En qué consiste la automatización comercial B2B/Industrial y cómo puede ayudarte a vender más

 En el mundo empresarial actual, la transformación digital ha ido implementándose cada vez más como una respuesta lógica al cambio de comportamiento de los clientes, competidores, proveedores y demás stakeholders, hacia el uso de las tecnologías digitales. La automatización comercial B2B/Industrial es una de sus expresiones naturales para ayudarte a vender más.

Dentro de esta transformación digital algunas de las áreas de la empresa que más se han visto beneficiadas son las de marketing y ventas y hoy en día ya nadie duda de que dentro de cualquier plan estratégico de marketing y ventas se tiene que incluir el uso de las tecnologías y medios digitales si es que queremos seguir siendo competitivos.

En este artículo voy a hablar de la automatización en la estrategia digital de ventas B2B/Industrial y cómo ésta puede ayudar a los departamentos de marketing y ventas. En el ámbito de las ventas B2B (Business-to-Business) o Industrial, la automatización desempeña un papel fundamental al ofrecer soluciones tecnológicas que permiten agilizar tareas, mejorar la productividad, ser más efectivos y en última instancia, impulsar las ventas.

En BtrueB digitalizamos y automatizamos la relación comercial B2B/industrial como paso siguiente al desarrollo estratégico de la misma.

1. Foco

Antes de sumergirte en la estrategia digital de ventas y poner en práctica las herramientas y metodologías de automatización, es fundamental haber hecho el ejercicio previo de comprender las necesidades y problemas de tus clientes, y dónde puedas generar ventajas competitivas más allá del valor que brindas con tu producto o servicio.

Con esta información es cuando realmente podrás sacarle partido a las herramientas y metodologías de automatización ya que te permitirán buscar la manera de utilizar la automatización para que puedas destacar y ofrecer algo único, que satisfaga las necesidades específicas de tus clientes de manera superior a tus competidores.

Al enfocarte en estos segmentos estratégicos, y utilizando la automatización comercial B2B/Industrial, podrás establecer una posición sólida en el mercado y aprovechar al máximo tus recursos y fortalezas para lograr el éxito en tus esfuerzos de ventas.

2. El embudo digital de ventas B2B

Los embudos de ventas no son una herramienta nueva, de hecho, son una de las herramientas más antiguas y respetables de la gestión comercial. Se han utilizado tradicionalmente como una forma visual de representar los diferentes estadios por los que pasa una oportunidad comercial desde que nos descubre hasta que termina por convertirse en una venta real.

En términos generales los pasos o estadios por lo que pasa una oportunidad comercial son los siguientes:

1. Descubrimiento (hacer por que te conozcan)
2. Interés (generar interés)
3. Consideración (dar la información necesaria para que se pueda evaluar tu producto o servicio)
4. Oferta y decisión (cliente pide una oferta y toma una decisión)
5. Contratación

 

Tradicionalmente lo que se ha venido haciendo para ir guiando o conduciendo a un cliente desde que te descubría hasta la contratación es algo parecido a lo siguiente:

1. Para provocar el “descubrimiento”: el departamento de marketing o de no existir, el propio departamento comercial, implementaba diferentes estrategias como por ejemplo: exposición en ferias, publicidad en revistas del sector, visitas a puerta fría, recomendaciones de clientes o proveedores, etc.
2. Después el comercial encargado de gestionar al potencial cliente es quien ha ido guiando y conduciendo al cliente por las etapas de “Interés”, “Consideración”, “Oferta y decisión” y la contratación final. Apoyándose en diferentes materiales comerciales como catálogos, presentaciones, su propio discurso comercial y reuniones con el cliente potencial, entre otros.

Llevar a cabo una estrategia tradicional de este tipo requiere de gastos considerables si tenemos en cuenta costes de asistencia a ferias, publicidad, dietas, kilometraje y horas dedicadas por el comercial encargado de gestionar al potencial cliente. También con esta manera tradicional de gestión comercial no es sencillo recoger información sobre el comportamiento o las motivaciones de los potenciales clientes tanto de los que se ha cerrado una venta como de los que no.

