¿Alguna vez te has preguntado qué es lo que hace que confiemos más en una marca que en otra? Sin duda, las emociones son la clave. Las acciones que realizan las empresas pueden ejercer como disparadores emocionales que influirán en que un posible comprador confíe en una marca o no.

Cómo gestionar la confianza desde el Marketing Industrial es un factor cada vez más estratégico en las empresas Industriales que requiere cierta dedicación técnica. Abarca desde el trabajo con el propio branding B2B, la experiencia de cliente y toda la cultura de la empresa. Os hablaremos de ello en el artículo de hoy.

En el Marketing Industrial, la confianza es un factor decisivo en la toma de decisiones. Siempre que se valora el incorporar o cambiar de proveedor se asume inestabilidad y riesgo, por tanto, los compradores estudian con detenimiento todas las variables para asumir el menor riesgo posible. Se han convertido en investigadores. Quieren descubrir lo que hay detrás de las marcas y saber si además son consecuentes con sus acciones, así como conocer su compromiso social. Para atraerlos y conseguir que apuesten por trabajar con nosotros, es necesario que se enamoren de nuestro Branding.

El branding o gestión de marca es el conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito o los valores de marca. El objetivo es crear conexiones conscientes e inconscientes con nuestro público objetivo para influir en su buying journey.

Estas conexiones no se generan por si solas ni son fruto de la reputación. La confianza es consecuencia de las acciones de una empresa y de que esta se mantenga coherente a lo largo del tiempo. Por esta razón, requiere ser gestionada con máxima dedicación. Es necesario conseguir que lo que decimos se vea reflejado en nuestras acciones, y esto no siempre se toma en serio ni es fácil de alcanzar.

En BtrueB somos expertos en Marketing Industrial y, como tal, creemos que para generar confianza, es necesario plantear una serie de acciones. La clave sería trabajarla de manera específica en cada uno de los puntos de relación en la experiencia de cliente industrial: antes, durante y después. A lo largo de este artículo te mostraremos cómo hacerlo en cada una de esas tres fases.

 

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES PARA GENERAR CONFIANZA

Propósito o Visión

En primer lugar, destacaríamos que se ha de tener un propósito, una creencia motriz o una visión que ha de ser respetada y promovida en toda la organización. Todos los integrantes han de alinearse con esta visión, comprometerse con ella y actuar sobre la base de un porqué bien trabajado.

Sin duda, la perseverancia y la coherencia de aquello en lo que se cree es un aspecto propio de las personas pero debe partir de una idea motriz. Si no se cree en algo y esta creencia no se alinea entre la gente marcando unas lineas claras, entonces es complicado que nadie fuera perciba confianza.

Las personas con sus emociones y sus miedos toman decisiones y sin duda hay que ayudarlas a ello. Plantearse el cómo gestionar la confianza desde el Marketing Industrial sin un propósito claro en las personas, en la experiencia Industrial y en la cultura sin duda será un proceso mucho más complicado.

 

 Coherencia Consistente

La toma de decisión por parte de un cliente industrial puede darse tras varios meses, a veces incluso años, y después de varias reuniones. Además, suele hacerse entre varias personas, todas ellas influenciadas por sus emociones. Si no nos mostramos coherentes durante todo el proceso, podemos provocar que la confianza se desmorone.

 Cultura Problem Solving

Para generar confianza, es vital defender una cultura de empresa orientada a la resolución de problemas y no centrada en la fabricación de productos. Las organizaciones que viven de espaldas a sus clientes, enfrascadas en sus propias ideas acerca de lo que el mercado necesita, acaban perdiendo la confianza de sus clientes.

Esta mentalidad debe permanecer durante todas las fases del cliente: antes, durante y después de la compra.

Podríamos establecer tres formas de generar confianza y que son comunes para todo el recorrido del cliente:

 

 

• Confianza funcional: cumplir con la promesa de la marca y las expectativas más tangibles generadas en nuestros clientes.

