SEO B2B: la ventaja de estar en Google
El SEO B2B es una estrategia de posicionamiento en motores de búsqueda cuyo cliente objetivo son empresas. Su finalidad es aumentar la visibilidad de un negocio en Google y, en último término, sus ventas.
Las estrategias de SEO para el entorno B2B son diferentes a las B2C. Se trabaja con lógica de nicho. El valor medio de cliente es más alto, los procesos de venta son más largos y los volúmenes de búsqueda, más bajos.
En BtrueB somos especialistas en SEO B2B. Ofrecemos servicios de externalización del canal y de consultoría. No dudes en ponerte en contacto con nosotros si necesitas ayuda.
A continuación te explicaremos todo lo que necesitas saber sobre qué es el SEO B2B, sus ventajas y cómo implementar una estrategia efectiva.
¿Qué rol cumple el SEO B2B en el Customer Journey?
Desde la llegada de Internet, el Customer Journey del cliente B2B ha cambiado radicalmente. La búsqueda online se ha vuelto un primer paso crítico en los procesos de compra. Estar presente en ese momento puede tener un impacto radical en las ventas.
El SEO B2B tiene una importancia especial en las primeras fases exploratorias y de evaluación del Customer Journey. Frecuentemente lo primero que hace un cliente ante una nueva necesidad, si no tiene a quien pedirle consejo, es buscar en Google.
Este es el momento ideal para demostrarle que le podemos ayudar. Es la oportunidad para demostrarle lo que sabemos del tema que le preocupa y que tenemos servicios que pueden resultarle útiles.
No se trata de cerrar una venta en el primer momento, aunque no se descarta esa posibilidad. Se trata de posicionar nuestra marca como un referente y un potencial candidato a la hora de contratar servicios.
Para ello hay que hacer la mejor demostración de conocimiento posible. El cliente tiene que percibir saber hacer, experiencia, relevancia y profesionalidad.
Por esta razón, el SEO es una herramienta muy poderosa en el desarrollo de una estrategia de branding. Tener contenido de calidad posicionado en Google crea marca.
El SEO B2B como ventaja competitiva
Ser una de las primeras fuentes de información para el cliente B2B durante sus investigaciones preliminares es una ventaja competitiva. El cliente nos tendrá en mente siempre si desde el principio somos una fuente de contenido que aporte conocimiento relevante y de calidad para su proceso de compra. Esta es una oportunidad clave para legitimarnos como una autoridad en el sector y ganarnos su confianza.
El 79% de los clientes B2B encuestados por Demand Gen Report afirma que el contenido de la empresa a la que finalmente decidieron contratar tuvo un impacto significativo en su decisión final.
En el siglo XX los compradores recurrían a las guías telefónicas para obtener información, llamando directamente a las empresas. Hoy el canal más utilizado en el primer momento del proceso de compra son los motores de búsqueda.
No tener presencia en Google es condenarse a la irrelevancia. Conseguir un buen posicionamiento en Google requiere de tiempo y de una inversión de recursos considerable. Sin embargo, el SEO produce un retorno de la inversión extraordinario.
Google afirma que el retorno de inversión medio en SEO es de un 530%. Según Jonas Sickler, el retorno de la inversión del SEO puede llegar a ser de hasta un 1220% y puede reducir el costo de adquisición medio de un cliente hasta en un 87.41%.
Además, el SEO es una opción especialmente buena para empresas B2B. Según BrightEdge, las empresas B2B obtienen más del doble de ingresos del SEO que de otros canales.
Es el propio Google quien afirma que respecto al retorno medio del 530%, el SEM devuelve sólo un 200%.
Si bien es cierto que el SEO tarda mucho más tiempo en dar resultados que el SEM, el retorno de inversión a largo plazo es mucho mayor, ya que tiene un efecto acumulativo exponencial. El SEM tiene la única ventaja de dar resultados inmediatos.
Según nuestras propias estimaciones, una estrategia de SEO B2B efectiva tiene un periodo de maduración aproximado entre 18 y 24 meses para alcanzar el umbral de rentabilidad. Lo interesante, es que a partir de ese momento, si se prolonga la inversión, los resultados empiezan a despegar y se desata el potencial extraordinario del SEO.
