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9 preguntas para impulsar tus ventas B2B desde una Estrategia de Prescripción

9 preguntas para impulsar tus ventas B2B desde una Estrategia de Prescripción

La complejidad de los mercados B2B e Industriales es cada vez mayor. La hipercompetitividad y concentración de mercados unido al cambio generacional del comprador hacen que muchas empresas estén replanteándose sus estrategias de venta B2B e Industriales. Es aquí, cuando surge la opción de impulsar  las ventas B2B desde una estrategia de Prescripción.

Hablamos de estrategias de prescripción B2B  que suponen un reto cultural para las empresas B2B o Industriales al tener que «saltarse» a sus clientes directos y ejercer influencia en el campo de actuación de los mismos. Todo un reto de estrategia, comunicación y eficiencia.

Por todo esto no hablamos de un camino sencillo, que necesita una reflexión previa importante para no cometer errores. Hoy os voy a compartir 9 preguntas  para impulsar tus ventas B2B desde una estrategia de Prescripción, que pueden ayudaros a iniciar este proceso interno de diseño o rediseño.

Todas nacen de mi experiencia como Consultor de Estrategias de Prescripción B2B  en procesos y proyectos de sectores como la Construcción o el sector  Industrial. En ellos centraré el artículo a pesar de que la prescripción es una realidad en multitud de sectores B2B como el farmacéutico, el militar etc.

¿Qué es una Estrategia de Prescripción B2B o Industrial?

Una estrategia de Prescripción en mercados B2B o Industriales es un modelo relacional/comercial que una empresa B2B, B2B2C o B2B2B2C adopta para mejorar sus resultados comerciales ejerciendo influencia en determinados players que, a su vez,  ejercerán influencia de compra en el cliente  de su cliente directo.

La complejidad de estas estrategias radica en la conexión entre la red de clientes directos e indirectos (accionados desde la prescripción) y en la conexión de la estrategia y equipos comerciales internos con la estrategia  y equipos de prescripción para dar resultados globales.

El modelo clásico de un proceso de Prescripción B2B2B2C podría resumirse en el  gráfico inferior, donde se aprecia el impacto relacional DUAL de una empresa tanto en su cliente Directo como en el que influye en su cliente. Igualmente se reflejan distintos elementos de una propuesta de valor específica para un prescriptor como son la formación, escucha, comunicación y herramientas.

 

Proceso_prescripción_b2b_industrial

Drivers típicos de accionamiento de una Estrategia de Prescripción B2B

 

Muchas empresas se plantean diseñar su estrategia de prescripción B2B o Industrial por los siguientes motivos:

  • Para Impulsar sus Ventas B2B.
  • Porque sus clientes directos necesitan ayuda comercial.
  • Porque su marca no se conoce más allá de su cliente directo
  • Porque su competencia lo está haciendo
  • Porque Necesitan conocer los cambios y tendencias antes . 
  • Porque necesitan ampliar  y diferenciar su propuesta de valor al mercado
  • Porque se están planteando abordar de forma directa determinados segmentos o mercados.

Desde mi experiencia, primero accionando proyectos de prescripción Industriales  como Director de Marketing B2B e Industrial y ahora como Consultor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial, éstas son las preguntas que pongo encima de la mesa para activar el proceso de reflexión y diseño de  la Estrategia de Prescripción B2B Industrial.

Pregunta 1: ¿Qué buscas?

Muchas empresas se piensan que tener una estrategia de prescripción es tener a un profesional que «hable» de su marca con los prescriptores (arquitectos, médicos etc)y que el resto (la compra a sus clientes directos) es consecuencia directa. Error, al menos si se esperan resultados comerciales a medio plazo.

No es lo mismo buscar notoriedad o relevancia (caso anterior) que resultados comerciales.

Por ejemplo, en el sector de materiales de construcción  es muy típico ver a profesionales de prescripción de empresas fabricantes industriales, visitando arquitectos para dar a conocer el producto y la marca sin más labor ni seguimiento.

Por otro lado, otras empresas buscan directamente constructoras y su trabajo consiste también en encontrar al cliente directo que pueda fabricar o proveer de la solución prescrita.

Por tanto ¿Buscas notoriedad o buscas Negocio directo?

Ambas estrategias necesitan enfoques y recursos muy diferentes si quieren impulsar ventas B2B desde una estrategia de prescripción.

  • Pregunta 2; ¿Quién Influye en las Ventas B2B de tus Clientes?

O dicho de otra forma. ¿Quién EJERCE LA MAYOR INFLUENCIA  en el cliente de tu cliente para que le compre?.

Puede haber multitud de influencias. Muchas muy obvias, por ejemplo el médico que condiciona compras de particulares en las farmacias (cliente directo del sector farmacéutico) o el arquitecto que prescribe, desde memorias, a constructoras que comprarán en distribuidores  (clientes directos de la Industria de Materiales de Construcción) pero también otras menos obvias como son los proveedores de Maquinaria de equipo en el mundo Industrial o las integradoras y cooperativas en el mundo agrícola.

La realidad es que hay que definirlo muy bien y ello implica activar un proceso de mapeo/priorización de QUIENES SON para posteriormente validarlo con la red comercial y de clientes directos.

Llevar a cabo una dinámica de segmentación específica para la prescripción (muy asociada a la segmentación de cliente directo) es un primer paso y escuchar para entender que valor esperan, debe ser el segundo.

 

  • Pregunta 3 ¿Por qué te recomendará un prescriptor?

Uno de los grandes errores que más he visto en estrategias de prescripción es la falta de empatía con el prescriptor, sea un arquitecto, un médico o incluso un gobierno.

Pensar que alguien nos recordará e incluso se atreverá a recomendarnos sólo por nuestros productos y amabilidad es un gran error. La pregunta es ¿En qué se va a beneficiar ese prescriptor conmigo?

Puede haber muchas variables ; eficiencia, conocimiento, soporte técnico,  inspiración, comunidad, visibilidad etc. Todas requieren un enfoque y una inversión específica.

Una variable estrella son las herramientas adaptadas para ayudarles a hacer su trabajo diario que tienen un gran impacto.  He visto desde herramientas de software o web que les ahorran mucho tiempo, formaciones enfocadas a prescriptores hasta incluso oficinas técnicas  dedicadas a ellos exclusivamente. Herramientas pensadas para que el prescriptor, también se beneficie en su día a día y pueda acordarse «activamente» de ti.

Por ejemplo, y hablando del mundo digita, existen plataformas  de comercio electrónico como Nexmart que acercan digitalmente a muchos fabricantes, socios comerciales y clientes finales (prescriptores, por ejemplo)  gestionando  su información y ayudándoles en la captación de leads potenciales mientras van extendiendo su estrategia de marca industrial B2B2C.

 

e commerce prescripción

 

Lo que está claro, es que una propuesta de valor de cliente directo exclusivamente será insuficiente para que alguien te prescriba o al menos te recuerde. Tendrás que adaptarla e incluso adaptar el lenguaje y temática de la propia visita consultiva.

Impulsar las ventas B2B desde una estrategia de prescripción implica convencer y adaptarse a nuevos players en el tablero de juego.

  • Pregunta 4: ¿Están preparados tus clientes directos para responder a la demanda?

Decisiva. En mercados Industriales, el cliente directo suele ser otra empresa industrial o un distribuidor Industrial. Es decir, para que una estrategia de prescripción genere ventas B2B ELLOS deben proporcionar la solución, darle soporte y muchas veces instalarla.

He visto varias estrategias que fallaban precisamente en esto; todo el proceso de presentación de solución al prescriptor era perfecto pero el distribuidor no conocía o no tenía en stock la solución prescrita cuando llegaba el momento de comprarlo.

Muchas veces incluso no les interesaba la operación (frente a las suyas propias) y no apostaban por ella, por ejemplo en el precio, o incluso lo sentían como una amenaza  a su negocio, por parte de su proveedor.