 

• Confianza relacional: estar accesibles, facilitar las interacciones tanto personales como digitales. Que estas interacciones aporten y tengan un valor. Las personas, la digitalización efectiva son fundamentales.

 

• Confianza basada en el valor: consiste en aportar más allá de nuestros productos o servicios, como por ejemplo fomentar la innovación, acción social, etc.

Una marca B2B debe apostar por trabajar los tres aspectos si quiere construir un branding que:

– cale en su cliente potencial.

– accione la decisión de compra cuando llegue el momento.

– ejerza de barrera cuando el cliente pueda pensar en sustituirlo.

 

CÓMO GESTIONAR LA CONFIANZA EN CADA MOMENTO

En el recorrido del cliente, podemos destacar tres momentos clave en los que se hace necesario trabajar la confianza de formas diferentes. Desgranamos en detalle las peculiaridades de cada una de las fases.

 

1. FASE CLIENTE POTENCIAL (Antes del momento de decisión)

Cuando aún no hay transacción ni cliente oficial pero alguien al que podríamos ayudar empieza a saber que existimos, entonces decimos que nace el cliente potencial. Aunque no esté en el momento concreto del Buying Cycle, ni en el momento de tomar una decisión, si que empieza a tener contacto con nosotros.  Estamos en la etapa de ANTES de ser cliente.

Debemos empezar por realizar  un gran ejercicio de segmentación Industrial B2B aplicándolo con máxima coherencia y rigor. Se deben tener muy claras las prioridades de que tipo de cliente ayudar para enfocarse en él. Para conseguirlo podemos realizar encuestas, buyer persona, etc.

En esta fase es prioritaria la escucha, si deseamos establecer una conexión en estos primeros puntos de contacto de su  experiencia como cliente potencial todavía.

La Notoriedad y el Posicionamiento de la Marca.

Una vez claro el tipo de cliente a abordar de forma prioritaria,  se debe abordar el posicionamiento de la marca en la mente de ese público concreto al que se pretende acceder y así irradiarse confianza .

Tres son las premisas que pueden ayudar a empezar a generarla. En BtrueB le llamamos las tres bases de la propuesta de valor en Marketing Industrial.

1/ No fallar en lo que no se puede fallar

La promesa de marca debe permanecer inalterable en el tiempo.

2/ Poner las cosas cada vez más fáciles

A través de herramientas Digitales  y  sobre todo de las  Personas.

3/ Ayudar al cliente a avanzar 

La propuesta de valor, la marca y la innovación deben ser aliados del cliente para ayudarlo a avanzar y crecer.

 

Una Marca B2B debe apostar por las tres si quiere ser consistente en su imagen confiable; primero cuando llegue el momento de aparecer en el radar de su cliente potencial. Posteriormente, cuando llegue el momento de valorarse su introducción y por último, cuando el cliente pueda estar valorarlo sustituirlo por un competidor.

Tres momentos diferentes en la experiencia de cliente Industrial que una empresa que se plantee cómo generar confianza desde el Marketing Industrial debe considerar.

Podríamos definirla como la capacidad del consumidor para reconocer o recordar una marca. Para que esto suceda, el significado o posicionamiento que la empresa quiera generar debe estar orientado a resolver las necesidades de su cliente.

El radar del cliente industrial, estará siempre en funcionamiento. El comprador profesional dedica mucho tiempo a buscar información de calidad que le facilite la toma de decisiones y una manera de provocar que esto suceda es que nos perciba como la solución a sus problemas mediante información contrastada y verídica.

El Mensaje y los Contenidos.

Los contenidos deben ser concebidos para ayudar al cliente y no ser mera publicidad: un buen vídeo educativo, un webinar sobre un problema específico, un pódcast sobre soluciones de mantenimiento o un e-book con los aspectos a manejar en un cambio de proveedor, pueden ser recursos que, bien enfocados, ayuden a generar confianza. Hablamos de contenido educativo.

A su vez, el mensaje debe alinearse con nuestra esencia y  storytelling, transmitiendo la propuesta de valor, siempre de manera acorde con la visión y valores de la marca.

