tanto, no es fácil gestionar una marca B2B2B2C pero, en un mundo donde el la ventaja industrial se difumina, los productos son tan parecidos y los canales necesitan tanta ayuda para afrontar a un consumidor que cambia muy rápido ¿Por qué no situar nuestra marca allí , aprender y transmitir de ello?

 

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