¿Es la Experiencia de Cliente una estrategia digital y del B2C, únicamente?

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Hace poco leía en Linkedin: “Al cliente, lo único que le importa son el precio y el producto, eso de la experiencia de cliente es para  parques de atracciones o centros comerciales”.

Si el que escribía esto trabajaba para una empresa B2B o Industrial con el mejor precio del mundo en su categoría, con el producto de mayor calidad manifiesta o en un monopolio, probablemente tendría razón, pero si no… creo que se equivoca.

A lo largo de mi artículo de hoy, os intentaré argumentar por qué creo que la Experiencia de Cliente, como metodología y filosofía, no es un aspecto exclusivo ni del B2C, ni es solo digital, ni tampoco de los parques de atracciones únicamente.

Cómo Consultor en Estrategia de Experiencia de Cliente B2B e Industrial creo que la Experiencia de Cliente B2B, es la mejor forma de; fidelizar y captar clientes, alinear (y dar sentido único) a Marketing y Ventas y de diferenciarse a medio o largo plazo.

¿Por qué se habla mucho, hoy, de Experiencia de Cliente B2B o B2C?

 Un profesional comprando para su empresa y un particular adquiriendo  unos zapatos para uso propio, son la misma persona en diferentes momentos del día. Además, será una persona hábil  en la búsqueda de información, digitalizada en las formas  y con  poca paciencia.

La decisión de compra no es pura ni lineal, es decir, el mejor precio o la mejor calidad cuentan, pero hay otros muchos factores que juntos y adaptados, influyen más.

Las famosas y estáticas 4 p’s ya no diferencian. Tampoco son relevantes para los algoritmos. Hoy son ya condiciones necesarias “para empezar a ser valorado»pero no ventajas competitivas.

La adaptación suele ser ya  ineficiente y el único camino para cualquier empresa B2C, B2B, B2B2C o Industrial que quiera sobrevivir años, es siempre partir desde el cliente (especialización por tipo de cliente) aportando mucho más que un 5% de descuento extra. Para  llegar a esto (como empresa) … hay que remar mucho.

“Decidir quienes son mis clientes, entender sus momentos y problemas, conectar con sus emociones, controlar sus puntos de contacto, conectar a toda la organización (y no solo de ventas) alrededor , SABER  escucharlos para avanzar con ellos, han dejado de ser conceptos vacíos”

 Aspectos coincidentes de la Experiencia de cliente B2B y B2C

 

Antes de entrar con más foco en la Experiencia de Cliente B2B, para mí hay 5 puntos que coinciden en B2B y B2C si se quiere aplicar esta metodología o filosofía o como prefiráis llamarlo.

  • Se basan en emociones.
  • La Marca, personas y productos son los puntos de contacto.
  • La Omnicanalidad del consumidor es indiscutible
  • La sencillez en el proceso es diferencial.
  • La escucha, personalización y medición de rentabilidad son la base de la metodología.

 

 Aspectos concretos de la Experiencia de Cliente en B2C

 Dentro de la Experiencia de Cliente B2C, la sencillez en la búsqueda y localización de productos o servicios concretos manda.

Es decir, es un viaje de cliente mucho más directo, transaccional y rápido desde la fase de descubrimiento hasta la de compra.

El hecho de estar bien posicionado (digitalmente, sobre todo), bien presentada la solución funcional y que sea  fácilmente encontrable en un market place,  e commerce o retail son aspectos Core.

 Al cliente B2C no le importa tanto como al B2B la postventa y tiene mucho menos riesgo en las decisiones de compra. Puede equivocarse y eso desata una cierta impulsividad en su conducta.

Que no haya fricciones entre ambos canales (físico y digital) es muy importante y cada vez la diferenciación vía valores, marca y contexto gana peso.

Igualmente, una respuesta tecnológica a tiempo real y automatizada es fundamental para influir en el Customer Journey map B2C

 

 Aspectos concretos de la Experiencia de Cliente B2B

 

En cambio, en B2B, es diferente.

 Hablamos de profesionales que hacen compras de gran volumen y que suelen tardar tiempo en decidirse, para lo cual investigan.

A pesar de que también hay un alto componente emocional en la decisión de comprar (o no abandonar) a un proveedor, hablamos de profesionales formados que buscan con  racionalidad y que investigan sobre la capacidad de soporte de la marca en el tiempo.

Las empresas B2B o Industriales tienen equipos de vendedores y su rentabilidad se basa en conseguir la recurrencia de sus clientes ante el alto coste y tiempo para convencerlos. Estos dos aspectos influyen mucho en la Experiencia de Cliente B2B y sobre todo en la Experiencia de Cliente Industrial

Los puntos de contactos generados por los equipos de ventas en B2B son muy importantes para dar una gran experiencia de cliente B2B, pero también los de de otros equipos como el el equipo técnico o el de atención al clienteEn cambio no son tan relevantes en la Experiencia de Cliente B2C.

La postventa y fidelización del cliente es muy importante en B2B para hacer rentable el esfuerzo de captar un cliente en el tiempo (LTV) pero en B2C no es tan importante la recurrencia.

Por último, en la Experiencia de Cliente B2B hay muchas partes interesadas. No sólo el decisor de la compra (que hay varios dentro de un Buying Commitee) también hay usuarios diferentes e incluso influenciadores internos. Todos estos Buyer Persona influyen en la decisión.

En B2C, en cambio,  muchas veces coinciden todos en una única persona.

 Ventajas de la Experiencia de cliente B2B

 Hay muchas formas de entender los beneficios que se pueden obtener con una estrategia de Experiencia de Cliente B2B o Industrial.

La primera, para mí, es la posibilidad de alinear el Marketing y las Ventas alrededor de algo tangible y MEDIBLE.

La  idea del Marketing B2B o Industrial debe tener un output claro en la experiencia de cliente B2B. Hace unos meses os escribí sobre el nuevo sentido del Marketing B2B enfocado en la experiencia de cliente B2B

A continuación, os resumo las 6 ventajas principales de aplicar una estrategia de Experiencia de Cliente B2B.

 

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¿Por qué  la Experiencia de Cliente B2B es TAN importante hoy para las empresas B2B?

 

Tenemos claras las diferencias, las ventajas, pero aún no los “por qué” que nos respondan a la pregunta de “si la experiencia de cliente es algo exclusivo del B2C o no”

 Desde mi apoyo profesional a empresas B2B e Industriales en su implantación, os resumo los motivos que les llevaron a accionar la Experiencia de Cliente como metodología estratégica.

 

  1. Para hacerle la vida más sencilla a un cliente B2B

 Uno de los grandes centros de coste para un cliente B2B es  la burocracia o la accionabilidad de la solución o servicio.

Lograr hacer los procesos asociados lo más sencillos e intuitivos posibles, incluso ante clientes potenciales, se puede conseguir con la metodología y tecnología aplicada de la Experiencia de Cliente B2B o Customer Experience B2B

  1. Para mejorar el conocimiento de cliente

Es valor para hacer evolucionar la Propuesta de Valor, para ayudar al equipo de ventas, para acercar la marca vía contenidos etc.

La experiencia de cliente B2B tiene una gran herramienta para ello; la VoC de Cliente B2B permite capturar la opinión y percepción del mismo en momentos concretos.

Extender este conocimiento de forma sistemática por todos los equipos de la organización ayudará a darle un mejor sentido a todos y cada uno.

 

  1. Para adaptarse mejor a los problemas y abordarlos antes

 Las empresas que apuestan por diferenciarse aplicando e invirtiendo en Experiencias de Cliente B2B o Industriales, conocen los problemas y necesidades de los clientes ANTES que el resto. Además, en una relación B2B puede haber problemas de distintas personas que influyen en la percepción de un proveedor.  Conocerlos y enfocarlos es una diferenciación clara en B2B.

La agilidad para priorizarlos e invertir en ellos es clave

  1. Para escuchar de forma eficiente

 Escuchar lo que te quieren contar a través de tus vendedores o de las encuestas de satisfacción es NO escuchar.

Escuchar es llevar la iniciativa sabiendo que preguntar, para qué y cuándo. La metodología de Experiencia de Cliente en B2B ahonda en lo que hay que preguntar, cuándo, cómo y para qué.

 

5. Para hacer mejores contenidos de liderazgo y visitas consultivas

 

La experiencia de cliente B2B se basa en escuchar mucho y bien. Dentro de esa escucha pueden surgir temas o preguntas muy interesantes para generar interés en momentos de descubrimiento de clientes potenciales en sus canales de búsqueda.

Igualmente, para que los equipos de ventas puedan afrontar esa primera visita de «discovery» a un cliente potencial con una técnica de visita orientada a la investigación, la escucha y a hablar más “del cliente “que de “uno mismo”

  1. Para alinear a todos los equipos, personas y departamentos

Mejorar la experiencia de cliente B2B es labor de todos y todas las empleadas/os de una organización Desde el que hace reparto, hasta el del laboratorio, quien coja el teléfono etc. Ayudar a un cliente, es conocerlo bien y querer hacerlo cuando toque. También es aportar ideas desde su conocimiento.

 Partir del foco del cliente y darle sentido a toda la actividad alrededor de él, rompe silos, muestra talento y genera  transversalidad matricial en una empresa

 

Conclusión

 

Estarás pensando, «ok, ya lo tengo claro pero… ¿y el cómo?»

En el Cómo, está el gran problema y el gran  premio de los que creen. Para conseguir rentabilizar un esfuerzo en Experiencia de Cliente B2B se necesita un cambio cultural progresivo que debe empezar en el Top-Management.

Para cambiar de un foco product-centric a otro customer-centric se necesita tiempo y los resultados no se ven a corto plazo. Hace falta mucha determinación y seguridad.

Este, es para mí el principal problema y lo que impide a las empresas especialmente Industriales dar una gran Experiencia de Cliente B2B. Ver esto como un esfuerzo o inversión tácticos a corto palazo. no dará los resultados esperados.

Si queréis  o necesitáis dar un golpe de timón para pensar de formar más sostenible en el futuro, os recomiendo apostar por este cambio de mentalidad basado en la filosofía y metodología de la Experiencia de Cliente . Haciéndolo  desde un enfoque o profesional externo que domine el entorno B2B o Industrial y con el fin de  aterrizarlo en negocio y no sólo en encuestas.

 

Si queréis que os hable de aplicación, ESCRIBIDME.

hello@btrueb.com

 

Artículo escrito por : Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

 

«Llevo 25 años visitando a mis clientes y me he dado cuenta de que no los conozco»

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Esta es una de las conclusiones más típicas a la que llegan muchos profesionales y empresas que trabajan en el ámbito del negocio B2B e Industrial hoy. ¿Por qué?

Conocer las necesidades y problemas de un cliente B2B o Industrial hoy, no es una tarea sencilla pero sumamente importante. Las necesidades de información de cliente tanto de una empresa como de un cliente B2B han cambiado radicalmente en los últimos años y ya no es tan fácil obtenerlas o que te la cuente un cliente de forma natural.

Hasta hace poco una empresa B2B (y sobre todo Industrial) podría haber sobrevivido años sin haberle hecho una sola pregunta a sus clientes. ¿os lo imagináis hoy?

La velocidad a la que va el mundo, la importancia de los canales digitales para prescribir, la tecnología emergente y una nueva generación con nuevos hábitos hacen que las propuestas de valor de las empresas B2B e Industriales tengan que ser extremadamente ágiles. Nutrirlas solo de datos o impresiones vagas no es suficiente. Sí en cambio, lo es hacerlo desde los problemas y necesidades del cliente B2B.

El nivel medio de conocimiento de cliente B2B es demasiado bajo para lo que las empresas necesitan accionar hoy como son; contenidos, servicios de la propuesta de valor, especialización o venta consultiva.

Soy  Consultor de Estrategia de Negocio en empresas B2B e Industriales y os muestro este problema tan recurrente que me encuentro, desde un momento típico en mis sesiones de consultoría o mentoring con equipos directivos o redes de comerciales, que es nada más terminar la dinámica de segmentación B2B de clientes y preguntarles genéricamente:

¿Qué sabéis de cada segmento?

Las respuestas  giran alrededor de su facturación, su forma de ser, sus chascarillos y su maquinaría. Mi segunda pregunta es.

“ya, pero, y ¿eso para que os sirve?, ¿Cuáles son problemas y necesidades?¿Cómo las conocéis?»

La seguridad en las caras y el lenguaje corporal cambian radicalmente y las escasas respuestas giran alrededor de : «precio», «plazo», «calidad». con una incomodidad manifiesta en el ambiente y una mirada cargada de  “ya está un pesadito más de Marketing pensando que esto es Coca-Cola”. Es lógico, somos humanos.

La realidad es que las empresas B2B no conocen las necesidades y los problemas de sus clientes B2B cómo se requiere hoy, y para mi hay 3 problemas motrices.

 

Los 3 problemas de empresas B2B para conocer a sus clientes B2B

 

Problema 1:

Empresas B2B o industriales con la mentalidad de:

“No conozco los problemas ni las necesidades de mi cliente, sólo si quieren contármelas y además mienten siempre. Pero es que tampoco veo la necesidad de hacerlo y “perder” tiempo en ello. Chicos a la calle”

Este problema es grave. Sobre todo, si nace del equipo directivo. Es señal de una empresa sin Visión ni capacidad de entender cómo la relación con un cliente B2B está cambiando radicalmente.

Es muy probable que a su equipo comercial lo reciban cada vez menos, que tampoco prospecte nada o no visite potenciales y que su aportación de valor contextual (más allá del producto y el precio) a sus clientes esté decayendo.

Seguro que no se están dando ni cuenta. Este tipo de empresas es presa del precio, los costes y de estar cada día más lejos del cliente generando un discurso compartido de complacencia, victimismo y soberbia.

 

Problema 2

 “Sabemos que es importante pero no conocemos ni sabemos hablar internamente de sus problemas ni necesidades aunque al llevar 20 años con ellas nos las imaginamos”

Por lo menos hay consciencia de que el nivel de información es insuficiente. Saben que sólo conocen lo que les cuentan o les quieren contar y de que así será muy complicado hacer un cambio estratégico.

Esta empresa probablemente viva en una zona de confort permanente donde se atisba cierta visión de entender su importancia pero cierta complacencia ante afrontarlo.

Hay un primer punto de ruptura, el de convencer (desde arriba) al equipo comercial de que conocer las necesidades y problemas de un cliente B2B, no es conocer SOLAMENTE las necesidades o problemas conmigo (incidencias, precios, transporte). Si no que el cliente tiene MÁS necesidades y problemas por ejemplo, hacer los procesos más eficientes, diferenciarse, captación de personal, normativa etc.

Problema 3

“No sabemos por dónde empezar a captarlas ni como aplicarlo, especialmente porque nuestra competencia YA ESTÁ HACIENDO Venta Consultiva”

La competencia como motor de reacción. Este  es un problema – OPORTUNIDAD. Empezar a entender la importancia de esto y ponerse a ello es la clave. Aunque lo esté haciendo alguien ya, aún sigue siendo una oportunidad hasta que la generación analógica salga del mercado.

Es un proceso largo, porque hablamos de personas y cambio de hábitos y porque cada vez hay menos «roce» con clientes, más canales y hay que saber cómo rentabilizar todo esfuerzo.

Hay una primera parada, la venta consultiva B2B Industrial. Conocer bien las necesidades y problemas de un cliente B2B tiene como herramienta o momento estrella la primera reunión con él

Qué necesitamos conocer de un cliente B2B hoy para avanzar

 

Hace unos meses ya os hablaba en mi Blog B2B  de la información que necesitábamos manejar en una estrategia B2B  y lo resumía en esta infografía.

 

 

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¿Cómo puedo conocer necesidades y problemas de mi cliente B2B?

 

Para mí, este es un tema muy cultural por tanto no es sencillo. Hablamos de tocar zonas de confort,  silos internos y de la dificultad que un equipo comercial tiene hoy para cerrar ventas.

