La Creatividad en el Marketing B2B e Industrial; una oportunidad más allá de la comunicación.

La Creatividad en el Marketing B2B e Industrial; una oportunidad más allá de la comunicación.

El Marketing y la creatividad son conceptos muy asociados pero ésta última, en entornos B2B e industriales, está  excesivamente vinculada a la comunicación, desaprovechando otro tipo de aplicaciones que hoy son más diferenciales.  Estratégicamente la Creatividad en el Marketing B2B e Industrial puede ser una gran oportunidad para captar clientes, gestionar, retener talento, resolver problemas pero sobre todo para adaptarse al cambio.

Hoy quiero compartiros por qué y en qué aspectos concretos considero a la Creatividad en el Marketing B2B e Industrial como una oportunidad más allá de la comunicación.

La idea de este artículo nace en mi día día como Consultor y Mentor B2B e Industrial, donde  una de las cosas que promulgo más activamente entre mis clientes es la de RESOLVER con creatividad. Estratégicamente, en mi trabajo con ellos,  la considero mi mejor herramienta para estimularlos a; conectar con las personas, resolver problemas,  diferenciar la marca, crear audiencias,  desarrollar productos, estimularlos intelectualmente pero sobre todo para que se adapten mejor al momento, necesidades  y CAMBIOS de SUS clientes.

Creo que uno de los grandes retos de las organizaciones B2B e Industriales de hoy es adaptarse antes y mejor a los cambios. Trabajar la creatividad internamente es un facilitador estratégico fundamental para accionar un cambio cultural que consiga esa adaptación a los cambios de forma más natural. Una nueva visión de Marketing B2B e Industrial puede ayudar a ello.

Por tanto, si hablamos de diferenciación sostenible en Marketing B2B e Industrial, tenemos que hablar de accionamiento directo sobre las  personas y cultura y ahí es donde entrará el desarrollo de la creatividad e intuición como mejor estrategia  de diferenciación B2B e Industrial de una empresa.

Aprendiendo del B2C.

Si hay algo que diferencia a las empresas B2C de las empresas B2B es que las primeras necesitan mucha notoriedad para llamar la atención y captar a un público que muchas veces compra impulsivamente. En cambio, el B2B  necesita mucha más relevancia. Es decir, mucha más profundidad en el mensaje para captar a un público profesional que necesita argumentos de calado para emocionalmente convencerse y asumir el riesgo de apostar por un proveedor.

Esa necesidad de notoriedad permanente en B2C hace que la creatividad sea una herramienta estratégica ya no solo para comunicar sino para adaptarse al cambio de forma ágil en otras áreas. En el Marketing  B2B, hasta ahora, no ha existido esa necesidad, por tanto, el B2C puede ser un buen ejemplo del que aprender.

Desde mi punto de vista, las organizaciones B2B e Industriales siguen siendo muy previsibles y estáticas con lo qué, aquellas que entienden y aplican el gran potencial de la Creatividad en su Marketing B2B e Industrial tienen una ventaja. Entiendo igualmente que todavía puede ser una oportunidad si se ve más allá de la comunicación.

Áreas de Aplicación Estratégica de la Creatividad desde el Marketing B2B e Industrial.

 

Campañas Tácticas de Comunicación

Quizá esta parte sea la mas obvia. A todos/as nos resulta más atractivo un anuncio que conecta con nuestras emociones ya que nos genera recuerdo.

En un mundo digital hipersaturado, conseguir acceder a clientes es más fácil que nunca pero que te presten atención, mucho más complicado. Un buen mensaje con una creatividad alineada a los valores de una empresa, las emociones de un tipo cliente concreto y  con un impacto esperado, marcan la diferencia. Esto es en B2B. B2C, B2G etc. porque todos somos personas y todos reaccionamos a las cosas que nos llaman la atención.

Antiguamente, la creatividad era un concepto asociado a las agencias de publicidad casi en exclusiva, pero hoy con las herramientas de IA  por ejemplo cualquiera puede ser «creativo» de forma autónoma.

Por ejemplo, fijaos en esta herramienta de Google Ads que ayuda a los profesionales del marketing, como los de la empresa de comida para gatos Sosa, a aprovechar el potencial de la IA para crear recursos de campañas de manera sencilla y divertida.

creatividad-google-ads-IA

 

El gran potencial de la creatividad en el Marketing B2B e Industrial  no pasa sólo por ser muy creativo comunicando. Hay muchos campos de aplicación con igual o mayor impacto en la cuenta de resultados. Los iremos analizando.

