El gran valor del «NO»en la Estrategia de Negocio B2B.
A lo largo de mi vida profesional, los profesionales más valiosos/as con los que me he encontrado son aquellos/as que sabían decir NO. Me refiero a proveedores, clientes, compañeros o jefes que expresaban sentimientos, opiniones y pensamientos, diferentes a lo esperado y en el momento oportuno, de la forma adecuada y sin negar ni desconsiderar los derechos de los demás. Es decir buscaban ser eficientes con asertividad y Empatía, atreviéndose a “decir no” y sin querer hacer perder el tiempo al de enfrente.
En mi opinión, la utilización con criterio del NO es algo que diferencia a las personas y a las empresas fiables y con rumbo de las que no. En términos tenísticos, son empresas que «suben a la red» y que no sólo devuelven bolas. Por ello, hoy quiero hablaros del Gran valor del NO en la Estrategia de Negocio B2B.
En un mundo donde lo políticamente correcto, la inmediatez y el poder manipulador de las redes sociales imperan, la gran virtud de saber decir NO queda reducido para aquellos que tienen una determinación muy profunda de hacia dónde quieren ir.
En el caso de las empresas y de su Estrategia de Negocio B2B, visualizada en la Estrategia de Marketing y Ventas B2B/Industrial, es exactamente igual.
Cómo Consultor de Estrategia de Marketing y Ventas B2B e Industrial insisto mucho en la necesidad de especializarse por cliente y para ello se deben PRIORIZAR segmentos con foco, ser muy constante en la operativa y la inversión de recursos. Para lograr esto hay que saber decir NO muchas veces en el día día y eso… cuesta.
Sabiendo decir NO: Visión, criterio y determinación.
Emplear el NO, es sinónimo de tener muy claro hacia dónde se quiere ir pero también de honestidad, respeto y transparencia. Normalmente lo hacen empresas cuyo objetivo no es el corto plazo, ni “vender” y sí acabar cumpliendo un propósito, siendo y haciendo rentables a sus clientes B2B en el tiempo.
Para estas empresas asertivas, decir SÍ a todo es distraerse demasiado. Es crear una cultura de condescendencia. Es colocar el compromiso, la fiabilidad y la rentabilidad (vía selección) en un segundo término en favor de un cortoplacismo y una ausencia preocupante de foco.
En mi opinión, saber decir NO implica y diferencia a los que tienen criterio (sobre todo), honradez, paciencia, Visión, Propósito y mucha seguridad en uno mismo, de los que no. ¿Qué mejores valores puede demostrar una persona o una organización en la que confiar?Aquí radica el gran premio de los que saben decir NO. En el largo plazo, son mucho más confiables.
Pero, yendo al grano, ¿Dónde se visualiza el gran valor del NO en la Estrategia de Negocio B2B ? ¿En qué aspectos concretos de la Estrategia de Marketing y Ventas B2B ?
Hoy os voy a compartir 7 beneficios de las empresas que aplican el NO en su Estrategia de Negocio B2B que personalmente he visto o vivido y que actualmente intento inculcar como antes os decía.
-
Marcas más creíbles, fiables y centradas.
Una Marca B2B que sabe decir NO es aquella que tiene líneas rojas y no le da miedo expresarlas. Además, no alardea de lo que no es alardeable pero sobre todo es aquella que se centra más en lo que le importa a alguien concreto que en lo que le importa a todo el mundo.
«No, no soy para todo el mundo»
Desde una Visión y Misión a largo plazo muy consolidadas y trabajadas internamente, la Estrategia de Marca B2B Industrial debe aflorar sabiendo muy bien el significado que quiere aportar y su posición en el tablero global.
Las marcas que saben decir NO, no hablan de lo que habla todo el mundo para encontrar “likes”, no transmiten una idea de todo vale y además se muestran comprometidas, asertivas y dejan muy claro (sin miedo) a quién buscan ayudar y a quién no siendo mucho más creíbles, fiables y centradas.
Hacerlo bien en B2B, y en mi opinión; obedece a destacar Relevancia vs Notoriedad, Valores vs likes, Personalidad vs populismo, Propósito vs idealismo . Para ganar estos duelos tienes que tener un mensaje muy acotado habiendo dicho no.