¿Cómo funciona el SEO B2B?
El objetivo del SEO B2B es el mismo que el de cualquier otra estrategia de SEO: posicionar páginas web en Google y otros motores de búsqueda para obtener tráfico, y en último término, ventas. Se diferencia del SEO B2C en que los clientes que intenta captar son empresas.
El entorno B2B está asociado a elevados márgenes de precio y poca rotación de inventario. Generalmente, el grueso de las ventas son de un elevado valor económico o contratos cliente-proveedor de larga duración. Esto tiene múltiples consecuencias en cómo se debe enfocar el SEO.
El SEO B2B es una estrategia de nicho. Nos dirigimos a pocos clientes potenciales de mucho valor individual. Esto implica que a la hora de ejecutar nuestra estrategia de SEO B2B vamos a encontrarnos con volúmenes de búsqueda y tasas de conversión muy bajas respecto a mercados B2C.
Por eso tenemos que enfocarnos en la calidad del tráfico y no en la cantidad.
Tenemos que ofrecer una imagen profesional y contenido de mucha calidad. Útil y relevante. De tal manera, nuestra empresa se convertirá en una autoridad para el cliente. Confiará en ella y será mucho más probable que eventualmente decida comprar.
Con una mera intención de búsqueda informativa, el cliente puede entrar en nuestra web para saber más sobre un determinado tema. Esto lo conduce a conocer nuestra marca. En ese momento tendremos la oportunidad de educarlo y ofrecerle información técnica y experta. En el futuro, al reconocer nuestra marca, es probable que confíe más en nosotros que en la competencia.
Hay que entender que en el entorno B2B las inversiones son de mucho calibre. Tomar una buena decisión de compra es un acto crítico. El cliente necesita tiempo, información y asesoramiento. Hay que darle todo eso.
Por esta razón, el SEO B2B suele tardar mucho más tiempo en dar resultados respecto a otros entornos. Está asociado a procesos de venta más largos y funnels más complejos.
El marketing B2B debe invertir muchos recursos en el nurturing. Al mismo tiempo, debe alejarse todo lo posible de las lógicas de la venta impulsiva. Demasiada agresividad lo único que lograría es espantar al cliente y causarle una experiencia negativa.
El primer paso en una estrategia de SEO B2B efectiva es hacer una buena investigación de clientes. Este es el fundamento que nos permitirá tener relevancia al diseñar ofertas y producir contenido de valor. Este modelo implica una lógica deductiva en el desarrollo del plan de comunicación.
En entornos B2C se puede trabajar SEO con métodos más inductivos. Es posible crear un embudo de ventas muy imperfecto e ir moldeándolo a partir de datos cuantitativos. Viendo el rendimiento de diversos indicadores, se puede llegar a conclusiones de lo que funciona y lo que no para trabajar en un proceso de mejora continua.
El proceso de mejora continua es también fundamental en el SEO B2B. Sin embargo, al trabajar con volúmenes de tráfico muy bajos, no se pueden obtener datos estadísticamente significativos para que el testeo sea la fuente primordial de desarrollo. Tenemos que confiar mucho más en la información cualitativa de los buyer personas y los costumer journey maps.
Si quieres saber en detalle cómo implementar una estrategia de SEO B2B, te lo explicamos paso a paso en la siguiente sección. Si lo que necesitas es ayuda personalizada de expertos, no dudes consultar nuestro servicio consultoría de SEO B2B o ponerte en contacto con nosotros.
¿Cómo implementar una estrategia de SEO B2B?
1. Inicia un proceso de investigación de clientes
Satisfacer las necesidades del cliente debe ser la máxima prioridad de cualquier empresa. Los clientes sólo compran si se les ofrece algo valioso, que les merezca la pena pagar. Sólo podremos diseñar una oferta óptima para sus intereses y nuestros recursos si tenemos conocimiento del cliente en profundidad.
Con este conocimiento, no sólo podremos diseñar un producto o servicio adecuado para él. También podremos saber qué es lo que le importa y qué información debemos presentarle y desde qué perspectiva.
