Humanización de la Marca, el efecto pratfall o cómo la perfección ya no vende tanto.
Hoy os vamos a compartir nuestra opinión sobre de la humanización de las marcas y cómo, hoy en día, perfección y marca humana no conectan demasiado bien.
En el mundo relacional (humano o empresarial) demasiada perfección ya “huele” mal. Históricamente, al Marketing, se le ha acusado mostrar exageradamente el lado perfecto de las cosas y hasta incluso de manipulación. Como todo, “hay de todo” y es un error generalizar estas prácticas porque el concepto más relacional del Marketing puede ayudar mucho a las personas y a las empresas a encontrar lo que necesitan, si se hace de forma ética y sobre todo…. natural.
Ser natural implica mostrarse como es uno mismo, con sus virtudes y defectos. En el fondo todas las personas somos marcas humanas, es decir todos generamos significados o percepciones en el de enfrente, más o menos creíbles pero las generamos. Igual que las empresas.
Las empresas, como entes relacionales (formados por personas) que son, deben mostrar su personalidad humanizando su marca al máximo, puntualizando que marca humana no es ni logo ni publicidad tampoco únicamente imágenes de personas sonriendo y sí todo el conjunto de relaciones y significados que la empresa genera (personas, redes sociales, ferias, opiniones de otros, diseño de productos etc) . Pero…¿porqué es tan necesaria la humanización sincera de una marca hoy?
Por qué es muy complicado intentar parecer perfecto en la era de sobreexposición digital. Casi todo se puede encontrar y los consumidores estamos empoderados y exigimos mucho más a las marcas hoy, sobre todo en cuestiones de «formas», responsabilidad e impacto. Hemos generado un know-how de búsqueda y averiguación de verdades en boca de otros y es muy complicado convencernos de aquello que no se ha podido validar por varios campos. También porque queremos pertenencia y relaciones (especialmente en b2b e Industrial) mas que operaciones puntuales por tanto querer parecer perfecto en una relación continuada, ni cuela ni es valorable.
Igualmente por que las personas buscamos fiabilidad y esa fiabilidad debe ser creíble, esto se consigue siendo honesto y admitiendo hasta donde no llegamos e incluso imperfecciones y equivocaciones porque al fin y al cabo ¿que humano no comete errores? ¿en que relación duradera no hay espacio para las imperfecciones? . Es entendible como mínimo. Las imperfecciones (igual que en las personas) pueden hacer que las marcas sean más atractivas y de eso habla el efecto pratfall.
El psicólogo Elliot Aronson descubrió el sesgo Pratfall en 1966 y lo definía como un aumento o una reducción del atractivo interpersonal de un individuo después de que éste cometa un error.
En el mundo del Marketing hemos visto campañas de comunicación de las líneas de aviación de bajo coste (en su lanzamiento) dónde hablaban abiertamente de que no se podrían hacer reservas y habría que pagar por el equipaje a cambio de un precio más bajo. También hemos visto claims como el de Guiness “las cosas buenas llegan a los que esperan” e incluso modelos de negocio donde algunas empresas empresas de telefonía cuya estrategia era diferenciarse en la resolución de la incidencia , llegaban a provocarlas controladamente.
En paralelo, como consumidores que todos somos también valoramos la honestidad y la seguridad de una marca en la que vamos a depositar nuestra confianza y con la que queremos una relación duradera. Humanizar una marca transmite mucha seguridad y honestidad sobre lo que puede y no puede dar y esto, igual en las personas, es una muestra de credibilidad.
Pero no nos confundamos, no se trata de decir “soy muy malo en esto” y sí , por ejemplo, que “hasta aquí podemos llegar” “para poder ofrecerte esto no debes esperar esto de nosotros” o incluso “la próxima vez lo haremos mejor”. Tampoco se trata de una falsa humildad, se trata de tener claro qué tipo de relación quieres tener y la prisa (o no) de obtener tus objetivos.
En el mundo de la marca B2B todo cobra más transcendencia, al ser mayor el riesgo por ser operaciones de grandes sumas, con vistas a crear una relación sólida en el tiempo y que influirá a largo plazo en mi reputación, en mis costes, en la fabricación de mi producto, el rendimiento de mi punto de venta o incluso en el fracaso de mi posición laboral por haber seleccionado esa marca. Por tanto apostemos por humanizar la marca b2b también.
Nos encontramos día a día muchos errores de comunicación en mensajes de perfección acerca de temas tan sensibles como la sostenibilidad, RSC y demás. Humanizar una marca no es tener una certificación y creerse que todo el mundo nos va a ver cómo perfectos es una utopía.
¿y cómo nos gusta hacerlo desde nuestra función de Consultores especializados en Marketing B2B y Marcas Industriales? : Muy fácil, buscando la humanización de la marca de forma operativa, claro, pero apostando primero por hacerlo estratégicamente, focalizando a nuestros clientes hacia aquellos segmentos de mercado donde pueden ser más relevantes para sus clientes. con el fin de centrar el desarrollo de valor en tipologías de clientes concretos. Esto genera una gran seguridad y fiabilidad en ellos (porque se conocen y relacionan mucho ,mutuamente empresa-cliente) y se transmite claramente en una marca relacional humana, que comunica de forma transparente y no perfecta. Trabajamos mucho la propuesta de valor y su mensaje, conocer muy bien al cliente un storytelling (personalidad de la marca) muy sencillo, directo y tranquilo, imágenes de personas realistas pero sobre todo buscamos compromiso interno y externo con el mensaje global de la empresa.
Sentirse cómodo y comprometido alrededor del mensaje es lo que generará esa empatía de sentirse seguros de transmitir el ser expertos, transparentes y honestos en algo concreto para alguien concreto y admitir que en el resto “no somos tan expertos”. Esto es la verdadera humanización de una marca.
Si queremos construir relaciones duraderas trabajemos un mensaje desde la naturalidad , la empatía y la seguridad. Esto conlleva mostrarse tal como somos sin miedos. El cliente no quiere perfección quiere fiabilidad en la relación
Al fin y al cabo cómo decía Adolfo Domínguez…… “La arruga es bella”.