Pero con la llegada de internet las reglas del juego han cambiado sensiblemente ya que el potencial cliente “digitalizado” ahora se comporta de manera distinta tanto para buscar información como para comunicarse. Ahora la feria y la publicidad en medios tradicionales pierden protagonismo, así como la figura del comercial en las primeras etapas del embudo (descubrimiento e interés) y es a través de internet cómo el potencial cliente prefiere investigar y recoger buena parte de la información que necesita y si procede, también comunicarse. Si no estás presente en internet o si, aun estándolo, no lo haces de la manera adecuada, haciéndole fácil al potencial cliente obtener la información que necesita en cada una de las etapas del embudo, las probabilidades de que quedes descartado o peor aún, ni siquiera considerado, aumentan sustancialmente.

Y es precisamente aquí dónde el desarrollo de herramientas digitales de Marketing Automation (automatización de marketing) y de CRM (Customer Relationship Management) han hecho posible desarrollar embudos digitales de ventas específicamente diseñados para que el potencial cliente digital pueda descubrirte, interesarse, considerarte, obtener una oferta y decidir contratarte. Pudiendo automatizar muchas de las gestiones que antes suponían horas, desplazamientos y dietas por parte del equipo comercial, gracias a la automatización comercial b2b/industrial.

Es decir, estas herramientas digitales tienen por objetivo ayudar activamente a conseguir que el potencial cliente online avance por los diferentes estadios hasta que finalmente se convierta en cliente por medio de una serie de acciones de marketing automatizadas y también automatizando tareas rutinarias del equipo comercial lo que les dejará tiempo para centrarse en lo que realmente importa: atender al cliente en el momento en el que sí necesita tratar con una persona. Mediante la automatización comercial se puede llegar a mejorar sustancialmente la eficiencia, aumentar la conversión de clientes potenciales en clientes, ahorrar tiempo y recursos, obtener datos valiosos sobre los potenciales clientes (se haya cerrado la venta o no) y escalar el negocio de manera efectiva.

 

3. Automatización comercial en la estrategia digital de ventas B2B

Veamos cómo en una estrategia de automatización comercial b2b/industrial funcionaría un embudo digital de ventas y en como las herramientas digitales de automatización funcionarían

3.1 Marketing Automation

 

Tal y como se puede ver en el esquema podríamos decir que las primeras etapas, las de descubrimiento, interés y parte de la etapa de consideración deberían ser lideradas y articuladas por marketing digital.

Primero debemos tener claro qué consideramos marketing digital. Según a quién preguntes te puede dar una definición u otra, pero yo prefiero empezar con lo que es más esencial del concepto de marketing a secas: es todo lo que una empresa hace para mejorar la comercialización de un producto o servicio. Una vez tenemos clara la definición de marketing, podemos decir que el marketing digital es una especialización del marketing que se centra en utilizar los medios y la tecnología digital para llevar a cabo sus estrategias y tácticas para mejorar esa comercialización del producto o servicio.

Por tanto, la labor de marketing digital dentro de un embudo digital de ventas de una estrategia de automatización comercial b2b/industrial sería:

Descubrimiento: en esta etapa el objetivo es atraer a los potenciales clientes y hacerles conscientes de la existencia de nuestro producto o servicio. Digitalmente esto se puede hacer por ejemplo a través de la publicidad online o generando contenido y publicarlo en internet (por ejemplo en Linkedin o en el blog de la empresa que se pueda encontrar buscando por internet), entre otras muchas estrategias que se podrían hacer. Estos contenidos de descubrimiento lo que hacen es llevar visitas a una página web específicamente diseñada para generar interés en la persona que la visite llamada Landing Page y entonces ya tendríamos al potencial cliente en el siguiente paso.

Interés: ahora lo que necesitamos es generar interés, se trata de conseguir que el cliente potencial conecte con nuestro producto o servicio y empiece a pensar que lo que proponemos puede ser la solución a sus necesidades o problemas. Pero este proceso normalmente suele ser largo en el que el potencial cliente se toma su tiempo para informarse, comparar, consultar con otros decisores dentro de su empresa, etcétera.

Podremos empezar a generar interés mediante contenidos en la Landing Page y también en el resto de la página web corporativa mediante videos, infografías, reseñas de clientes satisfechos, entre otros. Pero si no hacemos algo para que siga teniendo noticias de nosotros y nuestros productos después de que abandone nuestra landing page probablemente se acabe olvidando de nosotros.

Y entonces aquí es donde entran en juego las herramientas de automatización de marketing (Marketing Automation).

