Haciendo un Customer Journey Map en B2B
Desde nuestro blog “Start Small” arrancamos un nuevo tipo de artículos donde vamos a empezar a hablaros de distintas herramientas que, desde una visión B2B o Industrial ,pueden ser útiles para trabajar la relación con vuestros clientes. Hoy empezamos con el Customer Journey Map B2B
En artículos pasados hablábamos de la especial importancia en B2B de la Experiencia de Cliente o Customer Experience. Desde nuestro punto de vista cómo consultores de Marketing , Ventas y Customer Experience especializados en B2B e Industrial ,Marketing y Customer Experience trabajan unidos para mejorar la relación y la percepción del cliente por tanto lo entendemos desde el prisma de Marketing aunque es aceptable verlo también de una forma más independiente.
En todo caso el cliente B2B (mal llamado empresa) a diferencia del B2C busca relaciones duraderas con sus proveedores y busca propuestas de valor adaptadas más allá de los productos o servicios. A lo largo de esa relación en el tiempo, las personas que trabajan en esa empresa “cliente” tendrán muchos puntos de contacto con la empresa “proveedora” a través de las personas, web, productos, servicios, herramientas etc. Si el mix de todos ellos deja una emoción general positiva el negocio sostenible será la consecuencia y será difícil hacerle cambiar de proveedor incluso a través de palancas tan persuasivas como el precio.
Generar esta experiencia deseada y perceptible es algo realmente complicado para las empresas B2B o Industriales por su inercia hacia el producto y la producción. Después del primer paso lógico de escuchar al cliente y de marcarse la prioridad interna de trabajarlo a partir de ahí empieza el ejercicio de diseñar el Customer Journey Map B2B.
¿Porqué es esta herramienta tan importante en B2B?
1/ Efecto Customer-Centric B2B
El primer gran éxito de esta herramienta es tener la capacidad y la magia de sentar juntos trabajando en el mismo equipo a Marketing, Ventas y otros departamentos, algo que no es nada fácil pero que es fundamental a la hora de generar una única experiencia, la que percibe cliente.
2/ LifeTime Value B2B.
El Customer Journey Map en B2B es especialmente importante ya que el cliente B2B “nace” a efectos prácticos después de la primera venta (repetición de la compra) desarrollando múltiples touchpoints vitales desde ese momento. Esto difiere en del cliente B2C que normalmente muere ahí y tiene sus touchpoints claves antes, en la preventa únicamente.
Por tanto, aquí radica la especial idoneidad para el mundo B2B o Industrial. Si analizamos el LTV de cada cliente o proveedor sabemos que no podemos perder a ese cliente en los primeros años. Vigilar esas primeras interacciones es vital para empezar a hacer rentable la cuenta a medio plazo.
3/ Distingue Momentos y Buyer Personas.
Otro punto a destacar es la capacidad implícita del ejercicio de hablar de momentos diferentes (Precompra, compra y postcompra) y “forzar (intelectualmente) a los participantes a distinguirlos.
En nuestra experiencia práctica desarrollamos desde nuestra metodología Marketing by doing workshops de Customer Journey Map B2B y es en este punto en el que requerimos un mayor esfuerzo por los distintos participantes.
El diferenciar la experiencia por cada segmento B2B es clave y ahí es fundamental conocer muy bien a los diferentes buyer persona B2B que serán quienes nos ayuden a entender los diferentes pasos, problemas , percepciones etc. que luego se ordenarán en el Customer Journey Map
4/ Integra lo Digital (Omnicanalidad B2B)
El 70% de la búsqueda de un nuevo proveedor en B2B se hace antes de que el vendedor hable con el cliente según hubspot Este cliente habrá consumido entre 8 o 10 piezas de contenido digital (Webinars, Vídeo, Posts y Casos de éxito normalmente en B2B) antes de que la empresa se entere (físicamente).
Diseñar las aportaciones de una web en cada etapa es una de nuestras partes preferidas en este ejercicio
El ejercicio del Customer Journey Map B2B considera una única experiencia omnicanal por tanto propone y conecta la consideración de los hábitos digitales del cliente como un elemento de contacto emocional con la marca.
5/ Posibilidad de Personalización.
Los Customer Journey Maps en B2B son como las ensaladas se les puede poner de todo pero por cada etapa lo que es indispensable anticipar, desde nuestro punto de vista es:
- Touchpoints
- Emoción percibida.
- Problemas o paintpoints
- Expectativas y Motivaciones.
- Contenidos de búsqueda
- Procesos y Canales
- Ideas y Oportunidades.
….a partir de aquí todo lo que se quiera.
6/ Herramientas Digitales.
Hay muchas herramientas digitales para poder hacer Customer Journey Maps. En nuestro caso utilizamos y os recomendamos UXPRESSIA Es una herramienta digital sencilla e intuitiva, con gran capacidad de personalización y sobre todo con un precio muy interesante. Os recomendamos la versión gratuita para arrancar y sus interesantes workshops sobre el manejo de estas dinámicas y sobre Buyer Personas.
En conclusión.
Os recomendamos este ejercicio porque es realmente efectivo y donde transversalmente la organización puede trabajar de la mano. Pensar en cómo lo hace la competencia en cada punto e incluso incorporar a clientes en su desarrollo es superinteresante.
La creatividad y la aportación de datos en el desarrollo de servicios, contenidos, canales y argumentos es muy potente si se sabe llevar bien el workshop.
También os sugerimos que pongáis mucha energía en ir controlando y midiendo los puntos de contacto transaccionales que marquéis como estratégicos. Evidentemente no podréis hacerlo tan repetidamente como en B2C o e-commerce por la naturaleza de B2B pero aún así marcad vuestros puntos de control y hacedlos para tener resultados de como evoluciona la experiencia. Tener un NPS o un CES trimestral por segmento no es mala idea tampoco.
Por último, se trata de construir experiencias customer-centric diferenciales entre todos pero sobre todo se trata de ser coherente entre lo que se promete (marca), se espera (cliente) y se ofrece (experiencia) y esto depende de cada uno. Mucha concienciación y training….para todos.
