¿Por qué una Newsletter B2B o Industrial puede ser diferencial en la Experiencia de Cliente B2B?

¿Sabías que cada vez más profesionales B2B o Industriales afirman que el principal condicionante para proponer o mantener un proveedor, es todo lo que han podido conocer o aprender vía  Newsletters B2B durante meses?¿Por qué una Newsletter B2B o Industrial puede ser diferencial en la Experiencia de Cliente B2B?. Si te quedas a leerlo, te lo explico.

 Un cliente hoy, en sectores B2B o Industriales, necesita a su proveedor para muchas más cosas que para proveerle de productos. Por ejemplo; para mantenerlo informado, sentirse parte de una comunidad o marca, conocer nuevas formas de aplicación, normativas etc.

Muchas veces un (buen) proveedor es su principal vínculo de conexión con el sector. Pero ¿Cómo puede gestionar esa responsabilidad/oportunidad desde la posición proveedor? Normalmente se suele asumir que la red de ventas B2B y la web ya lo irán haciendo.

Hoy quiero quiero explicaros por qué una Newsletter B2B  o Industrial puede ser diferencial en la Experiencia de Cliente B2B,  que ventajas tiene (para las empresas) y que se necesita hacer para ponerla en marcha o reenfocarla.

 

La Newsletter B2B/Industrial como punto de contacto experiencial

 Mantener el valor de una marca B2B activo en la mente de clientes activos o potenciales, hoy,  es realmente complicado con tanta saturación de mensajes y canales.

“No, una buena Newsletter B2B ya no  se considera publicidad”

Este famoso engagement B2B, tan necesario en la fase de consideración de los clientes potenciales o en la fase de cliente activo, muchas veces se obvia o se hace de forma vacía y repetitiva. Cuando es así, estamos hablando de mala publicidad (la mala, porque la buena no es ni vacía ni necesita ser repetitiva).

En cambio, hay empresas B2B o Industriales que entienden este punto de contacto con sus clientes como clave para mejorar su experiencia de cliente y ayudarlos a mejorar. La relación histórica y (normalmente) de confianza entre proveedor y cliente en B2B, garantiza una expectativa favorable a leerla.

Como Consultor de Experiencia de Cliente B2B e Industrial me sigue sorprendiendo ver como muchas empresas B2B no cuidan la conexión con sus clientes fuera del circuito operativo comercial.  Como tampoco entienden el valor esperado por parte de sus clientes, más allá de un producto o servicio.

Hay muchos aspectos de valor en las empresas Industriales y B2B que el cliente, a pesar de llevar años comprándole, desconoce.

Para mí, una Newsletter B2B o industrial es la herramienta/punto de contacto estrella de una organización que apueste por dar siempre una gran Experiencia de sus Clientes B2B e Industriales con valor.

Por otro lado, en la siempre difícil estrategia de ventas B2B, captar la atención inicial de un cliente B2B no es suficiente para que se acuerde de ti varios años después, cuando tenga que buscar un proveedor. En cambio, con una buena Newsletter B2B se puede conseguir ese «goteo» que te permita estar en la mente de ese potencial prospecto cuando llegue el momento.

Además, una buena Newsletter B2B/Industrial es el mejor escaparate para mostrar una Comunidad de Clientes B2B viva detrás. Algo, que a mi juicio es el principal activo de una marca B2B.

Trabajarla con foco, constancia y de “fuera adentro” tiene resultados y hoy os quiero detallar cuales son a mi juicio:

 

¿Cómo puede una  Newsletter B2B o Industrial ser considerada Experiencia de Cliente?

 

A continuación, os enumero los que a mi juicio son 9 aspectos que debe tener una Newsletter B2B /Industrial para conectar con un cliente activo o potencial.

 

• Corta, directa, customer-centric y segmentada

No debe ser muy larga (5 o 6 temas máximo), debe tener una periodicidad conocida además de ser fácil de leer. La información debe estar especializada y adaptada a cada segmento de clientes.

Plantear pocos temas, pero con mucho valor y la posibilidad de poder ampliar información si fuese necesario.

• Diferenciando clientes activos de potenciales

 Aunque pueda haber una gran parte de la información coincidente, no tiene los mismos objetivos un cliente potencial que está en fase de consideración (conocer la marca y propuesta de valor) que un cliente “de toda la vida” (pertenencia y comunidad, por ejemplo).

No debe ser la misma al 100%. La tipología, profundidad y cercanía de los temas deben marcar la diferencia.

• De tú a tú, humanizada y personalizada

 Estilo cercano y personal.  De personas a personas, con un Storytelling  muy cuidado y adaptado a una comunidad concreta, que tiene que sentirse parte de lo que se cuenta y sobre todo, «en casa».

 

• Sentimiento de Marca B2B

 Una temática estrella en todas las Newsletter B2B e Industriales, debe girar alrededor del significado y valores de la Marca. Historias personales, valores compartidos, eventos, etc.

Me parece muy importante mostrar y ejemplificar la Visión y la forma de hacer las cosas de la Empresa en todo momento.

