Autor: Alejandro Vázquez-Palacios

A lo largo de mi vida profesional, los profesionales más valiosos/as con los que me he encontrado son aquellos/as que sabían decir  NO. Me refiero a proveedores, clientes, compañeros o jefes que expresaban sentimientos, opiniones y pensamientos, diferentes a lo esperado y en el momento oportuno, de la forma adecuada y sin negar ni desconsiderar los derechos de los demás. Es decir buscaban ser eficientes con asertividad y Empatía,  atreviéndose a “decir no” y sin querer hacer perder el tiempo al de enfrente.

En mi opinión, la utilización con criterio del NO es algo que diferencia a las personas y a las empresas fiables y con rumbo de las que no. En términos tenísticos, son empresas que «suben a la red» y que no sólo devuelven bolas. Por ello, hoy quiero hablaros del Gran valor del NO en la Estrategia de Negocio B2B.

En un mundo donde lo políticamente correcto, la inmediatez y el poder manipulador de las redes sociales imperan, la gran virtud de saber decir NO queda reducido para aquellos que tienen una determinación muy profunda de hacia dónde quieren ir.

En el caso de las empresas y de su Estrategia de Negocio B2B, visualizada en la Estrategia de Marketing y Ventas B2B/Industrial, es exactamente igual.

Cómo Consultor de Estrategia de Marketing y Ventas B2B e Industrial insisto mucho en la necesidad de especializarse por cliente y para ello se deben PRIORIZAR segmentos con foco, ser muy constante en la operativa y la inversión de recursos. Para lograr esto hay que saber decir NO muchas veces en el día día y eso… cuesta.

Sabiendo decir NO: Visión, criterio y determinación.

Emplear el NO, es sinónimo de tener muy claro hacia dónde se quiere ir pero también de honestidad,  respeto y transparencia. Normalmente lo hacen empresas cuyo objetivo no es el corto plazo, ni “vender” y sí acabar cumpliendo un propósito, siendo y haciendo rentables a sus clientes B2B en el tiempo.

Para estas empresas asertivas, decir SÍ a todo es distraerse demasiado. Es crear una cultura de condescendencia. Es colocar  el compromiso, la fiabilidad y la rentabilidad (vía selección) en un segundo término en favor de un cortoplacismo y una ausencia preocupante de foco.

En mi opinión, saber decir NO implica y diferencia a los que tienen criterio (sobre todo), honradez, paciencia, Visión, Propósito y mucha seguridad en uno mismo, de los que no. ¿Qué mejores valores puede demostrar una persona o una organización en la que confiar?Aquí radica el gran premio de los que saben decir NO. En el largo plazo, son mucho más confiables.

Pero, yendo al grano, ¿Dónde se visualiza el gran valor del NO en la Estrategia de Negocio B2B ? ¿En qué aspectos concretos de la Estrategia de Marketing y Ventas B2B ?

Hoy os voy a compartir 7 beneficios de las empresas que aplican el NO en su Estrategia de Negocio B2B  que personalmente he visto o vivido y que actualmente intento inculcar como antes os decía.

 

• Marcas más creíbles, fiables y centradas.

Una Marca B2B que sabe decir NO es aquella que tiene líneas rojas y no le da miedo expresarlas. Además,  no alardea de lo que no es alardeable pero sobre todo es aquella que se centra más en lo que le importa a alguien concreto que en lo que le importa a todo el mundo.

«No, no soy para todo el mundo»

Desde una Visión y Misión a largo plazo muy consolidadas y trabajadas internamente, la Estrategia de Marca B2B Industrial  debe aflorar sabiendo muy bien el significado que quiere aportar y su posición en el tablero global.

Las marcas que saben decir NO, no hablan de lo que habla todo el mundo para encontrar “likes”, no transmiten una idea de todo vale y además se muestran comprometidas, asertivas y dejan muy claro (sin miedo) a quién buscan ayudar y a quién no siendo mucho más creíbles, fiables y centradas.

Hacerlo bien en B2B, y en mi opinión; obedece a destacar  Relevancia vs Notoriedad,  Valores vs likes, Personalidad vs populismo, Propósito vs idealismo . Para ganar estos duelos tienes que tener un mensaje muy acotado habiendo dicho no.

 

• Especialización por problemas de cliente.

Cuando me siento con organizaciones B2B a ordenar su foco estratégico para arrancar posteriormente con el desarrollo de la Estrategia y Procesos de Marketing y Ventas, empiezo por la Segmentación de clientes B2B.