Diferenciación de la Promesa de Marca B2B o Industrial

El Branding B2B o Industrial necesita ganarse su cuota en el cerebro de un cliente potencial cuánto antes, ya que los ciclos de compra de sus clientes son muy largos y hay muchos decisores en medio, por tanto permanecer en la mente de los decisores influyendo en su decisión ya no pasa por ir solamente a la misma feria de todos los años.

Ser creativos en esa promesa holística que traslada una marca B2B (no sólo de comunicación) pasa por su Visión y propósito (cada vez más marcas eliminan al producto de su Visión y se trasladan a los beneficios), las personas y su forma de actuar, los mensajes, la propuesta de valor , los productos etc.

Pero sobre todo la creatividad se asocia al dinamismo, a la adaptación al cambio y estos son valores de marca muy apreciados por clientes B2B e industriales que ya no escogen a sus proveedores sólo por sus productos o precios y sí por su forma de ver el futuro y adaptase a él.

Una Marca que quiera generar un significado de adaptación, como por ejemplo las marcas tecnológicas, no puede tener una mensaje ni una estrategia «excesivamente tradicional»por que estará trasladando un mensaje de ser una más.

Empresas que canalizan su creatividad de Marketing B2B e Industrial desde el diseño (publicitario, de producto etc) como parte de su identidad y su forma de expresarse al mundo tienen garantizado la generación de un significado.

En mi trayectoria profesional he tenido la gran suerte de formar parte de una empresa maderera líder: FINSA, que a pesar de estar en un sector muy tradicional y de tener una posición de mercado  privilegiada ha apostado por el diseño como la forma natural de expresarse y de aprovechar el gran potencial de la creatividad en sus entornos Industriales.

Fijaos en el vídeo inferior hasta donde lleva FINSA el proceso de diseño en el mundo Industrial.

Creatividad-industrial

 

Storytelling.

La forma de contar las cosas es fundamental y en este punto se ha avanzado mucho gracias al mundo digital.

Ser capaz de acertar con un tono  y una personalidad acorde a los valores de marca, muy adaptados a un público muy cambiante y sobre todo de una forma amena y directa es el factor más diferenciador a día de hoy en la comunicación.

La utilización de formatos donde la persona humana tenga relevancia , como por ejemplo el audiovisual, empiezan a necesitar más cosas  que un simple ser humano delante de una cámara o en una foto. Por ejemplo, una buena historia bien contada.

En el mundo Industrial los contenidos técnicos tienen su impacto a la hora de generar relevancia, la forma de expresar contenidos técnicos de forma sencilla y directa y en formatos que lo realcen, como las infografías o el 3D, es esencial.

Todos conocéis a Schneider Electric. Fijaos en su campaña «Llama Superstar», concretamente en el tono y el storytelling tan creativo que utilizan para llegar a los facility managers . Me parece brillante como empoderan a este gran prescriptor y la forma en que lo hacen.

Creatividad-B2B-Schneider-Electric

 

Efectivamente, estamos hablando de creatividad en el Marketing B2B e Industrial , no de Mc Donald’s.

Propuesta de Valor

Hasta aquí todos y todas alguna vez hemos valorado estas aplicaciones de creatividad. Probablemente de forma puntual y sin resultados pero sin duda son campos de aplicación bastante inherentes.

Las empresas  B2B e Industriales que creen en  el potencial de la creatividad y lo aplican se la llevan a campos del Marketing Estratégico B2B o Industrial como puede ser el diseño de la propuesta de valor.

La Propuesta de Valor es la esencia de la marca  y busca adaptar lo que hace una empresa a las necesidades de sus targets. Antiguamente en un entorno estático , podía ser estática alrededor de un producto pero ahora ya no. El Marketing Estratégico B2B o Industrial  entiende y personaliza cada vez mejor las necesidades de sus clientes con lo que las propuestas de Valor necesitan mostrarte ágiles, dinámicas y creativas.

¿Por qué creativas? Por que no siempre se puede pelear de tú a tú con una multinacional, con el producto más barato o con una campaña de comunicación de muchos 0.

