La Distribución Industrial. Claves de una nueva forma de relación con los Fabricantes

La Distribución Industrial es un canal de venta B2B que antiguamente el fabricante utilizaba únicamente para hacer llegar sus productos industriales al consumidor industrial. Hoy, también lo necesita para innovar, desarrollar negocio y mantenerse en el mercado. Las Claves para hacer negocio dependen de la forma de relacionarse y colaborar entre ellos.

En el artículo de hoy: «La Distribución Industrial. Claves de una nueva forma de relación con los fabricantes» profundizaremos en aquellos aspectos que , desde nuestra experiencia como Consultores de Marketing, Ventas y Customer Experience especializados en el canal industrial, creemos son más relevantes para generar negocio en el tiempo y así mantenerse en el mercado.

Las antiguas formas de colaboración en las cuales el fabricante depositaba el producto en el almacén del distribuidor de forma casi mecánica «olvidándose del cliente» hasta la siguiente negociación de precios o la existencia de incidencias,  ya forman parte del pasado.

Los fabricantes Industriales sufren cada vez más una cambiante demanda derivada que les afecta a nivel competitivo. Además la afrontan con poca visibilidad, cultura Customer-Centric y cintura al estar tan lejos del cliente final.

Es decir, todos aquellos cambios que nacen en el consumidor final acaban llegando al fabricante. Es por ello que el canal ha dejado de ser tan «push» y pasa a ser más «pull», teniendo que absorber y  actuar cada vez mas ágilmente ante los cambios del consumidor final.

De cara al negocio, esto supone una mayor necesidad de colaboración y adaptación entre los diferentes players de la cadena de valor, especialmente entre el Fabricante y el Distribuidor Industrial B2B. Hablamos de una colaboración dual y muy  bien estructurada alrededor de la digitalización, la marca y la creación de valor y negocio conjunto.

De cara al proceso, los roles operativos  de cada uno en la cadena de valor deben estar muy asumidos y diferenciados por cada parte. Más abajo los detallaremos.

Por todo esto, hoy os destacamos 5 claves en esta nueva forma de relación entre Distribución Industrial o B2B y los Fabricantes Industriales.

Misma Mentalidad de Negocio, Diferentes roles de proceso

La confianza entre ambas partes es vital. El Fabricante tiene que sentir que el Distribuidor es proactivo y defiende la marca y por otro lado el Distribuidor Industrial debe sentir que va a ser respetado  por el fabricante.

Si hay algo común entre ambos es la necesidad de desarrollar negocio a largo plazo. Por ello, la forma de conseguir esta confianza es  trabajando juntos para buscar negocio por un lado, algo que no era necesario en el pasado. Y por otro lado,  diferenciando muy bien las responsabilidades de proceso en la cadena de valor.

Roles Diferenciados en el Proceso

A  pesar de que el comprador Industrial quiera tener contacto directo con el Fabricante Industrial, la Distribución siempre será elemental para ambos.

La Distribución Industrial  es fundamental en la Experiencia de Cliente Industrial. Primero, cumpliendo el rol de disponibilizar y acercar el producto al usuario en tiempo, cantidad y forma.

Segundo, a través de su propuesta de valor, agilizando el proceso de transporte, instalación y resolución de incidencias.

Por último, garantizando los valores de las marcas que distribuye ante la necesidad de seguridad por parte del cliente industrial.

El Fabricante tiene también sus roles operativos muy definidos en el proceso. La necesidad de cumplir con las especificaciones técnicas y normativas. Cumplir con los plazos de entrega y con las necesidades, cada vez  mayores, de personalización. Garantizar la NO rotura del abastecimiento y por supuesto el soporte técnico.

Misma Mentalidad de Negocio:  Del cliente es el rey al negocio es el rey.

La necesidad de compartir información es un elemento clave, sobre todo para el Fabricante a la hora de diseñar su propuesta de valor industrial.