Es relativamente sencillo, llegar a la conclusión de que tiene más sentido hoy especializarse por tipo de cliente que por productos o zonas. El problema viene cuando hay que decidirse por cuales primero. Por qué unos y no otros, las «excepciones famosas» que significa a efectos prácticos definir estas prioridades etc.

Aquí es cuando surgen los mantras típicos como “el cliente es el rey”, “en esta casa todos lo clientes son iguales””el mejor cliente es el que más me compra hoy” etc.

El valor de una  Estrategia de Negocio B2B se capta en aquellos que saben responder a  “¿quién necesita más lo que yo mejor hago?» y en consecuencia, centra recursos en ellos frente a otros”. Es decir, a que segmentos de clientes debo decirles NO en caso de no poder servir a todos o de no tener recursos para aplicar la misma propuesta de valor a todos.

Por ejemplo, en una gran empresa Industrial para la que he trabajado, hicimos un trabajo de segmentación B2B de varios meses solo para saber a quién le teníamos que decir NO por adelantado. Del resultado de ese ejercicio, surgió una conversación honesta con una serie de clientes para advertirles que en determinadas situaciones de saturación de mercado a lo mejor no podríamos servirles. Saber decir NO con tiempo suficiente para que pudiesen tomar decisiones.

¿Qué pensaron estos clientes? Inicialmente no les hizo gracia, pero en el fondo lo entendían y lo agradecían porque no perderían el tiempo. Siguieron comprando. Por otro lado, cuando la empresa les decía SI : “te sirvo”, ”te ayudo”, ”te prometo” etc. era el SI más potente del mercado.

Decir que eres Especialista suena muy apetecible, pero tiene un coste y un valor: el de estar ahí y el de saber decir  NO que por otro lado es decir… doblemente SÍ.

 

• Escuchan mejor.

A partir de la asimilación del punto anterior, y dentro de un entorno más acotado, es todo más sencillo y eficiente. Teniendo claras las prioridades, decidiendo dónde voy a ser especialista y dónde un proveedor de productos o servicios «más», el largo plazo y el sentido de las personas de la organización empiezan a construirse.

Si me considero un especialista, tengo que saber escuchar excepcionalmente bien si no no conoceré problemas, modelo de negocio, momentos etc de mis clientes. Todo esto implica la articulación de un sistema de VoC de Cliente que conecte métodos cualitativos (entrevista individual, focus group, red de ventas etc) con indicadores de experiencia de cliente en diferentes touchpoints y por supuesto con datos de comportamiento y transacción.

«Acotar la escucha, incrementa su intensidad. Notaréis que el nivel de conocimiento Customer Centric de toda la organización crece y las conversaciones internas entre Ventas, Calidad, Producción, Marketing etc son mucho más productivas y enfocadas en problemas reales»

Aplicar esto en todos los clientes o todo el mercado, es imposible. Aplicarlo en los segmentos en los que quiero ser especialista me puede dar una ventaja. Centrarte en segmentos  sin escuchar  bien  no tiene ningún sentido.

Por tanto, si he sabido decir no antes y escuchar después, podré diseñar propuestas de valor muy personalizadas y ágiles para posicionarme como un experto en resolver problemas de cliente concreto y no en un proveedor de productos más.

El valor de una Estrategia de Negocio B2B está en la personalización. Sólo definiendo muy bien donde quiero ser relevante y  y donde NO me importa ser uno más (no invierto ni espero nada), se puede obtener sacar provecho de la tecnología y los datos.

 

• Su Experiencia de Cliente B2B es diferencial.

Las empresas que saben decir NO son empresas con mentalidad de Experiencia de Cliente y no de «venta»de productos. Esta Estrategia de Negocio  B2B ven el valor del cliente en la repetición de compra, en su crecimiento, en su aportación de información, en su prescripción, en el desarrollo conjunto de valor etc. Esto no se puede lograr con todos los clientes de un mercado. Hay que saber en cuáles CENTRARSE y en cuáles no.

La Experiencia de Cliente  en sectores B2B e Industriales  es cada día más relevante en el proceso de decisión de cambio de proveedor que los equipos compras deben accionar.  La consecuencia del punto anterior  (escuchar mejor) será la clave para diseñar Experiencias de Cliente B2B más valiosas y adaptadas.

Además, desde el mercado se valorará muy positivamente tu Estrategia de Negocio B2B y su elección decidida por determinados segmentos. Me refiero a tu conocimiento, el trabajar para clientes parecidos pudiendo establecer una comunidad, la innovación focalizada y la propuesta de valor personalizadas a problemas concretos de cliente.