Una de las mejores maneras de obtener esta información es iniciar un análisis de clientes. Este es un proceso que comienza haciendo entrevistas sistemáticas a clientes ya adquiridos para extraer conclusiones clave.
A partir de ellas se podrán observar los patrones que se repiten en los procesos de compra. Estos patrones exponen necesidades del cliente: cómo se informa y cómo valora su experiencia en cada una de las partes del proceso de compra.
Con estos datos se pueden componer modelos como Buyer Personas o Customer Journey Maps. Con ellos podremos conglomerar toda la información adquirida para tener un marco que defina quién es el público ideal, cómo se comporta y qué mensaje y canales podemos utilizar para alcanzarle de manera efectiva. Herramientas digitales como UxPressia son de gran ayuda para elaborar estos modelos.
2. Haz una investigación de palabras clave
Una vez que sepamos qué le resultaría valioso al cliente, tenemos que estudiar las búsquedas de Google. Sabiendo el volumen de búsqueda de determinadas palabras clave, sabremos la demanda que tiene un cierto tipo de contenido.
Sabiendo cuánta gente ha generado contenido para esas palabras clave y la autoridad de sus dominios, podremos identificar cuan fuerte es la competencia y las posibilidades que tenemos de posicionarnos en los motores de búsqueda.
Las oportunidades se identifican al encontrar nichos de contenido en los que haya mucha demanda y una competencia no demasiado fuerte. Es decir, que sea posible, con nuestros recursos, ocupar las primeras posiciones de Google.
Para analizar qué oportunidades están a nuestro alcance, lo mejor es realizar análisis cuantitativos pormenorizados a través de herramientas como Ahrefs o Semrush. Los indicadores fundamentales a los que prestar atención son el Volumen de Tráfico y la Keyword Difficulty, un número que nos permite evaluar qué tan difícil es posicionarse para un determinado término de búsqueda.
Es fundamental interpretar la intención de búsqueda de los usuarios a través de la información de nuestro Buyer Persona y los primeros resultados que ofrece Google para una determinada keyword.
No basta con llenar un texto de palabras clave. El contenido será más relevante para nuestros potenciales clientes si nos enfocamos en satisfacer sus necesidades de búsqueda. Y eso Google lo premiará.
3. Elabora un plan de contenido
Sabiendo qué le importa a nuestro cliente y conociendo las oportunidades de tráfico que haya en Google para el tema en cuestión, debemos elaborar un plan de contenido. El objetivo es saber qué vamos a escribir y qué artículos clave queremos posicionar.
Es importante especializar nuestra web en un campo semántico específico. La idea es convertirnos en una autoridad para un nicho de conocimiento concreto, de cara tanto a los usuarios como a los buscadores.
Por ejemplo, si especializas tu web en «B2B», demostrando mucho conocimiento experto en este tema genérico, los buscadores entenderán que eres relevante para otras palabras clave como «marketing B2B», «SEO B2B» o «costumer journey B2B».
Por esta razón es fundamental ser estratégico a la hora de semantizar el contenido alrededor de un determinado campo del conocimiento. Google interpreta el contenido general de una web para entender en qué es una autoridad con vista a ofrecer la mejor experiencia posible a los usuarios.
4. Haz una optimización técnica de tu web
Existen fundamentalmente tres dimensiones en la optimización técnica: la seguridad, la estructura de URLs y la velocidad de carga.
Para la seguridad, lo fundamental es instalar un certificado SSL en tu web. Este certificado permite que los datos viajen de forma segura entre el equipo y el servidor web. Además, tenerlo es un factor de posicionamiento crucial para los motores de búsqueda.
El tema de las URLs, por otro lado, es un asunto muy complejo y merecería un artículo en sí mismo. Tenemos que considerar diferentes tipos de arquitectura web en función de los distintos grupos semánticos de nuestras palabras clave. Además, es importante tener una buena estructura de URLs.
Por último, es necesario mejorar el Page Speed de nuestra web. La optimización de Page Speed consiste en un conjunto de técnicas que tienen como objetivo reducir el tiempo de carga de la web.
Una herramienta clave es PageSpeed Insights, de Google, que da información sobre problemas fundamentales en los tiempos de carga e indica posibles soluciones.
