Cómo obtener resultados en una Feria Industrial
Obtener resultados en una feria Industrial se ha convertido en algo mucho más complicado que exponer tus productos en un Stand y esperar a que te «caigan» clientes B2B interesadísimos en comprarte.
Para obtener resultados en un feria Industrial se deben identificar muy bien las necesidades, momentos y problemas del visitante objetivo para posteriormente convencerlo y a antes de que vale la pena que dedique tiempo a hablar contigo en tu stand. Así, posteriormente será más sencillo estar en su mente cuando esté en el momento de cerrar un proyecto
Esto son ya las ferias Industriales. Han dejado de ser carreras de 100 metros o hitos separados del proceso de cliente a ser etapas en medio de la maratón.
Es decir, etapas fundamentales y CONECTADAS en ese proceso de relación de un cliente B2B o Industrial con mi empresa en el tiempo. Antes de ser cliente, en el momento de negociar y arrancar y cuando ya lleva varios años comprándome.
A pesar de que mucho se ha hablado de que los eventos físicos como las Ferias Industriales estaban muertos, la realidad es que no. Siguen siendo fundamentales en la toma de decisiones de los compradores B2B o Industriales aunque es cierto que su función ha variado.
Fijaos en el estudio inferior realizado entre 298 empresas Americanas este año y publicado por Marketing Charts que muestra el valor diferencial de un evento ferial frente a otros canales.
También este estudio de Linkedin lo deja muy claro.
En BtrueB ayudamos a empresas a darle sentido a su presencia en ferias dentro del customer journey de su cliente, identificando los diferentes momentos y objetivos del visitante y ayudando a la empresa a generar estrategias y contenidos personalizados para cada uno. Lo hacemos desde nuestro Workshop de Marketing y Ventas B2B – Industrial, adaptado a las ferias industriales o desde nuestro servicio de Consultoría de Marketing.
EL CLIENTE INDUSTRIAL HOY
Un cliente Industrial hoy es ya 100% Omnicanal. Habiendo desarrollado unos hábitos de investigación importantes antes de tener contacto con humanos. Bien vía red comercial o bien vía feria Industrial, por ejemplo.
Muy probablemente ya haya investigado previamente todos los productos y proveedores que se presentan en una feria y eso no le llame ya tanto la atención cómo para «pararse en un stand».
Fijáos en nuestro gráfico propio donde explicamos muy bien a que va tu cliente Industrial (activo o potencial) a una feria en función del momento del Customer Journey en el que se encuentre.
El proceso de Ventas B2B se ha digitalizado claramente, el valor de un proveedor ya no está tanto en su producto y sí en su capacidad de conocer y resolver problemas y momentos muy concretos de cada segmento de clientes.
Escuchar muy bien es otro de los objetivos. Las personas que asistan deben tener muy clara la información a buscar y preguntar.
Por último, sin duda a diferenciarnos del resto y esto pasará por la preparación previa y nuestra capacidad de generar conversaciones con fondo y foco.
LAS FERIAS INDUSTRIALES HOY
Cómo obtener valor de una feria Industrial pasa por entender muy bien que es una Feria Industrial.
Lo primero que captar la atención de alguien es muy complicado. La posibilidad de hacerlo solo con productos, casi imposible. Por tanto las expectativas de las personas que van a las Ferias hoy pasan por poder aprender algo y por ello acuden a las diferentes charlas o eventos paralelos.
Igualmente la identificación de Propuestas de valor muy adaptadas y más allá del producto es otro factor buscado. Hablamos de Servicios, Tecnología, Herramientas etc.
Por supuesto la Innovación siempre será algo que llame la atención, pero toda ¿la Innovación debe girar alrededor de un producto?
La Sostenibiidad es otro factor que debe respirarse en cualquier Feria Industrial de hoy.
¿A QUE VAMOS A UNA FERIA INDUSTRIAL?
La Venta será la consecuencia de las muchas cosas bien hechas en el tiempo por tanto la Feria Industrial tiene que ser una de ellas. De vital importancia porque probablemente será la única oportunidad de que conectemos persnoalmente con nuestro cliente y le generemos la percepción que «somos mucho más que productos».
Pero noto es vender y son clientes. En un evento personal tan potente se dan cita otros stakeholders de gran valor para la organización como son proveedores, candidatos, inversores, autoridades, prensa etc. Ellos podrían y también deberían ser el objetivo.
Desde nuestro punto de vista, el primer objetivo debería ser el de meternos, preferencialmente, en el radar de nuestro stakeholder ( Cliente, Candidato, Proveedor etc).
En el mundo B2B o Industrial las compras impulsivas no existen, dificilmente alguien podrá cerrar un acuerdo si no tiene la necesidad en ese momento por mucho que le hayan impactado nuestras soluciones. Pero las emociones existen y si esa impresión ha generado confianza y valor seguro que generará recuerdo y una oportunidad futura. Este es el enfoque para nosotros.
