Los 5 problemas B2B e Industriales que una nueva Idea de Marketing Estratégico B2B puede solucionar
A las empresas B2B y del sector Industrial les cuesta mucho acceder y entender a un nuevo cliente mas autónomo y digital que ya no recibe a sus vendedores y que no busca un proveedor de productos más. Todo esto se traduce en 5 problemas B2B e Industriales muy claros que el nuevo Marketing Estratégico B2B o las nueva forma de implementar la Estrategia de Marketing B2B podría solucionar.
De esto es de los que os quiero escribir hoy, después de haber participado en directo en una charla Industrytalks sobre Marketing Estratégico B2B Industrial y que podéis ver pinchando en la imagen inferior.
Desde mi día a día como Consultor y Mentor de Estrategia de Marketing y Ventas B2B/ industrial veo que muchas empresas creen que la solución a un problema de mercado o de dudas ante el futuro, es invertir aisladamente en; hacer una nueva web, contratar un comercial, comprar software o encargar un nuevo logo. 😫
Pero la realidad, es que los resultados siguen sin llegar, reaccionando cada vez más tarde a los cambios del mercado con una organización de espaldas al cliente.
El gran reto para ellas podría ser conseguir que su mercado valore holísticamente TODA una forma de relación especializada en sus problemas, más allá del producto, la relación personal con los vendedores o la antigüedad de forma aisladas.
La buena noticia es que esto se puede trabajar internamente, «desarrollando» un Nuevo Criterio Interno de Marketing Estratégico B2B o Industrial, muy propio y focalizado en el 🚀 CRECIMIENTO (y no solo en la comunicación y la feria) pero desde la Experiencia de cliente B2B o Industrial.
Un nuevo Marketing Estratégico B2B
Antes de entrar en profundidad en los 5 problemas que el Marketing Estratégico B2B Industrial podría solucionar, creo importante aclararos cual es mi idea o visión acerca de a que me refiero concretamente cuando os hablo de un «Nuevo» Marketing Estratégico B2B que se está empezando a imponer en las empresas que realmente apuestan por la relación con sus clientes y que tienen resultado.
Para mí estos serían los aspectos destacables:
Un Nuevo Rol de Marketing Estratégico B2B: «de lo bonito a crear demanda»
Un CEO hace unos años no llamaría a la puerta de Marketing si necesitase crecimiento. Hoy sí. El Marketing B2B ha evolucionado de una función meramente táctica a ser parte decisiva en el desarrollo estratégico y en la creación de demanda que tanto preocupan a un CEO Customer Centric.
De mis B2B mentorings a CEOs de diferentes sectores, he sacado varias conclusiones con las que he escrito un ebook profundizando en ellas y que se llama «10 preguntas que todo CEO B2B o Industrial debe hacerse para crecer hoy».
La creación de demanda, la búsqueda de eficiencia y de datos del cliente son nuevos aspectos 100% atribuibles al nuevo Marketing B2B Estratégico o a las nuevas Estrategias de Marketing B2B que funcionan.
Un Nuevo Perfil Generacional de Cliente B2B – Industrial
El nuevo perfil generacional de un Profesional B2B o Industrial hoy (de compras, ingeniería, ventas por ejemplo), es mucho más autónomo, digital y cree mucho más en la forma de hacer las cosas. Por ejemplo, en como la empresa impacta en la sostenibilidad, inclusión etc.
Cambios que modifican de forma sustancial la forma de buscar información, de valorar una empresa e incluso de relación. ¿Os imagináis una estrategia de Marketing B2B que no tenga en cuenta todo esto? Pues creedme, siguen existiendo.
Del Producto a la Experiencia de Cliente
¿Qué valor espera un Cliente B2B – Industrial de hoy frente al de ayer? ¿Un producto más? o en cambio, ¿qué le ayudes haciéndole la vida más sencilla o incluso a vender más?
Un producto ya no diferencia por si mismo. Necesitaría ser manifiestamente mejor o más barato en un entorno global y esto está al alcance de pocos. En cambio decidirte ,conocer y adaptarte a los problemas de un cliente B2B CONCRETO frente a otros te diferencia.
Este es uno de los puntos diferenciales del nuevo Marketing Estratégico B2B e Industrial; poner a tipos de cliente concretos en el centro a través de metodologías y filosofías como la Experiencia de Cliente B2B o Customer Experience B2B.
Yo personalmente aplico está metodología Customer Experience ya desde las entrevistas Buyer Persona hasta los Customer Journey Maps, ya que entiendo que esta es la mejor forma de accionar el Marketing Estratégico B2B o Industrial.
Te ayudo, no te vendo
Muy unido a lo anterior. El mindset correcto en mercados B2B e Industriales es ayudar a un cliente cuya rentabilidad dependerá del tiempo que permanezca contigo.