La ventaja de escuchar tan focalizado tiene que rentabilizarse en esa experiencia que el cliente desea sentir contigo; «todo más sencillo y rentable».

Puede parecer que decir NO en un mercado B2B significa ausencia de Flexibilidad pero flexibilidad sin rentabilidad ni fiabilidad, no sirve de nada. Las empresas que dicen NO son las más flexibles en su Experiencia de Cliente B2B. Eso sí,  de aquellos clientes que han elegido. En el resto no lo son ni lo quieren ser.

Por último, más allá de la fidelización y de un valor (y precio) superior, esa experiencia de cliente B2B adaptada será tu mejor argumento para captar nuevos si la sabes explicar y has participado de ella.

• Son más efectivas accionando el Marketing Operativo

Las Estrategias de Negocio B2B tienen que enfocar la parte operativa y táctica siempre. Proyectar la estrategia de Marketing y Ventas B2B o Industrial en una Web, una campaña de Paid Media, una campaña creativa, una feria, un evento etc. es muy importante.

Cuando llegues a un proveedor de Marketing Operativo o Táctico (web, Redes Sociales, Comunicación etc)  siempre te preguntará primero ¿a quién os dirigís? Si tu respuesta es el clásico “a todo el que nos compre”, significará que no serás capaz de captar la atención digital u offline de nadie.

En cambio, tener claro «quién primero» (aplicación de recursos y mayor conocimiento) y «quién después», es la clave para acertar con; un mensaje diferencial adaptado, una campaña que alcance y se recuerde y sobre todo con un coste por impacto mucho más asumible.

La aplicación de un  Marketing de Contenidos B2B asertivo, es un gran indicador para ver si estamos ante una Estrategia de Negocio B2B  de gran valor. Lo vemos si tiene muy claro a quién quiere ayudar a quién no tanto. Si conoce los temas clave. Si le da profundidad y relevancia a su contenido y tercero si no se desvía y es muy consistente en el tiempo buscando ayudar a sus segmentos de clientes (activos y potenciales) desde ese contenido.

• Innovan antes y más.

Centrarse en segmentos concretos de mercado hacen que una organización los conozca más y que los clientes (activos y potenciales) se “abran” mucho más en la relación profesional y personal.

En Estrategia de Marketing B2B Industrial he vivido en primera persona lo difícil, lento y costoso que es diferenciarse e innovar vía lanzamiento de nuevos productos.

En cambio, la posibilidad de diferenciarse vía lanzamiento de servicios (por ejemplo de mantenimiento, productividad, outsourcing etc) alrededor del gran conocimiento del cliente Industrial suena más realizable.

Para ello hace falta mucho «roce»y mucha empatía con el cliente. Quien “no viva el día a día” de esos clientes para los que se pensarían esos servicios, nunca podrá ni detectarlos ni probarlos.

Vivir ese día a día de un cliente es igual a especializarse y saber centrar recursos de escucha, innovación, testeo etc en determinados segmentos de mercado frente a otros más de moda o apetecibles pero que no forman parte de mi especialización o visión y por tanto debo decirles… no.

«Si estoy más, conozco más y si conozco más sabré como ayudar e innovar mejor»

 

• Los algoritmos las respetan más.

 Nos guste o no, un algoritmo es un distribuidor más de nuestra organización. Hablará de nosotros y nos presentará sólo si ve negocio en ello (tiempo en el medio, ingresos por publicidad, datos etc).

Si nos mostramos indiferenciados ante él, NUNCA seremos encontrables porque no entenderá nuestro valor. Si ve que «atacamos»a todo no nos apreciará.

Las Estrategias de Negocio B2B de empresas que saben decir NO, escriben contenidos con mucha relevancia y profundidad. Saben las palabras por las que serán buscados y los temas que aportan.

Es imposible conocer y desarrollar contenidos para todos los compradores potenciales de una empresa porque te conviertes en irrelevante y tu impacto es nulo.

 

• Sus personas emplean los valores.

Cuántas veces hemos ido a comprar algo y nos han dicho, con el producto delante, “creo que esta no es la mejor opción para ti, y la mejor yo no la tengo, pero si podría tenerla otro”.

Mucha Gente dirá “ha perdido una venta”.  Es cierto, pero yo añadiría : «sólo por hoy», ya que mañana es probable que esa “NO venta”s e convierta en 3 ventas via el recuerdo de honestidad, el principio de reciprocidad de Cialdini y el efecto amplificador del Boca a Boca físico y digital.

