Cómo orientar al cliente una Pyme Industrial

Cómo orientar al cliente una Pyme Industrial

Las Pymes Industriales son especialmente permeables a los cambios del entorno. Su modelo de relación tradicional giraba alrededor del producto pero cada vez más su cliente, muchas veces también industrial, las empieza a escoger por su flexibilidad y su forma de relacionarse. Esto es algo que tiene un gran valor si se sabe ver y sobre todo si la propia Pyme Industrial está bien orientada al mercado, algo que todavía no es usual.

Hoy os daremos nuestra visión sobre cómo orientar al cliente, activo y potencial, una Pyme Industrial. Hablamos de Estrategia Customer-Centric Industrial o B2B.

En BtrueB estamos especializados en estrategia Customer-Centric para entornos Industriales y B2B gracias a  haber  podido ayudar  a muchas pymes (y no pymes) Industriales a ser rentables transformando su forma de relacionarse con el cliente; alineando Marketing, Digitalización de Ventas y Experiencia de Cliente B2B.

Dentro del proceso de desglobalización que vivimos y los cambios cada vez más imprevisibles del consumidor final, las grandes empresas se han dado cuenta que tener un gran precio o una gran calidad ya no es el único sinónimo de rentabilidad en un mercado. La forma de relación empieza a verse en términos de rentabilidad también.

La capacidad de interlocución, a flexibilidad productiva y sobre todo la agilidad interna de una PYME Industrial, tanto de componentes cómo de producto final, son las que  finalmente ofrecen mejores garantías de rentabilidad futura para muchas grandes corporaciones.

Apostar por una relación de continuidad con las Pymes industriales  más fiables significará disminuir costes de arranque y aumentar el nivel de confianza y agilidad para una gran empresa que quiera mantenerse en un mercado global. Apostar por proveedores Asiáticos, por ejemplo,  mucho más económicos ya no es la única solución para competir.

Es decir, la forma de relacionarse está al mismo nivel que el precio y la calidad a la hora de seleccionar proveedores Industriales  para empresas y marcas que busquen una presencia a largo plazo en un mercado vía adaptación constante al cambio.

Pero, para que este «match»se materialice, la Pyme Industrial habrá tenido que llevar a cabo previamente un proceso de transformación y orientación a cliente y mercado. Tanto para ser localizada, siendo  bien entendido su valor por un potencial cliente, como para ser ser eficiente internamente asumiendo una forma de relación más intensiva y fiable pero también más exigente.

La capacidad de relacionarse con la Complejidad como elemento diferencial

Antes de empezar a detallar sobre que aspectos, en nuestro juicio, deberían ser trabajados para orientar al cliente una Pyme Industrial,  debemos destacar un factor competitivo que a nuestro juicio no suele estar bien interpretado:  La relación con la complejidad creciente que muchas veces un cliente de una Pyme industrial necesita para adaptarse a cambios y competir.

Un primer aspecto destacable, con la globalización,  es el hecho de que las Pymes Industriales han tenido que asumir que no pueden ser ni pelear por ser el precio más barato aún en su zona geográfica y esto les ha obligado a tener que escoger mucho mejor sus campos de batalla, es decir sus clientes y su valor diferencial.

Las Pymes Industriales, a pesar de estar bastante encasilladas en un proceso o producto Industrial,  llevan varios años en un mercado lo cual les ha generado credibilidad y muchas veces una situación financiera bastante estable lo cual les permite tener cierta holgura a la hora de relacionarse con sus costes así cómo con  el cliente y la complejidad derivada de sus pedidos.

Algo que las grandes empresas industriales presas del precio como factor competitivo único, economías de escala leoninas, rentabilidades a corto exigidas por fondos y la defensa de cuota de mercado no pueden permitirse.

Pero lo que realmente facilita la asunción de complejidad cliente en una Pyme Industrial normalmente es la veteranía  y compromiso de una cultura que reduce su rotación de personal  y que está acostumbrada a relacionarse entre ellos en diferentes situaciones y no siempre sobre la misma.

La conexión entre ingeniería, producción, comercial y calidad es casi diaria en una Pyme Industrial. Esto genera fricciones pero también el hecho de conocerse bien,  compartir experiencia, saber trabajar juntos  y muchas veces la facilidad de verse día a día en un taller sin necesidad de coger un avión, aprender otro idioma o mandar una invitación vía  Microsoft Teams.

Aunque faltaría introducir al cliente en esta ecuación para entender que se dan las circunstancias adecuadas para orientar a cliente a esta Pyme Industrial, aquí está la gran diferencia estratégica de la Pyme Industrial: quiero y sé relacionarme.

Entender su Valor: La Propuesta de Valor Industrial

El Valor ofrecido por las Pymes Industriales al mercado ha evolucionado mucho en los últimos años por lo anteriormente descrito.

Entender por qué un cliente te escoge y no imaginárselo es realmente en las estrategias customer-centric del entorno B2B e Industrial. Hablamos de entender qué resuelve (no que vende) la Pyme Industrial mejor que otros, porque ella y no empresas con marcas más reconocidas y mejores precios y que aporta a las diferentes personas del cliente que interactúan con ella.

Una propuesta de valor Industrial son productos, confianza percibida, servicios, certificaciones, logística,  personas etc pero también es  hacerle la vida mucho más fácil al cliente vía orientación al cliente y sus necesidades.

¿Conoce una Pyme Industrial su verdadero valor hoy? ¿ Se transmite al mercado? ¿El mensaje está bien contado y trabajado?. Creemos que no.

Entender el valor de una Pyme Industrial es un proceso largo y que no se acaba nunca. Hay que aprovechar cualquier situación: una conversación, un evento, un dato etc. para entenderlo y CONECTARLO mejor con lo que sucede.

Plantearse cómo orientar al cliente una Pyme Industrial hoy sin tener claro su valor, desde el cliente, y sin  saber contarlo es fracaso seguro.

Orientarse bien

Una vez la Pyme Industrial tiene claro su valor PERCIBIDO (de fuera adentro)  tiene que tener muy claro quién lo necesita más y quién menos. Saber decir NO es algo que cuesta mucho en el mundo Industrial, palabras como Volumen, Facturación, Kilos etc. están muy extendidas internamente. Cualquiera que entre por la puerta y facture mucho era ya un gran cliente por que se estaba dispuesto a perder dinero. Esta idea ha sido la tumba de muchas Pymes Industriales.

Saber entender quién necesita más lo que tu mejor haces no es fácil pero es más necesario que nunca en un mundo muy globalizado y especializado.

Una vez entendido el valor desde el cliente es clave aplicarlo en un buen ejercicio de segmentación B2B  adaptada a entornos Industriales. Esta es una parte en la que incidimos especialmente en nuestros servicios de mentoring industrial.

Entender que clientes valen más (normalmente aquellos que me pueden necesitar más), localizarlos, invertir potencialmente en ellos y ponerme en su radar es un punto crítico en cualquier proceso de orientación a cliente de una Pyme industrial.

Cómo ya os hablábamos hace unos meses en un artículo de nuestro blog industrial b2b, la confianza industrial hay que gestionarla de forma muy concreta. Esto sólo será posible si la empresa tiene clara está orientación y este valor.

Re-aprendiendo a Escuchar

Suena muy obvio pero el conocimiento que se tiene del cliente es realmente bajo en una Pyme Industrial.

Las conversaciones con clientes giran en torno a Incidencias, precios y productos y normalmente se acotan a pocas personas (ventas proveedor – compras cliente). Pocas veces esta información fluye internamente en la Pyme Industrial y pocas veces se programa la búsqueda de información más allá del circuito operativo.

Escuchar hoy es preguntar lo que interesa conocer. Es conocer muy bien el negocio del cliente y sus problemas diarios.  Es entender que valor tienes para él comparativamente con otros. Escuchar es preguntar por qué y por qué no. Escuchar hoy no sólo son los oídos de ventas.

En nuestros proyectos de Consultoría de Experiencia de Cliente Industrial / B2B donde ayudamos a muchas Pymes Industriales a desarrollar sus procesos y experiencias de cliente Industriales,  siempre arrancamos escuchando a través de la entrevista Buyer Persona para conocer aspectos motivacionales de comportamiento de  clientes Industriales.

Posteriormente ayudamos a las empresas a desarrollar su propio sistema autónomo de análisis y escucha de Cliente (encuestas, dinámicas, google analytics etc.). Sin este paso, es realmente imposible estar orientado a un cliente que está cambiando a marchas forzadas, cómo podemos ver en la infografía inferior dónde más de la mitad de las decisiones en empresas B2B ya se están tomando por nativos digitales.

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Este nuevo perfil digital con hábitos tan omnicanales, necesita ser escuchado también por canales digitales. Por ejemplo; Interacciones en web, en redes sociales, búsquedas, datos de aplicaciones internas. Este tipo de escucha puede marcar la diferencia en una relación, dando una ventaja temporal de predecir antes que los competidores.

El Angulo ciego Digital

Conectando con la idea anterior, de un comprador nativo digital con hábitos de búsqueda digital, una Pyme Industrial debe meterse en el radar de ellos.

Solo el 5% de los profesionales de compras Industriales están en el momento de poder comprar cuando saben de la existencia de una Pyme Industrial.  Saber llegar en el momento correcto a través de un equipo de ventas es casi imposible. Por tanto hay que adelantarse.

