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Por qué un posicionamiento experto es ya más valorado que uno de líder en B2B

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Durante años, muchas empresas B2B han basado su estrategia comercial en un mensaje claro: «somos líderes en nuestro mercado».

“Líder mundial”, “líder en soluciones”, “líder en innovación”.

Era un argumento que funcionaba bien porque transmitía confianza, solidez y garantía. Pero hoy, ese posicionamiento ha perdido gran parte de su impacto.

En el contexto actual, el posicionamiento experto en B2B está ganando terreno como verdadero generador de confianza,  personalización y diferenciación.

En este artículo analizo por qué creo que el posicionamiento experto en  una empresa B2B o Industrial, se ha convertido en una de las estrategias más efectivas para diferenciarse y vender más en mercados B2B o industriales.

Cuando decir que eres líder ya no ayuda a vender

Recuerdo mi etapa como Director de Marketing en una multinacional Alemana líder mundial. El mensaje interno del CEO era constante:

“Tenemos que reforzar  mucho más que somos líderes mundiales”

Sin embargo, cuando hablaba con nuestros clientes B2B, la respuesta era otra:

“¿Y a mí qué me aporta que seas líder mundial, si hay varios proveedores con productos similares que además son más baratos?
Lo que necesito es a alguien que entienda mis problemas concreto.”

Ese cambio de percepción es clave. Porque en B2B, especialmente en entornos industriales, no gana el que más dice, sino el que mejor encaja y el que más ayuda, no sólo con productos.

Ahí nace la verdadera Confianza B2B

No hay ninguna duda, de que ser Líder «vende» mucho y que estéticamente tiene un impacto de autoridad y calidad importante, pero es cada vez más efímero.

El líder, además, debe: mantener su posición, ser muy dependiente del volumen, aguantar ataques constantes de la competencia y tener muy poco control sobre el margen y el valor. El experto , construye, desarrolla valor adaptado, no depende tanto del volumen y probablemente trabaje con menor presión los márgenes siendo cada día menos comparable.

Un otras palabras, si os rompéis una pierna  (ojalá no) ¿quién preferís que os atienda? ¿el mejor médico generalista del hospital? o ¿un especialista en traumatología?

Qué ha cambiado en el mercado B2B

El auge del posicionamiento experto en B2B no es casualidad. Responde a una evolución clara del mercado basada en cuatro puntos muy distinguibles, a mi juicio.

1. Más competencia

Hoy, un cliente B2B tiene acceso a más alternativas que nunca.

2. Productos cada vez más similares

En muchos sectores, el producto ya no es el diferencial principal.

3. Más información disponible

El comprador B2B de hoy,  llega mucho más preparado al proceso de compra y además tiene muchas herramientas para investigar mejor, por ejemplo la IA.  Antes no era así, había que confiar en mensajes publicitarios como por ejemplo, el de marca líder.

En un entorno donde herramientas como la IA ayudan a los compradores a investigar proveedores, las empresas con un posicionamiento experto en B2B claro tienen más probabilidades de ser consideradas como opción relevante frente a marcas con mensajes genéricos.

Además, son capaces de conocer mucho mejor a sus audiencias y así conectar con ellas mucho mejor en cuanto a mensajes y canales también.

4. Mayor aversión al riesgo

Las decisiones en entornos B2B implican más personas, más impacto y más responsabilidad. En este contexto, el cliente no busca al líder.
Busca al proveedor que le genere más seguridad y la cercanía y la confianza técnica y personal alrededor de sus problemas y momentos concretos, marcará la diferencia.

Al hilo de este concepto clave, basado en el posicionamiento experto en B2B, os recomiendo este artículo que he publicado hace un tiempo y que habla sobre como incorporar la búsqueda y manejo interno de los problemas de cliente B2B desde un posicionamiento experto.

Pincha sobre la imagen.

💡 La reflexión es: ¿Ser líder implica necesariamente ser experto?. Antes probablemente si pero hoy, ante un comité de compras más informado y con mejores herramientas ya no. El líder es el que vende más y eso genera autoridad y garantía pero…

¿Es suficiente hoy?

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💡 La reflexión es: ¿Ser líder implica necesariamente ser experto?. Antes probablemente si pero hoy, ante un comité de compras más informado y con mejores herramientas ya no. El líder es el que vende más y eso genera autoridad y garantía pero… ¿Es suficiente hoy?

El problema del posicionamiento de líder

Todos podemos ser líderes de miles de cosas, unas con mucho valor pero otras con un valor mínimo. Las empresas también. ¿Ese liderazgo destacado aporta algo al mercado? o ¿sólo se busca el efecto de la palabra líder?.

Una marca posicionada en Liderazgo aporta garantías al cliente pero también ciertas dudas sobre una implicación profunda en un segmento concreto por ejemplo en las condiciones de compra, la propuesta de valor y la relación con players pequeños, sin mucho volumen de compra.

El posicionamiento en liderazgo sigue existiendo, pero tiene limitaciones claras si no se combina con un enfoque de especialización.

No explica por qué elegirlo

“Líder en…” es un mensaje genérico. No concreta valor. No conecta con ningún pain. Normalmente los liderazgos se asocian a categorías de producto o aplicación muy transversales pero poco centrados en sectores, problemas o necesidades CONCRETAS.

Además las marcas líderes pueden generar una barrera ante PYMES o  empresas más pequeñas  que entienden que no podrán competir contra otros players con mayor capacidad de compra.

Es difícil de creer

Muchas empresas se autodenominan líderes sin poder probarlo y a la vez que sus competidores. El cliente lo percibe como ruido., con mucho escepticismo.

Sin duda, la percepción de calidad de un Líder de mercado no arroja dudas, pero ¿y su capacidad de profundizar y solucionar problemas concretos de segmentos concretos?.

No es correlativo.

No reduce el riesgo

Ser grande o líder no implica entender mejor el problema del cliente. Es más, se suele presuponer menor sensibilidad Customer-Centric  y mayor energía Product-centric para mantener cuota de liderazgo (promociones, etc)

Se asocia a rigidez

El líder suele percibirse como menos flexible y menos adaptado y más prisionero de la obtención de volúmenes a corto plazo a cualquier plazo.

Qué es el posicionamiento experto en B2B

El posicionamiento experto en B2B consiste en especializarse en un problema, sector o tipo de cliente concreto para ser percibido como la mejor opción, no por tamaño, sino por conocimiento y capacidad de solución.

No se trata de abarcar más. Se trata de profundizar más.

Un especialista no dice:

  • “Somos líderes en soluciones industriales”

Dice:

  • “Ayudamos a fabricantes del sector X a reducir fallos en el proceso Y”

Y eso cambia completamente la percepción.

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Por qué el posicionamiento experto en B2B genera más ventas

 

El posicionamiento experto en B2B genera más ventas porque mejora la percepción de valor y reduce el riesgo en la decisión de compra.

Concretamente:

1. Aumenta la confianza

El cliente percibe conocimiento real y necesidad de adaptación real. Además las marcas posicionadas como expertas en B2B deben decir NO y eso genera mucha confianza. El líder no siempre lo hace.

2. Reduce el riesgo percibido

Elegir a un especialista es más fácil de justificar internamente ante un comité de compra inexperto en producto pero experto en buscar información de marca.

3. Facilita la decisión

Cuanto más claro es tu enfoque alrededor de un problema o necesidad concreta de un segmento específico, más fácil es diferenciarte.

4. Mejora la conversación comercial

Una PYME B2B posicionada como experta en B2B, pasa de vender producto a entender problemas, además permite a las PYMES o empresas Middle Market competir «cara  a cara» con las grandes.

De producto a problema: el cambio clave

Aquí está la diferencia fundamental: El líder se posiciona en el producto pero el experto se posiciona en el problema

Y en B2B, los problemas son lo que realmente mueven el Buying Journey y a todo el Comité de Compra B2B.

Cómo construir un posicionamiento experto en B2B

No es un eslogan. Es una decisión estratégica.

Hay una serie de señales que indican que tu empresa (aunque sea Líder), necesita un posicionamiento experto. Estas podrían ser:

  • Tus clientes te comparan por precio
  • No sabes explicar claramente por qué elegirte
  • Tu mensaje es similar al de tu competencia
  • Dependes demasiado del equipo comercial para vender.

Hay cuatro cosas de las que ya te hablé en mi artículo sobre posicionamiento B2B  de hace unas semanas que se resumen así:

1. Define un foco claro

Sector, tipo de cliente, aplicación o problema.

2. Renuncia a parte del mercado

No puedes ser especialista si intentas vender a todos. El líder podría estar obligado a ello.

Saber decir NO es clave.

3. Construye autoridad

Casos reales, contenido técnico, experiencia aplicada. Entonces, la IA será tu gran aliado.

En la era de la hiperespecialización IA, un buen posicionamiento experto te coloca en una posición de ventaja para generar confianza ante un comprador, un comité de compra y un algoritmo. El liderazgo, después, te potenciará.

4. Alinea marketing y ventas

El discurso debe ser coherente en todos los puntos de contacto y para todos los que , su trabajo, tenga impacto en la experiencia de cliente B2B.

Ejemplo de cambio de posicionamiento

❌ Líder en soluciones industriales
✅ Especialistas en optimizar procesos de producción en empresas del sector alimentario

❌ Líder en automatización
✅ Expertos en reducir paradas no planificadas en plantas químicas

El segundo siempre gana en claridad.

Conclusión

El liderazgo no ha dejado de tener valor. Pero ya no es suficiente.

Si eres Líder de algo significativo para un mercado, enhorabuena. Aún así no te excedas comunicándolo y si además eres experto o especialista en algo o alguien no sigas priorizándolo (el liderazgo).

En entornos B2B complejos, el cliente ya no elige al más grande. Elige al que le genera más seguridad y confianza. Y ahí es donde el posicionamiento experto en B2B marca la diferencia.

Un experto o especialista no tiene porqué serlo en exclusiva (a diferencia del líder), ni tampoco tiene porqué serlo en un único segmento de mercado o campo.

Por último, si se puede ser líder y especialista a la vez. Pero requiere una estrategia clara, foco en cliente y la capacidad de renunciar a parte del mercado para generar más valor.

Si tu empresa compite por precio o no consigue diferenciarse, probablemente no sea un problema comercial, sino de posicionamiento.

Soy Alejandro Vázquez-Palacios, experto en estrategia y posicionamiento B2B Si quieres que hablemos sobre tu nuevo posicionamiento experto B2B o Industrial, escríbeme a hello@btrueb.com

 

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor de Estrategia y transformación de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

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Cómo posicionarse o reposicionarse en un mercado B2B saturado: 10 claves estratégicas

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Hoy, en B2B, ya no se compite por cuota de mercado. Se compite por ocupar un espacio —cada vez más efímero— en la mente de cada persona que influye en una decisión dentro una empresa B2B. 

Hasta hace pocos años, una empresa B2B o Industrial podía mantenerse en un mercado sin necesidad de especializarse ni elegir. Hoy, es prácticamente imposible llegar a un decisor y mucho menos captar su atención sin haber tomado decisiones y acciones sobre cómo posicionarse en B2B.

En un momento de mercado en el que las ventajas competitivas funcionales se igualan o pertenecen a unos pocos, la especialización es la estrategia B2B de mayor valor diferencial para una empresa y para un cliente B2B.  Para alcanzarla hay que tomar decisiones inteligentes antes y actitudes coherentes y constantes después.

En mi experiencia como Consultor de Estrategia y Transformación de negocio B2B e Industrial, trabajo el posicionamiento o reposicionamiento de forma prioritaria al inicio de mis mentoring o proyectos.

Con este artículo quiero compartir las 10 claves prácticas para posicionarse en segmentos B2B o Industriales en las que más creo y más potencio. Quiero que veáis cómo el proceso estratégico de posicionarse no se acaba nunca y que necesita una aplicación práctica externa, pero también interna.

Lamentablemente, sigo viendo la poca importancia que se le da a esta vital reflexión en un momento en que no sólo hay que convencer a un comprador profesional con mucho poder,  sino también a un algoritmo, a una IA y además hay que ganarse la atención de una persona que cada vez está más distraído y bombardeado.

Qué es posicionamiento en B2B

 

Tradicionalmente se asocia el  concepto de posicionamiento a la comunicación de la marca, al B2C o la impulsividad.

Para mí, la estrategia de posicionamiento B2B trata de elegir el “campo de juego” o el contexto idóneo donde una empresa pueda diferenciarse. No se trata de inventarse uno o de querer estar en todos, se trata de escoger quién puede necesitar más lo que yo mejor hago (o haré) desde argumentos sólidos y ya desde ahí ser reconocido por algo concreto desde todos los PERSONAS de ese segmento.

Subrayo personas porque es un error clásico entender en B2B que el posicionamiento en mercados B2B o Industriales es un concepto puramente de empresas, cuándo realmente es un concepto de ganar un espacio mental en las personas, concretamente en todas las que puedan participar en una decisión B2B.

Además, el posicionamiento o reposicionamiento B2B es un concepto RELATIVO, donde voy a ser comparado con otros, por tanto necesito diferenciarme.

Este proceso de diferenciación mental, vía estrategia de marca B2B, conseguirá ventajas en la prospección, en la autoridad digital, en la mejora de margen, en la retención de clientes, en el boca a boca etc. ¿Suena bien no?

Pero lograrlo requiere mucho apoyo experto, determinación y disciplina. Primero estratégica en su definición o Redefinición, algo en lo que yo trabajo con mis clientes.

 

Por qué el posicionamiento es clave en mercados B2B

 

En el Buying Journey  B2B, el cliente potencial dedica tiempo a estudiar, a visitar ferias, a comparar etc. Además, necesita confiar porque normalmente busca una relación de continuidad con el proveedor.

A veces las diferencias entre proveedores son muy pequeñas en aspectos tangibles y ahí es donde el expertise y la percepción de una empresa a través de su marca B2B puede marcar el punto de diferenciación entre el sí y el no.

La diferencia entre el B2B y el B2C se ve claramente en el hecho de que convencer a un profesional que se juega su trabajo no es lo mismo que convencer a un particular que no tiene riesgo en la compra. Por ello esa idea de posicionamiento en B2B necesita un enfoque sólido, práctico y factual. No es una campaña de publicidad brillante. Es algo más profundo.

No, no voy a hablaros del esquema teórico sobre el que se debe trabajar un posicionamiento estratégico y tampoco me voy a ir a la marca. Solo quiero compartiros 10 puntos de “mi cosecha” que creo que son fundamentales hoy en cualquier empresa que quiera plantearse cómo posicionarse o reposicionarse en un segmento B2B o Industrial hoy.

 

Cómo posicionarse en un mercado B2B: 10 claves estratégicas

1/ Analiza como te percibe hoy tu mercado B2B

 Antes de plantearte si debes invertir tiempo y dinero en valorar y accionar un cambio en tu posicionamiento B2B o Industrial, debes analizar tu momento actual.

Lo primero  debe ser  entender como te están percibiendo HOY  tus segmentos de mercado.

Por ejemplo, una empresa de servicios B2B me contrató para diseñar y hacer un análisis, desde una serie de entrevistas cualitativas, que le permitiese conocer como la estaban percibiendo.