-
Especialización por problemas de cliente.
Cuando me siento con organizaciones B2B a ordenar su foco estratégico para arrancar posteriormente con el desarrollo de la Estrategia y Procesos de Marketing y Ventas, empiezo por la Segmentación de clientes B2B.
Es relativamente sencillo, llegar a la conclusión de que tiene más sentido hoy especializarse por tipo de cliente que por productos o zonas. El problema viene cuando hay que decidirse por cuales primero. Por qué unos y no otros, las «excepciones famosas» que significa a efectos prácticos definir estas prioridades etc.
Aquí es cuando surgen los mantras típicos como “el cliente es el rey”, “en esta casa todos lo clientes son iguales””el mejor cliente es el que más me compra hoy” etc.
El valor de una Estrategia de Negocio B2B se capta en aquellos que saben responder a “¿quién necesita más lo que yo mejor hago?» y en consecuencia, centra recursos en ellos frente a otros”. Es decir, a que segmentos de clientes debo decirles NO en caso de no poder servir a todos o de no tener recursos para aplicar la misma propuesta de valor a todos.
Por ejemplo, en una gran empresa Industrial para la que he trabajado, hicimos un trabajo de segmentación B2B de varios meses solo para saber a quién le teníamos que decir NO por adelantado. Del resultado de ese ejercicio, surgió una conversación honesta con una serie de clientes para advertirles que en determinadas situaciones de saturación de mercado a lo mejor no podríamos servirles. Saber decir NO con tiempo suficiente para que pudiesen tomar decisiones.
¿Qué pensaron estos clientes? Inicialmente no les hizo gracia, pero en el fondo lo entendían y lo agradecían porque no perderían el tiempo. Siguieron comprando. Por otro lado, cuando la empresa les decía SI : “te sirvo”, ”te ayudo”, ”te prometo” etc. era el SI más potente del mercado.
Decir que eres Especialista suena muy apetecible, pero tiene un coste y un valor: el de estar ahí y el de saber decir NO que por otro lado es decir… doblemente SÍ.
-
Escuchan mejor.
A partir de la asimilación del punto anterior, y dentro de un entorno más acotado, es todo más sencillo y eficiente. Teniendo claras las prioridades, decidiendo dónde voy a ser especialista y dónde un proveedor de productos o servicios «más», el largo plazo y el sentido de las personas de la organización empiezan a construirse.
Si me considero un especialista, tengo que saber escuchar excepcionalmente bien si no no conoceré problemas, modelo de negocio, momentos etc de mis clientes. Todo esto implica la articulación de un sistema de VoC de Cliente que conecte métodos cualitativos (entrevista individual, focus group, red de ventas etc) con indicadores de experiencia de cliente en diferentes touchpoints y por supuesto con datos de comportamiento y transacción.
«Acotar la escucha, incrementa su intensidad. Notaréis que el nivel de conocimiento Customer Centric de toda la organización crece y las conversaciones internas entre Ventas, Calidad, Producción, Marketing etc son mucho más productivas y enfocadas en problemas reales»
Aplicar esto en todos los clientes o todo el mercado, es imposible. Aplicarlo en los segmentos en los que quiero ser especialista me puede dar una ventaja. Centrarte en segmentos sin escuchar bien no tiene ningún sentido.
Por tanto, si he sabido decir no antes y escuchar después, podré diseñar propuestas de valor muy personalizadas y ágiles para posicionarme como un experto en resolver problemas de cliente concreto y no en un proveedor de productos más.
El valor de una Estrategia de Negocio B2B está en la personalización. Sólo definiendo muy bien donde quiero ser relevante y y donde NO me importa ser uno más (no invierto ni espero nada), se puede obtener sacar provecho de la tecnología y los datos.
-
Su Experiencia de Cliente B2B es diferencial.
Las empresas que saben decir NO son empresas con mentalidad de Experiencia de Cliente y no de «venta»de productos. Esta Estrategia de Negocio B2B ven el valor del cliente en la repetición de compra, en su crecimiento, en su aportación de información, en su prescripción, en el desarrollo conjunto de valor etc. Esto no se puede lograr con todos los clientes de un mercado. Hay que saber en cuáles CENTRARSE y en cuáles no.