A continuación os resumo cómo lo suelo enfocar yo. De menos a más. Es un proceso largo y didáctico que necesita mucha constancia  y liderazgo.

 

 

Liderazgo directivo

Fundamental. CREER e Insistir en ello, poner medios y ejemplarizar la captación y uso de la información asociada a problemas y necesidades de cliente B2B.

Hablar más de conversaciones que de reuniones. Valorar una buena conversación y hacer mucho coaching interno repasando diferentes situaciones con clientes para re-analizarlas y aprender en equipo sobre ellas.

En el lenguaje, en los gráficos, en las conclusiones, en las comisiones etc. todo el mundo dentro de la organización (no solo ventas) debe sentir que esforzarse por captar información de cliente B2B asociada a Problemas y Necesidades es apreciado y que vale para mucho.

El Liderazgo de un CEO, de un mando intermedio, de un KAM o comercial con un cliente… debe ser desarrollado en términos de entender el valor del cliente más allá de la facturación.

Clientes de valor

Un primer canal para conocer los problemas y necesidades de tus clientes B2B con los propios clientes. Pero ojo, los clientes con Visión, valor y bien  identificados y trabajados previamente, para así conseguir esas conversaciones de forma natural con información creíble.

Previamente  implicará identificar e “invertir “en ellos para que se abran a ti. sabiendo que aquello que te cuenten, tarde o temprano les beneficiará.

No todos los clientes B2B valen para esto. Un cliente de valor no es solo el que más factura, también el que comparte información, te exige, enseña tu marca etc.

¿Tienes identificadas tus cuentas de mayor valor? ¿Las tienes trabajadas? ¿Su visión puede ser interesante para ti?

 

Formación y Coaching competencial para TODO el equipo

 

Tener una conversación consultiva para conocer las necesidades y problemas de un cliente B2B o Industrial requiere competencias.

Saber cómo preguntar, qué preguntar y sobre todo cuando es muy importante. Preparar el camino para hacerlo también.

Trabajar este aspecto concreto con el equipo (no solo el de ventas) es muy importante y es un primer paso, vía coaching, mentoring o formación, pero es clave hacerlo.

Desde la reunión de Discovery

 

Entrenar y trabajar estratégicamente en el diseño de esa primera reunión física con el cliente (reunión de discovery) es para mí la herramienta estrella.

Pronto os escribiré sobre cómo el planteo yo para empresas con las que construyo el proceso alineado de ventas y marketing desde la experiencia de cliente B2B.

Tristemente, este primer encuentro se suele desaprovechar hablando mucho (de uno mismo y de sus productos) y provocando muy poca conversación para conocer bien los problemas y necesidades de cliente B2B.

La inercia ansiosa de muchos vendedores de toda la vida, y más ahora con la dificultad para cerrar visitas, es lanzarse a hablar de lo que domina, los productos. Pero ¿y si empezase hablando de los problemas o necesidades del sector? ¿qué efecto generaría cuando tuviese que hablar de sí mismo? Sin duda, mucho mejor. Venta Consultiva B2B.

Marketing B2B es clave aquí, ayudando al vendedor a preparar la información, a utilizar Linkedin y a personalizar las  herramientas para provocar este tipo de conversaciones.

Reuniones Comerciales y CRM

¿Cuánto tiempo se habla en una reunión comercial del pasado o de aspectos que ya se han visto antes (informe de ventas, por ejemplo)? ¿Cuánto tiempo se habla genéricamente de los clientes? ¿Qué información de valor sale de ellas?

Conocer y hablar de las necesidades y problemas de un cliente B2B en una reunión de ventas sigue siendo muy tabú.

La verdad es que dedicar tiempo de valor a construir o entender desde los problemas y necesidades de un cliente B2B crea cultura interna pero aún se hace muy poco o de forma muy vaga.

Muchas empresas ven al CRM como la solución pero, sin la cultura correcta no lo será. En cambio, los que sí tengan esa cultura o «curiosidad comercial bien enfocada entonces el CRM será el compañero perfecto correlacionando estos insights con negocio.

 

Ampliar el círculo de captación y los momentos de Interacción-Cliente

 Hablamos mucho de Ventas y marketing B2B, ¿pero? ¿Solo ellos, tienen curiosidad estratégica? ¿sólo ellos tienen contacto con clientes? ¿sólo ellos necesitan conocer bien las necesidades y problemas de un cliente B2B?

La respuesta es no.

Calidad, servicio técnico, transporte, Marketing etc. tienen también contacto con el cliente B2B y desde relaciones menos condicionadas por el tan famoso “este me quiere vender algo” con lo cual hay que aprovecharlo.

Se trata de hacer partícipe a todos y todas los que participen de la experiencia de cliente B2B o Industrial y así ampliar su espacio de inmersión/interacción con clientes B2B.

Por ejemplo, con una estupenda empresa Industrial con la que estoy trabajando actualmente en un proyecto de experiencia de cliente industrial estamos desarrollando  la Visita a planta como un punto de contacto estrella en la experiencia de cliente Industrial que hemos diseñado.

¿Sabéis una de las cosas (aparte del mensaje) que estamos entrenando con cada uno de los que estarán con el cliente B2B? : Qué y cuándo preguntar.

Las ferias es otro espacio de inmersión pero también los eventos, actividades de cocreación etc.

 

¿Para qué queremos conocer las necesidades y problemas del cliente B2B?

 

La pregunta estrella, ¿todo este esfuerzo para qué?

 Para lograr una Organización B2B Customer-Centric 

 La primera idea, que le da pereza a muchas empresas Industriales, es la de llegar a ser una organización B2B Customer-Centric con capacidad de adelantarse y especializarse.

Para optimizar el proceso de desarrollo estratégico de negocio B2B  y enfocar mejor la operativa comercial

La segunda es muy clara. Enriquecer la reflexión estratégica y sobre todo tener la capacidad de construir propuestas de valor B2B, ANTES y MEJOR ADAPTADAS.

 

Para desarrollar un Marketing de Contenidos B2B más eficaz

Clave para Marketing y para captar audiencia. El desarrollo de contenido TOFU (para la parte alta o de descubrimiento del embudo) necesita convencer a los algoritmos desde el conocimiento de las necesidades y problemas del cliente B2B que está buscando en su red social, Google o Chat Gpt.

Quien escribe sobre problemas y necesidades más que sobre sí mismo, entra en muchos más radares que el resto.

Para hacer Venta Consultiva

Algo os desarrollé ya antes. Saber contextualizar y personalizar tus soluciones alrededor de problemas concretos de un cliente impacta el triple.

Utilizar esa primera visita para obtener información de problemas y necesidades, aunque no acabe en un cliente nuevo B2B siempre, habrá hecho rentable el esfuerzo por haberla generado y tenido.

Las nuevas generaciones de clientes B2B ya no quieren que les cuenten lo que ya han  podido leer en la web (productos, servicios, historia de la empresa) y si aspectos que les hagan aprender y crecer.

Los equipos comerciales con años sufren mucho con este aspecto ya que su modus operandi giraba alrededor de hablar, seducir y mostrar marca. Ahora tienen que saber preguntar y volver con información.

Entrenamiento de la IA generativa

Sí. La IA. Si utilizamos la IA internamente para mejorar la preparación de las reuniones de Discovery, por ejemplo, el hecho de que ya conozca los problemas y necesidades de tipos de cliente concretos le harán aproximarse más a lo que se busca.

Entrenarla en este aspecto, desde un CRM, por ejemplo, y no solo sobre números puede llegar a marcar la diferencia entre empresas. Sobre todo, en el plazo en responder al mercado.

 

Conclusión

Conocer a un cliente B2B hoy sin conocer sus necesidades y problemas “agrupadas” por tipo de cliente es, potencialmente, no conocerlo y el problema es que otros (competidores) que conozcan a ese mismo cliente más que tú ya. Acabarán quitándotelo mientras tú sigues visitándolo. Triste pero cierto.

Otro problema será el de irte alejando poco a poco  del mercado, de lo que importa, del «cómo importa»y el generar una cultura interna de autocomplacencia que hará que la empresa se de cuenta mucho más tarde que el resto de los cambios de mercado.

Conocer bien las necesidades  y problemas de un cliente B2B hoy requiere un esfuerzo grande, hay que preguntar y SABER qué y cuando preguntar pero antes… hay que creer en ello.

Estamos hablando de un cambio de mentalidad y hábitos. De especializarse en personas y tipos de cliente y ya no tanto en «mis» soluciones. Esta curiosidad corporativa tiene premio, sin duda.

¿Cuento chino? (problema 1…)

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Artículo escrito por : Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La Validación; un punto de contacto clave para generar confianza en Experiencia de Cliente B2B. 4 formas de trabajarla.

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Si alguna vez estuvimos cerca de alguna verdad, o al menos cada uno cerca de la nuestra, ahora estamos más lejos que nunca. La desinformación, la multitud de canales, los algoritmos etc complican «algo»que se le acerque. El espíritu crítico y la necesidad de validación son claves en cualquier ser humano para manejarse hoy en día y avanzar con cierto criterio.

Muchas empresas B2B comienzan su proceso de prospección de forma física. Concretamente desde visitas en frio de sus vendedores, llamadas de SDR’s o simplemente desde ferias donde provocan primeros o segundos(si la marca ya se conoce) contactos entre cliente y proveedor para contar… su verdad. En esta conversación se generan unas primeras expectativas en el cliente potencial que necesitará para avanzar.

Generar Confianza en Experiencia de Cliente B2B a través de este punto de validación es el reto.

En mi día a día como Consultor y Mentor de Experiencia de cliente B2B  e Industrial en empresas B2B o Industriales, me encuentro empresas que siguen sin considerar este paso y aún siendo muy activas sus fuerzas de ventas en la calle, luego sus comerciales no tienen un linkedin trabajado o no tienen ningún contenido digital. ¿Qué sucede cuando un cliente potencial decide buscarlos y no los encuentra?. Muy claro; pérdida de confianza.

La confianza en la experiencia de cliente  B2B empieza a construirse cuando el cliente potencial valida  y entra en fase de consideración. Esta fase es fundamental para avanzar.

4 FORMAS DE GENERAR CONFIANZA  EN EXPERIENCIA DE CLIENTE B2B DESDE EL PUNTO DE VALIDACIÓN

¿Cómo trabajar la validación de esa primera impresión en la fase de descubrimiento?

Normalmente, un vendedor tiene (o debería tener) muy “entrenado”  su primer contacto con un cliente potencial,  la detección de necesidades, la presentación de la  propuesta de valor, el valor de su marca y por supuesto la búsqueda de un compromiso del cliente para volver a verse.

Supongamos que triunfa y genera expectativas, ¿es esto suficiente para generar confianza en la experiencia de su cliente B2B?. No. El cliente, investigará y validará en nuevos puntos de contacto.

 

¿Cuáles son? ¿en cuáles debe la empresa  B2B o Industrial centrarse (a mi juicio)?

Boca a Boca Analógico

Sobre todo en sectores Industriales o de ciclos de compra complejos. El primer paso en esa búsqueda de confianza para avanzar en su experiencia de cliente B2B, le preguntará a otras personas acreditadas que traten o conozcan a esa empresa o persona “a validar”.

¿Quiénes pueden ser esas personas «acreditadas»?: Yo sigo creyendo que los antiguos empleados y sobre todo los proveedores, son los players estrella

Una empresa que quiera tener un  buen “boca a boca”, necesariamente tendrá que contar con estos importantes embajadores.

 

¿Cómo trabajarlo?

Dedicándole tiempo de valor  y  cuidando la relación con proveedores del sector. Darles información, dedicar tiempo a hablar con ellos, no “apretarlos” demasiado, entender su valor de prescripción en el mercado. No  juzgar su valor únicamente por el producto que te venden si no por …. todo lo que saben y podrían llegar a compartir.

Exactamente igual con los antiguos empleados de la empresa de ese vendedor que te  «cautivó» en su visita . Tenerlos localizados y compartir información con ellos

Perfil de Linkedin Personal

Fundamental.  La generación de confianza en una experiencia B2B no se entiende si un Linkedin vivo y MUY alineado con el mensaje de marca.

¿Cuántas veces hemos buscado a la persona que nos acaba de visitar en Linkedin? ¿Qué queremos resolver con esa visita?¿Qué generará confianza?.

Tener un Linkedin trabajado es muy importante. ¿A qué me refiero?

Primero, que esa empresa tenga una presencia global muy alienada de todos sus miembros, con una uniformidad en el formato de los perfiles. Foto, trasera, cargo, mensaje etc.

Segundo que el perfil del vendedor, valide la información que él me  ha dado. Por ejemplo el cargo y  los contenidos que haya publicado y que  traten aquello de lo que me ha hablado. El hecho de haya actividad MUY FOCALIZADA es fundamental

Tercero, las secciones de “acerca de” y “destacados” son MUY IMPORTANTES, aportando información de soporte acerca de la marca, propuesta de valor, contenidos corporativos etc. Esta parte es una antesala de la web. El contenido audiovisual es esencial aquí.

Cuarto, algo que me dijo un buen cliente B2B hace muy poco: “Yo me fijo en los comentarios que le dejan y que él deja”. Muy inteligente

¿Qué impresión os dejaría visitar el Linkedin de una persona que os da una charla y no encontrar NADA de ella? La generación de confianza en una experiencia B2B o Industrial necesita a Linkedin como el comer.

Por último, Sí, es importante invitar y publicar  activamente en Linkedin para crear una audiencia pero ,ojo, si la presencia está trabajada y alienada.

 

Alejandro ¿y las recomendaciones?. Si, pero…. parándose a leerlas bien. Quien escribe, emocionalidad, nivel de conexión etc.. Mucha intuición leyéndolas.

Google y Opiniones 

 Meter el nombre de un profesional o una empresa en GOOGLE o en CHAT GPT, es una conducta de validación muy importante también.

En este punto de contacto concreto, ¿Qué generará confianza?

Primero: no encontrar opiniones negativas acerca de esa persona o empresa. Muy obvio ¿no?

Segundo, encontrar su Linkedin en esa primera página de google.

Tercero; ver como otros hablan de él (si eso sucediese).

La Marca personal empieza a ser muy importante y ya  muchas visiones que hablan de que la nueva Marca B2B es la suma de todas las marcas personales (alineadas) de una organización.

Cuarto, ver aportaciones o artículos indexados de esa persona.

Visita a Planta o Sede central para generar Confianza en Experiencia de Cliente B2B

 

En compras de alta complejidad, donde hay mucho riesgo, por ejemplo en sectores como la Automoción o Aluminio Industrial, No llega con hablar con un proveedor, ver linkedin o Google. Hay que preguntar y “ver y tocar”.

Una conducta de validación basada en una visita a planta (solicitada u ofrecida) puede ser una excelente oportunidad de avanzar muchísimo en ese “Confianza” Customer Journey Map B2B de una experiencia de cliente B2B.

 

 Os recomiendo leer este artículo que escribí sobre su importancia y en la que tanto creo y trabajo en mis proyectos. Pinchad sobre él.

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Ver la tecnología, ver cómo se relacionan las personas dentro de esa empresa, poder preguntar, entender las relaciones, los “porqués” etc.  solo puede lograrse desde la empatía y la relación humana. La Visita a una planta Industrial o a la sede central de una empresa de servicios B2B por ejemplo,  es el hábitat ideal para lograrlo.

 

Conclusión

 

Generar confianza en una experiencia de cliente B2B  o Industrial no empieza en un caso de éxito o en una trayectoria. Comienza en la generación de una expectativa que luego NECESITA SER VALIDADA.

 Hay que trabajar esa validación con visión de Experiencia de Cliente B2B y  desde un mensaje consistente y alineado. Desde el discurso del vendedor y de todos los perfiles personales de Linkedin. Desde los  players de un segmento de mercado y por supuesto desde una visita a planta cercana y bien trabajada.

 

¿Cómo valida tu cliente? ¿Lo sabes? ¿ trabajas?