Hablamos de estrategias de Prescripción B2B que mueren en la orilla. Es fundamental, empezar cualquier estrategia de prescripción que quiera impulsar ventas B2B conectando y consiguiendo el compromiso de tus clientes directos sin ellos, será imposible.

  • Pregunta 5: ¿Cómo se lo vas a plantear a tus clientes?

Abordando ya  la pregunta anterior; LA FORMA adoptada para comunicarlo debe  transmitir mucho criterio, momento y transparencia ante el cliente directo.

Un Cliente Directo debe sentir la prescripción como valor para él mismo, incluso como un servicio dentro de la propuesta de valor de su proveedor. Debe ser negocio potencial y nunca  una amenaza de ser «saltado» por su fabricante.

Conseguir su compromiso y confianza no sólo será clave para cerrar el círculo comercial sino también para obtener información de mercado e incluso para el fidelizar clientes B2B.  Por tanto, empezar comunicándoselo a ellos desde una estrategia de prescripción clara, directa y sin fisuras, con recursos, continuidad, foco y valor es fundamental.

  • Pregunta 6: Ya lo saben pero…¿Cómo haces para que sientan valor y se involucren activamente?

¿Cómo involucrarlos para que sean parte activa y  abran las puertas de su mercado a la marca proveedora?

Un primer punto podría ser prometiéndoles negocio potencial, pero muchas veces el negocio generado por el proveedor no es el factor más valorado y se considera «una manzana envenenada».

Para mí el primer paso siempre debe ser la transparencia y la ejemplaridad. Es decir, las reglas claras. No saltarse nunca los criterios marcados.  En la pregunta 8 desarrollaré más este punto.

En otra línea más operativa,  fomentar el desarrollo de eventos locales de prescriptores en las instalaciones del cliente o en áreas geográficas donde ellos puedan ser protagonistas es una acción que involucra al cliente con la marca.

Compartir información proactiva con ellos es otro aspecto de gran valor. Facilitarles herramientas de prescripción para que ellos la hagan individualmente etc.

Puede haber muchas pero para poder activarlas, ponerlas en valor y «enchufar»al cliente directo (la parte más olvidada de las estrategias de prescripción que buscan impulsar ventas B2B) tiene que haber una comunicación constante y directa con el cliente TAMBIÉN alrededor de la prescripción.

  • Pregunta 7: ¿Cómo alineas a tus equipos de Marketing, Ventas y prescripción? 

Tener personas en la calle es un recurso cada vez más costoso y más difícil de hacer eficiente y justificar. Por ello, no tiene sentido que un equipo de prescripción no se benefice de uno comercial  o de Marketing y viceversa.

Alinearlos es fundamental ya que ambos se necesitan al ser la prescripción un proyecto con diferentes momentos y players que necesita ser gestionado transversalmente.

Un buen primer paso, en mi experiencia, es el de compartir objetivos y participar, juntos, en el diseño y actualización de la estrategia. Más allá de los KPIS funcionales de cada equipo, su objetivo debe ser el mismo, rentabilidad recurrente y satisfacción alrededor de la Experiencia de Cliente B2B.

Podemos incidir en que un equipo de prescripción también puede evaluarse con KPIs de notoriedad y relevancia de Marca y el  de Ventas por resolución de Incidencias y oportunidades cerradas, pero no caigamos en el error de valorarlos por número de visitas o catálogos entregados.

La operativa funcional de ambos equipos es ya OMNICANAL pero el objetivo final y único;l a  experiencia de cliente rentable, es común.

Hablando más operativamente,  el hecho de participar todos  en las mismas reuniones y compartir CRM y reuniones con clientes directos  pueden ser elementos muy vinculantes a la hora de alinear a los equipos.

La posibilidad de abrir proyectos transversales, detectados por el equipo de prescripción por ejemplo, donde participen comercial, prescripción y cliente directo puede ser una buena forma de gestionar la conexión operativa. Siempre que haya una disciplina y liderazgo claro además de una  herramienta de seguimiento de proyecto.

Por último, Marketing, desde su prisma transversal,  puede ser una buena bisagra o un buen pegamento para conectar  ambos equipos desde los datos digitales, leads,  eventos o la propia gestión de la  experiencia de cliente B2B desde Marketing  por ejemplo

  • Pregunta 8: ¿Cómo gestionas la transparencia?

Una relación B2B y sobre todo Industrial se construye en el tiempo desde la transparencia y eficiencia. Todo esto puede romperse muy rápido desde el mercado.

Cuando se decide ampliar el espectro relacional de una empresa y se entra en las relaciones de sus clientes B2B siempre habrá fricciones. Permitir participar al cliente en la Estrategia y sobre todo que el beneficio de la misma pase por él serán aspectos importantes pero no suficientes.

Para mí el primer paso siempre de la transparencia es la ejemplaridad. Es decir, las reglas claras. No deben saltarse nunca los criterios marcados. Por ejemplo; si se asegura que nunca se abordará de forma directa una operación (desde el fabricante) o que todas las operaciones captadas en esta zona serán para los clientes más cercanos etc. debe cumplirse. Una fisura en esto hará derrumbarse toda la credibilidad.

Un trabajo de generación de Visibilidad y el compartir información de forma proactiva también generarán un ambiente de confianza en el tiempo.

Por ejemplo, si la estrategia de prescripción elegida para impulsar ventas B2B pasa por la captación leads digitales de prescriptores desde una campaña de Inbound Marketing por ejemplo, hay que tener muy claro el criterio de asignación de leads y comunicarlo previamente.

 

  • Pregunta 9: ¿Tienes una estrategia de Contenidos y canales B2B específica para Prescripción?

Meterse en el radar de cualquier player B2B hoy pasa por la omnicanalidad. Sobre todo en las fases iniciales de descubrimiento y consideración  que son ya 100% digitales. Lo veis en el esquema inferior donde reflejo mi Visión particular sobre la Experiencia que el Prescriptor  quiere sentir.

 

Experiencia_prescriptor_B2B

Hacerlo sin una estrategia o planteamiento concreto de Marketing B2B adaptado a la prescripción desde sus intenciones de búsqueda, problemática o lenguaje lo hará muy complicado.

Ello implica como mínimo una propuesta de valor adaptada (ya lo hablamos más arriba) pero también con un storytelling de marca y sobre todo una estrategia de contenidos diferente a la del cliente directo y adaptada a las necesidades y realidad del prescriptor.

Adaptar canales y formatos es esencial igualmente. Fijaos en la importancia de que le dan los ingenieros, que son importantes prescriptores, a estos canales y formatos en un estudio específico para ingenieros.

canales_prescripción

Conclusión

Una Estrategia de Prescripción B2B Industrial es una cosa y una Estrategia de Prescripción que impulse ventas B2B es otra.

Sin duda tener un equipo orientado al público que puede influir en nuestras ventas es importante pero lo es más aún, como INVOLUCREMOS a nuestro principal partner (los clientes directos) y la red comercial que los atiende.

Tener una estrategia de segmentación y propuesta de valor ESPECÍFICA para ese ingeniero, arquitecto etc  que le facilite las cosas, es el siguiente punto.

Hablarles en su idioma, escucharlos, empatizar con sus problemas a la hora de prescribir (aplicación, normativa etc)  y personalizarles la experiencia son aspectos decisivos para contar con su apoyo en un mundo cada vez más competitivo que necesita nuevas fórmulas más creativas de generar ventas B2B.

Pero sobre todo se trata de trazar estratégicamente todo el PROYECTO TRANSVERSAL (ésta es la palabra)  desde que se alcanza al prescriptor, hasta que se conecta con el cliente directo y así generando le negocio

Es un campo bonito en el ámbito de la Estrategia de Negocio B2B e Industrial a la que me dedico, si quieres te cuento más

hello@btrueb.com

 

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7 Formas de fidelizar clientes B2B haciéndoles la vida más fácil

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A pesar de que se habla mucho de cómo captar clientes nuevos, leads etc. las empresas B2B e Industriales saben que su gran prioridad hoy es cómo pueden fidelizar a sus clientes B2B. La relación es clave, pero más aún tener la capacidad de ayudarles, haciéndoles la vida más fácil.

