Evolución del concepto de Valor en el B2B: Nuevas prioridades.
¿Se busca lo mismo en un proveedor B2B hoy que hace 10 años?
Claramente no. En un entorno cambiante como el de los mercados B2B e Industriales, el concepto de valor ha evolucionado: ya no se trata solo de beneficios funcionales y costes, sino de confianza, especialización y capacidad de adaptación. La propuesta de valor B2B Industrial también debe hacerlo.
En B2B las empresas NECESITAN valor de otras empresas para poder incrementar su valor de negocio y solucionar sus nuevos problemas. Antiguamente las 4 P’s y concretamente un buen precio, un comercial atento y un producto fiable eran valores suficientes para lograrlo. Hoy ya no.
Los problemas de estas empresas B2B han cambiado, y ya giran alrededor de la necesidad de adaptación rápida a los cambios de sus mercados. Sus problemas han pasado de ser puramente operativos a ser, también, estratégicos y emocionales.
Podéis verlo mejor en este gráfico.
Ante esto, la gran mayoría de Propuestas de Valor B2B e Industriales se han quedado obsoletas.
Cambios clave en la Nueva propuesta de valor B2B o Industrial.
La mayoría de los clientes B2B ya no se conforman con un buen precio, un producto fiable y un servicio atento. Necesitan soluciones que aborden problemas operativos, estratégicos y emocionales. Hoy, los proveedores deben ser aliados en incertidumbre y cambio, aportando diferenciación y evolución y no solo buenos precios y productos excepcionales.
Entonces ¿Cuál es el valor/beneficio al que aspiran los clientes B2B hoy? y ¿Cuál es la propuesta de valor B2B que deben construir las empresas que quieran venderles?
¿Qué están ya buscando las empresas B2B en sus proveedores?
Aquello que mejor solucione los problemas Operativos sin duda, pero que también ayuden a las empresas a definir mejor su estrategia y que emocionalmente aporten confianza y visión a las personas para construir, adaptarse y diferenciarse.
Trabajando personalmente en el desarrollo estratégico de la Propuesta de Valor B2B e Industrial de muchas empresas después de escuchar a sus clientes, hay 4 puntos que, desde mi punto de vista, empiezan a tener mucha relevancia.
Especialización por segmento de cliente.
La rápida evolución de los mercados favorecerá a aquellos que se posicionen firmemente como expertos en tipos de cliente por encima de soluciones, ya que conocerán (y predecirán) mejor las necesidades de los clientes.
Una forma de hacer visible el nivel de especialización es la capacidad de solucionar problemas concretos no sólo a través de productos si no también desde servicios. Conocer el mercado del cliente y ofrecer servicios adaptados desde la Propuesta de Valor B2B, puede marcar la diferencia. Ejemplo: Servitización del mantenimiento, instalación, prescripción, soporte técnico, asesoramiento etc.
Otro ejemplo de especialización se puede ver en el valor de marca B2B relevante en un segmento B2B,. Desde los contenidos y las personas, con una propuesta de valor adaptada a un sector , se marcará el primer (y a mi juicio) principal punto de diferenciación.
Lo podemos ver claramente en este estudio de TREW MARKETING con 1000 compradores técnicos e ingenieros en el momento de buscar nuevos proveedores. Fijaos en los puntos 1 y 2: la aplicación del expertise de una empresa es el elemento diferencial para obtener credibilidad técnica de la marca.
Confianza en la Evolución.
En B2B el riesgo es alto. El nivel de confianza siempre ha estado muy asociado al presente operativo y al pánico asociado a que mis proveedores «me dejen colgado» en mi supply chain, fallando en el suministro o incluso cerrando.
A día de hoy y visualizando el protagonismo y la expectativa que una Marca B2B y su propuesta de valor B2B o Industrial adquieran en el crecimiento de una empresa en su entorno, la confianza también se mide en la seguridad y tranquilidad de que me acompañaran en mis cambios, decisiones, evolución etc.
Como el proveedor explique su Visión, su Experiencia en el sector, la formaci’n de su equipo, su reputación, por supuesto los casos de éxito en clientes similares etc.
Personalización.