 Me encantaría saberlo.

hello@btrueb.com

 

Artículo escrito por : Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

www.btrueb.com

 

 

 

Cómo planificar el relevo generacional de una PYME B2B con Visión de Negocio

planificar el relevo generacional en una PYME B2B con Visión de Negocio.

¿Estamos realmente planificando bien  los relevos generacionales en las PYMES familiares B2B?

Históricamente, las PYMES familiares  B2B han planificado sus relevos generacionales de forma continuista, trasladando la gestión y cultura interna sin grandes ajustes estratégicos. Esto funcionaba cuando el mercado era estable y predecible, pero hoy la realidad es bien distinta.  Planificar el relevo generacional de una PYME familiar  B2B o Industrial, centrándose únicamente en el trasvase del valores, gestión y activos se antoja insuficiente en un entorno tan volátil e impredecible como el de hoy.

En cambio, este proceso, puede ser una oportunidad clave para impulsar una transformación dentro de la empresa, ajustando la cultura, la estrategia y la relación con el mercado.

A partir de mi experiencia como Mentor de estrategia de negocio B2B e industrial con diferentes personas de segunda y tercera generación, quiero compartir algunas ideas para que este proceso sea más efectivo.

Un Nuevo Liderazgo para una Nueva Era

La planificación de la sucesión dentro de una PYME B2B suele enfocarse en la transmisión de conocimientos, valores y modelos de gestión del pasado con estilos de liderazgo muy  jerárquicos autoritarios.

En la práctica, el aprendizaje experiencial (tan importante hoy) se delega en un breve periodo en la planta productiva, en una temporada en la empresa de un cliente amigo o en visitar clientes con la red comercial propia. Visiones muy sesgadas ante los grandes retos que  la organización afrontará.

Sin embargo, lo que el mercado demanda hoy es diferente. Ya no es suficiente con mantener las buenas prácticas; el liderazgo actual debe incorporar nuevas capacidades como:

  • Adaptabilidad y visión estratégica para interpretar el mercado B2B  antes que los demás.
  • Agilidad Organizativa para reaccionar rápidamente a los cambios en clientes, competencia y tecnologías.
  • Capacidad para crear redes colaborativas, apostando por una estrategia que priorice la experiencia del cliente B2B.
  • Vigilar el impacto y transparencia en las personas y el entorno. El cliente ya no es el único rey. El impacto de una empresa trasciende al negocio y esto hace que  áreas tradicionalmente estáticas cómo la gestión y la producción necesiten un nuevo paradigma. Las nuevas marcas B2B deben entender muy bien este impacto en un diálogo permanente con el mercado.

Hoy, los nuevos líderes deben integrar estas habilidades desde el inicio, en una gestión de «fuera adentro», que beba de los cambios  del mercado y de las personas, en primer lugar, y que luego desarrolle su propia capacidad de interpretación y  reacción.

A día de hoy, planificar el relevo generacional de una PYME B2B  significa trabajar sobre este modelo liderazgo (podéis leer este artículo de liderazgo de Mc Kinsey), y muchos ya piensan que empezar  el proceso  formativo desde el Mercado, con un acompañamiento externo e imparcial, puede ser una buena idea.

Las Dos Oportunidades Clave en la Transición Generacional

Desde mi visión personal, cada proceso de planificación de un  relevo generacional de una PYME B2B, es una oportunidad única para activar cambios y para conectar con las nuevas generaciones de clientes o trabajadores:

  1. Aprovechar el impacto de la sucesión para activar cambios. La expectativa de transformación dentro y fuera de la empresa ante la sucesión, permite a la nueva generación innovar sin tanta resistencia. Cuando el cambio viene de quienes toman el relevo, es más natural y fluido.
  2. Mayor conexión con la evolución del mercado y las nuevas generacionesLa llegada de líderes jóvenes –Millennials y Gen Z– facilita la adopción de nuevas tendencias, procesos y enfoques digitales, permitiendo una mejor adaptación a los clientes actuales.

Aprovechar estas dos oportunidades implica un diseño del proceso de relevo generacional muy centrado en lo desconocido. En la generación de Soft Skills pero sobre todo en el empoderamiento de las nuevas generaciones.  Empezar desde fuera, es decir desde el mercado, puede ser una buena forma de entender antes los cambios internos a promover.

Cuatro Estrategias Prácticas para planificar un Relevo Generacional  de una PYME, enfocando el Negocio

Para que esta transición realmente marque la diferencia, el nuevo liderazgo debe involucrarse en áreas estratégicas como:

  1. Prospección de Nuevos Mercados                                                                                            No se trata solo de acompañar a los comerciales en sus visitas. La prospección activa en nuevos mercados permite comprender la dificultad de captar clientes, la importancia del marketing digital, la tecnología, y la relevancia de desarrollar una propuesta de valor diferenciada. La ventaja de alinear Marketing y Ventas B2B  y de un enfoque de venta consultivo solo se puede entender  empezando desde la calle.
  2. Trabajo en Atención al Cliente y Servicio Postventa La interacción directa con clientes permite conocer sus necesidades reales y diseñar soluciones con mayor impacto. Escuchar los problemas de primera mano es clave para desarrollar estrategias efectivas de fidelización. Planificar un relevo generacional de una PYME  familiar B2B sin una inmersión en los problemas del cliente en primera persona, es uno de los grandes errores de muchas PYMES que dan por supuesto que los problemas son siempre “parecidos” o que el cliente no tiene nunca la razón.
  3. Optimización de las tácticas de Marketing B2B y Estrategia Digital.Las nuevas generaciones tienen una visión más natural del ecosistema digital. Aprovechar su conocimiento en omnicanalidad, estrategias web y creación de contenido puede ser una ventaja competitiva inmediata.En la mayoría de los B2B Mentoring de Estrategia de Negocio que he impartido en un  relevo generacional en una PYME Familiar B2B he tenido nativos digitales.Su forma natural de pensar  y ver las cosas, me ha ayudado a entender mucho mejor la omnicanalidad y sobre todo cómo conectar diferentes canales y contenidos. Aprovechar esta oportunidad generacional para aplicar cambios inmediatos, pasa por estar cerca  del Marketing y el mundo digital.
  4. Acompañamiento con un Mentor Externo. Para aterrizar estos aprendizajes en acciones concretas, contar con un mentor especializado en estrategia B2B acelera el proceso. Un mentor debe aportar experiencia multisectorial , cierto nivel de especialización B2B e Industrial, y herramientas para desarrollar habilidades clave como liderazgo, comunicación efectiva y visión estratégica.

Planificar el relevo generacional de una PYME Familiar B2B implica empezar cerca del origen de los cambios; desde las personas y el cliente. Sólo de esta forma , se entenderá la necesidad de trabajar en Estrategia de Negocio B2B e Industrial desde una Visión  colaborativa que adapte los procesos internos de una organización hacia la rentabilidad vía experiencia de cliente B2B.

 

5 razones por las que apostar por un Mentoring de Estrategia de Negocio para planificar el  relevo generacional de una PYME 

 

Ventajas de un Mentoring de estrategia de negocio para un relevo generacional

 

 

Conclusión: Convertir el Relevo Generacional en una Estrategia Empresarial

Personalmente he de admitir me da pena ver «marchitarse» a personas jóvenes en las empresas familiares con gran potencial, ideas, Visión y ganas de cambiar cosas, pero demasiado encorsetados en valores internos y en un proceso de transición o formación demasiado plano para la realidad de hoy.

Las PYMES familiares suelen mantenerse en su zona de confort, perpetuando modelos tradicionales que pueden limitar su evolución. Un relevo generacional bien gestionado es una oportunidad para cambiar esto, integrando una nueva cultura empresarial, mayor enfoque en el mercado y visión estratégica.

El liderazgo moderno en B2B exige adaptación, capacidad de análisis y visión a largo plazo. Un buen mentoring  de negocio puede marcar la diferencia en este proceso, ayudando a la nueva generación a desarrollar habilidades clave y tomar decisiones estratégicas con mayor seguridad.

Este enfoque da más peso a la importancia del mercado y la estrategia en la transición generacional.

 

Si quieres pulir alguna parte, dime qué aspectos te gustaría reforzar. 🚀

hello@btrueb.com

 

Artículo escrito por : Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

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Evolución del concepto de Valor en el B2B: Nuevas prioridades.

Nueva_propuesta_de_valor_b2b_industrial

 ¿Se busca lo mismo en un proveedor B2B hoy que hace 10 años?

 Claramente no. En un entorno cambiante como el de los mercados B2B e Industriales, el concepto de valor ha evolucionado: ya no se trata solo de beneficios funcionales y costes, sino de confianza, especialización y capacidad de adaptación. La propuesta de valor B2B Industrial también debe hacerlo.

En B2B las empresas NECESITAN valor de otras empresas para poder incrementar su valor de negocio y solucionar sus nuevos problemas.  Antiguamente las 4 P’s y concretamente un buen precio, un comercial atento y un producto fiable eran valores suficientes para lograrlo. Hoy ya no.

Los problemas de estas empresas B2B han cambiado, y ya giran alrededor de la necesidad de adaptación rápida a los cambios de sus mercados. Sus problemas  han pasado de ser puramente operativos a ser, también, estratégicos y emocionales.

Podéis verlo mejor en este gráfico.

Problemas_B2B_Industrial

Ante esto, la gran mayoría de Propuestas de Valor B2B e Industriales se han quedado obsoletas.

Cambios clave en la Nueva propuesta de valor B2B o Industrial.

 La mayoría de los clientes B2B ya no se conforman con un buen precio, un producto fiable y un servicio atento. Necesitan soluciones que aborden problemas operativos, estratégicos y emocionales. Hoy, los proveedores deben ser aliados en incertidumbre y cambio, aportando diferenciación y evolución y no solo buenos precios y productos excepcionales.

Entonces ¿Cuál es el valor/beneficio al que aspiran los clientes B2B hoy?  y ¿Cuál es la propuesta de valor B2B que deben construir las empresas que quieran venderles?

  ¿Qué están ya buscando las empresas B2B en sus proveedores?

 Aquello que mejor solucione los problemas Operativos sin duda, pero que también ayuden a las empresas a definir mejor su estrategia y que emocionalmente aporten confianza y visión a las personas para construir, adaptarse y diferenciarse.

Trabajando  personalmente en el desarrollo estratégico de la Propuesta de Valor B2B e Industrial de muchas empresas después de escuchar a sus clientes, hay 4 puntos que, desde mi punto de vista, empiezan a tener mucha relevancia.

Especialización por segmento de cliente.

 La rápida evolución de los mercados favorecerá a aquellos que se posicionen firmemente como expertos en tipos de cliente por encima de soluciones, ya que conocerán (y predecirán) mejor las necesidades de los clientes.

Una forma de hacer visible el nivel de especialización es la capacidad de solucionar problemas concretos no sólo a través de productos si no también desde servicios. Conocer el mercado del cliente y ofrecer servicios adaptados desde la Propuesta de Valor B2B, puede marcar la diferencia. Ejemplo: Servitización del mantenimiento, instalación, prescripción, soporte técnico, asesoramiento etc.

Otro ejemplo de especialización se puede ver en el valor de marca B2B relevante en un segmento B2B,. Desde los contenidos y las personas,  con una propuesta de valor adaptada a un sector , se marcará el primer (y a mi juicio) principal punto de diferenciación.

Lo podemos ver claramente en este estudio  de TREW MARKETING con 1000 compradores técnicos e ingenieros en el momento de buscar nuevos proveedores. Fijaos en los puntos 1 y 2:   la aplicación del expertise de una empresa es el elemento diferencial para obtener credibilidad técnica de la marca.

Expertise_aplicacion_B2B

 

Confianza en la Evolución.

 

 En B2B el riesgo es alto. El nivel de confianza siempre ha estado muy asociado al presente  operativo y al pánico asociado a que mis proveedores «me dejen colgado» en mi supply chain, fallando en el suministro o incluso cerrando.

A día de hoy y visualizando el protagonismo y la expectativa que una Marca  B2B y su propuesta de valor B2B o Industrial adquieran en el crecimiento de una empresa en su entorno,  la confianza también se mide en la seguridad y tranquilidad de que me acompañaran en mis  cambios, decisiones, evolución etc.

Como el proveedor explique su Visión, su Experiencia en el sector,  la formaci’n de su equipo, su reputación, por supuesto los casos de éxito en clientes similares etc.

Personalización.

 

El Cambio externo implica decisión, agilidad y respuesta. Esta respuesta “adaptativa” se basa en la capacidad de personalizar productos, servicios, estrategias y ello, sin un proveedor preparado para ello es muy complicado.

Un proveedor o partner dispuesto a escuchar,a buscar soluciones de co-desarrollo o personalización es un elemento diferencial en cualquier Propuesta de Valor B2B. Más aún si se hace proactivamente.

La respuesta adaptativa para productos, servicios y estrategias es un elemento diferencial claramente.

Acompañamiento.

 Todo lo anterior tiene un impacto muy grande en las personas y sus emociones. Elegir un proveedor solo para ayudarme a ser competitivo hoy, es insuficiente.

En cambio, apostar por otro que me ayude a afrontar la incertidumbre y que me conecte con otros (por ejemplo en una Comunidad o red de clientes B2B o Industrial), será apostar por uno que me haga mejor en épocas de cambio y eso tiene un gran valor.

 Un gran ejemplo, de aplicación en este punto, podría ser el Customer Marketing B2B

Muchas veces el Marketing trasciende en su función interna y se posiciona como una forma de ayudar a sus clientes, hablamos de  Customer Marketing y desde un servicio, busca ayudar a sus clientes con Herramientas de Venta, eventos, asesoramiento ayudándoles  a promocionarse, asesorarse, a captar clientes conjuntamente etc.

El Marketing B2B se ha vuelto clave en la experiencia de cliente B2B y sobre todo al relacionarse con clientes con necesidades cambiantes.

 

Los proveedores que ayuden a sus clientes a ser mejores y afrontar la incertidumbre ganarán su preferencia.

 

¿Proveedor  B2B o socio estratégico?

 

 Ya no basta con ser un proveedor funcional. Las empresas B2B modernas combinan la fiabilidad de sus productos con la capacidad de actuar como socios especializados que entienden el segmento de mercado y ayudan a crecer. Decidir en qué casos quieres o necesitas ser  partner  o cuando proveedor, es crucial en la construcción de valor.

Una empresa B2B moderna, combina proveedores de productos funcionalmente fiables y partners especializados en sus segmentos de mercado B2B para crecer.

Esto implica una decisión, ¿ CON QUIÉN debes ser proveedor y con quién socio estratégico o partner?. Probablemente en algunos casos seas (y quieras ser) proveedor y en otras necesites ser Partner.

A mi juicio, habiendo trabajado en varias transformaciones de propuesta de valor B2B e Industrial, opino que ya no se puede tener una única propuesta de valor B2B  anclada en valor funcionales… es muy arriesgado.

En tu propuesta de valor B2B como partner deberás tomar decisiones. Conocer el VALOR que necesita (problemas) un cliente de un segmento concreto y desde ahí afrontar el nivel operativo, el estratégico y por supuesto el humano.

En el gráfico siguiente  reflejo los 3  diferentes tipos de Propuesta de Valor B2B o Industrial que, desde mi punto de vista y  en función de la problemática a afrontar, se deben combinar.

Propuesta_de_valor_B2B_Industrial

 

Construyendo una propuesta de valor B2B efectiva

 

  1. Define tu objetivo y segmento de mercado.
  2. Escucha a tus clientes y entiende sus problemas, miedos y necesidades.
  3. Desarrolla una propuesta de valor adaptada
  4. Adapta tu marca, experiencia de cliente y estrategia a ella
  5. Activa un único proceso de Marketing y  Ventas Customer -Centric.
  6. Trabaja la venta consultiva con tu equipo de ventas.
  7. Mide 

 

Conclusión.

Competir en un mundo globalizado es muy complicado. No necesitas ser el mejor, pero si ser diferente. Una forma de diferenciarte es especializarte por tipo de cliente y buscar ayudarlo, con una propuesta de valor B2B Industrial,  en todo lo que puedas para que… te  acabe comprando productos o servicios.

Por otro lado, un cliente B2B necesita mucha «cintura»para adaptarse al cambio. Rodearte de; un gran equipo,  de un mentor especializado  en  Estrategia de negocio B2B Industrial y partners especializados en tu segmento de clientes es una garantía para hacer ágil y líquida tu cultura para adaptarse antes.

¿Qué opinas?

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio Customer-Centric B2B e Industrial

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Si quieres saber más sobre mí, lo que hago y como lo hago : pincha en este vídeo.

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¿Por qué una Newsletter B2B o Industrial puede ser diferencial en la Experiencia de Cliente B2B?

Newsletter B2B Industrial

¿Sabías que cada vez más profesionales B2B o Industriales afirman que el principal condicionante para proponer o mantener un proveedor, es todo lo que han podido conocer o aprender vía  Newsletters B2B durante meses?¿Por qué una Newsletter B2B o Industrial puede ser diferencial en la Experiencia de Cliente B2B?. Si te quedas a leerlo, te lo explico.

 Un cliente hoy, en sectores B2B o Industriales, necesita a su proveedor para muchas más cosas que para proveerle de productos. Por ejemplo; para mantenerlo informado, sentirse parte de una comunidad o marca, conocer nuevas formas de aplicación, normativas etc.

Muchas veces un (buen) proveedor es su principal vínculo de conexión con el sector. Pero ¿Cómo puede gestionar esa responsabilidad/oportunidad desde la posición proveedor? Normalmente se suele asumir que la red de ventas B2B y la web ya lo irán haciendo.

Hoy quiero quiero explicaros por qué una Newsletter B2B  o Industrial puede ser diferencial en la Experiencia de Cliente B2B,  que ventajas tiene (para las empresas) y que se necesita hacer para ponerla en marcha o reenfocarla.

 

La Newsletter B2B/Industrial como punto de contacto experiencial

 Mantener el valor de una marca B2B activo en la mente de clientes activos o potenciales, hoy,  es realmente complicado con tanta saturación de mensajes y canales.

“No, una buena Newsletter B2B ya no  se considera publicidad”

Este famoso engagement B2B, tan necesario en la fase de consideración de los clientes potenciales o en la fase de cliente activo, muchas veces se obvia o se hace de forma vacía y repetitiva. Cuando es así, estamos hablando de mala publicidad (la mala, porque la buena no es ni vacía ni necesita ser repetitiva).

En cambio, hay empresas B2B o Industriales que entienden este punto de contacto con sus clientes como clave para mejorar su experiencia de cliente y ayudarlos a mejorar. La relación histórica y (normalmente) de confianza entre proveedor y cliente en B2B, garantiza una expectativa favorable a leerla.

Como Consultor de Experiencia de Cliente B2B e Industrial me sigue sorprendiendo ver como muchas empresas B2B no cuidan la conexión con sus clientes fuera del circuito operativo comercial.  Como tampoco entienden el valor esperado por parte de sus clientes, más allá de un producto o servicio.

Hay muchos aspectos de valor en las empresas Industriales y B2B que el cliente, a pesar de llevar años comprándole, desconoce.

Para mí, una Newsletter B2B o industrial es la herramienta/punto de contacto estrella de una organización que apueste por dar siempre una gran Experiencia de sus Clientes B2B e Industriales con valor.

Por otro lado, en la siempre difícil estrategia de ventas B2B, captar la atención inicial de un cliente B2B no es suficiente para que se acuerde de ti varios años después, cuando tenga que buscar un proveedor. En cambio, con una buena Newsletter B2B se puede conseguir ese «goteo» que te permita estar en la mente de ese potencial prospecto cuando llegue el momento.

Además, una buena Newsletter B2B/Industrial es el mejor escaparate para mostrar una Comunidad de Clientes B2B viva detrás. Algo, que a mi juicio es el principal activo de una marca B2B.

Comunidad de clientes B2B

Trabajarla con foco, constancia y de “fuera adentro” tiene resultados y hoy os quiero detallar cuales son a mi juicio:

 

¿Cómo puede una  Newsletter B2B o Industrial ser considerada Experiencia de Cliente?

 

A continuación, os enumero los que a mi juicio son 9 aspectos que debe tener una Newsletter B2B /Industrial para conectar con un cliente activo o potencial.

 

  • Corta, directa, customer-centric y segmentada

No debe ser muy larga (5 o 6 temas máximo), debe tener una periodicidad conocida además de ser fácil de leer. La información debe estar especializada y adaptada a cada segmento de clientes.

Plantear pocos temas, pero con mucho valor y la posibilidad de poder ampliar información si fuese necesario.

  • Diferenciando clientes activos de potenciales

 Aunque pueda haber una gran parte de la información coincidente, no tiene los mismos objetivos un cliente potencial que está en fase de consideración (conocer la marca y propuesta de valor) que un cliente “de toda la vida” (pertenencia y comunidad, por ejemplo).

No debe ser la misma al 100%. La tipología, profundidad y cercanía de los temas deben marcar la diferencia.

  • De tú a tú, humanizada y personalizada

 Estilo cercano y personal.  De personas a personas, con un Storytelling  muy cuidado y adaptado a una comunidad concreta, que tiene que sentirse parte de lo que se cuenta y sobre todo, «en casa».

 

  • Sentimiento de Marca B2B

 Una temática estrella en todas las Newsletter B2B e Industriales, debe girar alrededor del significado y valores de la Marca. Historias personales, valores compartidos, eventos, etc.

Me parece muy importante mostrar y ejemplificar la Visión y la forma de hacer las cosas de la Empresa en todo momento.

 

  • Empática desde el Problema (del cliente)

Cómo en toda la Estrategia de  Marketing B2B e Industrial hablar más de problemas concretos  que de soluciones, marca la diferencia.

Hablar y profundizar sobre aquellos que más están preocupando al suscriptor y plantear soluciones o una nueva forma de enfocarlos es un aspecto fundamental en las relaciones B2B del futuro.

La visión y posición ética de la marca ante los problemas, es muy importante.

 

  • Sentido de Pertenencia: Comunidad B2B

 Las acciones que los miembros (clientes) de la comunidad comparten o hacen, generan un sentimiento de pertenencia y motivan a la comunidad a avanzar y compartir.

Estamos ante un valor diferencial para el cliente B2B del futuro. Poder hablar y compartir en confianza con otros como él.

 

  • Generación Omnicanal de Conocimiento técnico/normativa

 El entorno B2B e Industrial tiene un componente técnico muy importante.

Las normativas influyen igualmente en la cadena de valor. Ser proactivo y riguroso informando a tiempo, o buscando la actualización de los clientes en estos aspectos es un factor que genera seguridad y muchas barreras de salida para un cliente.

Conectar esta parte de la Experiencia que nace, por ejemplo, en un artículo técnico o normativo en  la Newsletter B2B Industrial y en función de su interés vincularlo con; una acción formativa offline, un evento, un webinar etc  puede ser un buen ejemplo experiencial.

 

  • Gestionada desde la medición, escucha y análisis

 Definir los contenidos que puedan interesar más a una comunidad de clientes o un mercado potencial B2B, debe provenir de sus problemáticas y sus conversaciones con la red comercial en primer lugar. Es esencial conseguir una transmisión fluida en una adecuada alineación de Marketing y Ventas.

Igualmente, de haber sabido escuchar a los Clientes desde una VoC de Cliente bien diseñada.

Además de esto, “pararse” a analizar la interacción con la Newsletter B2B Industrial; buscando los contenidos mas leídos, las opiniones de los lectores, la búsqueda de más información etc se puede hacer vía plataformas de e-mal Marketing o CRM’s.

Medir, escuchar y analizar para volver a lanzar es la dinámica para hacer atractivo este canal.

 

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  • Diseño Inteligente

No, no vale cualquier diseño. El diseño de una Newsletter B2B Industrial debe favorecer la lectura y la asimilación de conceptos. También la lectura de la marca.

El Diseño comienza con un buen asunto, al grano y que genere expectativas. Continua, con una buena Experiencia de Usuario (UX) y con la posibilidad de profundizar en temas vía web por ejemplo.

Dentro de esta experiencia de usuario, destacaría la claridad de los botones de suscribirse y de darse de baja además de los CTA de descarga.

Por supuesto necesitará un diseño gráfico muy conectado con la marca.

  • Gamificada

Facilitar la lectura rápida y sencilla así como la ampliación de información tiene más que ver con  UX pero sin duda una buena idea de gamificación será complicado conseguirlo.

Por otro lado, la interacción con otros usuarios, la valoración de contenidos etc desde una visión gamificada generará más engagement y feedback.

 

¿Qué valor tiene una (buena) Newsletter B2B o Industrial para una empresa B2B?

 

 Vámonos, al otro lado, el de la empresa B2B. Muchos contestarían a esta pregunta; “el hacer publicidad gratuita”.

Error, una buena Newsletter B2B Industrial siempre tendrá coste (no será gratuita), pero la inversión valdrá la pena por lo siguiente:

 

  • Genera de Cross Selling “orgánico”

 Si la Newsletter B2B es anual, habrá 12 impactos anuales donde mostrar toda la propuesta de valor de productos o servicios y su aplicación por parte de otros clientes B2B.

Esto, es sin duda una forma muy natural de DAR a CONOCER o INDUCIR  toda la propuesta de valor de una empresa B2B.

 

  • Potencia el Sentido de Pertenencia (Branding  B2B)

  Las marcas ya no pertenecen a las empresas, son los usuarios compartiendo sus experiencias, emociones y creencias los que realmente construyen (o destruyen) la reputación de una marca B2B o Industrial.

Lo explicamos antes. Una Marca B2B que consigue que sus clientes la valoren y se sientan orgullosos de comprar sus productos desde hace años incluso a un precio superior, es una Comunidad de Clientes B2B que valoran su pertenencia y se adhieren a sus valores, Visión y discurso.

Estamos hablando de emociones de las personas y en B2B éstas y su necesidad de confiar, mandan. Generar esta confianza, tiene más que ver con la idea de Experiencia de Cliente adaptada que con la de Comunicación táctica, únicamente. Generar esto y conocer  lo que importa más a través de esta herramienta es posible.

 

Una (buena) Newsletter B2B e Industrial, en paralelo a la coherencia en el comportamiento de cada persona, son los elementos estrella del «boca a boca» para la construcción de Marca en B2B e Industrial para mí. Muy por encima de ferias, publicidad etc.

 

  • Detecta interés e intención

 Una Newsletter B2B es una magnífica herramienta de escucha y de detección de intención. Desde el CRM o plataforma lanzado se podrá analizar la interacción del usuario con las diferentes partes de la Newsletter B2B entendiendo su interés desde el nivel de interacción real.

 

  • Potencia el valor de la Cercanía en las relaciones

Muchas Organizaciones B2B presumen de cercanía en las relaciones con sus clientes, pero es solo en la relación humana y dependen del momento de la persona.

Trabajar ese valor de cercanía desde el storytelling, tipología de contenido, semántica utilizada etc es más sencillo y rápido que hacerlo solo desde el canal humano.

La Cercanía es igual a confianza y relación.

 

  • Crea Barreras de salida

 Una Newsletter o marca B2B que merece la pena es aquella que: informa, es transparente, tiene en cuenta al suscriptor, que trata  problemas reales, que enseña cómo podría hacerse mejor y que  da seguridad de cara al futuro.

¿Cuánto vale eso? ¿qué me tendrían que dar para renunciar a ello?

 

  • Muestra y fomenta la aplicación

 Esta me encanta. A mayor utilización de la propuesta de valor de una empresa mayor lealtad y negocio.

Muchas empresas B2B no se preocupan de analizar si está habiendo problemas en la implementación de sus productos, herramientas y servicios con lo que se pierden la posibilidad de ser menos comparables y más importantes para sus clientes.

Una buena Newsletter B2B mostrando toda la propuesta de valor APLICADA y en boca de diferentes players (incluso con una visión B2B2C: el cliente de mi cliente) generará mayor conocimiento y motivación para “probar “o “preguntar” por una propuesta de valor

Trascender de la teoría o de la visión (como fabricante) de  productos y ver como otros lo están utilizando incluso con sus problemas o visión crítica generará, además, mucha credibilidad.

 

  • Es Eficiente en la comunicación proactiva

 Una buena Newsletter B2B hace eficiente la proactividad que cualquier organización debe tener con sus clientes, eliminando la necesidad de ir mandado correos electrónicos esporádicos (y normalmente a destiempo) o ir dependiendo de que la red comercial visite o se acuerde a tiempo de ir informando.

 

  • Provoca preguntas y sondea

 Muy importante. Provocar preguntas A la red comercial o a otros equipos (atención al cliente etc) es una forma maravillosa de generar la tensión necesaria en cualquier equipo interno para actualizarse.

Además, puede sondear el interés acerca de aspectos vitales como la innovación o la evolución del sector.

 

  • Conecta a todo el Buying Commitee

Las estrategias de difusión de una Newsletter B2B o Industrial, deben buscar impactar a todas las personas que potencialmente puedan participar directa o indirectamente en la decisión de incorporar un nuevo proveedor.

Es decir, no solo debe recibir la Newsletter B2B Industrial el responsable de compras. También, probablemente, el CEO, el Director Financiero, Comercial etc. Todos los que decidan.

Hacer esto, podría acelerar un hipotético consenso sobre tu candidatura en caso de ser una Newsletter de captación de Clientes o sobre el no prescindir de tu empresa.

  • Genera tráfico cualificado a la web

Tener una estrategia web, implica no sólo tener una gran web sino unas fuentes de captación de tráfico y a poder de calidad.Más allá de Google, Linkedin, Ferias etc , las Newsletter B2B atraen un tráfico web muy cualificado (clientes o potenciales que se han suscrito).

También funciona al revés,  utilizar al visitante a la  web para fidelizarlo vía suscripción a la  Newsletter B2B Industrial

 

¿Qué tengo que hacer para Reenfocar o crear mi nueva Newsletter B2B Industrial?

 

Por último, que necesito para conseguir lo anterior:

  • Integrarla tu estrategia de Ventas B2B y con tu estrategia de experiencia de cliente B2B

  • Saber y querer Escuchar
  • Tecnología: Un CRM o una plataforma de E MAIL MK
  • Buscar o incorporar Competencias de Storytelling B2B
  • Estrategia y estructura de contenidos
  • Constancia
  • Mentalidad Data-Driven
  • Apertura para que todos participen

 

… y, por último, no pensar en vender y si en ayudar a avanzar.

 

 

Conclusión

 

El impacto diferencial de una Newsletter B2B Industrial ¿está en la Publicidad o en la Experiencia de cliente B2B?

Puede verse en ambas, pero si es publicidad solo se podrá esperar notoriedad y eso en B2C puede llegar, pero en B2B donde hay que convencer a profesionales ¿será suficiente? Yo creo que no, hará falta ser relevante también.

La relevancia solo te la da la Experiencia de Cliente B2B y pensar de fuera adentro.

Una Newsletter B2B Industrial, bien trabajada y enfocada, es una excelente forma de hacerlo de forma de constante y valiosa.

 

«Si realmente quieres que tu Newsletter B2B sea mucho más que un boletín informativo, empieza hoy a trabajar en un enfoque de experiencia del cliente preguntando a tu clientes sobre lo que les gustaría leer”

Espero que os haya gustado y me encantaría escucharos

 

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio Customer-Centric B2B e Industrial

hello@btrueb.com

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Si quieres saber más sobre mí, lo que hago y como lo hago : pincha en este vídeo.