Otra herramienta muy interesante es WebPageTest, que permite ver uno a uno los tiempos de carga de cada uno de los elementos de una web en formato cascada.
Optimizar estos elementos técnicos es fundamental para demostrarle a Google que nuestro sitio ofrece una buena experiencia al usuario y que entienda de qué trata nuestro contenido.
5. Elabora contenido relevante para tu cliente ideal
Primeramente, el texto ha de ser relevante para satisfacer la intención de búsqueda de los usuarios. Lo fundamental es entender y priorizar las necesidades del usuario y organizar el contenido en base a este criterio.
En segundo lugar, debe ser fácil de leer. Conseguir esto es un arte en sí mismo. Lograr una buena legibilidad es un asunto muy complejo sobre el que hay mucho escrito. Lo cierto es que optimizar un texto para su legibilidad es fundamental para la experiencia de usuario y, en consecuencia, también para el SEO.
Algunos truquillos para que el texto sea más fácil de digerir son: escribir oraciones simples y directas, utilizar párrafos con una media de tres oraciones y poner elementos cada tres o cuatro párrafos.
El contenido del SEO B2B es mucho más especializado que el del SEO B2C. Habitualmente, emplea un lenguaje elaborado y tiene un gran componente técnico. Esto requiere muchas veces de datos cuantitativos que apoyen los argumentos que se presentan o definan las características de un determinado producto o servicio.
Sin embargo, hay que intentar que la naturaleza técnica del texto dificulte lo menos posible su comprensión y su utilidad al usuario final.
Hay que tener en cuenta que muchos usuarios escanean el contenido en búsqueda de un fragmento de información muy específico. Ayudar al usuario a encontrar lo que busca con titulares claros y tablas de contenido es también muy favorable.
Cuando el usuario está satisfecho con lo que encuentra puede que nos cite con un link, o haga click en alguno de nuestros enlaces internos o externos, validando la relevancia y utilidad de nuestro contenido.
Herramientas como RankMath o Yoast pueden resultar muy útiles en la elaboración de contenido. Son plugins de SEO para WordPress que analizan los posts para indicar si es conveniente hacer cambios en la longitud de párrafos, estilo, etc.
Además, analizan la frecuencia con la que utilizamos determinadas palabra clave, que es el indicador principal de relevancia para los buscadores. Hay que tener en cuenta que el contexto semántico general del texto también es un indicador de relevancia.
6. Backlink Building
Uno de los factores de posicionamiento clave es la autoridad de un dominio. La autoridad de un dominio se logra, además de por buenas practicas onsite, a través de un elemento estratégico esencial: enlaces de terceros al contenido de tu web.
Se dice que la mejor manera de conseguir backlinks es hacer buen contenido, y que el buen contenido recibe links simplemente porque los merece. Esto es cierto en buena medida, pero un esfuerzo apropiado por aumentar el alcance cataliza la obtención de resultados.
En el SEO B2B esto implica figurar en blogs, podcasts o medios relevantes para el sector. Hay que escribir emails y hacer llamadas ofreciendo valor a estos medios a cambio de figurar en ellos. En la mayor parte de los casos, esto implica compartir conocimiento experto.
Muchas veces hay que pedir el link directamente, antes o después de la oferta de valor. Lo que nunca hay que hacer es spam. Poner links en cualquier sitio de cualquier manera es contraproducente. A Google no le gustan estas prácticas y puede llegar a penalizar tu sitio seriamente.
La mejor práctica es la identificación de oportunidades a partir de un análisis de backlinking. Basta con ver que links dirigen a tu sitio y al de tus principales competidores. Así podrás buscar oportunidades en los sitios que le dan autoridad a tus competidores o en webs de temática similar.
Para analizar el perfil de backlinking de una web es muy recomendable utilizar herramientas como Ahrefs o Semrush, que proveen de mucha información al respecto.
7. Optimiza tu contenido para la generación de leads
En el entorno B2B, no podemos medir los eventos de conversión como en un e-commerce B2C. No va a haber en nuestra web un botón de compra para enviar un producto a domicilio por el que pasan el 100% de las conversiones.
