Cómo posicionarse o reposicionarse en un mercado B2B saturado: 10 claves estratégicas

Hoy, en B2B, ya no se compite por cuota de mercado. Se compite por ocupar un espacio —cada vez más efímero— en la mente de cada persona que influye en una decisión dentro una empresa B2B. 

Hasta hace pocos años, una empresa B2B o Industrial podía mantenerse en un mercado sin necesidad de especializarse ni elegir. Hoy, es prácticamente imposible llegar a un decisor y mucho menos captar su atención sin haber tomado decisiones y acciones sobre cómo posicionarse en B2B.

En un momento de mercado en el que las ventajas competitivas funcionales se igualan o pertenecen a unos pocos, la especialización es la estrategia B2B de mayor valor diferencial para una empresa y para un cliente B2B.  Para alcanzarla hay que tomar decisiones inteligentes antes y actitudes coherentes y constantes después.

En mi experiencia como Consultor de Estrategia y Transformación de negocio B2B e Industrial, trabajo el posicionamiento o reposicionamiento de forma prioritaria al inicio de mis mentoring o proyectos.

Con este artículo quiero compartir las 10 claves prácticas para posicionarse en segmentos B2B o Industriales en las que más creo y más potencio. Quiero que veáis cómo el proceso estratégico de posicionarse no se acaba nunca y que necesita una aplicación práctica externa, pero también interna.

Lamentablemente, sigo viendo la poca importancia que se le da a esta vital reflexión en un momento en que no sólo hay que convencer a un comprador profesional con mucho poder,  sino también a un algoritmo, a una IA y además hay que ganarse la atención de una persona que cada vez está más distraído y bombardeado.

Qué es posicionamiento en B2B

 

Tradicionalmente se asocia el  concepto de posicionamiento a la comunicación de la marca, al B2C o la impulsividad.

Para mí, la estrategia de posicionamiento B2B trata de elegir el “campo de juego” o el contexto idóneo donde una empresa pueda diferenciarse. No se trata de inventarse uno o de querer estar en todos, se trata de escoger quién puede necesitar más lo que yo mejor hago (o haré) desde argumentos sólidos y ya desde ahí ser reconocido por algo concreto desde todos los PERSONAS de ese segmento.

Subrayo personas porque es un error clásico entender en B2B que el posicionamiento en mercados B2B o Industriales es un concepto puramente de empresas, cuándo realmente es un concepto de ganar un espacio mental en las personas, concretamente en todas las que puedan participar en una decisión B2B.

Además, el posicionamiento o reposicionamiento B2B es un concepto RELATIVO, donde voy a ser comparado con otros, por tanto necesito diferenciarme.

Este proceso de diferenciación mental, vía estrategia de marca B2B, conseguirá ventajas en la prospección, en la autoridad digital, en la mejora de margen, en la retención de clientes, en el boca a boca etc. ¿Suena bien no?

Pero lograrlo requiere mucho apoyo experto, determinación y disciplina. Primero estratégica en su definición o Redefinición, algo en lo que yo trabajo con mis clientes.

 

Por qué el posicionamiento es clave en mercados B2B

 

En el Buying Journey  B2B, el cliente potencial dedica tiempo a estudiar, a visitar ferias, a comparar etc. Además, necesita confiar porque normalmente busca una relación de continuidad con el proveedor.

A veces las diferencias entre proveedores son muy pequeñas en aspectos tangibles y ahí es donde el expertise y la percepción de una empresa a través de su marca B2B puede marcar el punto de diferenciación entre el sí y el no.

La diferencia entre el B2B y el B2C se ve claramente en el hecho de que convencer a un profesional que se juega su trabajo no es lo mismo que convencer a un particular que no tiene riesgo en la compra. Por ello esa idea de posicionamiento en B2B necesita un enfoque sólido, práctico y factual. No es una campaña de publicidad brillante. Es algo más profundo.

No, no voy a hablaros del esquema teórico sobre el que se debe trabajar un posicionamiento estratégico y tampoco me voy a ir a la marca. Solo quiero compartiros 10 puntos de “mi cosecha” que creo que son fundamentales hoy en cualquier empresa que quiera plantearse cómo posicionarse o reposicionarse en un segmento B2B o Industrial hoy.

 

Cómo posicionarse en un mercado B2B: 10 claves estratégicas

1/ Analiza como te percibe hoy tu mercado B2B

 Antes de plantearte si debes invertir tiempo y dinero en valorar y accionar un cambio en tu posicionamiento B2B o Industrial, debes analizar tu momento actual.

Lo primero  debe ser  entender como te están percibiendo HOY  tus segmentos de mercado.

Por ejemplo, una empresa de servicios B2B me contrató para diseñar y hacer un análisis, desde una serie de entrevistas cualitativas, que le permitiese conocer como la estaban percibiendo.

