Cómo diseñar y ejecutar una estrategia B2B con éxito hoy.
Casi todas las empresas B2B o industriales con éxito de hoy, se sustentan en los mismos pilares a la hora de diseñar e ejecutar sus Estrategias B2B. Cómo diseñar y ejecutar una Estrategia B2B con éxito hoy, implica: Ideas organizativas claras, Foco trabajado, ejecución ágil escucha, marca, procesos medibles y Experiencia de Cliente forman parte de la receta del éxito.
Las Estrategias B2B pueden ser de muchos tipos. En este artículo me centraré más en aquellas que tienen que ver con la relación con el mercado. Estrategias de Marketing Industrial, Estrategias de Marketing B2B, Estrategias de Venta B2B y Estrategias de Experiencia de Cliente B2B o Industrial.
El objetivo es compartir con vosotras/os mi experiencia y visión cómo Consultor y Mentor de Estrategia B2B e Industrial acerca de cómo diseñar y ejecutar una Estrategia B2B con éxito.
Me voy a centrar en 7 Pilares comunes que he visto repetirse en muchas Estrategias B2B e Industriales de éxito. Estos son, en los que me baso para ayudar a mis Clientes B2B e Industriales.
Una Estrategia B2B hoy
El primer paso antes de abordar Cómo desarrollar una estrategia B2B con éxito, debe ser el de matizar el concepto de Estrategia en el contexto actual y sobre todo en el contexto B2B-Industrial.
Desde mi punto de vista, una estrategia B2B o B2C es herramienta organizacional para ordenar y darle prioridad a los «COMOS» de una organización.
La idea es poner el foco y la inversión sobre ellas para lograr los objetivos corporativos pero sobre todo para conseguir continuidad y eficiencia desde los procesos o planes de acción que irradien de ellas.
Igual que los objetivos proyectan en la práctica a una organización hacia el cumplimiento de la visión, las Estrategias deben poyectar en la práctica el «cómo» se alcanzarán esos objetivos.
El concepto estratégico organizacional nace hace miles de años asociado a las guerras. Posteriormente a principios del siglo pasado se empiezan a desarrollar planes de acción eminentemente financieros. A mediados de siglo ya se empieza a entender la Estrategia corporativa como un elemento que conecta las diferentes áreas de la empresa para desarrollar una acción coordinada que genere competitividad.
Una cuarta etapa ya vincula a la empresa en su entorno y es cuando se empieza a desarrollar el concepto de Ventaja Competitiva. Podríamos decir que este es el inicio de las Estrategias de Marketing. En esta etapa destacan autores como Peter Drucker, Michael Porter, Chandler y herramientas tan actuales como el DAFO, las matrices BCG, Mc Kinsey. Ansoff muy asociadas al producto.
Por último y dentro del concepto estratégico más relacional, surge el concepto del Plan de Marketing como herramienta ejecutiva del Marketing Moderno y desarrollado por Philip Kotler principalmente. Una herramienta estratégica B2B o B2C que regula la acción y la relación de una empresa con sus clientes y entorno con una consecuencia directa en la cuenta de resultados y las ventas.
Hasta aquí, el entorno era bastante predecible o al menos los cambios estaban bastante más espaciados que en el contexto actual por lo que la INCERTIDUMBRE a la hora de accionar una Estrategia B2B o tomar una decisión estratégica era una variable muy controlable. Se disponía de tiempo para accionar las estrategias.
Hoy sabemos todos que los cambios son cada vez más rápidos, la competencia es más global, la tecnología manda, la inmediatez y los cambios generacionales convierten cualquier plan pensado para más allá de mañana, en un riesgo importante. Un ejemplo de esto podría ser la situación del concepto de ventaja competitiva en el entorno actual, habiéndose ya convertido en un concepto cada vez con menor valor competitivo por la velocidad en la imitación.
El gran reto hoy está en la ejecución claramente. En las estadísticas de Gartner, debajo de este párrafo, podemos ver cómo la ejecución estratégica está supeditada al cambio con un margen de mejora realmente grande todavía.
Por otro lado el proceso de venta B2B e Industrial se ha complicado mucho ante un cliente B2B o Industrial con ciclos cada vez más largos de decisión y más decisores participando desde el Buying Commitee. Pero sobre todo debido a un entorno muy globalizado donde el producto se comoditiza a marchas forzadas.
Esto exige que las empresas B2B o Industriales tengan que tener un plan a medio plazo (más que las B2C, a mi juicio) porque no es tan fácil hacer o mantener un cliente nuevo en el corto plazo.
Aunque hoy sea cuestionable la idea de Estrategia a largo plazo, el concepto estratégico sigue teniendo una gran validez. Desde mi punto de vista, sólo el hecho de alinear a las personas y enfocarlas en un mismo camino qué, aunque sufra modificaciones frecuentes, es un camino que se basa en algo y quiere llegar a algún sitio, es muy importante.
Por tanto, si hablamos de los pilares comunes a las estrategias B2B con éxito de hoy, el primero debe ser éste: Un Mindset y liderazgo directivo convencido en la idea de alinear personas, anticipar y definir prioridades a través de caminos estratégicos con un fin. Aunque la incertidumbre sea muy alta y el resultado sea impredecible.
Indudablemente las Estrategias B2B que aspiran a tener éxito deben adaptarse a estas circunstancias de incertidumbre tan altas en su diseño y ejecución.
¿En qué se basan las empresas con éxito para diseñar y ejecutar sus estrategias B2B ?
A mi juicio, en 7 puntos muy claros.
Los 7 Pilares para diseñar y ejecutar Estrategias B2B con éxito hoy.
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Existe Liderazgo en la organización.
Las organizaciones ancladas en el corto plazo operativo y en un enfoque reactivo único, son carne de cañón ante un mundo cada vez más rápido gracias a los datos y a la necesidad.
Lo explicábamos antes, el estilo y mindset de la Dirección General debe verse operativamente en su capacidad de unir personas alrededor de la Misión y la Visión futura. También debe apreciarse en el entendimiento de la incertidumbre como algo para todos que puede ser una oportunidad si se trabaja estratégicamente desde la anticipación.
Esto implica dedicarle tiempo, recursos, prioridad y constancia a trabajar entre todos en una idea futura, medible, que premie el trabajo, que se sustente en unos valores y que genere valor.
«Lo que está sucediendo hoy es el resultado de las decisiones que hayas tomado (o no) hace un tiempo»
Muchos CEO ya ven en al cliente como el mejor asidero al que agarrarse ante el cambio. Por ello, estos CEO, basan su liderazgo en visionar el Customer Experience B2B Industrial deseado para diseñar y ejecutar estrategias B2B con éxito que alineen a toda la organización.
Por ejemplo, en BtrueB tenemos nuestra propia idea y visión sobre las que formulamos, o ayudamos a formular, estrategias B2B con éxito. Le llamamos Manifesto de Estrategia B2B y en él, resumimos nuestros principios y creencias básicas que hemos aprendido en muchos años trabajando en/para empresas B2B e Industriales y sobre los que ayudamos a construir estrategias B2B de éxito a nuestros clientes B2B e Industriales.
Tener resultados a corto plazo es la consecuencia cultural de haberse anticipado con un foco claro, de un alto nivel de cintura y de una visión positiva y trabajada de la incertidumbre.
2. El Foco y el Diseño Estratégico están alineados
No hay Estrategia B2B con éxito sin una Segmentación clara y sin planes de acción ni objetivos.
Un proceso técnico Estratégico exige un «PARA QUIEN»muy claro y esto tiene que ver con el proceso de Segmentación B2B. Cualquier estrategia B2B con éxito tiene que acabar siendo el Beneficio claro y concreto para un grupo de clientes con características muy similares. Sin ello la eficiencia es realmente complicada.
Por otro lado, como explicábamos antes en el proceso formal de diseño estratégico, cada estrategia B2B debe estar asociada claramente a un objetivo (medible en su evolución con KPI’s) que parte de una situación presente identificable y proyecta un futuro deseado muy coherente con el posicionamiento futuro de la organización.
Gartner, concretamente nos propone esta herramienta para conectar las ideas claras que veíamos antes (Misión, Visión, Statements) con las Estrategias B2B y con los Objetivos y KPI’s B2B. A mí me gusta mucho.
Por último, las Estrategias B2B deben derivar en una táctica basada en Planes de Acción o Tasks a corto plazo, muy medibles, con responsables y recursos concretos.
Esto es especialmente clave en el Plan de Marketing B2B o Industrial donde una base muy importante de las Estrategias de Marketing B2B tiene que ver con el área digital y la tecnología, moviéndose ambas a gran velocidad.
3. La Ejecución es Agil y transversal: Procesos, herramientas y personas ágiles.
La forma de conectar a las personas entre ellas y con el cambio externo, es el gran reto de cualquier organización.
Aquellas antiguas reuniones semestrales de revisión del Plan de Marketing Anual, del Plan Director o simplemente de la evolución de los objetivos son, hoy, la mejor forma de perder el tiempo posible.
En cambio, la mejor forma de adaptar una Estrategia B2B al cambio es a través de cultura de proyecto. Un project-code corporativo, ágil con personas y procesos ágiles, es la clave.
La agilidad en la toma de decisiones, la disponibilidad de datos (tecnología) , una presentación sencilla de KPI’s, Partir de una Estrategia Mínima Viable para luego ir iterando etc. son el «todo o nada»cuando hablamos de de cómo diseñar ejecutar Estrategias B2B con éxito.
Las organizaciones B2B , especialmente las Industriales, sufren mucho a la hora trabajar conectadas y en horizontal (por proyecto). En nuestra visión, las personas de Marketing, pueden y deben ejercer esa conexión transversal en entornos B2B a través de la filosofía de project management de Marketing y Ventas B2B y con foco en la Experiencia de Cliente.
La aportación de datos y herramientas (Trello, Wrike, Open Project etc) con Diagramas de Gant pueden ayudar a la organización acostumbrarse a trabajar en una ejecución más ágil dividida por Sprints Estratégicos.
La tendencia «líquida» de organizar matricialmente las organizaciones B2B o Industriales, busca desarrollar esa cintura en las personas, haciendo que trabajen paralelamente en formatos funcionales y por proyecto. Aquí hay un choque de culturas muy grande pero la tecnología y las nuevas generaciones hacen este cambio imparable del que cualquier diseño estratégico B2B se beneficiará.
Por último, los procesos. Ellos son los responsables de la eficiencia en cualquier proceso Estratégico B2B. Estos deben ser muy claros, medibles y sencillos de comunicar. Sin ello es imposible aprovechar la tecnología.
Esta es una parte en la que en BtrueB trabajamos mucho. Conectamos la Estrategia de Marketing B2B y la Estrategia de Ventas B2B en un ÚNICO proceso que hemos diseñado y que adaptamos a LA ESTRATEGIA DE EXPERIENCIA DE CLIENTE PREVIAMENTE DISEñADA. Más abajo os hablamos de ello.
Esta es la idea general del proceso.
4. Se invierte en escucha
¿En qué se basan las estrategias B2B con mayor éxito? ¿Sólo en la Visión interna futura?
No. Una buena Estrategia de Marketing B2B o de Ventas B2B o de Experiencia de Cliente B2B tiene en cuenta al cliente y sabe escucharlo siempre. Especialmente lo que le preocupa, necesita y lo que le influye.
Conocer todo esto es ganar tiempo y tener la capacidad de personalizar (clave en la ejecución y desde la tecnología digital) mucho más que los demás.
Esta escucha no es ni únicamente interna ni puntual. Es 360 y permanente. Se puede hacer a través desarrollando sistemas de VoC de Cliente B2B y por supuesto debe actualizarse para las revisiones de evolución de la estrategia B2B para iterar.
Una buena Estrategia de Ventas B2B, por ejemplo, debe convencer a profesionales. Muy formados, con mucha información. No es sencillo diseñar estrategias B2B de Venta que los convenzan. Hace falta entenderlos muy bien antes porque, en B2B, no existe la compra impulsiva.
Por último, es muy importante validar previamente la magnitud o el valor futuro que un cliente le dará al esfuerzo que tú te estás planteando hacer en los próximos años para llegar a él.
Testar previa y conceptualmente el valor percibido que se quiere desarrollar en una estrategia potencial a varios meses, es importante. En este concepto de escucha más avanzado se incluye la interpretación de la interacción digital también.
5. Cuenta con una Marca B2B que acelera el éxito.
La velocidad en la ejecución de las Estrategias B2B con éxito en el mercado, más allá de lo acertado de su proceso de diseño y recursos, depende del posicionamiento de su Marca B2B.
La Marca B2B, que también en sí misma es una Estrategia B2B que no se debe acabar nunca, es la conexión natural con el cliente y es lo que determinará la interpretación/aceptación (en él) de lo que estamos buscando cambiar con nuestras Estrategias B2B.
Una Marca B2B debe estar permanentemente creando SU audiencia. Una vez creada debe conectar con ella y generar una relación en el tiempo hasta que el momento de la compra se produzca y esté bien posicionada en las personas.
En B2B el 95% de las personas que conectan con una marca por primera vez no están ni estarán en el corto plazo en el momento de comprar por tanto hay que dar varios pasos atrás para posicionarse bien.
Normalmente se cree que en B2B las marcas deben ser 100% racionales pero nos olvidamos que paradójicamente el entorno B2B e Industrial es un entorno de personas y las personas deciden por emociones: confianza, seguridad etc.
