El nuevo Marketing B2B y su sentido final en la Experiencia del Cliente B2B
Cuantas veces hablamos de cambio, clientes, relación etc. en el día a día de las empresas B2B e Industriales y que poco participa Marketing en ello todavía. ¿Cómo podemos activar (también) el impacto del Marketing B2B en el Cliente?. La relación entre Marketing y Experiencia de Cliente B2B podrían tener la respuesta.
En B2B, el antiguo Marketing de las 4 P’s, táctico y orientado a vender «como sea lo que sea y cuando sea» sin importar mucho el de enfrente, ha perdido fuerza. El nuevo Marketing B2B que da resultados (no sólo a nivel ventas) tiene un sentido claro: mejorar o crear la mejor experiencia de cliente B2B posible.
En mi propia forma de entender, ver y aplicar el Marketing Estratégico B2B como Consultor y Mentor de estrategia de Marketing y Experiencia de Cliente B2B, creo que la mejora en la Experiencia de Cliente B2B o industrial es el sentido perfecto para orientar el Marketing de una empresa B2B o industrial y así obtener resultados sostenibles y no pelotazos puntuales. Mi metodología propia combina aspectos de ambas, de la Estrategia de Marketing B2B y de la Experiencia de Cliente B2B.
Personalmente opino que la Experiencia de Cliente (desde «el qué») y el Marketing B2B (desde «el cómo») no tienen sentido de forma aislada en una empresa que quiera sobrevivir a los cambios creciendo.
Hoy, os quiero hablar del nuevo enfoque de Marketing B2B y por qué yo me lo llevo sin ninguna duda hacia la Experiencia de Cliente o Customer Experience B2B en su ejecución.
EL NUEVO MARKETING B2B.
El viejo Marketing táctico de “aquí te pillo aquí te mato” puede tener impacto con un cliente en B2C, que compra muy impulsivamente y sin casi riesgo pero no en B2B donde un/una profesional compra con riesgo y con el deseo de que ese proveedor sea recurrente y le facilite TODO el proceso. Por otro lado, estará probablemente muy saturado de impactos dedicando muy poco tiempo a pararse.
El Nuevo Marketing B2B debe dar respuestas a este gran reto y generar beneficio mutuo tanto al cliente como a proveedor. Ello es especialmente complicado en un entorno en cambio, hipercompetitivo y omnicanal.
Se trata de que un CEO dé varios pasos atrás y reconstruya esa forma de relación adaptada a lo que algún segmento de clientes rentable, desea. Ese es el nuevo Marketing B2B el que se centra en ayudar en todo el proceso, con un producto o con un servicio, o con un contenido… o con todo, pero adaptado a alguien concreto en un momento concreto.
¿Qué herramienta tiene ese CEO para lograr este cambio cultural?: La filosofía y metodología de Experiencia Cliente
¿A quién tiene para ejecutarlo ?: A Marketing.
¿Por qué?: Te explico más abajo.
LA EXPERIENCIA DE CLIENTE EN B2B
A medio plazo, una empresa B2B o Industrial ya no puede ser sólo especialista en productos (a no ser que sea capaz de mantenerse en el tiempo como la más barata o las más innovadora) Debe escoger y especializarse en aquellos grupos de clientes que necesiten productos, pero también valoren pocos procesos, poco riesgo y liderazgo.
Para ser Customer-Centric se trata de aumentar la superficie de contacto con el cliente en los puntos de contacto relevantes para él. Reestructurar la organización funcional hacia una organización matricial con mayor capacidad de escucha que la tradicional de Marketing y Ventas. Hablamos de generarla desde toda la organización. ¿Cómo lograrlo?:
Aunque los más puristas de la Experiencia de Cliente entienden que el Marketing es “algo diferente”, que no tiene que ver con ellos, su metodología y filosofía ejecutada desde una idea de Marketing B2B es mucho más efectiva y ágil.
¿PORQUÉ LA EXPERIENCIA DE CLIENTE B2B NECESITA AL MARKETING B2B?
MARKETING FOCALIZA LA EXPERIENCIA
No existen Experiencias de Cliente B2B similares para todos los clientes o mercados de una empresa.
Cada segmento de clientes tiene unas características y necesidades concretas que una empresa B2B debe abordar con Propuestas de Valor AD HOC.
Este proceso para centrar a la empresa, se llama Marketing Estratégico B2B y es la antesala para empezar a trabajar en aquellos segmentos de cliente más ESCALABLES y RENTABLES.
MARKETING ESCUCHA
Marketing ya maneja datos y conoce muchos de los puntos de contacto relevantes para un segmento concreto. También conoce la tecnología con la que hacer más eficiente el preguntar o presentar los datos.
Tener esto ya construido, acelera el proceso para construir el QUE PREGUNTAR y CUANDO. Es decir, La famosa Voz de Cliente.
MARKETING TRANSVERSALIZA
Los equipos de Marketing B2B son cada vez más transversales y ya trabajan matricialmente con otros departamentos y clientes.
La vieja acusación al equipo de Marketing de estar «todo el día en el despacho sin conocer a un cliente», es ya dificilmente sostenible en empresas que crecen.
