Cómo construir Customer Engagement diferencial en mercados B2B e Industriales.
La importancia de diferenciarse en la relación y así ganarse el compromiso del cliente ha puesto a muchas empresas a plantearse cómo construir relaciones B2B o Industriales para ser considerado una experiencia de cliente B2B o Industrial. La construcción y percepción práctica de esta diferenciación, a ojos de sus clientes, está en las interacciones personalizadas de valor que la empresa sea capaz de generar con sus clientes activos y potenciales.
Se trata de generar un compromiso, valor y una emocionalidad en cada punto de contacto con sus clientes. Es decir, se trata de construir Customer Engagement.
En este artículo abordaré mi experiencia personal sobre cómo se podría construir Customer Engagement diferencial en entornos B2B e Industriales o lo que es lo mismo: como construir relaciones B2B o Industriales diferenciales para generar el compromiso del cliente más allá del producto y le precio.
En BtrueB creemos que trabajar activamente en Customer Engagement, es la forma perfecta de activar y llevar a la realidad la segmentación y por tanto la especialización por tipo de cliente.
Probablemente, el término engagement nos de mucha pereza en B2B y más en entornos industriales ya que lo asociamos al consumidor final y a interacciones digitales únicamente.
Pero esto no es así, el término, es incluso más decisivo en B2B que en B2C y por supuesto no es solo digital.
¿Por qué Customer Engagement es más decisivo en B2B que en B2C?
En B2B las empresas y las personas asumen mucho riesgo en la decisión de apostar por un nuevo proveedor. La generación de confianza para minorar este riesgo es fundamental. En B2B e Industrial cada punto de contacto es una interacción emocional y una oportunidad de buscar esta generación de confianza. Los clientes en B2B se la juegan mucho y en B2C no es tanto así.
Como bien explica Linda D. Hollebeek en su artículo sobre B2B Customer Engagement “Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research”.(link) Journal of ServiceResearch, 14 (3), 2011, las empresas B2B tienen una necesidad imperiosa de cocreación con sus clientes y proveedores.
Esto es con el fin de personalizar, como mínimo, las condiciones de entrega y pago y pudiendo llegar a personalizar los productos o incluso los servicios asociados. Siempre habrá una «capa mínima de servicios» a la hora de construir relaciones B2B o Industriales diferenciales que requieren de una relación y un compromiso.
Si el cliente no participa en la creación de valor ,el proveedor está muy limitado para devolverle valor al cliente. En B2C no es así ya que la mayoría de las ventas son puramente transaccionales sin necesidad de ninguna interacción y sin percepción alguna de riesgo.
He buscado compartir en este artículo mi experiencia y visión sobre Customer Engagement B2B e Industrial. Como Consultor de Customer Experience Industrial , pongo el foco operativo en la generación de un Customer Engagement de mucha personalización y valor para el cliente, ayudando las empresas a generar contenido, servicios, herramientas, interacciones humanas etc.
Sin duda esta parte, es la más bonita del proceso y es la aplicación natural de mi metodología propia de transformación Customer Centric llamada Outside In.
Customer Engagement B2B es la esencia de las Experiencias de Cliente Industriales y B2B.
Si hay una forma de operativizar una Experiencia de Cliente Industrial es, sin duda, generando interacciones de valor para/con el cliente alrededor del Customer Journey Map.
Como construir relaciones B2B o Industriales diferenciales desde la metodología de Customer Experience B2B pasa por generar Customer Engagement en cada touchpoint antes y después de la primera transacción.
Cuando las organizaciones B2B o Industriales introducen en su radar una nueva cuenta de proveedor potencial, en un 95% esa cuenta no está ni cerca de poder o querer decidirse por un nuevo proveedor en ese momento de descubrimiento. Es probable que pasen varios años hasta que llegue ese momento y llame a un vendedor para preguntar más a fondo.
Pero, ¿se seguirá acordando de la feria en la que nos conoció o del post de linkedin que leyó hace 4 años?. Si no hacemos algo para mantenernos en su mente esos años, seguro que no. Esto es el Customer Engagement y su función en entornos B2B e Industriales antes de la venta.
Igualmente, ¿Qué hay de ese cliente B2B que acaba de empezar a comprarnos y del que queremos que crezca o incluso nos recomiende pero sobre todo que no nos abandone?. Tendremos probablemente que generar interacciones diferenciales y personalizadas haciendo sus procesos más sencillos, gamificados y transparentes.
Por tanto ese B2B Customer Engagement o esa relación diferencial en B2B o Industrial puede ser : antes de la compra con clientes aún potenciales para captarlos o/y cuando el cliente activo ya ha hecho esa primera transacción y la empresa necesita «hacer algo»para fidelizarlo.