Lo segundo será cristalizar esa relación o engagement que nos permita mantenernos en contacto en tiempo y forma (canales) para cuando llegue el momento de la compra estar POSICIONADOS en su «primera página»mental.
Una vez tengamos todos estos «Porqués» muy claros es el momento definir unos Objetivos Cuantitativos y Cualitativos muy claros con unos Targets definidos (insisto, no solo clientes) para decidirnos y sentirnos seguros con la inversión.
En este proceso, el medir el coste de oportunidad de invertir todo lo que invertiremos en un Canal Feria en otros canales y valorar que objetivos obtendríamos es muy ilustrativo.
Para ello nos ha ayudado mucho esta herramienta que cuantifica el valor de participar en una feria Industrial frente a otros canales. Es de la Asociación Alemana de Ferias Industriales, AUMA y os la recomiendo, os ayudará incluso a descubrir y priorizar objetivos.
Ahora que ya nos hemos puesto en contexto del gran cambio que este canal (la feria Industrial) y su usuario han experimentado, podemos pasar a la acción y analizar que puntos pueden ser activables para obtener resultados en una feria Industrial
6 IDEAS SOBRE CÓMO OBTENER RESULTADOS EN UNA FERIA INDUSTRIAL
ANTES DE LA FERIA
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Focalizando la Estrategia y al Equipo.
Hacer una inversión como la que demanda una feria Industrial sin tener clara esta respuesta y ser consecuente con ella en el desarrollo de la misma es casi tirar el dinero.
Responder esta pregunta de segmentación B2B supone un gran trabajo de adaptación y de empatía. ¿Qué resuelvo yo mejor que los demás? ¿Me compran por mis productos o soy conocimiento de un sector o PROBLEMA concreto?
6 Meses antes del comienzo de la feria Industrial debería tenerse esto claro. Seguramente mucho antes, pero si apostamos por el canal/evento feria es enleudible responderlo. No podemos ir a por todos. Principalmente por que el esfuerzo principal es conectar en fase pre-feria con las personas a las que podemos ayudar más para que durante el evento, vengan a vernos. Sean o no sean cliente.
Focalizarse en Problemas o casos de clientes concretos será mucho más efectivo que hablar de los mismos productos de siempre.
2. Creando un Proyecto e involucrando a TODO el equipo en él.
Obtener resultados en una Feria Industrial implica gestionar un proyecto con un antes, durante y después, objetivos, personas y presupuestos.
Los que me habéis escuchado ya en diferentes Workshops o Mentorings o habéis asistido recientemente a la MasterClass Industrial para optimizar la participación en ferias específicas del sector industrial, que he impartido en la Asociación de Industriales de Galicia ASIME sabéis que repito mucho la idea de que: una Feria Industrial es un proyecto que se inicia 6 meses antes de la primera feria y que sólo debería evaluarse resultados después de la siguiente feria industrial.
¿Por qué?, Por que es una decisión de compra en un proceso B2B/Industrial es larga e influyen muchas personas por tanto intuyendo que se inicia con la primera feria necesita ser «mantenida con vida»a través de linkedin, E mail Marketing, red comercial etc para esperar al momento de la compra que podría cristalizar en una segunda feria habiendo pasado ya mínimo un año.
Reunir al equipo (no sólo a ventas y marketing) fuera del día a día y hacerles ver la importancia que sus ideas, conversaciones o preguntas pueden tener en la preparación y desarrollo del evento es muy importante.
Especial es la involucración del CEO y su liderazgo para hacer ver esta acción como «un hito relacional clave en la EXPERIENCIA DE CLIENTE INDUSTRIAL en la que TODOS participamos» y no como una «acción puntual de los de ventas».
3. Definiendo y Activando el Mensaje Previo
Teniendo muy claro hacia quien voy (segmento) y que busca resolver, La estructuración del Mensaje adaptado es el siguiente paso.
Una correcta estrategia de contenidos previa, buscando generar notoriedad asociada a la participación en la feria industrial y sobre todo muy quirúrgica es el siguiente paso táctico.
Los Casos de éxito o testimonios deben estar siempre muy presentes para mostrar evidencia de vuestra marca.
Lo primero puede ser activar vuestros canales propios anunciando vuestra participación: Por ejemplo: La Web, las reuniones del equipo de Ventas, E-mail marketing, Traseras Linkedin personal de la empresa,
Para la creación de audiencias específicas B2B, Linkedin, es la mejor opción.
Utilizar Linkedin Orgánico con publicaciones periódicas en el perfil de empresa. La proactividad del equipo comercial buscando contactos potenciales para entablar conversaciones y cerrar posibles reuniones.