Pero ¿Porqué es la gran prioridad de hoy fidelizar clientes?.  La pandemia  y el acceso a contenido digital además de la incorporación y participación en la decisión de compras de un nuevo perfil generacional más digitalizado y autónomo, han hecho que las posibilidades y disposición al cambio de proveedores se hayan disparado en el mundo B2B e Industrial.

El haber una mayor exposición (del cliente) a la información y un mayor acceso de la competencia al cliente,  incrementa el riesgo de «perder»nuestros clientes históricamente fieles.

En paralelo, la búsqueda de nuevas propuestas de valor más allá del precio y el producto como por ejemplo; la especialización por sectores, herramientas digitales, servicios, marcas etc. se ha disparado. Lo importante en un proveedor ha variado sustancialmente.

No olvidemos que un cliente fidelizado en B2B o Industrial aporta múltiples valores. A los tradicionales de «aportar volumen» a las economías de escala y generar cash flow podría añadirse la de aumentar sus compras, la difusión de nuestra marca, cocreación, conocimiento de mercado etc.

En BtrueB disfrutamos mucho ayudando a las empresas a conocer mejor a sus clientes para poder desarrollar así propuestas de valor a su medida  y con nuestro servicio de estrategia de fidelización y desarrollo de clientes B2B e Industriales ayudarles a mejorar  la relación conjunta con ellos.

Cuando nos preguntan ¿cómo fidelizar mis clientes B2B? nuestra respuesta siempre es la misma: ayudándolos cómo ellos quieren y desde un enfoque trabajado.

Pero , ¿cómo hacer que un cliente B2B se sienta ayudado?. Lo primero, preguntándoselo a él y conociendo su negocio y sus problemas. A partir de aquí se nos ocurren 4 cosas que realmente le importan; no fallando en lo prometido, haciéndole la vida más sencilla, ayudándoles a generar negocio e inspirándolos.

Están son las bases de las empresas que se diferencian siendo percibidos como  experiencia de cliente B2B para sus clientes y no como un producto más a un buen precio.

Siendo honestos, fidelizar a un cliente B2B o Industrial consiguiendo ser reconocido en estos 4 aspectos es poco menos que imposible.

El primer punto es obvio: no fallar en las expectativas generadas. Los dos últimos probablemente impliquen una madurez muy grande para invertir, ser constante y esperar resultados.

El segundo; hacer la la vida más fácil, puede ser el más accesible para la mayoría de las empresas B2B y es del que os queremos hablar hoy.

Hoy, en nuestro Blog B2B, queremos compartir con vosotros nuestro propósito de ayudar a construir relaciones estratégicas y duraderas  y nuestra experiencia de más de 20 años especializada en B2B sobre las 7 formas de fidelizar a un cliente B2B haciéndole la vida más fácil.

 

  • TU cliente es NUESTRO cliente

Hablar el mismo idioma es uno de los mejores puentes de entendimiento.

Interpretar una relación B2B , cliente-proveedor,  como una relación conjunta con un idioma conjunto: el del «cliente de mi cliente», es inteligente para empatizar con mi cliente.

Se acabaron los tiempos de dejar mi producto en el almacén del cliente diciendo «ayudarle más allá ya no es mi trabajo».

Entender e identificar los clientes de mayor valor y diseñar una relación a medida, o experiencia de cliente B2B, deber ser el primer paso antes de escucharlos.

El equipo de ventas es aquí esencial. La capacidad organizacional  de motivarlos y ayudarlos a conocer el mercado de sus clientes B2B así como potenciar sus habilidades para gestionar la relación humana con los equipos de ventas de sus clientes es ya muy importante.

Una empresa que conoce el mercado de su cliente  y se complementa con su cliente para tener impacto en él, sin duda alguna le hará la vida más fácil a su cliente, acertando mucho mejor y ANTES desde su propuesta de valor.

Las formas de acceder al mercado de mi cliente pueden ser desde meramente informativas, captando información, o más activas captando leads o incluso haciendo prescripción de mi marca. en su cliente.

En todas ellas, la transparencia es vital y si así existe se percibirá como una gran ayuda. En paralelo, la comunicación será igualmente mucho más efectiva y productiva.

  • Potenciando la Marca B2B2C

La reputación de una Marca B2B se construye en su mercado profesional directo, sin duda.  Pero, la notoriedad se construye más allá, es decir en el mercado de mi cliente o incluso en el cliente final.

Qué el cliente de tu cliente reconozca el valor de tu marca en el producto o lineal de tu cliente, simplificará  a este último su argumentación, proceso de venta y rentabilidad.

El esfuerzo que supone a un distribuidor, o cliente industrial, promover  y argumentar la calidad de sus componentes o surtido es un esfuerzo importante. Ahorrárselo es una forma de fidelizar clientes B2B  haciéndoles la vida más fácil.

En plena era digital podemos optimizar el alcance de nuestra marca a la audiencia exacta del cliente lo cual, es una ventaja muy importante. Eso si, probablemente el mensaje deba ser adaptado a este público y previamente consensuado con el cliente.

Al igual que en el punto anterior, no ser transparente en esta acción de branding B2B puede igualmente generar lo contrario: Confusión y desconfianza y hacer que el cliente se sienta puenteado.

 

  • Simplificar procesos con herramientas Digitales

La operativa diaria de un cliente B2B es importante, sobre todo porque se repite constantemente.  Más allá del circuito administrativo de presupuesto, pedido, recepción etc , la necesidad de información de productos, comercial, históricos de ventas etc es algo que, si no está organizado consume tiempo y recursos a nuestros clientes.

Fidelizar clientes B2B haciéndoles la vida fácil implica liberarles tiempo (por tanto coste) de aquellas tareas que no aportan valor.

El mundo digital y sus herramientas aportan soluciones a esto. Muchas empresas cuentan con plataformas digitales B2B dónde pasar un pedido, acceder a un histórico o un stock o descargarse una ficha técnica es cuestión de segundos.

Los datos indican que el autoservicio de productos en B2B es una tendencia en auge. La posibilidad de hacer los pedidos vía plataforma digital es otra características más demandadas.

El desarrollo de una página web B2B actualizada con productos accesibles, con su información debidamente presentada y actualizada además de la posibilidad de acceder de forma ágil al servicio de atención al cliente ante cualquier consulta, es casi elemental hoy.

Mantener esta web actualizada internamente también requiere tecnología como por ejemplo  los software de gestión de producto PIM.

Son igualmente reseñables las aplicaciones comerciales a medida como APP, aplicaciones de presupuestos o calculadoras comparativas.

Por ejemplo, Gore-Tex, la popular firma de tecnología de impermeabilidad,  dispone de un portal de cliente llamado, Gore-Tex one,  (foto inferior) .

Dispone de  todo tipo de  recursos para facilitar la venta de sus distribuidores. Desde fichas de producto, materiales promocionales, tour por laboratorio, comunidad de clientes etc.  El objetivo: Facilitar la venta al máximo posible.

Portal fidelizacion de clientes

Utilizar las redes sociales para alojar el Servicio de Atención al cliente es algo que cada vez se empieza a ver más. La facilidad de acceso y conexión permanente hace que redes sociales como Twitter por ejemplo, se hayan popularizado en este uso.

Por último la inteligencia artificial, que ya es capaz de replicar pedidos o incluso resolver dudas frecuentes de cliente sin la necesidad de que un ser humano entre en escena.

Tiempo es igual a coste, si quieres fidelizar clientes B2B ayúdalos a ahorrar costes, haciéndoles la vida más fácil con aplicaciones digitales.

 

  • Contenido Educativo de Cliente

La mayoría de las veces que se habla de contenido se habla de contenido de Marca o de contenido de Ventas. El Inbound Marketing ha capitalizado la mayoría de atención del marketing de contenidos pero no es todo.