Alejandro-vazquez-marketing-outsourcing

 

 

 

 

El B2B «Confianza» Journey Map para generar confianza en entornos B2B e Industriales

B2B-Customer-Confianza-Map-Generar-confianza-B2B

Generar confianza en B2B y sectores Industriales desde el proceso de construcción de relación con un cliente es fundamental. Hablamos de profesionales de compras (normalmente), formados e informados, que tienen que convencer a otros profesionales en su empresa asumiendo riesgos. Esto no es sencillo y requiere no sólo serlo, si no «parecerlo». Hoy os voy a compartir un artículo que he escrito, muy práctico, sobre cómo construir esa  relación de confianza en B2B en la línea temporal y emocional del cliente: El B2B «Confianza» Journey Map para generar confianza en entornos B2B e Industriales

Como en todos mis artículos lo hago desde mi  experiencia, opinión y visión personal como Consultor y Asesor de Estrategia de Negocio B2B e industrial y más concretamente a la hora de Construir Estrategias de Branding B2B e industrial.

 

La Ecuación del Éxito en entornos B2B 

Con confianza sólo no se hace rentable un negocio. Igualmente es también muy complicado mantener la rentabilidad  en el tiempo sin confianza.

Desde mi punto de vista, hay 4 pilares básicos sobre los que  se sustentan los negocios de éxito en B2B o en sectores industriales.

Estos son:

FOCO

Empresas que saben a quién quieren y pueden ayudar y se centran en ellos.

CONFIANZA

Emoción básica para avanzar, más aún si hay riesgo.  Hay 3 tipos de confianza en las relaciones B2B o Industriales; Emocional (personas y valores)  Funcional (fiabilidad de lo prometido)  y de valor ( propuesta de valor adaptada)

Generar_confianza_b2b

 

VALOR

Capacidad de adaptar tu empresa y lo que genera en función de unas necesidades y problemáticas concretas.

El Valor se transforma cada día más en  Customer-Centric y por tanto es un elemento dinámico que necesita irse adaptando  y personalizando en el tiempo.

La Evolución del concepto de valor en B2B ha ido pasando desde los productos, hasta las condiciones de compra, el go to market y hoy la personalización.

 

Evolución-concepto-valor-b2b

 

CONSTANCIA

Los ciclos de compra B2B son muy largos y cada vez con Customer Journeys más Asimétricos. como la consultora tecnológica Gartner insiste.

Los procesos de captación de clientes B2B  cada vez exigen un inicio más temprano y acaban más tarde, por tanto estamos ante un ejercicio de paciencia importante.

Apostar por estar ahí, por actualizar y evolucionar la propuesta de valor,  son los principales aspectos para generar confianza B2B y cuando llegue la oportunidad poder entrar.

Gestionando Confianza desde la Marca B2B

 

A la hora de hablar de generar confianza en B2B, la mente se nos va hacia una única palabra: La Marca B2B.

En parte, esto es positivo  si sabemos lo que es una marca y cómo es el proceso de construcción de una reputación de marca Industrial  en B2B.

Una Marca en B2B debe trasladar un significado RELEVANTE que muestre un punto de vista único, donde una empresa, desde su propuesta de valor y sus valores tenga un punto de llegada (Visión), un qué claro (Propuesta de Valor) y por supuesto una forma de hacerlo o cómo, coherente con lo que piensa.

Ese punto de vista de único también debe dejar muy claro para quién es y sobre que necesidades o beneficios actúa o promete.

Explicar de forma atractiva todo esto en una web lo puede  hacer cualquiera y hasta ser atractivo generando muchas expectativas, pero… ¿ es efectivo? ¿es suficiente?. Yo diría que en B2C probablemente sí pero generar confianza  en B2B requiere de más cosas que un gran storytelling e imagen.

La Confianza a lo largo de  Customer Journey Map B2B.

La vida útil de un cliente en B2B tiene diferentes momentos y fases. La construcción de una relación que genere ventajas desde la  confianza, exactamente igual.

La confianza real y percibida que valora un cliente que te está conociendo no es la misma que uno que está en fase de tomar una decisión ni es la misma que uno que lleva 30 años contigo.

La construcción (y el mantenimiento) de confianza necesita adaptarse a los momentos del cliente desde las personas, la estrategia, la comunicación y la forma de hacer las cosas de una empresa B2B e Industrial.

Personalmente entiendo el sentido del nuevo Marketing B2B e Industrial  en la Experiencia de Cliente B2B o Industrial que tu cliente sienta. Para trabajar este concepto utilizo muchas herramientas de la metodología CEM pero me gusta especialmente el Customer Journey Map adaptado a B2B ya que creo que refleja mejor lo que un cliente (activo o potencial) puede necesitar en cada momento.

Para mí, es una versión que supera al Plan de Marketing,  otra herramienta válida pero algo estática hoy.

A continuación os iré desgranando los puntos concretos que yo creo ayudan a un cliente potencial o activo a SENTIR confianza para avanzar contigo.

 

Confianza en Fase Descubrimiento

 

La Fase de Descubrimiento es la fase en la que conocemos una marca o empresa. Es la fase en la que una marca o empresa se mete en el radar de alguien que, probablemente todavía no esté buscando ni necesitando algo parecido pero que podría confluir en el futuro.

Gestionar Confianza en B2B implica empezar desde este momento. Todos tus clientes B2B han estado en fase de descubrimiento contigo alguna vez y probablemente están en esa misma fase, hoy mismo, pero con tus competidores. Es humano.

La pregunta es: ¿Cómo empiezo a hacer sentir que soy fiable y útil cuando aún no hay interés?

Una vez construida tu Estrategia B2B desde: el  foco (segmentación), tu propuesta de valor, y tu punto de vista único (marca y posicionamiento) es el momento de aterrizarlo en el camino de tus clientes OBJETIVO (no en todos).

 

Contenido TOFU Orientado a Problemas

Saber las enfermedades que trata y en las que está especializado un buen médico da mucha información acerca de él. Si son pocas, relevantes y se tratan con criterio, la confianza  en él crecerá.

En cambio si son muchas y tratadas de forma superficial la desconfianza también crecerá.

Igual en un Cocinero, Consultor de Negocio, Técnico etc.

Visibilizar  los problemas  de cliente B2B en los que te enfocas y cómo se pueden solucionar  puede hacerse con la creación de contenido TOFU (top of the funnel) en canales como por ejemplo Google, Podcast o Linkedin.

Hacerlo de forma constante y rigurosa generará mucha Confianza (si realmenteestás enfocado en el cliente que los sufre) y engagement B2B.

 

Linkedin  bien enfocado

 

Normalmente, un cliente potencial B2B está en Linkedin para aprender, informarse o avanzar. No creo que esté para comprar todavía. Para mi Linkedin es la herramienta perfecta en B2B para meterse en el radar de clientes potenciales que están descubriendo y quieren aprender.

Por ejemplo, supongamos que estamos ante un CEO  B2B o Industrial que está preocupado sobre cómo Generar Confianza en su mercado B2B ante la gran rotación de clientes que está sufriendo.  Está en Linkedin y se encuentras este artículo que estás leyendo ahora mismo y le gusta, le aporta, le hace pensar.

Seguramente no estará en el momento de tomar una decisión inmediata de contratarme en un Mentoring  de Estrategia de Marketing y Ventas B2B o una consultoría pero probablemente vaya a ver mi perfil de Linkedin.

Aquí es donde comenzará a construirse la confianza: (y a lo mejor la expectativa) si ve que tengo foco y  experiencia en ello (B2B, Branding etc), si ve una propuesta de valor concreta y adaptada desde una  experiencia coherente, si ve un mensaje alineado con él y sus valores   etc.

Este es el proceso por el que muchos proyectos, personas y empresas han llegado a mí y…a ti también aunque no estés en Linkedin.

Confianza en FASE CONSIDERACIÓN

Desde mi punto de vista, ésta, es la fase estrella en la generación de confianza B2B o Industrial. Una fase muy exigente porque suele ser muy larga, con muchos decisores y vaivenes  por lo que requiere mucha paciencia y foco.

Un Cliente potencial B2B que ya te conoce puede estar en espera activa a darte una oportunidad muchos años. Trabajar la conexión y la generación de confianza «adaptada» en estos años es la clave. ¿Inversión o coste?

En esta fase, la Página web , Las Ferias y una buena herramienta de Engagement (vía Newsletter por ejemplo) podrían  ser los canales y formatos adecuados para aquellas empresas que tengan claro QUIEN y COMO.

¿Cómo hacerlo?

Sin duda con mucha Estrategia  Customer-Centric y mucha seguridad en tu marca y visión.

Os comparto 5 puntos críticos para mí:

Posicionarse como Especialista en Cliente y no tanto en Soluciones

 

Cualquier cliente B2B probablemente ya conozca bien todas las soluciones del mercado. Si no, es probable que sepa y pueda investigar sobre ellas de forma autónoma y relativamente sencilla.Además podrá comparar muy fácilmente la tuya con otras soluciones y ahí (en la igualdad) el precio entrará en juego.

En cambio, ser experto (demostrado) en conocer sus problemas, su sector, sus peculiaridades puede transmitir mayor velocidad de implementación, de resolución y hasta la posibilidad de futuros desarrollos en línea. Todo esto ya no es tan facilmente comparable como un producto o servicio «parecidos».

 

Mostrar Valor Técnico 

Hace poco os escribía un artículo en mi Blog B2B  (pinchad sobre él abajo) sobre el inmenso valor que tiene en Entornos Industriales y B2B el soporte técnico. Es decir: equipo, medios, propuesta de valor etc.

La seguridad que genera, en entornos técnicos, el foco y el bagaje técnico se visibiliza como te lo cuento en este artículo, por ejemplo.

Generar Confianza en B2B sin poner en valor este bagaje es un error y sobre todo teniendo en cuenta que muchos Buyer Persona son Ingenieros o informáticos.

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Comunidad de Clientes como propuesta de Valor

«Dime con quien andas y te diré quien eres». No hay mayor evidencia que la de  clientes que sigan demostrándote lealtad y confianza abiertamente años después.

Esos clientes deben tener aspectos en común entre ellos y deben tener posicionamientos parecidos para que tengan un efecto en la generación de Confianza B2B en potenciales clientes.

Los Estudios de Caso, los logotipos de clientes en la web, los eventos de clientes y las Comunidades de Clientes B2B (bien trabajadas por la marca), son algunos de los elementos de visualización.

La idea de «sentido de pertenencia»y poder acceder a otros como tú en un entorno de confianza, cada día tiene más valor.

 Visión Aplicada e  Interiorizada

Casi todo el mundo ha escrito una Visión alguna vez. Algunos menos se habrán parado a reflexionarla pero muy pocos se la han acabado creyendo con el paso del tiempo. Los que se la creen y se enfocan en ella, se les nota.

Poner en valor  y compartir hacia dónde uno va, es una señal de liderazgo y alineación única, y en el liderazgo está la confianza.

Me gusta ver a profesionales de Ventas que aluden a ella. Me gusta ver a líderes que ejemplifican con ella y me gusta ver a empresas que le dan importancia en su mensaje en web, contenidos y ferias.

Alinear desde el futuro hacia atrás  es confianza, es seguridad e… inspiración.

Venta Consultiva (equipo ventas)

Las expectativas de un profesional de compras B2B en su interacción con un profesional de ventas B2B han cambiado.

Históricamente, el profesional de ventas B2B ha hablado siempre de «su libro» en sus reuniones de prospección. Sus productos, sus «éxitos»y su simpatía personal ocupaban un porcentaje muy alto del tiempo.

Un nuevo perfil generacional  y tecnológico de profesional de compras B2B (por ejemplo) hace ya la búsqueda de información mucho más autónoma y por tanto innecesaria la visita de alguien para contarles lo que pueden ver en una web.

Esto complica la labor de prospección del Equipo de Ventas B2B, teniendo que actualizar su discurso hacia un valor más contextual, más sectorial,  de ayuda, de aportar contraste y expertise y no tanta «información» ni técnicas de venta tradicionales. Al menos en los primeros contactos, que se producen normalmente en esta fase.

Hablamos de modelos de venta consultivos B2B que implican la necesidad de apoyar a Ventas, alineándolo con Marketing : Sales Enablement,

Sin duda, una empresa, cuya visita comercial «face to face»o incluso la conversación en feria, gire más alrededor de las necesidades, problemas, formas de solucionar etc generará mucha más confianza (y eficiencia) que un modelo basado en hablar de mis productos y de «lo bueno que soy».

Esto no es sencillo de conseguir, pero es una gestión del cambio muy necesaria para generar confianza en B2B.

Confianza en FASE DECISIÓN Y NEGOCIACIÓN

El famoso «punto de penalty».

Finalmente, y retomando el ejemplo anterior, tras meses leyendo problemas de relación con el cliente y generándome una idea de confianza de ese Consultor/Asesor o de esa empresa, me surge un problema y automáticamente en mi mente aparece él.

Levanto el teléfono con una expectativa clara de poder encontrar lo mejor en él y en otros pero también con la necesidad de convencer a mis compañeros del comité de compra o Buying Commitee de la idoneidad de este proveedor.

¿Qué puede ayudar a generar confianza en este momento tan concreto y dónde una empresa se juega tanto?

 

Estudios de Caso (pocos y relevantes)

Entender que problemas concretos  ha resuelto esa empresa, a quién ha ayudado a solucionarlos, en qué contexto y finalmente como lo ha hecho da mucha información y … confianza.

Más allá de la solución fantástica o el «insuperable éxito»  alcanzado, que ahí  opino personalmente no debe estar tanto el foco, el aportar información de lo arriba indicado arroja mucha EVIDENCIA CONTRASTABLE sobre la fiabilidad de una empresa B2B.

Por tanto, estudios de caso cortos, al grano, donde el problema y la búsqueda de solución queden claros y validados por el cliente es suficiente.

Demasiados testimoniales o superéxitos a todos nos pone en alerta.

A veces no ser tan perfecto o  equivocarse un poco, genera más confianza y hace más creíble todo.

Asertividad

Saber decir NO a veces, no tiene por qué implicar  siempre ser poco flexible y sí, a lo mejor, ser más creíble.

Las empresas seguras de si mismas  y con una visión customer-centric de su función quieren, como todas, ganar clientes. Pero no a cualquier precio. El gran valor del NO es evidente para ellas y sus cultura.

Saber dónde están las líneas rojas o donde no se puede llegar (precios por ejemplo) es clave para poder, de forma transparente y abierta explicarle a un cliente que no somos la mejor opción. Probablemente, la operación se caiga en ese momento, pero ¿y más adelante?.

Más adelante la sensación de fiabilidad y seriedad (muy importantes en B2B) habrán crecido y ejercerán influencia en una segunda oportunidad con una posición del proveedor «asertivo»más reforzada.

Pensad en cuando os hayan dicho NO (en el mercado). Inicialmente os habrá fastidiado y probablemente os hayáis enfadado pero ¿cuál fue vuestra opinión y actuación en el tiempo?

 

Confianza-decir-no

 

Visita a las Instalaciones Centrales 

 

Conseguir traer a un cliente a vuestra casa en esta fase un día entero «sin móvil»no tiene precio para generar confianza B2B.

Generar un punto de contacto experiencial, pudiendo apreciar y compartir vuestra cultura, vuestros recursos, vuestra imagen, vuestra forma de relacionaros etc es un factor muy diferencial… si se sabe trabajar.

Yo trabajo mucho con empresas Industriales y este es mi punto favorito de accionamiento de la estrategia  Industrial. Trabajar este punto para poner de relieve ya no un gran producto, y si una gran Experiencia de Cliente B2B

Os dejo un articulo del Blog B2B que he escrito con 11 ideas para convertir una visita a planta en una experiencia de cliente Industrial

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Confianza en FASE CLIENTE

Por último, nace el cliente B2B o industrial. Primeros pedidos.

Gestionar la confianza en el Marketing Industrial no es sencillo y perder toda esa confianza construida puede ser  inmediato.

En mi experiencia, estos son los puntos de contacto necesarios para generar confianza B2B o Industrial.

Actitud Onboarding

Los primeros pasos en cuenta nueva son clave. El cliente estará muy a la expectativa de ver si se cumple lo pactado y percibido.