La Experiencia de Cliente en sectores B2B e Industriales es cada día más relevante en el proceso de decisión de cambio de proveedor que los equipos compras deben accionar. La consecuencia del punto anterior (escuchar mejor) será la clave para diseñar Experiencias de Cliente B2B más valiosas y adaptadas.
Además, desde el mercado se valorará muy positivamente tu Estrategia de Negocio B2B y su elección decidida por determinados segmentos. Me refiero a tu conocimiento, el trabajar para clientes parecidos pudiendo establecer una comunidad, la innovación focalizada y la propuesta de valor personalizadas a problemas concretos de cliente.
La ventaja de escuchar tan focalizado tiene que rentabilizarse en esa experiencia que el cliente desea sentir contigo; «todo más sencillo y rentable».
Puede parecer que decir NO en un mercado B2B significa ausencia de Flexibilidad pero flexibilidad sin rentabilidad ni fiabilidad, no sirve de nada. Las empresas que dicen NO son las más flexibles en su Experiencia de Cliente B2B. Eso sí, de aquellos clientes que han elegido. En el resto no lo son ni lo quieren ser.
Por último, más allá de la fidelización y de un valor (y precio) superior, esa experiencia de cliente B2B adaptada será tu mejor argumento para captar nuevos si la sabes explicar y has participado de ella.
-
Son más efectivas accionando el Marketing Operativo
Las Estrategias de Negocio B2B tienen que enfocar la parte operativa y táctica siempre. Proyectar la estrategia de Marketing y Ventas B2B o Industrial en una Web, una campaña de Paid Media, una campaña creativa, una feria, un evento etc. es muy importante.
Cuando llegues a un proveedor de Marketing Operativo o Táctico (web, Redes Sociales, Comunicación etc) siempre te preguntará primero ¿a quién os dirigís? Si tu respuesta es el clásico “a todo el que nos compre”, significará que no serás capaz de captar la atención digital u offline de nadie.
En cambio, tener claro «quién primero» (aplicación de recursos y mayor conocimiento) y «quién después», es la clave para acertar con; un mensaje diferencial adaptado, una campaña que alcance y se recuerde y sobre todo con un coste por impacto mucho más asumible.
La aplicación de un Marketing de Contenidos B2B asertivo, es un gran indicador para ver si estamos ante una Estrategia de Negocio B2B de gran valor. Lo vemos si tiene muy claro a quién quiere ayudar a quién no tanto. Si conoce los temas clave. Si le da profundidad y relevancia a su contenido y tercero si no se desvía y es muy consistente en el tiempo buscando ayudar a sus segmentos de clientes (activos y potenciales) desde ese contenido.
-
Innovan antes y más.
Centrarse en segmentos concretos de mercado hacen que una organización los conozca más y que los clientes (activos y potenciales) se “abran” mucho más en la relación profesional y personal.
En Estrategia de Marketing B2B Industrial he vivido en primera persona lo difícil, lento y costoso que es diferenciarse e innovar vía lanzamiento de nuevos productos.
En cambio, la posibilidad de diferenciarse vía lanzamiento de servicios (por ejemplo de mantenimiento, productividad, outsourcing etc) alrededor del gran conocimiento del cliente Industrial suena más realizable.
Para ello hace falta mucho «roce»y mucha empatía con el cliente. Quien “no viva el día a día” de esos clientes para los que se pensarían esos servicios, nunca podrá ni detectarlos ni probarlos.
Vivir ese día a día de un cliente es igual a especializarse y saber centrar recursos de escucha, innovación, testeo etc en determinados segmentos de mercado frente a otros más de moda o apetecibles pero que no forman parte de mi especialización o visión y por tanto debo decirles… no.
«Si estoy más, conozco más y si conozco más sabré como ayudar e innovar mejor»
-
Los algoritmos las respetan más.
Nos guste o no, un algoritmo es un distribuidor más de nuestra organización. Hablará de nosotros y nos presentará sólo si ve negocio en ello (tiempo en el medio, ingresos por publicidad, datos etc).
