7 ideas sobre el Plan de Marketing Moderno.
¿Está muerto el Plan de Marketing?. El otro día preparando una clase leía un artículo que hablaba sobre la muerte del Plan de Marketing. En nuestra publicación de hoy, 7 Ideas sobre el Plan de Marketing Moderno, os daremos nuestra opinión sobre el Plan de Marketing Moderno en una época en la que hasta la palabra Marketing se ha quedado ya obsoleta.
Empezamos por el final, no creemos que el proceso de planificar o priorizar o sincronizar ideas de Marketing y Ventas (Plan de Marketing) esté muerta ni mucho menos. Aún así, estamos convencidos que la idea con la que conocimos esta herramienta de planificación se ha quedado obsoleta pero ¿qué es lo que no se ha quedado obsoleto en los últimos años?
Ya en primera persona y en mi vida profesional, el Plan de Marketing me ha aportado muchas cosas positivas. La primera, la de ser la excusa perfecta para sentarnos a planificar y pensar hacia delante. Dentro de este proceso incluyo la interacción con otros departamentos como ventas.
La segunda, la de convertir en un «proceso» la idea de Marketing teniendo la posibilidad de asociarse a un presupuesto y control para generar cierta confianza en aquellos que promovían la inversión.
Por último, tanto en el Plan de Marketing antiguo como en el Plan de Marketing Moderno es imposible generar resultados sostenibles sin constancia ni «travesías por el desierto». El tener (ayer y hoy) las ideas claras, compartidas y documentadas generaba confianza y convicción para ser fieles a ideas y lineas de trabajo hasta donde se pudiese.
Ese entorno pasado donde se planificaba algo alegremente, no era el de ahora. No era tan cambiante y el consumidor no tenía ni la cuarta parte de poder ni de opciones que ahora con lo qué: se podía intuir el futuro a 2-3 años con cierta fiabilidad y trabajar así.
Pero entonces ¿en qué se ha quedado obsoleta la idea de planificación de Marketing? ¿Cómo tendría que ser un Plan de Marketing Moderno? Os compartimos 7 ideas. para que le deis una vuelta.
Cultura Recalculando.
Antiguamente existía, al final de todo, una parte del Plan de Marketing que casi nadie leía y se llamaba Planes de Contingencia que detallaban a medias que era lo que había que hacer si sucedía un cataclismo. En mi experiencia eran generadores de confianza más que elementos accionables.
En una clara cultura «prueba error» del Marketing Omnicanal de hoy, planificar mas allá de mañana (por la mañana) es hasta algo temerario por tanto la cintura o planes de contingencia de un Plan de Marketing Moderno de ser casi a tiempo real. Es decir, cualquier estrategia estudiada en un proceso de planificación debe tener márgenes de ajuste y de debate muy amplios y acotados en el tiempo.
Esto no significa que planificar no sirva de nada. Ni mucho menos, es más yo creo que es más necesario que nunca porque sin una idea de meta posible, constancia y alineación nunca habrá resultados. Ahora bien el cómo o el camino debe estar sujeto a constante readaptación.
Hablamos ya de sentarnos a valorar el plan de Marketing casi cada día y no cada año. El Marketing digital y sus herramientas nos ayudan a controlar y recalcular mucho mejor sabiendo cómo vamos casi a tiempo real y con la evolución del presupuesto en paralelo.
La Voz y el momento del Cliente.
Lo primero de todo es tener claro alrededor de QUIEN se gira, ¿de nuestros deseos e ideas (antiguo plan de Marketing) o desde lo que necesita un cliente (Plan de Marketing moderno)?
La información de cliente que antiguamente podíamos obtener y la que podemos obtener ahora no tiene nada que ver y esto condiciona las cosas. Entender cómo se siente el cliente en cada momento (sistema de VoC de Cliente) y así poder actuar y recalcular ciertos aspectos tácticos a tiempo real (contenidos, promociones, acción comercial etc) es vital.
Herramientas como los tests A/B, Analytics y prototipos ayudan mucho a ir readaptando estrategias a tiempo real.
