El Nuevo Marketing y su problema de Marketing.
«Es sólo Marketing», «muy marketiniano», «tiene mucho marketing; mucho humo». Históricamente hemos escuchado muchas veces estas generalizaciones sobre como se sentía aquello cuyo valor se suponía inflado (aunque se pague por ello).
En muchos casos, ha podido tener una base cierta pero en otras muchas no, dependiendo de quien estaba detrás. El caso es que cada vez es más difícil hacer un «mal»Marketing (que tenga resultados) debido sobre todo a los cambios que estamos sufriendo los consumidores hoy. Con este artículo de opinión : «El nuevo Marketing y su problema de Marketing», os vamos a compartir nuestra visión como profesionales del Marketing y Ventas B2B e industrial en los últimos 20 años y habiendo vivido en primera persona la evolución de «algo»que cada vez es menos departamento o herramienta y es más mentalidad transversal de una organización que quiere poner en valor su forma de relacionarse.
Hace algún tiempo alguien me decía que «no creía en el Marketing ni en sus resultados» y tras conversar con él se dio cuenta que llevaba 30 años haciendo Marketing (aunque no le llamase Marketing), exactamente desde que arrancó con su exitosa empresa. Esto es así porque para «sobrevivir»y tener éxito ha tenido que relacionarse sin ninguna duda. Bien sea a través del producto , servicio, empatía personal pero sus clientes le han premiado con comprarle 30 años.
Para nosotros éste es el Marketing del bueno, el que perdura, el fiable, con valores y no infla. el que no se apalanca en la publicidad engañosa ni el corto plazo ni en los milagros para utilizarlo. Hablamos de sentido común, empatía, relación pero sobre todo ayudar y ser rentable.
Se suele decir que «El Marketing tiene un problema de Marketing»y también tiene sentido . Los profesionales del Marketing debemos hacer autocrítica , quizás no hemos sabido «vender»o explicar bien el concepto o a lo mejor es que algunos se lo han apropiado para llegar a una meta de cualquier forma.
Lo que está claro es que desde que nació el Marketing hasta hace diez años el entorno era mucho más previsible y menos cambiante. Las cosas llevaban una inercia y eran calculables , el consumidor no tenía apenas poder por tanto Marketing y Publicidad conseguían Ventas solo con aparecer de forma repetitiva pero ¿realmente calaban en la mente del consumidor como relación o como mera oportunidad puntual?.
Hoy hablamos de un nuevo marketing cuya principal necesidad podría ser la de reinventar una palabra con expectativas muy diversas . Desde la irrupción de la era digital, estamos en un punto que construir relaciones duraderas en unos canales hipersaturados se hace indispensable, pero aún así el principal cambio no viene motivado por «teorias» internas del Marketing sino por la revolución del consumidor omnicanal.
Un consumidor que se ha apoderado de las marcas (con su poder de prescripción), con mucho más poder que antes y que la forma de hacer las cosas le importa, un consumidor que le molesta ser impactado con cosas que no le interesan o no le AYUDAN, un consumidor que quiere experiencias y no productos. Un consumidor que quiere resolver cosas en el momento correcto.
Ante todo esto el «mal llamado» Marketing puede seguir bombardeando con mensajes en momentos inoportunos, maltratando la privacidad, puede querer seguir enviando mensajes dudosos o puede querer seguir pensando en corto plazo pero….. ¿se lo permitirán los consumidores?
El otro día escuchábamos que el 40% de todo lo comprado en Black Friday se había devuelto en los días siguientes ¿esto ha ayudado a alguien? Al consumidor seguro que no pero ¿a la empresa? … tampoco.
A esto ya no podemos seguir llamándole Marketing porque no ayuda, no resuelve ni construye a medio plazo, simplemente fuerza las cosas.
Siguiendo con el mismo ejemplo que ilustra la idea de Nuevo Marketing, nos encontramos también otras forma de conseguir objetivos de Marketing que ayuden a todos. La empresa textil ECOALF lanzaba esta «oferta» en Black Friday
¿Qué creéis que prefieren; la venta forzada a corto plazo o apuntalar su relación a medio plazo con su consumidor en base a los principios compartidos?.
Esto es Marketing para btrueb. Relaciones coherentes y transparentes, que ayuden o resuelvan cosas (empoderamiento con los valores compartidos de reciclaje en este caso) para un consumidor. El fin (vender) NO justifica los medios.
El Marketing, como disciplina, no se creó para ser una ONG pero tampoco es ya aquello estudiábamos en la facultad de «Maximizar la utilidad en el corto plazo a través del intercambio».
Este «todo vale»que todos hemos sufrido alguna vez, ha acabado diferenciando al buen del mal Marketing y por ende siendo una oportunidad para muchos. La rentabilidad está detrás de todo pero esto no implica que a cualquier precio o en cualquier momento. En nuestro caso, ajustar las expectativas y saber decir hasta donde sí y hasta donde no es vital de cara a tener resultados y a que un consumidor pague por tu forma de relacionarte.
¿Qué aspectos provocan el nacimiento de este nuevo marketing sin tanto humo? (en nuestra opinión)
1.El Propósito y la forma de hacer las cosas empiezan a aparecer en la cuenta de resultados.