¿Y aquí se acaba el valor del no del vendedor? NO. Ese vendedor, se sentirá mejor y más seguro en lo que hace (si la Visión de la organización lo acompaña, claro) habrá podido dedicar ese tiempo a ayudar (o buscar a otro) que si necesite su producto y se convierta en un cliente recurrente que haga crecer la marca en un segmento afín que atraiga clientes.

Un profesional de Ventas B2B o un Key Account Manager (KAM)  bien focalizado será  proactivo acercándose a los clientes B2B que SI necesita y busca la organización. Esto le acercará a Marketing y a formarse en Linkedin, pero sobre todo a no a estar cómo loco entregando ofertas y muestras a cualquiera que se encuentre en el mercado.

Será eficiente en su tiempo y generará barreras de salida en su clientes, trabajando más en el desarrollo y la búsqueda de negocio conjunta con su cliente que teniendo que reducir precios constantemente para mantener a sus clientes

Además, los equipos de Ventas y de Marketing B2B e Industrial en empresas que tienen claro esto son más rentables en el tiempo. Se sienten más seguros y sienten que ayudan (rotan menos), investigan más, son asertivos, exploran y son curiosos, entienden y cooperan mejor con otros departamentos, CONECTAN con los problemas del cliente y sobre todo tienen conversaciones consultivas de tanto valor que superan por creces a las conversaciones del típico profesional de ventas por zonas con carteras de productos interminables.

Una cosa es vender y otra cosa es que te acaben comprando como consecuencia de tu valor.

CONCLUSIÓN

CEOS y Marketing, va para vosotros ahora. Sois los que tenéis que accionar el valor del NO y la especialización.

Si eres CMO, La Estrategia y Mentalidad de Marketing B2B debe  trabajar en ese NO (o en ese doble SÍ) , dejando muy claro para quien quieres ser un partner y con quien te conformas con ser un producto más.

Debe trasladarse a los contenidos, a la relación con el equipo comercial, al Customer Marketing con las cuentas clave,  al mensaje de Marca, a la Voz de Cliente B2B, a la táctica del Marketing B2B y sobre todo a la cultura de empresa.

Si eres CEO y hablando de tu liderazgo, yo pensaría que tus clientes están cambiando y el producto ya no te diferencia. Sabes que para crecer, necesitas ser proactivo en propuesta de valor, impacto etc pero no puedes serlo en todo el mercado. Tienes que elegir y elegir es también decir no.

Tener una organización “distraída” y cortoplacista, que dispara a todo solo te dará un volumen difícilmente sostenible si no es por el precio. Tendrás una organización orientada al momento y no al valor.

Empieza a decir NO desde tu Visión. Estarás diciendo SI doblemente y podrás ser proactivo en la creación de valor, diferencial en la experiencia de cliente, rentable en la inversión de recursos, reconocible fuera y sobre todo darás un sentido a tu gente.

 

Conclusión, el gran valor de las Estrategias de Negocio B2B e Industriales está en saber y querer decir NO primero para luego decir SÍ desde los hechos.

Espero que os haya gustado.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

hello@btrueb.com

www.btrueb.com

 

 

La mayoría de las veces que escucho la palabra Rebranding en sectores B2B o Industriales, lo que acabo observando es una simple readaptación del logotipo y de la imagen gráfica con un trasfondo vacío. Esto genera una cierta expectativa en el mercado a corto plazo pero … poco mas.

En un momento donde una nueva generación de público B2B se abre paso buscando proveedores B2B entre contenido especializado, valorando mucho mas que la funcionalidad y  además sintiendo que el producto ya no diferencia, las empresas tienen que revaluar cómo quieren ser percibidas e interactuar con estos «nuevos» públicos.

Esto implica la necesidad de conocer y estar cada vez más cerca de cada punto de contacto del Customer Journey de su Cliente B2B y además  personalizar al máximo su experiencia. Esta redefinición no era tan necesaria hace unos años pero ahora sí.

Generar un significado holístico alrededor de todo esto, requiere un proceso estratégico y operativo de Rebranding B2B mucho más profundo que un simple lavado de cara del logo.

Hoy os quiero hablar sobre cómo planificar  con éxito un proceso de Rebranding en mercados B2B o Industriales para tener impacto más allá del corto plazo y de la simple campaña de comunicación.

«En BTRUEB somos especialistas en Branding B2B y Branding Industrial habiendo guiado a diferentes empresas B2B e industriales en su estrategia y proceso de Rebranding»

¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE REBRANDING B2B?