Enfocarse en la venta unitaria no es el enfoque idóneo para ser más rentable. Entender y escuchar al cliente B2B para, desde el Marketing Estratégico B2B, solucionar sus problemas en el tiempo, tiene más sentido.
Hace poco escuchaba que las estrategias de Marketing B2B son partidas de ajedrez y en cambio las B2C serían partidas de dardos. Me gustó.
Ante el cliente, Marketing y Ventas es lo mismo: Experiencia de Cliente.
O al menos debe serlo. En una primera parte de la Experiencia de cliente B2B e Industrial el nuevo cliente se comporta de forma muy autónoma y digital (Marketing) y en una inmediatamente posterior, de forma muy humana (ventas).
No tendría sentido entender el Marketing y las Ventas como funciones separadas.
Además en este de Experiencia de Cliente B2B, un nuevo concepto Estrategia de Marketing B2B se debe trazar muy bien la estrategia digital de esas primeras fases además del Branding B2B que determinará las expectativas del cliente para decidir posteriormente (o no) sentarse con un profesional de ventas B2B.
El proceso interno de Marketing y Ventas B2B es el mismo y debe estar conectado por y desde la Experiencia de cliente que el cliente B2B e Industrial desea.
El Cliente ya no es el (único)rey
Fijaos en este estudio entre CEOs norteamericanos sobre sus principales preocupaciones. La primera, por ejemplo, tiene que con la captación y retención del Talento.
¿Tendría sentido poner toda la maquinaría relacional y de Marketing Estratégico B2B solo en los clientes? ¿o debe centrarse también en la captación de Talento?. Hace un tiempo os escribía sobre cómo Marketing puede ayudar a RRHH trabajando en todo esto.
La Supply Chain (proveedores) fue la gran preocupación en la pandemia y los accionistas son la base de una organización que quiera mantenerse invirtiendo. ¿Debe un buen Marketing Estratégico B2B olvidarse de ellos y centrarse sólo en construir relaciones con el cliente?.
Yo creo que no.
Marcas Humanas
¿Cómo se siente un cliente B2B comprándote a ti? ¿ Trabajas las emociones en tu comunicación? ¿las tienes en cuenta en tu proceso de venta? ¿ Compartes tu Visión con tu cliente B2B?
Humanizar una marca B2B o Industrial no es simplemente colocar fotos de personas en la web. Se trata de conectar con ellas. Para ello hay que escucharlas antes y saber que una marca es lo que piensan ellas y no tú.
Sigo encontrándome Ideas de Marca B2B únciamente trabajadas desde la comunicación con lo que acaban siendo completamente incoherentes.
El Marketing Estratégico B2B o Industrial de hoy debe trabajar el Branding B2B de otra foma. Ser capaz de aterrizar al marca en la experiencia de cliente y no sólo en las redes sociales.
La semana pasada os reflexionaba en un artículo sobre Rebranding B2B la necesidad de que un impacto estético (nueva imagen corporativa por ejemplo) debe verse en las personas, decisiones, productos etc. ¿Quien debe liderar esto?, sin duda la Estrategia (global) de Marketing B2B.
Por que, no debemos olvidarnos, cada día competimos más por cuota de cerebro que por cuota de mercado.
¿Quién es el mejor proveedor de una empresa B2B?
¿Qué valor tiene la información de mercado? ¿La Visión de un cliente B2B en contacto con el consumidor final y los cambios de tendencia?.
Probablemente mucho. ¿Quien los gestiona? : Marketing y Ventas que son quienes están en contacto. Por tanto, desde mi punto de vista, el cliente es el mejor proveedor de una empresa B2B en cuanto a feedback para el diseño de la Estrategia de Marketing B2B que dicte su futuro.
Eficiencia en la Inversión de Marketing B2B
Por fin podemos pedirle eficiencia al Marketing. Las Herramientas digitales y las nuevas tecnologías como la AI nos permiten captar y trabajar con los datos y esto nos permite medir casi todo.
Para mí, el poder medir y tener datos es un «premio» para aquellas empresas que focalizan bien con un buen Marketing Estratégico B2B y que apuestan por tecnología para soportarlo (CRM, Automatización, AI etc). Pero solo después de diseñar el core de su Estrategia de Marketing B2B.
La eficiencia está en la personas, no en las tecnologías. Conectar ambas es lo inteligente aunque no todo se pueda medir:
«¿Cuál es el ROI de tu madre?»
5 Problemas de empresas B2B e Industriales que el nuevo Marketing Estratégico B2B puede solucionar
¿A qué estáis teniendo o habéis tenido estos 5 problemas?:
Problema 1: Meterse en el Radar del Cliente Potencial
Llegar a ese nuevo perfil generacional de cliente B2B ya no es tan sencillo. Capturar su atención menos. En B2B conseguir que alguien te tenga en cuenta y te recuerde en el tiempo, no depende de la notoriedad (publicidad por ejemplo) y sí de la relevancia y profundidad de tu mensaje.