Buscábamos entender con quién (competencia) la comparaban y cómo se percibía, además de entender bien en que categoría mental la ubicaban.

Lo siguiente que yo recomiendo hacer es que os paréis a responderos este Checklist de diagnóstico que he desarrollado con siete preguntas para determinar la fortaleza de vuestro posicionamiento.

 

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Si queréis hacerlo, escribidme y os lo mando (hello@btrueb.com)

Con esto resuelto, el siguiente paso será más intuitivo.

2/ Segmenta con criterio y aprende a decir no

 

Ya no sirve de nada hacer la misma segmentación genérica que tu competidor.

Segmenta tu mercado B2B  inteligentemente desde una combinación de criterios activables en donde puedas tener una ventaja (necesidad, tipo de cliente etc) y no únicamente por aquellos típicos (región, facturación y tamaño).

Puedes partir de un ICP que hagas a través de una IA, por ejemplo, alrededor de la información de tus mejores clientes de cada segmento.

Haz un Scoring cuantitativo  y aplícalo a cada uno de los clientes B2B de cada segmento, calcula la suma del valor individual de los clientes de cada segmento, y así te saldrán categorizados los segmentos. Tendrás los 2-3 más valiosos.

Desde ahí, localiza sus Buyer Persona y analiza el tamaño y la tendencia de cada segmento.

Por último, segmentar es elegir y por tanto también es decir NO. No todos los clientes son iguales. No en todos puedo invertir ni esperar lo mismo, el que más me compra probablemente ni sea mi mejor, ni al que más deba cuidar.

Os recomiendo leer este artículo pinchando sobre él.

 

En mi experiencia, este concepto cuesta mucho entenderse, pero si no se hace (por ejemplo, en la inversión en comunicación de marca o en la prospección del equipo de ventas), el posicionamiento quedará muy diluido.

 

3/ Querer no es poder. No todos los mercados son “ganables”

 

No, no te va a ir bien en dónde te lo propongas.

La competencia cuenta, las barreras de entrada cuentan y la propuesta de valor también. Esto no va sólo de comunicación y de que tengas el mismo producto (o más barato) que tu competencia.

¿Tienes el tiempo y la determinación suficiente para dedicar años y dinero a ganarte un sitio en la mente de los decisores de TUS segmentos? 

Investiga y elige aquellos segmentos preseleccionados donde tengas oportunidades y ventajas reales desde el punto de vista del cliente del segmento y no desde tu intuición o la visión parcial de tu equipo de ventas B2B

 Elige bien tus batallas, con criterio, información y con una visión 360.

 

4/ Posiciónate sobre problemas reales (no promesas)

 

Con la saturación de canales y mensajes y el acceso a la información de cualquier cliente B2B, es obligatorio traducir tu valor de mercado en los problemas concretos  que resuelves y cómo.

Tanto los profesionales del segmento, como los algoritmos y las IA son cada vez más sensibles a invertir “su” atención desde los problemas concretos que una empresa pueda resolver. Los productos y servicios son secundarios.

Por ello, si no tienes traducida tu propuesta de valor a problemas concretos de un segmento, probablemente muchos clientes potenciales no lleguen ni  conocerte.

Te recomiendo que trabajes sobre tu propio problemómetro.

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Aterriza los problemas  en un posicionamiento experto B2B y valida tanto como los has resuelto como las alternativas de resolución que maneja normalmente el cliente.

También lasque ofrece tu competencia.

Valora si hay ventaja y diferenciación… perceptible.

  

5/ Activa el doble posicionamiento en B2B

 

Tristemente en canales B2B2C o B2B2B2C ya no llega con posicionarse únicamente en la mente del que te paga las facturas. Es necesario que, al menos seas reconocido en su cliente también.

Es decir, se trata de un “doble” posicionamiento, uno más profundo y racional en el B2B directo, pero otro donde se reconozca tu valor en el cliente de tu cliente.

A nivel táctico os hablo de: activar Estrategias de Prescripción B2B, Marketing B2B2C, Estrategia de Contenidos  etc.  adaptadas a cada público, con un mensaje muy estudiado.

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6/ El CEO y Marketing deben liderar la gestión del posicionamiento 

 

Activar una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento en B2B requiere trabajo y energía en el día a día.

Posicionamiento NO es (solo) comunicación y posicionarse en un segmento B2B hoy necesita un liderazgo estratégico al máximo nivel.

Un CEO debe tomar decisiones y velar por él. Debe incorporarlo a su Visión y a su discurso. Marketing debe ayudarle a dar forma su idea desde la Marca, la comunicación, la información de mercado y captando la evolución de la percepción de posicionamiento del mercado.

Por ejemplo, en mi metodología, planteo un Steering Commitee semestral de análisis y estrategia de posicionamiento, apadrinado por dirección general y marketing.

 

7/ El Posicionamiento en B2B no es comunicación, es valor  experto percibido

 

Con una gran campaña de comunicación, en B2B, no vas a ganarte la preferencia y cuota de cerebro de un profesional. Por tanto, la comunicación (siendo muy importante) es la punta del iceberg.

Estar posicionado en la mente de un profesional B2B o Industrial, significa que te recordará “a la primera”, y que Te valorará diferencialmente tanto lo que cuentas como lo que haces. Probablemente también hablará de ti.

Para esto hace falta diseñar una propuesta de valor experta, correctamente percibida  y muy adaptada al segmento concreto y sus problemas (os hablaba de esto antes).

Esta propuesta de valor debe destacar una experiencia de cliente B2B adaptada y diferencial.

 

8/ Define una lista de empresas objetivo

 

Activar un posicionamiento con resultados en B2B necesita un descenso al plano operativo, ¿Cómo?, mapeando las empresas clientes y potenciales del segmento que son objetivo de posicionamiento.

En otras palabras, si no somos capaces de aterrizar ejemplos reales de varias empresas (con rasgos comunes) donde hayamos logrado ese posicionamiento y de otras donde queramos conseguirlo. La estrategia no será eficiente.

Os recomiendo introducirlas en vuestro CRM y si tenéis linkedin Sales Navigator que creéis vuestras listas por segmentos vigilando su actividad para detectar cambios en vuestro posicionamiento.

Os hablo de esto en el siguiente punto.

9/ Mide y revisa tu posicionamiento continuamente

 A la velocidad que el mundo  B2B se mueve; fusiones, geopolítica, digitalización, cambio generacional, IAs, etc. la vigencia de un posicionamiento se ha reducido.

Es decir, el posicionamiento es un concepto RELATIVO donde alguien está comparando más rápido que nunca y dónde esa posición de ventaja en la mente de alguien puede relegarse en cuestión de segundos, por tanto, hay que tener mecanismos de control periódico y activarlos.

Crea un proceso de VoC de Cliente B2B para tener datos de posicionamiento y de marca permanentes es muy importante, más allá de la encuesta de satisfacción de calidad o las opiniones del equipo de ventas.

  

10/ La marca es consecuencia del posicionamiento, NO punto de partida

 Sólo después de tener todo lo anterior claro, podemos hablar de Marca B2B, que es el vehículo del posicionamiento para generar especialización, autoridad y confianza.

Las Marcas en B2B deben activarse después y  alrededor de un posicionamiento B2B, buscando un impacto Emocional, Funcional, Experiencial y Visionario

Desde el diseño hasta el mensaje, las marcas deben transmitir ese posicionamiento deseado desde un punto de vista único y pensando de fuera hacia dentro sin miedo y con autenticidad.

Hay una pregunta que a mí me encanta para valorar si un posicionamiento B2B está siendo efectivo.

¿Están encontrando, una parte suficiente de nuestros clientes objetivo, VALOR y DIFERENCIACIÓN en nuestra Marca?

Si la respuesta es NO, ojalá esté siendo «sólo»un problema de comunicación.

Por último, seguidme, porque pronto voy a compartiros un modelo/dinámica que he utilizado en  una empresa de Distribución con el fin de chequear como la perciben sus clientes B2B. Os va a hacer pensar.

 

Conclusión: cómo posicionarse en B2B hoy

 

 Hoy peleamos por espacios mentales de personas no de empresas ni de mercados.

En B2B esa cuota de cerebro se “gana” desde la confianza, la planificación estratégica, la elección y entonces ahí el posicionamiento y la especialización son palanca.

 

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 Hace 20 años la atención promedio de una persona eran 20 minutos hoy son 9 segundos y además el algoritmo también decide quien te “debe” conocer y quién no.

Por otro lado, en B2B.  cada día deciden mas PERSONAS dentro de la misma empresa (el famoso Comité de Compra B2B) y no sólo el que ha recibido a tu vendedor o el que  ha hecho la investigación.

Porque el Posicionamiento en B2B es ya mucho más que un concepto publicitario y sí, una apuesta firme hacia dónde una empresa quiere hacer eficientes sus esfuerzos, recursos y resultados en el tiempo y en la mente de SU cliente concreto.

Yo creo que, el mundo de hoy, toca  parar y «encerrarse » invirtiendo tiempo (de calidad) en pensar como posicionarse o reposicionarse en los segmentos B2B o Industriales donde haya oportunidades reales. Porque el premio 🏁 será la eficiencia comercial, eficiencia de marketing, sostenibilidad de ventas, leads etc.

No se trata de ser el mejor. Se trata de ser la opción evidente en la mente correcta.

Te animo a iniciar tu  proceso interno de análisis y , si estás en ese punto en el que tu empresa necesita reposicionarse para crecer (y no solo vender más), podría ayudarte porque es exactamente el tipo de trabajo que desarrollo con empresas B2B e industriales.

 

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor de Estrategia y transformación de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

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«El Problemómetro» o cómo especializarte en los problemas de un cliente B2B.

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C¿Conocéis los problemas de vuestro cliente B2B o Industrial? ¿Tiene valor conocerlos? ¿Sabéis cómo obtenerlos? ¿Cómo gestionarlos? ¿Cómo diferenciaros desde su conocimiento y especialización alrededor de ellos?

En B2B, todos sabemos ya, a estas alturas que los problemas del cliente B2B son  el mayor factor de diferenciación en entornos B2B e Industriales. Sin embargo, la mayoría de empresas sigue sin conocerlos realmente o si los conoce, no sabe qué hacer con ellos.

En mi experiencia, la empresa B2B e Industrial vive  de espaldas a los principales problemas de sus clientes. Se suele pensar que sus problemas son solo los que afectan a sus productos, al soporte etc. pero el resto… no se les suele prestar atención.

Por ello, se suele vivir entre mantras internos, intuiciones, suposiciones y obviedades desde lo que un cliente cuenta (sin preguntarle), de la encuesta de satisfacción o de lo que opina parcialmente el equipo de ventas B2B.

Casi siempre de forma genérica y con un gran desconocimiento de lo que realmente está preocupando al cliente , dejando pasar una gran oportunidad de rentabilizar un posicionamiento de empresa experta.

Suele dar mucha pereza hablar de problemas de cliente B2B y más aún abordar su búsqueda real pero no se puede ser Customer-Centric sin dominar y abordar de diferentes formas, los problemas de un cliente.

Hoy os quiero compartir mi visión práctica sobre cómo podríais detectarlos, categorizarlos y especializaros alrededor de ellos y su solución además de como poneros en marcha para poder hacerlo.

Soy Alejandro Vázquez, Consultor y Advisor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial y ayudo a muchas empresas a hacer escalable su modelo de negocio transformando, entre otras cosas, su forma de manejar los problemas de su cliente.

¿Por qué es es importante conocer los problemas de un cliente B2B?

Fijaos en el gráfico inferior. Es de un estudio de The Challenger Sale (ahora Gartner)  donde se le preguntaba a 5000 compradores B2B sobre factores de elección de un proveedor sobre otro y también de lealtad. .

El 53% de la experiencia de venta y de cliente respondieron que estaba en la relación comercial y no en el producto, marca o precio. Para que esa relación comercial fluya ¿de qué hay hablar? ¿sobre qué hay que aportar valor?… sobre problemas concretos de cliente B2B, sin duda.

 

Experiencia de venta sobre los Problemas de Venta B2B

 

Dominar, conocer o incluso hacer ver a tiempo un problema de un cliente B2B  genera una ventaja temporal clara, ya que es probable que ese cliente aún no haya explorado la solución y seas ésta su  referencia principal con lo que ganaría tiempo y autoridad.

En cambio, si hablamos de una necesidad es probable que ya tenga una expectativa de cómo solucionarlo e incluso propuestas para solucionarlo. Tu impacto es más secundario.

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¿Qué tipo de problemas tiene un cliente B2B o Industrial y como ponerlos en valor a través del problemómetro?

 A todas las empresas B2B con las que trabajo las animo  a crear su propio «Problemómetro».

¿A qué me refiero?; a crear su espacio de investigación, análisis y accionamiento alrededor de la problemática REAL de su cliente B2B. Para mí el proceso de obtención y operativización práctica de los problemas del cliente es la verdadera Kryptonita de una empresa B2B ¿Por qué?

Porque podemos accionarlo en Valor cliente desde estas acciones, por ejemplo (son sobre las que yo suelo actuar):

  • Un contenido que resuelva o haga descubrir un problema potencial a un cliente = Notoriedad de marca.
  • Un contenido que genere confianza a un cliente activo o potencial= Un lead o una acción de fidelización.
  • Una conversación de un comercial que desbloquee una reunión de Discovery = Una oportunidad
  • Un insight que ayude a diferenciar y especializar la propuesta de valor= Una ventaja competitiva
  • Un insight que ayude a crear un producto, herramienta o servicio = Mejora propuesta de valor.
  • Un estilo de relación comercial que aporte= Venta consultiva y experiencia de cliente
  • Un mensaje de marca diferencial= Diferenciación y autoridad.
  • Un posicionamiento claro en IA y SEO = «Encontrabilidad» y leads

 

En definitiva, os hablo de una experiencia de cliente B2B viva, difícilmente imitable y diferencial.

Pero también de crear  una cultura Customer-Centric internamente (no sólo en ventas). De articular un trabajo interno alrededor de la problemática del cliente, sin voluntarismo, con criterio a la hora de abordar aquellos cuya  solución sea factible y siempre alrededor de problemas reales con IMPACTO en las emociones y cuenta de resultados de cliente.

Resolver lo que se espera de ti (incidencias, calidad, Supply Chain etc), ya no es suficiente, es lo que se espera. Acompañar en los problemas de negocio, productividad e incertidumbre del cliente haciéndole la vida más sencilla es experiencia de cliente. Inspirarlos, ayudarle a tomar decisiones y conectarlos es liderazgo.

 

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¿Cómo identificar los problemas del cliente B2B?

 

Os comparto una opinión personal. El verdadero problema de un cliente B2B, ése que le impacta o impactará en su cuenta de resultados y le preocupa de verdad, no te lo va a contar voluntariamente o incluso es probable que no sepa ni que lo tiene.

Por ello, llegar a sus problemas B2B no es sencillo, e implica actitud y técnica de averiguación para detectarlos. Los problemas que un cliente te cuenta voluntariamente, ya los deberíais conocer.

Por otro lado, cualquier resultado de ese proceso de averiguación de problemas no deja de ser una hipótesis inicialmente y necesitará una etapa de validación con otros clientes B2B hasta que realmente sea manejado internamente como argumento etc.