Lo vemos en esta gráfica de un estudio de tecnología CRM hecho por Sugar CRM que detalla muy bien los momentos de mayor aprovechamiento de estas tecnologías: generando Customer Engagement antes y después de la compra
¡Vayamos ya al grano! ¿Cómo se construye Customer Engagement diferencial en entornos B2B o industriales? o dicho de otra forma ¿Cómo se construye una relación B2B Industrial?
Te resumo como lo veo en 8 pasos
Como construir relaciones diferenciales B2B o Industriales o Customer Engagement en 8 pasos
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Implicación del CEO en la gestión del Cambio.
Una organización que quiera diferenciarse en la relación con sus clientes B2B o Industriales tiene que entender que está ante un proceso de gestión del cambio humano con la complejidad que ello supone.
Los CEO debe liderar estos procesos de orientación a mercado B2B y darle la prioridad que merecen. Generar una cultura de Customer Engagement diferencial necesita a todas las personas.
Un CEO no es la excepción y él mismo debe dar ejemplo generando SUS interacciones directas con clientes que generen valor a la experiencia y generen compromiso o engagement.
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Segmentación y priorización de Clientes B2B
La primera parte pensando en como construir relaciones diferenciales en B2B o Industrial, tiene un componente muy claro de Marketing Estratégico B2B o industrial.
Construir una relación diferencial en B2B e Industrial es una inversión importante con una complejidad organizativa significativa pasando de poner la atención afuera en vez de dentro. Tener muy claro en quién enfocarse por probabilidades de éxito y por rentabilidad es muy importante.
Esta parte del trabajo es la base para pasar de una especialización por tipo de producto o zona a una especialización por tipo de cliente.
Las relaciones diferenciales en mercados profesionales e industriales necesitan mucho conocimiento de cliente por tanto la especialización de la organización alrededor de grupos con necesidades comunes de clientes y que además estén priorizados, es esencial.
En BtrueB le dedicamos mucho tiempo a trabajar en dinámicas de segmentación de clientes B2B o Industrial ya que sin ellas sería casi imposible activar Experiencias de Cliente Industriales en la práctica con un enfoque basado en cuentas, donde la generación Customer Engagement es su «gasolina».
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Infraestructura de tecnología y datos. Tecnología (CRM y Automatización)
Soportar este proceso necesita Tecnología CRM y la Automatización Comercial de procesos (Marketing Automation) pero sobre todo que las personas, principales activos de un buen Customer Engagement, se sientan empoderadas por la tecnología para desarrollar esa relación diferencial B2B.
Soportar las interacciones omnicanal de cliente de forma centralizada, conectar el trabajo de Marketing y Ventas, predecir, medición de experiencia, presentación y medición de datos, aplicación de Inteligencia artificial etc. son algunas de las ventajas que la tecnología CRM puede brindar a organizaciones B2B o Industriales comprometidas con dar grandes Experiencias de Cliente desde un Customer Engagement muy personalizado.
La automatización de Marketing será fundamental para generar B2B Customer Engagement personalizado y de forma eficiente.
Pero si os gusta la tecnología de Marketing y Ventas os dejo un gráfico muy interesante de Acqua con las herramientas que más impactan en una mejor Experiencia de Cliente B2B e Industrial, y por tanto en su Customer Engagement, en países anglosajones.
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Diseño de la Experiencia de Cliente B2B o Industrial por Segmentos
Una vez las personas de la organización tengan claros los segmentos de clientes por orden de prioridad y las cuentas concretas (activas y potenciales) estén ya introducidas en el CRM por segmento, es el momento de escuchar y de poner al cliente en el centro.
Primero escuchando, desde una idea de VoC de Cliente para detectar las fricciones y expectativas de las cuentas prioritarias y ya desde esas conclusiones definir los Buyer Persona de las distintas personas del Buying Commitee de cada cuenta.
Con esta información es el momento de analizar y diseñar entre todos (no sólo Marketing y Ventas) como es actualmente ese B2B Customer Journey y sobre todo cómo le gustaría a nuestro cliente que fuese.
Aquí es donde nace el Customer Engagement, empezando por el diseño de puntos de contacto en función de las expectativas del cliente y de la orientación estratégica de la empresa.
En nuestros Talleres de Customer Journey Map se trabaja, desde la visión del cliente y con todas las áreas de la empresa, en planes de acción muy concretos para mejorar la Experiencia del Cliente B2B o Industrial, antes, durante y después de la primera transacción comercial.
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Creación de audiencia y enfoque basado en cuentas
Una vez rematada la parte de foco, es momento de ponerse en marcha operativamente y para nosotros el primer paso debe ser, proactivamente, empezar a construir una audiencia o demanda.