Para un proveedor, estar muy pendiente del circuito logístico operativo y de las incidencias no es suficiente para generar confianza B2B.

En cambio, el también estar pendiente sobre si se está utilizando en su totalidad y correctamente el producto (s) o servicio es fundamental.

Para ello ,el  hecho de crear las relaciones correctas internamente  en el cliente así como articular herramientas o sesiones de formación muy prácticas ayudarán a poner en valor una actitud de apoyo constante.

Newsletter

El circuito operativo alrededor del producto o la incidencia no pueden ser las únicas comunicaciones entre empresa – Cliente.

Generar Confianza es entender cómo evolucionan tus partners (proveedores), en qué más cosas te pueden ayudar, como se te pueden hacer mejor y tener informado y sobre todo… como  son las personas.

Esto no te lo preguntarán por ello el generar una newsletter  periódica que informe, ayude a pensar y genere cercanía y pertenencia a la vez es una necesidad hoy.

La rotación de los puestos, la gran cantidad de Buyer persona  (no sólo compras) dentro de las empresas que interactúan indirectamente en decisiones alrededor de tu empresa  también necesitan sentir confianza.

Una Newsletter, corta, dinámica, humana y leíble es una herramienta muy potente.

Proactividad relacional.

Generar confianza en entornos B2B e Industriales no es un factor únicamente achacable a  «no fallar en lo fundamental». La Reactividad no es suficiente, cuando toda tu competencia (en fase de consideración) está siendo proactiva para desplazarte.

Como en todas las relaciones a lo largo del tiempo, las crisis y la necesidad de sorprender son necesarias para sobrevivir.

Una actuación decidida , contundente y no esperada ante problemas o crisis tiene un doble efecto:  la rápida solución y la confianza generada.

Igualmente en el co-desarrollo de la propuesta de valor, yendo por delante con formaciones, herramientas, eventos etc para sorprender, son elementos fundamentales en una marca que quiera aportar valor y no sólo productos y servicios.

Cercanía humana con criterio, valores y tecnología

Por último, la más importante al final.

Los humanos valoramos la tecnología utilizada por humanos para ser más eficientes.

Es decir una mezcla de Cercanía Humana con criterio (valores y estrategía) soportada por Tecnología es una forma de generar confianza 5.0. Una confianza que mira hacia el futuro desde las personas y el valor.

Si se consigue generar esta percepción, probablemente, se habrá alcanzado el top de confianza.

Ahora toca mantenerla.

Conclusión

El proceso de generación de confianza B2B e Industrial se ha tecnificado. Nos guste o no, la cada vez, menor presencia del humano (y su habilidad de empatizar) en fases previas del proceso de compra hacen que la omnicanalidad nos ponga en alerta sobre cómo transmitir confianza en otros momentos donde las personas no estarán.

Pero en el fondo somos humanos. En las empresas B2B e Industriales hay humanos que necesitan confianza, personal y corporativa, para avanzar.

La estrategia es generar confianza en fases previas (descubrimiento y consideración) para refrendarla (negociación) y escalarla (cliente) cuando las personas aparezcan.

El Foco, la Confianza, el Valor se pueden contar en 10 minutos pero ¿demostrarlos? o ¿al menos generar la confianza de creérselos?

Eso es ya un arte y estoy seguro que cada uno tenéis vuestra Visión.

Yo hoy os he querido compartir los puntos que he trabajado con empresas B2B e Industriales y que han funcionado.

Espero que os haya gustado y me encantaría escuchar los vuestros.

¿Os atrevéis?

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio Customer-Centric B2B e Industrial

hello@btrueb.com

www.btrueb.com

Si quieres saber más sobre mí, lo que hago y como lo hago : pincha en este vídeo.

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Empresas B2B «que suben a la red» Customer-Centric

B2B-Customer-Centric_Strategy

El tenis y la Estrategia Customer-Centric tienen mucho que ver.

En general los deportes de red,  son deportes donde  la interpretación del momento es indispensable para activar una estrategia de juego. No se puede jugar siempre igual de agresivo o de conservador, el rival y su momento de partido cuentan.

Los grandes tenistas saben leer y escoger sus momentos para decidirse por un juego más conservador o uno más agresivo,  pero sobre todo saben que no pueden jugar siempre igual. Hay momentos que simplemente toca defenderse y «devolver bolas» desde el fondo de la pista. Otros, en cambio, hay que atacar y «subir a la red», un lugar de mucha más incertidumbre pero con muchas posibilidades de ganar el punto.

No he visto a ningún deportista ganador que haya triunfado sin tomar la iniciativa en algún momento, lanzándose a dominar asumiendo incertidumbre.  Quedarse eternamente en el juego de fondo, devolviendo bolas, es demasiado arriesgado.

En el mundo de la empresa B2B pasa igual. Hasta hace pocos años, una empresa B2B, podía tener éxito simplemente gestionando y sin tomar riesgos ni pensar en mañana. Un entorno sin cambios, predecible, poco competitivo y globalizado, favorecía una gestión conservadora de «devolución de bolas»como única estrategia necesaria para triunfar.

Es decir, no existía la necesidad de iniciar una Estrategia Customer-Centric que hoy empieza a ser esencial en entornos B2B e Industriales.

Hoy, devolver bolas todo el rato (gestionar únicamente), es sinónimo de empequeñecimiento, de vivir de espaldas al cambio y a la evolución. Aunque el resultado (todavía) sea positivo, otros indicadores no tan visibles, nos estarán diciendo que «vienen curvas».

La complacencia de la organización, la ausencia de liderazgo o simplemente la incapacidad de valorar aspectos externos podrían estar provocando una situación potencialmente destructiva sin signos evidentes.

Las empresas que triunfan hoy, compaginan muy bien la gestión eficiente del día a día con el liderazgo proactivo de llevar ciertas iniciativas  de cambio cultural aún sin certezas claras. Iniciativas, por ejemplo, que empapen a toda la cultura de cliente, no sólo como fin último si no también como medio de mejora y adaptación

Trabajar en una Metodología de transformación Customer-Centric para alcanzar una Visión compartida Customer-Centric  B2B y entender que estar cerca del cliente B2B es útil para más cosas que para venderle, les da una ventaja para entender antes (gracias a su cultura) y mejor (que su competencia) cambios en el mercado.

Utilizando este símil tenístico, he querido reflejar  las actitudes de muchas empresas B2B e Industriales que me encuentro en mi día a día como Consultor y Asesor de Estrategia Customer-Centric B2B e Industrial.

Hoy os quiero hablar de esas empresas B2B o Industriales, que aún yéndoles bien, son capaces de pensar hacia delante y «subir a la red». Ello implica movilizar recursos  y energía del día a día para  acometer una transformación que, desde una Visión, active una Estrategia Customer-Centric B2B lo suficientemente trabajada como para activar a una cultura interna que aproveche las oportunidades del cambio que nace desde el cliente.

Empresas que nunca suben a la red

Como ya os adelantaba, hasta hace sólo 10 años subsistir en el mundo B2B o Industrial era cuestión de una buena gestión de costes, precios, riesgos y de alguna inversión principalmente. También de tener a los clientes «contentos» con el servicio,  la calidad y el precio de los productos, y con la amabilidad de los vendedores. Poco más. Casi no había que buscar nuevos clientes.

Al Marketing B2B  concretamente se le pedía únicamente, multiplicar la imagen en ferias, campañas publicitarias pero nada alrededor del Cliente y su experiencia. Era un enfoque muy táctico y de espaldas al mercado.

Hoy es radicalmente distinto y el Marketing es Estrategia y Experiencia de Cliente B2B  y el elemento fundamental para ajustar la dirección de la empresa desde la relación con el cliente para así, introducir cambio dentro de una cultura organizativa.

 

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Marketing y Experiencia de Cliente B2B

 

Haciendo esto, una empresa B2B o Industrial podía mantenerse razonablemente tranquila en un mercado B2B o Industrial, con pocos cambios, que no estaba muy internacionalizado y cuyo cliente era eminentemente analógico.

Conceptos alrededor de la construcción de una Visión B2B Customer-Centric;  visto como la necesidad de entender al cliente, de desarrollar un Marketing Estratégico (no sólo táctico y operativo) o la Experiencia de Cliente B2B/Industrial eran conceptos extravagantes y «poco necesarios».

Hoy nos encontramos con un panorama radicalmente opuesto, motivado por:

  • El cambio acelerado, incluso para las empresas B2B e Industriales.
  • Procesos de decisión B2B e Industriales alargados y mucho más complicados, donde al vendedor le cuesta mucho más influir sobre ellos.
  • Dificultad para encontrar  y retener a la  mano de obra.
  • El impacto digital en las nuevas generaciones  de profesionales  decisores de compras es muy grande. Haciéndolos perfiles mucho más informados, autónomos y dificilmente accesibles.
  • La tecnología y los datos, que empiezan a hacer más eficiente a los competidores y clientes.
  • Un producto y un precio que pierden peso como elementos únicos de decisión.
  • La disminución de las Barreras de salida del cliente «de toda la vida»

 

¿Qué hacer ante esto? La respuesta es: «Algo» (como mínimo)

Aunque los números todavía estén dando en positivo y solamente le queden 10 años al Board para jubilarse, la necesidad de gestionar y naturalizar internamente el cambio es fundamental para poder mantenerse.

Aquí es donde muchas empresas B2B o Industriales siguen ancladas en el fondo de la pista, como única estrategia. Sin valorar que una visión Customer-Centric B2B puede ser la vacuna perfecta ante los cambios y una cultura complaciente.

«Devolver bolas», para mí es: estar demasiado ocupado con el día a día, hacerse preguntas inadecuadas, buscar certezas absolutas para accionarse ante el cambio, arrogancia en el pensar que esto pasará y que mi producto y precio son imbatibles, complacencia de no sacar los problemas a relucir, niveles culturales de «happy talk» directivo muy alto,  ver el Marketing como publicidad y al Vendedor como una herramienta de venta únicamente, manejar solo el KPI de Ventas y horas trabajadas y por supuesto pensar que la digitalización y los datos son para las grandes empresas, que la especialización y la escucha son temas extravagantes, «llevamos 30 años escuchando a nuestros clientes». etc.

Y el tiempo pasa dentro y… fuera. En el fondo hablamos de Gestión del Cambio y de rotura del status quo de la organización, aún yendo bien. Suena imposible verdad?

Empresas que están siempre en la red

En el lado opuesto, tenemos lo contrario. Empresas B2B o Industriales que les obsesiona el cambio tanto como ventaja (desde un líder visionario por ejemplo)  o forzadas por su sector o competidores (sector tecnológico por ejemplo).

Estas empresas B2B o Industriales con una visión Customer -Centric B2B apabullante, están siempre pivotando operativamente en el futuro desde; cambios culturales, innovación,  marca, tecnología etc. y hasta muchas veces descuidan el negocio operativo y el día a día.

Aunque esta forma de gestionar el cambio suena atractiva, jugar también de fondo de pista es también clave en muchos momentos del partido. Por muy innovador o visionario que seas, la gestión de la productividad, la eficiencia, las ventas, la fidelidad de empleados y clientes son las que te darán aire para llegar a la siguiente bola (mañana) que te permitirá subir a la red y ganar el punto.

La clave es trabajar en paralelo son una única Visión y dos estrategias. Una de gestión y otra de liderazgo.

Empresas que ya entrenan como subir a la red aunque aún no lo necesiten por ahora

Con este tercer grupo es con el que me identifico y al que mayoritariamente ayudo a alcanzar esa visión B2B Customer-Centric  desde las personas, el cliente y la operativa.

La realidad es la realidad. Acometer un proceso de cambio en entornos B2B e Industriales sin una sensación clara de urgencia, es decir, yendo los resultados bien por ejemplo, no es sencillo aunque, para mí,  es el momento ideal para afrontarlo.

Como bien nos explica John P. Kotter en su célebre libro de gestión del cambio Leading Change, desafiar el status quo de una organización para cambiarla necesita mucho liderazgo, Visión y una sensación de urgencia como primeros pasos para para combatir la resistencia al cambio interna.

¿Por qué tenemos que hacer algo si estamos ganando dinero y nos va bien? ¿Pero si el cliente es responsabilidad de ventas? ¿No estamos yendo ya a ferias? ¿Quita, quita… solo me quedan 10 años»»total para lo que me pagan, yo ya hago mi trabajo»  «Nuestros clientes llevan más de 40 años con nosotros, sabemos lo que quieren de sobra» etc. ¿Os suena no?

Vencer estas objeciones humanas es el primer paso y esta labor de liderazgo, nace del CEO y su voluntad por «hacer algo» a tiempo, compatibilizado con la gestión del día a día de la organización.

Los CEO o equipos de dirección que trabajan  esta orientación a mercado no necesitan certezas y si el convencimiento de alcanzar una cultura mucho más líquida y proactiva que trabaje en dos velocidades, la de la eficiencia y gestión y la del liderazgo y el cambio.

Aún así, estas empresas  también siguen muy volcadas en su día a día y en la devolución de pelota desde el fondo de la pista, pero ya están invirtiendo en hacer cosas dentro de una Estrategia Customer-Centric  para acostumbrarse a subir a la red de vez en cuando y sin parecer «importante».

Pero ¿en qué están trabajando concretamente?:

  • En construir una Estrategia Customer-Centric  que está amparada en una Visión y alinee desde  el Cliente B2B
  • En apostar por talento competencial.
  • En Incorporar Feedback y visión de cliente en toda la organización, no sólo en conversación sobre ventas.
  • Con un cambio de Mindset:  de vender y retener al cliente a convencerlo y ayudarlo a ser mejor empresa.
  • Entendiendo que no sólo el cliente es el rey, también lo es el empleado, el proveedor, el accionista.
  • Trabajando el modelo organizativo (de funcional a matricial)
  • En Contratar a Consultores de Estrategia Customer-Centric B2B externos para tutelar y acompañar los procesos de cambio cultural y operativo (éste es mi caso).
  • En ncorporar la visión y feedback  de «fuera dentro»en el día a día de la organización
  • Reformulando la propuesta de valor, el Marketing y el equipo de ventas buscando la Experiencia de Cliente.
  • Pasando de crear relaciones (dentro-fuera) a crear experiencias (fuera-dentro)
  • Reformulando  y alineando a su equipo comercial y equipo de Marketing.

Sin duda alguna las Pymes y las empresas Middle Market tienen una gran ventaja a la hora de iniciar esta transformación alrededor de una Visión Customer-Centric B2B, gracias a su estructura y permeabilidad.

¿Cómo llegar al Match Point?

Para mí, ya no existe el Match Point único, tal y cómo lo conocíamos.

Los términos absolutos y eternos (Por ejemplo: la ventaja competitiva)  empiezan a perder vigencia ante conceptos cómo la personalización o el valor adaptado.

El mundo está en cambio permanente y las empresas dependen de multitud de cosas más allá de ellas mismas para ir bien o mal una temporada larga. Lo que sí dependerá de ellas es su capacidad interna de naturalizar estas situaciones y su agilidad para detectar y adaptarse antes.

Por ello, existen las organizaciones cuyo único Match Point es el de estar PERMANENTEMENTE  entrenadas y preparadas para depender de si mismas  ante el cambio.

Estar cerca del nacimiento de los cambios, el cliente B2B y una actitud Customer-Centric, puede ser una buena idea para adaptarse antes y mejor además de para tener una actitud Lifelong Learning.

Por ello, y volviendo al símil tenístico, la combinación del juego de fondo de pista  (gestión) con la subida a red (liderazgo y cambio) puede ser la solución, si se trabajan desde una misma Visión y si la Cultura va entendiendo la necesidad de trabajar operativamente en ambas.

La práctica es no dejar de «entrenar» esta Transformación o Estrategia Customer-Centric aún sin un motivo evidente de crisis,  para qué, cuando haya oportunidades,  la respuesta de organizativa  sea ágil y decidida.

