Cómo desarrollar una Estrategia de Marketing Industrial.
El Marketing Industrial y el mundo Industrial en general han cambiado mucho en los últimos años. De un Marketing muy táctico a otro Marketing más Estratégico y esencial para desarrollar la estrategia de Marketing de una empresa Industrial.
Muchas empresas saben que necesitan dar el salto hacia el desarrollo de una Estrategia de Marketing Industrial moderna si quieren mantener su posición competitiva en el futuro. Hoy repasaremos las 6 claves sobre Cómo desarrollar una estrategia de Marketing Industrial con éxito.
QUE ES EL MARKETING INDUSTRIAL.
El Marketing Industrial es la adaptación del concepto de Marketing Moderno a los entornos Industriales. Normalmente se encuadra dentro del Marketing B2B y la gran peculiaridad es que el entorno en el que se desarrolla es profesional Industrial.
Esto implica, ciclos de venta muy largos, una mentalidad product-centric, varios compradores o decisores muy técnicos normalmente etc.
Generar relaciones con clientes activos y potenciales que tenga repercusión en la cuenta de resultados, no es sencillo. En este mundo Industrial, donde convencer a un profesional requiere de mucha relevancia en la marca y sobre todo mucha paciencia esperando al momento de tener que tomar una decisión de compra.
La irrupción del mundo digital, de un nuevo perfil generacional de profesional industrial más autónomo y digital y la comoditización de los productos han hecho que muchas empresas Industriales hayan empezado a entender el Marketing Estratégico Industrial como algo a implementar y reconsiderar más allá del Marketing Operativo-Táctico de las ferias, catálogos y muestras.
Está nueva idea de Estrategia de Marketing Industrial ya se entiende muy conectada a Ventas y sobre todo al cliente, además de liderada por la alta Dirección de la compañía que busca en él una forma de adaptación a los cambios del cliente y mercado.
En mi experiencia como Consultor de Estrategia de Marketing B2B Industrial, creo que a la hora de dar este gran salto de querer pasar de un Marketing Operativo a como desarrollar una Estrategia de Marketing Industrial o Marketing Estratégico para transformar la organización, hay que tener en cuenta 6 claves que la Estrategia de Marketing Industrial necesita resolver antes de abordar la transformación con éxito.
Sólo después de entender estas 6 claves y haber reflexionado sobre ellas, se podrá trabajar en el proceso formal del Marketing Estratégico, como por ejemplo el Plan de Marketing Industrial.
Estamos hablando de un cambio cultural y ello incluye la resistencia al cambio de las personas que, especialmente en entornos industriales, no están acostumbradas a vivir el cliente y la relación con el mismo como algo importante.
¿COMO DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL?: LAS 6 CLAVES A TENER EN CUENTA .
A la hora de plantearse cómo desarrollar la estrategia relacional y por tanto la Estrategia de marketing Industrial hay que tener en cuenta 6 claves fundamentales de lo que es el Marketing y el consumidor Industrial Moderno para tener resultados.
NECESIDAD DE FOCALIZACIÓN Y ASERTIVIDAD
El mundo se ha globalizado gracias a Internet. Los entornos Industriales igual. Cualquier empresa puede vender en cualquier parte ya o al menos condicionar las expectativas de un comprador.
Por otro lado, es cada vez más complicado conseguir la atención y por tanto captar nuevos clientes. Con internet saturado y la dificultad de las redes de ventas de conseguir reuniones de ventas Industriales, acceder a un cliente potencial industrial es un proceso largo y muy costoso.
Por tanto, los recursos deben ser empleados con eficiencia, esto implica reconocer muy bien los segmentos donde una empresa Industrial puede tener más posibilidades.
La Estrategia de Marketing Industrial moderna debe tener muy claro donde apuntar (con recursos) y dónde decir NO. Una buena segmentación de mercado Industrial es esencial para transformar una antigua idea de Marketing Industrial muy operativa y que empezaba desde la publicidad y producto sin pensar en «para quién».
NECESIDAD DE TRANSVERSALIZAR INTERNAMENTE
Las organizaciones Industriales que han sido capaces de evolucionar de una idea product-centric a otra customer-centric lo han conseguido desde una idea de Estrategia de Marketing Industrial en la que todos los departamentos han participado y han sido tenidos en cuenta.
