Qué es y cómo activar una Experiencia de Cliente Industrial en 6 pasos
Diferenciarse en entornos Industriales es cada vez más complicado y necesario. La idea de hacerlo desde un producto o una trayectoria únicamente, es insuficiente ante un decisor-cliente B2B cada vez más informado, competitivo y que sabe detectar valor más allá del producto. Diferenciarse ayudando al cliente y personalizando el valor al máximo puede ser la solución. De esto os hablaré hoy en «Que es y cómo activar una Experiencia de Cliente Industrial en 6 pasos».
Activar una Experiencia de Cliente Industrial, requiere un proceso y una transformación cultural muy concretos. Además, debe ser apadrinado por el CEO. Especialmente en el caso de las empresas Industriales a cuya cultura le cuesta entender la relación que un cliente necesita o espera más allá del producto.
En BtrueB somos Consultores de Customer-Experience especialistas en activar Estrategias y proyectos de Experiencia en empresas Industriales culturalmente muy alejadas del cliente. Conocemos muy bien el Entorno Industrial y su forma de relacionarse y aplicamos la metodología de Customer Experience para ayudar a las empresas Industriales a entender y trabajar mejor su valor en los diferentes momentos de sus clientes B2B y sobre todo, desde las percepciones y emociones del mismo.
Con mi artículo de hoy; “Qué es y como activar una experiencia de cliente Industrial en 6 pasos”, quiero compartiros de forma sintetizada mi experiencia y visión práctica sobre cómo podríais acercaros culturalmente (vuestras personas) al cliente para diferenciaros y ser más ágiles ante los cambios de mercado.
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Qué es una Experiencia de Cliente Industrial
Una Experiencia de Cliente Industrial o Customer Experience Industrial es la mentalidad, estrategia y metodología que una empresa Industrial necesita implementar para diferenciarse de sus competidores, haciéndole SENTIR a sus clientes, (desde que no son clientes todavía hasta que son clientes fieles), que su valor está en como le puede ayudar a ser mejor empresa (marca, servicios, personas, herramientas, contenidos etc) y no únicamente en su producto.
La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC ) define el Customer Experience o Experiencia de Cliente como “El recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”. A esto habría que añadirle; Antes, durante y después de la primera compra.
En el caso de las relaciones B2B o Industriales, las interacciones de un cliente B2B o Industrial con la marca proveedora son mayores y de mayor importancia que en el mundo B2C por dos motivos básicamente. El primero, es que en B2B la fase Post primera compra es clave, ya que son relaciones repetitivas que generan más interacciones. La segunda, es que estas interacciones tienen una mayor importancia ya que en B2C un cliente «no se la juega» comprando tu producto o servicio, en cambio en B2B hablamos de profesionales que te necesitan para poder fabricar su producto, por ejemplo, y la posibilidad de fallar podría tener consecuencias para ellos.
Dentro del mundo B2B nos encontramos el sector Industrial, cuya forma de relacionarse con su mercado siempre ha estado menos profesionalizada que las áreas de producción, gestión o calidad, por ejemplo. Ésta, tradicionalmente, recae en el equipo de ventas de forma aislada e independiente del resto de la organización, Marketing incluido.
Tradicionalmente los mercados o clientes Industriales buscaban productos con solvencia funcional a buen precio para poder mejorar sus propios productos o servicios. Hoy con la comoditización del producto, vía el avance de la tecnología productiva, el cambio generacional de los directivos de las empresas y un entorno globalizado donde encontrar sustitutivos es cada vez es más sencillo, el valor esperado o buscado en un proveedor Industrial empieza a ser distinto.
¿Qué espera hoy un cliente Industrial de su Proveedor Industrial? o lo que es lo mismo ¿Espera la misma experiencia de cliente hoy que ayer?
Lo primero, por supuesto será que el producto que le vende sea fiable a nivel calidad y prestaciones, y no le falle. Tampoco él mismo como proveedor. Adquirirlo en las mejores condiciones también es otra expectativa. Podríamos pensar que con esto es suficiente pero no. ¿Qué más VALORA un cliente Industrial a la hora de buscar o pagar un precio mayor?
«Qué le haga el proceso más sencillo». Vía tecnología, herramientas, procesos, personas etc. Cuanto menos tiempo y personas tenga que dedicar a los procesos, menor coste y por tanto mayor eficiencia.
«Qué le ayude a vender más». Vía herramientas y argumentos de venta. Personalización, Servicios de Marketing B2B, Marcas Posicionadas, conocimiento del mercado etc.
