Hace poco leía en Linkedin: “Al cliente, lo único que le importa son el precio y el producto, eso de la experiencia de cliente es para parques de atracciones o centros comerciales”.
Si el que escribía esto trabajaba para una empresa B2B o Industrial con el mejor precio del mundo en su categoría, con el producto de mayor calidad manifiesta o en un monopolio, probablemente tendría razón, pero si no… creo que se equivoca.
A lo largo de mi artículo de hoy, os intentaré argumentar por qué creo que la Experiencia de Cliente, como metodología y filosofía, no es un aspecto exclusivo ni del B2C, ni es solo digital, ni tampoco de los parques de atracciones únicamente.
Cómo Consultor en Estrategia de Experiencia de Cliente B2B e Industrial creo que la Experiencia de Cliente B2B, es la mejor forma de; fidelizar y captar clientes, alinear (y dar sentido único) a Marketing y Ventas y de diferenciarse a medio o largo plazo.
¿Por qué se habla mucho, hoy, de Experiencia de Cliente B2B o B2C?
Un profesional comprando para su empresa y un particular adquiriendo unos zapatos para uso propio, son la misma persona en diferentes momentos del día. Además, será una persona hábil en la búsqueda de información, digitalizada en las formas y con poca paciencia.
La decisión de compra no es pura ni lineal, es decir, el mejor precio o la mejor calidad cuentan, pero hay otros muchos factores que juntos y adaptados, influyen más.
Las famosas y estáticas 4 p’s ya no diferencian. Tampoco son relevantes para los algoritmos. Hoy son ya condiciones necesarias “para empezar a ser valorado»pero no ventajas competitivas.
La adaptación suele ser ya ineficiente y el único camino para cualquier empresa B2C, B2B, B2B2C o Industrial que quiera sobrevivir años, es siempre partir desde el cliente (especialización por tipo de cliente) aportando mucho más que un 5% de descuento extra. Para llegar a esto (como empresa) … hay que remar mucho.
“Decidir quienes son mis clientes, entender sus momentos y problemas, conectar con sus emociones, controlar sus puntos de contacto, conectar a toda la organización (y no solo de ventas) alrededor , SABER escucharlos para avanzar con ellos, han dejado de ser conceptos vacíos”
Aspectos coincidentes de la Experiencia de cliente B2B y B2C
Antes de entrar con más foco en la Experiencia de Cliente B2B, para mí hay 5 puntos que coinciden en B2B y B2C si se quiere aplicar esta metodología o filosofía o como prefiráis llamarlo.
- Se basan en emociones.
- La Marca, personas y productos son los puntos de contacto.
- La Omnicanalidad del consumidor es indiscutible
- La sencillez en el proceso es diferencial.
- La escucha, personalización y medición de rentabilidad son la base de la metodología.
Aspectos concretos de la Experiencia de Cliente en B2C
Dentro de la Experiencia de Cliente B2C, la sencillez en la búsqueda y localización de productos o servicios concretos manda.
Es decir, es un viaje de cliente mucho más directo, transaccional y rápido desde la fase de descubrimiento hasta la de compra.
El hecho de estar bien posicionado (digitalmente, sobre todo), bien presentada la solución funcional y que sea fácilmente encontrable en un market place, e commerce o retail son aspectos Core.
Al cliente B2C no le importa tanto como al B2B la postventa y tiene mucho menos riesgo en las decisiones de compra. Puede equivocarse y eso desata una cierta impulsividad en su conducta.
Que no haya fricciones entre ambos canales (físico y digital) es muy importante y cada vez la diferenciación vía valores, marca y contexto gana peso.
Igualmente, una respuesta tecnológica a tiempo real y automatizada es fundamental para influir en el Customer Journey map B2C
Aspectos concretos de la Experiencia de Cliente B2B
En cambio, en B2B, es diferente.
Hablamos de profesionales que hacen compras de gran volumen y que suelen tardar tiempo en decidirse, para lo cual investigan.
A pesar de que también hay un alto componente emocional en la decisión de comprar (o no abandonar) a un proveedor, hablamos de profesionales formados que buscan con racionalidad y que investigan sobre la capacidad de soporte de la marca en el tiempo.
Las empresas B2B o Industriales tienen equipos de vendedores y su rentabilidad se basa en conseguir la recurrencia de sus clientes ante el alto coste y tiempo para convencerlos. Estos dos aspectos influyen mucho en la Experiencia de Cliente B2B y sobre todo en la Experiencia de Cliente Industrial
Los puntos de contactos generados por los equipos de ventas en B2B son muy importantes para dar una gran experiencia de cliente B2B, pero también los de de otros equipos como el el equipo técnico o el de atención al clienteEn cambio no son tan relevantes en la Experiencia de Cliente B2C.
La postventa y fidelización del cliente es muy importante en B2B para hacer rentable el esfuerzo de captar un cliente en el tiempo (LTV) pero en B2C no es tan importante la recurrencia.
Por último, en la Experiencia de Cliente B2B hay muchas partes interesadas. No sólo el decisor de la compra (que hay varios dentro de un Buying Commitee) también hay usuarios diferentes e incluso influenciadores internos. Todos estos Buyer Persona influyen en la decisión.