Hace pocas semanas ya os hablaba en este Italks de Marketing Industrial sobre los 5 grandes problemas que el Marketing Industrial podía solucionar y sobre todo de la necesidad de que la Estrategia de Marketing y la Experiencia de Cliente B2B se trabajasen conectando y rompiendo todos los silos tan típicos en la empresa Industrial
Es decir, la segunda clave para mí sobre como desarrollar tu Estrategia de Marketing Industrial, es que te olvides de trabajarlo sólo con el equipo de Marketing o solo con Ventas. Debes incorporar a toda la organización en la idea de relación con el Cliente.
La metodología de Project Management y de Agile deben ayudarte a construir procesos Agiles e Interactivos. donde todos participen. Conseguir el compromiso de equipos no afines al cliente, ya dependerá más de la capacidad de liderazgo y de gestión del cambio.
NECESIDAD DE GENERAR INMERSIÓN y ESCUCHA PERMANENTE CON CLIENTES
Una empresa antiguamente podía vender más simplemente invirtiendo en una buena campaña de publicidad y con un buen producto.
No hacía falta escuchar a un cliente que apenas cambiaba y que no necesitaba pensar mucho hacia delante para generar resultados.
Hoy esto ya no es así. Los clientes cambian a sus profesionales en contacto con nosotros muchas más veces. Generacionalmente, las personas cambian mucho más rápidamente por tanto lo que hoy es una necesidad mañana puede no serlo ya.
La necesidad de tomarle el pulso al mercado, a su velocidad y a sus cambios nos hablan de que no habrá Estrategia de Marketing Industrial que transforme nada en el tiempo si no se conoce a los clientes Industriales.
Por tanto, ¿ Cómo escuchas y hablas con tus clientes? ¿Sólo en ferias? ¿sólo a través de tu red comercial?. Insuficiente para tener una estrategia de Marketing Industrial con resultados.
Construir propuestas de valor con dinámicas inmersivas con clientes (eventos, formaciones, Visita a Planta Industrial etc)., Comunidades B2B, Big Data , Proyectos de Co-Creación, Proyectos de Prescripción etc. son fundamentales a la hora de construir un sistema de Voc de Cliente adaptado al entornos Industrial.
En la metodología específica de BtrueB, nunca comenzamos un proyecto de desarrollo de Estrategia de Marketing Industrial sin entrevistar personalmente a los clientes de nuestros clientes bajo el método del Buyer Persona.
Conclusión, si solo vas a escuchar al cliente al inicio del proyecto es muy probable que tu estrategia de Marketing industrial no genere resultados.
NECESIDAD (PERMANENTE) DE CREAR UNA AUDIENCIA POTENCIAL DE CLIENTES O PRESCRIPTORES POTENCIALES.
La antigua forma de conectar o buscar clientes potenciales en una empresa Industrial era secundaria y estaba muy encapsulada. Ferias, visitas comerciales o alguna campaña de comunicación en periodos muy concretos. El resto del tiempo no había contacto porque entre otras cosas no había un ratio de cambio alto.
Hoy es diferente. Conseguir un buen engagement B2B o conexión permanente y útil con los clientes potenciales industriales es fundamental porque estos investigan digitalmente, buscan información y se van «haciendo una idea» de los players del mercado poco a poco hasta que llega el momento de necesitar a alguien y ahí… estás o no estás.
La Creación de una Audiencia es algo que las empresas tienen que hacer en formato 24/7. Es decir, todo aquel cliente potencial Industrial que pueda ser susceptible de ser cliente de tu empresa algún día, tiene que empezar a tener una idea de tu Marca Industrial a través de tus contenidos y la relevancia de los mismos.
No es un tema de la página web únicamente si no de como eres capaz de ayudarles a avanzar personalmente y asi mantener viva la reputación de tu marca Industrial en su mente hasta que llegue el momento de necesitarte.
Establecer esa conexión necesita ser capaz de generar contenidos interesantes y de forma periódica y eso una Estrategia de Marketing Industrial moderna lo necesita como el comer.