Es decir que nuestros segmentos prioritarios y sus cuentas potenciales empiecen a saber quienes somos y meternos en SU radar. Aunque estén todavía muy lejos de poder y querer hablar con el equipo de ventas.
Estos son los primeros puntos de contacto donde se forman los cimientos de un buen Customer Engagement que no intente vender y sí empatizar con el cliente potencial sobre como su necesidad o problema puede ser solucionado.
Dentro de una idea de Dark Social y Dark funnel (pronto os hablaremos de este interesante concepto) podemos ver cómo hay muchos perfiles B2B e Industriales que buscan soluciones y avanzar profesionalmente en etapas sin necesidad operativa de buscar un nuevo proveedor. en ese momento. Lo hacen sin dejar rastro alguno.
Por ejemplo, dos herramientas de Customer Engagement muy potentes en esta fase serían: La Creación de Contenido de Thought Leadership, en Linkedin o en un podcast por ejemplo, buscando resolver desde la experiencia y el consejo profesional, problemas concretos de nuestro Buyer Persona. También los Grupos de Expertos.
Una buena Estrategia Basada en Cuentas con tecnología ABM, (pronto os hablaremos de ella) puede ayudar a la organización a buscar proactivamente a sus cuentas más estratégicas y a sus diferentes Buyer Persona. Por ejemplo, desde Linkedin Sales Navigator.
Cada día se habla más de ABE (Account Base Engagement) en vez de ABM (Account Base Marketing).
Siendo en esencia conceptos muy parecidos, Robert Archaki de la consultora BCG definía ABE en en su artículo «Moving beyond ABM to Account-Based Engagement» cómo el COMPROMISO (en lugar de Marketing únicamente) basado en Cuentas y la generación de Engagement con ellas.
Primar la calidad frente la cantidad es importante si nos enfocamos en cómo construir relaciones en B2B Industrial.
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Captura de demanda
Hace pocos días un buen cliente me decía, «me gasto mucho dinero en ferias internacionales para darme a conocer pero luego no sé como continuar la relación para generar una llamada a mis vendedores en el momento que surja un proyecto»
Conseguir mantener una conexión emocional con mi marca y empresa en la cabeza del cliente que me ha descubierto, no es sencillo. Aquí está una parte muy importante del beneficio de trabajar el Customer Engagement B2B e Industrial
Más allá del E Mail Marketing con tecnología de Marketing Automation y una buena estrategia de contenidos ADAPTADA a los problemas de CADA Buyer persona de las cuentas objetivo, existen más formas de generar Customer Engagement:
Por ejemplo, Offline: con la creación de Eventos Presenciales de temática diversa (por ejemplo los eventos de Salesforce presentación de estudios etc) y las visitas a la fábrica o sede central.
La educación del cliente B2B Industrial en todo su Customer Journey a través de Marketing de Contenidos, es otro elemento clave en la generación de Customer Engagement en clientes potenciales y también con clientes Activos.
Hace poco os escribíamos sobre ello en nuestro blog b2b. Si quieréis leerlo haced clic en la imagen.
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Engagement de cliente Activo
Hasta ahora nos hemos centrado en como ayudar a ese cliente potencial que nos descubre, avanza con nosotros y cuando llega el momento de incorporar una solución como la nuestra llama a nuestro vendedor. El objetivo del Customer Engagement aquí es captar una nueva cuenta.
Pero ¿qué pasa con alguien que ya nos está comprando y es cliente activo?. La respuesta es clara, debemos generarle valor para que no nos abandone. Es decir el Customer Engagement y el diseño de puntos de contacto debe centrarse en hacerlo más rentable, hacerle los procesos más sencillos, personalizados y transparentes e inspirarlo para avanzar como empresa.
Por ejemplo, os cuento una experiencia personal vivida en mi carrera profesional por cuenta ajena, como Director de Marketing en empresas industriales de productos commodity. En entornos Industriales, siempre hemos tenido muy claro que sin Customer Engagement y sin generar una relación diferencial con el cliente, éste nos abandonaría porque el producto y precio por sí solos no nos podrían sostener eternamente.
Por ejemplo, en una Empresa Multinacional Alemana líder mundial en fabricación de perfilería de ventanas y puertas de PVC, donde fui South Europe CMO, desarrollamos una serie de servicios y herramientas para diferenciarnos ayudando a nuestros clientes industriales a ser más competitivos.
Les ayudábamos a fabricar mejor, a formar a sus equipos, a estar actualizados en normativa, a hacer campañas de Marketing, diseñar sus puntos de venta, webs y hasta ir a ferias etc.
