La importancia de “querer” escuchar hoy. La Voz (VoC) de cliente B2B.
Escuchar al cliente se ha convertido en algo vital hoy en día, las empresas B2C pivotan sobre ello pero a las B2B les cuesta más entender su importancia y construir su cultura de escucha a través de su propio sistema de Voz (VoC) de cliente B2B. En este artículo reflexionaremos sobre ello, porque sin escuchar casi a tiempo real y sacar conclusiones es casi imposible adaptarse.
Llevamos siglos “oyendo” que escuchar al cliente es muy importante pero realmente hasta hace bien poco tampoco nos hacía tanta falta escucharlo tan bien. ¿Por qué? pues por qué el entorno era bastante predecible y el cliente B2B Industrial no tenía tanto poder ni inquietud por buscar otras alternativas, por tanto viviendo alrededor del producto o servicio y no fallando ahí se podía subsistir muy bien. Por otro lado, las empresas consideraban que ya conocían muy bien a su cliente porque llevaban “años de relación” y hasta eran amigos.
Aparece el mundo digital, el mundo se globaliza y el perfil medio del decisor(es) en la empresa cambia y con ello sus hábitos digitales y pensamiento acerca de lo que debe ser el “buen proveedor”. ¿Conclusión?, las necesidades no paran de cambiar. Unos se adaptan bien a ello y marcan la referencia en sus propuestas de valor ante las empresas-cliente creando un gap inmenso entre las empresas que escuchan y reaccionan y las que aún están intentando entender la importancia de escuchar.
Una Cultura de Escucha.
En btrueb nos apasiona este tema y lo ponemos encima de la mesa desde muy pronto, en nuestra forma de ayudar a las empresas B2B o Industriales. Pero antes de lanzarnos a crear un Sistema de Voz (VoC en nomenclatura de CX) de cliente B2B o Industrial, el primer punto que “atacamos”es la capacidad o actitud de escucha de la empresa, su aspecto cultural. Saber escuchar y utilizarlo en el día día es un aspecto cultural, estratégico y de liderazgo. Si el propio CEO o el Board no se implican y resaltan la importancia de la escucha en su toma de decisiones y en la experiencia de cliente B2B será complicado que cualquier miembro de la organización pueda entender su valor y así ir construyendo una cultura de escucha. Porque esto, un sistema de V0z de cliente B2B permanente, no tiene nada que ver con una investigación de mercado puntual.
Nos sorprende ver aún el bajo nivel empático de muchas empresas que tienen 10-15-20 comerciales en la calle cada día y que interactúan con muchos clientes sin hacerles apenas preguntas y lo que es peor (si las hacen) sin foco, ni intención ni curiosidad alguna por escuchar para «algo concreto». Incluso empresas con equipos de prescripción donde una de sus misiones debe ser obtener la información necesaria para orientar a Marketing, Innovación o Dirección. Al final de ese día ese CRM vacío o esa persona que no ha escuchado ni aprendido (de boca del cliente) es un coste de oportunidad altísimo para una empresa en un mundo en cambio. Este es otro de los aspectos de sales enablement (conexión Marketing y Ventas) más corrientes, ayudar y hacer ver a la red comercial que preguntas hacer y cómo.
Una buena cultura de escucha debe conllevar una mezcla de curiosidad innata y cierto foco accionable hacia donde buscar y por ello, ya desde el desarrollo estratégico de la segmentación se debe diseñar la escucha permanente por segmentos para ir comparando la información en el tiempo… por segmentos concretos de mercado (insisto). Saltar a la fase operativa del plan de marketing y ventas B2B sin diseñar esto antes, es un error.
Impacto Digital.
La escucha se ha tecnificado mucho en la era digital y requiere cierta planificación previa. La histórica encuesta de calidad casi como único elemento de escucha ya no vale. Hoy en día tenemos herramientas declarativas (encuestas), etnográficas (analytics) y hasta emocionales (neuromarketing) para escuchar al cliente y entender lo que nos dice …..con o sin palabras y a tiempo real. La tecnología se democratiza a velocidad de vértigo y puede ayudarnos muchísimo. Otro aspecto importante es que la era digital nos permite distinguir momentos, con lo que la investigación gana valor. No es lo mismo preguntarle, entrevistar o ver un dato de analytics de un cliente potencial que de otro que lleva 20 años con nosotros o de otro que nos está conociendo aún. Ni los objetivos, ni las preguntas ni las respuestas deben ser las mismas. EL momento discrimina y por tanto hay que agruparlo. Un buen diseño de sistema de Voz (Voc) de Cliente B2B debe tenerlo en cuenta.
Hace poco, en un curso, me preguntaban sobre qué cosas haría yo en un punto de venta para mejorar la relación con el cliente y lo primero que se me vino a la mente fue “escuchar mejor”. Uno de los principales valores del cliente hoy es …..”dejarlo hablar”, con las preguntas correctas y la psicología adecuada. Aprovechemos el alto coste y valor de tener un cliente con nosotros(en un punto de venta, en una feria, en su taller etc) para “entenderlo” ….tiene premio.
Aspectos claves antes de diseñar previamente un buen Sistema de Voz de cliente.
Hay otro punto muy claro antes de lanzarse a las encuestas, entrevistas etc…. y éste es el saber qué debo conocer y en que (concretamente) lo puedo accionar. En nuestro trabajo como consultores de Ventas B2B e Industrial el segundo paso (el primero es el cultural que hablábamos arriba) siempre es analizar qué necesitamos saber y el tercero en que (con las conclusiones que saquemos) las vamos a accionar. Sin esto claro no puede hacerse ninguna pregunta ni entrevista. Conseguir tiempo cliente no es fácil con lo que si realmente no lo optimizamos, estamos perdiendo el tiempo y lo que es peor …. Si no acaba viendo cambios en el tiempo él también pensará que se lo hemos hecho perder.
Visualización y Circularización de la información.
Imaginemos que ya tenemos construido nuestro sistema de V0z de Cliente e incluso todas las encuestas, informes de analytics, entrevistas etc recopiladas. Probablemente pensemos que ya está todo hecho, pues casi ni hemos empezado. La correcta visualización de toda la información , la obtención de conclusiones (correlacionadas con datos de negocio por ejemplo) y sobre todo la circularización de la información entre todos los departamentos y personas es mucho más importante. Aspectos todos culturales.
Es vital hacer partícipe al cliente de este proceso. No nos gusta cuando nos llega una encuesta o una invitación a un focus group de un algún colaborador y no nos ha llamado. Es importante que, el que conteste, sepa que es importante para ti y que en el fondo habrá algo para él y esto lo tenemos que transmitir las personas no los e mails. Esto tiene que ver mucho con tu marca B2B Industrial también.
Sigamos hablando con nuestra red de ventas, sigamos comiendo con nuestros mejores clientes, por supuesto ,pero no nos olvidemos que necesitamos más calidad de información y estrategia y foco en lo que necesitamos saber si queremos aplicarlo en algo.
Por último, no hablemos de partners si no sabemos escuchar. No hablemos de Innovación si no sabemos escuchar y no hablemos de empresa customer-centric si no sabemos entender los momentos donde escuchar.
Seguiremos hablando de este apasionante tema y viendo como “aterrizarlo” en la práctica.
