5 ideas para enriquecer la cultura de cliente en toda tu organización b2b industrial.
Cuando hablamos de cambio solemos centrarlo siempre de puertas afuera y es lógico pero para poder impactar y subirte al carro del cambio afuera primero se debe abordar el cambio interno, el de la propia organización, el humano. Te voy a compartir 5 Ideas propias basadas en mi experiencia para enriquecer la cultura de cliente en TODA, no sólo ventas, tu organización b2b industrial.
Partamos de resaltar que crear cultura cliente es particularmente complicado en una organización industrial que tradicionalmente se enfoca al producto y su fabricación además de estar organizada por silos internos donde la conexión transversal y la orientación al cliente es complicada.
Por todo esto, es interesante activar internamente diversas acciones muy concretas para poder hacer fluir esa transversalidad necesaria que vaya rompiendo silos y sobre todo esa “ventana” hacia el exterior que dé, si cabe, más sentido al sentido individual de cada miembro de la organización.
¿Cuáles son las ventajas de enriquecer la cultura de cliente en toda tu organización b2b industrial? En mi experiencia, son muy claras; mayor conexión y adaptación al cliente, mejor funcionalidad del producto, mejora en el desarrollo de argumentos, aumento del propósito colectivo de la organización, diferenciación percibida en mercado y sobre todo…. Incremento de la efectividad en el trabajo.
En mi experiencia profesional en dirección de equipos de Marketing siempre he creído que el Marketing es una mentalidad más que un departamento y por ello debe ser transversal y buscar conectar todos esos silos entre ellos y con el exterior. Para mí esa es la principal misión de las personas de Marketing en una organización; transversalidad, dinamización y generar propósito común teniendo en cuenta lo que pasa afuera. Bajo mi punto de vista un 50% del tiempo efectivo de una persona de Marketing debe estar entre personas; eminentemente clientes y personas de la organización, buscando dinamización, sentido y oportunidad.
Os comparto algunas iniciativas en las que he tenido la suerte de participar, colaborar e incluso promover.
1/ Inmersión
Para mí la más importante, la que conecta, la empática, la humana. Se trata de buscar la conexión humana entre cliente y los departamentos de la organización y aquí he participado en 3 formas de conexión “física”; La visita a fábrica, el evento o feria y la visita a cliente.
Mi experiencia sobre como organizar una visita a fábrica efectiva dará para un artículo más adelante pero para mí, éste, es sin duda el elemento “detonador” de un cultura de cliente para la organización b2b industrial. Organizar una visita a fábrica alrededor de las personas y sus historias en vez de alrededor de las máquinas y productos es la clave. Muchas veces el cliente B2B o Industrial es también industrial y ¿creeis que no le encantaría sentarse “desde el mismo bando” y en confianza a hablar con el responsable de calidad, producción, compras o mantenimiento de tu empresa? Y al revés ¿Creeis que a vuestros colegas de otros departamentos no les gustará leer el impacto de su trabajo en la expresión de sus clientes?. Todo esto por no hablar de las caras de los operarios explicando “su” proceso productivo.
Es difícil de explicar la energía, apertura y el ambiente sumamente creativo que surge de algo bien organizado (insisto en Marketing dándole forma a todos esto) pasando de ser una mera “visita a fábrica” ser un punto de sinergia y creatividad. Esto lleva tiempo, trabajo y mucha energía pero vale mucho la pena, creedme.
Los eventos y ferias también son un punto interesante pero con muchas distracciones alrededor y la tendencia de irse a asuntos meramente comerciales. Tratar puntos específicos y hacer marca puede ser positivo pero profundizar y empatizar…más complicado.
Por último las visitas a las instalaciones del cliente por parte de personas “más allá” de Ventas o dirección (calidad, atención al cliente, compras etc) son muy interesantes siempre que se vaya con puntos concretos (un servicio, una duda, una investigación) que luego desaten empatía y transversalizando también hacia otros departamentos y personas de nuestro cliente.
En nuestro caso llegamos a desarrollar 8 módulos de interés para el cliente y…..para TODA la organización.
2/ Propuesta de Valor.