Para ello, se debe empezar naturalizando el cambio en el día a día de las personas de la organización. Trabajar en una Estrategia  Customer-Centric en B2B puede ser una buena forma de entender los cambios antes y mejor.

¿Cómo empezar trabajar en una Estrategia Customer-Centric para sectores B2B o Industriales?

 

Siempre en paralelo a la gestión operativa, mi roadmap personal para abordar el  cambio Estratégico Customer-Centric B2B pasa por las siguientes etapas:

Transformación_Customer_Centric-B2B

La metodología CEM adaptada al B2B o Industrial,  que yo aplico, puede ser un buen marco formal para irlo trabajando de «fuera adentro»

El primer paso debería ser entender que esto no es labor de Marketing y Ventas únicamente.Es de todos y todas. Ahí está el reto.

Por último; No, el cliente no es el (único) rey pero estar cerca de él y entenderlo  ayudará a entender antes y mejor los cambios que vendrán (Visión Customer-Centric B2B) . Pero ojo, necesitarás tener tu cultura entrenada  para no necesitar «certezas» y así ponerse en marcha antes.

 

¿Estás entrenándote ya?

Espero que os haya gustado.

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio Customer-Centric B2B e Industrial

hello@btrueb.com

www.btrueb.com

Si quieres saber más sobre mí, pincha en este vídeo.

Alejandro-vazquez-marketing-outsourcing

 

 

Las 7 Ventajas de las empresas que trabajan la Alineación de Marketing y Ventas B2B

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Un cliente B2B, hoy, demanda de sus proveedores principales una nueva forma de relación  con un valor mucho más personalizado y centrado en hacerlo mejorar como empresa y no sólo  en la compra de productos. Además, necesita que esta nueva forma de relación o Experiencia de Cliente sea compacta y sin fricciones, importándole muy poco que el responsable sea Marketing, Ventas, Atención al Cliente, Servicio Técnico etc. Aquí es donde se centra la importancia de la Alineación de Marketing y Ventas B2B.

Esto se escapa de las competencias del vendedor B2B tradicional, que necesita un nuevo soporte y forma de organización interna fundamentado en la Alineación de equipos, especialmente con Marketing . Hoy os voy a detallar Las 7 Ventajas que tienen las empresas que trabajan la Alineación de Marketing y Ventas B2B desde hace tiempo.

Voy a compartir con vosotros,  los 7 aspectos en los que más creo e intento aplicar como Consultor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial en las empresas B2B e Industriales con las que trabajo y que me piden un servicio muy concreto para la Alineación de sus equipos de  Marketing y Ventas B2B o Industriales .

Antes de explicaros  las 7 ventajas, quiero que entendáis bien la necesidad de conexión entre estos dos equipos tradicionalmente endogámicos, rivales y celosos de su actividad e información.

Evolución del concepto de Marketing B2B y su necesidad de conectarse con ventas B2B

 El antiguo Marketing B2B o Industrial era meramente táctico y operativo. Es decir, ante un cliente que apenas cambiaba y que era muy previsible, Marketing se encargaba de las ferias, publicidad, catálogos y Marca, sin necesidad de interactuar directamente con el cliente ni con ventas. La notoriedad de la marca era el único KPI.

Pero el perfil generacional de ese cliente B2B empieza a cambiar y la competitividad del entorno a aumentar. Esto hace que las empresas deban especializarse en segmentos de mercado concretos y aprender a diferenciarse más allá del producto. La “exclusiva” relación  comercial -cliente se bifurca con la aparición del canal digital.

El Marketing Estratégico B2B se convierte entonces en el guía relacional para la organización, participando mucho más en el diseño de la Estrategia de Negocio B2B, en la creación de la propuesta de valor y en la escucha. Su impacto medible en el beneficio de la empresa pasa por la mejora de la Experiencia de Cliente B2B y ello, sin  Ventas, será inviable.

Aquí nace la necesidad de alineación de Marketing con Ventas B2B.

Evolución del concepto de Venta B2B y su necesidad de conectarse con Marketing B2B.

 Conceptualmente, el departamento de Ventas, en B2B, era un silo donde el vendedor B2B creaba y mantenía, prácticamente en exclusiva, la relación con el cliente. Muy basado en la relación personal y en la resolución ágil de las incidencias del mismo. Tradicionalmente el resto de la organización ni trataba ni sabía nada del cliente.

Con el cambio generacional del perfil de cliente B2B y la competitividad global, ese mismo cliente es capaz de encontrar el mismo producto o servicio, en mejores condiciones y de forma más sencilla sin necesidad de llamar y ver físicamente al vendedor. La puerta fría, igualmente desaparece o se complica como técnica de venta.

Toda la información que el vendedor le facilitaba presencialmente ahora, el cliente potencial,  ya puede y quiere buscarla de forma autónoma. Además, se demanda un tipo de valor muy personalizado que, al producto o servicio, debe añadir herramientas, servicios, soporte etc.

Convencer a un cliente B2B hoy no es tarea sencilla. Por ello, el equipo de Ventas, al que le cuesta muchísimo cerrar una visita y ya solo pasa el 15% de su tiempo (presencialmente) con el cliente, necesita mucho apoyo para poder ser efectivo. Tal y cómo podéis ver en el gráfico inferior del  prestigioso estudio “State of Sales” de Salesforce.

Tiempo_comercial_efectivo_en_clienteB2B_comercial_ventas

 

Estos datos denotan la necesidad de un buen Sales Enablement,(habilitación y soporte interno del equipo de ventas)  de una Marca B2B con valor,  relevante y construida omnicanalmente).

Además es importante:  la  formación del equipo de ventas B2B en el manejo de Linkedin, incorporar tecnología y procesos para la captación de leads, aplicación de Customer Marketing como Estrategia, aportar Información y los datos para el contacto de venta etc.

De aquí surge la necesidad de alineación de Marketing y Ventas B2B por parte de ventas.

Para el desarrollo de todo esto. ¿Quién puede hacerlo mejor?: Probablemente el equipo de Marketing B2B

 Ahora que ya tenemos clara la necesidad de conexión desde ambos equipos, es hora de entender que ganan los que conectan sus procesos, estrategias y objetivos.

Paso a detallaros Las 7 Ventajas que tienen las empresas que trabajan la Alineación de Marketing y Ventas B2B:

 

Mejora en la productividad y motivación del equipo de ventas B2B.

 La productividad del equipo de Ventas B2B está directamente relacionada con el beneficio de la empresa y con la productividad del equipo de Marketing.

Un equipo de Ventas B2B que cierra oportunidades de más calidad, que entiende y explica mejor los beneficios de su propuesta de Valor y que sabe conectarlos con los problemas del cliente generará más beneficio.

Pero no sólo eso, si no que ayudará más a Marketing B2B a hacer mejores contenidos, a darle mayor relevancia a la Marca B2B  y por tanto estará colaborando en la productividad y sentido de este equipo igualmente.

Hace un mes os escribía sobre Cómo mejorar la productividad del equipo de Ventas B2B  (link) vía el desarrollo, desde el equipo deMarketing B2B, de contenido adaptado a la función de ventas. Os lo dejo aquí .

Cómo_mejorar_la_productividad_de_un_equipo_de_ventasB2B

 

En esta línea, también os recomiendo este otro artículo que escribí sobre Cómo medir la efectividad del equipo de Ventas B2B en cada etapa de cliente.   (link)

Como_medir_la_eficiencia_equipo_de_ventas_B2B

Ambos artículos y otros muchos, podréis encontrarlos en mi Blog B2B sobre Estrategia de Negocio B2B e Industrial.

 

Mayor especialización en Cliente B2B  que en producto.

 

Ser experto en un Cliente B2B o en un Segmento Industrial, conociendo sus problemas, operativa, necesidades, mercados etc es infinitamente más seguro y rentable que ser únicamente experto en productos.

El experto en Cliente B2B es un Consultor de Mercado en el que sus clientes se apoyan para tomar decisiones, teniendo esto, un valor que trasciende al producto y al concepto tradicional de proveedor.

Conseguirlo es un proceso de ruptura Cultural Product-Centric (sobre todo en organizaciones industriales) virando hacia  la transformación Customer-Centric.

El posicionamiento de Mercado de las organizaciones B2B Customer-Centric es difícilmente abatible y comparable con el resto de competidores. El valor de un player de mercado experto en cliente frente al experto (únicamente en productos o servicios) es muy superior pero conseguirlo, demanda muchísimo foco directivo además de una idea de Marketing Estratégico B2B y Estrategia de Negocio B2B muy conectadas.

Una buena estrategia de Marketing Industrial  en este punto, puede aportar a Ventas B2B foco sectorial, escucha de mercado, tecnología para encontrar la información agregada, Customer Marketing para mejorar la propuesta de valor y sobre todo una VISIÓN más holística de mercado.

Las empresas que B2B que tienen Alineado su Marketing y sus Ventas B2B, son más expertas en cliente que en producto y tienen la capacidad de adaptar su valor consultivo de forma más ágil que las que no.

 

Medición de la aportación y Valor de la inversión de Marketing B2B o Industrial 

 Medir la aportación del Marketing al negocio siempre ha sido un debate interno importante en las organizaciones B2B. Incluso entre aquellas que creen que no hacen Marketing porque no tienen un equipo de Marketing interno.

Mas allá de la notoriedad de Marca, el impacto de las campañas en las ventas y últimamente la captación de leads no se sabía medir la rentabilidad y productividad del Marketing en una organización.

La conexión estratégica con ventas permite entender (también) y MEDIR el valor del Marketing como habilitador de la productividad del equipo de ventas influyendo en los hábitos y soporte de ventas desde Sales Enablement.

¿En qué? Por ejemplo, en:

  1. La creación de contenidos con impacto real en la generación de visitas o ventas.
  2. Reducción del tiempo medio del Ciclo de Ventas.
  3. Reducción del tiempo medio de Onboarding de un nuevo cliente.
  4. Reducción del tiempo medio de integración de un nuevo profesional de Ventas.
  5. Calidad de las reuniones presenciales con cliente.
  6. Incremento del Economics de la Experiencia de Cliente B2B e Industrial vía una Valoración desde el NPS o CES.
  7. Impacto de la Reputación de la Marca Industrial ) o  B2B en la decisión final.
  8. Porcentaje del  Buying Commitee de un cliente que conoce y valora la Marca.

Las empresas que trabajan la alineación de Marketing y Ventas B2B, pueden medir muchos de estos KPI’s de Marketing y esto los anima a invertir más en un Marketing que vende y ayuda a vender.

 Transformación más rápida hacia la Venta Consultiva

 

Lo comentábamos antes, conseguir que una organización y cultura Product-Centric pase a ser Customer-Centric con un modelo de venta consultivo B2B Industrial , requiere tiempo y esfuerzo.

Acertar en el CÓMO HACER que los comerciales entiendan y vean las ventajas de hacerlo así, acelera su interés por una alineación de Marketing y Ventas B2B.

Las empresas B2B que ya tienen una alineación de los equipos de Marketing y Ventas B2B sin duda lo conseguirán mucho antes. Esto es porque las personas ya se conocen. Ya saben trabajar juntas, tienen objetivos comunes y  entienden el valor de la colaboración.

Probablemente, sepan ya trabajar bajo Project Management Code y esto es un elemento claramente diferencial en aquellas organizaciones que entiendan el trabajo híbrido o transversal entre departamentos para generar una gran Experiencia de Cliente B2B o Industrial.

Las personas de Marketing también conocerán mejor al Cliente con lo que trabajar en el training, contenido, comunicación y herramientas necesarias para convertir profesionales de venta en consultores de venta se hará mucho más rápido.

 

 Marketing con visión de cliente que vende

 

Sin dudarlo, un equipo de Marketing con conocimiento y contacto directo con cliente vía equipo de ventas tendrá mayor capacidad de captar unos leads de mayor calidad.

Tendrá la capacidad de adaptar su Estrategia de contenido B2B  (tanto de marca como de venta) a los problemas y expectativas REALES  de cada fase del Customer Journey Map de cada cliente con lo que el Engagement aumentará.

Igualmente, podrá hacer un mejor Customer Marketing  vía desarrollo de servicios u herramientas que harán más productivo al cliente y sobre todo más vinculado a la marca.

Todo esto Marketing no lo puede conseguir solo. Necesita a Ventas y necesita una Alineación del Marketing y las Ventas B2B efectiva.

 

 Creación de Contenido B2B para una comunicación y una propuesta de valor más customizada

 

Ser preciso en comunicación y así captar la atención de muchos clientes activos o potenciales, significa aportar valor a alguien concreto en un momento concreto desde un canal concreto. No es un proceso genérico.

Aportar valor vía contenido a un profesional, significa aportar; conocimiento, foco, opinión, evidencia, empatía, datos, creatividad sobre algo adaptado a un segmento concreto. Es un proceso muy customizado.

La mejor materia prima para convencer a un humano o a un algoritmo, hoy, es: conocer el problema concreto, considerar la pregunta del cliente y empatizar con las expectativas del mismo.

Algo sumamente complicado si un equipo de Ventas no entiende el valor de un buen contenido ADAPTADO hoy, de cara a abrirle puertas o captar el interés de un potencial. Ellos (Ventas) serán los que tengan que preguntar, los que tengan que entender el problema y sobre todo los que tengan que transmitirlo internamente.

Los equipos que trabajan la Alineación de Marketing y Ventas B2B también pueden adaptar sus propuestas de valor a un segmento o tipo de cliente concreto en función de sus características y problemas concretas. Por ejemplo: La creación de un programa de training, un evento específico o un contenido tutorial por vídeo.

 Adopción tecnológica más ágil

 El uso de tecnología en la relación y gestión de cliente es una necesidad en cualquier estrategia que busque agilidad y contexto.

Herramientas como el CRM, las plataformas de automatización de marketing, APP’s etc forman parte del día a día de cualquier equipo de ventas, Marketing y Cliente. Además, son clave a la hora de accionar la experiencia de cliente y obtener datos.

La evolución de las competencias de los profesionales y de la propia función de Marketing  en los últimos años se centran mucho en la capacidad de localizar e implementar herramientas en la relación con el cliente.

Por tanto, el hecho de tener un equipo/persona de Marketing será un primer paso para la implementación tecnológica más ágil ,aún así no será el único.

Priorizar las necesidades son esenciales para determinar el éxito de la tecnología y éstas, suelen estar en el cliente o en aquellos que interactúan directamente con ellos, es decir ventas o atención al cliente.

Por tanto, las organizaciones con un nivel mínimo de Alineación de Marketing y Ventas B2B habrán tenido que entenderse en este proceso de:

  1. Determinación de la necesidad (ventas)
  2. Búsqueda de la solución (Marketing) y
  3. Implementación (Marketing, Ventas y TI)

Este ciclo, repetido muchas veces, acelera el proceso, la implementación y la adopción en las personas, aspecto que frena muchas veces a la tecnología.

 

 En resumen, la alineación de Marketing y Ventas B2B es una necesidad acuciante en la empresa B2B actual que quiera adaptarse a los cambios antes.

En muy poco tiempo hemos pasado “de vender a tener que convencer” y de gestionar clientes a tener que hacerlos mejores. Asimilar todo esto dentro de una empresa necesita de la generación de espacios de colaboración muy claros.

Esto se llama Experiencia de Cliente B2B y requiere la creación de un valor muy concreto en cada momento del Customer Journey. En las primeras fases, Marketing debe meterse en el radar con la información de Ventas y generar una conexión con el cliente vía relevancia de marca.

En las siguientes, es Ventas B2B con la ayuda de Marketing , la que debe convencer y cerrar el acuerdo.

Nace el cliente y ahí, ambos deben conectarse para entender de boca del cliente  las necesidades cambiantes y así adaptar la propuesta de valor.

 

La Alineación de Marketing y Ventas B2B y desde ahí, de toda la organización, implicará desarrollo de herramientas, procesos, cultura de Project management, pero sobre todo mucho liderazgo del CEO en la transformación Customer-Centric, con un único KPI: el aumento del beneficio vía experiencia de cliente.

