La mejor estrategia de Diferenciación B2B hoy; el desarrollo de la creatividad y la intuición.
En un mundo tan comoditizado y conectado como el de hoy, la mejor estrategia de diferenciación B2B e Industrial ya no pasa por el desarrollo de las antiguas ventajas competitivas asociadas a la diferenciación por calidad o por costes únicamente y sí por el desarrollo interno y permanente de competencias y habilidades humanas tales como la Intuición y la Creatividad.
La mejor estrategia de diferenciación B2B en un mundo tan rápido e incierto como el de hoy, pasa necesariamente por ser reconocido por la capacidad de resolución y anticipación de problemas presentes y futuros (propios y de cliente) antes y mejor que los demás.
Esto se consigue desarrollando la organización desde las personas, competencias y visión necesarias para generar experiencias de cliente a medida. La creatividad y la intuición son las competencias estrella de una visión Customer-Centric que permita adaptarse a los cambios del entorno de forma muy ágil y antes que los demás.
Sin ellas, será muy complicado afrontar los diferentes tipos de problemas (gráfico inferior), que según nuestra experiencia en BtrueB, afrontan las empresas Industriales y B2B hoy.
Las empresas B2B e Industriales que se están preocupando por desarrollar y APLICAR la Intuición y Creatividad competenciales en su proceso estratégico de diferenciación (cada vez con menor vigencia), son aquellas que hacen un mejor análisis DAFO, una mejor Estrategia de segmentación B2B, una propuesta de valor B2B/Industrial más adaptada al cliente y unos procesos y estrategias de ventas B2B más eficientes. En definitiva, son aquellas con una mejor estrategia de diferenciación B2B en el tiempo.
Conseguir una empresa B2B diferenciada es igual a ser una empresa resolutiva y ello pasa por establecer unos límites de actuación bastante abiertos dentro de las marcas y así empoderar a las personas para actuar con libertad ante problemas, retos e ideas.
Esta es la mejor estrategia de diferenciación B2B para una empresa o marca B2B; invertir en buscar o desarrollar la Intuición y creatividad necesaria en sus directivos, equipos, partners y hasta clientes para poder ser auténticos resolviendo problemas.
En BtrueB creemos mucho en esto y en nuestra metodología, una vez resuelta la eficiencia y los procesos, potenciamos la APLICACIÓN permanente de la Intuición y creatividad desde las personas a la hora de mejorar la Experiencia de Cliente.
¿Cómo? con la propia transversalidad interna de la función de Marketing B2B a lo largo de toda la organización y con la incorporación de la VoC de Cliente de forma sistemática, se puede lograr tener un flujo constante que genere y mantenga unos niveles constantes de intuición y creatividad en las personas.
Aspectos tales como el desarrollo de los contenidos, reclutamiento de perfiles por competencias y hasta los procesos internos de diseño de la experiencia de cliente necesitan personas con competencias asociadas a la Intuición y la Creatividad.
Por tanto, hoy nos apetecía desarrollaros nuestra visión con este artículo. Creemos que se habla mucho de tecnología, como si ésta pudiese sustituir la Intuición y Creatividad humana, algo con lo que no estamos de acuerdo.
Sí estamos de acuerdo en cambio, en que la tecnología puede potenciar muchísimo a las personas con la creatividad y la intuición de base suficientes para poder interpretarlas y aplicarlas de forma diferencial.
La combinación de ambas es la clave para poder tener la mejor estrategia de diferenciación SOSTENIBLE en B2B. Empezar por las personas y el desarrollo de sus competencias de Creatividad e Intuición es la base de una eficiente utilización de la AI, Bigdata, IOT etc para la resolución de problemas, Innovación etc.
VENTAJAS DE DESARROLLAR LA INTUICIÓN y CREATIVIDAD COMO ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Desarrollar corporativamente la Creatividad e Intuición en las personas puede ser sin duda la mejor estrategia de diferenciación de una empresa B2B en el tiempo, pero, ¿En qué se percibiría esa diferenciación percibida en el mercado desde la Experiencia de Cliente, por ejemplo?
Toma de decisiones
Acertar en las decisiones tanto para anticiparse como para resolver problemas de hoy requiere un trabajo previo. Más allá de la incertidumbre y la información, las personas y sus competencias emocionales juegan un papel clave en los momentos de decisión de una empresa.