Técnicamente una estrategia de Rebranding B2B es una estrategia de marketing B2B que implica modificar los aspectos perceptibles de identificación de una marca como son el Mensaje, la Identidad Visual y el Posicionamiento buscando generar una expectativa en el receptor.

Desde mi punto de vista este enfoque es ya incompleto y un proceso de Rebranding B2B  también debe ser una forma de poner el foco sobre aquellos aspectos, como por ejemplo los valores y el propósito, donde la empresa se compromete a adaptarse para mejorar la experiencia que su cliente B2B desea y deseará recibir.

Igualmente, esta definición debe dejar de considerar al cliente como único objetivo estratégico y empezar a pensar también en la Marca empleadora dirigida a colaboradores internos o incluso en la Marca B2B2C.

Los objetivos principales de acometer este proceso suelen ser intentar; revitalizar la percepción y posicionamiento en el mercado, enfatizar una trayectoria o hito concreto o poner el punto de atención en ciertos cambios importantes más allá del aspecto estético.

Dos hitos que han desatado los procesos de Rebranding en B2B en los últimos años son la gran cantidad de acuerdos globales de fusiones y adquisiciones acaecidos desde 2021  en B2B y la nueva consideración que muchos CEOS han adquirido de su Marca B2B como activo estratégico durante la pandemia.

Marca Corporativa vs Marcas Comerciales

Todo esto si hablamos de Rebranding de la Marca Corporativa, pero las Arquitecturas de Marcas B2B también tienen que adaptarse a las estrategias comerciales de las empresas en sus diferentes mercados y en sus diferentes dinámicas de segmentación a través de las Marcas Comerciales.

Es aquí, en el nacimiento de nuevas Marcas Comerciales, de segmento o de producto, donde se suelen ver  también señales de Rebranding en B2B. Normalmente se hace para anunciar una cierta especialización en un segmento o familia de productos con todo aquello que esto debería suponer en la propuesta de valor.

Por tanto, ese necesario proceso de reajuste permanente de las Marcas B2B  a los cambios y necesidades de sus públicos, yo le llamo Rebranding B2B.

Más abajo os reflexionamos un poco más sobre este aspecto.

EL BRANDING EN  ENTORNOS B2B O INDUSTRIALES

La idea de Branding en B2B o incluso la de Estrategia de Marketing B2B o Estrategia de Marketing Industrial no se acaba tras la primera venta.

Los B2B son profesionales muy formados e informados que tienen que tomar decisiones con alto riesgo, por tanto necesitan del Branding B2B mucho más que mensajes seductores, necesitando además una propuesta de valor coherente y adaptada a problemas, evidencia, consistencia y credibilidad.

Hablamos de profesionales que hablan entre ellos y que buscan relaciones de confianza (también con las marcas) para rentabilizar la relación con la economía de experiencia. Esto implica que sus niveles de confianza en la empresa proveedora deben ser crecientes para que se genere un significado o Marca B2B que empuje a hacer crecer ese negocio conjunto.

Esto implica que los puntos de contacto entre la Experiencia del Cliente B2B y la marca proveedora B2B son más exigentes y repetidos en el tiempo que los de B2C por ejemplo.

«Por tanto el buen Branding o Rebranding B2B no se acaba con la primera venta. Más bien empieza ahí; vigilando, personalizando  y participando en los puntos de contacto  B2B desde las personas, productos, herramientas que un profesional B2B necesita en una relación en el tiempo y no sólo en una operación puntual»

EL PROCESO DE REBRANDING B2B

Diagnóstico Marca y Por Qué claro

Un proceso de Rebranding en B2B es un proceso que requiere esfuerzo e inversión por tanto debe sustentarse en un diagnóstico actual de Marca y una Motivación o ‘POR QUÉ»  claro se quiera asumir en este proceso.

La Actualización del significado de Marca en clientes, empleados y no clientes es un punto de partida evidente. ¿Cómo perciben los valores y la propuesta de valor? pero sobre todo ¿Cómo se sienten trabajando con la Marca?. Entender como sienten la marca alrededor de sus expectativas futuras, problemas  y como expresan el posicionamiento con la competencia son aspectos esenciales para iniciar este proceso de Rebranding B2B.

¿Por qué querríamos cambiar esto?; Crecimiento, posicionamiento, «por que lo hace la competencia»etc.  Entender muy bien lo que se quiere «acompañar» (estrategia) es muy importante para poder diseñar la Estrategia de Rebranding B2B

 

Definición del Impacto necesario en la Propuesta de Valor y la Experiencia de Cliente.

¿Quiero un fuego de artificio o un IMPACTO REAL en la percepción presente y futura del cliente, empleado etc?

