¿Cómo medir una experiencia de cliente B2B? El caso de Viveros GIP
Las Experiencias de Cliente B2B se miden utilizando datos de la Voz del Cliente (VOC) que nos refieren inputs sobre la satisfacción y la facilidad que los clientes sienten en aquellos touchpoints clave en la Experiencia B2B que están viviendo.Antes, durante y después de la primera compra.
Es importante tener en cuenta que cualquier Experiencia de Cliente B2B es Omnicanal, simultanea puntos de contacto (marca, producto y personas) entre canales digitales y físicos.
Por otro lado, en las experiencias de cliente Industriales o B2B, la fase de consideración (cada vez más digital) y la de postventa son especialmente relevantes.
Medir las Experiencias de Cliente B2B sirve para asegurarse, casi a tiempo real, que la experiencia que tu cliente B2B está sintiendo, es coherente, sencilla y responde a sus expectativas.
Por otro lado, medir la experiencia de cliente B2B es importante para trabajar con toda la organización en una idea Customer-Centric. Rompiendo así los clásicos silos departamentales de las empresas Industriales y B2B.
El fin del artículo de esta semana es compartir con vosotros/as un caso/ejemplo de cómo se podría medir e implementar una experiencia de cliente en entornos B2B.
Pasos previos para medir una experiencia de cliente B2B
El único paso previo para medir una experiencia de cliente B2B es construir una Experiencia de Cliente B2B antes y así comenzar a alinear sobre ella a TODA la organización.
Cómo veremos en el ejemplo de Viveros GIP, decidir desde el principio cual será nuestro segmento(s) de clientes prioritario(s), sobre los cuales desarrollaremos esa experiencia, es básico.
Posteriormente debemos conocerlo e investigarlo muy bien. Conociendo sus problemas, entendiendo su Customer Journey, expectativas y canales básicamente. Creando unos arquetipos representativos llamados Buyer Persona.
Una vez desarrollada esos Buyer Persona por segmento, deben asimilarse en toda la organización.
El objetivo es el de dar sentido Customer-Centric a cualquier departamento o persona que no trabaje de forma directa delante del cliente.
Llegamos así al momento más artístico: mapear y entender los pasos que el cliente o Buyer Persona va dando en su forma de resolver problemas y contactar con tu marca , producto o personas.
Entender que momentos son los más importantes para él, como veremos en el ejemplo, también.
Por fin tenemos ya una foto de la realidad. Ahora diseñamos una experiencia «deseada» y a por ella.
Hasta aquí todo suena muy lineal e incluso sencillo pero la realidad es que apenas hemos comenzado.
Empezar a tener resultados implica una metodología para medir e ir tomando decisiones de forma específica.
Por ello, diseñar un buen sistema de VoC de Cliente (VOC) debe ser el siguiente paso.
Un Ejemplo de cómo medir una Experiencia de Cliente B2B: Viveros GIP
Viveros Green in Peace (GIP) es una empresa mayorista Almeriense con 90 años de experiencia en la venta al sector minorista de viveros de jardinería urbana.
Su negocio se basa en vender a viveros minoristas urbanos en territorio nacional. Actualmente venden a 348 viveros urbanos y su cuota de mercado es del 20%. Samuel Pérez se incorpora a la empresa como gerente.
La entrada de nuevos players internacionales (agresivos en precio),nuevos hábitos de su público (búsqueda y compra on line) y la pasividad de su red de minoristas, los había dejado en una situación de mercado límite.
Bajar precios era su única opción para mantener cuota y sus costes ya no podían bajarse más. Algo había que hacer.
Tras un intenso proceso de segmentación B2B se detectó que había un grupo entre sus clientes minoristas que , en pleno cambio generacional, estaban apostando por vender valor «en vez de plantas».
Para ello buscaban «partners»que les ayudasen en la digitalización pero sobre todo en la forma de hacerlo. Nuevos servicios, formación etc.
Samuel vio una oportunidad en desarrollar una forma de ayudarlos desde una Experiencia de Cliente ad hoc para este segmento.
Buscó un cliente en esa fase, Viveros de Albacete y con la ayuda de un Consultor en Marketing y Ventas B2B Industrial se entrevistaron con él.
Conocieron sus expectativas y problemas y así pudieron hacerse una de Buyer Persona (también con información de otros clientes similares) que les sirviese para pivotar el proyecto.
Con esta información, reunió a tsu equipo de ventas y desarrollaron juntos un Taller de Diseño de Customer Journey Map. Partiendo desde los problemas de su Buyer Persona (Viveros de Albacete y otros parecidos).