Decidir con coherencia, Intuición y con creatividad son aspectos entrenables que diferencian las soluciones de las empresas B2B diferenciales.
Mensaje
En la era digital es más fácil que nunca llegar a las personas debido la proliferación de canales digitales pero también es más complicado que nunca que te dediquen tiempo y atención. Conseguir esto último implica capacidad de adaptación (intuición) a lo que le interesa a alguien concreto y aplicación (creatividad) en la forma adecuada.
Personalizar la Propuesta de Valor B2B
Personalizar la propuesta de valor desde productos únicamente es muy complicado y sobre todo cada día más efímero. Hacerlo también desde servicios, herramientas y desde las personas es diferencial.
Tener una cultura intuitiva y ágil deduciendo lo que tu cliente puede necesitar y encontrar formas ad hoc de ayudarlo, ofrecerlo y comunicarlo, son variables diferenciales en muchas empresas B2B muy especializadas por tipo de cliente .
Adaptación al cambio de forma ágil
Las empresas con una visión Customer-Centric trabajada, que adaptan sus equipos y procesos a la experiencia que su cliente desea, necesitan mucha intuición al tener que reaccionar muchas veces a tiempo real . Necesitan combinar información, conocimiento, iniciativa y creatividad en las personas.
Reclutamiento
Saber Identificar la Intuición y la Creatividad en el mercado laboral necesita un cierto Know How pero una vez se desarrolla, estas competencias se pueden identificar y ATRAER de forma muy sencilla y así enriquecer la cultura con su incorporación.
La Marca en B2B
Un colectivo humano creativo, con iniciativa y libertad de actuación además de bien desarrollado intuitivamente dentro de un management abierto y coherente sin duda trasladará estos valores fuera. Esto no sólo servirá para atraer o retener clientes, también para captar talento y proveedores.
A las marcas se les reclama autenticidad en su forma de relacionarse. En plena era de la AI , esta virtud multiplica la percepción.
APLICANDO y DESARROLLANDO LA INTUICIÓN COMO ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN EN B2B
La intuición estratégica, tal y cómo lo explica Tomás Guillén en su artículo «pensar estratégicamente» de Expansión, es un momento de entendimiento en el que nuestro cerebro es capaz de unir toda la información y el conocimiento que acumula para ver con claridad la solución a un determinado problema o a una determinada situación.
El profesor Bill Duggan en su libro «Strategic Intuition, The creative spark in human achivement» la define como «un flash de entendimiento» gracias al cual podemos pensar con claridad la solución a un problema y ver el camino para ponerla en marcha. Es un proceso de relajación mental en que unimos todas las piezas del puzzle y le damos la forma,
La intuición estratégica, sobre todo, sirve para saber cómo actuar ante una nueva situación. Y esto proviene básicamente de ese momento de lucidez interior que frente a una situación no prevista nos permite tomar decisiones creativas e innovadoras que generan ventajas y diferenciación en las empresas, creando nuevos productos, procesos, e incluso reinventando su forma de segmentar sus clientes B2B al ver el mercado de manera diferente
Un directivo debe anticiparse, implicarse en la innovación y arriesgar. Es decir, salir de la zona de confort y de resistencia al cambio. La clave podría estar en romper paradigmas, hay que ver el mercado de manera distinta asumiendo la incertidumbre como una oportunidad.
¿Cómo desarrollarla?
En esa mezcla de conocimiento e información, dedicar tiempo y mecanismos de escucha a clientes y empleados es fundamental. Generar espacios para que los equipos reciban y reflexionen conjuntamente sobre feedback de mercado.
En BtrueB, implementamos procesos de escucha implementando sistemas de VoC de Cliente B2B desde nuestro Servicio de Análisis de Clientes B2B o Industriales. Diseñamos y externalizamos todo el proceso. Lo llevamos a cabo entrevistando clientes, diseñando encuestas, desarrollando los Buyer Persona etc. para posteriormente organizar las sesiones de feedback con todo el equipo.
Sin duda, este ejercicio desarrolla una visión 360 que conectándolo con la formación desarrolla en las personas una intuición importante a la hora de resolver problemas o anticiparlos vía innovación por ejemplo.