Si nos mostramos indiferenciados ante él, NUNCA seremos encontrables porque no entenderá nuestro valor. Si ve que «atacamos»a todo no nos apreciará.
Las Estrategias de Negocio B2B de empresas que saben decir NO, escriben contenidos con mucha relevancia y profundidad. Saben las palabras por las que serán buscados y los temas que aportan.
Es imposible conocer y desarrollar contenidos para todos los compradores potenciales de una empresa porque te conviertes en irrelevante y tu impacto es nulo.
-
Sus personas emplean los valores.
Cuántas veces hemos ido a comprar algo y nos han dicho, con el producto delante, “creo que esta no es la mejor opción para ti, y la mejor yo no la tengo, pero si podría tenerla otro”.
Mucha Gente dirá “ha perdido una venta”. Es cierto, pero yo añadiría : «sólo por hoy», ya que mañana es probable que esa “NO venta”s e convierta en 3 ventas via el recuerdo de honestidad, el principio de reciprocidad de Cialdini y el efecto amplificador del Boca a Boca físico y digital.
¿Y aquí se acaba el valor del no del vendedor? NO. Ese vendedor, se sentirá mejor y más seguro en lo que hace (si la Visión de la organización lo acompaña, claro) habrá podido dedicar ese tiempo a ayudar (o buscar a otro) que si necesite su producto y se convierta en un cliente recurrente que haga crecer la marca en un segmento afín que atraiga clientes.
Un profesional de Ventas B2B o un Key Account Manager (KAM) bien focalizado será proactivo acercándose a los clientes B2B que SI necesita y busca la organización. Esto le acercará a Marketing y a formarse en Linkedin, pero sobre todo a no a estar cómo loco entregando ofertas y muestras a cualquiera que se encuentre en el mercado.
Será eficiente en su tiempo y generará barreras de salida en su clientes, trabajando más en el desarrollo y la búsqueda de negocio conjunta con su cliente que teniendo que reducir precios constantemente para mantener a sus clientes
Además, los equipos de Ventas y de Marketing B2B e Industrial en empresas que tienen claro esto son más rentables en el tiempo. Se sienten más seguros y sienten que ayudan (rotan menos), investigan más, son asertivos, exploran y son curiosos, entienden y cooperan mejor con otros departamentos, CONECTAN con los problemas del cliente y sobre todo tienen conversaciones consultivas de tanto valor que superan por creces a las conversaciones del típico profesional de ventas por zonas con carteras de productos interminables.
Una cosa es vender y otra cosa es que te acaben comprando como consecuencia de tu valor.
CONCLUSIÓN
CEOS y Marketing, va para vosotros ahora. Sois los que tenéis que accionar el valor del NO y la especialización.
Si eres CMO, La Estrategia y Mentalidad de Marketing B2B debe trabajar en ese NO (o en ese doble SÍ) , dejando muy claro para quien quieres ser un partner y con quien te conformas con ser un producto más.
Debe trasladarse a los contenidos, a la relación con el equipo comercial, al Customer Marketing con las cuentas clave, al mensaje de Marca, a la Voz de Cliente B2B, a la táctica del Marketing B2B y sobre todo a la cultura de empresa.
Si eres CEO y hablando de tu liderazgo, yo pensaría que tus clientes están cambiando y el producto ya no te diferencia. Sabes que para crecer, necesitas ser proactivo en propuesta de valor, impacto etc pero no puedes serlo en todo el mercado. Tienes que elegir y elegir es también decir no.
Tener una organización “distraída” y cortoplacista, que dispara a todo solo te dará un volumen difícilmente sostenible si no es por el precio. Tendrás una organización orientada al momento y no al valor.
Empieza a decir NO desde tu Visión. Estarás diciendo SI doblemente y podrás ser proactivo en la creación de valor, diferencial en la experiencia de cliente, rentable en la inversión de recursos, reconocible fuera y sobre todo darás un sentido a tu gente.
Conclusión, el gran valor de las Estrategias de Negocio B2B e Industriales está en saber y querer decir NO primero para luego decir SÍ desde los hechos.
Espero que os haya gustado.
Artículo escrito por:
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial
hello@btrueb.com
www.btrueb.com