Las personas somos la principal propuesta de valor de las empresas, es indudable, debiendo aterrizar nuestro valor en acciones o percepciones adaptadas a quien estamos ayudando (clientes). Conectando con el último párrafo, en una empresa hay mucho más valor que el producto. Este valor “aumentado” que habla de servicios, conocimiento, habilidades etc adaptados al cliente y más allá al producto están infrautilizados y ocultos al residir en las personas que no se asocian a la dinámica comercial.
Desarrollar una propuesta de valor donde otras áreas de la empresa creen valor percibido (dentro de la propuesta de valor) a través de servicios, módulos de formación, consultas directas, asesoramiento en co-creación etc es algo diferencial que te permitirá 1/ Vender todo tu valor generado internamente (no solo el del producto), 2/ Desarrollar un sentido de propósito y 3/ Diferenciar tu propuesta de valor en el mercado defendiendo mejor tus márgenes.
3/ Información e Investigación.
Transversalizar de modo sencillo y claro toda la información de cliente e investigaciones a toda la organización mejorará la calidad de decisiones y de desarrollo pero sobre todo creará una cultura del “para que estoy yo aquí”.
Las empresas B2B e Industriales que buscan dar experiencias ayudando a sus clientes en vez de vender productos lo saben muy bien y por ello articulan potentes programas de V0Z de Cliente donde recogen y circularizan de forma regular información muy potente de los distintos momentos de contacto (no solo los de relación con ventas) de un cliente con la empresa. Así se genera un gran feedback a tiempo real de que puede estar fallando o sobre que se nos ocurre para mejorar la experiencia de cliente. Desarrollar y enriquecer la cultura de cliente en toda una organización b2b industrial implica mucha constancia en la circularización y visualización de la información pero también en la motivación para utilizarla, labor clara de la dirección de la empresa.
Igualmente las investigaciones AD-HOC sobre producto, competencia, ferias… transversalizarlas de forma ágil y sencilla sólo pueden enriquecer la labor y el sentido de importancia de las personas.
4/ Employee Advocacy.
Y como no… llegamos al mundo digital, a la forma de conversar permanente con nuestras comunidades a través de redes sociales, vídeos, página web etc.
Ese mensaje, contenidos o esa historia que la compañía lanza a su comunidad normalmente está despersonalizada. La posibilidad de darle un altavoz a todos aquellos que quieran y les apetezca ser parte del mensaje (contenidos)de la organización es otro elemento realmente importante para muchos.
Dentro de los principios de persuasión de Cialdini, la reciprocidad y la influencia son elementos clave las personas y dentro de una organización hay muchas personas que quieren (o incluso necesitan) darle más sentido a su labor además de mostrar su sentido de pertenencia influyendo positivamente en la percepción de las comunidades objetivo y por ello participar en el mensaje social digital puede ser algo muy positivo.
Creatividad, libertad, estimulación, retroalimentación…. Un buen programa de employee advocacy puede ser muy interesante para todos, los de “dentro” y para los de “fuera”
5/ Co-creación.
Por fin llegamos al producto o servicio. Los procesos de desarrollo de producto en la empresa B2B o Industrial suelen ser todavía (cada vez menos) endogámicos. Por otro lado la forma de relacionarse, la tecnología etc hacen que cada vez sea más accesible y necesaria las formas de colaboración “partner” con clientes para desarrollar nuevas ideas, funcionalidades o incluso argumentos.
Enfocarse a nichos concretos implica agilidad a la hora de conocerlos y adaptarse y ¿qué puede ser más ágil y ad hoc que “fichar” a tu cliente en tu proceso de innovación”? y al revés, ¿qué mejor propuesta de valor para un cliente es sentar en su mesa de desarrollo el know how de su proveedor?. Si una empresa quiere ser marca, tiene que saber leer estos momentos de necesidad de valor en co-creación y tener la habilidad de participar en ellos. La materia prima para hacerlo está ya dentro y se llaman personas.
Conclusión, diferenciarse sí, adaptarse al cambio también pero ¿puntualmente? O ¿sosteniblemente?. Sólo hay una respuesta: enriquecer la cultura cliente en las organizaciones b2b industriales pasa por todas las personas y departamentos de una organización y su forma de entender su función rompiendo inercias (industrial-producción-producto) y enriqueciéndolas con visión externa. Creedme, el cambio es radical y …..sostenible.
