Estrategia de Ventas B2B: Convenciendo a profesionales
Una Estrategia de Ventas B2B tiene una particularidad evidente: necesita convencer a profesionales. Para poder «vender» a profesionales experimentados B2B o Industriales es necesario convencerlos con beneficios y experiencias sólidas y fiables, en un proceso largo y complicado.
Reducir la Estrategia de Ventas B2B o Industrial únicamente al vendedor transaccional de toda la vida, a la antigüedad la marca o las ferias es ineficiente hoy en día.
En un entorno tan complejo y cambiante como el actual, la venta B2B, no solo va a depender de tener un buen precio y producto con una buena promoción. Se trata también de convencer a un grupo de profesionales B2B que buscan encontrar una solución sostenible y rentable para su empresa. Para conseguir esto, invertirán su tiempo y su conocimiento valorando otros aspectos. De ello os hablaremos en este artículo.
Las Estrategias de Ventas B2B de hoy deben diseñarse para qué los profesionales o clientes potenciales vayan acercándose poco a poco a la marca vendedora desde el valor adaptado a ellos y teniendo en cuenta a un nuevo perfil generacional de profesional omnicanal y nativo digital.
A lo largo de este artículo profundizaremos en aquellas claves que creemos importantes para que la venta B2B o Industrial se vaya produciendo de una forma sostenible y con confianza.
En BtrueB, estando especializados en consultoría de Marketing y Ventas B2B/ Industrial, entendemos que la línea que separa el Marketing y las Ventas B2B e Industriales es muy fina y que ambas funciones deben responder a una única realidad, generar la mejor experiencia de cliente B2B posible.
Antes de profundizar en esas 6 claves de una buena estrategia de ventas B2B, queremos compartir 4 ideas base muy importantes para poder comprender mejor las claves posteriormente.
CARACTERÍSTICAS DE LAS VENTAS B2B – INDUSTRIALES
Más complejas que en B2C
Convencer a un consumidor final no es lo mismo que convencer a un profesional formado al que pagan por sus decisiones y aciertos.
El consumidor final «desea» pero muchas veces no necesita. Puede incluso decidir impulsivamente en décimas de segundo y esto es debido al bajo riesgo que su decisión le supone.
Un profesional B2B, en cambio, se juega muchas veces su posición y le pagan por solucionar problemas, con lo que su decisión es realmente importante y pondrá todos los medios, conocimientos y capacidad para asegurarse de tomar la mejor. En este caso, necesita y no desea.
Una empresa que quiera articular una estrategia de ventas B2B de éxito tiene que tener muy claro quién es su cliente y generarle argumentos de venta adaptados, más allá de los productos.
Conclusión, convencer y depender de una relación (B2B) es un ejercicio diario mucho más exigente que convencer de una transacción puntual (B2C).
Venta Racional y … emocional
Históricamente se han tildado los criterios de decisión B2B como puramente racionales. El hecho de ser mundos muy técnicos, fabriles, con especificaciones tan concretas, hacen que las primeras fases de la criba buscando proveedores sean muy racionales y objetivas.
Ahora bien, las fases finales son muy diferentes. La confianza es un factor fundamental para cualquier ser humano que asuma un riesgo decidiendo y ahí las emociones que las personas podemos llegar a generar y sentir, son esenciales.
El proceso de venta B2B e Industrial es un proceso de personas y por ende las emociones acabarán condicionando la igualdad entre propuestas. La Venta Consultiva ha ido adquiriendo una importancia grande en los últimos años y esto es por la gran capacidad de generar emociones asociadas a la confianza, a la seguridad y al aprendizaje.
Además, como Gartner resalta en el gráfico inferior, el tiempo dedicado a la relación con el vendedor es cada vez más pequeño entre los profesionales de compras B2B por tanto… hay que acertar con emociones.
Marketing y Ventas muy alineadas
El objetivo del Marketing B2B o Industrial, es el de movilizar a la empresa para buscar la mejor la experiencia de cliente posible. Mantener clientes es casi una obligación y captarlos un ejercicio «costoso» de constancia. ¿Dónde poner el esfuerzo?.
La Visibilidad en etapas previas y la Relación en etapas de cliente activo son los objetivos vitales de Marketing para captar y retener clientes en esa Experiencia de cliente B2B o Industrial.
Por otro lado, el objetivo de Ventas B2B o Industrial es exactamente el mismo. Sólo que la presencia humana directa, los vendedores o profesionales de ventas, aparecen en un momento posterior a Marketing.
La Diferenciación (consultiva) en el proceso de Venta se produce trabajando Marketing y Ventas juntos en la relación con los clientes activos. El objetivo será desarrollarlos para retenerlos de forma rentable y si pude ser… crecer.