Buscábamos entender con quién (competencia) la comparaban y cómo se percibía, además de entender bien en que categoría mental la ubicaban.

Lo siguiente que yo recomiendo hacer es que os paréis a responderos este Checklist de diagnóstico que he desarrollado con siete preguntas para determinar la fortaleza de vuestro posicionamiento.

 

 

Si queréis hacerlo, escribidme y os lo mando (hello@btrueb.com)

Con esto resuelto, el siguiente paso será más intuitivo.

2/ Segmenta con criterio y aprende a decir no

 

Ya no sirve de nada hacer la misma segmentación genérica que tu competidor.

Segmenta tu mercado B2B  inteligentemente desde una combinación de criterios activables en donde puedas tener una ventaja (necesidad, tipo de cliente etc) y no únicamente por aquellos típicos (región, facturación y tamaño).

Puedes partir de un ICP que hagas a través de una IA, por ejemplo, alrededor de la información de tus mejores clientes de cada segmento.

Haz un Scoring cuantitativo  y aplícalo a cada uno de los clientes B2B de cada segmento, calcula la suma del valor individual de los clientes de cada segmento, y así te saldrán categorizados los segmentos. Tendrás los 2-3 más valiosos.

Desde ahí, localiza sus Buyer Persona y analiza el tamaño y la tendencia de cada segmento.

Por último, segmentar es elegir y por tanto también es decir NO. No todos los clientes son iguales. No en todos puedo invertir ni esperar lo mismo, el que más me compra probablemente ni sea mi mejor, ni al que más deba cuidar.

Os recomiendo leer este artículo pinchando sobre él.

 

En mi experiencia, este concepto cuesta mucho entenderse, pero si no se hace (por ejemplo, en la inversión en comunicación de marca o en la prospección del equipo de ventas), el posicionamiento quedará muy diluido.

 

3/ Querer no es poder. No todos los mercados son “ganables”

 

No, no te va a ir bien en dónde te lo propongas.

La competencia cuenta, las barreras de entrada cuentan y la propuesta de valor también. Esto no va sólo de comunicación y de que tengas el mismo producto (o más barato) que tu competencia.

¿Tienes el tiempo y la determinación suficiente para dedicar años y dinero a ganarte un sitio en la mente de los decisores de TUS segmentos? 

Investiga y elige aquellos segmentos preseleccionados donde tengas oportunidades y ventajas reales desde el punto de vista del cliente del segmento y no desde tu intuición o la visión parcial de tu equipo de ventas B2B

 Elige bien tus batallas, con criterio, información y con una visión 360.

 

4/ Posiciónate sobre problemas reales (no promesas)

 

Con la saturación de canales y mensajes y el acceso a la información de cualquier cliente B2B, es obligatorio traducir tu valor de mercado en los problemas concretos  que resuelves y cómo.

Tanto los profesionales del segmento, como los algoritmos y las IA son cada vez más sensibles a invertir “su” atención desde los problemas concretos que una empresa pueda resolver. Los productos y servicios son secundarios.

Por ello, si no tienes traducida tu propuesta de valor a problemas concretos de un segmento, probablemente muchos clientes potenciales no lleguen ni  conocerte.

Te recomiendo que trabajes sobre tu propio problemómetro.

 

Aterriza los problemas y valida tanto como los has resuelto como las alternativas de resolución que maneja normalmente el cliente.

También lasque ofrece tu competencia.

Valora si hay ventaja y diferenciación… perceptible.

  

5/ Activa el doble posicionamiento en B2B

 

Tristemente en canales B2B2C o B2B2B2C ya no llega con posicionarse únicamente en la mente del que te paga las facturas. Es necesario que, al menos seas reconocido en su cliente también.

Es decir, se trata de un “doble” posicionamiento, uno más profundo y racional en el B2B directo, pero otro donde se reconozca tu valor en el cliente de tu cliente.

A nivel táctico os hablo de: activar Estrategias de Prescripción B2B, Marketing B2B2C, Estrategia de Contenidos  etc.  adaptadas a cada público, con un mensaje muy estudiado.

6/ El CEO y Marketing deben liderar la gestión del posicionamiento 

 

Activar una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento en B2B requiere trabajo y energía en el día a día.

Posicionamiento NO es (solo) comunicación y posicionarse en un segmento B2B hoy necesita un liderazgo estratégico al máximo nivel.

Un CEO debe tomar decisiones y velar por él. Debe incorporarlo a su Visión y a su discurso. Marketing debe ayudarle a dar forma su idea desde la Marca, la comunicación, la información de mercado y captando la evolución de la percepción de posicionamiento del mercado.

Por ejemplo, en mi metodología, planteo un Steering Commitee semestral de análisis y estrategia de posicionamiento, apadrinado por dirección general y marketing.

