Acertar con el Buyer Persona; la Kryptonita B2B.
Superman necesitaba su kryptonita para seguir avanzando y no pararse más que un extra era una necesidad indispensable pero que una vez solucionada lo hacía muchísimo más efectivo que el resto, escuchar ya no es “sólo” una opción para las empresas. Conocer el proceso de decisión de compra del cliente b2b o industrial a través de la herramienta del Buyer Persona de forma constante puede cubrir una necesidad mientras te hace ir acertando en tu experiencia, producto, comunicación etc siendo tu propia kryptonita b2b.
Uno de los grandes cambios del Marketing B2B de los últimos años es la aparición de nuevas herramientas / metodologías (no sólo tecnológicas) que hacen que todo se pueda aterrizar y medir mucho mejor. Esto ayuda a los conceptos teóricos tan discutidos del Marketing acercándolos al resultado tangible y medible. Quiero empezar a hablaros de las herramientas B2B / Industriales que yo considero más interesantes y aplicables. Voy a empezar a hablaros de mi preferida, el Buyer Persona para conocer el proceso de decisión de compra de mi cliente b2b.
Creo mucho en la Experiencia de Cliente (CX) porque ayuda al Marketing a empatizar y ponerse en la piel de su cliente trabajando sobre todo lo importante para él. El primer paso como siempre es “saber escuchar”, algo que sin duda marca la línea entre el buen o el mal Marketing; la calidad y mentalidad de escucha.
Escuchar es una capacidad con un gran valor en la evolución de las personas y sobre todo la materia prima de la empatía. En el mundo empresarial B2B/ Industrial la empatía se ha convertido en algo clave para generar confianza y ya no solo se consigue a través de personas. Las marcas (cada día menos asociadas al producto), los contenidos, las formas de actuar etc generan o no empatía. Si la empatía tiene una materia prima esa es la escucha activa y concentrada, una función que las empresas, sobre todo las B2B, tienen peligrosamente infrautilizada. Históricamente las empresas sienten que conocen el proceso de decisión de compra de su cliente b2b o industrial a través de las encuestas de satisfacción o las opiniones de sus comerciales pero la realidad es que casi nada de lo que “oyen” de esta forma tiene aplicación práctica en el tiempo siguiendo todo igual menos….. sus clientes.
Tanto en consultoría como en formación utilizo mucho esta metodología y siempre me encuentro la falsa idea de que solo sirve para desarrollar contenidos digitales. Escuchar y entender como se llega hasta tu solución a través de la decisión y además explicado por el propio interesado, tiene implicaciones en todo: estrategia, desarrollo de producto, herramientas, acción comercial directa etc. Puro valor relacional, gran carencia de las empresas B2B e Industriales. Otro error masivo es pensar que un Buyer Persona es representar cualquier dato de tu “público objetivo” en un formato muy cool. La mayoría de herramientas buyer persona que he visto no conocen ni describen el proceso de decisión de compra de su cliente b2b.
Creía que sabía bien lo que era el Buyer Persona hasta que hace un tiempo leí “Buyer Persona”de Adele Revelle y me di cuenta de que no sabía lo que era un Buyer Persona o al menos extraer todo su valor. El Buyer Persona es una metodología (más que herramienta) que persigue entender los aspectos que influyen en el proceso de decisión de compra de alguien que podría comprarnos o ya lo ha hecho. La particularidad de esta herramienta es que busca que sea el propio decisor el que lo cuente a su forma y con su historia, digamos que es como una especie de “psicoanálisis” sobre tu viaje, momentos, pensamientos e influencias hasta llegar a una solución en forma de producto o servicio.
¿Quién no pagaría por saber que problemas y necesidades desataron la búsqueda activa de una solución como la mía? ¿Qué expectativas y barreras se manejaban? ¿Qué características se valoran más? ¿Y que pasos e influenciadores en mi decisión han sucedido en todo el proceso? Conocer estas cinco cosas, de mis segmentos objetivo, es vital para mi propuesta de valor, comunicación y estrategia digital. Conocer que está cambiando, que mueve a mi cliente, que canales digitales utiliza, con que palabras me encuentra, porqué descarta potenciales candidatos etc es decir ; conocer el proceso de decisión de compra de un cliente b2b o industrial
La técnica de aplicación, la forma de analizar las conclusiones (Insights en el argot) y utilizar esta herramienta dentro de una organización tienen su complejidad. Estos son los 5 aspectos clave para mí
Lo primero: la muestra, la segmentación estratégica. Tiene que haber una segmentación y priorización de negocio previa para tener claro a que segmento (s) al que nos dirigimos y ser constantes año tras año para valorar el cambio del mismo a través de la repetición de esta técnica anualmente. Hoy en día competir se ha vuelto tremendamente complicado exigiendo decidirse por segmentos concretos de clientes donde prácticamente hay que ser el mejor a la hora de desarrollar una experiencia ad hoc, por tanto ¿Cómo lo haremos si no conocemos?.
Por otro lado, una tendencia clave en B2B es conocer a toda tu comunidad y no solo al que te compra. El cliente de mi cliente, mis prescriptores, mi retail mi usuario final… roles que no participan visualmente en mi dia a dia pero influyen alrededor de mi cliente. Esta herramienta te acerca a ellos.
Un Buyer Persona no es una simple caracterización bonita de “como es” psicográficamente mi cliente. Esto es un perfil objetivo. Un buyer persona es reflejar que le mueve para decidir y obtener estas conclusiones como antes decíamos. Hay muchos factores en el proceso que influirán en la calidad de lo que obtengamos en boca del entrevistado
Que el Buyer Persona haya participado de forma activa en el proceso de decisión(comprando finalmente o no) en los últimos seis meses de una solución muy similar a la mia, es vital. Puede haber varios decisores (algo usual en el mundo B2B/Industrial) y por tanto varios Buyer Persona. No sólo el CEO o el que toma la decisión ¿ y el que lo usa? ¿y el que lo compra?.
Buscar que el buyer persona nos cuente su historia con sus palabras y sus emociones a través de una entrevista personal. El entrevistador tiene que provocar que afloren esas historias que contengan estas conclusiones y no hacer cuestionarios. Las preguntas (el diseño del cuestionario) y la forma de la entrevista son claves.
El proceso interno de analizar y extraer a posteriori los insights buscados que detallábamos más arriba es un proceso lógico pero requiere cierta organización a posteriori.
La difusión de los insights y la utilización por parte de comercial (en la visita), marketing (contenidos, mensajes), product management (diseño producto) etc requiere constancia y sobre todo mucha cultura customer centric.
Creo que es posible que las empresas B2B/ Industriales aprendan a conocer el proceso de decisión de compra de su cliente b2b e industrial mucho mejor y de una forma práctica, entender y adaptarse a los cambios. Invertir tiempo, recursos, ilusión en esta metodología puede ser una herramienta de transformación cultural hacia el famoso customer-centric tan perseguido en el entorno B2B/ Industrial.