La experiencia de cliente ideal en B2B es omnicanal. Arranca en digital, se concreta con personas y se confirma con valor en el tiempo y este solo se puede conseguir con una única visión de cliente Customer-Centric.
La Alineación de Marketing y Ventas o la habilitación del equipo de ventas son nuevas tendencias que buscan además potenciar al equipo de ventas con herramientas, información, formación etc.
La tecnología ayudará pero lo importante es generar puntos de encuentro, con valor entre las personas. de Marketing, Ventas, Atención al cliente etc.
Una estrategia de ventas B2B necesita a ambos para convencer. Sin duda.
Proceso Omnicanal muy largo
Lo hemos dejado patente en los puntos anteriores. Hay infinidad de puntos de contacto entre proveedor y cliente potencial hasta que se concrete la relación.
Mas aún con la eclosión digital, que ha multiplicado los puntos de contacto. Cada punto de contacto responde a un momento y canal concreto además de una necesidad de información diferente.
LAS 6 CLAVES PARA QUE LA ESTRATEGIA DE VENTAS B2B CONVENZA A PROFESIONALES
Adaptarse a las necesidades de los profesionales del Buying Commitee en cada momento
Suena muy obvio pero los tiempos en los que sólo había que centrarse en el proceso de compra del cliente ya han pasado.
Existe un Antes y un Después de este proceso de compra que marcará el éxito o el fracaso para la captación y retención del cliente B2B o Industrial. Hablamos sin duda de una carrera de fondo.
Un profesional de compras pasa por distintos momentos en su relación (potencial y activa) con una empresa o marca vendedora desde que no la conoce hasta que lleve años trabajando con ella e incluso la recomiende.
Además hablamos de procesos largos e inciertos debido a la incorporación a la decisión de un nuevo perfil generacional. Nativo digital, sensible a las formas y muy acostumbrado a trabajar por proyectos.
Hay dos factores importantes en esto, el primero es que hablamos de profesionales que dedican tiempo a buscar información necesaria para avanzar en su puesto de trabajo o desarrollar su trabajo.
Segundo, sólo en un 5% de su proceso de investigación o relación precompra estará en clara disposición de comprar. El resto del tiempo puede tener interés pero no estar en el momento de compra.
El primer reto para una estrategia de ventas B2B es ponerse en el radar de esa empresa o comprador, para lo que debe existir un trabajo estratégico interno y previo de segmentación de mercado y escucha de cliente. Y el segundo reto, es el de llegar «vivo»,en la mente del decisor, al momento de intención de compra.
Para ello previamente hay que saber leer sus momentos y sus necesidades. Es un ejercicio de foco, paciencia y escucha. A través del Marketing de Contenidos, las herramientas digitales (Por ejemplo a través de Account Based Marketing , ABM) y sobre todo de una gran mentalidad de escucha se puede ayudar a una empresa para que vaya llegando a ti en el momento correcto de decidirse o proponerte sin necesidad de interrumpirla.
Convencer a profesionales supone un nivel de exigencia y paciencia superior al de convencer a consumidores particulares. Empezar entendiendo sus momentos y problemas es fundamental si queremos generar la confianza necesaria que ayude a nuestra red de ventas a cerrar acuerdos.
Invertir en empatizar con el problema y el día día del profesional B2B/ Industrial
Seguro que sigue sonando muy obvio pero la realidad es que, en un mercado B2B o Industrial, no se puede aportar ya una solución únicamente con un producto.
Tampoco se puede ofrecer un nivel standard de profundidad en la solución a cualquier cliente.
A la hora de decidirse por ti, una empresa potencial compradora, puede hacerlo por múltiples factores pero sin duda la confianza será elemental.
A la hora de generar confianza, la imagen de marca sin duda juega un papel importante al principio del proceso pero conforme el equipo de ventas va apareciendo , esta se van transformando con los comportamientos de las personas, las expectativas vs hechos etc.
Si el vendedor es capaz de demostrar en su conversación que domina la actividad diaria del cliente B2B llevándolo a un discurso abierto que empatiza con los problemas y retos del cliente probablemente conseguirá que sus productos y servicios se vean «con otros ojos» a pesar de su precio.
En cambio, si fuese al revés y el discurso o los contenidos se enfocasen demasiado en las características del producto o el prestigio aparente de la marca, probablemente bajaríamos posiciones.
Este conocimiento del problema y día a día del cliente nace con una orientación clara estratégica a unos segmentos frente a otros y a una inversión en escucha y propuesta de valor.
La orientación cultural de la Dirección hacia las prioridades de la empresa en términos de mercado crearán esa cultura consultiva y esa capacidad de ayudar con soluciones y no de vender productos.