«La clave es entrar en el radar de ese cliente concreto, que tienes claro que busca tu valor, mucho antes de que te necesite»

Esto ante un comprador profesional es posible ya que cada vez se dedica más tiempo a la exploración profesional previa, digital o no, con lo que encontrar puntos de contacto previos puede ser factible si se conoce bien.

No estar en este circuito, es no existir y esta invisibilidad digital es un gran problema en la orientación a cliente de la Pyme Industrial. Generar interacciones de valor que ayuden a tu cliente potencial antes de que tú sepas de él (a través del vendedor por ejemplo) es esencial y esto no se soluciona solo con una web.

Esto es lo que llamamos en BtrueB, «el ángulo ciego» de la Pyme Industrial y una vez tenemos claro el valor y el cliente objetivo vamos a solucionarlo inmediatamente.

Por ejemplo, la semana pasada estuvimos en dos Pymes Industriales en las que después de escuchar y tener claro su valor percibido y su quién, nos pusimos manos a la obra con el ángulo ciego a través de dos talleres de Linkedin muy adaptados a vendedores Industriales y a equipos de Marketing Industrial para poder trabajar esta visibilidad que su cliente necesita para encontrarlo

En paralelo a esto está  la web, Paid Media, la tecnología de automatización etc.  y por supuesto la creación de un contenido muy adaptado a lo que le interesa a ese cliente tan concreto. De las conversaciones en las entrevistas y las preguntas que les hacían a los vendedores, pudimos trabajar en un plan de contenidos Industrial con nuestros clientes. Sin duda, es más fácil llegar a un cliente que nunca pero también es más difícil que nunca que te haga caso.

El Proceso de Cliente Industrial. Cómo llevarlo a Experiencia Antes, durante y después del primer pedido

 

Resuelto ya el ángulo ciego y uniéndolo a la escucha previa, es el momento de aterrizarlo en un único proceso Customer-Centric : el del Cliente.

Un proceso que:

1/ Diferencie momentos.

2/ Alinee a la organización y todos los que tratan con el cliente.

3/ Que defina como medir las cosas.

4/ Qué genere una sensación de experiencia de cliente por parte del cliente.

Orientar al cliente una Pyme Industrial sin ALINEAR EL VALOR a diferentes momentos del cliente por parte de todas las personas, aplicaciones de marca o productos de la organización  que hayan tenido o tendrán relación con él, significará irrelevancia a un alto coste.

 

En BtrueB nos encanta trabajar con la herramienta del Customer Journey Map adaptado a entornos Industriales. Siempre partiendo de la escucha del cliente. y buscando la alineación correcta  de todo el equipo.

Si queréis leer más sobre esta herramienta os recomendamos este artículo que escribimos en su momento sobre el Customer Journey Map en entornos B2B y también os explicamos cómo slo hacemos nosotros en nuestro Taller de diseño de  Customer Journey Map B2B e Industriales

A partir de aquí aplicar la táctica digital o las acciones concretas será más fácil y efectivo. Os compartimos  un artículo de Marketing Industrial con algunas acciones adaptadas al entorno de la Pyme Industrial.

Cliente no: personas con personas

Punto muy obvio ¿verdad? Pero analizad a lo largo de la semana cuantos contactos personales existen entre vuestra Pyme Industrial y vuestro cliente Industrial. Comparadlo con todas las personas que directa o indirectamente trabajan en un proyecto Industrial entre dos empresas, Ingenieros, Calidad, Compras, Ventas etc.

Veréis que es un porcentaje muy bajo con lo que las posibilidades de la Pyme Industrial Proveedora de poder llegar a conocer, hacer preguntas, generar confianza, mejorar un proceso etc. quedan muy reducidas.

Orientar a cliente una Pyme Industrial sin buscar espacios o «excusas»para que las personas conecten es conducir por una autopista con los ojos tapados.

Las Pymes tienen esa capacidad empática, las personas sienten los colores y a los clientes les gusta sentir que están en buenas manos, con valores y experiencia. ¿Por qué limitar este valor cultural diferencial sólo al equipo de ventas?

 

Conclusión

El valor que genera una Pyme Industrial ya no es tan obvio. No se venden productos a empresas, se ayuda a diferentes personas dentro de un cliente (compras, ingeniería, ventas, su cliente etc)  a través de relaciones, productos y agilidad.  a avanzar.

Las estrategias Customer-Centric adaptadas a entornos Industriales y B2B están cogiendo una relevancia a tenor de las necesidades de los nuevos clientes- decisores de las Pymes Industriales. Los cuales ya valoran más la capacidad de entender su negocio y problemas que los productos y precios, Esta tendencia es manifiestamente clara en las nuevas generaciones nativas digitales; Gen Z y Millennials.

Aunque facturemos y capturemos valor desde los productos, probablemente no nos estén pagando por ello únicamente

Entonces… ¿qué nos estarán pagando?

 

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