Hay varias formas simultáneas de incorporar y categorizar los diferentes tipos de problemas en el problemómetro.

Mi canal preferido es el de Venta Consultiva y concretamente  la entrevista de Discovery desde la propia red de  ventas B2B. Es decir, investigar a través de la primera conversación  de venta B2B .

Os hablé de ello concretamente en este artículo que escribí hace poco (pinchad sobre él)

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Después de este, apuesto por incorporar el método de la entrevista cualitativa realizada por empresas expertas en ello. Probablemente dentro de un formato de VoC de Cliente B2B.

Otro canal de captación, muy interesante, es del Channel Partners. Es decir, preocuparse de localizar problemas desde otro tipo de interlocutores paralelos al mismo cliente B2B.

Por ejemplo; Distribuidores Autorizados, Otros proveedores, asociaciones o clústers sectoriales, Prescriptores, proveedores de servicios etc.

Personalmente, me gusta destacar la propia Visita presencial a la Planta productiva de un cliente, tan común en entornos B2B Industriales.  Es un momento ideal para poder explorar problemas de cliente B2B en un ambiente muy focalizado.

La organización de FOCUS GROUP o Eventos con expertos también es otra forma de profundizar y buscar que afloren los problemas.

El equipo de Marketing B2B, a través del herramientas de seguimiento en Redes Sociales, IA o Google puede rastrear el pulso sectorial y tener indicios que le lleven a detectar problemas o situaciones con impacto en la problemática de un cliente.

Estoy seguro que puede haber muchas más.

Si os fijáis no he mencionado las encuestas al ser un método cuantitativo pero aún así es interesante ver si se repiten patrones que sugieran profundización.

 

¿Cómo activarlos en el día a día de una empresa B2B?

Lo primero que quiero destacar es que, No, no creo que esto pueda hacerlo la IA por vosotros, en cambio lo que si podéis hacer vosotros aún sin IA es:

  • Ampliar recursos internos y externos de escucha e investigación.
  • Categorizar y seleccionar los problemas “abordables”, Validar hipótesis y agruparlos por segmentos.
  • Dar importancia interna. Aumentar el nivel de utilización de la problemática del cliente B2B en el propio lenguaje directivo del día a día.
  • Transformar Hábitos del la sistemática comercial y del equipo de ventas: Objetivizar, valorar y premiar la consecución de información de problemas de la red comercial y Marketing.
  • Incorporar al equipo de compras e ingeniería en la parte que se hable de problemas de las reuniones de venta
  • Dedicar tiempo efectivo real a categorizarlos, con una estrategia clara para accionarlos en las propias reuniones de Marketing y Ventas
  • Subirlos al CRM y definir una tarea de desarrollo transversal para los más relevantes.
  • Incorporar el punto de vista único de la marca a la propuesta de solución.
  • Alinear a Marketing y Ventas en su accionamiento.
  • Ejemplarizar  culturalmente su importancia desde el resultado.

 

Cuando veo a un equipo directivo o de ventas, en una empresa B2B que ARGUMENTA DECISIONES o IDEAS desde problemas reales, validados y de segmentos concretos, me doy cuenta que esa empresa tiene un Visión Customer-Centric real.

Conclusión

He visto muchas empresas B2B que han trabajado muy bien la segmentación, que tienen un equipo de marketing alineado con ventas y que saben hacer grandes contenidos, pero…ignoran los problemas más importantes de sus clientes B2B.

Hay que invertir más (tiempo, entrenamiento, herramientas etc.) en identificación y accionamiento de problemas B2B porque esto pondrá en valor todo lo anterior

Acabo haciéndoos una pregunta

¿Qué es más rentable, posicionable y diferencial; ser experto en productos o en problemas concretos y su forma de resolverlos?

Si quieres trabajar de forma estructurada los problemas de tus clientes B2B, escríbeme.

hello@btrueb.com

Firmado:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor de Estrategia y transformación de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

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Las dos conversaciones de venta B2B que, bien entrenadas, marcan la diferencia en una primera reunión con un cliente.

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¿Os cuesta avanzar en vuestros procesos de venta B2B? ¿tu equipo de ventas B2B no entiende al nuevo perfil de compras? ¿No conseguís información? ¿No sabéis cómo trabajar previamente estas reuniones y las conversaciones de venta B2B que necesitáis?

 La realidad es que es cada vez es mas complicado conseguir y superar las primeras reuniones con un cliente potencial en ciclos de venta B2B complejos.

Los equipos y la función «filtro» de compras están cambiando en B2B. Ahora, a compras, se les pide más que conseguir buenos precios (más abajo hablo más de ello). Además, están mucho más preparados e informados que nunca. Los equipos comerciales muchas veces desaprovechan ese primer  discovery comercial, hablando demasiado pronto de su producto y escuchando casi nada.

Personalmente, sigo pensando que ese primer contacto en ciclo de venta complejo, hay que aprovecharlo principalmente para generar dos cosas. La primera es generar confianza y la segunda para obtener la información necesaria que permita diferenciar tu propuesta en próximas reuniones con un comité de decisión en el que participarán más personas que compras.

En los últimos años, trabajando la Alineación de Marketing y ventas en B2B con técnicas de Sales Enablement, desde mi consultora BtrueB, con equipos de ventas B2B, veo que en la mayoría de primeras reuniones de ventas B2B  el vendedor habla mucho de su producto… y muy poco del negocio del cliente. Para mí, en ciclos de venta complejos B2B o Industriales, una primera reunión debería provocar dos conversaciones clave

Hoy os quiero hablar de estas dos conversaciones de venta B2B que se entrenan muy poco y que para mí son claves para conseguir “llegar vivo” al cierre de la venta.

Estas son:

1/ La generación de una conversación de negocio B2B

2/ La explicación/ conversación alrededor de tu marca B2B.

Para entender bien el impacto y valor de ambas conversaciones de venta consultiva B2B es necesario antes analizar el gran cambio que ha vivido la función de compras B2B en los últimos años, y que hace que generar estas dos conversaciones sean muy importantes para que ellos mismos decidan si podemos avanzar en el proceso ante nuevos decisores.

Dejarle claro, a tu primer interlocutor en el proceso de compra B2B, que eres CONFIABLE y que dominas los PROBLEMAS de su mercado es mucho más importante (a esa altura) que «ametrallarlo» con productos, precios y ofertas que probablemente ya habrá visto en tu web.

¿Cómo es y qué busca la función de compras B2B moderna?

 Un comprador B2B hoy es el filtro y el primer eslabón de un proceso de decisión B2B largo, pero no  es el único.

La función de compras moderna ya no consiste en gestionar una simple transacción buscando el mejor precio, también se le exige  la reducción de incertidumbre (estabilidad operativa) y una ventaja estratégica (innovación, mercado etc.) a través de la creación de redes de suministro fiables con partners fiables.

Además, un profesional de compras B2B, generacionalmente Milleninal o incluso Z, tiene un mayor acceso a la información y además su curva de aprendizaje  sigue reduciéndose en las primeras fases de su buying journey gracias a la IA.

 

Lo podéis ver en este gráfico del estudio «The Science of B2B – 2025 Buyer Experience Report» de 6sense, que explica el Buying Journey Moderno en B2B

Buying Journey B2B patterns

 

Cada vez más empresas B2B entienden sus Supply Chain partners como elementos estratégicos, gracias a la aportación de datos, innovación, insights de mercado etc.  básicos para el desarrollo. Por ello, influyen en el criterio de compras desde la selección inicial, pudiendo ampliar el rango de precios de la categoría en función del valor.

Hoy en día a alguien de compras se le pide que seleccione más allá de la de la estructura de precios, calidad y capacidades, buscándose también lo siguiente:

  • Fiabilidad, Prestigio, garantía y estabilidad financiera del proveedor
  • Especialización y experiencia en el sector.
  • Valores y Visión de mercado.
  • Propuesta de valor más allá de lo funcional (servicios, valor añadido, herramientas etc.)
  • Experiencia de cliente probada.
  • Conocimiento y previsión de mercado.
  • Posibilidad de innovación vía cocreación.
  • Responsabilidad social del proveedor.
  • Claridad en contratos

Pero el gran valor estratégico se centra en crear una relación con el proveedor a largo plazo. Para ello, ¿el proveedor propone una relación reactiva?  ¿o  en cambio, una proactiva y basada en la transparencia y  el interés compartido win-win?

Por ejemplo: proveedores que  comparten periódicamente información sobre las tendencias del mercado, la disponibilidad de materias primas, la capacidad de producción, desarrollan nuevos servicios, invierten en nuevos métodos de fabricación, posibilidades de cocreación etc.

Conclusión; La búsqueda de aliados estratégicos, y no solo proveedores de productos, a largo plazo coloca a los “buenos” proveedores en una situación diferente a la de hace unos años, haciéndolos casi insustituibles.

Demostrarlo desde un inicio dependerá de dos buenas conversaciones.

¿Estáis siendo capaces de que vuestro equipo de ventas B2B le deje claro todo esto a compras en una primera entrevista?  

Muchos me respondéis: “está todo en la web y en el dossier que le dejamos”. Mi respuesta es siempre la misma: “Ya no vale”

 

Cómo provocar una buena conversación de ventas con un cliente B2B

 Conseguir una reunión de ventas con un cliente B2B y desaprovecharla sin haberla preparado, hablando funcionalmente de tu producto es un error muy habitual como ya os comentaba.

La realidad es que, los grandes vendedores B2B en ciclos de venta complejos, tienen claro que deben investigar y buscar cierta información sin ser demasiado agresivos. Una buena fórmula es generando una buena conversación ESPECIALIZADA en el negocio B2B del cliente

Hace pocas semanas ya os escribía acerca de las necesidades de información en un proceso de venta consultivo B2B. El objetivo de esta conversación es precisamente éste.

 Os resumo en mi infografía inferior que tipo de información se debe buscar para avanzar en la personalización de la solución.

 

7 campos información a obtener en venta consultiva B2B

 ¿Cómo plantear una buena conversación de negocio B2B?

 Una conversación de negocio con valor para un cliente B2B, debe estar previamente trabajada y debe mostrar en primer lugar especialización.

Es decir, debe aportar tácticamente al inicio uno o dos puntos técnicos que demuestren conocimiento de mercado. Por ejemplo, una situación coyuntural, una nueva normativa o incluso la aparición de un nuevo player.

A partir de ahí, debe entrarse en un diálogo alrededor de una  hipótesis del problema que podría estar sufriendo el cliente potencial. El objetivo es generar conversación alrededor de ella y también detectar momento y urgencia.

Entendiendo estos puntos, se pueden compartir genéricamente diferentes expectativas y experiencias de solución conocidas además del impacto en el negocio conocido, con el fin de entender cuál es la expectativa de solución que busca el cliente.

La aportación de datos o estudios que corroboren las hipótesis es un aspecto diferencial entre los que preparan estas conversaciones de los que no.

Entrenando estos 3 bloques, es muy posible que gran parte de la información necesaria surja de forma natural y permita personalizar las siguientes fases de la venta B2B, una vez conocido como va a ser el proceso de decisión, el timming y sobre todo quien participa en él. Aspectos que sí se pueden preguntar de forma directa.

  ¿Cómo entrenar una Conversación de Ventas B2B?

 Para preparar este tipo de conversaciones es importante trabajarlas previamente con un enfoque de Sales Enablement B2B que alinee a Marketing con Ventas.

Es decir, habilitando al equipo comercial con; hipótesis de negocio, conocimiento de mercado, datos y entrenamiento práctico de conversaciones.

Un buen concepto y organización del Marketing B2B interno, enfocado y conectado a ventas , puede ser  el aspecto diferencial a la hora de accionarlo.

Para mí, estos 7 puntos marcan la diferencia.

1/ Tener hecha una segmentación de mercado B2B por segmentos de negocio y por diferentes hipótesis de necesidad.

2/ Estar especializado en algunos segmentos de mercado con experiencias y propuestas de valor adaptadas.

3/ Actualizar las diferentes hipótesis de necesidad o problemas desde todas las reuniones (y conversaciones) con clientes B2B. Por ejemplo, utilizando un CRM.

4/ Tener una idea de Marketing que actualice información de mercado de estos segmentos y que además genere herramientas (estudios de caso, presentaciones, videos etc.)

5/ Aportando datos y estudios con impacto real y demostrado en negocio.

6/ Entrenar estas conversaciones en Role Plays de Venta por diferentes segmentos de cliente y diferentes hipótesis de necesidad.

7/ Inversión en Talento con competencias asociadas.

 

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La Explicación (y generación de conversación)  de una Marca B2B en una conversación de ventas B2B

 

Es curioso ver cómo muchas organizaciones B2B invierten mucho dinero en Branding y Marca, y aún así su principal canal de comunicación, la red de ventas no tiene un discurso trabajado.

El gran valor de una marca B2B es el significado que genera en la mente de alguien. Es probable que el profesional de compras o primer interlocutor ya haya leído cosas antes de la reunión y tenga un conocimiento del proveedor y de mercado bastante grande por tanto, ¿qué podría aportar una persona en 4-5 minutos de conversación?

Yo lo tengo claro; criterio y confianza.

Saber explicar una marca B2B desde un ser humano, implica articular un mensaje que, partiendo del contexto y problemática del cliente (obtenidas en la conversación de negocio explicada arriba) deje claro y genere conversación sobre lo siguiente:

1/ Como os definís; en que creéis. ( valores, punto de vista único, como entendéis lo que hacéis, la forma en lo que lo hacéis y su valor diferencial.).

2/ En QUIÉN  y en QUÉ  PROBLEMAS y NECESIDADES sois expertos (especialización)

3/Qué hacéis funcionalmente  (resumen productos/servicios) . 

4/ En que ayudáis a vuestros clientes (propuesta de valor «visto desde cliente«) . Como entendéis la experiencia del cliente.

5/ Cómo os posicionáis en el mercado y en qué sois diferenciales.

6/ Vuestras Evidencias: el  impacto medible (ROI, Datos)

7/ Hacia dónde vais. (Visión)

 

La idea, es que el debate se apoye mucho  en documentación publicada en la página web (datos, artículos etc) y que el cliente pueda acudir a ella posteriormente o apoyarse en ella para hablarles de vosotros al resto del comité de compra B2B.

A continuación, os adjunto una infografía y un artículo que escribí hace tiempo sobre como simplificar el mensaje de la marca B2B

 

Como_Simplificar_y_enfocar_mensaje_marca_b2b

 

Con bulletpoints es sencillo, pero ¿cara a cara con otra persona delante? Mucho más exigente pero mil veces más valioso.

El punto clave es tocar estos puntos de exposición, generando una conversación.

Una buena técnica es haciendo algunas preguntas durante la explicación de  cada aspecto, por ejemplo, a la hora de explicar hacia dónde vais (visión) se puede preguntar ¿coincidís en esta visión? ¿Creéis importante apostar por la sostenibilidad?

Por último, cuando un proveedor se esfuerza previamente en entender el contexto de un potencial cliente, se nota. Se nota en el discurso, en el interés, en la adaptación de la documentación, en el «respeto» al tiempo de las personas etc.