En el SEO B2B, el objetivo es la obtención de leads. Buscamos que los clientes, con interés, se pongan en contacto con nuestro equipo de ventas y eventualmente concierten una reunión.
Para que se produzcan los leads, debemos estructurar estratégicamente nuestro contenido. La idea es que los usuarios sean invitados de forma continua a lo largo de la web a ponerse en contacto con nosotros. Para ello, la clave es entreverar elegantemente llamadas a la acción en los textos.
Por supuesto, estas llamadas a la acción deben estar cargadas de valor potencial para el cliente. Para que esto sea así, una vez más, tenemos que haber hecho un buen trabajo inicial de investigación de clientes.
Sin embargo, no hay que ser demasiado agresivo en las llamadas a la acción. Tampoco hay que serlo en los cierres de venta.
Hay que tener en cuenta que los procesos de compra del cliente B2B son largos y más vale ofrecerle una buena experiencia general. Esto dará mayor valor y confianza en nuestra marca a largo plazo.
Un elemento final que se puede añadir a la captación de leads de una estrategia de SEO B2B son las campañas de retargeting. A través de cookies, podemos informar a los sistemas publicitarios de redes sociales como LinkedIn para que le lleguen anuncios a los visitantes de nuestra web.
Esto puede servirnos para recordarle al potencial cliente que existimos o hacerle una oferta concreta que nos sirva para adquirir leads.
8. Proceso de evaluación y mejora
El SEO B2B, como cualquier otra estrategia de marketing, va de resultados. En último término tenemos que atender a datos cuantitativos que nos permitan analizar el rendimiento de nuestras acciones y ver en qué áreas debemos mejorar.
El indicador fundamental al que debemos atender es el número de leads adquiridos. Este es el número que nos permite conocer el resultado final de todos nuestros esfuerzos.
Este indicador se puede obtener onsite de una manera simple midiendo el número de envíos de un formulario de contacto. Si en la web tenemos datos de contacto como un teléfono o una dirección de email, habría que componerlo offsite sumando el número de leads nuevos que llegan a estos canales desde la web.
Otro indicador clave es el número de conversiones. Este sería el número de ventas cerradas sobre el total de leads adquiridos por el canal web. Este número nos habla de nuestra efectividad en completar nuestro objetivo más fundamental: vender.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que este indicador también nos está hablando de la capacidad de nuestro equipo de comerciales. Si lo que queremos es evaluar el sistema de SEO B2B en sí debemos atender al número de leads.
Si dividimos el número de leads entre el total de tráfico y lo multiplicamos por cien, obtenemos la tasa de conversión de leads. La tasa de conversión de leads nos indica la capacidad que tiene nuestra web para persuadir a los clientes con interés en comprar nuestros productos o servicios a ponerse en contacto con nosotros.
Haciendo lo mismo con con el número de ventas, obtenemos la tasa de conversión de clientes. Según Ruler Analytics, la tasa de conversión media en entornos B2B oscila entre el 0,4 % y el 0,8%.
Otro índice también fundamental es el volumen de tráfico. Este nos indica el número de personas que visitan nuestro sitio web, objetivo primordial en una estrategia de SEO B2B.
La autoridad de dominio es otro factor fundamental. Este es un indicador creado por Moz para sustituir al desaparecido Page Rank de Google. Sirve para medir el valor general de un dominio en base a múltiples datos: cuántas páginas apuntan a él, su tiempo de carga, la calidad de su contenido, sus visitas y el comportamiento de los usuarios, entre otros.
Otra métrica esencial es el tiempo de carga de las páginas de nuestra web o Page Speed. Es un factor fundamental para la autoridad de un dominio. Reducirlo a uno o dos segundos como máximo es muy importante para mejorar la experiencia de usuario y reducir la tasa de rebote.
Los indicadores presentados hasta ahora son suficientes para componer una imagen general del resultado de la estrategia de SEO B2B. Hay otras muchas métricas que también son muy relevantes como el número de backlinks o la autoridad de los dominios que nos están enlazando.
También existen otros indicadores más específicos para entender el rendimiento de páginas concretas. Estos son, entre otros, la posición en la SERP de una página para una palabra clave determinada, su volumen de tráfico o su tasa de rebote.
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