 

Las empresas B2B o Industriales que ya hayan creído y trabajado en esto, entendiendo la función de Ventas mucho más consultiva y con el objetivo de “no sólo “vender, habrán sabido adaptar su Marketing a ello y hoy disfrutarán de 7 ventajas  competitivas muy claras frente a los demás de cara adaptarse al cambio de sus clientes… antes y mejor.

 

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

 

 

 

 

 

¿Qué información necesito manejar en una Estrategia Customer-Centric B2B o Industrial?

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Poner en marcha una Estrategia Customer-Centric B2B o Industrial implica un proceso Estratégico y de transformación cultural intenso pero también la adaptación operativa de la organización y sus personas, para que ésta pueda calar. La información necesaria para que una organización B2B o Industrial pueda realmente beneficiarse de una Estrategia Customer-Centric B2B o Industrial, es lo más relevante. Hoy os detallaré «qué información necesitas manejar en una Estrategia Customer – Centric B2B o Industrial».

Os compartiré mi Visión personal y también mi forma de aplicarla en empresas reales como Consultor de Estrategia de Negocio Customer-Centric para sectores B2B e Industriales. 

¿Qué es una Estrategia Customer-centric B2B o Industrial?

Una Estrategia Customer-Centric B2B o Industrial es, para mí, un proceso de transformación interno que se inicia para poner el cliente en el centro de sus decisiones, personas y acciones y así adaptarse antes y mejor al cambio.

Se busca una mayor influencia de las características y necesidades de un segmento (s) de cliente concretos en el día a día de la organización y así crear una propuesta de valor más adaptada y diferencial ante tipos específicos de clientes.

La personalización de la propuesta de valor alrededor de una experiencia de cliente B2B/Industrial ad hoc para un segmento o segmentos y creada desde un proceso de segmentación B2B o Industrial son las líneas básicas del proceso en esencia.

El gran reto de este proceso es la transformación cultural de organizaciones, tradicionalmente Product-Centric (donde el cliente era un aspecto de ventas únicamente) está en sistematizar el proceso y para ello la adaptación de la información necesaria (temática del artículo de hoy) es clave.

¿Por qué es especialmente importante una estrategia customer-centric B2B/Industrial hoy?

 

En mi trayectoria , me he encontrado principalmente con estas 6 razones que siguen impulsando a muchas pymes B2B y empresas middle-market B2B Industriales a acometer procesos de transformación hacia una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial.

Estos son:

  • Adaptarse de forma más ágil al cambio.
  • El producto se comoditiza y diferenciarse a través de él, es más complicado.
  • El decisor cambia generacionalmente y se hace imprevisible  autónomo.
  • La necesidad de transformar la forma de vender (del equipo de ventas) y conectarlo con una idea de Marketing no tan asociada a comunicación únicamente.
  • Alinear a todas las personas de la empresa en las expectativas y problemas de un cliente concreto.
  • Aplicar tecnología y conseguir datos con  eficiencia y utilidad.

¿Cómo es un proceso estratégico para desarrollar una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial?

Mi forma de entender y aplicar un proceso de transformación hacia una Estrategia Customer-Centric B2B Industrial se centra en las siguientes fases dentro de mi propia metodología de transformación Customer-Centric B2B

  1. Definir Visión y Liderazgo del Equipo directivo o fundador
  2. Encontrar el Motivo de urgencia para el cambio. (explicados en el punto anterior)
  3. Profundizar en el Proceso de Segmentación y Scoring con equipo.
  4. Accionar Plan de Escucha y la VoC de Cliente B2B.
  5. Desarrollo Propuesta de Valor y Mensaje.
  6. Aplicación en Customer Journey Map.
  7. Adaptación CRM y necesidades de Información (lo veremos en el siguiente punto).
  8. Alineación Marketing y Ventas.
  9. Sales Enablement o habilitación del equipo de ventas.
  10. KPI’s, proceso y equipo de gestión.

¿Qué información necesito en una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial?

Desarrollar una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial en la teoría, no significa haber iniciado todavía un proceso de transformación «efectivo». Sin duda, construir las bases entre todos con ayuda profesional externa, entender su importancia, aterrizar «el cómo» etc. son todos aspectos esenciales pero, hasta que la empresa no se enfrente en el día a día a aplicar un enfoque Customer-Centric, no habrá empezado su transformación.

Entonces, ¿Cuál podría ser el primer paso? (una vez el consultor ha salido por la puerta). Empezar a trabajar y consolidar hábitos en el equipo de Ventas sería la respuesta para mí.

Un primer paso valiente, que no he visto en muchas empresas todavía, que poco a poco será inevitable dar es la de asignar cada KAM o vendedor a  Segmentos concretos en vez de zonas, productos etc. Es decir, empezar la construcción del nuevo especialista en tipo de cliente en vez del antiguo especialista en productos o zonas.

Este «nuevo»especialista en segmentos concretos de clientes, deberá desarrollar un nuevo modelo de venta consultiva  B2B o Industrial para el que necesitará acompañamiento, nuevas habilidades y herramientas.

Más allá de la Estrategia Customer-Centric B2B y del tan necesario Coaching y Training, están las herramientas tecnológicas para una nueva gestión de clientes B2B  y su información.

El CRM B2B y la forma de estructurar y capturar la información a partir de entonces es para mí, el paso inicial. Por tanto, ¿qué necesitamos saber (y por tanto preguntar o buscar) para poder ser especialistas por tipo de cliente y así tener otro tipo de conversaciones con nuestros clientes?

Os lo resumo en esta infografia inferior que he creado. Partiendo siempre de una información global en un CRM dividido por segmentos de mercado (decididos en la segmentación)  y con sus clientes agregados.

Por tanto vamos a hablar de que , por cada segmento target, necesitaría obtener y disponibilizar fácilmente la siguiente información:

 

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1. Valor Interno y Momento del Cliente.

¿Son todos los clientes igualmente valioso para un momento concreto de una organización B2B o Industrial? .No lo creo.

Hay muchos parámetros que hacen mejor o peor a un cliente concreto para una organización concreta y desde luego la facturación podría ser uno de ellos pero no el único, como se da en muchos casos.

La suma de criterios (aplicados al cliente) como Afinidad, potencial, tamaño, visión etc. podrían ser factores con muchísimo paso a la hora de determinar la valía de un cliente para una organización.

Por tanto, para mí, no hay estrategia Customer-Centric B2B o Industrial si no hay unos segmentos (con sus clientes activos y potenciales) «preferidos».

Yo utilizo una herramienta propia de SCORING para valorar a todos y establecer un ranking en base a unos parámetros de valor para la empresa.

Por tanto, cualquier CRM debería tener un campo de información de segmento y una puntuación de scoring actualizada que permita a un vendedor o a alguien de Marketing por ejemplo entender el valor (y la prioridad) interno de un cliente frente a otro. Por ejemplo para determinar su nivel de dedicación.

Otro aspecto muy importante es el de entender el momento concreto del cliente B2B en su relación con la empresa. No es lo mismo una cuenta que está descubriendo la empresa, que otra que la está considerando analizando la web etc.  que otra con la que se esta negociando.

Tampoco es lo mismo un cliente que está empezando con un nuevo proveedor, que otro que lleva 20 años. Entender en que momento concreto del Customer Journey se encuentra CADA cliente permitirá determinar mejor cómo actuar ante él.

Cada vez hay más CRM 360 con herramientas de  Funnel dónde se ve la interacción de clientes activos y potenciales con la marca en cada punto de contacto  y permitiendo así una mejor adaptación de la Estrategia Customer-centric B2B Industrial al proceso de compra del cliente, que cada vez es menos lineal.

Para mí, estos dos datos, serían los datos filtro de cualquier cuenta o segmento.

2. Situación General del Segmento de Mercado.

 

Tener una conversación de mercado con un cliente B2B o Industrial que probablemente lleve ya mucho tiempo en el sector, no es sencillo y necesita datos de mercado precisos. Sobre todo, si se quiere generar la sensación de que «estoy aquí también para ayudarte y no sólo para venderte mi producto».

Un buen trabajo inicial de Marketing de la mano con ventas, es el mapeo del segmento. Con todos sus competidores, clientes principales, otros proveedores etc.

Tener esta información ACTUALIZADA y de fácil acceso facilitará la comprensión  y agilidad en el mercado. Especialmente importante es el mapeo de clientes potenciales, con sus datos de contacto y clasificados por posicionamiento,  con el fin de activar seguimiento vía Linkedin, ABM, Eventos etc.

Pero antes que este informe o playbook de mercado, es fundamental trabajar la calidad del dato. Es decir, repasar y asegurarse que los e mails, ubicaciones, cargos principales etc son los correctos y aquí es muy importante que ventas se preocupe de corroborarlos personalmente en cada visita a cliente.

El crecimiento del segmento (y sus players) así como sus cuotas de mercado y su evolución, son datos de mucho valor para el análisis y la adaptación de la conversación comercial ante una cuenta potencial por ejemplo. Ni que decir para la IA o la predicción de ventas.

Suena sencillo, pero he visto pocas empresas que trabajen y disponibilicen esta información de forma actualizada y con regularidad. Tampoco he visto muchas que «enseñen»a un equipo de ventas como utilizarla en una conversación comercial para, por ejemplo,  para hacer aflorar un hipotético problema.

3. Mapa y Estrategia de Cliente

La información interna de cada cuenta es un valor muy potente para los equipos de Marketing y Ventas B2B e Industriales. Obtenerla, cuesta mucho por tanto no se puede desperdiciar.

Por ejemplo, ¿Quién es quién en la empresa? ¿Quién decide? ¿Cómo deciden? ¿Qué criterios mueven a cada uno?. En cada empresa y segmento esto varía pero es clave conocerlo y preguntarlo. Sin conocer y compartir esto, Marketing no podrá hacer contenidos adaptados ni paid media por ejemplo.

Ventas no sabrá tampoco por quién debe preguntar ni tampoco con quién debe generar interacción con argumentos adaptados.

Por otro lado, una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial debe invertir en escuchar a sus clientes. La activación e inversión en externalización (por ejemplo) de procesos de VoC de Cliente  vía encuestas, entrevistas, estudios etc. agrupados por  BUYER PERSONA y por SEGMENTO es muy importante. Sobre todo para que cualquier profesional puede entender patrones de búsqueda, decisión, selección etc.

Esta información debe estar disponible y actualizada para todos y debe ser trabajada y validad en reuniones de ventas por ejemplo.

Por último, investigar, llevar la conversación comercial y profundizar en cómo se comporta un cliente B2B en su mercado B2B, genera insights de muchísimo valor además de un gran sentimiento de empatía con un cliente B2B. Muy importante por ejemplo para hacer y adaptar la estrategia de prescripción B2B  o de  Branding Industrial.

Hablamos del posicionamiento del cliente en su mercado, en función de la misma, un vendedor consultivo proponer una propuesta de valor más afín que otra aplicando evidencias desde casos de éxito más adaptados a esa forma de comportarse.

4. Problemas y retos del Segmento o Cliente

 

La mayor fuente de empatía y venta consultiva consiste en dominar los painpoints o puntos de dolor del cliente y saber hablar DESDE ellos. Es decir, conocer los problemas concretos de un segmento y saber hablar constructivamente sobre ellos, intentando darle contexto y foco sobre cómo solucionarlos desde una propuesta de valor.

Los Equipos de Ventas que son capaces de obtenerlos y transversalizarlos via CRM o reuniones,  le están generando «oro puro» a sus compañeros de Marketing, diseño de producto etc.  para generar soluciones,  contenidos de ventas y contenido TOFU que generen oportunidades cualificadas con los que  luego el vendedor se verá recompensado. Es todo un trabajo en equipo.

Una estrategia Customer-Centric B2B Industrial implica el entrenamiento para generar buenas conversaciones consultivas con clientes sobre sus problemas. Cuando se conocen los problemas, será más sencillo entender las amenazas del sector y adelantarse a ellas con ¿productos? ¿servicios?

He visto pocos equipos de ventas B2B que alguna vez los hayan preguntado o hayan generado conversación alrededor de ellos y creedme, no os imagináis el valor que tiene pararse un poco a trabajarlo.

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5. Engagement

El histórico relacional con un cliente o segmento deben estar registrados y ser fácilmente revisables. Al igual que las interacciones de una cuenta con otros departamentos como atención al cliente, calidad, logística, prescripción etc.El acceso a esta información ayudará «a centrar el tiro».

En paralelo y hablando de un cliente B2B en pleno cambio generacional y con unos hábitos/puntos de contacto muy digitales y autónomos en las primeras fases del funnel, implicará que Marketing deba entender el engagement B2B digital de cada cuenta para COMPLEMENTAR la información omnicanal de una cuenta o segmento.

Conocer cómo un cliente ha interactuado con determinados mensajes o contenidos, su nivel de dedicación a los mismos y su posterior conexión con otros canales (por ejemplo la web) nos puede dar indicios muy valiosos para una conversación o análisis.

 

¿Y qué fin podría tener el hecho de obtener toda esta información? 

Para mí, más allá del análisis que también es importante, su principal objetivo es el de habilitar al equipo de ventas y de marketing para tener «otro»tipo de conversaciones de valor con el cliente B2B.

Conversaciones de mercado, de valor, de aplicación, de lo que le importa y no tanto de todo aquello que ya ha visto en una web.

Habilitar a un equipo de ventas B2B con esta información lo hará eficiente y además potenciará para poder enfocarde otras cosas y quizá para ayudar más que vender.

¿Cómo puedo captar esta información necesaria para mi estrategia Customer-Centric B2B o Industrial?

 

Cada vez más la productividad de un equipo de ventas B2B se percibe no tanto en la venta, que es la consecuencia, y sí en la capacidad de  buscar y obtener información en la visita, para ello hay que saber qué y cómo preguntarlo o investigarlo.

Por tanto ¿Cómo puedo preparar a mi equipo de Ventas B2B y frontoffice (Servicio técnico y atención al cliente por ejemplo) para saber CAPTURAR, MANEJAR y HACER EFICIENTE toda esta información customer-centric.

 

A través del:

  • TRAINING y COACHING 

Formando a directores de ventas para que sepan ser regulares en el trabajo del entrenamiento de estas conversaciones de ventas y de obtención de información.

Entrenamientos de Role Play para obtener estas informaciones y visitas conjuntas a clientes para analizar el feedback técnico de la entrevista están bien.

  • LIDERAZGO DIRECTORES COMERCIALES.

Detalla muy bien la información a capturar y explica porque será útil. Dedica tiempo en las reuniones de ventas a validar la calidad y obtención INDIVIDUAL de insights e información. Reconoce el valor comercial de obtener información frente a vender.

Integra al equipo de Marketing en las reuniones y promulga que visiten clientes con los equipos de ventas y que participen enriqueciendo el CRM.

  • HERRAMIENTAS

Adapta el CRM por segmentos y los informes por Cliente con datos de Funnel y Engagement.

Utiliza plataformas de e mail marketing para validar el valor de los mensajes y contenidos.

Programa alertas sectoriales en Google y compra informes sectoriales.

  • CONTENIDO (ESPECÍFICO) DE VENTAS

Utiliza herramientas de contenido de apoyo para vendedores B2B cómo; contenido audiovisual de cliente, guías de preguntas para provocar temas de conversación, herramientas de cálculo, análisis de ROI etc.

 

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Conclusión: Activar una estrategia Customer-Centric B2B o industrial sin tener la capacidad de hablar de lo que le importa a un cliente B2B o Industrial  es inútil.

Cambiar culturalmente a un equipo de ventas transaccional o product-centric hacia uno consultivo es muy difícil sin herramientas. ¿Cuál es la herramienta número uno?: La información adaptada.

Para tenerla hay que captarla antes y ello requiere diseño, reflexión, concienciación, inversión y… entrenamiento.

Espero que os haya gustado.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

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