El «asimétrico»Customer Journey B2B de Gartner.
Cuando hablamos de Customer Experience en B2B y concretamente de Customer Journey (asimétrico) en B2B queriendo ir más allá de la representación gráfica o de la apariencia de precisión matemática del modelo lineal genérico, hablar de la consultora americana Gartner y sus conclusiones es inevitable.
Según el estudio CX Management Survey realizado por Gartner, el 81% de las marcas que utilizan customer journey maps habían superado las expectativas de los usuarios mientras que sólo el 57% de las empresas que no los utilizan son capaces de conseguirlo
En los últimos años ha aparecido con fuerza el concepto de Viaje de Cliente o Customer Journey dentro de lo que es la Experiencia de Cliente. Más allá de la popularidad de la forma de representación gráfica, este concepto sintetiza el comportamiento del comprador (en B2B como función específica) o del usuario-comprador (más en mundo B2C) desde que ni se ha puesto en marcha para solucionar su necesidad hasta incluso la recomendación tras uso. Se diferencian diferentes momentos en las emociones y percepciones que el cliente siente y aplica a la hora de decidirse. Esto implica diferentes niveles de actuación en las empresas para diferentes momentos del….mismo cliente.
En el mundo del Marketing B2B o del Customer Experience B2B o Industrial , este proceso tiene una importancia muy grande ya que el Customer Journey en B2B puede ser muy largo (hasta 12 meses), participan varias personas (hasta 5) , tiene un riesgo importante (compras de alto valor y de importancia vital para propuesta de valor del cliente) y por supuesto es onmnicanal donde la parte de precompra es eminentemente digital ya y la postcompra muy off line con la función de ventas y atención al cliente influyendo sobre ella.
Por otro lado el proceso de construir un Customer Journey map B2B o Industrial no es sencillo. Si queremos que sea una herramienta que nos ayude a avanzar hacia una organización Customer centric, requiere proactividad, paciencia y dedicación y un componente importante de investigación y creación de VoC de Cliente B2B. Aunque ,sobre todo, una cultura transversal de trabajo y toma de decisiones alrededor de él.
Cualquier proceso Consultoría de Marketing y ventas o Customer Experience B2B e Industrial debe incidir en las formas de trabajo más allá de la estética representativa de los Customer Journey maps y someter este proceso a constante reevaluación a través de los procesos de investigación con clientes y la toma de decisiones interna.
Gartner nos ha aportado varias luces en la interpretación genérica del Customer Journey B2B o Industrial a través de diferentes datos y conclusiones. Os compartimos algunas:
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El Customer Journey Map B2B NO es lineal.
Los procesos de compra en B2B son muy largos e implican mucha gente. En paralelo el consumo de información ante decisiones tan importantes y con tanta gente implicada en la decisión suele ser agobiante.
Esto hace que este «viaje» no sea tan lineal y sencillo como las representaciones gráficas de los Customer Journey Map B2B nos muestran. Muchas veces los compradores dan pasos hacia atrás desde una fase avanzada ante las dudas que se van generando según se avanza por lo comentado más arriba.
Esto es lo que los hace no tan lineales y sí que parezcan un mapa de metro asimetrico; esa necesidad constante de revisión y de volver una y otra vez hacia atrás a reconsiderar, buscar más contexto o incluso reforzar decisiones que necesitan una nivel de compromiso grupal y de confianza percibida realmente altas.
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Momentos y «jobs»a superar en el Customer journey B2B/ Industrial
A la hora de ponerse a caminar en este viaje de cliente , Gartner distingue 6 funciones básicas (todas en la fase de precompra ) desde el punto de vista del cliente y su proceso de decisión. Si nos ponemos técnicos y algo marketinianos podemos llamarlos «Jobs»bajo la teoría de jobs to be done
- Investigación del Problema
- Exploración de decisiones.
- Construcción del Criterio y requisitos.
- Selección de proveedores.
- Validación
- Creación de Consenso.
Es interesante ver cómo destacan, desde nuestro punto de vista, las etapas de construcción del criterio y las últimas (muy internas pero apoyadas en contenido y herramientas específicas de esta etapa) de Validación y Consenso.
Seguro que os reconocéis en muchas de estas etapas y sois capaces de identificar pasos hacia atrás o incluso de reinicio total desde un momento de «casi consenso». Así es el Customer Journey B2B y más desde la aparición de la digitalización del Marketing y las Ventas B2B que nos ha inundado de información y nos ha ayudado a tomar decisiones pero a costa de más tiempo…! y criterio!
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Influencias en el comprador B2B On Line y Off line.
A lo largo de todo este camino, el comprador o el decisor, son influenciables.
Cuando hablamos de influencia en el Customer Journey Map B2B básicamente hablamos de canales y contenido y de su capacidad de adaptación al «viajante».
Se estima que la influencia de canales On Line en este proceso es de alrededor del 65% , básicamente hablamos de la Página Web, los blogs y los e-books. Pero !Ojo! falta un 35% que lógicamente es off-line con los eventos y los webinars como estandartes.
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La importancia de la Estrategia de Contenido B2B.
Si en el punto anterior hablábamos de canales ahora tocan datos de Contenido B2B aunque ya os hemos hablado de estrategia de Contenidos B2B e industrial en otro artículo de nuestro blogb2b
El contenido en un mundo tan técnico como es el del Marketing y Ventas B2B/Industrial es la gasolina de todo el proceso y teniendo en cuenta que el comprador o decisor B2B en su Customer Journey B2B accede a contenido B2B en todas las fases de compra y no solo al principio, es fundamental adaptarlo y especializarlo a cada momento del Customer Journey B2B y por supuesto a cada tipo de cliente o Buyer persona.
2 de cada 3 profesionales del Marketing B2B ya lo hacen pero por el contrario solo el 50% desarrollan contenido en todas las fases o momentos. Destacando la creación de contenido Top of the Funnel únicamente (TOFU B2B). ( según the content marketing institute)
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Errores construyendo un Customer Journey Map en B2B
En nuestra experiencia en consultoría en customer experience B2B o industrial y los talleres que hemos impartido, un problema que hemos detectado mucho es que muchas empresas se centran excesivamente en la fase PRECOMPRA o en la fase POSTCOMPRA sin integrar ambas en el mismo Customer Journey Map B2B.
La fase de postcompra es vital en B2B con acciones (off y on line) para las etapas de onboarding, upselling o fidelización y Recomendación y no puede descuidarse en un Customer Journey B2B. Nos nos olvidemos que la mayor energía de las empresas B2B e industriales se centra en mantener y ayudar a los clientes ya existentes que compran repetitivamente.
Otro error muy común es hacerlo únicamente desde la visión interna de la empresa y no la del cliente y aquí entramos en le mundo de los datos y la escasa utilización de estos en estos procesos.
Por último, el más importante que es considerar esta herramienta propiedad de marketing y no transversal de toda la organización con una involucración muy especial del equipo directivo y por supuesto Venta
Conclusión, simplifiquemos el proceso sentándonos y decidiendo transversalmente (con datos) entre todos (ventas, dirección, producción , marketing) , teniendo en cuenta no solo la precompra pero sobre todo haciéndolo….desde el punto de vista del cliente.