Un Distribuidor Industrial de calidad ya no debe ser simplemente el que más venda, si no el que busque, quiera y pueda compartir información de valor con el fabricante. Evidentemente en paralelo a su rentabilidad y otro tipo de factores

Hablamos de tendencias,  percepción de la competencia, posibilidades de especialización etc. Todas son esenciales en la estrategia y posicionamiento del fabricante. Si su colaborador directo no está estimulado para compartirlo, se antoja complicado competir en un mundo tan globalizado, competitivo y sobre todo especializado.

Igualmente, la Distribución Industrial, necesitará la visión del Fabricante con su liderazgo para ayudar a abordar temas como la Estrategia de Marketing y Ventas,  Digitalización, Experiencia de Cliente o simplemente formación.

Alinear ideas y esfuerzos entre Fabricante y Distribuidor sobre un mismo Buyer Persona, ayudará a ser más ágil y sin duda a tomar mejores decisiones compartidas.

Digitalización de la Relación Industrial

Mejorar la efectividad del canal así como la experiencia del cliente Industrial Omnicanal es otro gran reto.

La transformación Digital Industrial sigue siendo una gran oportunidad de diferenciación si el Fabricante y el Distribuidor Industrial tienen en mente mejorar la Experiencia de Cliente Industrial. Aquí  hay varios aspectos muy claros pero, desde el punto del negocio. Dos destacan especialmente:

Proporcionar plataformas o canales de Autoservicio al Distribuidor para poder mejorar una experiencia de pedido más autónoma.  Permitiendo además a la Inteligencia Artificial ayudar por ejemplo en el cálculo de Stocks o en el cross selling.

Por otro lado, la posibilidad de hacer promover la marca digitalmente y ayudar al comprador Industrial en las primeras fases de búsqueda de un nuevo proveedor. Desarrollando contenidos digitales de liderazgo, muy orientados a segmentos específicos. Esta es una gran forma de mejorar la experiencia de un cliente potencial en el momento concreto de búsqueda. Hablaremos de ello más adelante.

No nos olvidemos que el Fabricante domina la técnica y los costes y el Distribuidor Industrial el problema del cliente. Fusionar ambas visiones puede ser un elemento de gran autoridad para generar credibilidad de marca Industrial.

Otro aspecto atractivo de la digitalización puede ser La capacitación de los equipos de ventas de la Distribución Industrial a través de talleres formativos sobre como hacer prospección inicial, cómo manejar las redes sociales para buscar un primer contacto o simplemente información etc.

La descentralización de los equipos de trabajo, el trabajo con profesionales independientes interconectados, los ecosistemas de proveedores etc. La digitalización comercial ayuda a la forma de trabajo sin duda.

En BtrueB desarrollamos programas de Mentoring Customer-Centric  de Marketing y Ventas,  especializados en el sector Industrial que muchas veces aplicamos dentro de la propuesta de valor de un Fabricante hacia sus Distribuidores.

Visibilizando la Credibilidad de la Marca Industrial

Darle visibilidad a la Marca Industrial no es sólo responsabilidad  de la Distribución Industrial.

El Fabricante Industrial debe entender el Marketing B2B2C o el B2B2B2C como su canal natural en cuanto a la promoción de su  marca .Por ello debe preocuparse de generar confianza y dar visibilidad a la misma más allá de su distribuidor directo si quiere conseguir que su marca sea un verdadero activo para todo el canal.

Esto exige una adaptación del mensaje, canal y argumentación. Sin duda, esta última, más basada en problemas que en características técnicas. La aportación del Distribuidor Industrial más cercano al cliente final, sobre los valores, problemas, tendencias etc. es vital para construir este mensaje.

La Humanización de la marca Industrial y su adaptación en formato a un consumidor omnicanal son dos de los grandes retos en transformación digital industrial. Quien sea constante en esto, sin duda tendrá una ventaja.

La Distribución Industrial por otro lado debe tener la habilidad de conectar sus propias marcas-distribuidor con las del fabricante y así proponer diferentes acciones  tácticas conjuntas donde ambas puedan complementarse y  generar confianza en todo el canal «aguas abajo».