Marketing y Experiencia de Cliente B2B no pueden ser departamentos estancos y si herramientas para todos y todas los miembros/as de la organización.
La estrategia de contenidos b2b, los servicios de Marketing, la Web, las visitas a planta industrial, los eventos, las redes etc. hacen que Marketing tenga que ser un excelente dinamizador TRANSVERSAL interno para poder desarrollar la marca de la empresa.
A la hora de sentarse delante de un Customer Journey Map B2B, estos equipos ya habrán trabajado en proyectos conjuntamente, por tanto la agilidad de trabajar en el diseño de esa experiencia de cliente B2B será mayor.
MARKETING PARTICIPA EN LA PROPUESTA DE VALOR
Fidelizar o captar a un cliente hoy exige una capacidad de escucha, adaptación y generación de valor muy alta.
Los Servicios y concretamente los Servicios de Marketing a clientes o el conocido Customer Marketing son elementos fundamentales en una experiencia de cliente diferencial.
Es decir, si tu Marketing B2B ya está ayudando a sus clientes a captar negocio, a hacer sencillos sus procesos, a formarlo etc. seguro ya estás siendo una experiencia de cliente.
Este es uno de los puntos donde mejor se explica la confluencia entre Experiencia de Cliente y Marketing B2B.
MARKETING MIDE
Uno de los grandes retos de los profesionales de Marketing B2B de hoy, es el de saber demostrar su impacto en el negocio y crecimiento vía KPI’s y datos.
Ello unido al manejo del canal digital y las herramientas tecnológicas, hace que sea el perfecto asociado de la experiencia de cliente para poder medir la evolución de la experiencia de cliente con el CES, CSAT Y NPS
MARKETING ACCIONA
Ejecutar y aterrizar el diseño de una gran Experiencia de Cliente B2B necesita herramientas.
El Marketing o la Estrategia de Contenidos es una herramienta perfecta para adaptarse con valor a cada punto de contacto y así ayudar al cliente a avanzar.
Contenidos y canales idóneos para la fase de descubrimiento, para la fase de consideración, de cliente etc. implica una operativa alta.
Es aquí donde Experiencia de Cliente y Marketing B2B.pueden ayudarse mucho, uno con lo que contar para ayudar y otro aterrizándolo en el momento, formato y canal oportunos.
¿POR QUÉ EL MARKETING B2B NECESITA A LA EXPERIENCIA DE CLIENTE?
La EXPERIENCIA DE CLIENTE B2B genera REPUTACIÓN de MARCA.
La Marca B2B es pura relevancia que necesita una reputación importante en el mercado para generarla.
Sin duda, puedes ser el más antiguo, barato o el de mejor calidad, pero si eres el que mejor ayuda a un segmento de clientes concreto a crecer o eres el que menos has fallado, probablemente tu marca será diferencial.
Aquí, Experiencia de Cliente y Marketing B2B confluyen en la marca y en su difusión.
La EXPERIENCIA DE CLIENTE B2B ES SOSTENIBLE EN EL TIEMPO.
Mantener la diferenciación y el posicionamiento de una Marca en el tiempo solo desde el producto o el precio y con los equipos de Marketing y Ventas como únicos bastiones, es muy complicado.
Cuando toda la organización trabaja en la construcción de esa Experiencia de Cliente B2B concreta la diferenciación crece y es más complicada de imitar. Esto dota al Marketing B2B de mas tiempo para desarrollar estrategias de mercado con más peso.
La EXPERIENCIA DE CLIENTE B2B ACELERA EL CAMBIO
En las empresas que tienen implantada una experiencia de cliente, todos escuchan, todos entienden antes el cambio y todos lo hacen suyo. La Experiencia de Cliente y Marketing B2B necesitan mucho compromiso de cambio en las personas.
Es típico ver un equipo de Marketing y de Ventas pidiendo cambios y en paralelo ver a una organización lenta que no los entiende y tarda mucho en aplicarlos.
La Experiencia de Cliente B2B naturaliza los cambios en las personas y de eso Marketing se beneficiará.
CONCLUSIÓN
Si tu enfoque de Marketing B2B sigue muy enrocado en la táctica: comunicación, promoción, producto, publicidad etc. es probable que sea demasiado endogámico para dar resultados.
Crear un nuevo enfoque de Marketing B2B focalizado en clientes concretos, escucharlos, conectarlos con toda la organización y desde ahí hacerles la vida más sencilla en sus problemas puede ser la solución.
Y esta solución se llama enfocar tu nuevo Marketing B2B hacia la Experiencia de Cliente B2B como estrategia de crecimiento.
Miremos los datos como un Input, las ventas como la consecuencia, la comunicación como el vínculo, pero no orientemos el sentido único del Marketing B2B parcialmente a cada una de ellas.
Todo eso debe convertirse en valor para el cliente B2B en el día a día, debe convertirse en: Experiencia de Cliente B2B. Si un cliente no siente que en el Marketing del proveedor hay «algo para él», probablemente estemos fallando.
Qué mayor «ventaja competitiva»puede haber que un cliente sintiendo a su proveedor como parte activa de su crecimiento y de su futuro.
¿Te cuento como lo trabajo yo?
hello@btrueb.com
Alejandro Vázquez
Septiembre 2024