En cambio si se puede escoger un nicho de mercado muy bien, conocerlo mejor que una empresa grande, ser más ágil internamente y tener la capacidad de resolver las necesidades desde otros elementos como herramientas, servicios, formación, los datos etc. de una forma «diferente».

También desde los datos. Fijaos en la propuesta de valor de Orica (más abajo) como paso de un enfoque Product – Centric alrededor de un commodity como los explosivos a ser Customer-Centric, utilizando los datos de uso del producto para construir la herramienta BlastIQ ; una propuesta de valor tecnológica  alrededor de la productividad.

Creatividad-B2B-Orica

La creatividad del Marketing B2B e Industrial y su potencial estratégico pasan por como satisfacer a los clientes de forma que el valor que les das, valga igual o más que las formas clásicas de las 4 P’s. Hay que conocer al cliente muy bien y ser creativo.

Experiencia de Cliente B2B e Industrial.

¿Qué quiere un cliente B2B o Industrial? Ser rentable, seguro.  Si eres o quieres ser su proveedor valorará  en ti que tu capacidad de ayudarlo ayudándolo a vender más o reduciéndole sus costes.

La  Experiencia de cliente B2B o Industrial habla de una relación con el proveedor constante. Es decir, las operaciones y la relación es permanente a diferencia del B2C donde es más puntual.

Por tanto que ese relación en el tiempo sea fluida, sencilla, sin fricciones será fundamental para ayudar a un cliente B2B o Industrial a ser rentable.

Las empresas que creen en el accionamiento de la Creatividad en su Estrategia de Marketing B2B o Industrial saben que , en esta relación, tienen un filón para aplicarla y diferenciarse.

Entendiendo muy bien los problemas del cliente se puede aplicar creatividad para resolverlos en la experiencia que ese cliente siente en su relación contigo. Por ejemplo, con los Servicios. Problemas de Productividad, de orientación de negocio, de captación de clientes etc donde los productos podrían no llegar a resolverlos, los Servicios B2B o Industriales si.

Fijaos en el pool de servicios B2B que Hilti ofrece a sus cliente en su web y concretamente en los de Productividad y soporte en Diseño. Venden y alquilan herramientas para la construcción.

Servicios-B2B-Creatividad

 

Creatividad-Industrial-Servicios

 

Creatividad estratégica en Marketing B2B e Industrial aplicada en la propuesta de valor sin duda, pero las empresas B2B e Industriales que mejor aplican la creatividad estratégicamente en la experiencia de cliente B2B e Industrial lo hacen empoderando y liberando a las personas para resolver y actuar con los clientes, ayudados por diferentes herramientas tecnológicas pero  aplicando su motivación y creatividad. Sobre todo equipos Front Office.

El diseño y la importancia de los momentos WoW, de cliente  desde la metodología Customer Experience B2B, también son expresiones creativas ante clientes. Por ejemplo; desarrollo de eventos sorpresa, reconocimientos personales etc.

Competencias Problem Solving

Si hay un campo de aplicación competencial clave de la Creatividad en entornos B2B es en el desarrollo de soluciones creativas a diferentes problemas o retos.

La metodología o proceso de Design Thinking aplica la creatividad en equipos para resolver problemas complejos. Concretamente en Marketing B2B o Industrial yo he trabajado en sesiones para desarrollo de productos, creación de página web, estrategia de contenidos, estrategia de marca etc. e incluso para decidir el nombre de una nueva sociedad.

Si se apuesta por esta metodología y se introduce en la organización con profesionales competentes que sepan dirigir las sesiones adecuadamente no sólo se estarán resolviendo problemas concretos sino que también se estará enseñando a las personas a utilizar la creatividad en su forma de solucionar sus problemas operativos concretos con su equipos. Estén o no estén en Marketing.

 

5 Ventajas de la Aplicación Estratégica de la Creatividad en desde el Marketing B2B e Industrial.

 

Entrada en el Radar de Clientes Potenciales

La gran saturación digital no permite que un cliente potencial se fije o descubra una marca fácilmente, siendo cada vez más complicado por ejemplo en una red social como Linkedin.

La aplicación de la Creatividad del Marketing B2B o Industrial en los mensajes, canales, formatos (por ejemplo vídeo), storytelling etc pueden conseguir ese primer impacto que genere expectativas que deriven en recuerdo.