Si es lo segundo, implicará trabajar en los hechos,  adaptando la Propuesta de Valor y la Experiencia de Cliente.

La Experiencia de Cliente B2B es la forma de cumplir una promesa de Marca B2B  y para ello se necesita una Propuesta de Valor coherente.

Por mucho que cambie los colores de un logotipo o el tono de la comunicación, si la propuesta de valor sigue siendo la misma, el efecto se diluirá de inmediato. Tratamos con profesionales, no podemos olvidarlo.

En mi opinión, planificar con éxito un proceso de Rebranding en B2B sin trabajar el IMPACTO en el día a día del cliente profesional (propuesta de valor y experiencia del cliente) no servirá de nada.

Evolución de los Valores e Identidad de Marca

La forma de hacer y expresar la actividad y el impacto colateral de la Marca B2B, tienen cada día más importancia. Las empresas B2B, especialmente las Industriales, están en el ojo de huracán y necesitan ya tomar parte con hechos haciendo una reflexión profunda. Un proceso de Rebranding B2B puede ser una buena oportunidad.

Es muy probable que no haya nuevos valores «core» de una empresa, pero si deberían haber evolucionado. Por ejemplo, la economía circular, la igualdad etc son aspectos actuales que necesitan ser trasladados con hechos y no sólo con buenas intenciones.

Un proceso de Rebranding en B2B y sobre todo en entornos Industriales debe tener su propia forma de tratar este tema desde los hechos y huyendo de la banalidad o superficialidad.

Las marcas ya no pertenecen a las empresas como antes y sí a las personas que se comunican entre ellas.

 

Estrategia, calendario e Inversión

Con todo lo anterior claro es momento de programar y planificar el proceso táctico.

La Estrategia debe ser muy clara y abarcar el mensaje, alcance, promesa de marca etc. además de explicitar Kpi’s claros de medición en el tiempo.

Definir los criterios para buscar los Partners  externos adecuados para el diseño de la Estrategia de Marca B2B o Industrial y para su posterior diseño y difusión.

Por último, la dedicación de un presupuesto y un timming apadrinado desde el CEO y el Comité de Dirección.

Implicación Interna

Es imposible focalizar con éxito u proceso de Rebranding en B2B sin hacer partícipes  desde el inicio a la verdadera comunidad y red de embajadores de una marca;  trabajadores, antiguos empleados y clientes es fundamental.

Validar con ellos la idea y permitirles participar antes de lanzarse, hará que la comunidad de tu marca se sienta «parte activa» y sienta una pertenencia mayor con lo que su implicación en la comunicación podría acelerarse.

Este proceso de Rebranding B2B o Industrial no es un tema de Marketing exclusivamente, sino que es una Estrategia de Identidad Corporativa que corresponde al Board y al CEO liderarla.

Desarrollo mensaje e identidad de marca y traslado a Logo, eslogan, storytelling y tono

Conseguir que un diseñador gráfico o un copywriter refleje bien la esencia de tu marca B2B es un proceso complicado que requiere tiempo y que depende más de tu empresa que del colaborador.

Dedicar tiempo a ello, permitiendo participar a las personas (que lleven tiempo viviendo la marca) desde sus historias es muy importante pero también lo será el explicar el «Por qué»y adonde se quiere llegar.

Estamos ante un proceso de recálculo constante y con muchas dudas hasta alcanzar un concepto donde la mayoría siente y no solo identifique lo que se pretende.

Son especialmente importantes, en este proceso, tanto el Storytelling como  la Humanización de la Marca en B2B e Industrial. Tradicionalmente las  marcas B2B e Industriales se han centrado mucho más en hablar endogámicamente de sus productos que de sus clientes por tanto, éste es el gran reto.

Además la forma de contarlo debe reflejar el tono y la personalidad que la organización sienta como suya.

La adaptación de la Estrategia de Contenidos B2B. 

El Marketing de Contenidos se ha convertido en la gasolina de las marcas. A través de una comunicación fluida y adaptada a su Buyer persona, las marcas generan Engagement hablando y ayudando a sus clientes B2B.

Un proceso de Rebranding B2B exitoso necesita que cada post, vídeo, infografía etc refleje en la forma de expresarse (texto e imágenes) esa personalidad y adaptación al cambio que la marca B2B quiere irradiar.

No vale solo con que el logotipo esté muy presente o una mera explicación puntual del «Por qué», sino que cada punto de contacto de la marca debe reflejar esa nueva idea que la marca quiere destacar a través de una Estrategia de Rebranding B2B

Implementación Externa.