Por ejemplo, hace poco, una gran persona con mucha experiencia en compras Industriales de un producto muy técnico y complejo en un Multinacional Industrial lider mundial,  me explicaba lo siguiente:

«Desde la perspectiva de las Compras, lo vemos claro: cuando en una primera reunión el vendedor habla más de su catálogo que de nuestro contexto, la oportunidad tiende a bloquearse.
Lo que realmente valoramos es cuando alguien se esfuerza en entender nuestro negocio, nuestros retos y cómo su solución puede mover la aguja.
Las presentaciones, precios y muestras ya llegarán.
Primero queremos saber por qué podría llegar a ser un partner relevante, no solo un proveedor más»

Muy claro ¿no?

¿Cómo entrenar una buena Explicación de Marca B2B?

Explicar una marca B2B en una reunión con un cliente no es una presentación comercial.
Es una conversación breve que debe generar criterio y confianza.

Sin embargo, en muchas empresas el equipo comercial no sabe explicar con claridad: Por eso esta conversación debe entrenarse de forma sistemática dentro de un proceso de Sales Enablement B2B.

En la práctica, hay varias formas eficaces de hacerlo.

Una de ellas es que marketing desarrolle pequeños role plays audiovisuales en los que se simule cómo explicar la marca en una primera reunión con un cliente. Estos role plays pueden adaptarse a diferentes segmentos de mercado o tipos de cliente.

Este material puede integrarse en el CRM o en la base de conocimiento comercial, permitiendo que el equipo acceda a ejemplos reales de cómo plantear esta conversación.

A partir de ahí, es muy útil organizar sesiones periódicas de práctica, incluso gamificadas, donde los vendedores puedan entrenar la explicación de marca entre ellos, comparar enfoques y recibir feedback.

Además, el discurso de marca debe apoyarse en casos de éxito reales, testimonios y contenido público disponible en la web, que ayuden a reforzar el mensaje y aporten credibilidad durante la conversación.

Por último, una técnica muy eficaz consiste en asociar una pregunta a cada uno de los puntos clave del discurso de marca. De esta forma, la explicación deja de ser un monólogo y se convierte en una conversación con el cliente.

El objetivo no es que todos los vendedores repitan el mismo guion, sino que todos sepan transmitir el mismo criterio de marca, adaptándolo a cada situación y a cada interlocutor.

 Conclusión

En ciclos de venta B2B técnicos y complejos y ante un primer filtro de una función de  compras que ya busca más  estabilidad operativa y desarrollo que precios, la diferencia entre avanzar o quedarse bloqueado ya no está en el producto más barato, sino en la calidad de las conversaciones que el equipo comercial sea capaz de generar para obtener información y generar confianza.

Por eso, en muchos proyectos de Sales Enablement B2B, el foco no está solo en herramientas o procesos, sino en entrenar estas conversaciones de negocio y de posicionamiento de marca.

Porque al final, las oportunidades avanzan cuando el cliente percibe dos cosas:
que entiendes su negocio y que tu organización es fiable para acompañarlo.

En ciclos de venta B2B complejos, una primera reunión no debería ser una presentación comercial.

Debería provocar dos conversaciones:

  1. Una conversación que explique quién eres y por qué tu empresa es relevante

  2. Una conversación que explore el negocio del cliente y sus problemas

Cuando estas dos conversaciones ocurren bien, la reunión deja de ser una presentación… y se convierte en el inicio real de una oportunidad.

¿y el catálogo de productos, la lista de precios y los premios?

Que te los pregunten, los busquen en la web o ya se los enseñarás adaptados a ellos en la siguiente reunión.

¿Estás entrenando estas conversaciones? ¿sabes cómo estructurarlas?

Escríbeme y te cuento cómo.

hello@btrueb.com

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

 

 

 

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Venta consultiva en ciclos de compra técnicos y complejos B2B: qué información obtener para cerrar oportunidades.

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¿Cuánto te cuesta conseguir una nueva reunión con un cliente potencial B2B? ¿Cuántos presupuestos cierras de todas esas primeras visitas que haces? ¿Qué información te ayudaría a mejorar esta ratio?

 En mercados B2B industriales y tecnológicos, la venta consultiva se ha convertido en el enfoque imprescindible para abordar ciclos de compra técnicos y complejos.

Conseguir una primera reunión con un cliente potencial cualificado requiere cada vez más esfuerzo, posicionamiento y credibilidad. Sin embargo, muchas empresas desaprovechan ese momento crítico porque lo utilizan para  ”vender” demasiado pronto su solución en lugar de comprender 7 aspectos clave que le ayudarán a cerrar la oportunidad mientras ayudan al cliente de compra complejo a avanzar en el proceso de decisión.

El resultado es habitual:

  • Propuestas que no avanzan
  • Ciclos de venta excesivamente largos
  • Competencia basada en precio
  • Baja conversión de primeras reuniones
  • Sensación de falta de control sobre el proceso

En ventas B2B complejas que no acaban cerrándose, el problema rara vez es la calidad de la solución. El problema es la falta de información estratégica obtenida durante la primera reunión de Discovery que no ha permitido personalizar ni ayudar al comprador en su proceso de decisión.

La venta consultiva en ciclos de compra técnicos y complejos consiste precisamente en eso: entender e investigar el contexto de decisión del cliente para adaptar la propuesta a sus necesidades reales y reducir su incertidumbre.

Hoy os quiero hablar sobre el tipo de información que es importante obtener en una primera reunión consultiva con un cliente B2B para avanzar con más probabilidades en un ciclo de compra técnico  y complejo B2B

Me llamo Alejandro Vázquez y soy Consultor de estrategia y transformación de Marketing y Ventas B2B e Industriales y ésta, es una parte en la que trabajo de forma muy profunda a la hora de alinear el proceso de venta con el buying journey del comprador.

 

El papel del Vendedor consultivo en procesos de compra complejos B2B

 

¿Cuántos vendedores habéis visto qué, llevando meses buscando ser recibidos,  cuando lo consiguen no hacen ni una sóla pregunta y se pasan el 90% del tiempo hablando de SU solución?  Tristemente todavía muchos,

Las venta Técnica  es cada vez más sistemática que voluntariosa e individual, el Buying Commitee está muy informado y quiere valor para avanzar. Últimamente más por le impacto de la IA en su proceso de compra Industrial.

Además, los ciclos de compra técnicos y complejos implican muchos Decision Makers B2B con un alto riesgo percibido y un proceso de decisión a largo plazo para la organización compradora.

Antes de avanzar, el cliente necesita validar simultáneamente:

  • Viabilidad técnica
  • Impacto económico
  • Encaje estratégico
  • Riesgo organizativo
  • Credibilidad del proveedor
  • Alineación interna

Gran parte de esta información no aparece en documentos formales ni en una solicitud de oferta del cliente. Solo emerge mediante conversaciones consultivas estructuradas y provocadas por parte  del vendedor.

Por este motivo, el objetivo principal del vendedor en la primera reunión no debería ser presentar su empresa ni solución, sino obtener información que permita construir una propuesta relevante y defendible en sucesivas reuniones.

En este contexto, el buen vendedor consultivo no es quien mejor explica, sino quien mejor pregunta y escucha.

La aplicación del modelo de venta consultiva B2B Industrial y la obtención de una información  concreta (más abajo os la detallo) en una reunión de Discovery de ciclo de compra complejo, son dos aspectos claros de transformación de la función y objetivos de un vendedor moderno.

Las nuevas ventas de alto valor requieren muchos contactos entre vendedor y diferentes personas del comprador. La necesidad de disminuir el riesgo percibido y de adaptar la solución requieren una información previa que no suele aparecer en las webs.

Por ello, uno de los objetivos más importantes de un profesional de ventas B2B es la obtención de información potencialmente accionable para ir cerrando la venta.

Las 7 informaciones clave en una venta consultiva B2B compleja

 

Concretamente, ¿ qué información se necesita obtener en un venta consultiva B2B compleja para avanzar  más rápido y con más opciones?

 A continuación, os presento siete campos de información mi juicio críticos para aumentar las probabilidades de éxito en ciclos de compra técnicos y complejos.

7 campos información a obtener en venta consultiva B2B

 

 

 

  1. Reconocer el Problema real y su impacto

 El punto de partida de la venta consultiva B2B es el de comprender qué situación ha llevado al cliente a buscar soluciones. No basta con identificar la necesidad técnica. Es necesario entender el impacto organizativo y emocional que la motiva.

Por ejemplo, un fabricante de aluminio que llama a un proveedor de maquinaria para lacar perfiles más rápido. Se podría pensar que lo que quiere resolver ese cliente es mejorar su productividad, pero a lo mejor lo que busca es desbancar a otro proveedor que promociona esta capacidad o incluso cambiar su modelo de negocio por otro más orientado a diferenciación. Sin preguntarlo no se sabrá.

Personalmente, la metodología de Jobs to be Done (JTBD) a mí me ha ayudado mucho a trabajar la obtención de esta información con equipos de ventas B2B. ¿Quiere resolver lo mismo un director de compras que un ingeniero? Probablemente no, el de compras a lo mejor quiere una Supply chain más robusta que a medio plazo  le haga ascender en la empresa y el ingeniero podría estar buscando un mejor encaje en normativa.

Por último, si has hecho una buena segmentación B2B y has entrenado este enfoque de venta consultiva con tu equipo de ventas probablemente ya tengas una serie de hipótesis sobre los problemas y/o necesidades del cliente y tan solo necesites validarlas.

 

  1. Determinar el Momento y urgencia del proyecto

 Los momentos de las organizaciones son drivers fundamentales en su forma de encarar una nueva solución

No es lo mismo una organización en expansión que una en proceso de venta, reestructuración o bajo presión financiera.

El momento influye directamente en:

  • Prioridad del proyecto
  • Disponibilidad de recursos
  • Velocidad de decisión
  • Tolerancia al riesgo
  • Argumentos más relevantes

Muchas oportunidades B2B no avanzan porque, aunque el problema exista, no es urgente y nadie asume el proyecto.

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  1. Obtener la Expectativa de solución

 El cliente  suele tener una idea previa aprendida sobre cómo debería resolverse su problema.

Conocer esa expectativa permite identificar; sus líneas rojas técnicas u organizativas, Experiencias previas, Alternativas evaluadas, Influencia de competidores y nivel de madurez en la decisión

También facilita empezar una conversación técnica y consultiva (de mucho valor para el comprador) sobre los diferentes criterios a la hora de  definir el marco de evaluación. Algo que puede poner en valor a la empresa que ofrece una solución.

Los buenos vendedores consultivos B2B y sobre todo Industriales seguro que saben a qué me refiero y el gran valor de esta información para avanzar en la decisión.

 

  1. ¿Por qué motivo  ha contactado contigo?

 Saber por qué el cliente ha decidido reunirse contigo proporciona una valiosa información sobre tu posicionamiento en el mercado o sobre su percepción acerca de ti.

Podría deberse a: Recomendación directa, Reputación técnica, Especialización sectorial, Relación previa, Presencia en el mercado o Búsqueda activa

Comprenderlo permite reforzar la ventaja existente o identificar la necesidad de construir credibilidad adicional.

Esta información es oro puro para Marketing, al igual que la de porqué ha decidido descartarte.

 

  1. Proceso de investigación y validación previo del cliente

 El comprador B2B actual investiga de forma autónoma antes de interactuar con proveedores. Es probable que haya analizado: Página web corporativa, Casos de éxito, Contenido técnico, Referencias, Opiniones del sector y Experiencias de otros clientes

Conocer a qué canales ha acudido y qué información ha consumido permite ajustar el discurso, detectar dudas implícitas y mejorar la alineación entre marketing y ventas.

La estrategia de comunicación también puede hacerse más eficiente gracias a esta información que ayudará a adaptar el proceso de ventas B2B al Buying Journey B2B.

También es importante, saber cuál fue su conducta de validación después de que le hablasen de ti. Como investigó de forma autónoma para validar tu autoridad y fiabilidad.

 

  1. El Proceso de Decisión: Mapa de decisores e influenciadores del Comité de Compra B2B

 En ciclos de compra técnicos y complejos, la decisión es colectiva. Hay que convencer a un Comité de Compra B2B que decide en base a una serie de parámetros que reflejo en la infografía inferior.

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Participan múltiples áreas con criterios distintos, como dirección, compras, ingeniería, operaciones, finanzas o legal.

Identificar quién decide, quién influye y quién puede bloquear es esencial para diseñar una estrategia de avance efectiva.

Anticiparse al criterio técnico de cada uno y trabajar su imagen de marca Individual es un proceso muy importante en ciclos de compra técnicos y complejos B2B donde ya se están utilizando herramientas como el ABM.

No comprender esta dinámica es una de las principales causas de estancamiento en ventas B2B de alto valor.

  1. Nivel de compromiso y próximos pasos

 La venta consultiva también implica evaluar la probabilidad real de avance.

Proponer un siguiente paso que requiera implicación —como una reunión ampliada, una visita técnica o un workshop— permite medir el interés y la prioridad del proyecto para el potencial cliente.

La disposición a avanzar es el mejor indicador de urgencia y de alineación interna.

También un KPI claro de priorización del proyecto y activación de táctica de Marketing con e-mail Marketing, ABM, Visita a planta etc.

 

Conclusión:

La venta consultiva es imprescindible como alineadora perfecto entre el proceso de Marketing, el proceso de venta  y el ciclo de compra técnico y complejo de entornos B2B Industriales

La venta consultiva en procesos de compra B2B técnicos no es una técnica comercial aislada, sino un enfoque estratégico orientado a comprender y acompañar el proceso de decisión del cliente.

La metodología y sistemática es completamente diferente a la tradicional de ventas B2B

Las organizaciones que dominan esto consiguen: Mayor conversión de oportunidades, Ciclos de venta más cortos, Menor presión en precios, Relaciones más sólidas con los clientes y Crecimiento sostenible en mercados complejos

En última instancia, en entornos B2B de alta complejidad, suele ser elegido el proveedor que mejor entiende el problema del cliente y reduce su incertidumbre.

El entrenamiento de la red de ventas para la obtención  de estos 7 campos de información y su correcto manejo vía CRM e incluso IA, ayudarán a avanzar más rápido vía personalización, agilidad, etc. pero no es lo único.

Un profesional de ventas B2B o Industrial hoy debe estar muy entrenado y apoyado por marketing para obtener esta información vía especialización por tipo de cliente, objetivos de obtención de información, sales enablement orientado a  la generación de conversaciones de valor y por supuesto sabiendo hacer buenas preguntas.

¿Estás preparado para obtener está información? ¿Sigues valorando a tu red de ventas solo por las ventas? ¿Tu tasa de cierre de clientes disminuye año tras año?

Si vendes soluciones B2B técnicas complejas y tus oportunidades se alargan o se diluyen internamente, probablemente el problema no esté en tu equipo comercial, sino en la alineación con el proceso real de compra de tus clientes y con la información que estás utilizando para personalizar o argumentar tus soluciones.

 

Si quieres podemos hablarlo: hello@btrueb.com

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

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Cómo equilibrar el mix de ventas B2B y reducir el riesgo de depender del cliente recurrente.

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Uno de los grandes problemas estratégicos de muchas empresas B2B industriales es la excesiva dependencia de los clientes recurrentes y de las compras de las cuentas históricas.