Esto nos generaba multitud de interacciones (Industrial Customer Engagement) de valor con nuestros clientes a lo largo del año. El debate estaba más cerca del valor conjunto que del producto comprado y nos hacía incomparables con nuestra competencia hasta cierto punto. Teníamos muy bien identificado las cuentas para las que queríamos trabajar.
Otro punto interesante era que «vendíamos todos» y no solo Ventas. Marketing implementaba servicios de Marketing directamente con el cliente, el equipo técnico lo hacía también con el equipo técnico del cliente, Customer Support con administración, Ventas con Compras , El CEO con el CEO etc.
Más allá de este ejemplo, las interacciones básicas (producto, incidencia, facturación) de un cliente B2B o Industrial deben estar comandadas por Equipo de Ventas pero además haciendo una labor cada vez más más consultiva y menos transaccional. Sobre todo si la cuenta es estratégica.
Pero como construir relaciones B2B o Industriales implica también el desarrollo de Herramientas y Aplicaciones que simplifiquen por ejemplo los procesos de pedido o facturación.
La capacitación del cliente vía Academys o Vídeos formativos. Incluso a través de eventos formativos presenciales donde por ejemplo, se pueda actualizar sobre la normativa o entender nuevas herramientas digitales por ejemplo..
La búsqueda de negocio conjunto con Estrategias B2B2C, vía por ejemplo el diseño conjunto de estrategias de prescripción B2B o con portales B2B2C de captación de leads. es otro camino de interacción de valor.
El trabajo conjunto y cercano dentro de una red de Channel Partners, donde el propio cliente pueda participar en el diseño de la Propuesta de Valor del proveedor es otra posibilidad.
También la planificación de una proactividad calculada de los equipos internos (ingeniería por ejemplo) del proveedor para visitar al cliente y proponerle desarrollos conjuntos de productos o mejoras en su procesos productivos.
Por último, también os escribimos sobre ello hace unos meses, las Comunidades Activas de Clientes de un proveedor. A la hora de construir una relación B2B / industrial, poder aprender y apoyarte de «otro como tú»es un gran valor que las grandes marcas B2B e Industriales fomentan omnicanalmente y aprovechan también para por ejemplo, escuchar y aprender.
Os recomendamos el artículo (aquí).
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Marketing y Ventas juntos (al menos en cuentas estratégicas)
Si aspiramos a ser considerados una experiencia de cliente en un mercado Industrial o B2B y no sólo un gran proveedor de productos, el cliente no puede sentir fricciones entre lo que lee en una web o le cuenta un vendedor y lo que percibe en el día a día o le cuentan otros.
En un enfoque especializado en cliente, omnicanal y de trabajo por cuentas, todos necesitan a todos. Especialmente Marketing y Ventas ya que un cliente estratégico en B2B espera planteamientos sencillos y claros.
Marketing debe investigar muy bien al cliente y saber trabajar la parte emocional de la marca para ayudar a Ventas y Ventas debe ayudar a Marketing a construirla y a trasladar todo ese impacto emocional en sus reuniones consultivas con clientes.
A nuestro juicio, ambos tienen un único KPI: que a su cliente cada día le vaya mejor en su negocio y no comprando tu producto.
CONCLUSIÓN
Customer Engagement en B2B significa que un cliente quiera dedicarte tiempo, compartir información contigo, comprarte aunque seas un poco más caro o un poco peor., ayudarte etc. pero sobre significa que confía en ti y que quiere apoyarse en ti para ser mejor. Compromiso o Engagement.
¿Cómo conseguirlo? . En B2B, hacerlo sólo desde laTransacción como en B2C es imposible. Construir relaciones o Customer Engagement diferencial en B2B e Industrial implica una gestión del cambio humano que necesita mucho liderazgo.
A nuestro juicio estamos ante una oportunidad. En muchos de nuestros B2B Mentoring a CEO’s vemos que el problema de la mayoría de empresas B2B o Industriales es que siguen creyendo que el compromiso o engagement de un cliente se construye todavía como antes.
Es decir: con años de Antiguedad, Productos Baratos, Vendedores Amigos de mis clientes, Ferias con stands muy grandes y premios de asociaciones.
Las relaciones ahora son Omnicanales, los hábitos son diferentes mucho más autónomos por tanto PERMANECER en la mente de un persona que trabaja en mi cuenta potencial requiere el doble de esfuerzo que antes porque recibe el triple de impactos (personalizados) que antes.
Como construir relaciones en entornos B2B e Industriales hoy requiere un proceso técnico, de contraste y guia experta y externa, de liderazgo, de herramientas , de conocimiento y sobre todo de empatía.
Cuéntanos como lo ves.
hello@btrueb.com
