Los dos puntos de contacto clave en la Experiencia de Cliente Industrial. Cómo ponerlos en valor.
Es curioso ver lo poco que se asocia la mentalidad Customer-Centric o la metodología Customer-Experience con el sector Industrial, cuando los proyectos son tan largos, con tantos decisores y con tanta complejidad técnica y riesgo. Esto genera multitud de puntos de contacto o touchpoints desde el cliente hacia al proveedor, que son los que finalmente hacen sentir a una empresa si su proveedor vale la pena o no. Hoy quiero hablaros de los dos Puntos de Contacto clave en la Experiencia de Cliente Industrial y cómo ponerlos en valor.
La Experiencia de Cliente Industrial , como Estrategia Industrial, se basa en hacerle la vida y el proceso más fácil al cliente Industrial y así poder captarlo y retenerlo gracias a su satisfacción global antes, durante y después de la decisión de compra.
Un proceso así, y siempre desde el lado del cliente, genera multitud de puntos de contacto o interacciones de valor, específicas del sector Industrial, alrededor del producto, personas y marca.
En mi experiencia como Consultor de Customer Experience Industrial en diferentes sectores como la Automoción, Los Materiales de Construcción o la Industria de la Construcción, siempre empiezo un proyecto de Experiencia de Cliente Industrial de la misma forma.
Diferenciando y escuchando primero a las tres funciones operativas o los tres Buyer Persona que suelen intervenir en la relación entre empresas Industriales, estas son Calidad, Compras e Ingeniería.
Cada uno de estos perfiles tienen sus propias características, necesidades y problemas en diferentes momentos y son los que participan activamente y los que deben DECIDIR cuales son los Puntos de Contacto Clave en SU Experiencia de cliente Industrial.
Qué son Los Puntos de Contacto en la Experiencia de cliente Industrial.
Según el proveedor tecnológico de CX, Qualtrics, un punto de contacto o touchpoint (en la metodología Customer Experience B2B o Industrial) se define cómo: los diferentes momentos en los que el cliente, directa o indirectamente, entra en contacto con la marca.
Estos touchpoints dan forma al Customer Journey Map B2B y son donde realmente se materializa la Experiencia del Cliente Industrial, en este caso.
Yo añadiría que esos puntos de Contacto en la Experiencia de cliente Industrial giran alrededor de las relaciones entre Personas (Compras, Calidad, Logística etc), con productos y con la marca (web, plataformas, herramientas, contenidos etc).
Conocerlos desde el cliente, analizarlos, ubicarlos en el Customer Journey Map, medirlos y actuar sobre ellos es lo que diferencia a unas empresas Industriales de otras desde mi punto de vista.
Pero, como todo en la vida, hay algunos mas importantes que otros. Os voy a detallar cuales son los 2 más importantes para mí y sobre los que he trabajado en mi experiencia profesional Industrial .
¿Qué tienen en común esos dos puntos de contacto clave en la experiencia industrial? : Las personas.
Primer Punto de Contacto clave: La Oficina Técnica
Preguntadle a cualquier industrial como le iría sin un equipo de personas que ejerciesen de enlace entre lo que el cliente desea y lo que se puede industrializar.
Las personas de la oficina técnica, tienen un valor descomunal para la eficiencia de una empresa y para la confianza de un cliente. Respecto al primer punto, son los que saben qué y cómo industrializar algo.
Hay muchas empresas Industriales que trabajan casi todo sobre pedido y para sectores muy diferentes entre ellos, como por ejemplo el Aluminio o la Automoción, sectores para los que trabajo y que necesitan profesionales técnicos para adaptar las necesidades del cliente a las posibilidades de la industria.
Para la empresa, estos profesionales técnicos hacen eficiente el proceso de industrialización pero para los Ingenieros del Cliente Industrial son toda una garantía sobre la fabricación de una pieza y su posterior funcionamiento en el engranaje de su producto.