Potenciar esa curiosidad «con foco» en la personas a través de herramientas cómo Linkedin y con otras como las preguntas «útiles»puede marcar la diferencia en la venta consultiva o en servicios de atención al cliente, por ejemplo.
Por último, y en mi propia experiencia como consultor y mentor externo en muchas empresas B2B e Industriales , el hecho de incorporar a los equipos multidisciplinares internos o incluso consejos de administración visiones expertas externas que día a día estén en contacto con problemáticas de sectores diferentes mejora el nivel medio de intuición de una organización. Sin duda.
Las organizaciones matriciales que combinan el trabajo por proyecto con el trabajo departamental también agilizan la mente de las personas manejando diferentes visiones todos los días.
Igualmente también en mi experiencia profesional como Director de Marketing de diversas empresas B2B e Industriales antes de ser profesional independiente, tuve la suerte de serlo en una grandísima y sabia empresa Líder del sector maderero; Financiera Maderera SA.
En ella se rotaba a la mayoría de las personas de posiciones e incluso entre países. Podías ver a un director de Fábrica en Padrón que había sido comercial en Valencia e incluso prescriptor en Irlanda. La riqueza en las visiones de las personas se traducía en intuición en la decisión, desarrollo de la innovación e incluso en las relaciones con clientes.
Por último, las iniciativas de inmersión con clientes desarrollan la intuición , y la creatividad cómo la mejor estrategia de diferenciación B2B posible vía experiencia de cliente.
Un buen ejemplo que os recomiendo escuchar es la iniciativa de Customer Safari desarrollada por SAGE, donde los empleados conversan con clientes para conocer sus necesidades y generar un ámbito de confianza y aprendizaje más allá de lo comercial.
APLICANDO y DESARROLLANDO LA CREATIVIDAD COMO ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN EN B2B
Durante unos años tuve un CEO que nos decía todo los días que teníamos que pensar «out of the box» pero luego, cuándo le planteábamos opciones «diferentes» siempre nos preguntaba por el retorno a corto plazo y el coste y… nunca pasábamos de ahí.
Todas las empresas B2B quieren ser creativas e innovadoras y así diferenciarse ¿pero están todas dispuestas a trabajar en el «cómo» y son consecuentes en lo que ello costará?.
El primer paso hablando de la creatividad como estrategia de diferenciación B2B es romper el prejuicio de que la creatividad es táctica únicamente, es decir creatividad = comunicación.
En BtrueB Creemos que la creatividad en B2B tiene mucho más que ver con resolución y anticipación de problemas propios de cliente que con la comunicación y con el desarrollo de productos que , para mí, son consecuencias de la resolución de problemas.
Potenciar culturalmente la capacidad humana para obtener nuevas conclusiones y resolver problemas desde un punto de vista EFICIENTE y ADAPTADO (para mí esto es creatividad) es un camino muy largo que requiere un proceso y una implicación muy clara de la Dirección General de una compañía.
Os recomiendo leer a la Doctora Sheena Iyengar en su artículo publicado en Executive Excellence sobre «Cómo generar ideas revolucionarias». Me ha gustado mucho cómo acota el campo de cultivo de la creatividad para hacerla EFICIENTE y cuál es el proceso que propone para su desarrollo.
Sin duda la creatividad , muy conectada a la intuición, es una de las mejores estrategias de diferenciación B2B posibles pero hay que saber en qué y cómo desarrollarla
¿En qué y cómo desarrollarla?
Centraremos nuestras conclusiones en dos niveles, organizativo y relacional.
Creatividad a nivel Organizativo
Aquí los CEO y todo el management tienen una responsabilidad manifiesta de desarrollar una cultura a largo plazo donde la «prueba error» sea una tónica y donde todo el mundo se sienta escuchado y valorado por plantear nuevas opciones dentro del marco que la Visión de la empresa permita.
Desarrollar campos de prueba con partners, digitalmente etc es fundamental en una cultura de estas características. Motivar la salida de las zonas de confort y los «pilotos automáticos»tan propios de las empresas organizadas por silos es un gran paso para que la creatividad aflore.
Por último potenciar la detección de esta competencia en los procesos de reclutamiento por parte del equipo de RRHH es muy importante. Unido a la técnica de reclutamiento es clave igualmente fomentar la incorporación de perfiles provenientes de otros sectores y con ellos adquirir nuevas experiencias y formas de hacer las cosas que aporten creatividad dentro de la organización.
