5 pasos para hacer una gran Investigación de Clientes B2B

5 pasos para hacer una gran Investigación de Clientes B2B

¿Cuántas veces tomamos decisiones sobre inversiones alrededor de la relación con nuestros clientes? ¿Con qué información contamos para ello?. Es curioso pero una de las partes con más peso relativo en la experiencia de cliente se toma sin casi información. Hoy os compartimos un artículo sobre “los 5 pasos para hacer una gran investigación de clientes B2B” .Todo lo que en él os detallamos proviene de nuestra experiencia desarrollando procesos e informes de investigación de clientes B2B/ Industriales  o sistemas Voz de Cliente  (VOC) para distintas empresas.

 

Una parte de la labor de un directivo consiste en reunir la información adecuada para tomar las mejores decisiones. Tenemos una gran cantidad de sistemas y fuentes de información alrededor de los datos transaccionales, de los datos operativos, datos de eficiencia e incluso previsiones de los mismos gracias a las nuevas tecnologías bigdata. Pero, ¿Qué hay de la información asociada a la relación? ¿Qué hay de la Investigación de clientes B2B?. Y por clientes hablamos de todos los clientes; activos , potenciales y por supuesto los clientes de nuestros clientes, tan importantes en entornos B2B o B2B2C

Es curioso como la gran mayoría de las empresas B2B o Industriales toman decisiones de inversiones muy importantes en relación a mercados, contrataciones, descuentos, software etc sin prácticamente información o con una información tremendamente sesgada proveniente de su propia red de ventas o impresiones históricas.

Una cosa es una investigación de mercado y otra una investigación de clientes B2B, que muchas veces son quienes llevan nuestro producto al mercado.

Conocer lo que siente y piensa alguien de la importancia relativa de un cliente B2B o Industrial tiene un peso muy alto a la hora de poder desarrollar una experiencia de cliente valiosa.

En un entorno de tanto cambio y tan competitivo diferenciarse en la relación desde la comprensión y escucha sistemática del cliente (activo, potencial o cliente de mi cliente) para obtener insights ,es una buena idea.

Metodologías como el Customer Experience tienen sus propios sistemas de VoZ de Cliente (VOC) desarrollados para captar casi a tiempo real como “siente”(sí, emociones) su cliente cada interacción. Esto es vital para recalcular constantemente la experiencia y más en B2B donde las relaciones son muy intensas  y captar un cliente nuevo lleva muchísimo tiempo con lo que pequeños detalles o insights provenientes de la investigación, marcarán la diferencia.

En BtrueB te externalizamos todo este proceso de Investigación de clientes B2B. Tenemos nuestra propia metodología y lo hacemos desde el diseño , desarrollo y por supuesto la inmersión en la cultura de nuestros clientes. Hoy nos apetece compartir con vosotros algunas cosas que hemos aprendido.

1/ Objetivos Accionables y Medibles

¿Para qué queremos una investigación de clientes B2B? Sin responder esta respuesta es prácticamente imposible que accionemos rentabilidad.

Para nosotros es clave diferenciar de antemano los objetivos de percepción, de experiencia (satisfacción) y de notoriedad.

Tener previamente claro en qué acciones concretas de cada pregunta de la investigación SE INVERTIRÁ una vez se tengan los resultados en la mano, es un ejercicio esencial para desarrollar la acción.

Por tanto el primer paso debe ser una segmentación de clientes B2B muy precisa para poder tener resultados muy acotados.

Captar momentos concretos, medir la experiencia de cliente que das, conocer como te perciben y comparándote con quien y por supuesto tener claro cómo quiere tu cliente que le ayudes, son campos de accionamiento muy rentables en investigación de clientes B2B

La comparación temporal es clave para entender cómo evoluciona nuestra decisión, inversión, marca o experiencia. Por ello se debe crear un sistema omnicanal comparable y escalable.

Nuestro servicio  ofrece un formato externalizado anual para aquellas empresas que ya saben lo rentable que es apostar por la relación de forma sistemática desde el Marketing y la Experiencia de cliente.  Básicamente les ayudamos; trabajando desde el diseño (cuestionarios, preguntas, objetivos etc) , la ejecución  (entrevistas, focus groups, encuestas etc)  , identificación de Insights y hasta la presentación de forma sistemática a todo su equipo para una correcta inmersión cultural de la empresa en la experiencia de cliente.

Todo lo que no sea medible y comparable difícilmente se accionará.

2/ Metodología Práctica

Una vez superada la fase de diseño, dónde conocer la idea estratégica y la Visión de la empresa es importante para enfocar bien la investigación de clientes B2B, entramos en el “cómo”.