Por tanto un Plan de Marketing Moderno ya debe girar sobre información casi a tiempo real y no tanto sobre una investigación de mercado estática a 2-3 años.
Calidad en los Datos.
En el punto anterior hablábamos de un dato a corto plazo muy orientado a la gestión.
Una de las ventajas de planificar tu forma de relacionarte con el mercado ,un Plan de Marketing Moderno, es que probablemente focalices mejor tu actuación, seas constante y eso redunde en resultados sostenibles y …. en una mayor calidad de la información.
Porque hablamos mucho de los datos pero poco de cómo los obtenemos y de su calidad para accionar cosas. Un proceso de definición; bien focalizado y respetado en el tiempo y orientado a la captación de datos nos dará una información de altísimo valor y fiable.
Focalizando: Del producto a la Experiencia de Cliente.
Este es para mí el mayor punto de cambio.
Los planes de Marketing antiguos lanzaban productos, promociones, estrategias de comunicación o distribución de forma descoordinada con los momentos del cliente y sobre todo con sus emociones.
Esto era lógico cuando la relación podía mantenerse en el tiempo siendo «simplemente»el fabricante de mayor calidad o el más barato. Hoy estas antiguas ventajas competitivas no valen por sí solas y tienen que conectarse con todas las cosas que un cliente espera de tí, antes y después de comprarte.
Un Plan de Marketing Moderno debe sincronizarse casi de forma natural con la propuesta de valor y la experiencia de cliente desde el inicio. Es decir, desde la segmentación. Será complicado vivir de grandes estrategias de precio o producto si estas no tienen un sentido global en una experiencia de cliente omnicanal.
En BtrueB entendemos el paso del Antiguo Plan de Marketing al Plan de Marketing Moderno a través de la metodología Customer Experience. Trabajamos sobre una fusión de ambas porque entendemos que sin un foco inicial en la experiencia deseada y esperada por alguien es complicado darle sentido al Marketing Mix o a las 4 P’s del Plan de Marketing.
Las personas y su forma de resolver juntas.
No hay otra. X personas de distintas áreas de la empresa alrededor de una mesa IMPLICÁNDOSE en la experiencia de un cliente, presente y futuro.
Los Datos y los procesos combinados con la actitud y capacidad humana pueden ayudar a centrar esfuerzos y hacerlos rentables al focalizarlos.
Tengo claro que un buen Plan de Marketing Moderno centrado en Experiencias crea rigor en la conversación y en la alineación para que las personas hagan mejor su trabajo.
¿Con quién me tendré que relacionar prioritariamente mañana?
¿Será siempre el cliente el valor escaso? ¿será prioritariamente la relación con el cliente la que debo construir? ¿Quién es el cliente?
Hoy sí pero todos estamos viendo el problema que ya supone encontrar colaboradores para nuestra empresa. Lo dificil que es retenerlos y motivarlos. ¿Será éste el recurso escaso al que Marketing deba mirar en poco tiempo? Estoy seguro de que , desde ya mismo, debe mirar hacia él buscando generarle valor y confianza.
¿y los proveedores? ¿Un buen proveedor es el que me vende productos o necesitaré alguien que me ayude a generar experiencias de cliente a mis clientes? Marketing sin duda también deberá crear relaciones de valor para colaboradores partner.
¿y en el Plan de Marketing Industrial o B2B?
El mundo Industrial o B2B no sufre cambios tan bruscos como el B2C. Su naturaleza es algo más lenta por procesos largos de decisión, muchos decisores etc.
Esto es una ventaja porque da tiempo para poder ser proactivo y diferenciarte porque los cambios aunque no se vean a corto plazo ya estarán operando desde que nazcan en un consumidor final.
Un Plan de Marketing Industrial debe considerar todos lo puntos anteriores si cabe con mucho más foco en la Experiencia de Cliente debido a la comoditización mundial de productos y sobre todo por la mayor competencia global. Articular un proceso de planificación de Marketing Industrial centrando todos los esfuerzos en el Marketing Mix es peligroso. Hacerlo sobre la experiencia es diferenciador.
Conclusión, planificar sí, procesos sí pero para ser proactivos y pensado para que las personas puedan recalcular y alinearse con facilidad.