Es decir, de tu propuesta de Valor. Si realmente conecta con los problemas de ese cliente B2B. Sólo así se entra en el radar de un potencial cliente.
Contenidos, canales, redes sociales etc. Sí, es todo esto, pero con mucho foco. Hablando de lo que importa cuándo importa pero ¿quién trabaja esto?: Sin dudarlo, el Marketing Estratégico B2B / Industrial.
Investigar muy bien al cliente forma parte del proceso, igual que un concepto de Web muy dinámica y Customer-Centric que ayude al cliente y a ventas.
Problema 2: Rotura de Silos Internos: B2B Customer Centricity
Las empresas B2B e Industriales tradicionalmente tienen a sus departamentos y equipos muy verticalizados y de espaldas al mercado. Conectarlos e impregnar su día a día con información y Visión de cliente es muy importante en entornos B2B.
Una buena propuesta de valor B2B no se construye solo con ventas y Marketing. Necesita del expertise de todos los profesionales de la empresa y conectarlos con foco es la función de alguien concreto.
Para mí, una buena idea de Marketing Estratégico B2B se tiene que ocupar de esto. Desde equipos y personas MUY transversales y metodologías y tecnologías muy orientadas a project management.
Herramientas y Talleres de diseño Customer Journey Map ayudan mucho en el diseño de la Estrategia de Marketing B2B. Al menos en mi metodología son parte fundamental.
Problema 3: Ayudar a Ventas
Los que llevéis tiempo leyéndome sabréis como insisto en los problemas que está teniendo cualquier equipo de Ventas B2B hoy para ser recibidos por clientes potenciales.
Ayudarles a que «la puerta fría» se convierta en táctica Inbound, Dark Social, o en una prospección bien hecha desde Linkedin, por ejemplo, tiene que ser un «must» para un buen equipo de Marketing B2B o Industrial.
Una nueva idea de Marketing Estratégico B2B debe trabajar todo esto pero sobre todo encontrar las competencias correctas en las personas para conectarse y entender la ayuda a ventas como parte del proceso y de la experiencia de cliente.
Adaptar la Web, desarrollar herramientas y preparar la información para ayudar a Ventas en la Visita «física»al cliente, lo que ahora se conoce como venta Consultiva, es sin duda otro punto clave en una idea conectada de Estrategia de Marketing B2B.
Problema 4: Agilidad ante el cambio
Una empresa B2B o Industrial no «vive»diariamente al consumidor final que es fuente de la mayoría de tendencias y cambios. Por tanto si ésta no se muestra proactiva, llegará tarde a entender los cambios y a reaccionar.
Una nueva idea de Marketing Estratégico B2B debe contemplar la escucha no sólo del cliente directo, si no también del «Cliente de mi cliente». El famoso B2B2C.
El que es capaz de hacerlo tiene la capacidad de adelantarse entendiéndolo y si por ejemplo aplica metodologías ágiles también implementándolo.
Por tanto, todo lo que tenga que ver con esa Visión y esos sistemas de VoC o Voz de Cliente serán aspectos activables desde Marketing y una idea de Estrategia de Marketing B2B que persiga la adaptación al mercado debe incluirlas.
La tecnología predictiva y los datos estarán ahí esperando solo para aquellos que hayan hecho lo anterior. En mi opinion.
Problema 5: Mantener Clientes
Construir una relación entre empresas B2B tiene un objetivo, que no se rompa. Si esto es así, la venta (y muchas más cosas) serán consecuencias naturales.
Por tanto, retener Clientes B2B es muy importante en cualquier Estrategia Marketing B2B.
Detectar cuales son aquellos clientes de mayor valor, sin confundir valor únicamente con facturación, y focalizarse en ellos adaptándolo la máximo la propuesta de valor a sus necesidades es un aspecto diferencial en empresas que aplican con éxito Marketing Estratégico B2B.
Customer Marketing, Servitización B2B , ya os he escrito mucho sobre esto porque creo que es elemental, entender al cliente y su fidelización más allá de la «búsqueda de venta».
Conclusión
Si habéis escuchado la charla o leído el artículo seguro habréis apreciado como creo en una nueva forma de entender y aplicar la Estrategia de Marketing B2B o Industrial.
En mi visión, esta nueva idea de Marketing Estratégico B2B resuelve y debe resolver 5 problemas muy claros de las empresas; captar y mantener clientes, crear audiencias, adaptarse al cambio y conectar a toda la organización con Ventas y Cliente.
La antigua idea de un Marketing B2B táctico únicamente, de espaldas al mercado, trabajando solo en catálogos, ferias, leads y campañas de comunicación da paso a la gran pregunta:
«¿Cómo podemos ayudar y seguir ayudando a nuestro cliente activo y potencial B2B para que el resultado y el significado de marca sean consecuencia?»
Si queréis hablamos de como activarlo o como acompañar tu equipo a hacerlo.
hello@btrueb.com.
Alejandro Vázquez-Palacios