El marketing de contenidos para una empresa Industrial, del que ya os hablábamos en el punto anterior ,es un elemento diferencial debido fundamentalmente a todo el expertise conjunto que ambos players manejan y pueden accionar a través de los contenidos.

Con lo anterior solucionado vendría luego  invertir en un buen servicio SEO especializado en Industrial y  B2B, disponer de un blog profesional y especializado y trabajar formatos de Audio (podcasting) e Imagen (Vídeo y 3D).

Todo esto puede marcar la diferencia en la credibilidad de una Marca Industrial Además, probablemente estemos ante esa herramienta diferencial que ambos equipos de ventas sueñan (Fabricante y Distribución Industrial)  además del propio cliente-usuario que lo puede necesitar para avanzar.

Os recomendamos un artículo que os compartimos el año pasad sobre la visibilidad de las marcas Industriales.

Conectando las personas

Sin duda, el factor fundamental es el de conectar a las personas de ambos equipos. Es decir, generar puntos de encuentro para que ese conocimiento y colaboración fluya naturalmente entre las personas.

El primer punto debería ser compartir un mismo «porqué» o una misma visión entre ambas empresas.  Que las personas entiendan y compartan la misma Visión hará que todo sea más sencillo a la hora de entenderse.

Por tanto, os lanzamos una pregunta. ¿Quién es tu mejor Distribuidor Industrial o Fabricante a largo plazo? ¿El qué más venda hoy o el que comparta mi Visión de mañana?.

A partir de ahí se deben buscar espacios de relación con foco . Os dejamos un artículo que os escribimos compartiendo el ejemplo de cómo dos grandes empresas Industriales le daban mucha importancia a la ubicación espacio físico relacional. en medio de la planta productiva.

Trabajar en Talleres de Diseño Customer Journey Map  para mejorar la experiencia conjunta de cliente es una excelente forma de materializar ese entendimiento. Pero sólo si se ha escuchado antes al cliente y si se quiere considerar cada momento del cliente lo suficientemente importante como para invertir en él.

En nuestra metodología BtrueB apostamos claramente por proponer y liderar este trabajo entre Fabricante y Distribución Industrial, en esta útil dinámica de diseño. Al igual que la dinámica de segmentación, esencial desde nuestra visión.

Pero hay muchas más formas: Acudir a ferias conjuntamente. Desarrollar eventos para prescripción. Desarrollar programas de Innovación abierta en conjunto. Desarrollo de Academys de clientes etc.

Otro formato de conexión de personas es la formación de Comunidades, digitales o no, de Distribuidores  por parte del Fabricante. El objetivo es promover el intercambio de experiencias entre miembros de una red de Distribución Industrial y así vivir una experiencia de marca. En paralelo pueden compartirse stocks o incluso desarrollar acciones publicitarias locales entre la comunidad.

Las comunidades digitales normalmente aprovechan las Redes Sociales como canal pero otras veces la comunidad se forma dentro de la propia página web.

Un buen ejemplo de esto es la comunidad virtual de Gore-Tex en Facebook o en su propia plataforma de clientes. Compartiendo contenidos de marca en directo y entre la propia comunidad.

 

Hay muchas opciones e ideas pero lo básico es tener muy claro diferenciar quién es mi Channel Partner y quien es mi cliente. En quién debo invertir. Compartir una misma visión y sobre todo un compromiso a largo plazo del negocio conjunto.

Y sí, la tecnología en este punto puede ayudar mucho. Los CRM, los programas en Linea proveedor-fabricante etc.  El IOT etc.  pero nunca antes que las personas.

Acciones de Búsqueda de Negocio Conjunta.

Muchas veces el llegar a este punto implica  una «buena salud relacional»en la cadena y probablemente un gran liderazgo de la marca fabricante.

Es curioso como todavía algunas organizaciones siguen teniendo miedo a colocar los nombres de sus distribuidores en su página web por miedo a «represalias». Penalizar la experiencia de cliente por esto, en plena era digital es algo triste.