Un Mensaje confiable de una marca Industrial debe ser igualmente humano. Debe reflejar mucha personalidad y líneas rojas desde los valores pero sobre todo debe ser inclusiva y evolutiva.

La Evidencia y testimonios

Es preciso respaldar con hechos y datos lo que transmitimos con nuestro mensaje. Para ello podemos ayudarnos de: vídeos de personas comentando problemas comunes, datos significativos, testimonios de clientes prestigiosos, etc. Todo ello aporta credibilidad al mensaje y fortalece la imagen de marca.

Un mensaje y una marca reputada no podrán gestionar la confianza desde su Marketing Industrial si no aportan evidencias lo más imparciales posibles.

Certificaciones

Para determinados clientes, el que dispongamos de unas certificaciones específicas puede suponer una condición de compra sine qua non. Es importante valorarlo cuándo realicemos la segmentación, porque todos los esfuerzos pueden ser en vano si no cumplimos determinadas condiciones.

El equipo de ventas

Las personas son clave en las relaciones. Cuando hablamos de marketing industrial y de confianza, debemos destacar la importancia de las que tienen más contacto con el cliente: aquellas que forman los equipos de venta.

Estos, por sí solos, no generan confianza. Incluso podrían diluirla si no están alineados con la cultura de empresa. Por ello, se ha de lograr un equipo de ventas consultivo, que sepa escuchar y conecte con las necesidades del cliente. Ha de ser proactivo, asertivo, estar bien formado y debe colaborar con Marketing codo con codo para ser un gran exponente de la confianza que cualquier persona puede necesitar, confianza humana.

 

2. FASE NEGOCIACIÓN (Durante el momento de decisión)

Los procesos de negociación pueden llegar a ser muy largos. Además, suelen intervenir varias personas. Por eso, habiendo hecho todo lo mencionado en el apartado anterior, toca ser pacientes y esperar que llegue el momento de convertir la confianza en una relación comercial.

Una vez que nos encontremos en el momento de valorar el empezar a colaborar, os recomendamos poner en valor lo siguiente:

Soporte Técnico

La estructura, personas y recursos de la organización deben ser accesibles y estar alineados con las necesidades del cliente para asegurar el correcto funcionamiento y facilitar sus soluciones en caso de incidencias. Este es el momento de evidenciarlo, a través de las personas y de los hechos.

Hay empresas que incluso provocan pequeñas incidencias para poner en valor su gran capacidad de respuesta.

Los equipos y el valor técnico son un recurso maravilloso del mundo Industrial para abordar el Cómo gestionar la confianza desde Marketing Industrial.

Humanización

Hasta este punto, es probable que entre ambas empresas solo haya habido conexiones entre los departamentos de compras y ventas. Este es el momento de incorporar nuevos intervinientes para continuar generando confianza. Podemos hacerlo a través de conversaciones con Dirección, Calidad, Marketing, Mantenimiento o Producción, que a través de la empatía ayudarán a reforzar la confianza.

Transversalizar las conexiones humanas en este punto ayudarán mucho a acelerar el proceso vía generación de confianza en el Buying Commitee de nuestro futuro cliente

 

Certificaciones

Si en la fase anterior no han sido un factor determinante, puede ser el momento de destacar su utilidad.

Nivel compromiso

Debemos demostrar compromiso con el cliente; dándole tiempo a decidirse, sin presionar, bloqueando la oferta y la zona frente a posibles sustitutos para que perciba nuestra apuesta por colaborar con él.

Ayudarlo y empatizar con los tiempos y niveles de jerarquía internos de la organización es otro punto. Herramientas, presentaciones

 

3. FASE CLIENTE ACTIVO (Después del momento de decisión)

Onboarding

La capacidad de mantenerse cerca de un cliente durante el primer año es fundamental. Acciones como vigilar los procesos, facilitar la formación y ayudarlo a acelerar la transición, suelen ser valiosas en una fase realmente crítica para el cliente que ha cambiado de proveedor y, además, refuerzan la relación.