¿Puede una empresa Industrial colmar estas nuevas expectativas de su cliente?
Por expertise, seguro que sí. Por mentalidad, inversión y visión puede que no.
La metodología y filosofía para CONOCER (1) y ADAPTAR (2) todo este valor esperado por aquellos clientes en los que veo mi futuro, se llama Experiencia de Cliente Industrial y está siendo la gran ventaja en mercados Industriales de aquellas empresas que son más ágiles adaptándose a sus mercados y clientes.
Para lograrlo se necesita empezar a pensar de «fuera adentro» y desarrollar un sistema que ponga al cliente en el centro de la organización, es decir en las conversaciones, estrategias y visiones internas de todos los equipos y personas.
No se trata de decir que el cliente es lo más importante, no, pero sí de entender que ya no se puede estar de espaldas a él.
Os resumo que 6 pasos activo con las empresas Industriales con las que trabajo para poner en marcha este proceso de transformación.
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Cómo activar una Experiencia de Cliente Industrial
Paso 1: La Visión y nuevo concepto Industrial del valor y los valores
Cuando una empresa Industrial o B2B contacta conmigo y me plantea la posibilidad de ayudarles, lo primero que pregunto es “¿Qué necesitas solucionar que te ha llevado a pensar en la Experiencia de Cliente como solución?” Si me contesta «vender más», normalmente intento salirme del proceso.
Pero si en cambio, capto en su explicación una necesidad “no inmediata” de alinear a sus personas con las PERSONAS del cliente para poder adaptar y diferenciar su forma de generar valor, admitiendo que el «Vender más»tiene que ser una consecuencia y no un fin, entonces entiendo que ese proyecto funcionará y me intereso más por él.
Cada vez más empresas y equipos directivos entienden la necesidad de tener una Visión futura para alinear a sus equipos y clientes. Entienden que esas visiones, por mucho que estén en entornos industriales, no pueden excluir a un cliente que seguirá cambiando y esperando cosas diferentes.
Definir un camino para alcanzarla es el primer paso para que esa Visión sea creíble. En mi experiencia trabajando, en y para, organizaciones Industriales los valores de las personas y la cultura técnico productiva marcan las señales de identidad a “convencer e involucrar” en la necesidad de trabajar un camino más actual.
Cuando veo un CEO que se esfuerza en hacer ver a sus equipos que el Expertise y por tanto el Valor de la empresa no está, ni puede verse, sólo en los productos o en los años de trayectoria y si en el conocimiento de las personas para aplicarlo, por ejemplo, a la Relación, al diseño de Servicios o Contenidos, a la creación de herramientas etc. entonces es cuando tengo claro que trabajar en un proyecto de Experiencia de Cliente Industrial es su mejor camino.
En el fondo, hablamos de convertir Valor. Valor Industrial aplicado a las necesidades de un Cliente B2B más perdido ante los cambios del mercado de consumidores finales. Es aquí donde el Marketing Industrial y el Equipo de Ventas Industrial deben trabajar muy unidos para cambiar el foco de la cultura Industrial desde el “dentro – afuera” hacia el “fuera-adentro”. Preguntándose: “Más allá de producto” ¿Dónde puedo ayudar para hacer mejor a mis clientes B2B?”. Experiencia de Cliente Industrial.
Yo, a esto, incluso le llamaría Innovación.
Pronto os escribiré sobre un caso real en el que estoy actualmente implantando una Experiencia de Cliente Industrial en una empresa Industrial con unos Valores Internos muy potentes que nos servirán para ayudar a su cliente en un sector Industrial extremadamente competitivo.
Paso 2: Marketing Estratégico : segmentación y propuesta de valor.
Una vez está clara la voluntad, el proceso debe definir en que clientes B2B o Industriales puedo y quiero ser experiencia de cliente Industrial porque necesitan más lo que yo mejor hago y además son rentables. En paralelo, en cuales quiero ser simplemente producto.
En mi opinión, no se puede ser experiencia de cliente para todos los clientes Industriales. El coste que supone a una empresa Industrial adaptar todo su valor a la experiencia que su cliente quiere sentir, no tendría retorno con todos los clientes.
Hay clientes que solo quieren precio, que no valoran ni valorarán nunca otras cosas, que las relaciones no son transparentes ni fluidas, que la Visión no conecta etc.
Por tanto, activar un proceso de Segmentación B2B interno para discernir en qué tipo de clientes debemos centrarnos, marcará la primera etapa. Desde aquí definiremos el valor de cada cliente para la empresa en función de aquellos parámetros importantes..