Muchos Fabricantes Industriales,  desarrollan estrategias de prescripción comercial B2B/Industrial  muy potentes, para estimular a los clientes de sus clientes. La idea es muy buena pero cristalizarla en negocio implica que el Distribuidor Industrial lo entienda y sobre todo lo acepte.

Él será la cara visible del día a día y del servicio y debe accionar las expectativas que la prescripción del fabricante ha generado previamente. Si esto no está conectado, la marca sufrirá.

Aprovechando la era digital, otra vía es la de desarrollar plataformas digitales B2B2C donde llegar al cliente de mi cliente desarrollando un nuevo canal pueda revertir en negocio para ambos.

El Fabricante fideliza a su cliente además de obtener información para desarrollar su propuesta de valor futura. La Distribución Industrial desarrolla su canal digital y obtiene una nueva fuente de negocio.

Indudablemente la transparencia en el proceso debe ser la base. Asignar el negocio por geolocalización es un criterio interesante.

Os contábamos hace algunos meses el caso de la Estrategia de Marketing B2B2C de Pladur

La nueva Propuestas de Valor Industrial y la Formación.

Una Propuesta de Valor Industrial que busca resolver problemas no sólo con productos o servicios, es la base del liderazgo y la diferenciación de fabricante y distribuidor.

Los grandes Fabricantes Industriales lo saben y por ello cada vez hay más servicios, herramientas y  personas que buscan «ayudar»al cliente en diferentes áreas.

El Fabricante tiene la visión de otros Distribuidores y el Distribuidor Industrial también la tiene de todos sus clientes. Ambos se necesitan. Sin esas piezas es complicado trabajar en mensajes, innovación o estrategia.

Por otro lado, cada vez más Distribuidores Industriales trabajan con marcas Industriales con mejores opciones de precio y calidad. Lo hacen por su liderazgo y capacidad de guiarlos hacia un camino más despejado.

Esto se ha visto claro tras el COVID donde muchos Distribuidores Industriales, muy desconcertados, han puesto su esperanza en las MARCAS. Desde sus expectativas se han acercado a ellas para pedirles ayuda para adaptarse a esta época (formación, información, autoservicio etc).

Liderazgo. Nada más. Este Liderazgo también se debe ver traducido en la intención de los fabricantes en hacer mejores a sus clientes a través de programas de formación actuales y válidos así como ayudarles a organizar jornadas de formación de su Distribuidor con sus clientes Industriales.

Medir tu éxito como fabricante en función del éxito de tu Distribución Industrial es el KPI definitivo. Para ello, el trabajo es más que nunca conjunto y sobre todo Customer-Centric.

Por último, como ejemplo de este proceso  las páginas web de muchos grandes fabricantes Industriales  han pasado, en menos de dos años, de ser escaparates a ser plataformas de ayuda. Contenidos visuales claros de los productos, contenidos formativos para clientes, herramientas digitales, plataformas de autoservicio, comunidades , canales 24 horas de consulta etc.

 

 

Hemos querido haceros reflexionar cómo, en el contexto industrial, la colaboración de Fabricante y Distribución Industrial es vital para desarrollar negocio y buenas experiencias.

Aún así todo nace de una pregunta.

Fabricante : Mi Distribución Industrial ¿Quién quiere ser cliente y quién quiere ser Partner?

Distribuidor: Mi proveedor/fabricante ¿Quién me ayuda y quién sólo me vende?

Marketing, Resultados y Travesías por el desierto.

“El cliente es el rey”, ”La satisfacción de los clientes es la única misión de una empresa ” “Qué todo el mundo te conozca” etc. son frases hechas que siempre se han acuñado para definir el objetivo del Marketing y sinceramente, no estamos de acuerdo. El verdadero objetivo del Marketing son los resultados, como en cualquier departamento de una empresa: rentabilidad y negocio.  La forma de conseguirlos (ética) y su fiabilidad y consistencia (sostenibles) son aspectos que pueden marcar la diferencia en los resultados desde Marketing. Ahora bien, el proceso temporal para alcanzarlos difiere de otros y puede ser alargado . Hoy en nuestro blog “Start Small”, os compartimos nuestra visión sobre como conseguir resultados sostenibles de Marketing  con el artículo “Marketing, resultados y travesías por el desierto”

¿Qué puedo pedirle al Marketing en forma de resultado? Para cada empresa será diferente pero sin duda sea cual sea, tiene que tener una repercusión en el negocio de la empresa y del cliente.