Conseguir que la creatividad se convierta en la mejor estrategia de diferenciación B2B consiste en fomentar las condiciones para que las personas la pongan en práctica.
Creatividad a nivel Relacional
Cuando hablamos de la relación en una empresa solemos referirnos a Marketing y Ventas con el cliente aunque debemos empezar a incluir la relación con el potencial candidato e incluso con el proveedor.
Sin duda, en plena era digital la forma de comunicar los mensajes ha ganando en relevancia. Contar historias de marca de forma relevante, comprometida y auténtica necesitan un Storytelling creativo y probablemente perfiles asociados a la escritura o incluso a las artes.
Pero más allá de la comunicación, desarrollar Experiencias de Cliente B2B o Industriales desarrollando nuevos puntos de interacción que faciliten la labor del cliente por ejemplo, son exponentes de la nueva creatividad como estrategia de diferenciación B2B.
Hablando de creatividad y técnica en la resolución de problemas, podemos hablar de Design Thinking.
Este es un enfoque práctico y creativo para la resolución de problemas que se centra en los seres humanos y en la comprensión de las necesidades de las personas y luego ofrece soluciones eficaces para satisfacer esas necesidades, se puede aplicar a casi cualquier campo.
Combina tanto la creatividad como las habilidades de pensamiento crítico. Esto hace que, por ejemplo, los diseñadores generen muchas ideas y las conviertan en prototipos, para que se sientan cómodos ante posibles fracasos.
Este tipo de pensamiento aplicado a una organización B2B obliga a mantener la mente abierta, a probar muchas ideas desde el principio, para que no dedicarse demasiado a una sola. El proceso aprovecha la creatividad a través de la indagación y es, en esencial, el sistema perfecto para resolver problemas.
También a nivel Marketing Estratégico B2B, ser creativo diferenciando la Propuesta de Valor implica desarrollar Servicios en paralelo a los servicios. Por ejemplo, servicios de mantenimiento preventivo, de consultoría, de prescripción etc. que complementen a los productos y generen un valor añadido desde las personas.
Os dejamos aquí un artículo que escribimos en nuestro blog B2B respecto a ella.
Por último, la creatividad también se puede adquirir desde la exigencia inherente de trabajar con clientes o proveedores exigentes y de prestigio. Es decir, verse exigido por una gran empresa, para organizaciones inteligentes, es la mejor vacuna para generar nuevas ideas que sirvan como estrategia de diferenciación con otros clientes industriales o B2B.
CONCLUSIÓN
Os hemos intentado argumentar lo beneficioso de trabajar internamente en el desarrollo de la intuición y la creatividad como la mejor estrategia de diferenciación B2B pero, en resumen y desde nuestra visión hay 3 reglas básicas:
REGLA 1 : Escuchar, contrastar y cuestionarse mucho.
No dar las cosas por seguras y desconfiar de lo fácil y lo imposible. Desarrollar culturas líquidas y matriciales con muchas dinámicas de inmersión con clientes y trabajo por proyecto
Los datos y la tecnología sí, pero con foco y alrededor del que se mueve.
REGLA 2: Potenciar la curiosidad
Culturalmente debe valorarse la búsqueda de los porqués. Aprender a hacer buenas preguntas es un buen camino de inicio.
REGLA 3 : Admitir el fracaso (controlado)
En una cultura que intenta cosas, el fracaso es el no haberlo intentado y por supuesto la zona de confort. Una vez, eso sí, asegurada la eficiencia y los procesos.
En resumen, si estás pensando cuál puede ser la mejor estrategia de diferenciación para tu empresa B2B o Industrial en el mercado, no te centres solo en el corto plazo con productos, descuentos o campañas esporádicas de captación de leads por ejemplo. Si piensa, por ejemplo, en desarrollar competencias en las personas, asociadas a la Intuición y la Creatividad para resolver problemas, crear nuevos touchpoints, desarrollar servicios en la propuesta de valor o comunicar de forma más empática.
Puede que sea un camino más largo y duro al inicio pero finalmente estarás preparado para hacer las cosas de forma diferente hoy….y mañana.
¿Estás de acuerdo?