Una Marca B2B que conecte emocionalmente y sepa justificar su valor racionalmente hará que cualquier estrategia B2B tenga un aliado en el cliente, a la hora de probarla, implementarla o incluso prescribirla. Irá más rápido.
Por tanto, el diseño y sobre todo ejecución de una Estrategia B2B de éxito requiere una marca B2B que genere la confianza EMOCIONAL suficiente a alguien concreto para que alcancemos nuestros objetivos.
6. Están Especializadas en Cliente para mejorar y personalizar su Experiencia
Puede haber muchos enfoques de Estrategias B2B. Aún así, el fin último de cualquier Estrategia B2B, sea en el área que sea, es que el cliente B2B sienta que el valor que percibe en SU relación con la marca ha mejorado.
La consecuencia de esto será, por ejemplo, el cumplir un objetivo de ventas (vía nuevos clientes o mejora en el consumo de actuales), cumplir un objetivo de calidad (segmentando a clientes más colaborativos) o cumplir un objetivo de financiación (encontrar clientes que pagan antes).
En B2B, un cliente quiere las cosas más sencillas o ganar dinero. Nada más. Esto es pura experiencia de cliente,B2B que necesita a toda la empresa trabajando alrededor de muchísimas interacciones diarias en años que necesitan estrategias B2B detrás.
Todo lo que revierta en ello será bien visto por él. Por tanto a la hora de pensar en Cómo diseñar y ejecutar Estrategias B2B con éxito pensemos con datos (con los índices NPS o CES por ejemplo) en cómo evoluciona la Experiencia de Cliente.
Las empresas cuyas Estrategias B2B tienen más éxito, tienen muy claro para que clientes (segmentación) deben ser LA MEJOR Experiencia si quieren diferenciarse. Tras escucharlos bien saben personalizar sus estrategias B2B sobre ellos. Son especialistas en ellos y por ello desarrollan propuestas de Valor SOLO PARA ELLOS. Productos, servicios, marcas etc.
Medir también la Experiencia de Cliente, en B2B y más allá de los KPI’s estratégicos lógicos, es muy importante. Hace tiempo os escribíamos sobre una Experiencia de Cliente B2B concreta y cómo se medía. Os recomendamos volver a leerlo.
Por último, si hablamos de Estrategias B2B con éxito debemos incluir las Estrategias asociadas a las Estrategias de Cliente B2B.
El coste de captar nuevas cuentas Industriales o B2B es altísimo por tanto un primer objetivo es que las que tenemos no se vayan. Si tenemos una gran experiencia de cliente B2B, es dificil que nos abandonen. Pero aún así, en B2B, es importante diseñar planes de acción MUY CONCRETOS para nuestras cuentas clave y de calidad.
7. Esperan su momento. No tienen prisa por llegar y sí por adaptarse.
Seguramente tiene que ver con el punto 1, Liderazgo. Pero las empresas con Visión y EJECUCIÓN Estratégica en B2B se centran en la evolución y no tanto en la meta.
Saben que tener éxito depende más de responder a los cambios del camino interpretándolos y reaccionando pronto que obsesionándose con la cifra final.
Por tanto, «invertir» tiempo de personas en el día a día en escuchar y entender al mercado para adaptar o recalcular la propia Estrategia B2B a ello, tiene mucho más valor que dedicarlo a excusarse o a esperar.
Para esto hace falta una cultura preparada desde un liderazgo un soporte bien engrasado.
CONCLUSIÓN.
El mundo de la Estrategia B2B es complicado. El contexto hace que no haya mucho tiempo para tener resultados y eso exige pensar más rápido que antes y probablemente mejor.
Pero la realidad nos dice qué hay también que pensar y anticiparse. Hay una nueva forma de hacerlo. Esta exige mucha más agilidad (y con ella tecnología), especialización en cliente y por ende escucha y personalización. Igualmente sabemos que se necesita un soporte interno de personas, herramientas y procesos con mucha capacidad de iteración y muy superior al de hace unos años.
Además, en B2B es especialmente retador el hecho de conseguir que la organización trabaje transversalmente.
Cómo diseñar y ejecutar Estrategias B2B con éxito hoy, exige dedicar tiempo, talento y recursos al futuro. Tendrá mucho sentido si se tiene la paciencia necesaria y la capacidad de entender el entorno en todo momento (no sólo con datos).
Aquí puede estar la gran oportunidad: en aquellas empresas B2B que sepan «imaginarse su futuro» mientras «van haciendo», en paralelo a lo que «se va necesitando».
¿Estás diseñando y ejecutando estrategias B2B con éxito?
¿Por qué no nos lo cuentas?
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