Por supuesto activando acciones de Paid Media buscando los segmentos objetivo con el mensaje adaptado a través del gran potencial de segmentación de esta red social. Hacer Paid media en la web y redes sociales de la Feria Industrial puede ser igualmente efectivo.
Activar SEO con uno o dos artículos en vuestra Web con las Keywords de la Feria.
¿Objetivo de todo esto? Que ese público al que queréis ayudar más en este evento os anote previamente en su «Lista de visitas en la feria» on una expectativa clara y adaptada.
DURANTE LA FERIA
4. Conversaciones Consultivas
Si queremos obtener resultados de una Feria Industrial no podemos dejar al azar el costoso tiempo que estemos hablando con los target durante el evento. Sobre todo, si hemos activado las acciones anteriormente detalladas.
Validar al target nada más acercarse a nuestro Stand y en función de NUESTRA «prioridad», problema, momento y debemos buscar a la persona y las herramientas necesarias para ADAPTARNOS a él.
Ya no vale «todo para todo el mundo». Las épocas de enseñar productos a todos, han pasado. Tus productos ya los conocen, están ahí contigo por algo más. Aprovéchalo para diferenciarte por lo que resuelves y no solo por lo que fabricas.
Todo esto es muy entrenable antes de la Feria Industrial. Qué conversaciones y con quién, para qué temas estará el director de producción, para cuáles la directora de sostenibilidad etc.
Al igual que el trabajo previo con el soporte. Desde Marketing se debe ANTICIPAR que tipo de vídeos, catálogos. casos de éxito, herramientas, argumentarios, QR etc necesitará alguien que esté con un tipo de target concreto en un momento concreto.
Fíjaos en este estudio de Rain Group y cuales son los detonantes de la decisión de compra en un contacto humano en el entorno B2B.
Problemas, escucha, resolución etc.
Preguntarle sobre ciertos objetivos de información (competencia, tendencias, mercado etc) es otra forma de aprovechar ese momento, más allá de la posible conexión comercial.
Por último, documentar la conversación, con el nivel de prioridad del encuentro/target bien definida y la información obtenida. Otro paso inmediato es el de Generar engagement: invitar al target desde linkedin o enviarle ya un e mail.
DESPUÉS DE LA FERIA.
5. Activación Postferia.
Volvemos a casa. Muy cansados pero animados. Un porcentaje muy alto de la Feria Industrial todavía no ha empezado si no nos activamos en este momento.
Esa semana posterior es decisiva para activar todas esas sensaciones, informaciones o intereses inmediatos surgidos «entre el ruido».
Volver a reunir al Grupo repasando Objetivo por Objetivo. Informes de conversación, Datos de visitantes, de nuevos leads en Linkedin, de visitas Web etc. para elaborar una lista de acciones INMEDIATAS.
¿Cuáles podrían ser?
- Visitas físicas inmediatas en el próximos mes (proyectos «calientes»)
- Mail de agradecimiento.
- Plan de Contenidos (e mail Marketing O ABM ) de los target que nos han visitado.
- Revisión Estratégica ( Actualización propuesta de valor y posicionamiento).
- Video de conclusiones para vuestra comunidad de clientes que NO han podido acudir.
Me parece muy interesante, de cara a cerrar esta fase del proyecto, enviar una breve encuesta digital a los visitantes por tipo de target donde se obtenga una comparativa entre nosotros y la competencia y una métrica de valoración de su satisfacción con lo vió y habló con nosotros. El NPS podría valer.
Cerraría esta fase del proyecto (recordad, os proponemos ciclos de dos ferias) con un resumen muy exhaustivo de cara a reabrir e proyecto seis meses antes de la próxima feria.
6. KPI’s Postferia
Por último, os dejo algunos KPI’s Post-Feria que a mí personalmente, me han resultado muy útiles tanto como Director de Marketing y responsable de proyectos de Feria Industrial de empresas Industriales líderes en la que tuve la suerte de colaborar y ahora como Consultor de Empresas B2B – Industriales.
CONCLUSIÓN
Por tiempo, esfuerzo, por cambio de hábitos en los clientes Industriales etc. Una Feria Industrial ya no puede ser un sustitutivo «con voz» de los productos de la página web.
Obtener resultados de una Feria Industrial implica focalizarse, diferenciarse sabiendo hablar de problemas, identificar a los targets antes, saber que no todo son clientes, provocar buenas conversaciones, generar engagement etc.
Pero sobre todo entender que la relación de un cliente B2B Industrial con tu Vendedor B2B ya no es tan sencilla de conseguir como antes. Aprovechar y GENERAR el impacto diferencial de una persona con una persona puede ser diferencial si se entienden los momentos y las expectativas correctamente.
¿Estás contento con los resultados que has obtenido en tus participaciones en ferias Industriales?
Cuéntanoslo.
hello@btrueb.com