 

7/ El Posicionamiento en B2B no es comunicación, es valor  experto percibido

 

Con una gran campaña de comunicación, en B2B, no vas a ganarte la preferencia y cuota de cerebro de un profesional. Por tanto, la comunicación (siendo muy importante) es la punta del iceberg.

Estar posicionado en la mente de un profesional B2B o Industrial, significa que te recordará “a la primera”, y que Te valorará diferencialmente tanto lo que cuentas como lo que haces. Probablemente también hablará de ti.

Para esto hace falta diseñar una propuesta de valor experta, correctamente percibida  y muy adaptada al segmento concreto y sus problemas (os hablaba de esto antes).

Esta propuesta de valor debe destacar una experiencia de cliente B2B adaptada y diferencial.

 

8/ Define una lista de empresas objetivo

 

Activar un posicionamiento con resultados en B2B necesita un descenso al plano operativo, ¿Cómo?, mapeando las empresas clientes y potenciales del segmento que son objetivo de posicionamiento.

En otras palabras, si no somos capaces de aterrizar ejemplos reales de varias empresas (con rasgos comunes) donde hayamos logrado ese posicionamiento y de otras donde queramos conseguirlo. La estrategia no será eficiente.

Os recomiendo introducirlas en vuestro CRM y si tenéis linkedin Sales Navigator que creéis vuestras listas por segmentos vigilando su actividad para detectar cambios en vuestro posicionamiento.

Os hablo de esto en el siguiente punto.

9/ Mide y revisa tu posicionamiento continuamente

 A la velocidad que el mundo  B2B se mueve; fusiones, geopolítica, digitalización, cambio generacional, IAs, etc. la vigencia de un posicionamiento se ha reducido.

Es decir, el posicionamiento es un concepto RELATIVO donde alguien está comparando más rápido que nunca y dónde esa posición de ventaja en la mente de alguien puede relegarse en cuestión de segundos, por tanto, hay que tener mecanismos de control periódico y activarlos.

Crea un proceso de VoC de Cliente B2B para tener datos de posicionamiento y de marca permanentes es muy importante, más allá de la encuesta de satisfacción de calidad o las opiniones del equipo de ventas.

  

10/ La marca es consecuencia del posicionamiento, NO punto de partida

 Sólo después de tener todo lo anterior claro, podemos hablar de Marca B2B, que es el vehículo del posicionamiento para generar especialización, autoridad y confianza.

Las Marcas en B2B deben activarse después y  alrededor de un posicionamiento B2B, buscando un impacto Emocional, Funcional, Experiencial y Visionario

Desde el diseño hasta el mensaje, las marcas deben transmitir ese posicionamiento deseado desde un punto de vista único y pensando de fuera hacia dentro sin miedo y con autenticidad.

Hay una pregunta que a mí me encanta para valorar si un posicionamiento B2B está siendo efectivo.

¿Están encontrando, una parte suficiente de nuestros clientes objetivo, VALOR y DIFERENCIACIÓN en nuestra Marca?

Si la respuesta es NO, ojalá esté siendo «sólo»un problema de comunicación.

Por último, seguidme, porque pronto voy a compartiros un modelo/dinámica que he utilizado en  una empresa de Distribución con el fin de chequear como la perciben sus clientes B2B. Os va a hacer pensar.

 

Conclusión: cómo posicionarse en B2B hoy

 

 Hoy peleamos por espacios mentales de personas no de empresas ni de mercados.

En B2B esa cuota de cerebro se “gana” desde la confianza, la planificación estratégica, la elección y entonces ahí el posicionamiento y la especialización son palanca.

 

 

 Hace 20 años la atención promedio de una persona eran 20 minutos hoy son 9 segundos y además el algoritmo también decide quien te “debe” conocer y quién no.

Por otro lado, en B2B.  cada día deciden mas PERSONAS dentro de la misma empresa (el famoso Comité de Compra B2B) y no sólo el que ha recibido a tu vendedor o el que  ha hecho la investigación.

Porque el Posicionamiento en B2B es ya mucho más que un concepto publicitario y sí, una apuesta firme hacia dónde una empresa quiere hacer eficientes sus esfuerzos, recursos y resultados en el tiempo y en la mente de SU cliente concreto.

Yo creo que, el mundo de hoy, toca  parar y «encerrarse » invirtiendo tiempo (de calidad) en pensar como posicionarse o reposicionarse en los segmentos B2B o Industriales donde haya oportunidades reales. Porque el premio 🏁 será la eficiencia comercial, eficiencia de marketing, sostenibilidad de ventas, leads etc.

No se trata de ser el mejor. Se trata de ser la opción evidente en la mente correcta.

Te animo a iniciar tu  proceso interno de análisis y , si estás en ese punto en el que tu empresa necesita reposicionarse para crecer (y no solo vender más), podría ayudarte porque es exactamente el tipo de trabajo que desarrollo con empresas B2B e industriales.

 

 

 

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