Personalización y Resolución

La utilización de datos  360 de los clientes y las tecnologías BIG DATA de manejo y predicción de datos pueden ayudar a los equipos de venta  a adaptar sus interacciones físicas con los clientes, a Atención al Cliente a resolver mejor  y a las herramientas de automatización a mejorar sus ratios de eficiencia.

Diferenciación de Marca B2B

La forma de manejar diferentes situaciones, la forma de ver el futuro, la forma de entender las relaciones etc. no tienen porque ser  iguales a las de los competidores. Algo muy típico en entornos B2B: fijarse mucho más en la competencia (copiándola) que en los clientes.

Generar unos valores de marca con un mensaje directo y focalizado es diferenciación y aquí la Creatividad consistirá en hacerlo de forma única y adaptada a ti y a tus clientes. Aunque nadie lo entienda de forma igual.

Innovación

Es Obvio. Una cultura que crea en, necesite y busque la innovación (no sólo de productos) como factor competitivo clave, no puede vivir de espaldas a la creatividad y a fomentar su expresión.

Si hay creatividad y hay enfoque estratégico habrá innovación y percepción de empresa innovadora.

Proyectos de co desarrollo con otras empresas, Spin-Offs, Participaciones en StartUps, participación en aceleradoras o ecosistemas de innovación etc.

No soy experto en Innovación pero desde luego creo que sin Creatividad es complicada.

Retención de Talento Joven

El Cliente, ya no es el «único»rey.

Las empresas B2B e Industriales sufren de forma muy importante una alta rotación de personal joven. Erróneamente se puede considerar «aburrido» trabajar en una empresa Industrial o B2B.

El hecho de permitir a los empleados expresarse, participar en el diseño y la solución, aprender etc mejora de forma importante la involucración con la organización.

Concretamente hablando de Creatividad en Marketing B2B e Industrial, el hecho de probar y utilizar nuevas herramientas tecnológicas, los B2B Mentorings, el trabajo directo con cliente, networking  etc son elementos que mejoran las tasas de permanencia del talento más joven en una organización.

Adaptación al Cambio

Para mí, la más importante y lo comparo con el mecanismo de una vacuna que ante la aparición de un nuevo virus, el tenerla puesta, permitirá al organismo combatirlo de forma eficiente.

La Creatividad es la vacuna de las organizaciones B2B para enfrentarse al cambio de sus clientes, de los cliente de sus clientes (consumidores), de las tendencias etc.

Además en el mundo B2B o Industrial los cambios no se ven tan pronto como en B2C. El hecho de no estar en contacto directo con el consumidor final hace que se tarde en detectar los cambios. Por ello, creo que las empresas B2B tienen que activarse para no encontrarse con los cambios sin capacidad de reacción.

Esta capacidad de reacción es La Creatividad activada en la cultura desde el Marketing B2B e Industrial, por ejemplo y más allá de la comunicación.

 

¿Cómo promover la Creatividad (también) desde el Marketing B2B e Industrial?

 

En mi vida profesional, no he visto muchas culturas diferencialmente creativas en B2B e Industrial pero sí he visto muchas iniciativas que siguen funcionando y que ya están dando resultados.

Digo «siguen funcionando» porque el trabajo con las personas no se acaba nunca y el desarrollo cultural de la Creatividad es un aspecto que tampoco se acaba nunca.

El desarrollo de una Cultura con una alta dosis de Creatividad puede ser «facilitada» desde el Marketing B2B o Industrial (igual que otras áreas) con las siguientes acciones

 

Directivos  #yporqueno

Todo empieza y termina arriba. El equipo directivo tiene que ser el principal promotor de este cambio cultural y en su día a día mandar esas señales que hagan ver a las personas que ese es el camino.

Hay una actitud directiva que yo considero necesaria y es la actitud #yporqueno.  Consiste en escuchar a todo el mundo y darle pié a que se explique, por muy utópica que la idea o el concepto pueda parecer.

Empezar por uno mismo es un buen camino.

Esta actitud directiva que busca el fomento de la  Creatividad ve un buen aliado en Marketing B2B para dar voz a todas esas iniciativas #yporqueno ayudando a difundirlas (interna o incluso externamente).

Visión «Stakeholder»-Centric

La Visión y la Misión de una organización deben verbalizar claramente un enfoque abierto y positivo de futuro. De oportunidad, sin lanzar un mensaje excesivamente standard o utópico ni tampoco cerrado alrededor del producto o cliente.