La confianza y seguridad que generan al cliente, gracias al conocimiento técnico pero sobre todo por el hecho de haber manejado productos para clientes o sectores similares son toda una garantía para el equipo de Ingeniería del cliente. Esto muchas veces se pasa por alto.
Sin duda este es un punto de contacto clave en la experiencia de cliente Industrial, ya que en esa relación o interacción entre ingenieros normalmente se gesta la factibilidad y eficiencia del proceso. Incluso la repetición del pedido.
Pocas veces veo en webs industriales, ferias o contenidos poner en valor a estos profesionales que son los que más saben acerca de lo que se puede y no se puede hacer.
Quien lo sabe bien es el equipo de ventas industrial, que les costaría muchísimo poder entender y responder a las necesidades de presupuestación de su cliente sin ellos.
Una buena oficina técnica, con habilidades de comunicación, competencias colaborativas, herramientas, con permanencia en la empresa y sobre todo, organizados por expertise de cliente (más que de producto) es algo diferencial en cualquier industria pero sobre todo visto desde fuera … para cualquier cliente y equipo de ventas interno.
Trabajar este punto de contacto clave para la experiencia de cliente industrial desde el prisma del cliente y alineándolo con el resto de equipos internos desde un Taller de Customer Journey Map, es cada día más importante.
Segundo Punto de Contacto Clave: El Equipo Responsable de Atención al Cliente (RAC).
En mi experiencia profesional como Director de Marketing de Empresas Industriales , siempre me llamó la atención una imagen.
Cuando invitaba a clientes industriales habituales a la fábrica, nada más cruzar la puerta se iban directos a saludar a las personas del servicio de atención al cliente. ¿Por qué?: por que eran quienes conseguían que no se fallase en lo clave, el circuito operativo.
También, porque gracias a ellos o a ellas el material llegaba a tiempo, se arreglaban errores, se resolvían dudas, se cargaban camiones a última hora, «se hacían excepciones» etc. Eran sus personas de confianza en la fábrica, quienes le solucionaban y velaban por que su material llegase en tiempo en forma.
Al igual que las oficinas técnicas, las personas que trabajan en Atención al Cliente Industrial son atemporales, participando en momentos muy diferentes de la vida o customer journey map del cliente.
Por ejemplo, un SAT también resuelve dudas de los visitantes a la web en plena fase de consideración. En paralelo, es una gran herramienta de Inteligencia Competitiva a la que preguntarle por clientes o problemas recurrentes y por último un soporte esencial en el día a día de los equipos de venta y de servicio técnico de instalación o incidencia.
Una persona que trabaja en un RAC habla todos o casi todos los días con los clientes generando unos lazos humanos muy potentes. Sin dudarlo, estamos ante un punto de contacto clave, humano y emocional también, en la experiencia de cliente Industrial.
¿Cómo ponerlos en valor?
Hablamos de los dos puntos de contacto más relevantes en la experiencia de cliente industrial y cómo muestra, fijaos en la estudio inferior que nos resume los grandes retos para conseguir grandes experiencia de cliente B2B o Industrial.
Os pregunto: ¿En cuántos la participación de estos dos equipos es esencial?. Yo creo que en casi todos.
Siempre me ha llamado la atención cómo estos dos puntos de contacto o touchpoints tan importantes, se destacan y trabajan tan poco externamente, en comparación con otros menos importantes y más «salvables» a ojos del cliente Industrial.
Confianza, Fiabilidad, Atenuación del riesgo percibido, Conocimiento Sectorial y técnico, Personalización, lazos humanos etc aspectos clave para cualquier cliente (o persona dentro del cliente) dependen de estos equipos en un porcentaje muy alto.
Preguntadle a vuestros clientes, cual fue su mejor y peor momento trabajando con vosotros. Seguro aparecen estos dos equipos.