Lo que durante años fue una ventaja competitiva, hoy se ha convertido en un riesgo comercial creciente. Esta dependencia genera una peligrosa zona de confort interna que frena la prospección B2B, limita la evolución de la propuesta de valor y aleja progresivamente a la empresa de las necesidades reales de su mercado.

El resultado es un crecimiento poco sostenible, una alta vulnerabilidad ante la pérdida de clientes clave y un modelo de ventas B2B excesivamente concentrado en pocas cuentas y en la dependencia de las relaciones personales de unos pocos comerciales.

Estos son algunos de los problemas que me encuentro como Consultor y asesor de estrategia de negocio en empresas B2B e Industriales.

Hoy os quiero escribir sobre la peligrosa dependencia de la venta recurrente en sectores B2B e Industriales y proponeros una forma de equilibrar el Mix de Ventas B2B para poder solucionarlo.

El problema real de depender de los clientes históricos en B2B

Hasta hace unos años, el hecho de cambiar un proveedor por otro en entornos B2B o Industriales con ciclos de compra complejos y técnicos, no era nada sencillo. Hoy, esta barrera de salida se ha eliminado de forma importante.

Actualmente, estamos ante un entorno mucho más globalizado, con un producto  más comoditizado y un nuevo perfil profesional generacional renovado con mucha afinidad a utilizar el canal digital para buscar alternativas.

Los  nuevos profesionales de comprasB2B están mucho mejor formados e informados que antes. Valoran aspectos más allá del precio y el producto y tienen a casi todos todos los proveedores monitorizados.

Por tanto, hoy, cualquier cliente «histórico» de cualquier empresa (proveedora) B2B puede estar investigando o siendo visitado por cualquier proveedor (competidor) del mundo. Pudiendo estar recibiendo  propuestas de valor a medida que van modificando su nivel de expectativa o de exigencia hacia su proveedor «de toda la vida».

Ante un posible abandono de un cliente histórico, la empresa proveedora tradicional en sectores industriales se quedaría en una situación muy vulnerable. Esto es debido al hecho de no tener estructurado un proceso de prospección B2B, al no tener mapeado el mercado potencial, al no disponer de herramientas ni de marketing y al no estar, sus equipos de ventas,  familiarizados con la prospección.

Este problema, lleva impulsivamente a muchas de estas empresas a incorporar CRM’S sin tener procesos de venta trabajados, a contratar agencias de Marketing B2B para potenciar su Marca Industrial sin tener el Marketing Estratégico trabajado previamente y  a contratar vendedores sin haber trabajado el cambio cultural hacia la prospección.

¿Resultado? = Ninguno.

En este artículo quiero hablaros del primer paso paso para combatir este problema y para mí es equilibrando el Mix de Ventas B2B y apostando por la prospección, por la venta cruzada, por la recuperación de cliente perdidos y por una Venta Recurrente más selectiva.

Para mí, este es el gran trabajo estratégico  que una empresa Industrial tradicional debe acometer  para modernizar su estrategia de ventas B2B y así solucionar el problema de un crecimiento desalineado y poco sostenible además de un mix ventas con mucho riesgo.

 

El mix de ventas B2B: la base para un crecimiento sostenible

Descomprimir el peso relativo de las ventas que provienen de los clientes de siempre no significa renunciar a ellas. Simplemente se trata de dosificar esfuerzos y adelantarse a la posibilidad de perderlas, accionando nuevas formas de captar negocio por otras vías.

Como decíamos, más allá del cliente histórico, tenemos al cliente potencial, al cliente activo con potencial de más compra y al cliente que n nos ha dejado de comprar.

En casi todas las empresas con las que trabajo, la venta recurrente supone más del 80% de sus ventas de los últimos años. Además,  el nivel de esfuerzo, apuesta y recursos mas allá de ese 80% de las ventas de mercado recurrente, es decir en prospección, herramientas, Marketing para recuperar clientes etc.  es menor al 10% de los recursos comerciales totales.

Son cifras que dejan realmente clara la situación. Equilibrar este Mix de Ventas B2B es casi obligatorio para dotar de estabilidad al crecimiento.

Ante este  gran problema he preparado esta infografía que veis justo debajo:

Mix_ventas_B2B_industrial

 

Como reducir el riesgo de depender de Clientes Históricos; Venta recurrente.

Para enfocar el proceso de reflexión interno acerca de la venta recurrente, yo suelo hacer estas preguntas.

 ¿Es este crecimiento sostenible? ¿Por qué nos compran? ¿Qué necesitan? ¿que riesgo tenemos? ¿Dependemos de relaciones personales? ¿valen todos los clientes igual? ¿Cómo nos diferenciamos?

Antes de nada, me gusta siempre explicar que yo veo la Venta Recurrente de los clientes de siempre como un premio.

Hacer un cliente en B2B siempre ha sido muy complicado. Mantenerlo, más aún. Por ello, que te siga comprando con el paso de los años es un éxito y hay que aprovechar el momento pensando en mañana  también pero sin  confiarse y darlo por hecho. No depende solo de ti.

Hablamos de un éxito cada vez más efímero, por ello hay que asumir y prepararse para el impacto económico de su abandono.

Para mí un primer paso para optimizar las Ventas Recurrentes es categorizar a los clientes por interés/calidad para la empresa  (no sólo por facturación) vía scoring y también por segmentos de mercado.

Una vez hecho esto se deben asignar niveles de servicio, experiencia de cliente y esfuerzo acordes con la categorización y potencial del cliente y no invertir lo mismo en todas las cuentas.

Habrá cuentas, en las que no sea rentable invertir ni incluso mantenerlas. Esos recursos deben asignarse a los otros 3 tipos de venta.

En este punto yo siempre trabajo el Foco Estratégico con mis clientes. La Segmentación, el scoring de clientes, la propuesta de valor,  el posicionamiento de su marca B2B y la activación de una idea de Marketing orientada a negocio. Todos son esenciales para optimizar esfuerzos.

Por supuesto, en estrategias de cliente activo, la activación de una Estrategia de Experiencia de Cliente B2B adaptada es fundamental para fidelizar clientes.

Cómo activar una estrategia de prospección B2B efectiva

Equilibrar el Mix de Ventas B2B para no depender únicamente de la venta recurrente, significa  activar una estrategia de prospección activa de clientes B2B.

Las preguntas que mejor pueden activar el proceso de reflexión para activar una estrategia prospectiva son:

 ¿Sabemos a QUIÉN y CÓMO abordar? ¿El mercado nos ve como producto o como valor? ¿Solo medimos ventas o esfuerzo? ¿Marketing? ¿CRM? ¿Cultura reacia al cambio? ¿sembramos?  

El primer paso consiste en tener activado el foco estratégico del que hablábamos en el punto anterior. Ya desde ahí se puede construir un Proceso de Ventas B2B muy alineado con Marketing

La construcción de un Customer Journey Map B2B, desde la escucha y entendimiento inicial del proceso de compra B2B,  es muy importante para darle forma a todo el proceso.

Pero el aspecto más importante para mí, tiene que ver con el cambio cultural. Las empresas tradicionales B2B tienen una cultura comercial muy reacia al cambio por tanto trabajar en el liderazgo, método y soporte necesarios para producir un cambio en las personas es el factor crítico de éxito aquí

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Cómo estructurar una estrategia de venta cruzada rentable

¿Nos compran nuestros clientes todo lo que nos podrían comprar? ¿por qué?¿Saben en qué podemos ayudarlos? ¿Sabemos en qué necesitan ayuda?¿Somos proactivos en la relación? ¿Preguntamos? ¿Analizamos? 

Venderle más a los que ya le vendemos, suena «muy atractivo»pero no es tan sencillo. A un cliente B2B no le suele gustar tener un único proveedor por categoría, por tanto conseguir toda su cuota interna tiene un alto coste.

Equilibrar un Mix de Venta B2B con un esfuerzo en venta cruzada, implica una inversión en tecnología. Normalmente en tecnología de datos. Un CRM, una IA, tecnología predictiva etc. para localizar potenciales oportunidades.

Estar vendiéndole ya al cliente objetivo, es una ventaja pero no es todo. Saber hacer venta consultiva es otra capacidad importante en nuevas categorías de producto o de servicios.

La estrategia de  Servitización en B2B, es otra excelente oportunidad de diversificación , diferenciación, fidelización y de venta cruzada en empresas Industriales.

Cómo recuperar clientes B2B perdidos sin dañar tu posicionamiento

En todas las empresas B2B Industriales hay una cantidad importante de empresas que han dejado de ser clientes durante el tiempo.

Muchas veces, no necesariamente por que haya habido un problema si no por que la empresa ha tenido nuevas necesidades quedando la relación y la impresión positiva de la experiencia pasada.

El primer paso para «recuperar» alguna de esas cuentas pasa por reflexionar sobre lo siguiente:

 ¿Por qué ya no nos compran? ¿Qué sabemos de ellos?¿En qué hemos fallado? ¿Es recuperable y valioso? ¿seguimos teniendo afinidad? 

Es inteligente, darle una pensada y establecer una estrategia de aproximación y sondeo a aquellos clientes que en su día confiaron en nosotros.

Partir del foco y la autocrítica además de tener iniciativa y paciencia son las únicas recetas mágicas para accionar todo lo «bueno conocido».

Conclusión: el nuevo equilibrio del crecimiento B2B

El valor comercia de una empresa B2B e Industrial hoy pasa por su capacidad de generar relaciones rentables permanentemente, mientras diversifica el riesgo de perderlas.

En B2B, solo se puede hacer un cliente con la voluntad de reternerlo años pero, cada vez hay que rentabilizarlo antes mientras vas buscando nuevos.

Equilibrar un buen Mix de Ventas en B2B, pasa por una dependencia anual en facturación de clientes recurrentes inferior al 60% y el otro 40% en carteras potenciales, hibernadas o de venta cruzada.

Foco Estratégico, Alineación Marketing – Ventas en proceso comercial y Experiencia de Cliente B2B, son las 3 herramientas clave. Unidas a la capacidad de empatizar, escuchar y priorizar.

Me llamo Alejandro Vázquez y me dedico a ayudar a PYMES y Empresas B2B e Industriales a  crecer, repensando y alineando; Estrategia, Marketing B2B, Ventas y Experiencia de cliente desde un cliente con ciclos de compra técnicos y complejos

 

Si quieres analizar cómo equilibrar tu mix de ventas B2B y reducir la dependencia de clientes históricos en tu empresa, puedes escribirme directamente a   hello@btrueb.com

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

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El Impacto de la IA en el proceso de compra B2B y Cómo adaptarse

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Seguimos  incorporando la IA a nuestro dÍa día personal y profesional entre mucho ruido y una mezcla de miedo y de alucinación. En el medio de estas dos emociones, empezamos a probar cosas y de ellas empiezan a surgir los primeros datos y hechos. Hoy os quiero hablar del Impacto de la IA en el proceso de compra (o Buying Journey) B2B y  cómo se podrían tomar unas primeras medidas para adaptarse.

Para hacer este artículo me he basado en mis propias conclusiones personales alrededor de diferentes Buying Journeys  sectoriales B2B con los que trabajo, alineando Marketing y Ventas B2B en un mismo proceso.

Además, me he apoyado en la valiosa información del estudio de la plataforma  6sense , The Science of B2B  llamado «2025 Buyer Experience Report».  Todos los datos y tablas de datos que veréis son de este estudio, hecho entre 4000 compradores B2B de APAC, EMEA y Norteamérica de sectores B2B como Tecnología, Industria, Servicios, Atención Médica etc.

¿Cómo es el Proceso de Compra en  B2B, hoy?

Antes de detallaros las dos conclusiones más importantes de las que ya se está hablando estadísticamente y de cómo enfocarlas os quiero daros algunos datos actualizados de los patrones standar de un Buying Journey o Proceso de Compra B2B.

Lo podéis ver en este cuadro resumen;

Buying Journey B2B patterns

El proceso dura casi un año. Se evalúan un promedio de 5 proveedores, entre ellos, suele estar el proveedor que finalmente gana. Además, si es el primero con el que se contacta, tiene un 80% de posibilidades de ganar.

Se contacta con el vendedor cuando 2/3 del Buying Journey ya ha sucedido de forma autónoma y digital. También hablamos de un comité de compra de 10 personas.

Conclusión: históricamente en B2B, los compradores no tenían mas opción que interactuar con los vendedores al comienzo su proceso de compra. Sin Google, redes ni contenido, y cuando el acceso directo a la información del producto era casi nulo, no tenían más opción que contactar con el vendedor directamente  desde el Inicio.

Con la era digital, esto cambió y los vendedores B2B aparecen más tarde con un comprador con más información y poder que no quiere estar con humanos hasta que tenga las cosas claras. después de su selección digital.

Esto implica un cambio de paradigma en los procesos y estrategias de venta B2B implicando una necesidad urgente de alinearse con Marketing para ser más eficientes  y así poder cubrir esas primeras fases previas de descubrimiento y necesidad.

Los Buying Journey de hoy en B2B están muy enfocados en generar confianza en todo el proceso de compra B2B y así ayudar al comprador profesional a recorrerlo  y decidir cuanto antes.

Pero, debido al impacto de la IA en el proceso de compra B2B,  esto podría estar cambiando como os contaré en la segunda conclusión.

Primera Conclusión: Buying Journey más corto.

En el estudio de 6sense y en 2025, los compradores informaron tener un promedio de 16 interacciones (de contenido y humanas) por persona con el proveedor al que finalmente se le ha hecho la compra. Cifra algo inferior a la de 2024.

Es decir, la IA ha acortado tiempos en el proceso de compra B2B y se ha posicionado como la herramienta principal del mismo.

Pero ¿Por qué?.

La conducta típica de inicio de la fase de descubrimiento/investigación del  Buying Journey en B2B  ha sido siempre a través de Google y posteriormente entrando en la web. Este patrón  se ha acortado con el uso de la IA y deteniéndose en las LLM en sus evaluaciones.

El promedio de proveedores evaluados es de 5 y el tiempo medio era de 2,6 meses. Actualmente el número de proveedores sigue siendo 5 pero el tiempo medio por proveedor se ha reducido a 2,0 meses. Aquí tenéis el gran impacto de la IA en la fase de Descubrimiento e Investigación.

Esto ha implicado una reducción muy importante en el tráfico web debido a que esta búsqueda inicial ya se está haciendo vía IA y la investigación inicial queda reducida a una media de solo 5 proveedores, con 5 visitas webs donde en el 90% de los casos el proveedor ganador, ya está presente en esta primera búsqueda.

Curiosamente, esto no ha significado una reducción en el número de proveedores evaluados si no, ha aumentado.

Curiosamente el impacto más claro de la IA en el Buying Journey B2B no está en la búsqueda de proveedores, si no  en la consideración, mejorando la eficiencia de los profesionales de compras a la hora de; comparar ofertas,  obtener información de proveedores, simulaciones de costos o planificando de la implementación.

Lo podéis ver en este gráfico del mismo estudio:

Casos_de_uso_LLM_buying_journey_B2B

 

Segunda Conclusión: Los compradores contactan antes con los vendedores.

 

A pesar de que 2/3 del proceso de compra B2B se sigue haciéndo de forma autónoma y digital  es, en el último tercio del Buying Journey B2B cuando se produce el  primer contacto humano (POFC) con el vendedor B2B.