3.1.1. Trazabilidad del cliente potencial

Lo interesante aquí es que la herramienta de marketing automation es capaz de registrar todas las páginas que ha visitado y las acciones que ha hecho (vídeos visualizados, descargas hechas, etc.) el potencial cliente desde el mismo momento que ha visitado la Landing page, aunque éste aun sea anónimo. Y esto ya nos está dando un poco más de información sobre el grado de interés que tiene. Y por ejemplo podríamos volver a mostrarle publicidad dentro de Linkedin mucho más dirigida a él sabiendo que ha estado navegando por nuestro sitio web y dentro de ella qué cosas se ha parado a mirar. Con esto ya podríamos dar un primer paso para tratar de que no se olvide de nosotros.

3.1.2 Objetivo 1: obtener datos de contacto

Uno de los objetivos más importantes en esta etapa es hacer que el potencial cliente nos facilite sus datos de contacto (email o whatsapp/teléfono) por ejemplo a cambio de un contenido o una herramienta de valor para él (lo que se llama Lead Magnet), podemos ofrecerle e-books (guías didácticas digitales), casos de éxito o herramientas útiles a cambio de que nos proporciones sus datos.

Teniendo sus datos de contacto tenemos infinitas posibilidades. Ya que teniendo toda la información de su trazabilidad podemos inferir en qué punto está y saber enviarle a su email o a su whatsapp más información sobre algo más concreto que por su comportamiento sabemos que le podría interesar. La herramienta de automatización también es capaz de registrar su comportamiento respecto de la información que ha recibido (si la ha visto, si ha hecho clic en algún enlace que le lleva a ampliar información etc.). Y lo más interesante de esto, es que todo este trabajo se hace automáticamente. Acciones que antes la persona de marketing o el comercial tenían que dedicarle tiempo, en forma de llamadas, visitas o redacción emails, etc. Ahora están automatizadas.

También es posible que en esta etapa el potencial cliente quiera contactarnos para saber más o hacernos una pregunta. Por eso debe siempre existir un medio de contacto digital (email, chat o whatsapp) por si el potencial cliente quisiera ya en este momento hablarnos y de paso así también podríamos obtener sus datos y poder meterlo en el circuito de automatizaciones de marketing.

3.1.3 Objetivo 2: conseguir un prospecto o lead

Todo este registro de sus acciones y envío automatizado de información de interés a lo largo del tiempo es lo que se llama Nurtuting y tiene un objetivo final: ir persuadiendo al potencial cliente y con el tiempo conseguir que de motu proprio termine poniéndose en contacto con nosotros, es decir, conseguir para el equipo comercial un prospecto, oportunidad comercial o lead.

3.2 Automatización procesos de ventas CRM.

Consideración: Una vez se haya conseguido una oportunidad comercial o lead, el cliente ya está en la etapa de consideración y es el momento en el que tiene que entrar en acción el equipo comercial.

En este paso el objetivo es proporcionar al cliente potencial todo lo que necesite para poder valorar más en detalle nuestra propuesta. Esto se puede hacer mediante la presentación de información detallada sobre el producto o servicio, como beneficios, características, o demostraciones, bien sea a través de vídeos, videollamadas, email, un webinar, entre otros dónde ya es importante que una persona del equipo comercial comience a atender al potencial cliente valiéndose de esos contenidos digitales generados por marketing. Por eso esta parte es compartida entre marketing y comercial.

A partir de esta etapa, dentro de la automatización comercial b2b/industrial, el quipo comercial también debería apoyarse en un CRM (Customer Relationship Management), una herramienta digital que les va permitir gestionar a los leads de manera mucho más eficiente y eficaz y que está perfectamente integrada con la herramienta de marketing automation. Esto quiere decir que cada cliente potencial tiene una ficha en la que está toda la información sobre su trazabilidad, contenidos e información que ha recibido, emails u otro tipo de contactos que ha intercambiado y con quién, etc. Así, algunas formas en las que puede ayudar un CRM  son:

Gestión de clientes: almacena y organiza información sobre nuestros clientes para un seguimiento más efectivo.

Seguimiento de oportunidades: registra interacciones, programando recordatorios para el comercial y tareas a llevar a cabo para no desatender ninguna oportunidad de venta activa.

Automatización de tareas: ahorra tiempo automatizando actividades repetitivas como por ejemplo el envío de correos electrónicos de seguimiento, recordatorios para el comercial, avisos sobre acciones que ha podido hacer el cliente en nuestra web o nuestros contenidos de interés para el comercial.