Si entendemos el contenido como «algo» que debe ayudar al cliente a avanzar, debemos reconocer que un cliente que está empezando a comprar o incluso ya lleva varios años haciéndolo, también necesita ayuda, por tanto también necesita contenidos.

¿Qué tipo de contenidos?: contenido educacional de cliente. Es decir, aquel que le resuelve situaciones del día a día para avanzar.

Por ejemplo, contenido educativo sobre cómo sus operarios, mecánicos o incluso clientes pueden resolver determinadas incidencias. Otra tipología popular: el contenido argumental de producto que soporte las ventas y la presentación de los beneficios del mismo con tecnologías como la Realidad Aumentada por ejemplo.

Contenido de tendencia, contenido de actualización normativa, contenido de comunidad de clientes, contenido de marca, contenido de sostenibilidad y certificaciones, contenido de liderazgo  etc.

Fijaos el ejemplo de Hilti ,a través de Linkedin, con contenido educativo y webinars para abordar la resolución de problemas que su red comercial recoge de sus clientes.

 

Hay muchísimas formas de fidelizar clientes B2B ayudándoles con contenidos muy adaptados a sus FAQ’s o dudas del día a día.

Pero no sólo del día a día. Las empresas líderes saben como ayudar a avanzar a sus clientes con contenido educativo de inspiración. Academys con cursos, casos de éxito y webinars enfocados a la mejora de competencias concretas de su comunidad.

Las grandes Experiencias de Cliente B2B de marcas líderes  sorprenden a sus clientes con inspiración y haciéndoles avanzar. El Contenido es una excelente forma de mantenerse conectados y «haciendo marca».

Otro ejemplo de aplicación inteligente del Contenido Educativo, tiene que ver con la aportación de información al C-Suite que toma las decisiones de incorporación de nuevos proveedores.

Normalmente la relación de una empresa proveedora con un cliente en fase de negociación avanzada se centra en una sola persona. Esta persona, posteriormente, deberá  convencer a otras (Director Financiero, CEO etc). Poder ayudarle habiendo suministrado contenido educativo adaptado a cada uno de estos Buyer Persona previamente es algo muy útil para las personas de compras ya que les facilita el trabajo. Existe una tecnología específica para esto: ABM (Account Based Marketing).

Por último, un momento especialmente sensible en la vida del cliente B2B o Industrial, es el primer año de cliente. La famosa fase de Onboarding donde hay mucha tensión por el cambio de proveedor y la gran presión que suele soportar el departamento de compras desde otros departamentos adaptándose todavía a lo nuevo.

Estar cerca de los diferentes Buyer Persona del cliente en estos primeros pasos a través de un buen e mail Marketing, Contenidos de uso de producto, FAQ’s bien diseñadas etc puede ser vital para facilitar la velocidad de crucero de la relación.

 

  • Facilitar el contacto humano

La generación de confianza en el día a día surge como resultado de la fiabilidad pero también del contacto humano. Lo digital puede ser muy robusto pero no tan empático como son las personas.

Las organizaciones que todas las consultas de sus clientes (calidad, compras, certificaciones etc) las filtran desde el equipo de ventas suelen ser lentas respondiendo y poco precisas.

La posibilidad de promover el  contacto entre los profesionales de ambas organizaciones, sin ser solo ventas o dirección, tiene un efecto sorprendente.

Os hablábamos en un artículo de nuestro Blog B2B sobre como dos grandes empresas Industriales que conocemos muy bien habían puesto en marcha sendos espacios de encuentro entre profesionales y no showrooms de proveedores y clientes. Si quieres leerlo, lo tienes aquí.

¿Os imagináis al equipo de  Marketing de un  Proveedor desarrollando directamente una campaña conjunta con Marketing del Cliente? , ¿A Calidad Cliente consultando directamente a Calidad del proveedor sobre normativas medioambientales?  o a ¿RRHH del cliente consultando a RRHH del proveedor por posibles perfiles?.

Sin duda sería todo más sencillo y eficiente. Cómo fidelizar clientes B2B haciéndoles la vida más fácil implica conectar personas generando espacios (eventos, zonas, proyectos) de inmersión y las emociones propias de la conexión humana.

 

  • Comunidad de Clientes B2B

Las marcas líderes B2B saben que conectar a sus clientes  compartiendo aprendizajes y experiencias es ayudarlos y facilitarles su trabajo.

La generación de momentos (eventos, canales digitales, presentaciones etc) por parte del proveedor, donde su red de clientes pueda compartir e incluso ayudarse es algo que quita mucha presión a ambas partes, proveedor  y cliente.

A muchas empresas esto les da vértigo, porque probablemente duden de su propia propuesta de valor y no tengan claras sus prioridades de segmentación.

En cambio hay otras empresas que han podido resolverles muchas cosas a sus clientes como por ejemplo, la posibilidad de compartir stocks entre ellos, activar la innovación conjunta o adelantarse a problemas escuchándolos interactuar.

Las ventajas de las comunidades de clientes B2B es algo sobre lo que también hemos reflexionado anteriormente y algo en lo que creemos como elemento diferencial en una experiencia de cliente B2B que ayuda y fideliza con sentido de pertenencia.

Vivimos en una era colaborativa, lo digital conecta. Las marcas tienen que conectar para crear valor y hacerle la vida más fácil a sus clientes.

  • Liderazgo

Decía un antiguo proverbio que la mejor forma de ser ayudado es enseñándote un camino en el que creer.

Esto lo saben hacer muchas marcas B2B líderes y muchos clientes B2B  que lo han pasado mal o entienden que el camino es algo cada vez más fluctuante buscan necesita buenos compañeros.

Las marcas lideres B2B fidelizan clientes B2B haciendo muy fácil la relación yendo un paso por delante. Experimentando, proponiendo, equivocándose incluso pero … avanzando y haciendo avanzar.

Hacen los 5 puntos anteriores pero investigando, proponiendo y así facilitando la toma de decisiones y los retos que sus clientes asumen a diario

Con buenos compañeros de viaje, será más sencillo sin duda.

¿Cómo medir el esfuerzo del cliente?

Cumplir con todos estos parámetros significa ser una experiencia de cliente B2B. Es decir, a ojos del cliente B2B. es sentir que alguien está especializado en ti, que piensa en ti constantemente y que te hace mejor valiendo mucho más la pena que otros con los mismos productos o servicios más baratos, por ejemplo.

Esto hay que medirlo. Si coincidimos en la idea de que fidelizar a un cliente B2B haciéndole la vida más fácil es una experiencia de cliente B2B o Industrial, entonces hay un índice para medirlo. El Customer Effort Score oCES.

¿Qué es el CES?

Sentido común puro. Es un indicador de Experiencia de Cliente que se basa en preguntarle al cliente por el nivel de esfuerzo que le supone trabajar con un determinado proveedor. Es  una única pregunta: «¿Cuánto esfuerzo le ha supuesto ….. por ejemplo: hacer una tarea, utilizar este proceso o resolver este problema o simplemente trabajar con alguien concreto?

Ultimamente se ha reformulado la pregunta en un CES 2.0: ¿En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: “la empresa me ha ayudado a…?

La tabla de ponderación de antes y la actual es la expuesta debajo:

Dividiendo la suma de las puntuaciones entre el número de respuestas se obtiene el CES y se compara con el de años pasados o segmentos diferentes por ejemplo.

Conclusión.

El hecho de que un cliente lleve muchos años contigo no significa que esté fidelizado. A lo mejor no se ha planteado o no está acostumbrado a plantearse cambios. Basta con que un golpe de mercado, un cambio generacional de las personas o una incidencia le hagan cambiar esa conducta y que cuando haya escogido a tu competencia tu ni te hayas enterado.

Un cliente fidelizado  hoy es un cliente con compromiso. Un cliente que cree, que avanza gracias a ti, que se siente cómodo contigo pero sobre todo es aquel que aprecia tu actitud y tus hechos para facilitarle su día a día y permitirle enfocarse en aquello que mejor sabe hacer o que le genera más valor.