Sin embargo, desde hace muchos años, los compradores han podido trazar la mayor parte del proceso ellos mismos de forma autónoma, interactuando con los vendedores solo después de formarse una opinión sólida que necesita ser validada.

Como resultado, los ciclos de venta actuales no comienzan hasta que los compradores inician el contacto con los vendedores, y los compradores posponen ese momento hasta que han recorrido casi dos tercios de su proceso de compra.

Éste es un error típico que está poniendo en alerta a muchas organizaciones B2B que entienden un proceso de venta que se inicia ANTES de que los vendedores aparezcan y que debe ser gestionado por Marketing.

Según el estudio de la plataforma   el primer contacto de los compradores con los vendedores pasó de surgir cuando aproximadamente el 69 % del proceso de compra ya se había producido en 2024 y 2023 al 61 % en 2025.

 

En términos absolutos, eso se traduce en contactar a los vendedores aproximadamente entre 6 y 7 semanas antes.

Se ha reducido ¿Por qué?

Este PRIMER contacto se ha reducido y el motivo puede ser la necesidad de entender MEJOR y preguntar cómo se está aplicando la IA en la solución concreta explorada (producto o servicio).

El 58% de los participantes afirmó que la necesidad de evaluar cómo los proveedores están implementando la IA dentro de sus soluciones los llevó a contactar con ellos antes.

La necesidad de validar las capacidades de IA que ofrecen los proveedores, como  precios, seguridad , beneficio e implementación, está impulsando a los compradores a iniciar conversaciones con los equipos de ventas B2B antes.

Es decir, los compradores NECESITAN tener en cuenta cómo se está aplicando (1) y qué aporta concretamente (2) la IA a la solución investigada para poder evaluarla correctamente. Porque es una información que se espera que dominen cuando se tome la decisión final.

Este insight me parece especialmente relevante por que tiene varias implicaciones acerca de Cómo la IA impacta en el Buying Journey B2B, que veremos en el siguiente punto

Igualmente, me parece  interesante este cuadro inferior que detalla, a qué nivel  (se espera, se exige, no se necesita etc.) se espera la integración de la IA en la solución final escogida por sectores (software, hardware, maquinaria y servicios).

Fijaos como el 89% de las soluciones ya llevaban funcionalidades (análisis predictivo, personalización, automatizaciones etc) IA incorporadas.  Es decir, es casi ya un factor standard a la hora de evaluar una solución.
Hay ya un 62% de las soluciones donde, la IA ya casi se exige como funcionalidad base. Ojo a las propuestas de Valor y no sólo del sector software.
La conclusión más interesante para mí. La más temprana interacción con el vendedor va asociada a preguntas sobre la IA en la solución evaluada.
Por ejemplo: el tipo de funcionalidad, el coste, la aportación, seguridad y privacidad, mantenimiento y entrenamiento del modelo etc.
Lo podéis ver mejor en este gráfico.
Que-se-necesita-saber-sobre-la-IA-en-una-solucion
¿Está Marketing teniendo en cuenta ya esto? ¿Está sabiendo el equipo de ventas explicarlo y demostrarlo?.
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Cómo adaptar la  Estrategia y procesos de Marketing y Ventas  B2B al impacto de la IA en los procesos de compra B2B

Las primeras conclusiones (con datos) sobre el Impacto de la IA en el Buying Journey B2B son claras.
El comprador B2B utiliza la IA para ser más eficiente evaluando e investigando y también. También para comparar y analizar entre candidatos. Sus interacciones medias bajan, el tiempo medio de análisis por proveedor también disminuye y la posibilidad de ver más proveedores en menos tiempo mejora.
Por otro lado, el contacto con el vendedor se produce antes y normalmente es para aclarar expectativas y funcionalidades sobre como se está implementando la IA en su solución.
La pregunta es clara:

¿Qué deben hacer Marketing y Ventas en su proceso de venta B2B PARA ADAPTARSE a  este impacto de la IA en el Buying Journey de su cliente B2B?

En mi opinión, lo primero, a nivel Marketing Estratégico, debería ser intentar escuchar que expectativas tiene su mercado objetivo sobre  la evolución de sus propias soluciones y las de sus competidores ,para decidir si incorporarlas a su propuesta de valor y marca o no.
Esto puede ser una oportunidad para su posicionamiento de mercado y es una decisión muy estratégica.
Después de esto, Marketing debe trabajar en contenidos que hagan reconocibles y diferenciales estas funcionalidades asociadas a ventajas especificas de cada tipo de cliente.
En la experiencia B2B moderna, la mayoría de las veces, el acuerdo se cierra o se pierde antes de la primera interacción con el vendedor B2B debido a la IA.  La rapidez y eficacia en preparar contenidos que respondan a las preguntas clave en las fases de descubrimiento y validación son fundamentales.
La conexión entre Marketing y Ventas aquí es absolutamente vital. Que ventas transmita a Marketing las preguntas que le están haciendo sus clientes potenciales y activos para que marketing los convierta en contenido es la clave.
Gestionar la presencia en LLC y en las búsquedas de IA es fundamental, entendiendo la transición y convivencia entre SEO y GEO con sus nuevas reglas.
Aquí, el punto operativo consiste en accionar una estrategia de validación de autoridad (materia prima de la IA) y promover mayor contenido de Thought Leadership, recomendaciones, casos de éxito etc.
Respecto a este último punto, una mayor presencia en Linkedin puede ayudar a un mejor posicionamiento en IA, según este gráfico de Semrush donde queda claro que los contenidos de Linkedin son altamente importantes para las LLC.
fuentes-posicionamiento-IA
Por último, ayudar  y entrenar al equipo de ventas para  explicar y demostrar las características asociadas a la IA en función de los beneficios o problemas que soluciona en sus reuniones discovery con cliente.
El desarrollo de herramientas de Sales Enablement B2B adaptadas a estas funcionalidades y el desarrollo de DEMOS  de alta calidad, son igualmente importantes.
Aceptémoslo, el comprador B2B tiene más poder que nunca. Puede incluso saber ya más de nuestro producto y de la competencia que nosotros mismos.
¿Vamos a seguir invirtiendo en las palabras clave más buscadas,  en publicidad masiva o por fin vamos a intentar decidir quién es nuestro público, escuchar que necesita y dárselo a lo largo de todo su Buying Journey B2B?

Me llamo Alejandro Vázquez y me dedico a ayudar a PYMES y Empresas B2B e Industriales a  abordar su transformación Customer-Centric, desde mi propia metodología de transformación.

 

Escríbeme y hablamos:  hello@btrueb.com

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

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Transformación Customer-Centric en PYMES Industriales: Lecciones de USA, Europa, Japón y China

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Los datos son claros. Las PYMES Industriales son claves en el tejido empresarial de cualquier país. Sus clientes, muchas veces también Industriales, les demandan flexibilidad porque no dejan de tener que adaptarse a cambios frecuentes. Esto obliga a muchas PYMES Industriales a buscar formas sobre cómo orientarse al cliente.

La relación con la complejidad, la flexibilidad, las personas y la agilidad de las PYMES Industriales en la relación con cliente, suelen ser factores muy apreciados  y algo que gigantes industriales muchas veces no tienen y no pueden ofrecer, al ser “esclavos” de sus grandes economías de escala.

Este artículo analiza cómo se orientan al cliente las pymes industriales en distintos continentes y qué aprendizajes prácticos puede extraer una pyme industrial española para competir globalmente.

Desde mi experiencia como Consultor Independiente de Estrategia de Negocio B2B y  experto en sectores Industriales, he abordado esta transformación Customer-Centric con muchas PYMES Industriales, ayudándoles a mejorar su orientación y relación con el cliente y por ende a diferenciarlas.

¿Cómo es la Transformación Customer-Centric de las PYMES Industriales de todo el mundo?

 

Hace unos días, he estado investigando sobre los aspectos en que basaban su orientación Customer-Centricdiferentes Pymes Industriales de todo el Mundo. Concretamente  buscaba foco desde nuevas formas de Customer-Centricity y por otro lado, también  insights para hacer una herramienta check list con el que pudiese evaluar el nivel de Customer-Centricity de mis clientes activos y potenciales.

He estado analizando muchas webs, posts y videos de PYMES Industriales  referentes en orientación a cliente de todo el mundo como:  Trumpf, Sampol, Hilti,  Orkli, Graco etc.

Finalmente saqué una serie de conclusiones (e ideas) sobre cómo es la orientación al cliente global de las PYMES Industriales en el continente Norteamericano, Asiático, Europeo y en España

Finalmente, le pedí a ChatGPT una comparativa con los datos que fui obteniendo y el conocimiento que he adquirido en muchos años y proyectos. Además, le he marcado los criterios CONCRETOS customer-centric industriales  sobre los que basar la comparación y que me parecen clave (mentalidad, peso del servicio y postventa, soporte técnico, métricas etc) agrupados por continente y comparados también con España.

Me  devolvió esta interesante tabla:

 

Customer-centricity Pymes Industriales

 

Os comparto a continuación mi análisis y  conclusiones;

 

Conclusiones sobre la Orientación al cliente de las PYMES Industriales de cada continente.

 

Lo primero a destacar es la gran diferencia de enfoque o Mindset de las PYMES Industriales de cada continente. Sí, tienen en común que se orientan al cliente, pero ¿cómo? ¿qué han valorado más?

Pymes Industriales ASIÁTICAS

Los Asiáticos, en cuanto a su orientación al cliente ,mezclan enfoques como el Japonés, buscando la calidad y la perfección, donde adelantarse al problema es una obligación casi moral y el Chino, buscando el “todo es posible” rápido y a un buen precio. El Customer Centricity para ellos no es perfección y sí capacidad de ejecución.

En general su Customer-Centricity se basa en la excelencia preventiva y casi obsesiva en el proceso de fabricación, con procesos muy estandarizados y grandes dificultades para ser flexibles.

La postventa y la relación humana no se vive como relación, sino como prevención: si existe, el sistema ha fallado.

 Pymes Industriales EUROPEAS

 Los Europeos entendemos la orientación al cliente de la PYME Industrial desde la construcción de relaciones a largo plazo y estables. Relaciones con cliente robustas y sin problemas, pero no nos quedamos en el producto como los asiáticos.

La puesta en valor de la ingeniería es un factor diferencial que arroja confianza hacia aspectos como la personalización o la flexibilidad.

La Calidad es otro aspecto muy importante en contexto Europeo y como gran diferenciación ante un cliente frente a Asia, por ejemplo.

El Servicio y la postventa son aspectos claves en esa construcción relacional a largo plazo. A mi juicio todavía sin explotar lo suficiente, pero sí se ve la necesidad de generar confianza desde el soporte postventa buscando una recurrencia.

Pymes Industriales Norteamericanas

Quizá sea el enfoque más innovador y agresivo hablando de la transformación customer-centric de una PYME Industrial y al que creo que poco a poco irán llegando el resto de LAS PYMES o Empresas Middle Market  B2B  e Industriales del mundo debido a la globalización.

Su Visión no está ni en el producto ni en la relación si no en el beneficio. En ayudar a ganar dinero y demostrarlo con números. Un Customer-Centricity muy orientado a servicios, ROI y Productividad. Muy fácil de explicar y de escalar (este enfoque se ve claramente en el mensaje de sus propuestas de valor, por ejemplo, en sus webs).

¿Cómo hago a mi cliente más rentable?. Con un equipo de ventas muy entrenado para vender resultado. Con un impacto muy importante del dato y las postventas predictivas.

A mi juicio, su propuesta de valor es la más clara y directa.

Pymes Industriales ESPAñOLAS

Llegamos a España, que es Europa, pero tiene matices. ¿Cuáles son?

El cumplimiento y compromiso con el cliente en cada transacción o punto de contacto manda, dejando en un segundo término la construcción de la relación a largo plazo.

La orientación al cliente de una PYME Española también cuida muchísimo el servicio técnico como forma de compromiso, pero de una forma muy voluntariosa, reactiva y quizá poco estructurada y con poco foco, por ejemplo predictivo.

Creo que somos flexibles, pero casi por obligación para poder competir y diferenciarnos globalmente, siempre a costa de la rentabilidad

Somos latinos, las relaciones  profesionales son muy humanas y personales e internamente en la compañía,  muy dependientes.

La alta implicación muchas veces no está reñida con la rentabilidad o la prioridad.

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Pymes Industriales de GALICIA y EUSKADI

 

 

 Por último, he querido añadir un toque más focalizado a este análisis porque creo que las PYMES Gallegas y de Euskadi tienen mucho de lo que aprender.

Trabajo y he trabajado con muchísimas PYMES Industriales Gallegas y de Euskadi. Conozco bien su apuesta y su forma de transformarse a nivel customer-centric, pero aun así me apeteció estudiar nuevos ejemplos. ¿Qué me encontré DESDE los criterios analizados?

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La orientación al cliente de las PYMES Gallegas es muy voluntariosa, decidida y cercana. El valor y el impacto personal se palpa en todo el proceso. Muchas veces de forma algo “alocada” y desprofesionalizada, pero con mucho impacto e inteligencia.

Quizá nos queda mucho en términos de experiencia de cliente Industrial, pero sabemos cómo ser flexibles y responder bien.

Se sigue invirtiendo mucho en capacidades productivas pero poco en profesionalización relacional, aún así la PYME Gallega compite y no se hace demasiadas preguntas con lo que es ágil y fiable.

El soporte y la ingeniería son muy artesanales pero muy flexibles y expertas. Generan confianza, a su forma.

Euskadi para mi es la meca de la PYME Industrial Española. Desde mi Visión son las PYMES que conectan más rápido con lo que un cliente demanda y saben cómo estructurarse para llegar a ello.

Con un proceso mental muy eficiente, saben integrar al cliente en su idea. Saben ser fiables técnicamente y a la vez precisos. La rigurosidad técnica, el consenso y el compromiso marcan claramente sus decisiones y sus acciones.

Su fiabilidad industrial para un cliente es extrema.

 

¿Cómo sería la transformación customer-centric perfecta de una PYME Industrial?

 

Por último, si  seleccionamos lo mejor de cada bloque geográfico, yo me quedaría con este mix sobre la transformación Customer-Centric  perfecta para cualquier pyme Industrial que compita a nivel mundial.

 

Me quedaría con:

 

  1. El COMPROMISO real con cliente y las relaciones humanas de la PYME Industrial Española.
  2. Con la decidida Orientación a VALOR desde el BENEFICIO y RESULTADO (ROI) de la PYME Norteamericana.
  3. Con la Visión de la Pyme Europea  para construir relaciones FIABLES A LARGO PLAZO desde la INGENIERÍA y POSTVENTA.
  4. De las PYMES INDUSTRIALES ASIÁTICAS, sin duda, su excelencia operativa Y PREVENTIVA, desde su idea de la calidad.
  5.  De las PYMES INDUSTRIALES GALLEGAS me quedo con la inteligencia natural de sus RELACIONES PERSONALES y su empuje y responsabilidad.
  6. De la PYMES  INDUSTRIALES DE EUSKADI su FIABILIDAD Industrial y su capacidad de integrar al cliente en todo su proceso desde una ingeniería muy rigurosa.

 

Conclusión.

