5 apuntes sobre Omnicanalidad B2B
Hoy voy a hablaros de la tan de “moda” Omnicanalidad B2B. Os voy a dar 5 apuntes que nacen de complementar, con mis propias opiniones, algunos datos del estudio de Mc Kingsley «Omnichannel in B2B Sales: the new normal in a year that has been anything but»
1/ La Omnicanalidad B2B es un concepto de cliente no interno.
Es importante empezar por aquí, la omnicanalidad no es la posibilidad de una empresa de vender en varios canales a la vez (digital, físico, híbrido etc) si no son los canales que el consumidor escoge libre y simultáneamente para contactar con nosotros. Es decir, en una misma experiencia o “proceso de cliente” a que canales, según la interacción, un cliente se ha habituado a interactuar con nosotros (web, punto de venta físico, call center, redes sociales etc). Es una cuestión de nuevos hábitos del cliente y tiene una implicación importante para la empresa ya que cuánto antes lo entienda y se adapte, más diferencial puede ser su enfoque pero si por otro lado tardase mucho probablemente llegue tarde y su cliente no lo perciba como algo a valorar ya.
2/ La Omnicanalidad B2B ha llegado para quedarse.
Hay un primer dato demoledor, el 60% de la decisión de compra en el early cycle (etapas de reconocimiento, consideración y evaluación) del Customer Journey ya se toma sin que nadie de la empresa se haya enterado, es decir, se hace 100% digitalmente.
Cómo antes detallábamos, El comprador quiere simultanear canales en función de su conveniencia y utilizará el canal personal o el canal on remoto o e-commerce que desee en función de variables como por ejemplo: su momento del journey, aportación de valor necesaria, rapidez, información paralela para comparar, experiencia, antiguedad etc. Las ventajas para él son máximas : rapidez, autoservicio, comparación, tiempo etc.
Debemos distinguir perfectamente entre las etapas de Precompra , compra y Postcompra para acertar con canal y contenidos en nuestro pipeline. También entre canal de Marketing (web, app, chatbot) y canal de compra (e-commerce, punto de venta físico o pedido híbrido) La omnicanalidad no es un concepto transaccional y sí relacional 100%.
3/ Lealtad cambiante en tiempos de Pandemia.
Una de las grandes conclusiones que hemos sacado este último año es que, al verse las empresas obligadas a utilizar más el canal digital y menos el presencial ha implicado que la comparación entre alternativas de proveedores haya crecido y la lealtad o fidelidad a los tradicionales haya decaído.
Esto lo vemos en los datos del estudio. Comparando Agosto de 2020 y Febrero de 2021 vemos en que en la búsqueda de nuevos proveedores y la consideración y evaluación de los mismos , en ambos su intensidad en el canal e-commerce ha crecido un 10%. Por otro lado los 3 canales tienen una importancia parecida.
La Omnicanalidad B2B es aún (por poco tiempo probablemente) una excelente oportunidad para diferenciarse desarrollando experiencias cohesionadas donde hablemos de un único canal, el del cliente. Para ello es clave no ir reaccionando tarde y sí empezar a ser proactivo preguntándole al cliente para ir adaptando todos los canales de Marketing y Ventas en uno sólo.
4/ Efectividad de la Omnicanalidad B2B
Mas de un 20% de las empresas con modelos de venta híbridos digital y presencial a la vez) dieron el cambio a este último en los últimos meses.
De un 9% (arriba) que admitían que la omnicanalidad B2B era más efectiva para mantener clientes en Agosto 2020 hemos pasado a un 24% en Febrero 2021 al igual que para captar nuevos clientes donde hemos pasado de 15% a 24% entre agosto y febrero. Estos datos dejan claro que la omnicanalidad ya no se ve como una medida de urgencia y sí se están sabiendo entender las ventajas de forma indefinida..
España, Corea del Sur y China son los países que más “animados” se sienten con este descubrimiento.
5/ El Rol del nuevo Vendedor Híbrido.
La venta en remoto es un reto humano y de recursos para cualquier empresa. ¿Cómo puedo suplementar la empatía personal y las entrega de muestras físicas por ejemplo, digitalmente?
El 64% de las empresas piensa aumentar el rol del Vendedor Híbrido (presencial y digital) en vez de diferenciarlos por canales. Tiene mucho sentido si quiere dar una experiencia más coherente y ágil pero, desde mi punto de vista, no será suficiente esta decisión. ¿Qué hay del soporte de los datos y transacciones del cliente? ¿y otros departamentos como Atención al cliente?¿Serán coherentes? ¿Se articulará omnicanalmente y estará (la información actualizada) a disposición de vendedor y comprador en todo el journey? Sin duda un reto nada sencillo.
¿Y qué hay de las habilidades del personal de ventas.? ¿Manejarán Social Selling? ¿ Conectarán por fin con Marketing? ¿le darán la importancia que tiene el hecho de preguntar (obtener) y utilizar (buscar) datos e información del comprador? ¿se diferenciarán los momentos del comprador?
¿Qué herramientas suplantarán el catálogo y la muestra físicas? La realidad virtual y la inteligencia artificial sin duda tienen grandes respuestas a estas preguntas pero el nivel de curiosidad de las empresas debe crecer y ser proactiva.
Sin duda muchos retos habrá detrás de la decisión del vendedor híbrido porque sin duda no se trata de Zoom o de Power Point únicamente. También cómo podrá complementarse en la experiencia de cliente el punto de venta físico con el digital. Probablemente los puntos de venta física evolucionarán a contenidos formativos, prueba y de profundización en aspectos técnicos mientras que el digital hacia la transacción 24/7, comparativa y agilidad. Formatos híbridos cómo «click and collect» accionados desde apps tomarán mayor relevancia en el tiempo. Sin duda hablamos de mejorar la experiencia de cliente.
Aún así, tengamos en cuenta que el canal de ventas más popular es el e-commerce (41%), ni el personal (37%) ni el híbrido.(31%). El nivel de adaptación en este canal es superior ya que el canal logístico, administración y marketing es realmente importante sobre todo en cuanto a inversión ya que ofrece muchas menos posibilidad de compatibilidad (a gran escala) que los otros dos entre ellos.
5/ Datos
En mi opinión personal, los 3 modelos (el de e-commerce incluso a través de market places) deberán amoldarse entre ellos a lo largo del tiempo. Es cuestión de tiempo. El único problema es la visión de la empresa, todo lo que no sea entender este proceso desde la visión del cliente , en una idea customer centric que valore las interacciones del cliente desde su percepción fracasará y probablemente genere una pugna entre canales internos que desate problemas de canibalización.
No ser coherente en todo el customer journey, no tener visibilidad digital, no apoyarse en datos, no saber escuchar y no involucrar a las personas en el cambio en el tiempo puede ser mucho más grave aún que no haber hecho ninguna venta digital todavía.
La forma de arrancar para mí es clara: especialización en segmentos concretos, investigarlos, escuchar, adaptar mis recursos y personas, probar y medir. ¿y después?… volver a empezar de nuevo otra vez.