 

¿Eres tú uno de esos?

hello@btrueb.com

 

 

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La Distribución Industrial. Claves de una nueva forma de relación con los Fabricantes

La Distribución Industrial es un canal de venta B2B que antiguamente el fabricante utilizaba únicamente para hacer llegar sus productos industriales al consumidor industrial. Hoy, también lo necesita para innovar, desarrollar negocio y mantenerse en el mercado. Las Claves para hacer negocio dependen de la forma de relacionarse y colaborar entre ellos.

En el artículo de hoy: «La Distribución Industrial. Claves de una nueva forma de relación con los fabricantes» profundizaremos en aquellos aspectos que , desde nuestra experiencia como Consultores de Marketing, Ventas y Customer Experience especializados en el canal industrial, creemos son más relevantes para generar negocio en el tiempo y así mantenerse en el mercado.

Las antiguas formas de colaboración en las cuales el fabricante depositaba el producto en el almacén del distribuidor de forma casi mecánica «olvidándose del cliente» hasta la siguiente negociación de precios o la existencia de incidencias,  ya forman parte del pasado.

Los fabricantes Industriales sufren cada vez más una cambiante demanda derivada que les afecta a nivel competitivo. Además la afrontan con poca visibilidad, cultura Customer-Centric y cintura al estar tan lejos del cliente final.

Es decir, todos aquellos cambios que nacen en el consumidor final acaban llegando al fabricante. Es por ello que el canal ha dejado de ser tan «push» y pasa a ser más «pull», teniendo que absorber y  actuar cada vez mas ágilmente ante los cambios del consumidor final.

De cara al negocio, esto supone una mayor necesidad de colaboración y adaptación entre los diferentes players de la cadena de valor, especialmente entre el Fabricante y el Distribuidor Industrial B2B. Hablamos de una colaboración dual y muy  bien estructurada alrededor de la digitalización, la marca y la creación de valor y negocio conjunto.

De cara al proceso, los roles operativos  de cada uno en la cadena de valor deben estar muy asumidos y diferenciados por cada parte. Mas abajo los detallaremos.

Por todo esto, hoy os destacamos 5 claves en esta nueva forma de relación entre Distribución Industrial o B2B y los Fabricantes Industriales.

Misma Mentalidad de Negocio, Diferentes roles de proceso

La confianza entre ambas partes es vital. El Fabricante tiene que sentir que el Distribuidor es proactivo y defiende la marca y por otro lado el Distribuidor Industrial debe sentir que va a ser respetado  por el fabricante.

Si hay algo común entre ambos es la necesidad de desarrollar negocio a largo plazo. Por ello, la forma de conseguir esta confianza es  trabajando juntos para buscar negocio por un lado, algo que no era necesario en el pasado. Y por otro lado,  diferenciando muy bien las responsabilidades de proceso en la cadena de valor.

Roles Diferenciados en el Proceso

A  pesar de que el comprador Industrial quiera tener contacto directo con el Fabricante Industrial, la Distribución siempre será elemental para ambos.

La Distribución Industrial  es fundamental en la Experiencia de Cliente Industrial. Primero, cumpliendo el rol de disponibilizar y acercar el producto al usuario en tiempo, cantidad y forma.

Segundo, a través de su propuesta de valor, agilizando el proceso de transporte, instalación y resolución de incidencias.

Por último, garantizando los valores de las marcas que distribuye ante la necesidad de seguridad por parte del cliente industrial.

El Fabricante tiene también sus roles operativos muy definidos en el proceso. La necesidad de cumplir con las especificaciones técnicas y normativas. Cumplir con los plazos de entrega y con las necesidades, cada vez  mayores, de personalización. Garantizar la NO rotura del abastecimiento y por supuesto el soporte técnico.

Misma Mentalidad de Negocio:  Del cliente es el rey al negocio es el rey.

La necesidad de compartir información es un elemento clave, sobre todo para el Fabricante a la hora de diseñar su propuesta de valor industrial.

Un Distribuidor Industrial de calidad ya no debe ser simplemente el que más venda, si no el que busque, quiera y pueda compartir información de valor con el fabricante. Evidentemente en paralelo a su rentabilidad y otro tipo de factores

Hablamos de tendencias,  percepción de la competencia, posibilidades de especialización etc. Todas son esenciales en la estrategia y posicionamiento del fabricante. Si su colaborador directo no está estimulado para compartirlo, se antoja complicado competir en un mundo tan globalizado, competitivo y sobre todo especializado.

Igualmente, la Distribución Industrial, necesitará la visión del Fabricante con su liderazgo para ayudar a abordar temas como la Estrategia de Marketing y Ventas,  Digitalización, Experiencia de Cliente o simplemente formación.

Alinear ideas y esfuerzos entre Fabricante y Distribuidor sobre un mismo Buyer Persona, ayudará a ser más ágil y sin duda a tomar mejores decisiones compartidas.

Digitalización de la Relación Industrial

Mejorar la efectividad del canal así como la experiencia del cliente Industrial Omnicanal es otro gran reto.

La transformación Digital Industrial sigue siendo una gran oportunidad de diferenciación si el Fabricante y el Distribuidor Industrial tienen en mente mejorar la Experiencia de Cliente Industrial. Aquí  hay varios aspectos muy claros pero, desde el punto del negocio. Dos destacan especialmente:

Proporcionar plataformas o canales de Autoservicio al Distribuidor para poder mejorar una experiencia de pedido más autónoma.  Permitiendo además a la Inteligencia Artificial ayudar por ejemplo en el cálculo de Stocks o en el cross selling.

Por otro lado, la posibilidad de hacer promover la marca digitalmente y ayudar al comprador Industrial en las primeras fases de búsqueda de un nuevo proveedor. Desarrollando contenidos digitales de liderazgo, muy orientados a segmentos específicos. Esta es una gran forma de mejorar la experiencia de un cliente potencial en el momento concreto de búsqueda. Hablaremos de ello más adelante.

No nos olvidemos que el Fabricante domina la técnica y los costes y el Distribuidor Industrial el problema del cliente. Fusionar ambas visiones puede ser un elemento de gran autoridad para generar credibilidad de marca Industrial.

Otro aspecto atractivo de la digitalización puede ser La capacitación de los equipos de ventas de la Distribución Industrial a través de talleres formativos sobre como hacer prospección inicial, cómo manejar las redes sociales para buscar un primer contacto o simplemente información etc.

La descentralización de los equipos de trabajo, el trabajo con profesionales independientes interconectados, los ecosistemas de proveedores etc. La digitalización comercial ayuda a la forma de trabajo sin duda.

En BtrueB desarrollamos un servicio de Mentoring Customer-Centric  de Marketing y Ventas,  especializados en el sector Industrial que muchas veces aplicamos dentro de la propuesta de valor de un Fabricante hacia sus Distribuidores.

Visibilizando la Credibilidad de la Marca Industrial

Darle visibilidad a la Marca Industrial no es sólo responsabilidad  de la Distribución Industrial.

El Fabricante Industrial debe entender el Marketing B2B2C o el B2B2B2C como su canal natural en cuanto a la promoción de su  marca .Por ello debe preocuparse de generar confianza y dar visibilidad a la misma más allá de su distribuidor directo si quiere conseguir que su marca sea un verdadero activo para todo el canal.

Esto exige una adaptación del mensaje, canal y argumentación. Sin duda, esta última, más basada en problemas que en características técnicas. La aportación del Distribuidor Industrial más cercano al cliente final, sobre los valores, problemas, tendencias etc. es vital para construir este mensaje.

La Humanización de la marca Industrial y su adaptación en formato a un consumidor omnicanal son dos de los grandes retos en transformación digital industrial. Quien sea constante en esto, sin duda tendrá una ventaja.

La Distribución Industrial por otro lado debe tener la habilidad de conectar sus propias marcas-distribuidor con las del fabricante y así proponer diferentes acciones  tácticas conjuntas donde ambas puedan complementarse y  generar confianza en todo el canal «aguas abajo».