NECESIDAD DE CONVERTIR EL EXPERTISE INDUSTRIAL EN MÁS QUE PRODUCTOS
Las 4 P’s ya no son la única base de la estrategia de Marketing Industrial. Los productos pierden valor en el global de la propuesta de valor y las Estrategias de Marketing Industrial que triunfan saben que todo su expertise de fabricar buenos productos y escuchar a grandes cliente industriales no puede rentabilizarse solo a través e productos.
El desarrollo de Servicios paralelos al producto o servitización b2b es una excelente forma de aprovechar los datos y la confianza generada en el cliente. Mantenimientos, productividad, marketing, consultoría, prescripción etc hay multitud de posibles servicios de valor para un cliente.
Herramientas. Tecnológicas, off line etc son otro filón para ayudar al cliente a ser eficiente.
En mi opinión, la Experiencia de Cliente Industrial es el gran objetivo de una buena Estrategia de Marketing Industrial. Hablar de Valor (Productos, herramientas, servicios etc) PERSONALIZADO y no sólo de aspectos genéricos (productos) es la gran clave.
NECESIDAD DE «CONVIVIR» CON VENTAS, LOS DATOS Y LA TECNOLOGÍA
La última necesidad clave para tener éxito en el como desarrollar una Estrategia de Cliente Industrial anticuada y excesivamente táctica frente a otra Estrategia de Cliente Industrial más moderna , transversal y que mira al valor de la experiencia de cliente es la necesidad de convivir con los equipos de ventas, la minería y el tratado de datos y como no, la tecnología.
Ventas, Marketing tradicionalmente ambos departamentos viven distanciados pero la realidad en la era digital es que ambos son los principales responsables de una buena experiencia de cliente Industrial.
Marketing antes, en fases de descubrimiento y consideración y ventas posteriormente en cierre y fase cliente.
¿Qué sentido tiene no compartir procesos, objetivos y visiones? Ninguno.
Es imposible que una Estrategia de Marketing industrial triunfe sin sentir a ventas como parte de ella y viceversa.
Los Datos es otro aspecto esencial a medio plazo porque permitirán ganar tiempo y acertar más. No trabajar en ellos a medio plazo limitará el uso de herramientas como la IA y por supuesto de la tecnología.
Una tecnología que busca la eficiencia, que busque automatizar procesos y medir mejor la eficiencia de canales, contenidos etc. Una tecnología que debe predecir y unir dentro de la empresa pero que si no se integra a las personas en su diseño nunca podrá ser utilizada eficientemente.
Podemos hablar aquí de CRM, Automatización de Marketing, Tecnología Web etc.
Entender una proceso Estratégico de Marketing Industrial, sin tecnología, datos y sin Ventas no tendrá sentido de ningún tipo.
CONCLUSIÓN
En mi experiencia, he visto que muchas veces se quiere abordar un proceso de transformación alrededor de como desarrollar la Estrategia de Marketing Industrial en empresas Industriales con mucho ímpetu al inicio pero sin tener en cuenta estas 6 necesidades o claves previas lo que retarda los resultados y finalmente acaba por volver a una idea antigua de Marketing táctico y operativo.
Cualquier estrategia de transformación, estrategia de Marketing Industrial incluida, significa cambio humano y reacción al cambio por tanto esto hay que ponerlo en primer lugar encima de la mesa.
Empezar por un Plan de Marketing B2B Industrial sin haber considerado y afrontado estas 6 necesidades previamente, es poner el carro antes que los bueyes, hoy.
En mis procesos de Mentorización de futuros Directores de Marketing Industriales me encuentro con esta inercia de arrancar por la tecnología, por la ansiedad digital, por las estrategias pero poco desde las personas y el sentido común.
Mi consejo es que dediquéis tiempo y decisión a estas 6 claves a tener en cuenta si realmente queréis resultados y éxito en el «cómo» desarrollar una Estrategia de Marketing Industrial.
Si queréis, podemos hablarlo
hello@btrueb.com
Quieres saber más sobre mí, pinchad en este vídeo.
Alejandro Vázquez-Palacios
Consultor y Mentor Estrategia de Marketing y Ventas B2B / Industrial