Profesionalizar la forma de relacionarse (Marketing) como elemento diferencial y apreciado en tu mercado es una forma más de buscar la rentabilidad. En esencia, es Igual que invertir en una máquina o una nueva incorporación  pero muy diferente en la forma de aplicarse, el tiempo de impacto  y también en la sostenibilidad  futura de los resultados.

El cómo conseguir resultados sostenibles de Marketing pasa por varios factores pero hay uno especialmente importante: aceptar y aprender de las travesías en el desierto.

Marketing son relaciones, son personas, es inversión, son emociones etc. por tanto no es matemática y tiene un componente muy importante de determinación y constancia para alcanzar el resultado. Este proceso, hasta que cuaja esa experiencia de cliente es, a nuestro juicio, lo que diferencia a unas empresas de otras. La paciencia y la constancia y sobre todo la curiosidad y energía de intentar cosas nuevas con foco cliente y muy de la mano con ventas son claves en el camino hacia los resultados  sostenibles.

En nuestra experiencia, todas las empresas que han generado resultados de negocio sostenibles en el tiempo a través del Marketing (y ventas) tienen algo en común; la mirada de determinación e ilusión de su top management o propiedad a la hora de hablar de su camino y porqués.

Esto no tiene nada que ver con la ostentación o protagonismo ni con la idea de manipulación con la que se ha relacionado siempre al mal Marketing. Hemos conocido a empresarios y proyectos que, desde la humildad y determinación, han conseguido construir excelentes ejemplos de relación, empatía y confianza para …. todos; ellos mismos, sus empleados, sus clientes y hasta la sociedad. Muchas  veces incluso sin llamarlo Marketing pero eso sí, entendiendo que el valor de construir relaciones requiere inversión y paciencia. Además , todos han entendido el camino y su travesía en el desierto como la fórmula de nos ser imitados facilmente y construir algo real y auténtico no humo.

 

Los resultados a corto plazo en Marketing B2B o B2C son relativamente fáciles de conseguir. Una cuantiosa inversión puntual con una gran estrategia en un buen momento puede ser suficiente…….!a corto plazo! para generar tracción. Pero probablemente no sea suficiente para generar una conexión y una expectativa basada en hechos en el tiempo. Tampoco marcará una diferencia en un mercado (negocio) y será fácilmente imitable por otro que invierta (copiándote incluso) más que tú.

Por tanto os compartimos algunas conclusiones propias  (y como siempre  discutibles) sobre  “como” conseguir resultados sostenibles de Marketing» en cualquier empresa:

 

Ideas Claras desde arriba: Determinación buscando diferenciación y crecimiento…sostenible.

 

 ¿Para qué quiero invertir en crear relaciones de confianza y valor en vez de invertir en comprar otra empresa o ampliar producción? Por ejemplo.

Una posible respuesta podría ser: “para mantener mis valores y mi negocio en el tiempo de forma más segura y fiable posible”.

Ésta podría ser la determinación necesaria desde un Top Management que invierte, construye y se contagia. La que se adapta a los cambios antes que los demás y sobre todo aquella que mejor  es capaz de llegar a responder ,a nuestro juicio, la idea de cómo conseguir resultados sostenibles de marketing.

Superar momentos de indefinición, ausencia de resultados tangibles a corto plazo  y desconfianza en el proceso son situaciones normales a la hora de pasar de vender productos a experiencias recordadas y recomendadas. Parte del camino.

 ¿Qué tengo que esperar del Marketing?

 Marketing no es un concepto imitable ni copiable en su esencia por tanto es clave definir qué queremos y podemos esperar de él dentro de mi organización y mi futuro.

No puede ser todo, no puede ser para todos y tampoco puede cambiar cada año. Muchas empresas se aburren porque realmente no saben que pueden esperar de él en el tiempo y tampoco se han parado a definir cómo medir su evolución.

 

En nuestra experiencia, nos gusta ayudar a nuestros clientes desde nuestro servicio de orientación a mercado desde la construcción de relaciones B2B o Industriales  y éste es siempre el primer proceso de reflexión que lanzamos en nuestros procesos de aplicabilidad del Marketing.. Marcar límites y prioridades. Ajustar expectativas.

Si no delimitamos bien la respuesta a esto podemos incurrir en muchas fricciones y generaciones de falsas expectativas  internas y externas.Teniendo esto claro el primer paso es buscar quickwins o pequeños resultados rápidos para ilustrar “que puedo esperar de Marketing…..aquí, en este momento de mi empresa”.

Una buena base metodológica.

 Antes de empezar a pedir o pensar en frutos hay que plantar el árbol. Esto dice un sabio proverbio y por ello el diseño inicial, construyendo y sabiendo explicar muy bien la visión de Marketing es clave para poder afrontar el reto de cómo conseguir resultados objetivos de Marketing.

Hablamos de construir un foco claro, unas prioridades  y unos hábitos que ayuden a ser mas  constantes y eficientes atravesando el desierto.

Lo anterior se traduce en unos Objetivos muy claros y conectados con resultados económicos (por ejemplo los Economics de la experiencia) , con procesos de Segmentación de clientes , de sistemas de escucha de  VoZ de cliente , de la Propuesta de Valor como elementos claves para focalizar esfuerzos e inversiones.

 

Por último, los procesos de planificación “con cintura” ayudan a concentrarse y debatir. En  BtrueB utilizamos una metodología de consultoría  (Marketing by doing) que fusiona el Plan de Marketing y el Customer Experience para segmentos Industriales o B2B. Esto nos ayuda a crear una atmósfera de trabajo, un rigor  y una eficiencia persiguiendo resultados.

 

 Cultura transversal y de Medición.

 

 Qué  toda la organización respire negocio y cliente y se sienta partícipe en la forma de conseguirlo (muy conectado con sus valores) es fundamental para entender un proceso de búsqueda de resultado algo más difuso. Es una cuestión de tener clara la meta, de una  forma de hacer las cosas muy propia y sobre todo de creer en ello.

La capacidad de la gente de Marketing de empatizar transversalmente dentro de la empresa y conectar a los clientes en la dinámica constructiva conjunta acelerará el cómo conseguir resultados sostenibles de Marketing cuánto antes.

Medir  valorando la evolución y decidiendo sobre aquello que es importante y que centra nuestra idea  es fundamental y es algo donde el mundo digital nos da posibilidades. En todo caso que lo que midas valga para algo y que genere una conversación entre las personas para tomar una decisión es lo que hacen las empresas  más proactivas, que más cosas intentan y que mejor se adaptan a los cambios

 

Personas y cultura. No hay otra para entender el cómo conseguir resultados objetivos de marketing.

 

 Ecosistema de Marketing  Moderno; Competencias  correctos en los momentos correctos.

 

Conectar competencias internas de Marketing con competencias externas generará un dinamismo y una exigencia interna para avanzar autónomamente.

Hoy en día el ecosistema de Marketing  es más líquido que nunca y ofrece muchas posibilidades no sólo en materia digital y diseño sino en competencias estratégicas, investigación de mercados por ejemplo

En nuestra experiencia trabajando externamente con Departamentos de Marketing, CEOS o Startups creemos que el nivel de exigencia y de constancia se mantiene más viva en momentos de búsqueda de resultados.

 Unas competencias humanas muy centradas en la proactividad, trabajo en equipo  y persistencia conectadas con la curiosidad innata serán necesarias para persistir y no parar nunca de conectar con esa experiencia deseada que acabe generando resultados de negocio.

 

 Conclusión. Los resultados en Marketing no tardan en apreciarse pero pueden tardar algo más en consolidarse o distinguirse en la cuenta de resultados.

Lo bueno es que una vez se logra esta consolidación es difícilmente imitable ya que habrá significado un convencimiento tangible en el negocio de las personas (clientes, colaboradores etc)  en las formas de valorar y pagar por la relación.

 

y tú ¿crees lo suficiente en la relación como para hacerle un sitio y esperarla en tu cuenta de resultados?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Las 5 claves para saber cómo diseñar una buena Estrategia de Prescripción B2B.

Las 5 claves para saber cómo diseñar una buena Estrategia de Prescripción B2B.

Lo hablábamos en artículos pasados; la tendencia de canales puros industriales B2B a dar el salto al B2B2C , normalmente enfocando una estrategia de prescripción que genere ventas en su cliente directo o distribuidor. Hoy os hablamos de nuestras 5 claves para saber cómo diseñar una buena estrategia de Prescripción B2B.

La prescripción en entornos B2B (industriales)  o B2B2C adopta múltiples formatos. En mi vida profesional los he vivido en primera persona desde la de un equipo de profesionales que visitaban al cliente de nuestro cliente (arquitectos y constructoras) y hasta he dirigido una red de 40 retailers B2C cuyo objetivo era generarle negocio a nuestro cliente directo.  Ambos casos como estrategias del sector de la construcción pero las estrategias de prescripción las llevamos viendo ya desde hace mucho tiempo en otros sectores como por ejemplo el farmacéutico.

Ventajas de tener una Estrategia de Prescripción B2B

 

  • Desarrollo de Imagen de Marca.

Fundamental. El hecho de que distintas personas dediquen su tiempo a visitar a clientes de mi cliente (mucho más cercanos al cliente final) hace que una marca industrial gane en reconocimiento y credibilidad. Tener esa sensibilidad de promover la marca “más allá”y también intentar ayudar al profesional final adaptándose a su dinámica, actividad e incluso lenguaje, es casi siempre sinónimo de marca potente.

  • Desarrollo de Negocio

Sin duda la posibilidad de poder captar proyectos en origen (en diseño) puede servir para ayudar al prescriptor a acelerarlos e incluso a cerrarlos si la marca industrial tiene una buena red de distribuidores o elaboradores que responda de forma  ágil y sincronizada.

Este formato de prescripción es diferente al anterior, mucho más directo y normalmente si el objetivo es captar proyectos, el perfil y las competencias del equipo deben ser diferentes pudiendo incluso depender de dirección comercial.

  • Información de Mercado.

El moverse en el cliente de mi cliente, donde empiezan  a suceder las cosas,  genera una ventaja clara de anticipación, en una empresa que apuesta por el diseño de una estrategia y equipo de prescripción B2B.

Esta información (normalmente captada antes que la competencia) se puede traducir en innovación, propuesta de valor a mi cliente o incluso decisiones estratégicas. (más abajo hablaremos de ello).

Aunque no nos engañemos, esa  ventaja asociada a la información hay que ganársela, sabiendo que preguntar, cuando, a quien y cómo. Ésto además de la propia madurez customer-centric  de la empresa para circularizarla y accionarla internamente.

Empresas que han creado potentes sistemas de Voz de cliente B2B utilizaban los equipos de prescripción B2B para enriquecer el mismo.

 

Que un “proveedor”tenga en la calle a personas dedicadas y herramientas para captar negocio y ayudar a conocer el mercado, debería ser una ventaja y debería ser una propuesta de valor diferencial para cualquiera.

Esto no siempre es así y a veces se ve como intromisión o amenaza. Por esto, las empresas industriales deben manejar este proceso con máxima transparencia y un clima de colaboración.

 

5 claves para saber cómo desarrollar tu estrategia de Prescripción B2B.

 

  • Ten muy claro el propósito y el objetivo.

¿Para qué quieres invertir en una estrategia y recursos de prescripción?  ¿Marca? ¿Negocio? ¿Propuesta de valor a tus clientes directos?, aunque consigas un poco de todo debes priorizar  tu estrategia de prescripción B2B porque tanto equipo, mensaje, herramientas y kpi’s variarán significativamente en función de la prioridad estratégica.