El marketing de contenidos para una empresa Industrial, del que ya os hablábamos en el punto anterior ,es un elemento diferencial debido fundamentalmente a todo el expertise conjunto que ambos players manejan y pueden accionar a través de los contenidos.

Con lo anterior solucionado vendría luego  invertir en un buen servicio SEO especializado en Industrial y  B2B, disponer de un blog profesional y especializado y trabajar formatos de Audio (podcasting) e Imagen (Vídeo y 3D).

Todo esto puede marcar la diferencia en la credibilidad de una Marca Industrial Además, probablemente estemos ante esa herramienta diferencial que ambos equipos de ventas sueñan (Fabricante y Distribución Industrial)  además del propio cliente-usuario que lo puede necesitar para avanzar.

Os recomendamos un artículo que os compartimos el año pasad sobre la visibilidad de las marcas Industriales.

Conectando las personas

Sin duda, el factor fundamental es el de conectar a las personas de ambos equipos. Es decir, generar puntos de encuentro para que ese conocimiento y colaboración fluya naturalmente entre las personas.

El primer punto debería ser compartir un mismo «porqué» o una misma visión entre ambas empresas.  Que las personas entiendan y compartan la misma Visión hará que todo sea más sencillo a la hora de entenderse.

Por tanto, os lanzamos una pregunta. ¿Quién es tu mejor Distribuidor Industrial o Fabricante a largo plazo? ¿El qué más venda hoy o el que comparta mi Visión de mañana?.

A partir de ahí se deben buscar espacios de relación con foco . Os dejamos un artículo que os escribimos compartiendo el ejemplo de cómo dos grandes empresas Industriales le daban mucha importancia a la ubicación espacio físico relacional. en medio de la planta productiva.

Trabajar en Talleres de Diseño Customer Journey Map  para mejorar la experiencia conjunta de cliente es una excelente forma de materializar ese entendimiento. Pero sólo si se ha escuchado antes al cliente y si se quiere considerar cada momento del cliente lo suficientemente importante como para invertir en él.

En nuestra metodología BtrueB apostamos claramente por proponer y liderar este trabajo entre Fabricante y Distribución Industrial, en esta útil dinámica de diseño. Al igual que la dinámica de segmentación, esencial desde nuestra visión.

Pero hay muchas mas formas: Acudir a ferias conjuntamente. Desarrollar eventos para prescripción. Desarrollar programas de Innovación abierta en conjunto. Desarrollo de Academys de clientes etc.

Otro formato de conexión de personas es la formación de Comunidades, digitales o no, de Distribuidores  por parte del Fabricante. El objetivo es promover el intercambio de experiencias entre miembros de una red de Distribución Industrial y así vivir una experiencia de marca. En paralelo pueden compartirse stocks o incluso desarrollar acciones publicitarias locales entre la comunidad.

Las comunidades digitales normalmente aprovechan las Redes Sociales como canal pero otras veces la comunidad se forma dentro de la propia página web.

Un buen ejemplo de esto es la comunidad virtual de Gore-Tex en Facebook o en su propia plataforma de clientes. Compartiendo contenidos de marca en directo y entre la propia comunidad.

 

Hay muchas opciones e ideas pero lo básico es tener muy claro diferenciar quién es mi Channel Partner y quien es mi cliente. En quién debo invertir. Compartir una misma visión y sobre todo un compromiso a largo plazo del negocio conjunto.

Y sí, la tecnología en este punto puede ayudar mucho. Los CRM, los programas en Linea proveedor-fabricante etc.  El IOT etc.  pero nunca antes que las personas.

Acciones de Búsqueda de Negocio Conjunta.

Muchas veces el llegar a este punto implica  una «buena salud relacional»en la cadena y probablemente un gran liderazgo de la marca fabricante.

Es curioso como todavía algunas organizaciones siguen teniendo miedo a colocar los nombres de sus distribuidores en su página web por miedo a «represalias». Penalizar la experiencia de cliente por esto, en plena era digital es algo triste.

Muchos Fabricantes Industriales,  desarrollan estrategias de prescripción comercial B2B/Industrial  muy potentes, para estimular a los clientes de sus clientes. La idea es muy buena pero cristalizarla en negocio implica que el Distribuidor Industrial lo entienda y sobre todo lo acepte.

Él será la cara visible del día a día y del servicio y debe accionar las expectativas que la prescripción del fabricante ha generado previamente. Si esto no está conectado, la marca sufrirá.

Aprovechando la era digital, otra vía es la de desarrollar plataformas digitales B2B2C donde llegar al cliente de mi cliente desarrollando un nuevo canal pueda revertir en negocio para ambos.

El Fabricante fideliza a su cliente además de obtener información para desarrollar su propuesta de valor futura. La Distribución Industrial desarrolla su canal digital y obtiene una nueva fuente de negocio.

Indudablemente la transparencia en el proceso debe ser la base. Asignar el negocio por geolocalización es un criterio interesante.

Os contábamos hace algunos meses el caso de la Estrategia de Marketing B2B2C de Pladur

La nueva Propuestas de Valor Industrial y la Formación.

Una Propuesta de Valor Industrial que busca resolver problemas no sólo con productos o servicios, es la base del liderazgo y la diferenciación de fabricante y distribuidor.

Los grandes Fabricantes Industriales lo saben y por ello cada vez hay más servicios, herramientas y  personas que buscan «ayudar»al cliente en diferentes áreas.

El Fabricante tiene la visión de otros Distribuidores y el Distribuidor Industrial también la tiene de todos sus clientes. Ambos se necesitan. Sin esas piezas es complicado trabajar en mensajes, innovación o estrategia.

Por otro lado, cada vez más Distribuidores Industriales trabajan con marcas Industriales con mejores opciones de precio y calidad. Lo hacen por su liderazgo y capacidad de guiarlos hacia un camino más despejado.

Esto se ha visto claro tras el COVID donde muchos Distribuidores Industriales, muy desconcertados, han puesto su esperanza en las MARCAS. Desde sus expectativas se han acercado a ellas para pedirles ayuda para adaptarse a esta época (formación, información, autoservicio etc).

Liderazgo. Nada más. Este Liderazgo también se debe ver traducido en la intención de los fabricantes en hacer mejores a sus clientes a través de programas de formación actuales y válidos así como ayudarles a organizar jornadas de formación de su Distribuidor con sus clientes Industriales.

Medir tu éxito como fabricante en función del éxito de tu Distribución Industrial es el KPI definitivo. Para ello, el trabajo es más que nunca conjunto y sobre todo Customer-Centric.

Por último, como ejemplo de este proceso  las páginas web de muchos grandes fabricantes Industriales  han pasado, en menos de dos años, de ser escaparates a ser plataformas de ayuda. Contenidos visuales claros de los productos, contenidos formativos para clientes, herramientas digitales, plataformas de autoservicio, comunidades , canales 24 horas de consulta etc.

 

 

Hemos querido haceros reflexionar cómo, en el contexto industrial, la colaboración de Fabricante y Distribución Industrial es vital para desarrollar negocio y buenas experiencias.

Aún así todo nace de una pregunta:

Fabricante : Mi Distribución Industrial ¿Quién quiere ser cliente y quién quiere ser Partner?

Distribuidor: Mi proveedor/fabricante ¿Quién me ayuda y quién sólo me vende?

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Marketing, Resultados y Travesías por el desierto.

“El cliente es el rey”, ”La satisfacción de los clientes es la única misión de una empresa ” “Qué todo el mundo te conozca” etc. son frases hechas que siempre se han acuñado para definir el objetivo del Marketing y sinceramente, no estamos de acuerdo. El verdadero objetivo del Marketing son los resultados, como en cualquier departamento de una empresa: rentabilidad y negocio.  La forma de conseguirlos (ética) y su fiabilidad y consistencia (sostenibles) son aspectos que pueden marcar la diferencia en los resultados desde Marketing. Ahora bien, el proceso temporal para alcanzarlos difiere de otros y puede ser alargado . Hoy en nuestro blog “Start Small”, os compartimos nuestra visión sobre como conseguir resultados sostenibles de Marketing  con el artículo “Marketing, resultados y travesías por el desierto”

¿Qué puedo pedirle al Marketing en forma de resultado? Para cada empresa será diferente pero sin duda sea cual sea, tiene que tener una repercusión en el negocio de la empresa y del cliente.