 

Para mí, la reflexión final no es si una pyme industrial debe ser customer-centric o no, sino qué combinación de criterios y modelos debe adoptar según su mercado, tamaño y ambición.

¿Cuáles son esos criterios? Los hemos visto: Soporte técnico, fiabilidad extrema, resultados, Experiencia, Relaciones Humanas, servicios, ingeniería etc.

La orientación al cliente de una PYME Industrial es ya, global. Cualquier PYME Vasca, Gallega o Española está YA compitiendo con una americana, asiática o europea.

Diferenciarse con un enfoque Customer-Centric pasa por; un CEO que lidera con visión de Experiencia de Cliente, un modelo estratégico valiente y decidido, ofrecer más valor que productos, construir una gestión desde  la información de cliente adecuada

La PYME Industrial tiene una gran oportunidad de adaptarse antes y mejor si adopta muchos de estos criterios desde estos seis principios en los que yo creo.

 

Foco en ayudar más a unos pocos para que te compren mejor y no en vender más a todos.

El servicio es estrategia y diferenciación, no soporte

El cliente se gestiona a largo plazo, no por pedido

El valor debe poder explicarse en euros o problemas resueltos a largo plazo.

La relación personal se debe mantener, pero el modelo no puede depender de ella y sí de la Experiencia de Cliente

 

Si te apetece avanzar sobre esto, hazte estas 10 preguntas;

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Me llamo Alejandro Vázquez y me dedico a ayudar a PYMES B2B e Industriales a  abordar su transformación Customer-Centric, desde mi propia metodología de transformación.

 

Escríbeme y podemos hablarlo:  hello@btrueb.com

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Cómo hacer más eficiente el proceso comercial B2B desde Marketing (sin hablar de leads)

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Muchas empresas B2B tienen problemas de negocio y piensan que su única forma de solucionarlo es aumentar recursos, reducir costes o precios. Pocas, en cambio, piensan que la rentabilidad depende en gran medida de la Eficiencia Comercial de sus procesos y personas y que ésta, tiene en el Marketing B2B una eficiente forma de activarla.

Hoy os quiero compartir mi visión sobre cómo hacer más eficiente un proceso comercial B2B desde la función de Marketing B2B.

Soy consultor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial y me centro mucho en ayudar a CEO’s y equipos de Marketing y Ventas B2B e Industriales en el Posicionamiento B2B y en mejorar su eficiencia comercial  alineando Marketing con Ventas.

 

La Importancia comercial del Marketing en sectores B2B

 

Los Sectores B2B e Industriales tienen ciclos largos de compra, donde las decisiones se toman en un comité de compra B2B de varias personas y  donde la investigación inicial es autónoma y  puramente digital.

La complejidad es clara. El gran reto está en:  ¿Cómo entendemos y accionamos los puntos de contacto digitales del proceso de investigación  de cada miembro del Comité de Compra para poder acercarlos a nuestro equipo de ventas B2B?

 

El proceso comercial B2B y por tanto su eficiencia comercial, van a depender de que conozcamos como investiga y avanza, omnicanalmente, cada Buyer Persona de nuestro cliente potencial B2B, además de «meternos» en su radar.

¿Quién puede ayudar a Ventas en esas primeras fases de búsqueda autónoma y digital donde los vendedores ya no llegan? ¿Quién puede ayudar a ventas con la información y recursos necesarios para optimizar y hacer más eficientes sus reuniones? Quién puede ayudar a ventas a hacer la prospección omnicanal? ¿Quién puede ayudar a ventas haciendo la marca y la experiencia más relevante?

Yo creo que está claro; el equipo y la función de Marketing adaptada al  B2B o industrial.

La alineación de Marketing y Ventas en B2B  alrededor de un mismo Buyer Journey, es absolutamente estratégica y trabajable.

Eliminando Clichés de Marketing

Para entender lo anterior tenemos que tener la mente abierta hacia una nueva idea de Marketing B2B y eliminar los mantras de que Marketing es SÓLO publicidad o comunicación.

Marketing, en B2B, es (y debe ser) también eficiencia Comercial.

Mi Visión personal es que el Marketing meramente Táçtico  y tradicional es muy importante sin duda, pero más en B2C que en en B2B. En B2B, para que funcione este Marketing Táctico , el Marketing Estratégico, El Marketing de Ventas  y el Marketing Experiencial han tenido que activarse previamente.

Sin ellos la táctica no funcionará.

¿ Cómo?

Marketing Estratégico B2B, trabajando el foco, el posicionamiento , el targeting, la marca, la investigación cualitativa y la propuesta de Valor.

Este marco conceptual previo, centrará esfuerzos.

Marketing Experiencial  o de Cliente B2B; trabajando y participando en como se siente el cliente activo y potencial con la marca en todas sus interacciones y momentos

Marketing de Ventas B2B o Sales Enablement,  para ayudar y dar soporte  a los equipos de ventas en sus interacciones directas con el cliente.

Sin esta Visión de Marketing , no se podrán crear relaciones rentables y duraderas, gran objetivo del nuevo Marketing B2B e Industrial.

 

5 aspectos claros en los que Marketing puede hacer mejorar la eficiencia comercial B2B

Esta semana he vuelto de unas sesiones de trabajo con un cliente Industrial donde estamos trabajando la Alineación de Marketing y Ventas  para poder desarrollar un Proceso de Ventas Industrial.

En ella, los equipos de Marketing y Ventas y yo mismo, nos sentamos alrededor del Buyer Journey del cliente y de los problemas que cada equipo tenía para ir avanzando.

Cualquiera puede estar pensando, «ah, seguro que hablastéis de Inbound, leads y de CRM». La respuesta es NO.

Estuvimos muchas horas (no era la primera vez) y todavía no hablamos de esto porque entendemos que honestamente no toca aún.

Hablamos de problemas y de cliente con pasos concretos.

Para que os hagáis una idea, estuvimos más de 2 horas hablando de la reunión de Discovery y de la PRIMERA conversación de negocio que tendríamos que tener con cliente.

Hablamos de cómo y cuándo escribir en frio desde Linkedin. Hablamos de los contenidos  y formatos que cada miembro del comité de compra tendría que recibir, hablamos del coste de viajar sin foco, de ICP, de problemas etc.

Es decir, hablamos y llegamos a compromisos alrededor de la EFICIENCIA COMERCIAL y nos alineamos perfectamente Marketing, Ventas y yo mismo como consultor externo.

Ya llegará el momento del Sales Navigator, del CRM y los leads, seguro.

Os voy a profundizar algo más sobre los 5 aspectos concretos de aportación del Marketing B2B  la eficiencia del proceso comercial B2B.

 

Marketing Estratégico B2B para activar el Foco

Lanzarse a hacer campañas de PAID Media, Mapeos indiscriminados de clientes potenciales o visitas al otro lado del planeta si  ningún foco ni planificación es una fuente de ineficiencia grandísima.

Hablar de mejorar la eficiencia comercial SIN previamente haber definido muy claramente en QUIÉN enfocarse por posibilidades, sin conocer QUÉ problemas tiene y QUÉ valora y necesita, sin saber cómo BUSCA INFORMACIÓN y que tipo de ESPECIALIZACIÓN le genera más confianza etc. es un una catarata de ineficiencia.

El Marketing Estratégico B2B e Industrial debe responder a estas preguntas desde una Estrategia de  Posicionamiento B2B . Posteriormente debe mantener la coherencia de mantenerlo alineado y aplicar recursos prioritariamente alrededor de el.

Pero sobre todo alinear a los equipos de ventas, Marketing, calidad etc alrededor de una estrategia de de especialización y personalización B2B que haga más eficiente la parte táctica del proceso.

Para mí, sin duda, esta es la parte clave donde el Marketing Estratégico B2B puede aportar más a la eficiencia comercial B2B.

Un ejemplo práctico de aplicación, podrían ser las organizaciones B2B que tienen activado un  scoring de clientes.

Esta práctica herramienta, recoge todos los factores focalizados en la estrategia para ponderar y categorizar clientes en función de su nivel de cumplimiento de factores afines a la estrategia B2B.

Este scoring marca un patrón para la asignación de prioridades en toda la organización; Marketing, Ventas etc y hace mucho mas automáticas y alineadas las decisiones de asignación de recursos, urgencia etc.

Os comparto esta infografía que he hecho para explicaros los 8 motivos por los que creo que esta herramienta es muy útil para mejorar la eficiencia comercial en organizaciones B2B.

Scoring-clientes-B2B

 

Creación de Audiencia y autoridad potencial

Lo explicábamos antes. El proceso de investigación y descubrimiento de un cliente B2B es autónomo y digital. Antes; las ferias, las visitas a puerta fría, el teléfono etc. mantenían al vendedor desde el inicio del proceso comercial.Ahora ha sido sustituido por webs, redes sociales, IA etc.

La inmensa saturación de canales y contenidos, además, hace que sea muy complicado crear una audiencia y meterse en el radar de un cliente potencial hiperimpactado para esperar el momento en que pueda considerar llamarte y así hablar de tu producto o servicio con el equipo de ventas.

El Marketing aquí es fundamental.

Primero entendiendo el comportamiento de investigación de ESE cliente concreto que definimos en el paso anterior.

Posteriormente sabiendo que canales utiliza y que contenidos necesita y busca para poder desarrollarlos alrededor del mensaje de la Marca B2B. Aquí se forja la autoridad de una empresa B2B.

Tener una marca fuerte, relevante y reconocida en B2B es sinónimo de un alto nivel de confianza percibida en B2B. Esto siempre facilitará los procesos comerciales y hoy en día, esto se consigue con una perfecta sincronización entre canales, contenidos y formatos con cada Buyer persona.

Marketing también puede ser importante, ayudando al equipo de Ventas a prospectar y manejar estos canales para prospectar. Por ejemplo, Linkedin.

El teléfono ha sido sustituido por Linkedin a la hora de hacer ese primer contacto a puerta fría. Esta aportación se centra en; Cómo «convencer»al algoritmo de que te acerque a clientes potenciales, como conseguir interactuar con ellos, como conseguir mantener esa conversación, cómo automatizar procesos etc.

Si habláis con cualquier equipo de ventas estos «problemas»saldrán en la conversación. La eficiencia comercial en B2B pasa porque Marketing forme, apoye y complemente a ventas en esta primera y dura parte de la prospección digital y el mapeo de clientes potenciales.

Éste, es un trabajo muy duro, pero sin un Marketing alineado con Ventas en el día a día, será casi imposible.

 

 

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Preparación de la Reunión Comercial de Discovery

Por fin llegamos al primer «face to face» entre cliente y proveedor.

Muchas empresas creen que este es el momento de «darle la palmadita» a Marketing y dejar este proceso en manos de los equipos de ventas únicamente. Gran error si queremos hacer eficiente el resto del proceso.

Estas reuniones, donde muchas veces todavía no hay un interés real de compra, se mantienen ante un comprador profesional que ya sabe casi todo sobre la empresa.

Que además, ya ha comparado características y precios antes y que además no tiene mucho tiempo para escucharte. ¿Vas a hablarle de lo que ya sabe?. Hablando de eficiencia, ¿ cuánto te ha costado ya, llegar a sentarte con él?. Tienes que acertar y tener una estrategia.

¿Qué puede un equipo/persona de Marketing aportarle a un vendedor en este primer encuentro con un cliente?

Lo primero es foco e información. La interacción digital previa de un tipo de cliente concreto puede arrojar muy buena información para plantear una reunión comercial.

Una buena conversación de negocio inicial puede aflorar problemas y la oportunidad de poder hablar de con quién trabajas y que «otras cosas» aportas para solucionar problemas complejos (más allá del precio). Aquí Marketing puede ayudarte desde la investigación, las herramientas de visita etc etc.

Por último, la generación de un buen engagement, vía newsletter o eventos, puede ayudar a acelerar un proceso de decisión en B2B. Marketing suele gestionar ambas iniciativas.

Hablando de eficiencia comercial de los procesos de venta B2B e Industriales, este es el momento de la verdad y necesita mucha preparación y foco.

Sales Enablement : Herramientas y Tecnología

En todo lo que os he contado, ya habréis entendido la gran dificultad y lo mucho que ha cambiado el trabajo de un profesional de ventas B2B e industrial en los últimos años/

Su eficiencia y productividad se ha visto muy penalizada y en consecuencia su motivación.

Hace unos meses, en mi Blog B2B, ya os hablaba sobre como medir la efectividad de un equipo de ventas B2B 

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Aunque ya os he ido dando pistas sobre esta alineación y aportación, más individual, entre una persona de Marketing y otra de Ventas en el día a día, hay otros aspectos o hábitos que pueden habilitar y «arropar» mejor a ese profesional de ventas B2B e Industrial algo perdido. Se llama Sales Enablement.

Por ejemplo, me refiero a la Formación en Linkedin Sales Navigator y al uso de herramientas digitales alrededor de la IA.

Me refiero también al apoyo en el mapeo inicial. Con un scoring, con una herramienta de mapeo (ABM, IA etc) con la búsqueda de fuentes etc.

Otro campo importante es el del  desarrollo de Contenidos adaptados para mejorar las tasas de respuesta del e mailing de prospección.

El desarrollo de presentaciones adaptadas a las reuniones con clientes y las vistas conjuntas a clientes activos o potenciales para mantener conversaciones de negocio o aportar valor son otros aspectos que he podido trabajar en estos procesos de alineación.

Por último, la fluidez que Marketing atesora en el manejo del canal digital, es siempre un gran activo de apoyo para un equipo de ventas.

Es importante fomentar el roce y el trabajo conjunto de ambos equipos.

Marketing B2B , Eficiencia Comercial y Experiencia de Cliente B2B

Si una empresa B2B o Industrial se enfoca en un tipo de cliente concreto (Marketing Estratégico), puede llegar a conocerlo mejor y así ayudarlo con gran eficiencia y precisión. Esto puede ser una ventaja.

Hacer eficiente a un cliente, haciéndole su experiencia contigo más sencilla e intuitiva, generándole más confianza o aportándole más valor añadido en todos sus puntos de contacto es un valor añadido.

Fijaos en el gráfico de este estudio del Content Marketing Institue,  sobre la inversión de Marketing en 2026, hacia dónde va.

En segundo lugar aparece el Marketing Experiencial y los Eventos, por encima del Paid Media, inversión en agencias, en social media etc.

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La experiencia de cliente B2B se valora y se paga por tanto, merece la pena cuidarla y desarrollarla.

Aquí  el nuevo Marketing tiene un foco importante en la experiencia de cliente B2B ya que, la experiencia, está en todo el proceso de descubrimiento, investigación, compra y cliente.

Cuidarlo y trabajarlo acelerará el proceso de venta y permitirá rentabilizarlo vía diferenciación con una mejor defensa del precio (aumento de márgenes) y una tasa de fidelización superior. (mayor LTV), sin duda.

Los Leads y el CRM.

Si tienes claro el Valor que pueden aportar estos 5 puntos entonces ya  podemos hablar vertebrarlo desde un CRM por ejemplo.

El CRM puede ayudar individualmente al Vendedor a entender el momento del cliente y a dotarlo de herramientas para cada momento. Por otro lado, lo puede conectar mejor con la IA y sus herramientas y ahorrarle tiempo mediante herramientas de automatización.