¿Cómo conseguirlo?. En nuestra experiencia se trataría de entender el valor del cliente por la información que te puede llegar a dar (y no sólo por su facturación). Demostrar coherencia en la estrategia de contenidos TOFU y MOFU muy enfocada en esos problemas. Por último, un trabajo incansable para generar una gran curiosidad consultiva traducida en «buenas preguntas»por parte de las personas.
La mejor estrategia de venta B2B para convencer a un cliente profesional B2B o Industrial es invertir tiempo y recursos en sentir su día a día y SUS retos como propios dentro de la organización.
Por último, aparte de trabajar culturalmente la curiosidad de las personas en toda la experiencia del cliente se deben activar : la Escucha digital, el CRM, la automatización de la experiencia de cliente y las entrevistas Buyer Persona especializadas en B2B e Industrial
Marcas B2B: la notoriedad sin profundidad no es suficiente para convencer a un profesional
Una marca B2B es un significado mental antes, durante y después de la compra, que se ha generado con la suma de experiencias que los profesionales de un mercado han sentido en algún momento.
Es propiedad de ellos y, desde la empresa, sólo se puede incidir en ella midiéndola y entendiéndola como la consecuencia a largo plazo de: foco estratégico, decisiones, esfuerzo y escucha con hechos en el tiempo y no a través de inversiones publicitarias.
En B2B, cada día influye menos la antigüedad de la empresa y su inversión publicitaria y sí en cambio la capacidad de las empresas especializándose en segmentos muy concretos con propuestas de valor muy concretas. No olvidemos que buscamos convencer a profesionales que sabrán crearse su propio criterio más allá de una notoriedad.
Hablábamos antes de la importancia del mensaje de marca sobre todo en las primeras fases de contacto con un cliente potencial B2B. Lo denominábamos «ponerse en el radar» que no es lo mismo que hacer publicidad.
El mundo digital nos permite poder segmentar y llegar prácticamente a cualquier tipo de perfil . Aunque llegar a quien queremos no significará que nos vaya a regalar su atención.
Un buen Marketing de Contenidos B2B e Industrial, desarrollado desde la inquietud por un segmento concreto en el canal y momento correctos será la forma mas segura de conseguir esa preciada «atención».
Pero antes de ello, y hablando desde nuestra experiencia en reposicionamiento de Marcas B2B e industriales a través de nuestro servicio de consultoría de branding B2B/ Industrial siempre nos gusta reflexionar y aterrizar de forma clara las siguientes tres preguntas:
¿A quién podemos y queremos ayudar MAS en el tiempo? (NO vender productos o servicios hoy)
¿Cuál es su problema más importante?
¿Cómo podemos generarle confianza en los momentos iniciales?
Una marca B2B tiene que abordar el problema de una realidad concreta además de posicionarse en la forma de resolverlo (sostenibilidad, asertividad, experiencia etc).
Por último, parece que el valor de la marca se pierde una vez el cliente B2B ha comprado. Todo lo contrario, retener a un cliente Industrial es cada día más complicado y necesario.
Las estrategias de fidelización de clientes B2B e Industriales están muy en auge en el incierto B2B de los próximos años.
Esto lo saben las marcas líderes. Ahí es donde se crean. Ayudando a un cliente en el aprovechamiento de su propuesta de valor, estando cerca de él en los malos momentos, sorprendiéndolo con valor, siendo excelente en la incidencia y sobre todo ayudándole a ser mejor con servicios, formación etc.
Convirtiendo la propuesta estática en experiencias de valor
¿Qué quiere un cliente B2B o profesional de su proveedor B2B?
Aparte de hacer más rentable su negocio y fácil la relación, probablemente también sentirse tranquilo viendo que su proveedor elegido está pensando por él conociendo sus problemas. Además tener claro que siempre será la mejor opción en tu categoría.
Por último, si ademas tienes la capacidad de sorprenderlo, serás una marca líder para él.
Conseguir esto, supone un gran esfuerzo Customer-Centric que requiere ser muy proactivo en la relación y tener una cultura muy valiente desde la experimentación.
Además, desarrollar la intuición de focalizarse donde hay más posibilidades de ser rentable, una cultura activa de escucha y el empoderamiento de las personas, podrían ser las nuevas fórmulas
La forma de materializar y rentabilizar todo el expertise generado y la visión de una organización B2B se llama Propuesta o Experiencia de Valor.
Entender una Propuesta de Valor como algo estático y endogámico, con sólo productos y stocks y que solo avanza con «parches», es el principio del declive de muchas empresas.