En B2C, en cambio, muchas veces coinciden todos en una única persona.
Ventajas de la Experiencia de cliente B2B
Hay muchas formas de entender los beneficios que se pueden obtener con una estrategia de Experiencia de Cliente B2B o Industrial.
La primera, para mí, es la posibilidad de alinear el Marketing y las Ventas alrededor de algo tangible y MEDIBLE.
La idea del Marketing B2B o Industrial debe tener un output claro en la experiencia de cliente B2B. Hace unos meses os escribí sobre el nuevo sentido del Marketing B2B enfocado en la experiencia de cliente B2B
A continuación, os resumo las 6 ventajas principales de aplicar una estrategia de Experiencia de Cliente B2B.
¿Por qué la Experiencia de Cliente B2B es TAN importante hoy para las empresas B2B?
Tenemos claras las diferencias, las ventajas, pero aún no los “por qué” que nos respondan a la pregunta de “si la experiencia de cliente es algo exclusivo del B2C o no”
Desde mi apoyo profesional a empresas B2B e Industriales en su implantación, os resumo los motivos que les llevaron a accionar la Experiencia de Cliente como metodología estratégica.
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Para hacerle la vida más sencilla a un cliente B2B
Uno de los grandes centros de coste para un cliente B2B es la burocracia o la accionabilidad de la solución o servicio.
Lograr hacer los procesos asociados lo más sencillos e intuitivos posibles, incluso ante clientes potenciales, se puede conseguir con la metodología y tecnología aplicada de la Experiencia de Cliente B2B o Customer Experience B2B
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Para mejorar el conocimiento de cliente
Es valor para hacer evolucionar la Propuesta de Valor, para ayudar al equipo de ventas, para acercar la marca vía contenidos etc.
La experiencia de cliente B2B tiene una gran herramienta para ello; la VoC de Cliente B2B permite capturar la opinión y percepción del mismo en momentos concretos.
Extender este conocimiento de forma sistemática por todos los equipos de la organización ayudará a darle un mejor sentido a todos y cada uno.
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Para adaptarse mejor a los problemas y abordarlos antes
Las empresas que apuestan por diferenciarse aplicando e invirtiendo en Experiencias de Cliente B2B o Industriales, conocen los problemas y necesidades de los clientes ANTES que el resto. Además, en una relación B2B puede haber problemas de distintas personas que influyen en la percepción de un proveedor. Conocerlos y enfocarlos es una diferenciación clara en B2B.
La agilidad para priorizarlos e invertir en ellos es clave
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Para escuchar de forma eficiente
Escuchar lo que te quieren contar a través de tus vendedores o de las encuestas de satisfacción es NO escuchar.
Escuchar es llevar la iniciativa sabiendo que preguntar, para qué y cuándo. La metodología de Experiencia de Cliente en B2B ahonda en lo que hay que preguntar, cuándo, cómo y para qué.
5. Para hacer mejores contenidos de liderazgo y visitas consultivas
La experiencia de cliente B2B se basa en escuchar mucho y bien. Dentro de esa escucha pueden surgir temas o preguntas muy interesantes para generar interés en momentos de descubrimiento de clientes potenciales en sus canales de búsqueda.
Igualmente, para que los equipos de ventas puedan afrontar esa primera visita de «discovery» a un cliente potencial con una técnica de visita orientada a la investigación, la escucha y a hablar más “del cliente “que de “uno mismo”
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Para alinear a todos los equipos, personas y departamentos
Mejorar la experiencia de cliente B2B es labor de todos y todas las empleadas/os de una organización Desde el que hace reparto, hasta el del laboratorio, quien coja el teléfono etc. Ayudar a un cliente, es conocerlo bien y querer hacerlo cuando toque. También es aportar ideas desde su conocimiento.
Partir del foco del cliente y darle sentido a toda la actividad alrededor de él, rompe silos, muestra talento y genera transversalidad matricial en una empresa
Conclusión
Estarás pensando, «ok, ya lo tengo claro pero… ¿y el cómo?»
En el Cómo, está el gran problema y el gran premio de los que creen. Para conseguir rentabilizar un esfuerzo en Experiencia de Cliente B2B se necesita un cambio cultural progresivo que debe empezar en el Top-Management.
Para cambiar de un foco product-centric a otro customer-centric se necesita tiempo y los resultados no se ven a corto plazo. Hace falta mucha determinación y seguridad.
Este, es para mí el principal problema y lo que impide a las empresas especialmente Industriales dar una gran Experiencia de Cliente B2B. Ver esto como un esfuerzo o inversión tácticos a corto palazo. no dará los resultados esperados.
Si queréis o necesitáis dar un golpe de timón para pensar de formar más sostenible en el futuro, os recomiendo apostar por este cambio de mentalidad basado en la filosofía y metodología de la Experiencia de Cliente . Haciéndolo desde un enfoque o profesional externo que domine el entorno B2B o Industrial y con el fin de aterrizarlo en negocio y no sólo en encuestas.
Si queréis que os hable de aplicación, ESCRIBIDME.
hello@btrueb.com
Artículo escrito por : Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial