5 claves para que un CEO mejore su orientación a mercado B2B
La Orientación a mercado de una empresa B2B o Industrial se ha convertido en una competencia estratégica muy demandada en los CEO de hoy. La necesidad de adaptar una organización B2B, de forma ágil, a la incertidumbre y los cambios del complejo mercado B2B / Industrial, pasa por una buena mentalidad de Marketing B2B del CEO.
Hoy con 5 claves para que un CEO mejore su orientación a mercado B2B, buscamos centrarnos en esos aspectos prioritarios en los que creemos que los CEO deben concentrarse desde que tienen claro que trabajar en la orientación a mercado B2B es la necesidad número 1 de su empresa a medio plazo.
Históricamente, la orientación a mercado B2B o Industrial siempre fue bastante intuitiva ante un entorno con pocos cambios y altamente predecible. Ante esto, las competencias y áreas sobre las que un CEO mejor podía incidir en el resultado, giraban alrededor de una buena Gestión Financiera, la optimización de la Producción y la reducción de costes. Todo esto derivaba en decisiones muy conservadoras ante el mercado.
La estrategia de Marketing B2B o el Proceso de Ventas eran procesos meramente tácticos que funcionaban en bucle y que no necesitaban tanto liderazgo.
Hoy es diferente. Los retos de un CEO ya no están dentro y sí en la adaptación de la organización y sus personas a los cambios del entorno. Poner al cliente en el centro, la digitalización y sobre todo la alineación y respuesta ágil de los equipos ante el cambio, hacen que la Estrategia de Marketing B2B sea ya un concepto Estratégico que necesita ser liderado por el CEO y no sólo por el Director de Marketing.
En este artículo profundizaremos sobre 5 claves muy concretas sobre cómo un CEO puede gestionar la orientación de su empresa a un mercado B2B o Industrial desde su liderazgo y la estrategia de Marketing industrial o B2B.
Estas 5 claves nacen de observar a diversos CEO Industriales con los que trabajamos en BtrueB desde nuestro servicio de B2B Mentoring adaptado a las necesidades de un CEO que muchas veces se ve muy sólo para cambiar el rumbo de su organización.
Aquí las tienes:
1/ Entender el Marketing Estratégico como palanca de Liderazgo
La antigua idea de un Marketing B2B anclado en las 4P’s y enfocado únicamente en vender más, ya no es tan eficiente.
El significado moderno del Marketing B2B de hoy está más cerca de la Estrategia Corporativa que de la Venta. Desde la continua generación y mantenimiento de relaciones omnicanal de «tú a tú»con los clientes, se busca ir entendiendo y ajustando permanentemente a la organización, en un proceso que no tiene fin.
Empezar a entender el Marketing B2B como esa forma de relacionarse que ya tiene incluso más valor que el producto para un cliente, es la clave. Esto solo lo puede apadrinar un CEO que esté dispuesto a liderar un (largo) proceso estratégico de cambio en su organización.
¿Cómo? Un CEO debe adaptarse al mercado continuamente decidiendo si solo quiere reaccionar o en cambio también construir su camino. Por ello debe entender que la relación con el mercado debe ser muy fluida, ágil y sobre todo retroactiva naciendo de fuera-adentro y no al revés: de los productos (dentro) hacia el canal (fuera), como fue siempre.
Cómo decíamos, la antigua idea de un Marketing Industrial o B2B estático y táctico que se preocupaba de generar notoriedad a través de ferias y revistas sectoriales ya no puede llamarse estratégico y si Marketing Operativo, siendo muchas veces subcontratable.
Diferenciarse ante un cliente profesional es muy complicado. Necesitas ser muy experto en sus problemas y los productos/servicios ya no pueden cargar con esa responsabilidad de diferenciación en solitario. Los clientes B2B o Industriales demandan experiencias de cliente hiperpersonalizadas. Buscando que su proveedor los haga cada día mejores, ganando más dinero y de la forma más sencilla. Conseguir esta percepción requiere años de preparación, rotura de «clichés» y trabajo duro.
Entender y adaptarse a esto es pura orientación a mercado B2B y exigirá Visión, Liderazgo y recursos. ¿Estás dispuesto a ello, CEO?
Un CEO hoy debe visionar y construir la relación (no sólo los productos) que esperan sus clientes. Para ello debe convencer y poner en marcha a toda la organización a través de la Estrategia de Marketing Industrial o B2B , «empujando» y motivando en el día a día, pero sobre todo recalculando continuamente y tomando decisiones.
Para conseguirlo, debe entender que el mejor proceso de Marketing para la orientación a mercado B2B de su organización es el de generar líneas relacionales y puntos de contacto de calidad permanentes con su mercado B2B , donde él mismo y de primera mano pueda testar el mercado.
Por ejemplo: Desarrollo de eventos de Marketing, visitas conjuntas, actividades de cocreación, ferias, eventos lúdicos, visitas a fábrica, visitas conjuntas a los clientes de los clientes, formaciones etc.
La idea es aprovechar estos espacios para hacer las preguntas correctas (previamente preparadas) que generen los temas que realmente se necesitan entender para avanzar. Circularizar internamente la información entre todos los que influyan en la experiencia de cliente B2B, es el siguiente paso.
2/ Escuchar primero y bien
La orientación a mercado B2B exige a la organización una capacidad técnica y humana de escucha muy superior a la de hace unos años. Generar la mentalidad y las herramientas o procesos adecuados para enriquecer decisiones con las opiniones del cliente, es clave en cualquier CEO de hoy.
En BtrueB, por ejemplo, ayudamos a CEOs a operativizar esta cultura de escucha, diseñando y ejecutando, de forma externa, su VoC de Cliente B2B o Plan de Escucha anual.
La utilización y aplicación de lo aprendido en la escucha permanente de la organización es otro aspecto del día día de un CEO. Una buena herramienta pueden para integrarla en el ruido diario de la empresa pueden ser los Buyer Persona.
Preguntarle a la red de Ventas es elemental pero no puede seguir siendo la única fuente. Acudir a Ferias con objetivos de información (no solo de ventas), desarrollar la escucha social de un CRM 360 que conecte la información digital con la de campo alrededor de un cliente, contratación de externos para desarrollar la investigación cualitativa, pararse a pensar las necesidades de información a buscar etc. Pero sobre todo desarrollar puntos de encuentro y la curiosidad necesaria en las personas para SABER qué preguntar, cuándo y por supuesto … hacerlo.
Si esto se hace y cala culturalmente, los Datos y la IA podrán aportar algo algún día ,si no, será muy difícil.
Estamos ante un gran reto del CEO que realmente busca orientar su empresa al mercado B2B : eliminar prejuicios y enfoques monogámicos que mantienen a las organizaciones y sus personas ancladas en el tiempo y en zonas de confort cada vez más lejanas de lo que un cliente va necesitando y necesitará.
3/ El mejor Sherpa posible: un cliente sintiéndose en el centro de tu organización
Un buen Sherpa marca el camino y además acompaña en la subida a la montaña. Sólo entendiendo su valor y fiabilidad se puede explicar cómo un ser humano es diferencial. ¿Por qué un cliente no nos puede guiar y acompañar en nuestra montaña B2B?.
Anticipar y darse cuenta de los cambios con tiempo es muy importante y complicado. Encontrar los mecanismos que alumbren de forma natural y casi a tiempo real lo que puede ser relevante es importante.
Una tendencia apreciada en una feria, puede ser demasiado tarde. Una cultura de escucha al cliente poniéndolo en el centro puede ser la solución para enterarse antes de lo que puede ser (o no) relevante a medio plazo.
En B2B, la información llega con retardo por culpa de la longitud del canal. El cliente industrial es profesional y suele tener clientes finales. El timming se alarga de forma natural para la empresa B2B teniendo varios intermediarios antes de llegar la tendencia del cambio.
Es por esto que muchas empresas apuestan por estrategias de Marketing B2B2C o por mecanismos que le permitan estar presente en el cliente de sus clientes, a través por ejemplo de estrategias de prescripción B2B o creando joint ventures. Sólo hay para todo esto un motivo: Ganar AGILIDAD y TIEMPO.
Un buen cliente puede ser el gran Sherpa que me muestre el camino en un mercado B2B. Tendré que observarlo, tendré que generarle confianza y buscar dinámicas más allá del proceso comercial para poder seguirlo y entenderlo.
La Experiencia de Cliente B2B/ Industrial puede ser un gran mecanismo o metodología para alinear a toda la organización en una escucha más fluida y por ende una mejor anticipación al cambio.
Hace poco os escribíamos sobre cómo un CEO podía mejorar su liderazgo desde el Customer Experience Industrial. Os recomendamos volver a leer este artículo que se centra en cómo poner al cliente en el centro.
4/ Digitalizando personas antes que empresas
Digitalizar la relación con un mercado B2B o Industrial es una excelente forma de mejorar la experiencia de un cliente B2B/Industrial pero también de obtener información de mayor calidad en un mercado.
Una de las grandes ventajas organizativas de las empresas bien digitalizadas es que son capaces de medir la evolución de sus estrategias y así poder reenfocarse con tiempo suficiente. Pero está ventaja puede diluirse en la ejecución posterior, si las personas no están entrenadas para ponerse en marcha con metodologías ágiles y bajo project management code por ejemplo.
La Orientación a Mercado B2B es un proyecto que no se acaba nunca. Que necesita mucha cintura humana (metodologías ágiles) para aprovechar datos concretos (digitalización). Desarrollar este entramado de Cultura Líquida y Agil soportado digitalmente es el reto base para un CEO.
Pero el primer paso ,como siempre, no serán ni las metodologías ágiles ni las herramientas digitales, si no las personas y el valor que se consiga que vean a ambas. Por tanto un buen CEO debe FOMENTAR que las personas participen en el diseño de esta relación omnicanal con su mercado y que entiendan como se pueden beneficiar de las herramientas digitales, como por ejemplo un CRM o un programa de Automatización.
Hablando de experiencias y relaciones Omnicanal, ese CRM debe conectar las interacciones digitales con las humanas y sociales para la toma de decisiones relativas a la orientación a mercado B2B y para el posterior aprovechamiento de la AI.
Si hablamos de Digitalización B2B es importante destacar las herramientas de gestión de proyectos, herramientas de acceso y resumen de la información de forma sencilla y una cultura en la que nadie empiece a hablar sin tener en cuenta (también) o consultar la opinión de mercado.
Un buen CEO debe tener una buena coordinación con su Equipo de Marketing para conocer la s posibilidades de la tecnología disponible en el mercado pero sobre todo para vigilar un proceso de implementación con la pausa y dedicación suficiente para que la gente la utilice de forma natural.
5/ Rompiendo Silos Internos con Project Code
Que las personas de una empresa entiendan que orientarse al mercado B2B puede ser la mejor forma de adaptase al cambio y «garantizar» un mañana, no es una tarea individual para un CEO.
Un CEO debe tener esa Visión y determinación necesaria para arrancar el proyecto pero también para velar por él en el tiempo. En este punto, el Tándem que sea capaz de crear con su Director de Marketing, será esencial.
Con el Director de Marketing muy enfocado en la aplicación y la materialización de la Visión del CEO. Primero, obteniendo los datos y las herramientas necesarias para a poner en marcha los proyectos y procesos derivados de una Estrategia de orientación a mercado B2B.
Segundo, para gestionar la estrategia, al equipo y el proceso a lo largo de su desarrollo en el tiempo, incluidas las largas travesías en el desierto que Marketing debe afrontar para obtener resultados sostenibles. No olvidemos que en B2B y entornos Industriales, los resultados nunca son inmediatos, tenemos que convencer a profesionales y eso lleva tiempo.
Si hablamos de transversalidad, hablamos de Project Management, de romper silos. Una mentalidad de proyecto que conecte transversalmente a los diferentes equipos multidisciplinares de la organización alrededor del cliente y con la MISMA información sobre el mismo.
Esta Cultura de proyecto que alinee a Compras, Ventas, Calidad, Producción etc alrededor de un Customer Journey Map, por ejemplo debe ser liderada por el CEO pero gestionada por el Director de Marketing.
Esta conexión y esta diferenciación de roles, pueden ser la clave para obtener resultados en esa orientación a mercado que una empresa B2B puede perseguir desde su estrategia de Marketing B2B o Industrial.
Con qué podemos quedarnos:
Lo sabemos. Eres CEO y estás preocupado porque tu cliente está cambiando muy rápido y no sabes como ayudarlo haciendo que toda tu organización se implique. No sólo Marketing y Ventas.
La Orientación a Mercado B2B es vuestra supervivencia y para ello tú mismo debes liderar la construcción de una nueva forma de relación que os retroalimente a tiempo real. Tener una Visión bien asumida y clara puede ser un gran inicio para convencer a tus equipos.
Lo segundo, si ya entiendes el Marketing como una responsabilidad estratégica y no vienes del mundo comercial o de Marketing, podría ser apoyarte en un Mentor experto en Estrategia B2B Industrial para que te ayude a entender y diseñar el camino además de acompañarte en la aplicación.
Desde aquí ya se puede trabajar en la Escucha. Las herramientas sí, pero sobre todo generando una Cultura de Escucha desde tu propia capacidad de hacer buenas preguntas a tus clientes a lo que necesites saber y de generar momentos con ellos.
Ellos serán tu mejor guía, si sabes ponerlos en el centro.
Sólo después de esto será el momento de la digitalización de la relación y la activación interna y transversal de tu empresa para que naturalice una forma de trabajar DESDE el mercado y PARA el mercado B2B.
¿Estás en ello?
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