La pregunta es: ahora que ya tengo claro estos dos puntos de contacto claves en la experiencia Industrial . ¿Cómo los pongo en valor?
Os daré más abajo 6 ideas tácticas para que se perciban externamente como un factor clave en tu propuesta de valor, pero antes de lanzarte externamente debes hacer esto internamente.
- Visualízalos y haz que se visualicen.
Entiende y haz entender a la organización la importancia de estos dos equipos «en la sombra». Identifica y ubica muy bien su participación en los puntos de contacto clave en la experiencia tu cliente.
Haz visible internamente el valor de su aportación y conocimiento para resolver situaciones concretas.
- Escúchalos y Conéctalos
Siéntate con ellos fuera del día a día, invítalos a las reuniones de venta y entrevístalos con profesionales externos para obtener aspectos de mejora y sobre todo inteligencia de mercado. Genera esta dinámica en tu organización.
Conéctalos transversalmente, vía proyecto, con Marketing para el desarrollo de Contenidos, catálogos etc.
- Aprende a medir su aportación.
Mide exactamente esos puntos de contacto clave en la experiencia de cliente Industrial, con encuestas transaccionales e indicadores NPS y CES .
Por ejemplo, después de resolver una incidencia o después de aprobar un prototipo para producción.
Hazlo siempre desde el cliente.
- Apóyalos y empodéralos
Estos equipos están sujetos a bastante presión y carga de trabajo normalmente, por otro lado necesitan un nivel de conocimiento muy alto casi desde el inicio. Es importante entender que son personas y seguirlas muy de cerca.
Ponerles herramientas que mejoren su calidad de trabajo y su eficacia es inteligente. La IA, CRM, Software etc.
- Proactivízalos
Una vez tienes todo esto en marcha, propón formalmente que también visiten al cliente por ejemplo para formarlo o incluso ayudarlo a codesarrollar o mejorar procesos . Su vasto conocimiento del sector , si se aplica, es una ventaja diferencial de cualquier empresa.
También agrupándolos por segmentos de clientes con los KAM y desde ahí trabajar con las Cuentas Estratégicas visitándolas, participando en las incidencias, ferias o en una visita de cortesía incluso.
Actualmente, estoy diseñando con una empresa este «nuevo»Punto de Contacto de Experiencia de Cliente Industrial buscando la conexión y la aportación de valor entre ingenieros de ambas empresas. Creo que va a aportar mucho.
Las 6 Ideas prácticas para ponerlos en valor.
Idea 1: Organízalos por tipo de cliente y no por procesos
Especialízalos por tipo de cliente no por tipo de producto o proceso. Si has trabajado la segmentación bien y tienes a tu equipo de ventas agrupado de esta forma, a medio plazo tu organización será más experta en cliente que en proceso o producto.
Idea 2: Participación activa en las Visitas a la planta Industrial
La Visita a una Planta Industrial por parte de un cliente potencial como de un cliente activo, es un punto de contacto clave en la Experiencia de Cliente Industrial. Quizá podamos decir que es el momento Wow de la experiencia Industrial.
Lo paradójico es que es muy clave pero muchas veces sólo se ven máquinas. ¿Es éste tu único valor a enseñar ante un cliente que probablemente haya viajado muchos kilómetros para verte y que además guardará (o debería guardar…) su móvil durante unas horas? ¿Lo vas a desaprovechar?
Programa y planifica previamente espacios de contacto y conversación con estos equipos con el fin de tener conversaciones de cliente. Trabaja el mensaje, el lugar, el momento.
Si os interesa la planificación a Visitas a planta Industrial os recomiendo este artículo que he escrito con 11 ideas muy prácticas. (pincha sobre él)
Idea 3: Creadores de Contenidos audiovisuales
La Estrategia de Contenidos Industrial es fundamental en cualquier punto de contacto de cualquier experiencia de cliente Industrial.
Desarrollar contenido relevante para cada momento y punto de contacto tanto de cliente potencial como activo es complicado pero esencial.