La Creatividad se debe verbalizar desde las personas y los beneficios esperados por sus stakeholders. El Marketing B2B debe conectar ambas en el tiempo.

Empoderamiento Equipo interno

Lo hemos enfatizado antes. Darle campo de actuación a todo el equipo con confianza, flexibilidad y autonomía. Estos valores deben ser muy bien trabajados internamente.

La tecnología y los datos deben facilitar este proceso de diseño creativo en las personas y por supuesto su participación en sesiones de Design Thinking sobre  el diseño de una Experiencia de Cliente B2B, de un producto etc.

 

Sin Síndrome del Impostor y sabiendo escuchar

La capacidad de expresarse sin miedo. Con asertividad y seguridad. Las organizaciones que se «llevan bien consigo mismo»se hacen notar. Es decir, no sienten que mostrarse diferentes por expresar en lo que creen sin miedo.

No, creen en lo que hacen y son persistentes haciendo su camino y escuchando muy bien a su gente y a sus clientes. ¿Sus competidores? No son prioritarios. Vigilar obsesivamente a la competencia, no es una buena señal.

Este proceso de escucha que necesita aprenderse y tecnificarse, también puede llevar perse altas dosis de creatividad en la forma de activarse (técnicas por ejemplo)  o incluso en la preguntas formuladas. Aquí es donde el Marketing B2B o Industrial puede aportar Creatividad.

Normalmente, estas organizaciones tienen un propósito muy claro y asumido.

Organizaciones Líquidas y Transversales

El hecho que romper los silos internos de la organización es muy importante.

La posibilidad de mover  las personas de sus posiciones o departamentos con cierta frecuencia, es importante igualmente para enriquecer esa visión interna «más creativa».

El trabajo por proyectos es muy importante para poder accionar esa creatividad. Aquí es donde creo que la Creatividad tiene un gran impulsor con el Marketing B2B e Industrial.

Me refiero a la necesidad de que Marketing accione proyectos y procesos transversales con todos los departamentos y equipos desde una idea transversal de Marketing Project Management. Se trata de aprovechar toda la creatividad de diferentes áreas de la empresa por ejemplo para desarrollar contenidos y por otro lado de conectar con el cliente y sus necesidades.

Igualmente el trabajo en proyectos conjuntos con Clientes. Forma parte de una organización líquida orientada al aprendizaje y el trabajo en equipo. ¿Se puede lograr sin creatividad?

Incorporación de colaboraciones Interim

La incorporación de elementos de contraste externos en el trabajo en equipo de los departamentos de la empresa es muy importante para enriquecer la toma de decisiones.

Por experiencia propia y trabajando en formato de Marketing Outsourcing como Interim Marketing  Strategist o Project Manager  la búsqueda de soluciones o desarrollos se enriquece mucho si esa persona externa tiene bagaje y energía sufiente para «retar»a los equipos a ACCIONAR elementos fuera de la zona de confort y que puedan nacer de un pensamiento creativo.

Incorporación de Perfiles diversos y  desarrollo de espacios creativos.

En las empresas Industriales y B2B los perfiles suelen ser muy parecidos. La incorporación de perfiles diferentes en la forma de ser y ver las cosas generarán un enriquecimiento de la cultura general.

Sin ser procesos sencillos pero sin duda desarrollan la capacidad creativa de las personas y el pensamiento crítico-creativo.

El desarrollo de espacios físicos delimitados enfocados a la cocreación, Experiencia de Cliente, experimentación etc lanzan un mensaje muy potente acerca de esa determinación de la organización por plantear nuevas formas.

Cultura Prueba – Error.

Generar una cultura de experimentación es fundamental para que la Creatividad cale.

En entornos inciertos las respuestas ya no son seguras. Intentar las cosas puede ser arriesgado y tiene un coste pero es la única forma de avanzar. Generar esta cultura en paralelo a la creatividad es esencial.

 

 

Una cultura creativa se adapta antes y mejor. Conecta antes y mejor y además tarda más en ser imitada.«

¿Y tú? ¿Crees en Culturas Creativas? ¿Crees en el poder del Marketing B2B e Industrial para promover esta creatividad? ¿Estás trabajando en alguno de estos factores para «creativizar»tu cultura?

Cuéntamelo.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

hello@btrueb.com

www.btrueb.com

 

 

 

 

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