Intégralo de esta forma en tu Plan de Marketing y Ventas B2B, en función del objetivo.

  • Se coherente y desarrolla herramientas y un equipo específico.

Lo adelantábamos antes, en función del objetivo vendrá la estrategia y de ahí;  las competencias de las personas y las herramientas variarán.

Por ejemplo, una estrategia que busque captar negocio en la prescripción deberá manejar herramientas de cálculo de precios con sus distribuidores/elaboradores para hacer más ágil el proceso. En cambio los que manejen más un objetivo de marca deberán buscar más herramientas de inspiración como eventos, catálogos visuales etc.

Las competencias del equipo no deben ser las mismas que las del equipo comercial y en mi opinión tampoco la dependencia funcional. Cuánto más cercano al cliente final sea el background de las personas de este equipo, mejor.

Mezclar todo, no es una buena opción. Genera espacios propios esta es una de las 5 claves más importantes para saber cómo diseñar una estrategia de prescripción B2B.

 

  • Ten bien desarrollada y conectada tu red de comercializadores (tus clientes directos).

En mi experiencia esto es lo más importante, no tenerlo es cómo irte a pescar con una red rota. En un canal B2B2C si tu primera B a quien vendes (distribuidor, elaborador etc) no está alineado o no simplemente no existe, harás mucho ruido y generarás mucha expectativa pero a la hora de la verdad no podrás convertirlo en negocio y os frustraréis todos.

Es importante saber que sin ellos no harás nada por tanto participar con ellos en el diseño con mucha transparencia y ofreciéndoselo como un servicio diferencial es la clave en mi experiencia.

 

  • Aprovecha la digitalización y mide. 

La digitalización B2B – Industrial nos arroja grandes ventajas a la hora de conectar e  implementar estrategias de prescripción cómo por ejemplo la posibilidad de captar lead y  medir mejor.

En mi trayectoria en Dirección de Marketing  B2B2B2C, he puesto en marcha programas de Inbound Marketing para captar prescriptores (no clientes) con contenidos muy adaptados a ellos  para captarlos y así aportárselos a los equipos de prescripción con el fin de ser más eficientes yendo a targets ya interesados.

¿KPI’s?. En este proceso yo utilizaba 4 básicamente :  Visitantes Web, tiempo medio, tasa de engagement, apertura de mails.

En paralelo puede haber otros KPI’s de negocio más off line: cómo por ejemplo el tiempo de respuesta del distribuidor o elaborador (cliente directo) a una propuesta que venga del mundo de la prescripción. Número de proyectos captados por segmento (importante acometer esta estrategia desde la estrategia de segmentación Industrial de la empresa) y cliente. Número de proyectos cerrados.

  • Involucra a toda tu organización en proyectos customer-centric provenientes del equipo de prescripción B2B

Muy importante, conectar tu cultura industrial con este equipo de avanzadilla, más cercano que nadie al cliente final y sus necesidades. El hacerlo te ayudará en  customer-centricity y acabará influyendo en una mejor experiencia de cliente B2B.

 ¿Cómo?  Cultura, personas… arte. Desde el CEO hacia abajo debe mostrarse interés en poner encima de la mesa y comprometer a la organización en accionar estos insights del equipo de prescripción B2B. Marketing debe ayudar en el proceso transversal y  en el proceso con clientes.

Esta es la base de una buena Estrategia de Marketing y Ventas B2B Industrial para conseguir una cultura customer-centric; conseguir la implicación en la acción y eso se hace desde el ejemplo, constancia y desde la transparencia.

Co-diseño de productos, contenidos adaptados, contenido de venta para los comerciales y como no, mejores herramientas desde Marketing.

 

En conclusión, tener una estrategia y un equipo propios de prescripción puede ser una herramienta estratégica magnífica en entornos B2B / Industriales pero solo si se invierte en ella y se le ayuda a generar su propio espacio  e identidad en un entorno productivo e industrial.