Es crucial ser muy tolerante y proactivo durante esta fase de alta sensibilidad.

Fomentar la comunicación y la cercanía a través de eventos o visitas es también una forma de generar de confianza. Indudablemente gestionar la confianza desde el Marketing Industrial implica no pensar sólo en captar clientes si no también en ayudarlos a arrancar.

Comunidades de clientes Industriales

Las comunidades B2B o Industriales son una propuesta de valor muy interesante en esta fase del recorrido y una gran oportunidad de generar confianza. Por ello, es vital integrar a los nuevos clientes en ellas. Proporcionarles formas de relacionarse con iguales a través de eventos como: talleres, formaciones, laboratorios y actividades de cocreación, compartiendo experiencias ayudará a conectar la marca entre iguales y aumentará la confianza en ella.

Aplicando la Propuesta de Valor 

La propuesta de valor Industrial debe estar orientada a resolver los problemas y necesidades del cliente. En este sentido, diseñar una buena propuesta es crucial. La formación, los servicios, la marca, los productos, las personas y las herramientas, son activos de gran valor en el marketing industrial, pero hay un factor incluso más importante.

La activación de una propuesta de valor cuando alguien está empezando una relación comercial suele olvidarse. Desde el principio hay que tener en mente ayudar al cliente a aprovechar toda la propuesta de valor aunque no lo haya solicitado. Es preciso conocerla bien, entender cómo aplicarla e incentivar su explicación y  puesta en marcha. Estos aspectos acelerarán la activación del cliente y sobre todo su confianza.

De la página WEB al soporte WEB

Por supuesto, la web Industrial es «uno más». Es decir, la web debe ayudar a que sucedan cosas y no simplemente mostrarlas. Una buena web debe hacerle la vida más fácil al cliente (facilitando procesos, canales de comunicación, formación, soporte, plataforma de pedidos, etc.), debe inspirarle (a través de contenido útil, casos de éxito), debe ayudarle a vender (proporcionando herramientas, captación de leads), pero sobre todo debe estar viva. Sí, estar viva. Esto implica una actualización frecuente. Para ello, se ha de destinar personal que le dedique tiempo.

En el Marketing Industrial se debe entender la web Industrial del futuro como alguien más del equipo. Alguien valioso a quien escuchar (Analytics, reseñas…) y que podemos adaptar a medida que analizamos, aprendemos y avanzamos.

Que un cliente pase tiempo en nuestra web es una excelente noticia, pero lo es más aún conseguir que se sienta seguro con lo que sucede dentro de ella y sobre todo que se sienta motivado a hacerlas.

Liderazgo

Por último, pero no menos importante, se debe ejercer el liderazgo. Esto es, conseguir que toda la organización piense, hable y actúe de forma idéntica. Tanto el mensaje como las acciones tienen que ser acordes.

No se trata de reputación ni de estar en la tercera generación. No. Se refiere a ser asertivo, a respetar el cómo, a potenciar a las personas y también a la humildad de escuchar y aceptar opiniones distintas.

Gestionar confianza desde el Liderazgo  también supone entender y superar  las fricciones que el cliente  sufre a lo largo de toda la experiencia de cliente. En el gráfico siguiente de BtrueB enumeramos las principales fricciones con las que nos hemos encontrado a lo largo del Customer Journey Map y que próximamente os escribiremos sobre ellas.

 

 

Conclusiones

Como resumen, podemos decir que la confianza se consigue manteniendo por encima de todo el objetivo de ayudar y solucionar problemas, escuchar y adaptarse, actuando siempre en consecuencia con el mensaje que transmitimos.

Aún así, la confianza hay que gestionarla y accionarla con las acciones que os hemos enumerado u otras. Entendiendo el momento y sobre todo implicando a todo el mundo en una actitud y un propósito.

Sólo así podremos decir que sabemos cómo gestionar la confianza desde el Marketing Industrial.

 

 

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Escríbenos: hello@btrueb.com

 

 

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