 

• Empática desde el Problema (del cliente)

Cómo en toda la Estrategia de  Marketing B2B e Industrial hablar más de problemas concretos  que de soluciones, marca la diferencia.

Hablar y profundizar sobre aquellos que más están preocupando al suscriptor y plantear soluciones o una nueva forma de enfocarlos es un aspecto fundamental en las relaciones B2B del futuro.

La visión y posición ética de la marca ante los problemas, es muy importante.

 

• Sentido de Pertenencia: Comunidad B2B

 Las acciones que los miembros (clientes) de la comunidad comparten o hacen, generan un sentimiento de pertenencia y motivan a la comunidad a avanzar y compartir.

Estamos ante un valor diferencial para el cliente B2B del futuro. Poder hablar y compartir en confianza con otros como él.

 

• Generación Omnicanal de Conocimiento técnico/normativa

 El entorno B2B e Industrial tiene un componente técnico muy importante.

Las normativas influyen igualmente en la cadena de valor. Ser proactivo y riguroso informando a tiempo, o buscando la actualización de los clientes en estos aspectos es un factor que genera seguridad y muchas barreras de salida para un cliente.

Conectar esta parte de la Experiencia que nace, por ejemplo, en un artículo técnico o normativo en  la Newsletter B2B Industrial y en función de su interés vincularlo con; una acción formativa offline, un evento, un webinar etc  puede ser un buen ejemplo experiencial.

 

• Gestionada desde la medición, escucha y análisis

 Definir los contenidos que puedan interesar más a una comunidad de clientes o un mercado potencial B2B, debe provenir de sus problemáticas y sus conversaciones con la red comercial en primer lugar. Es esencial conseguir una transmisión fluida en una adecuada alineación de Marketing y Ventas.

Igualmente, de haber sabido escuchar a los Clientes desde una VoC de Cliente bien diseñada.

Además de esto, “pararse” a analizar la interacción con la Newsletter B2B Industrial; buscando los contenidos mas leídos, las opiniones de los lectores, la búsqueda de más información etc se puede hacer vía plataformas de e-mal Marketing o CRM’s.

Medir, escuchar y analizar para volver a lanzar es la dinámica para hacer atractivo este canal.

 

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• Diseño Inteligente

No, no vale cualquier diseño. El diseño de una Newsletter B2B Industrial debe favorecer la lectura y la asimilación de conceptos. También la lectura de la marca.

El Diseño comienza con un buen asunto, al grano y que genere expectativas. Continua, con una buena Experiencia de Usuario (UX) y con la posibilidad de profundizar en temas vía web por ejemplo.

Dentro de esta experiencia de usuario, destacaría la claridad de los botones de suscribirse y de darse de baja además de los CTA de descarga.

Por supuesto necesitará un diseño gráfico muy conectado con la marca.

• Gamificada

Facilitar la lectura rápida y sencilla así como la ampliación de información tiene más que ver con  UX pero sin duda una buena idea de gamificación será complicado conseguirlo.

Por otro lado, la interacción con otros usuarios, la valoración de contenidos etc desde una visión gamificada generará más engagement y feedback.

 

¿Qué valor tiene una (buena) Newsletter B2B o Industrial para una empresa B2B?

 

 Vámonos, al otro lado, el de la empresa B2B. Muchos contestarían a esta pregunta; “el hacer publicidad gratuita”.

Error, una buena Newsletter B2B Industrial siempre tendrá coste (no será gratuita), pero la inversión valdrá la pena por lo siguiente:

 

• Genera de Cross Selling “orgánico”

 Si la Newsletter B2B es anual, habrá 12 impactos anuales donde mostrar toda la propuesta de valor de productos o servicios y su aplicación por parte de otros clientes B2B.

Esto, es sin duda una forma muy natural de DAR a CONOCER o INDUCIR  toda la propuesta de valor de una empresa B2B.

 

• Potencia el Sentido de Pertenencia (Branding  B2B)

  Las marcas ya no pertenecen a las empresas, son los usuarios compartiendo sus experiencias, emociones y creencias los que realmente construyen (o destruyen) la reputación de una marca B2B o Industrial.

Lo explicamos antes. Una Marca B2B que consigue que sus clientes la valoren y se sientan orgullosos de comprar sus productos desde hace años incluso a un precio superior, es una Comunidad de Clientes B2B que valoran su pertenencia y se adhieren a sus valores, Visión y discurso.

Estamos hablando de emociones de las personas y en B2B éstas y su necesidad de confiar, mandan. Generar esta confianza, tiene más que ver con la idea de Experiencia de Cliente adaptada que con la de Comunicación táctica, únicamente. Generar esto y conocer  lo que importa más a través de esta herramienta es posible.

 

Una (buena) Newsletter B2B e Industrial, en paralelo a la coherencia en el comportamiento de cada persona, son los elementos estrella del «boca a boca» para la construcción de Marca en B2B e Industrial para mí. Muy por encima de ferias, publicidad etc.

 

• Detecta interés e intención

 Una Newsletter B2B es una magnífica herramienta de escucha y de detección de intención. Desde el CRM o plataforma lanzado se podrá analizar la interacción del usuario con las diferentes partes de la Newsletter B2B entendiendo su interés desde el nivel de interacción real.