Marketing puede articular gran parte de su valor añadido vía CRM (contenidos, segmentación, experiencia de cliente etc) y así hacerlo mucho más escalable y aplicable.

Estaréis diciendo, ¿y los leads? ¿y el inbound?

Claro, es importante. Pero solo se podrán convertir leads (bien calificados) en negocio SI se sabe a quien dirigirse, SIVentas le explica a Marketing que contenidos tienen que escribir, SI Marketing sabe seleccionar los leads de valor, SI ventas visita a esos leads y sobre todo SI se hace un buen discovery.

Por tanto, sin lo anterior, no hay leads… eficientes.

Conclusión: Eficiencia Comercial desde Marketing. ¿Ciencia o Arte?

 

No es fácil conseguir nuevos clientes B2B o Industriales. En cambio cada día es mas sencillo perderlos.

La eficiencia comercial en B2B  va de ser rentable sabiendo escoger a quién vamos a acompañar en sus  múltiples interacciones a lo largo de su proceso de compra B2B.

A partir de aquí, desde el comportamiento omnicanal del cliente, la eficiencia estará en conectar la personalización con los puntos de contacto digitales (marketing) y humanos (ventas) de forma coherente y conectada.

Pero más allá de esto, el B2B es un mundo de personas. Los equipos de Marketing y Ventas en B2B son personas con funciones diferentes pero con los mismos problemas.

Cómo mejorar la eficiencia de un proceso comercial en B2B, para mí,  es cuestión de arte (empatía, humanos y personas) con método (foco, disciplina, tecnología y proceso).

 

¿Qué opinas? ¿Te has parado a analizar COMO hacer más eficiente tu proceso comercial? ¿Tienes una idea de Marketing demasiado anclada en la comunicación y alejada del negocio?

Escríbeme y podemos hablarlo:  hello@btrueb.com

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

 

 

 

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Las claves de una Estrategia de Personalización de Cliente en B2B.

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El concepto de personalización de cliente en sectores B2B o industriales suele  generar mucha confusión. En muchos casos, se entiende como el hecho de fabricar el producto o darle el servicio «que quiera a cualquiera». En otros, se simplifica al máximo  creyendo que es hacer una campaña automatizada de e mail marketing con el nombre del cliente y así podríamos añadir varias versiones.

Pero, ¿Qué es realmente una Estrategia de Personalización de cliente B2B?. Mi objetivo con este artículo, es ayudaros a aclararlo y sobre todo a enfocar vuestra nueva estrategia de personalización de cliente tanto B2B como Industrial.

Soy Consultor de Estrategia de Negocio especializado en empresas B2B e Industriales y uno de mis «mantras» es el de poner el foco y  la operativa en la creación de un modelo Customer-Centric B2B que permita adaptarse mejor a las necesidades de segmentos concretos de clientes a través de estrategias de  personalización de cliente B2B.

Recientemente, tuve la suerte de que uno de los grandes referentes en software empresarial:  SAGE, me invitase a hablar en directo sobre ello en uno de sus maravillosos  webinar. Todo un privilegio, cuyo link os adjunto en la parte final de este post y que os recomiendo ver.

En este artículo descubrirás como las empresas B2B están utilizando la personalización para conectar mejor con sus clientes y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.

¿Qué es una Estrategia de Personalización de Cliente B2B?

Personalización significa adaptarse a las necesidades y expectativas de un cliente concreto. Los clientes B2B, son profesionales que trabajan para empresas que venden a empresas y sus necesidades normalmente, implican inversión.

Personalizar de forma aleatoria o sin una estrategia clara de prioridades, puede hacer que el hecho de personalizarle productos o servicios a todo el mundo atente claramente contra la rentabilidad.

Por ello, la primera idea que quiero transmitiros, es que la personalización de cliente no puede ser para todos, porque sería complicado hacerla rentable.

Como Especialista en  Estrategia de Negocio B2B y Experiencia de Cliente B2B creo que el desarrollo de una Estrategia de Negocio B2B implica  dejar muy claro el PARA QUIÉN debo y quiero ser una experiencia (y ahí, mi propuesta de valor se centra en la PERSONALIZACIÓN) y para quien quiero ser un producto estandar.

Esto implica trabajar antes de nada en una dinámica de segmentación B2B para priorizar la tipología de clientes en los que QUIERO y PUEDO diferenciarme en el tiempo.

Si esto está claro y la personalización se acota a estos segmentos, la estrategia de personalización de cliente B2B puede ser muy rentable.

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Por tanto, para mí,  una estrategia de personalización de cliente B2B o Industrial es la forma de competir, diferenciarse y adaptarse de forma rentable y escalable a segmentos de cliente concretos donde una empresa tenga expectativas de diferenciarse y crecer.

Esta estrategia no puede ser igual para todos como decíamos, y más allá de la personalización de los productos y servicios que el cliente B2B puede adquirir, también se centra en la personalización de la propuesta de valor, de la forma de relación y gestión de clientes B2B, del modelo de negocio (por ejemplo: joint ventures), de la experiencia de cliente B2B,  del nivel de servicio e incluso en la percepción de negocio.

La principal amenaza de una estrategia de personalización de cliente B2B es el descenso de rentabilidad y el freno a  la escalabilidad, debido a las adaptaciones ineficientes de procesos y herramientas internas.

La principal ventaja: la fidelización de cliente, la adaptación a mercados, la innovación y el desarrollo de la marca.

Especializarse o Morir.

 

En este concepto, profundicé en el webinar del que os hablaba antes y que os adjunto abajo. Yo la personalización de cliente B2B la veo como una cuestión de supervivencia si no tienes el mejor precio, la mejor economía de escala, una marca muy reconocida o la mayor calidad.

Los clientes, en B2B, buscan especialistas en sus sectores y problemas antes que lideres mundiales.

Están dispuestos a sacrificar precio a cambio de obtener la confianza de que su potencial proveedor o partner les va aportar algo más que un producto o servicio.

Además esta nueva generación de decisores dentro de empresas B2B tienen mucha más información  y criterio a su disposición y dedican mucho tiempo a investigar y aprender. Antes de creerse lo que una marca B2B les pueda prometer, prefieren (y pueden) investigar y preguntar a otros.

Por tanto, una empresa B2B que no elija y que se posicione TAMBIÉN  como especialista en algo o alguien, le costará diferenciarse ante un cliente y un algoritmo, por ejemplo el de la IA. Por otro lado, le costará responder a la creciente presión de sus canales de venta, pidiéndole más valor porque el precio tiene un límite.

Mi visión personal es que; La estrategia de personalización de cliente B2B es el COMO  práctico y operativo por el que una empresa B2B o Industrial, SE MUESTRA  especialista en algo o alguien y aporta un valor o experiencia de cliente a ese segmento.

Por tanto creo que es una cuestión y DECISIÓN de supervivencia el decidir para que tipo de clientes «quiero ser producto» (clientes de menor valor) y para quien «experiencia» (clientes de mayor valor) y así activar una estrategia personalización de cliente B2B

LaTecnología como principal facilitador

Es muy complicado hacer eficiente, y sobre todo ágil, una estrategia de personalización de cliente B2B sin una tecnología adaptada. Por ejemplo un ERP o un CRM.

En empresas Industriales, por ejemplo, la posibilidad de configurar de forma sencilla la personalización de un producto ya desde el proceso de venta (presupuesto), hace más eficiente los procesos de supply chain y de fabricación a posteriori.

Algo, que por ejemplo que ya ofrece el ERP de SAGE  desde su configurador flexible de ERP, SAGE X3 integrando el proceso de venta, la cadena de suministro, la gestión financiera y la de producción.

Un buen CRM  (conectado a ERP) que accione la segmentación B2B y que además arroje DATOS por segmento para habilitar a la IA y así hacer crosselling , predecir necesidades etc. es otra necesidad clave.

Igualmente  que sepa detectar intención de compra en los touchpoints digitales del cada vez más impredecible Customer Journey B2B, son aspectos que pueden acelerar el éxito de estas estrategias B2B.

 

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Una tecnología que yo creo que acciona positivamente las posibilidades de una estrategia de personalización de cliente B2B, es la tecnología IOT. Permitiendo, vía datos,  la inclusión de servicios de mantenimiento, optimización etc a la propuesta de valor B2B etc.

Por último, la automatización del Marketing de cara a la experiencia de cliente B2B por ejemplo, es otra tecnología muy interesante.

 

4 Ejemplos de aplicación de estrategias  de personalización de cliente a una empresa B2B?

 

A continuación os dejo 4 ejemplos de APLICACIÓN de estrategias de  Personalización B2B  en las que he participado (o aún participo) en mi vida profesional.

A/ Especialización personalizando la fabricación del Producto o desarrollo del servicio.

Por ejemplo, una empresa Industrial que crea una Joint Venture con un cliente para el desarrollo de un determinado producto o también la obtención de certificados específicos que se puedan necesitar en segmentos concretos como la alimentación, por ejemplo.

Otra forma de personalización podría ser la de una empresa Industrial que facilita a otra empresa (cliente) Industrial la posibilidad de participar en el proceso de ingeniería para adaptar una industrialización a la solución de determinados problemas.

En cuanto a servicios, con la incorporación de personas expertas en el segmento en cuestión. Por ejemplo, una empresa de servicios de RRHH teniendo reclutadores que provienen los sectores en los que se especializa , conociendo mejor las competencias necesarias y pudiendo asesorar a los clientes sobre que perfiles buscar.

B/Especialización personalizando la  Experiencia de Cliente B2B

Por ejemplo, un ejemplo en el que participé activamente siendo Director de Marketing de una empresa Industrial. El desarrollo de un pool de servicios adaptados al cliente B2B en paralelo al catálogo de producto.

Servicios de soporte técnico, servicios de comercialización e incluso servicios de outsourcing de determinados servicios auxiliares.

C/ Especialización personalizando el conocimiento y el acceso a un Mercado  B2B

Otro ejemplo que conozco muy bien sería el de una empresa B2B que crea una red de prescriptores de mercado para ayudar a promover su marca en el cliente de su cliente.   Es decir, por ejemplo, una empresa de materiales de construcción que vende vía Distribución y organiza un equipo de técnicos para captar negocio en segmentos como por ejemplo los Hoteles u Hospitales que son los clientes de sus clientes.

La personalización aquí consistiría, en contratar (y poner al servicio del cliente) una red de  personas de prescripción que provengan del sector y que tengan relaciones y EXPERIENCIA en los segmentos clientes de nuestros clientes con el fin de facilitarles el acceso a los mismos.

En paralelo a esta, estaría la posibilidad de llegar a acuerdos marco con grupos de compra y desarrollar campañas de marca muy adaptadas a estos segmentos.

 

D/ Especialización personalizando vía estrategia de Marca B2B

Por ejemplo, facilitando la venta de un producto o servicio bajo otra marca. Esto suele conocerse cómo Marca Blanca, de distribuidor o estrategias Interproveedor.

Personalizar la estrategia de cliente a este segmento B2B implicaría tener capacidad de producción específica, medios y tecnología logística adecuada y capacidad financiera.

 

¿ Cómo hacer sostenible una Estrategia de Personalización de cliente B2B?

Esta es una de las grandes preguntas. ¿Es esto sostenible en el tiempo o una estrategia de comunicación?

Antiguamente, la mayoría de culturas eran  claramente Push, es decir, Product-Centric. Con la compra de una máquina productiva,  de una empresa que fabrique un producto o de una gran campaña publicitaria, se podía hacer sostenible una estrategia de personalización por años.

En el entorno actual, donde los cambios son más inmediatos y el consumidor B2B está más informado, la sostenibilidad de una estrategia de personalización de cliente B2B es muy efímera.

Lo que inicialmente es muy novedoso, en cuanto a personalización, puede ser imitado muy rápidamente.

Mantenerla pasa por trabajar una cultura interna (no solo en ventas) MUY Customer-Centric, que quiera y sepa relacionarse con un mercado  (no solo con los clientes activos) y sobre todo que detecte señales de oportunidad o agotamiento.

Esta Cultura Customer- Centric, que permitiría entender qué  es lo que HAY que personalizar o lo que NO antes que la competencia , tiene que ver con la capacidad de relacionarse fuera. Por ejemplo; con el cliente  de mi cliente, con proveedores, asociaciones etc.

Esto no es sencillo en organizaciones B2B que necesitan un gran liderazgo desde el CEO, que accione valores como la curiosidad , la exploración y el cliente siempre desde la eficiencia y el foco (estrategia).

¿Qué Estrategia de Marketing B2B necesita la personalización de cliente?

El primer punto es de Marketing Estratégico y consiste en diseñar un modelo de relación Customer-Centric por cada segmento. Es decir muy adaptado a los problemas (concretos) y Customer Journey de CADA segmento pero sobre el que se pretende accionar una estrategia de personalización de cliente

¿Para qué? desde mi punto de vista, para generar MUCHA confianza y un ambiente preventa favorable. Es decir se trata de transmitir a un potencial cliente que esa personalización es real y fiable y que además es sostenible en el tiempo y que se fundamenta en propuestas de valor creíbles.

Es importante mencionar que en B2B se busca la continuidad en el tiempo de un proveedor o partner. Esto, unido a un cliente muy informado, necesita un buen enfoque de Marketing para generar una confianza que no es sencilla.

La investigación y un Marketing de contenidos muy adaptado a cada canal y  segmento. También muy enfocado a problemas concretos, con estudios de caso reales, con evidencia y testimonio de cliente etc.

Escuchar mucho es muy importante. Marketing puede hacer esta función. Muchas Empresas B2B e Industriales son muy endogámicas y viniendo de enfoques MUY product-centric hacen que la cultura de escucha sea muy de producto.

Abrir este enfoque, escuchando a (por ejemplo);  clientes de clientes, a clientes de otros segmentos , proveedores etc. es importante. Marketing puede hacerlo y además puede «evangelizar» internamente al resto de la empresa (especialmente a ventas) sobre ello.

Personalmente creo mucho en un enfoque operativo de  Customer Marketing para desarrollar esto.

Por último, hay un aspecto que me parece esencial, desde el punto de vista de la Marca y su fiabilidad, me refiero a la gestión de las expectativas del cliente.

Es normal que una empresa que se esté lanzando a implementar estrategias de personalización de cliente B2B introduzca mucha complejidad internamente al no saber CUÁNDO cortar las expectativas del cliente hacia la personalización y permitir casi todo.

Es importante que Marketing regule un mensaje muy convincente a la vez que asertivo hacia lo que se puede (personalizar) y no se puede esperar (personalizar).

 

Conclusión

La estrategia de Personalización de cliente B2B es una excelente opción para diferenciarse y crecer. Especialmente para PYMES.

Cada día que pasa es más una cuestión de supervivencia, ante la velocidad del entorno y la presión de los canales,  que de diferenciación, con riesgos importantes como son la pérdida de rentabilidad y escalabilidad.

Personalizar no es adaptar productos y servicios únicamente.

Os recomiendo escuchar el webinar que os dejo debajo (haciendo click en la imagen) porque entenderéis mucho mejor de lo que os he escrito.

webinar-personalizacion-b2b-como-clave-competitiva

 

y un artículo complementario que también he escrito al respecto.

experiencias-personalizadas-b2b

 

 

 

 

 

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial

www.btrueb.com