Aquí hay diferentes visiones, en nuestro caso lo orientamos todo a la búsqueda del Insight o conclusión  y por ello combinamos diferentes técnicas. La Entrevista y el método del Buyer Persona  bien combinado con una encuesta bien hecha y bien implementada es la base de nuestro trabajo.

Estamos hablando de una relación Omnicanal por tanto la relación también se produce en el entorno digital y por supuesto hay que incorporar métricas en este campo. Métricas sin duda segmentadas y correctamente trackeables. No todo es tiempo medio en la web y los visitantes.

A partir de aquí podemos hablar de diferentes métodos digitales para medir transacciones puntuales y en momentos concretos.

Cada proyecto requiere de una metodología especifica. En una gran Investigación de clientes B2B  o sistema de Voz de Cliente (VOC) con impactos emocionales diversos en diversos decisores también puede tener cabida la técnica del focus group.

 

La correcta conexión de todas las conclusiones cuantitativas y cualitativas en función del objetivo de la investigación será la clave en esta fase.

Igualmente la ejecución. Saber diseñar un buen cuestionario o hacer una buena entrevista Buyer Persona no lo sabe hacer cualquiera y aquí la experiencia y el conocimiento del cliente B2B y su forma de relación es vital.

3/ Vendiendo Investigación.

La parte más importante. Las tasas de respuesta de cualquier investigación de clientes B2B son bajísimas de salida. Las posibilidades de aumentar este ratio  pasan directamente por la capacidad de la empresa por motivar a sus clientes y esto requiere asesoramiento e implicación.

El que un cliente entienda y vea (año tras año) que lo que le preguntan significa algo tangible al cabo de un tiempo es algo que se tiene que poner encima de la mesa.

La selección de una muestra “no condicionada” y el entendimiento por parte de la red de ventas de la importancia que una investigación de clientes B2B tiene para la organización y para ellos en particular es fundamental para transmitirlo y por ende para obtener una calidad en las respuestas y una tasa digna del esfuerzo.

Año tras año trabajando en la implicación de las personas, el storytelling de los  mails, el valor potencial de la herramienta etc.  se mejora exponencialmente.

El probar sin parar pequeñas cosas que mejoren el ratio de respuesta es fundamental. Desde el asunto del mail de la encuesta hasta un vídeo de explicación del CEO de 20 segundos tendrán un impacto pero….hay que medirlo.

4/ Descubrimiento  de Insights;  la kryptonita de las grandes Investigaciones de Cliente B2B.

 

Implicarse en una investigación de clientes B2B  sólo para regocijarse con un NPS alto o para incluirla en un sistema de calidad  es un error.

La riqueza de todo esto es la incorporación del resultado en la operativa de toda la organización. Implicar a la gente en cómo su trabajo repercute en la relación.

Para conseguir esto último hay que lograr combinar todo muy bien con el fin de sacar dos o tres conclusiones o insights con mucho sentido y con un gran valor oculto.

Esto no es fácil, requiere experiencia y tiempo. Saber que y cómo preguntar, cuándo empatizar, que es Patrón y que es hallazgo etc. Esto es un arte que se consigue con una mente poco condicionada (por ello es ideal externalizarlo) y con experiencia en ello.

Si realmente queremos un termómetro realista de lo que sienten por nosotros seamos ambiciosos buscando Insights pero sobre todo …… apostando por ellos.

5/ Presentación y Plan de Acciones.

 

¿Qué necesitamos destacar y a quien? ¿Cómo contarlo? ¿Cómo focalizarlo? La presentación de los resultados normalmente se infravalora. Dedicarle tiempo y herramientas a esta parte es muy importante para poder asimilar correctamente la información y así generar un debate productivo que aterrice en acción

Hace poco un cliente comparaba la Voz de Cliente B2B con  los informes de auditoría y creo que no estaba acertado porque en una investigación de clientes B2B  hablamos de emociones y porqués,  no sólo de números.

Sentarse con los equipos y aterrizar las conclusiones en un plan de acción por cada departamento forma parte del Governance de un sistema de VoZ de Cliente muy elaborado. Aterrizar las conclusiones y tener un plan de acción general, liderado por Marketing por ejemplo es una acción con impacto en la experiencia.

En Conclusión, una Investigación de Cliente B2B productiva y bien hecha necesita inversión y mucha dedicación pero sobre todo técnica y mucha actitud de adaptación, interpretación y acción.  Hacerlo de forma coherente y sistemático tendrá  el premio de una Cultura con propósito de servicio y  muy permeable a tiempo real.

!Cuéntanos cómo capturas la información accionable de cliente!

 

 

 

 

 

 

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