 

• Potencia el valor de la Cercanía en las relaciones

Muchas Organizaciones B2B presumen de cercanía en las relaciones con sus clientes, pero es solo en la relación humana y dependen del momento de la persona.

Trabajar ese valor de cercanía desde el storytelling, tipología de contenido, semántica utilizada etc es más sencillo y rápido que hacerlo solo desde el canal humano.

La Cercanía es igual a confianza y relación.

 

• Crea Barreras de salida

 Una Newsletter o marca B2B que merece la pena es aquella que: informa, es transparente, tiene en cuenta al suscriptor, que trata  problemas reales, que enseña cómo podría hacerse mejor y que  da seguridad de cara al futuro.

¿Cuánto vale eso? ¿qué me tendrían que dar para renunciar a ello?

 

• Muestra y fomenta la aplicación

 Esta me encanta. A mayor utilización de la propuesta de valor de una empresa mayor lealtad y negocio.

Muchas empresas B2B no se preocupan de analizar si está habiendo problemas en la implementación de sus productos, herramientas y servicios con lo que se pierden la posibilidad de ser menos comparables y más importantes para sus clientes.

Una buena Newsletter B2B mostrando toda la propuesta de valor APLICADA y en boca de diferentes players (incluso con una visión B2B2C: el cliente de mi cliente) generará mayor conocimiento y motivación para “probar “o “preguntar” por una propuesta de valor

Trascender de la teoría o de la visión (como fabricante) de  productos y ver como otros lo están utilizando incluso con sus problemas o visión crítica generará, además, mucha credibilidad.

 

• Es Eficiente en la comunicación proactiva

 Una buena Newsletter B2B hace eficiente la proactividad que cualquier organización debe tener con sus clientes, eliminando la necesidad de ir mandado correos electrónicos esporádicos (y normalmente a destiempo) o ir dependiendo de que la red comercial visite o se acuerde a tiempo de ir informando.

 

• Provoca preguntas y sondea

 Muy importante. Provocar preguntas A la red comercial o a otros equipos (atención al cliente etc) es una forma maravillosa de generar la tensión necesaria en cualquier equipo interno para actualizarse.

Además, puede sondear el interés acerca de aspectos vitales como la innovación o la evolución del sector.

 

• Conecta a todo el Buying Commitee

Las estrategias de difusión de una Newsletter B2B o Industrial, deben buscar impactar a todas las personas que potencialmente puedan participar directa o indirectamente en la decisión de incorporar un nuevo proveedor.

Es decir, no solo debe recibir la Newsletter B2B Industrial el responsable de compras. También, probablemente, el CEO, el Director Financiero, Comercial etc. Todos los que decidan.

Hacer esto, podría acelerar un hipotético consenso sobre tu candidatura en caso de ser una Newsletter de captación de Clientes o sobre el no prescindir de tu empresa.

• Genera tráfico cualificado a la web

Tener una estrategia web, implica no sólo tener una gran web sino unas fuentes de captación de tráfico y a poder de calidad.Más allá de Google, Linkedin, Ferias etc , las Newsletter B2B atraen un tráfico web muy cualificado (clientes o potenciales que se han suscrito).

También funciona al revés,  utilizar al visitante a la  web para fidelizarlo vía suscripción a la  Newsletter B2B Industrial

 

¿Qué tengo que hacer para Reenfocar o crear mi nueva Newsletter B2B Industrial?

 

Por último, que necesito para conseguir lo anterior:

• Integrarla tu estrategia de Ventas B2B y con tu estrategia de experiencia de cliente B2B

• Saber y querer Escuchar

• Tecnología: Un CRM o una plataforma de E MAIL MK

• Buscar o incorporar Competencias de Storytelling B2B

• Estrategia y estructura de contenidos

• Constancia

• Mentalidad Data-Driven

• Apertura para que todos participen

 

… y, por último, no pensar en vender y si en ayudar a avanzar.

 

 

Conclusión

 

El impacto diferencial de una Newsletter B2B Industrial ¿está en la Publicidad o en la Experiencia de cliente B2B?

Puede verse en ambas, pero si es publicidad solo se podrá esperar notoriedad y eso en B2C puede llegar, pero en B2B donde hay que convencer a profesionales ¿será suficiente? Yo creo que no, hará falta ser relevante también.

La relevancia solo te la da la Experiencia de Cliente B2B y pensar de fuera adentro.

Una Newsletter B2B Industrial, bien trabajada y enfocada, es una excelente forma de hacerlo de forma de constante y valiosa.

 

«Si realmente quieres que tu Newsletter B2B sea mucho más que un boletín informativo, empieza hoy a trabajar en un enfoque de experiencia del cliente preguntando a tu clientes sobre lo que les gustaría leer”

Espero que os haya gustado y me encantaría escucharos

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio Customer-Centric B2B e Industrial

hello@btrueb.com

www.btrueb.com

Si quieres saber más sobre mí, lo que hago y como lo hago : pincha en este vídeo.

 

 

 

 

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