Las 5 claves para saber cómo diseñar una buena Estrategia de Prescripción B2B.
Las 5 claves para saber cómo diseñar una buena Estrategia de Prescripción B2B.
Lo hablábamos en artículos pasados; la tendencia de canales puros industriales B2B a dar el salto al B2B2C , normalmente enfocando una estrategia de prescripción que genere ventas en su cliente directo o distribuidor. Hoy os hablamos de nuestras 5 claves para saber cómo diseñar una buena estrategia de Prescripción B2B.
La prescripción en entornos B2B (industriales) o B2B2C adopta múltiples formatos. En mi vida profesional los he vivido en primera persona desde la de un equipo de profesionales que visitaban al cliente de nuestro cliente (arquitectos y constructoras) y hasta he dirigido una red de 40 retailers B2C cuyo objetivo era generarle negocio a nuestro cliente directo. Ambos casos como estrategias del sector de la construcción pero las estrategias de prescripción las llevamos viendo ya desde hace mucho tiempo en otros sectores como por ejemplo el farmacéutico.
Ventajas de tener una Estrategia de Prescripción B2B
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Desarrollo de Imagen de Marca.
Fundamental. El hecho de que distintas personas dediquen su tiempo a visitar a clientes de mi cliente (mucho más cercanos al cliente final) hace que una marca industrial gane en reconocimiento y credibilidad. Tener esa sensibilidad de promover la marca “más allá”y también intentar ayudar al profesional final adaptándose a su dinámica, actividad e incluso lenguaje, es casi siempre sinónimo de marca potente.
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Desarrollo de Negocio
Sin duda la posibilidad de poder captar proyectos en origen (en diseño) puede servir para ayudar al prescriptor a acelerarlos e incluso a cerrarlos si la marca industrial tiene una buena red de distribuidores o elaboradores que responda de forma ágil y sincronizada.
Este formato de prescripción es diferente al anterior, mucho más directo y normalmente si el objetivo es captar proyectos, el perfil y las competencias del equipo deben ser diferentes pudiendo incluso depender de dirección comercial.
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Información de Mercado.
El moverse en el cliente de mi cliente, donde empiezan a suceder las cosas, genera una ventaja clara de anticipación, en una empresa que apuesta por el diseño de una estrategia y equipo de prescripción B2B.
Esta información (normalmente captada antes que la competencia) se puede traducir en innovación, propuesta de valor a mi cliente o incluso decisiones estratégicas. (más abajo hablaremos de ello).
Aunque no nos engañemos, esa ventaja asociada a la información hay que ganársela, sabiendo que preguntar, cuando, a quien y cómo. Ésto además de la propia madurez customer-centric de la empresa para circularizarla y accionarla internamente.
Empresas que han creado potentes sistemas de Voz de cliente B2B utilizaban los equipos de prescripción B2B para enriquecer el mismo.
Que un “proveedor”tenga en la calle a personas dedicadas y herramientas para captar negocio y ayudar a conocer el mercado, debería ser una ventaja y debería ser una propuesta de valor diferencial para cualquiera.
Esto no siempre es así y a veces se ve como intromisión o amenaza. Por esto, las empresas industriales deben manejar este proceso con máxima transparencia y un clima de colaboración.
5 claves para saber cómo desarrollar tu estrategia de Prescripción B2B.
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Ten muy claro el propósito y el objetivo.
¿Para qué quieres invertir en una estrategia y recursos de prescripción? ¿Marca? ¿Negocio? ¿Propuesta de valor a tus clientes directos?, aunque consigas un poco de todo debes priorizar tu estrategia de prescripción B2B porque tanto equipo, mensaje, herramientas y kpi’s variarán significativamente en función de la prioridad estratégica.
Intégralo de esta forma en tu Plan de Marketing y Ventas B2B, en función del objetivo.
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Se coherente y desarrolla herramientas y un equipo específico.
Lo adelantábamos antes, en función del objetivo vendrá la estrategia y de ahí; las competencias de las personas y las herramientas variarán.
Por ejemplo, una estrategia que busque captar negocio en la prescripción deberá manejar herramientas de cálculo de precios con sus distribuidores/elaboradores para hacer más ágil el proceso. En cambio los que manejen más un objetivo de marca deberán buscar más herramientas de inspiración como eventos, catálogos visuales etc.
Las competencias del equipo no deben ser las mismas que las del equipo comercial y en mi opinión tampoco la dependencia funcional. Cuánto más cercano al cliente final sea el background de las personas de este equipo, mejor.
Mezclar todo, no es una buena opción. Genera espacios propios esta es una de las 5 claves más importantes para saber cómo diseñar una estrategia de prescripción B2B.
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Ten bien desarrollada y conectada tu red de comercializadores (tus clientes directos).
En mi experiencia esto es lo más importante, no tenerlo es cómo irte a pescar con una red rota. En un canal B2B2C si tu primera B a quien vendes (distribuidor, elaborador etc) no está alineado o no simplemente no existe, harás mucho ruido y generarás mucha expectativa pero a la hora de la verdad no podrás convertirlo en negocio y os frustraréis todos.
Es importante saber que sin ellos no harás nada por tanto participar con ellos en el diseño con mucha transparencia y ofreciéndoselo como un servicio diferencial es la clave en mi experiencia.
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Aprovecha la digitalización y mide.
La digitalización B2B – Industrial nos arroja grandes ventajas a la hora de conectar e implementar estrategias de prescripción cómo por ejemplo la posibilidad de captar lead y medir mejor.
En mi trayectoria en Dirección de Marketing B2B2B2C, he puesto en marcha programas de Inbound Marketing para captar prescriptores (no clientes) con contenidos muy adaptados a ellos para captarlos y así aportárselos a los equipos de prescripción con el fin de ser más eficientes yendo a targets ya interesados.
¿KPI’s?. En este proceso yo utilizaba 4 básicamente : Visitantes Web, tiempo medio, tasa de engagement, apertura de mails.
En paralelo puede haber otros KPI’s de negocio más off line: cómo por ejemplo el tiempo de respuesta del distribuidor o elaborador (cliente directo) a una propuesta que venga del mundo de la prescripción. Número de proyectos captados por segmento (importante acometer esta estrategia desde la estrategia de segmentación Industrial de la empresa) y cliente. Número de proyectos cerrados.
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Involucra a toda tu organización en proyectos customer-centric provenientes del equipo de prescripción B2B
Muy importante, conectar tu cultura industrial con este equipo de avanzadilla, más cercano que nadie al cliente final y sus necesidades. El hacerlo te ayudará en customer-centricity y acabará influyendo en una mejor experiencia de cliente B2B.
¿Cómo? Cultura, personas… arte. Desde el CEO hacia abajo debe mostrarse interés en poner encima de la mesa y comprometer a la organización en accionar estos insights del equipo de prescripción B2B. Marketing debe ayudar en el proceso transversal y en el proceso con clientes.
Esta es la base de una buena Estrategia de Marketing y Ventas B2B Industrial para conseguir una cultura customer-centric; conseguir la implicación en la acción y eso se hace desde el ejemplo, constancia y desde la transparencia.
Co-diseño de productos, contenidos adaptados, contenido de venta para los comerciales y como no, mejores herramientas desde Marketing.
En conclusión, tener una estrategia y un equipo propios de prescripción puede ser una herramienta estratégica magnífica en entornos B2B / Industriales pero solo si se invierte en ella y se le ayuda a generar su propio espacio e identidad en un entorno productivo e industrial.