La sincronización y velocidad será clave para mejorar el impacto. Publicar el logo en Linkedin o adaptar la web puede ser algo sencillo pero ¿y la ropa de los trabajadores? ¿ y el papel de factura? .

El proceso total; la sustitución de la imagen antigua así como la explicación de la nueva,  debe de hacerse lo más rápido posible para mejorar su impacto. Cuántas más veces se vea repetido en menos tiempo y en diferentes soportes, más rápido generará recuerdo y curiosidad.

Este proceso debe complementarse con la explicación del proceso por parte de cada vendedor con cada cliente o potencial cliente. Una explicación, bien entrenada y sustentada en la Visión futura de la compañía y los compromisos de adaptación reales en cuanto a : 1/ Propuesta de Valor 2/ Valores 3/ Experiencia de Cliente B2B.

La web y el Marketing de Contenidos deben apoyar muy bien este proceso humano ya que la mejor herramienta de comunicación de cualquier organización son sus propias personas sintiéndose parte de algo.

 

Medición del Impacto

Todo este esfuerzo debe ir «calando» y para ello debe irse midiendo. Las Empresas  deben preocuparse de ir viendo como se va asimilando el significado del proceso de Rebranding B2B  por parte del Cliente, Empleado etc.

Los primeros resultados del proceso solo podrán verse una vez el cliente B2B haya podido comprobar que el cambio es real.

Es decir, el mensaje pondrá en alerta pero no generará un significado hasta que algún «hecho» (innovación, apertura de delegación, etc) haga palpable el cambio y esto puede llevar tiempo.

BENEFICIOS DE UNA BUENA ESTRATEGIA DE REBRANDING B2B

Los beneficios de haber planificado con éxito un proceso o estrategia de Rebranding en B2B pueden ser varios.

Os destaco algunos que he podido comprobar personalmente;

Posicionamiento 

Mejorar la posición relativa en la mente del cliente.

Cómo se percibe la marca comparativamente con los demás y lo que se está dispuesto a invertir por formar parte de ella.

Sentimiento de Pertenencia del Equipo

Internamente es un refuerzo de la marca empleadora. El hecho de que los empleados observen día a día en sus múltiples puntos de contacto una nueva forma de expresar la marca puede alimentar un mensaje de permanencia, nuevos tiempos e incluso permanencia futura.

Obviamente si va acompañado de otro tipo de aspectos tangibles.

Creación de Comunidad B2B de Clientes

En B2B es importante que una Marca fomente la interacción entre sus clientes ya que esto es propuesta de valor también para ellos.

Una Marca para un cliente B2B es un standard de calidad, por tanto los clientes que la marca tenga representarán ese standard. Aprender y conectar con ellos bajo el paraguas de la marca B2B es un valor seguro.

Hace un tiempo escribía sobre los beneficios de generar una Comunidad  de clientes B2B  para la diferenciación de la  marca B2B o Industrial.

 

 Mejora en la Reputación y Notoriedad

Evidentemente, la adaptación al cambio es algo que irradia confianza y seguridad. Una Marca Industrial por ejemplo que lanza un mensaje a su mercado de que está en ello, haciéndolo con hechos, tiene un impacto exponencial en su reputación.

Os recomiendo este artículo donde reflexiono sobre ello, en el ámbito de las reputación de la Marca Industrial

 

Humanización de la Marca

Ya lo he explicado. Las Marcas tienen que conectar con las personas, también en B2B. La forma de hacerlo es a través de la emocionalidad que, conjuntamente con la funcionalidad, deben generar el tan deseado  Customer Engagement B2B.

Humanizar no es simplemente mostrar personas en las fotos sino mostrar la importancia de las personas en lo que la marca propone y hace. Siendo muy coherente y claro.

Planificar un proceso de Rebranding en B2B implica reflexionar sobre la importancia de las personas y ser consecuente en la promesa de marca que el cliente percibe en su experiencia de cliente.

Os recomiendo, este artículo que también he escrito acerca de la humanización de la marca B2B.

Alcanzar al nuevo perfil generacional

«Es que ya no reciben a mis vendedores», «es que se ha jubilado el director de compras con el que llevábamos 30 años trabajando» «Es que los nuevos perfiles buscan proveedores de forma autónoma y digital»»El producto pierde peso y ya no soy tan atractivo»

Muchas de estas frases revolotean en la mente de multitud de CEOS de empresas B2B e Industriales. Sobre todo en pandemia.

Acercar  y adaptar la marca a este nuevo perfil generacional se ha convertido en una obligación para no «desaparecer» del campo de juego.