Lo veíamos en el ejemplo de arriba, los consumidores son «activistas», con un gran arma; la decisión de compra. No están dispuestos a cargarse el mundo o a apoyar discriminación. con sus decisiones
Tampoco vale ya con expresar lo que haces o no, se trata de ser coherente, hacerlo y creérselo….incluso en Black Friday !
2. Consumidor más empoderado.
Lo venimos diciendo y viendo. Antes no nos quedaba más remedio que dar como bueno (o no) lo que nos contaban ahora no sólo contrastamos con otros sino que hasta nos molesta y tomamos represalias.
Cualquier cosa que nos cuenten podemos cotejarla y, superando la cota fake y subjetiva a costa de tiempo y ganas, cualquiera puede saber si lo que le cuentan tiene más porcentaje de verdad o de humo
En el mundo B2B o Industrial, un consumidor hoy puede saber todo sobre tu producto, reputación o mercado antes incluso de que tú sepas que está pensando en ti o que te llame.
3. Personalización. Pull vs Push.
Venimos de un mundo de «o lo tomas o lo dejas», donde el mundo Industrial y su forma de producir buscaban grandes volúmenes y acercárselos al comprador de forma muy insensible (a nivel demanda).
La inmediatez que la tecnología digital genera, los cambios de los hábitos de nuevas generaciones y la globalización económica tiene una consecuencia la personalización.
Los consumidores sabemos que podemos pedir personalización e inmediatez por tanto cada vez será más complicado ser rentable sin decidir quien es y cómo es nuestro cliente para plantearle una relación «casi a medida».
El nuevo Marketing debe entender muy bien a este cliente para ayudar a su empresa a adaptarse constantemente y quizá a …. predecir con la ayuda de la tecnología de datos.
4. Búsqueda de Experiencias de cliente a medio plazo más que productos a corto plazo.
Profundizando en el entorno B2B o Industrial, la relación se ha ampliado y se paga. Es decir que me hagan el proceso de pedido más fácil y me ayuden a vender puede ser , en suma y a medio plazo, más rentable que una compra más económica del mismo producto.
El nuevo marketing sabe hacerse ver como ese mayor valor añadido que te ayudará a ser rentable en el tiempo aunque no lo seas tanto a corto plazo gracias a un «buen»precio.
5. Transversalidad Operativa dentro de las empresas impulsada por el Nuevo Marketing
El Nuevo Marketing también ha reconfigurado su rol en el organigrama. En una época de cambio permanente, organizaciones líquidas e híbridas e inmediatez se convierte en una mentalidad transversal en la organización , que le ayuda a entender más rápido y a implicar a todas las personas en la idea de experiencia.
Esa relación que busca el Marketing debe convertirse en una experiencia para el cliente y para ello hacen falta a todos en una empresa, no solo Marketing y Ventas.
En BtrueB, ayudamos a generar experiencias de cliente B2B o Industriales y hemos aprendido que Este Nuevo Marketing es demasiado importante como para estar en manos sólo de departamento de Marketing , por ello creemos mucho más en trabajar la mentalidad transversal relacional de todas las personas de la organización y así romper con las paredes de los despachos y silos de «los de marketing».
Los nuevos profesionales que se dediquen hoy a este nuevo Marketing tienen que respirar relación obsesivamente y ésta empieza por sus compañeros de empresa, sigue por el talento potencial a incorporar , con los proveedores y por supuesto con los clientes (activos y potenciales).
En cuanto a los perfiles, las soft skills o competencias de personalidad cómo la motivación ante el cambio, análisis de datos y sobre todo curiosidad se han impuesto a CV «brillantes»con miles de masters y capacidades desarrolladas alrededor de prácticas muy lejanas al cliente o consumidor.
Enterremos de una vez la idea de que el Marketing o la relación es sólo para clientes.
6. Todo se puede medir.
Una de las ventajas del mundo digital es que nos permite medir todo casi a tiempo real
Esto no implica que la conclusión sea fácil de alcanzar pero sí que medir percepción, notoriedad, satisfacción etc sea algo muy rápido y tener la capacidad por tanto de reaccionar a corto y largo plazo.
Por supuesto también el no hacer conceptos muy a largo plazo y sí cimentar una buena base e ir tirando, midiendo y ……recalculando constamente.
Conclusión, la relación ya no es cosa de la red de ventas o la publicidad únicamente. La relación es un elemento profesionalizable, cómo lo es comprar una maquinaría, hacer una adquisición, contratar nuevas competencias o poner en marcha un plan de formación.
Esta relación, que el Nueva Marketing debe construir y poner en valor de forma tranquila, empática y sostenible, es también Innovación. Desterremos entonces la idea de que sólo sirve para pegar pelotazos o mostrarme como «el mejor»y veámoslo desde el prisma de ayudar y entender (de forma rentable) a tu cliente. Porque esto también se paga y no sólo hoy: mañana, pasado etc.
Se trata de desarrollar y alcanzar un Marketing que conecte de verdad.
Eliminemos prejuicios, miremos alrededor, escuchemos y luego decidamos que queremos ser relación o humo.
¿Cómo quieres que sea tu Marketing? ¿le damos una vuelta?
hello@btrueb.com