Todo esto trabajado con el equipo multifuncional (todas las partes activas de la empresa deben estar, no solo Marketing y Ventas) y por supuesto liderado por la dirección.
A esta parte de Marketing Estratégico, me gusta llamarla la “Caja Negra” del proceso, porque es donde definimos donde podemos y queremos obtener la rentabilidad y crecimiento a través de la metodología de Experiencia de Cliente Industrial.
En mi opinión, la metodología de Customer Experience Industrial es la forma más eficiente y ágil de aplicar el Marketing Industrial a la relación. Aplicarlo en el cliente, en su día a día, en lo que le importa en cada momento, en sus percepciones etc.
Una vez esto claro ya podemos decir que tenemos un foco claro y podemos trabajar en una propuesta de valor por segmento que podría verse enriquecida después del paso 3, el de la Escucha.
Paso 3. Plan de Escucha
Ahora se trata de escuchar a los clientes B2B o Industriales sobre su valoración de la Experiencia de Cliente Industrial recibida hasta ese momento.
Concretamente se busca entender cómo el cliente se siente en cada uno de los puntos de contacto o Touchpoints de Marca, Producto o Personas en los que tiene relación con la marca.
Las interacciones cliente-proveedor en el mundo Industrial normalmente son estrechas y múltiples lo cual podría facilitar, para empresas con esa visión, una gran retroalimentación mutua de información de valor. El problema es que muchas veces este tipo de información no «surge»de manera natural en conversaciones y relaciones operativas.
Para conseguirla, y una vez bien definido que se necesita saber, la idea es activar una serie de Focus Groups o también entrevistas bajo el método de Buyer Persona (indagando en el proceso de decisión de compra)desarrollado por el Buyer Persona Institute y desde ahí lanzar una encuesta que valide los patrones o insights obtenidos en la investigación cualitativa. Así es como lo hago yo.
Finalmente, todas esas conclusiones se fusionan con las internas de la organización alrededor del arquetipo (debajo) que representa a cada tipo de Buyer Persona de cada segmento.
Este proceso de escucha finaliza con la elaboración del Customer Journey Map, donde en una línea temporal se ubican los puntos de contacto, problemas, emociones, expectativas, canales etc. Antes, durante y después de la primera compra.
Herramienta con gran poder de síntesis y base de dinámicas de trabajo en equipo altamente eficientes.
Una vez diseñada este Mapa del Cliente Industrial, se activan los Talleres de Customer Journey Map y los Talleres de Buyer Persona que nos permitirán diseñar, ya entre todos los equipos, la experiencia que el cliente Industrial desea y podemos o queremos darle. Siguiente punto.
Paso 4: Diseño de La Experiencia Deseada y planes de acción
Estamos en el paso más divertido del trabajo en Experiencia de Cliente Industrial, la foto real de cómo el cliente percibe toda la experiencia. Desde que no te conoce, y está en fase de descubrimiento, hasta que lleva años contigo.
¿Qué sucede en cada uno de los momentos? ¿Se encuentra con obstáculos? ¿Qué le ayuda o ayudaría? ¿Cómo le gustaría conectarse? Etc.
Aquí nos sentamos todos; Producción, Mantenimiento, Calidad, Compras, Ventas etc. ante un único Customer Journey Map y unos únicos Buyer Persona que hablarán desde el cliente.
Empezamos analizando las fricciones o problemas reales más intensos y desde ahí y en cada touchpoint o interacción vamos analizando cómo podemos mejorarlo en función de lo escuchado.
Esta es una parte clave de la Metodología Customer-Experience aplicada en Entornos Industriales, ya que estos entornos ni están acostumbrados a sentarse en transversal a hablar ni están acostumbrados a hablar tanto tiempo de clientes. Mucho menos escucharlos y mucho menos participar en las soluciones.
Hacer una Customer Journey Map en B2B es espectacular os lo garantizo. Descubriréis cosas de las personas increíbles. En nuestros Talleres de Diseño de Customer Journey Map, siempre disfrutamos y aprendemos muchísimo, todos.
El fin último de esta sesión es compartir una Visión real de la experiencia dada y una Visión de la Experiencia de cliente por la que trabajar resolviendo sus problemas entre todos.
Esto se articulará en planes de acción concretos desde una idea de Project Management, donde grupos multifuncionales trabajarán transversalmente por acciones concretas con un objetivo. Por ejemplo, el desarrollo de la Web, de un nuevo punto de contacto presencial, una línea de formación o un proceso de lacado etc.