Profesionalizar la forma de relacionarse (Marketing) como elemento diferencial y apreciado en tu mercado es una forma más de buscar la rentabilidad. En esencia, es Igual que invertir en una máquina o una nueva incorporación  pero muy diferente en la forma de aplicarse, el tiempo de impacto  y también en la sostenibilidad  futura de los resultados.

El cómo conseguir resultados sostenibles de Marketing pasa por varios factores pero hay uno especialmente importante: aceptar y aprender de las travesías en el desierto.

Marketing son relaciones, son personas, es inversión, son emociones etc. por tanto no es matemática y tiene un componente muy importante de determinación y constancia para alcanzar el resultado. Este proceso, hasta que cuaja esa experiencia de cliente es, a nuestro juicio, lo que diferencia a unas empresas de otras. La paciencia y la constancia y sobre todo la curiosidad y energía de intentar cosas nuevas con foco cliente y muy de la mano con ventas son claves en el camino hacia los resultados  sostenibles.

En nuestra experiencia, todas las empresas que han generado resultados de negocio sostenibles en el tiempo a través del Marketing (y ventas) tienen algo en común; la mirada de determinación e ilusión de su top management o propiedad a la hora de hablar de su camino y porqués.

Esto no tiene nada que ver con la ostentación o protagonismo ni con la idea de manipulación con la que se ha relacionado siempre al mal Marketing. Hemos conocido a empresarios y proyectos que, desde la humildad y determinación, han conseguido construir excelentes ejemplos de relación, empatía y confianza para …. todos; ellos mismos, sus empleados, sus clientes y hasta la sociedad. Muchas  veces incluso sin llamarlo Marketing pero eso sí, entendiendo que el valor de construir relaciones requiere inversión y paciencia. Además , todos han entendido el camino y su travesía en el desierto como la fórmula de nos ser imitados facilmente y construir algo real y auténtico no humo.

 

Los resultados a corto plazo en Marketing B2B o B2C son relativamente fáciles de conseguir. Una cuantiosa inversión puntual con una gran estrategia en un buen momento puede ser suficiente…….!a corto plazo! para generar tracción. Pero probablemente no sea suficiente para generar una conexión y una expectativa basada en hechos en el tiempo. Tampoco marcará una diferencia en un mercado (negocio) y será fácilmente imitable por otro que invierta (copiándote incluso) más que tú.

Por tanto os compartimos algunas conclusiones propias  (y como siempre  discutibles) sobre  “como” conseguir resultados sostenibles de Marketing» en cualquier empresa:

 

Ideas Claras desde arriba: Determinación buscando diferenciación y crecimiento…sostenible.

 

 ¿Para qué quiero invertir en crear relaciones de confianza y valor en vez de invertir en comprar otra empresa o ampliar producción? Por ejemplo.

Una posible respuesta podría ser: “para mantener mis valores y mi negocio en el tiempo de forma más segura y fiable posible”.

Ésta podría ser la determinación necesaria desde un Top Management que invierte, construye y se contagia. La que se adapta a los cambios antes que los demás y sobre todo aquella que mejor  es capaz de llegar a responder ,a nuestro juicio, la idea de cómo conseguir resultados sostenibles de marketing.

Superar momentos de indefinición, ausencia de resultados tangibles a corto plazo  y desconfianza en el proceso son situaciones normales a la hora de pasar de vender productos a experiencias recordadas y recomendadas. Parte del camino.

 ¿Qué tengo que esperar del Marketing?

 Marketing no es un concepto imitable ni copiable en su esencia por tanto es clave definir qué queremos y podemos esperar de él dentro de mi organización y mi futuro.

No puede ser todo, no puede ser para todos y tampoco puede cambiar cada año. Muchas empresas se aburren porque realmente no saben que pueden esperar de él en el tiempo y tampoco se han parado a definir cómo medir su evolución.

 

En nuestra experiencia, nos gusta ayudar a nuestros clientes desde nuestro servicio de orientación a mercado desde la construcción de relaciones B2B o Industriales  y éste es siempre el primer proceso de reflexión que lanzamos en nuestros procesos de aplicabilidad del Marketing.. Marcar límites y prioridades. Ajustar expectativas.

Si no delimitamos bien la respuesta a esto podemos incurrir en muchas fricciones y generaciones de falsas expectativas  internas y externas.Teniendo esto claro el primer paso es buscar quickwins o pequeños resultados rápidos para ilustrar “que puedo esperar de Marketing…..aquí, en este momento de mi empresa”.

Una buena base metodológica.

 Antes de empezar a pedir o pensar en frutos hay que plantar el árbol. Esto dice un sabio proverbio y por ello el diseño inicial, construyendo y sabiendo explicar muy bien la visión de Marketing es clave para poder afrontar el reto de cómo conseguir resultados objetivos de Marketing.

Hablamos de construir un foco claro, unas prioridades  y unos hábitos que ayuden a ser mas  constantes y eficientes atravesando el desierto.

Lo anterior se traduce en unos Objetivos muy claros y conectados con resultados económicos (por ejemplo los Economics de la experiencia) , con procesos de Segmentación de clientes , de sistemas de escucha de  VoZ de cliente , de la Propuesta de Valor como elementos claves para focalizar esfuerzos e inversiones.

 

Por último, los procesos de planificación “con cintura” ayudan a concentrarse y debatir. En  BtrueB utilizamos una metodología de consultoría  (Marketing by doing) que fusiona el Plan de Marketing y el Customer Experience para segmentos Industriales o B2B. Esto nos ayuda a crear una atmósfera de trabajo, un rigor  y una eficiencia persiguiendo resultados.

 

 Cultura transversal y de Medición.

 

 Qué  toda la organización respire negocio y cliente y se sienta partícipe en la forma de conseguirlo (muy conectado con sus valores) es fundamental para entender un proceso de búsqueda de resultado algo más difuso. Es una cuestión de tener clara la meta, de una  forma de hacer las cosas muy propia y sobre todo de creer en ello.

La capacidad de la gente de Marketing de empatizar transversalmente dentro de la empresa y conectar a los clientes en la dinámica constructiva conjunta acelerará el cómo conseguir resultados sostenibles de Marketing cuánto antes.

Medir  valorando la evolución y decidiendo sobre aquello que es importante y que centra nuestra idea  es fundamental y es algo donde el mundo digital nos da posibilidades. En todo caso que lo que midas valga para algo y que genere una conversación entre las personas para tomar una decisión es lo que hacen las empresas  más proactivas, que más cosas intentan y que mejor se adaptan a los cambios

 

Personas y cultura. No hay otra para entender el cómo conseguir resultados objetivos de marketing.

 

 Ecosistema de Marketing  Moderno; Competencias  correctos en los momentos correctos.

 

Conectar competencias internas de Marketing con competencias externas generará un dinamismo y una exigencia interna para avanzar autónomamente.

Hoy en día el ecosistema de Marketing  es más líquido que nunca y ofrece muchas posibilidades no sólo en materia digital y diseño sino en competencias estratégicas, investigación de mercados por ejemplo

En nuestra experiencia trabajando externamente con Departamentos de Marketing, CEOS o Startups creemos que el nivel de exigencia y de constancia se mantiene más viva en momentos de búsqueda de resultados.

 Unas competencias humanas muy centradas en la proactividad, trabajo en equipo  y persistencia conectadas con la curiosidad innata serán necesarias para persistir y no parar nunca de conectar con esa experiencia deseada que acabe generando resultados de negocio.

 

 Conclusión. Los resultados en Marketing no tardan en apreciarse pero pueden tardar algo más en consolidarse o distinguirse en la cuenta de resultados.