El Valor que requiere un profesional pasa por productos, por supuesto, pero también por servicios que le ayuden a ser más eficiente, Innovación, Herramientas, personas, flexibilidad, desarrollos a medida, cocreación etc.
Este valor requerido es ya experiencial y todo lo que no sea asociarlo a una Experiencia de Cliente B2B / industrial donde participe toda la organización atemporalmente será peligroso.
Es decir, beneficios y experiencias adaptados a una realidad concreta en el tiempo y no a argumentos diferenciales o precios bajos para todos.
La nueva experiencia de valor profesional B2B cree en el negocio para ambos y esto pasa por una cultura de proyecto basada en una continua retroalimentación, confianza, cocreación y sinergia.
La formula Colaborativa
No, no vamos a decir que las personas son los más importante en B2B. Ya lo sabes.
Tradicionalmente, el equipo de ventas, atención al cliente y la dirección copan los únicos puntos de contacto humanos con los clientes B2B. Con una función de «empujar el vagón por la mina» estos roles van apareciendo para enseñar productos, coger pedidos o resolver problemas.
Pero ¿es hoy suficiente este enfoque tan lineal? ¿Cumple con las expectativas de un cliente B2B al que su cliente (muchas veces el consumidor final) le esta haciendo cambiar cada vez más rápido?. Probablemente no.
Ayudar a un cliente B2B a ser más flexible, a ver una realidad más global, a personalizar soluciones son aspectos diferenciales
Innovar también es crear espacios con tus clientes a través de fórmulas colaborativas con personas y tecnología. La Innovación abierta es un ejemplo de ello. Invertir en habilidades que ayuden a tus clientes a avanzar aunque no tenga que ver con tu actividad y producto.
Esto solo se consigue facilitando una inmersión proactiva de «otras posiciones» de una empresa en proyectos concretos de cliente. Es decir, trabajando con él en sus problemas.
¿y «quienes» aparte de ventas podrían trabajar con mi cliente B2B para hacerlo más flexible ante sus cambios?. Por ejemplo: Marketing, Calidad, Prescripción, tu propia comunidad de clientes (os recomendamos un artículo que hemos escrito sobre Comunidades de clientes B2B ello en el blog de btrueb) y en general cualquier habilidad que pueda ser incluso subcontratable para ayudar a un cliente B2B en un proyecto o problema.
Acertar en la primera impresión
«Todo es muy bonito hasta que llega el primer pedido».
Probablemente hayáis escuchado esto en algún Director de compras o CEO B2B o Industrial. La duración de un proceso de compra, desde la etapa de descubrimiento hasta el primer pedido, puede ser de años.
En todo este tiempo se generan muchas expectativas en el cliente y costes en el proveedor potencial. Es mucho tiempo y normalmente la fase de onboarding de un nuevo cliente es muy tensa y peligrosa.
Pero ¿por qué no apostamos por verlo como una oportunidad?
En nuestra experiencia es necesario invertir en esta fase para que la estrategia de Ventas B2B fluya y sobre todo no ponga en peligro un Customer Long Term Value que equilibre los costes de captación.
¿Cómo lo haríamos? Con mucha proactividad, comunicación y cercanía personal, formación procesos y herramientas backoffice, agilidad en resolución de incidencias, flexibilidad, vigilancia en la infrautilización de la propuesta de valor (con planes de acción claros ante aquellos productos o servicios que se quedan estancados) etc.
Los primeros pasos de un cliente son esenciales si queremos retenerlo, crecer y sobre todo alimentar nuestra marca para captar a otros.
Conclusión, desarrollar una estrategia de venta B2B para convencer a profesionales requiere muchos más aspectos que los meramente tácticos (precio, producto, promoción y publicidad).
En nuestra experiencia, las ventas más sostenibles en B2B se producen como consecuencia natural de haber trabajado muy bien las 6 claves de la relación cliente – proveedor que os hemos mencionado.
Nos gustaría destacar que muchas veces se frivoliza en exceso con la complicada labor del profesional de Ventas B2B o Industrial, creyendo que las ventas son consecuencia única y directa de su labor individual. Vemos que esto no es así y cada día menos.
Tener éxito en ventas B2B supone ser paciente y conectar personas (no solo ventas), procesos, visión y marca alrededor del Cliente.
Por tanto, convencer al nuevo profesional Omnicanal, más digital y exigido en un mundo que cambia más rápido, requerirá 6 claves. Adaptarse a sus momentos, pasar de propuesta a experiencia de valor, vivir e invertir en sus problemas, entender la marca como consecuencia, desarrollar fórmulas colaborativas ante los cambios y acertar en la primera impresión.
¿Cuáles son tus claves? hello@btrueb.com