Paso 5: Activación, Procesos y medición
En el último paso activamos todo lo hablado en planes de acción con un responsable claro y un «acuerdo» de cuál debe ser la evolución percibida desde el cliente.
Una mentalidad y herramienta de Project Management (Wrike, Open-Project etc.) un líder de Proyecto, una asignación de recursos, un Experto externo de soporte y guía (si no lo hubiese interno) y la implicación del CEO ,son los ingredientes necesarios en esta etapa.
En algunas empresas, una vez terminado el proceso de desarrollo de la Experiencia de Cliente Industrial (los 4 pasos anteriores) me piden que lidere los diferentes planes de acción como Project Manager y os puedo asegurar que es un trabajo muy agradecido ya que las personas involucradas entienden que ellos también están participando en la “venta” desde su valor en un plan de acción.
Me gusta marcar 3 meses para analizar los primeros KPI’s desde clientes. Como por ejemplo tener una conversación informal con ellos para ver que detectan. A partir de ahí, sí que se pueden empezar a aplicar y correlacionar métricas de Experiencia de Cliente como el NPS, CES o CSAT.
Si os interesa este tema os dejo un caso práctico de medición de Experiencia de Cliente B2B que escribí hace algún tiempo.
Por último, los procesos de Marketing y Ventas en concreto, suelen necesitar una actualización y un trabajo importante con ellos. Conectarlos entre ellos, sobre todo la función del Marketing en la parte digital y la de Ventas en la venta consultiva serán claves para que desde fuera no se vea una experiencia de cliente inconexa.
La idea es que solo haya un proceso, el del Cliente, con funciones diferentes pero objetivos únicos y medibles desde la Experiencia de Cliente. Desde aquí Marketing y Ventas participarán de la mano en el mantenimiento y actualización de la Estrategia de Experiencia Industrial. Esta idea busca poner un único foco en ambos equipos; el de mejorar la Experiencia de cliente.
Paso 6: Tecnología
A la hora de activar la Experiencia de Cliente Industrial necesitamos que la tecnología ayude a las personas, de dentro (equipo empresa) y de fuera (cliente).
El primer paso siempre será la formación de las personas en el uso de Herramientas digitales y tecnológicas, entendiendo muy bien el por qué de su implementación.
El segundo la habilitación de un CRM 360 para recoger el comportamiento omnicanal del Cliente Industrial interactuando con los puntos de contacto digitales y físicos que hayamos diseñado.
A partir de aquí ya podemos hablar de Automatización de Marketing, IA, Página Web, Blockchain, Plataformas específicas de CX, Plataformas VoC Cliente etc.
La digitalización tiene que hacer la vida más sencilla a las personas y los Informes (que reflejan el gran output de la digitalización, los datos), deben ir en consonancia.
Conclusión
A través de mis experiencias reales y a través de «Qué es y Cómo activar una Experiencia de Cliente Industrial en 6 pasos» busco haceros ver que hay una forma muy lógica de ADAPTAR todo vuestro valor en el tiempo si realmente os acercáis al elemento que genera el cambio, el cliente.
A mi juicio, esta forma, pasa por escuchar y entender que la venta es una consecuencia, donde toda la organización debe participar generando Valor Percibido a través de la Experiencia que el Cliente Industrial. Lograrlo implica aprovechar mejor la tecnología, dar un sentido más humano a la organización pero sobre todo, activar la emocionalidad del cliente siendo difícilmente comparable. Comparar iguales sobre un producto o un precio es fácil, pero ¿un sentimiento?.
Personalmente, como Mentor de Marketing B2B e Industrial para CEOS siempre les insisto en que el verdadero fin del Marketing Industrial o B2B es mejorar la Experiencia que el Cliente siente, incorporando la visión de fuera-adentro en la organización.
Además, las posiciones de Marketing en la empresa Industrial, deben pelear por generar valor (también) en la Relación y para ello debe conectar a toda la organización de fuera dentro, si hay una metodología que le puede dar método para hacerlo, esa es la de la Experiencia de Cliente adaptada al Sector Industrial por especialistas que no solo conozcan el Customer-Experience, sino que también conozcan el sector Industrial.
Si os ha gustado, os dejo dos artículos más que he escrito sobre Experiencia de Cliente Industrial o de sectores B2B que creo os pueden gustar.
Alejandro Vázquez
hello@btrueb.com