Marketing de Contenidos, Conocimiento del mercado, herramientas de eficiencia, prescripción etc.

Definición vía Especialización

Transmitir al mercado los límites de una marca B2B la especializa. Ello implica mucha seguridad y una alta expectativa.

Se suele hacer desde las Marcas Comerciales que emanan de la Marca Corporativa pero muchas veces la propia Marca  Corporativa ya transmite este giro estratégico de especialización al mercado.

También es un mensaje para la organización internamente. Donde está la prioridad en el futuro.

¿CUANDO ACOMETER UNA ESTRATEGIA O PROCESO DE REBRANDING EN B2B / iNDUSTRIAL ?

 

Por fin, llegamos a mi parte favorita del artículo y donde yo creo que se rentabilizan y perciben de forma más clara los procesos de Rebranding en B2B o mercados Industriales.

La evolución natural de muchas empresas B2B / Industriales y sus mercados les obliga a tener que tomar decisiones estratégicas a lo largo del tiempo.

Una de ellas es la de tener que especializarse para poder competir globalmente. Especializarse implica ser reconocido como especialista y en ello el Branding B2B tienen mucho que aportar

Ser especialista en producto hoy en día, requiere unas ventajas en costes o velocidad de innovación difíciles de alcanzar para la mayoría de las Pymes.

En cambio ser especialista en tipos concretos de cliente es más factible e implica poner en valor todo el conocimiento adquirido para adaptar las propuestas de valor con servicios etc.

«Los procesos de Rebranding B2B que trasladan un cambio estratégico pasando de ser un especialista en productos «mas» a ser un especialista en necesidades y problemas de tipos de cliente concretos, son muy efectivos»

Un ejemplo

Por ejemplo, imaginaos una empresa Industrial B2B que lleve 40 años fabricando sillas de madera. Al principio era la única en su zona que lo hacía, vendiendo a particulares, empresas etc y sin preocuparse de su competencia.

Considerados siempre un gran producto y con una imagen que se sustentaba en un logotipo con… una silla.

Esta empresa hoy compite con IKEA, Amazon, Cadenas de retailers etc.  no pudiendo trasladar una imagen de diseño ni el mejor costo. Ser especialista en sillas , de forma directa, ya no le ayuda a vender.

Pero indirectamente sí, porque ha aprendido de todos sus clientes todos estos años, los conoce muy bien y sabe que necesitan. Ello le lleva a centrarse en un nicho como es el de los colegios, donde conoce perfectamente las necesidades y tipologías.

Esta empresa podría acometer un proceso de Rebranding B2B y sin perder su trayectoria alrededor del producto, transmitir que conoce mejor que otros las necesidades de este (colegios) y otros nichos adaptando su propuesta de valor a ellos (Materiales, logística, etc).

Este podría ser un ejemplo de Rebranding B2B inteligente. «Evoluciono sin perder lo que me ha traído hasta aquí y de cara al futuro especializo mi valor en el segmento de colegios».

Esto necesita ser comunicado con eficiencia: Rebranding B2B

 

 

«Para mí, los procesos ganadores en Rebranding B2B son aquellos que quieren trasladar un cambio real al mercado, demostrándole que ya son más especialistas en DETERMINADOS tipos de cliente que en familias de productos»

 

Por tanto. ¿Cuándo podría ser un buen momento para planificar con éxito un proceso de Rebranding en B2B? : Cuando estés preparado y decidido a ser más especialista en clientes B2B o Industriales concretos que en productos.

 

CONCLUSIÓN

Cómo planificar con éxito un proceso de Rebranding en B2B implica en primer lugar un porqué claro, alineación estratégica con la experiencia de cliente y la propuesta de valor.

Pero podría no ser suficiente, creo que mostrar una idea de especialización JUSTIFICA e IMPULSA el éxito de los procesos de rebranding en B2B porque tanto el cliente B2B como los algoritmos lo ven diferencial.

Mi primer consejo sería eliminar la palabra «Campaña» cuando hablemos de Rebranding B2B, ya qué es mucho más.

El segundo es; si realmente estás dispuesto a asumir el compromiso de adaptarte hoy y mañana a tu mercado, entonces si harás bien en poner el foco e ti. Si no es así , estarás generando una expectativa para seguir significando lo mismo y eso generará desconfianza.

Y  a partir de aquí… a por el color, el eslogan etc.

Espero que te haya gustado.

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

hello@btrueb.com

www.btrueb.com

Quieres saber más sobre mí, pinchad en este vídeo.