Lograron sacar una fotografía muy clara de cuales eran sus problemas y expectativas en cada momento. También que canales prefería e incluso que contenidos se consumían.
Todo esto se «aterrizó»en una Experiencia de Cliente B2B Deseada. Toda la organización se alineó en torno a ella y se pusieron a implementarla.
Una vez implementada, el siguiente paso era como medir esa experiencia de cliente b2b conociendo como iba evolucionando y sobre todo saber , con tiempo suficiente, donde el cliente estaba descontento.
Por ello desarrollaron un Sistema de Medición de Voz de Cliente (VOC) que se basaba en :
Identificar los momentos más importantes para el cliente, antes, durante y después de la primera compra
Los momentos clave antes de la primera compra eran la búsqueda en Google y posteriormente la consideración de opciones en la página WEB.
Sentarse con una persona de ventas (momento durante) y tomar la decisión de arrancar o no era el primer paso «no digital»en este proceso.
Al ser un negocio B2B, la postventa era clave. Los touchpoints de descarga de las plantas y la tardanza en la resolución de Incidencias, eran dos elementos fundamentales en la experiencia de este Buyer Persona B2B.
De los 15 touchpoints o puntos de contacto detectados en la Experiencia de Cliente B2B deseada de su Buyer Persona, Viveros GIP determinó que eran 5 los principales.
Es decir, los Momentos de la Verdad (MOTS) de su cliente objetivo.
Buscar KPI’s fáciles y significativos
Habiendo seleccionado esos 5 puntos más importantes para su cliente, el siguiente paso fue resolver el cómo medir la experiencia de cliente B2B en esos 5 puntos.
Por ello determinaron hacerlo así:
Por cada punto de contacto establecieron un índice o dato comparable así como una metodología para obtenerlos.
Metodología para medir la experiencia de cliente B2B
Entender como Google les iba posicionando era vital para ese inicio de la búsqueda por parte de su cliente tipo. Por ello invirtieron en un servicio de SEO especializado en B2B.
Determinaron como KPI su posición ante determinadas keywords (con Semrush o Ahrefs). Además de su ubicación en los resultados de búsqueda de primera página para entender su posición en cada momento.
Google Analytics y sus indicadores serían de gran ayuda para medir como su Web iba aportando a la experiencia B2B.
En paralelo, su programa de automatización de Marketing informaría sobre los leads que se iban captando, en cuanto tiempo. y a que coste.
Valorar las expectativas generadas en un cliente por la interacción humana con la red de ventas es muy subjetivo.
Aún así, se determinó hacerlo con una encuesta de satisfacción justo después de la primera compra valorando la agilidad y el nivel de confianza generada en todo el proceso.
Entrando ya en postventa. Tanto la descarga de las plantas como la incidencia había que objetivizarlas y por ello se utilizaron indicadores de Experiencia de Cliente B2B como son el NPS, CES y el CSAT.
Todos ellos se analizarían vía digital. En el caso de la incidencia, se buscaría profundizar algo más a través de un servicio Call Center. Inmediatamente después de la incidencia.
Por último, para analizar toda la experiencia del cliente en global y por ello se determinaron unas entrevistas individuales a través de un servicio externo de análisis de clientes.
El objetivo de hacerlo así era poder llegar a los «porqués» y por supuesto a los problemas que ese cliente o Buyer persona podía tener. Valorar la experiencia en conjunto es el segundo objetivo.
Se determinó hacerlo cada año y medio con una muestra del 40% de los clientes.
Constancia en su captación, comparación, análisis y mejora
La dirección de Viveros GIP ha creído y persistido, invirtiendo en este proceso Customer-Centric de Medición anualmente.
Con estos indicadores y unos planes de acción muy claros por departamento se alinearon y trabajaron todos en un único modelo de Experiencia de Cliente B2B
Cada uno sabía en qué podía incidir y en qué era importante para el cliente.
Además, correlacionaron los datos de esta Medición de Experiencia B2B con los datos económicos que su CRM ofrecía.: Share of Wallet y Rentabilidad.
Su gran Insight o conclusión fue ver que aquellos que tenían un NPS más alto crecían año tras año en los tres parámetros económicos.
El gran mérito de Viveros GIP ha sido orientar su acción con Datos que provenían directamente del cliente. En aquellos momentos que a él le importaban.
Esto marcó la diferencia en cómo focalizar recursos y sobre todo como conseguir una organización cada día más Customer-Centric.
¿Qué os parece? ¿Lo veis factible?
hello@btrueb.com