Los equipos de Oficina Técnica y RAC son minas de conocimiento y experiencia aplicada por tanto el tan deseado engagement B2B, puede estar en el hecho de contar con ellos en el desarrollo y distribución de contenido.
Los mensajes desde ellos, seguro harán subir el nivel de tu marca. Por tanto, Marketing debe verlos como la «Kryptonita» de la reputación de su marca Industrial.
Anímalos a hacer Vídeos para redes sociales, a proponer temas, a dar charlas en ferias etc.
Enséñales una nueva forma de aportar.
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Idea 4: Sesiones transversales de Customer Journey Map.
Utilizar la herramienta del Customer Journey Map en B2B sirve para mapear el viaje del cliente en sus diferentes momentos, ubicar los puntos de contacto o touchpoints clave en su experiencia de cliente Industrial pero sobre todo para ALINEAR a todos los equipos alrededor del cliente.
Es decir, unir los famosos «silos departamentales industriales» desde la experiencia de cliente y teniendo que alinearse alrededor de ella.
Éste es un ejercicio maravilloso para alinearse. Que la oficina técnica y los RAC participen activamente es un plus de valor destacable.
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Idea 5: Employee Advocacy en Linkedin y Web
Los RAC y los miembros de la Oficina Técnica están en Linkedin. Si no fuese así, deberían estar. Ya no solo como magníficos embajadores de marca, si no también porque el cliente que busque tu empresa, vea que existen, quienes son y donde han trabajado.
Las acciones de Employee Advocacy de una empresa Industrial suelen hacerse desde Marketing y creo que deben tener una prioridad: involucrar a estos dos equipos en la creación, difusión y validación de los contenidos de marca. Por ejemplo, en la realización de vídeos How-t en Youtube o Tiktok
En la Web también es clave mostrar contenidos humanizados, audiovisuales a poder ser, de ambos equipos, mostrando su día a día en la empresa, su cercanía y forma de relacionarse.
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Idea 6: Participación activa en Ferias Industriales
Hay un nuevo objetivo en las ferias Industriales que ya no es el de enseñar producto únicamente como ha sido durante muchos años.
Una feria es un punto de contacto clave en la experiencia de cliente Industrial y concretamente en las fases de descubrimiento, consideración y cliente.
Obtener resultados en una feria Industrial pasa cada vez más por la capacidad de generar conversaciones de valor para un visitante. Conversaciones de aplicación, de tendencia, de posibilidades de negocio etc y sí claro, también de producto.
Incorporar a tu equipo técnico y de RAC, en paralelo a Marketing, Ventas y Directivos, incrementa el nivel y la profundidad de esas conversaciones con lo que el impacto de la marca y la forma de ver productos o proyectos por parte de un cliente será muy diferente
Conclusión
Muchas veces pensamos que los productos, el equipo de ventas o la web son los únicos puntos de contacto clave en la experiencia de cliente industrial. Puede ser (lo tendrían que decir los clientes en cada caso) pero aún así, su valor, dependerá de tener un buen soporte, y ese soporte se llama Oficina Técnica y Responsables de Atención al cliente.
Hablando de Estrategia de Negocio B2B o Industrial, y en mi caso concreto diseñándola y acompañando en su implementación, no entiendo el proceso sin la directa participación de estos dos equipos.
Activa tu Experiencia Industrial Teniendo en cuenta los puntos de contacto que tu cliente/segmento valore y a partir de ahí potencia y dale visibilidad en tu propuesta de valor a los dos puntos clave en ella, para mí: La oficina técnica y el equipo de RAC.
Por último, si os ha gustado este artículo y os apasiona tanto como a mí el mundo de las relaciones y la estrategia de negocio Industrial , os recomiendo ver esta charla ITALK (pinchad sobre la imagen) para Industry Talks .
Muchas Gracias
Alejandro Vázquez
hello@btrueb.com