El Cambio externo implica decisión, agilidad y respuesta. Esta respuesta “adaptativa” se basa en la capacidad de personalizar productos, servicios, estrategias y ello, sin un proveedor preparado para ello es muy complicado.
Un proveedor o partner dispuesto a escuchar,a buscar soluciones de co-desarrollo o personalización es un elemento diferencial en cualquier Propuesta de Valor B2B. Más aún si se hace proactivamente.
La respuesta adaptativa para productos, servicios y estrategias es un elemento diferencial claramente.
Acompañamiento.
Todo lo anterior tiene un impacto muy grande en las personas y sus emociones. Elegir un proveedor solo para ayudarme a ser competitivo hoy, es insuficiente.
En cambio, apostar por otro que me ayude a afrontar la incertidumbre y que me conecte con otros (por ejemplo en una Comunidad o red de clientes B2B o Industrial), será apostar por uno que me haga mejor en épocas de cambio y eso tiene un gran valor.
Un gran ejemplo, de aplicación en este punto, podría ser el Customer Marketing B2B
Muchas veces el Marketing trasciende en su función interna y se posiciona como una forma de ayudar a sus clientes, hablamos de Customer Marketing y desde un servicio, busca ayudar a sus clientes con Herramientas de Venta, eventos, asesoramiento ayudándoles a promocionarse, asesorarse, a captar clientes conjuntamente etc.
El Marketing B2B se ha vuelto clave en la experiencia de cliente B2B y sobre todo al relacionarse con clientes con necesidades cambiantes.
Los proveedores que ayuden a sus clientes a ser mejores y afrontar la incertidumbre ganarán su preferencia.
¿Proveedor B2B o socio estratégico?
Ya no basta con ser un proveedor funcional. Las empresas B2B modernas combinan la fiabilidad de sus productos con la capacidad de actuar como socios especializados que entienden el segmento de mercado y ayudan a crecer. Decidir en qué casos quieres o necesitas ser partner o cuando proveedor, es crucial en la construcción de valor.
Una empresa B2B moderna, combina proveedores de productos funcionalmente fiables y partners especializados en sus segmentos de mercado B2B para crecer.
Esto implica una decisión, ¿ CON QUIÉN debes ser proveedor y con quién socio estratégico o partner?. Probablemente en algunos casos seas (y quieras ser) proveedor y en otras necesites ser Partner.
A mi juicio, habiendo trabajado en varias transformaciones de propuesta de valor B2B e Industrial, opino que ya no se puede tener una única propuesta de valor B2B anclada en valor funcionales… es muy arriesgado.
En tu propuesta de valor B2B como partner deberás tomar decisiones. Conocer el VALOR que necesita (problemas) un cliente de un segmento concreto y desde ahí afrontar el nivel operativo, el estratégico y por supuesto el humano.
En el gráfico siguiente reflejo los 3 diferentes tipos de Propuesta de Valor B2B o Industrial que, desde mi punto de vista y en función de la problemática a afrontar, se deben combinar.
Construyendo una propuesta de valor B2B efectiva
- Define tu objetivo y segmento de mercado.
- Escucha a tus clientes y entiende sus problemas, miedos y necesidades.
- Desarrolla una propuesta de valor adaptada
- Adapta tu marca, experiencia de cliente y estrategia a ella
- Activa un único proceso de Marketing y Ventas Customer -Centric.
- Trabaja la venta consultiva con tu equipo de ventas.
- Mide
Conclusión.
Competir en un mundo globalizado es muy complicado. No necesitas ser el mejor, pero si ser diferente. Una forma de diferenciarte es especializarte por tipo de cliente y buscar ayudarlo, con una propuesta de valor B2B Industrial, en todo lo que puedas para que… te acabe comprando productos o servicios.
Por otro lado, un cliente B2B necesita mucha «cintura»para adaptarse al cambio. Rodearte de; un gran equipo, de un mentor especializado en Estrategia de negocio B2B Industrial y partners especializados en tu segmento de clientes es una garantía para hacer ágil y líquida tu cultura para adaptarse antes.
¿Qué opinas?
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio Customer-Centric B2B e Industrial
hello@btrueb.com
Si quieres saber más sobre mí, lo que hago y como lo hago : pincha en este vídeo.