Análisis y seguimiento del rendimiento: genera informes sobre métricas clave para evaluar el desempeño del equipo comercial y establecer metas realistas.

Colaboración en equipo: facilita la comunicación y la colaboración entre los miembros del equipo de ventas y de marketing.

4. Elementos más importantes de la automatización comercial B2B/Industrial

4.1 La de base de datos

Un elemento muy importante de las herramientas de automatización de marketing y CRM es la base de datos que con el tiempo la empresa va generando.

Ya que es una colección estructurada de información sobre clientes, prospectos y contactos. Esta base de datos es en realidad una cartera de clientes clasificada por el estado en el que se encuentra y esto puede ayudar a las empresas a gestionar y nutrir relaciones con los clientes de manera más efectiva.

Aquí hay algunos elementos clave que podrían incluirse en una base de datos de clientes:

• Información de contacto
• Datos demográficos
• Historial de interacciones
• Comportamiento en el sitio web
• Datos de campañas de marketing
• Preferencias y segmentación
• Etapa del ciclo de vida o del embudo

Una buena base de datos generada por una herramienta de automatización de marketing brinda una visión completa de cada contacto, permitiendo a las empresas comprender mejor a sus clientes, personalizar sus mensajes, automatizar procesos de marketing y mejorar la efectividad de sus estrategias comerciales y de marketing

4.2 Las herramientas digitales

Como ya hemos explicado tanto la herramienta de marketing automation como el CRM son dos elementos indispensables para la automatización comercial. Existen muchas soluciones en el mercado de este tipo de herramientas orientadas a todo tipo de empresas. Brevo o Hubspot son dos ejemplos de soluciones que ofrecen tanto herramientas de automatización de marketing como de CRM

4.3 Procesos (sales enablement)

Otra cuestión muy importante cuando una empresa decide implementar una estrategia automatización comercial b2b/industrial, es la definición y puesta en marcha de los procesos o maneras de hacer. Las herramientas son buenas, pero si nadie las usa o no lo hacen correctamente, no sirven para nada.

El sales enablement se refiere a un conjunto herramientas y procesos diseñados para capacitar y empoderar a los equipos de ventas y de marketing, brindándoles los recursos y el conocimiento necesarios para coordinarse entre ellos y cerrar más ventas de manera efectiva. El objetivo principal del sales enablement es optimizar la productividad y el rendimiento de los equipos de ventas y marketing, permitiéndoles entregar mensajes claros y relevantes y no duplicados a los clientes, en el momento adecuado del ciclo de venta.

4.4 Contenidos digitales

Por último, no hay que olvidar que para que toda la estrategia digital de automatización comercial B2B/industrial pueda funcionar es necesario crear contenidos de alto valor para los clientes potenciales, prospectos o clientes.

Un contenido de alto valor y calidad para un cliente es aquel que ofrece información relevante, útil y perspicaz que resuelve sus problemas, responde a sus preguntas o le brinda perspectivas valiosas. Este tipo de contenido busca proporcionar un beneficio tangible al cliente potencial y establecer confianza y credibilidad con la marca. Algunos ejemplos de contenido de alto valor y calidad podrían ser:

• Anuncios de texto o vídeo para redes sociales y buscadores
• Whitepapers o informes técnicos
• Casos de éxito
• Webinars y seminarios online
• Guías y manuales digitales
• Infografías
• Contenido interactivo
• Contenido formativo en video

No darle la importancia necesaria a los contenidos puede suponer el fracaso de una estrategia de automatización. Los contenidos son como la gasolina para que el motor funcione.

5. Conclusión

La automatización comercial b2b/industrial puede ayudar a los departamentos de marketing y ventas al ofrecer soluciones tecnológicas que permiten agilizar tareas, mejorar la productividad, ser más efectivos y en última instancia, impulsar las ventas.

Disponer de buenas herramientas digitales de automatización del marketing y de CRM que junto con unos contenidos debidamente desarrollados y unos procesos correctamente implantados, permitirá a la empresa desarrollar una buena base de datos de clientes y potenciales con la que trabajar para mejorar el crecimiento del negocio.

Si aún no has aplicado este cambio de paradigma a tu negocio, podemos ayudarte desde nuestro servicio de Automatización de Estrategia Digital de Ventas. Escríbenos (hello@btrueb.com) y te expliquemos cómo y…para qué.

Artículo redactado por Manuel Moreno.  Consultor y mentor experto en marketing estratégico y digital.

 

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