Lo bueno es que una vez se logra esta consolidación es difícilmente imitable ya que habrá significado un convencimiento tangible en el negocio de las personas (clientes, colaboradores etc)  en las formas de valorar y pagar por la relación.

 

y tú ¿crees lo suficiente en la relación como para hacerle un sitio y esperarla en tu cuenta de resultados?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Las 5 claves para saber cómo diseñar una buena Estrategia de Prescripción B2B.

Las 5 claves para saber cómo diseñar una buena Estrategia de Prescripción B2B.

Lo hablábamos en artículos pasados; la tendencia de canales puros industriales B2B a dar el salto al B2B2C , normalmente enfocando una estrategia de prescripción que genere ventas en su cliente directo o distribuidor. Hoy os hablamos de nuestras 5 claves para saber cómo diseñar una buena estrategia de Prescripción B2B.

La prescripción en entornos B2B (industriales)  o B2B2C adopta múltiples formatos. En mi vida profesional los he vivido en primera persona desde la de un equipo de profesionales que visitaban al cliente de nuestro cliente (arquitectos y constructoras) y hasta he dirigido una red de 40 retailers B2C cuyo objetivo era generarle negocio a nuestro cliente directo.  Ambos casos como estrategias del sector de la construcción pero las estrategias de prescripción las llevamos viendo ya desde hace mucho tiempo en otros sectores como por ejemplo el farmacéutico.

Ventajas de tener una Estrategia de Prescripción B2B

 

  • Desarrollo de Imagen de Marca.

Fundamental. El hecho de que distintas personas dediquen su tiempo a visitar a clientes de mi cliente (mucho más cercanos al cliente final) hace que una marca industrial gane en reconocimiento y credibilidad. Tener esa sensibilidad de promover la marca “más allá”y también intentar ayudar al profesional final adaptándose a su dinámica, actividad e incluso lenguaje, es casi siempre sinónimo de marca potente.

  • Desarrollo de Negocio

Sin duda la posibilidad de poder captar proyectos en origen (en diseño) puede servir para ayudar al prescriptor a acelerarlos e incluso a cerrarlos si la marca industrial tiene una buena red de distribuidores o elaboradores que responda de forma  ágil y sincronizada.

Este formato de prescripción es diferente al anterior, mucho más directo y normalmente si el objetivo es captar proyectos, el perfil y las competencias del equipo deben ser diferentes pudiendo incluso depender de dirección comercial.

  • Información de Mercado.

El moverse en el cliente de mi cliente, donde empiezan  a suceder las cosas,  genera una ventaja clara de anticipación, en una empresa que apuesta por el diseño de una estrategia y equipo de prescripción B2B.

Esta información (normalmente captada antes que la competencia) se puede traducir en innovación, propuesta de valor a mi cliente o incluso decisiones estratégicas. (más abajo hablaremos de ello).

Aunque no nos engañemos, esa  ventaja asociada a la información hay que ganársela, sabiendo que preguntar, cuando, a quien y cómo. Ésto además de la propia madurez customer-centric  de la empresa para circularizarla y accionarla internamente.

Empresas que han creado potentes sistemas de Voz de cliente B2B utilizaban los equipos de prescripción B2B para enriquecer el mismo.

 

Que un “proveedor”tenga en la calle a personas dedicadas y herramientas para captar negocio y ayudar a conocer el mercado, debería ser una ventaja y debería ser una propuesta de valor diferencial para cualquiera.

Esto no siempre es así y a veces se ve como intromisión o amenaza. Por esto, las empresas industriales deben manejar este proceso con máxima transparencia y un clima de colaboración.

 

5 claves para saber cómo desarrollar tu estrategia de Prescripción B2B.

 

  • Ten muy claro el propósito y el objetivo.

¿Para qué quieres invertir en una estrategia y recursos de prescripción?  ¿Marca? ¿Negocio? ¿Propuesta de valor a tus clientes directos?, aunque consigas un poco de todo debes priorizar  tu estrategia de prescripción B2B porque tanto equipo, mensaje, herramientas y kpi’s variarán significativamente en función de la prioridad estratégica.

Intégralo de esta forma en tu Plan de Marketing y Ventas B2B, en función del objetivo.

  • Se coherente y desarrolla herramientas y un equipo específico.

Lo adelantábamos antes, en función del objetivo vendrá la estrategia y de ahí;  las competencias de las personas y las herramientas variarán.

Por ejemplo, una estrategia que busque captar negocio en la prescripción deberá manejar herramientas de cálculo de precios con sus distribuidores/elaboradores para hacer más ágil el proceso. En cambio los que manejen más un objetivo de marca deberán buscar más herramientas de inspiración como eventos, catálogos visuales etc.

Las competencias del equipo no deben ser las mismas que las del equipo comercial y en mi opinión tampoco la dependencia funcional. Cuánto más cercano al cliente final sea el background de las personas de este equipo, mejor.

Mezclar todo, no es una buena opción. Genera espacios propios esta es una de las 5 claves más importantes para saber cómo diseñar una estrategia de prescripción B2B.

 

  • Ten bien desarrollada y conectada tu red de comercializadores (tus clientes directos).

En mi experiencia esto es lo más importante, no tenerlo es cómo irte a pescar con una red rota. En un canal B2B2C si tu primera B a quien vendes (distribuidor, elaborador etc) no está alineado o no simplemente no existe, harás mucho ruido y generarás mucha expectativa pero a la hora de la verdad no podrás convertirlo en negocio y os frustraréis todos.

Es importante saber que sin ellos no harás nada por tanto participar con ellos en el diseño con mucha transparencia y ofreciéndoselo como un servicio diferencial es la clave en mi experiencia.

 

  • Aprovecha la digitalización y mide. 

La digitalización B2B – Industrial nos arroja grandes ventajas a la hora de conectar e  implementar estrategias de prescripción cómo por ejemplo la posibilidad de captar lead y  medir mejor.

En mi trayectoria en Dirección de Marketing  B2B2B2C, he puesto en marcha programas de Inbound Marketing para captar prescriptores (no clientes) con contenidos muy adaptados a ellos  para captarlos y así aportárselos a los equipos de prescripción con el fin de ser más eficientes yendo a targets ya interesados.

¿KPI’s?. En este proceso yo utilizaba 4 básicamente :  Visitantes Web, tiempo medio, tasa de engagement, apertura de mails.

En paralelo puede haber otros KPI’s de negocio más off line: cómo por ejemplo el tiempo de respuesta del distribuidor o elaborador (cliente directo) a una propuesta que venga del mundo de la prescripción. Número de proyectos captados por segmento (importante acometer esta estrategia desde la estrategia de segmentación Industrial de la empresa) y cliente. Número de proyectos cerrados.

  • Involucra a toda tu organización en proyectos customer-centric provenientes del equipo de prescripción B2B

Muy importante, conectar tu cultura industrial con este equipo de avanzadilla, más cercano que nadie al cliente final y sus necesidades. El hacerlo te ayudará en  customer-centricity y acabará influyendo en una mejor experiencia de cliente B2B.

 ¿Cómo?  Cultura, personas… arte. Desde el CEO hacia abajo debe mostrarse interés en poner encima de la mesa y comprometer a la organización en accionar estos insights del equipo de prescripción B2B. Marketing debe ayudar en el proceso transversal y  en el proceso con clientes.

Esta es la base de una buena Estrategia de Marketing y Ventas B2B Industrial para conseguir una cultura customer-centric; conseguir la implicación en la acción y eso se hace desde el ejemplo, constancia y desde la transparencia.

Co-diseño de productos, contenidos adaptados, contenido de venta para los comerciales y como no, mejores herramientas desde Marketing.

 

En conclusión, tener una estrategia y un equipo propios de prescripción puede ser una herramienta estratégica magnífica en entornos B2B / Industriales pero solo si se invierte en ella y se le ayuda a generar su propio espacio  e identidad en un entorno productivo e industrial.