Cómo organizar hoy el Equipo de Marketing B2B de mañana
Si algo «no para», ese es el mundo del Marketing y concretamente, el Marketing B2B. La función del Marketing B2B se ha vuelto muy estratégica, abandonando su cliché táctico y siendo cada vez más Customer-Centric, ágil y data-driven. En consecuencia los Equipos y estrategias de Marketing B2B han tenido que evolucionar y cualquier empresa B2B que quiera adaptarse debería plantearse cómo organizar el equipo de Marketing B2B.
Como antiguo Director de Marketing B2B e Industrial, como actual Consultor y Mentor en Estrategia de Marketing B2B y también como Interim Marketing project Manager Externo qué actualmente está ayudando a reenfocar u organizar diferentes equipos de Marketing B2B e industriales, llevo mucho tiempo siendo consciente de este cambio buscando inculcarlo a las empresas y a las personas con las que trabajo. Os contaré cómo.
Lo haré apoyándome en la excelente investigación que Linkedin e Ipsos han lanzado desde su informe: 2024 B2B Marketing Benchmark. que este año lo ha centrado en The B2B Marketing Organization of Tomorrow. Muchas de mis conclusiones las fundamentaré sobre las conclusiones de este estudio, con el que estoy completamente alineado.
Cómo organizar el equipo de Marketing B2B
Para mí, el primer paso siempre debe ser que el CEO tenga muy claro que quiere poner en marcha (o reorientar un equipo de Marketing B2B) y su aporte a su empresa. Aterrizarlo en una Visión Customer-Centric clara, compartirla y por último generar los Objetivos hábitos y competencias necesarias para llevarlo a cabo.
A la hora de pensar en cómo organizar un equipo de Marketing B2B o industrial hoy, hay que empezar pensando en personas y competencias para adaptarse a un entorno B2B en cambio permanente. Concretamente , se debe pensar en competencias muy asociadas a la agilidad, eficiencia (via datos y tecnología), la Visión Customer-Centric y la transversalidad y alineación interna y externa.
Con ellas, la Estrategia de Marketing B2B buscará crear relaciones que influyan en el proceso de decisión del cliente potencial y sobre todo mejorar la experiencia del cliente Activo.
Vamos a analizar esas competencias que todo equipo de Marketing B2B debe tener para poder adaptarse de forma más ágil, customer-centric y eficiente (datos) en el futuro.
Pensamiento Estratégico
Competencia fundamental. La capacidad de conectar el desempeño del equipo de Marketing con los objetivos del negocio y con las cada vez más cambiantes expectativas del cliente.
La competencia de pensamiento estratégico suele buscarse en la función del Director de Marketing B2B y lo que se busca en esta competencia es:
- Orientación al beneficio y demostración
- Tendencia a invertir tanto en la retención de cliente como la captación de nuevos.
- Reestructuración permanente de equipos buscando mayor agilidad y adaptación al cambio.
- Búsqueda de agilidad y eficiencia en los equipos vía metodologías ágiles y tecnología.
- Mejora permanente de la Experiencia de Cliente B2B y del nivel de Engagement de la Marca B2B.
Según el estudio de Linkedin e Ipsos, éste sería el ADN del perfil de pensamiento estratégico del futuro.
«Yo añadiría la capacidad de escuchar permanentemente y de involucrar a la cultura interna en la experiencia de cliente B2B, especialmente en organizaciones industriales»
Promotores de Tecnología.
La tecnología en Marketing B2B es sinónimo de eficiencia y productividad. Las herramientas típicas como el CRM o las plataformas de Automatización están ya implementadas en muchas organizaciones B2B pero… ¿se les está sacando la máxima utilidad? ¿Están bien implementadas?.
La relación con la tecnología es esencial en la organización de un equipo de Marketing B2B de futuro. Es clave el hecho de disponer de competencias tecnológicas que permitan: conocer las herramientas y proveedores, que tengan la visión estratégica de integrar la inversión en tecnología con el negocio, que sean early adopters, que les preocupe la experiencia de uso y la privacidad y que sean creativos en su implementación.
Si hablamos de tecnología de Marketing B2B hoy, tenemos que hablar de Inteligencia Artificial Generativa y su gran poder para mejorar la eficiencia y la creación de contenido por ejemplo.
Según el estudio de Linkedin, fijaos en el gráfico inferior que solo 1 de cada 4 empresas estudiadas aseguran tener las competencias necesarias para su aprovechamiento.
Pero también fijaos cómo crecen las competencias AI dentro de las competencias que más están creciendo en el mundo del Marketing B2B y de la empresa.
Mas allá de la formación, la privacidad y el manejo de datos generados por la GAI son los aspectos que más preocupan.
Pero no toda la tecnología se centra en GAI. La Realidad Aumentada y la Realidad Virtual ya se implementan en un 35% de las empresas del estudio de linkedin e Ipsos y además otro 34% espera implementarla en 2024.
Si estás pensando en Cómo organizar el Equipo de Marketing B2B sin competencias tecnológicas dentro, es decir estando en informática o en el proveedor únicamente, puede que te estés equivocando.
Creatividad
Es curioso, sigo encontrándome gente que cree que la creatividad es sólo algo del B2C o de la publicidad, y que es subcontratable.
La necesidad de resolver y captar la atención en un mundo hipersaturado de impactos donde además la desinformación ha minado la confianza del receptor, es un aspecto fundamental en cualquier empresa B2B.
La Organización de un equipo de Marketing B2B o Industrial debe contemplar la creatividad como competencia core dentro de su equipo.
Sin duda alguna el valor de la Marca B2B será el gran beneficiario de esta competencia que está muy asociada a : el pensamiento «Out of the box», a las habilidades de Storytelling, al gusto por las nuevas tendencias en diseño gráfico o audiovisual por ejemplo, sin duda a la capacidad de vivir emocionalmente una marca y al espíritu emprendedor y experimental.
Plantear estas competencias a la hora de pensar en como organizar un equipo de Marketing B2B moderno, es muy importante.
Uno de los grandes errores que me encuentro en comunicación B2B es pensar que enfrente (cliente), hay empresas sin emociones que solo quieren conocer productos e información técnica. Qué gran error y que gran oportunidad para el que apueste por la CREATIVIDAD»
No lo cometas tú.
Innovación y Estrategia de Contenido
Ya todo/as sabemos que el contenido no es hablar de ti mismo ni de lo bueno que eres. Esto ya no lo lee nadie, si es que a alguien le llega a aparecer delante salvando a los algoritmos.
Una buena estrategia de contenido B2B nace de la escucha, el punto de vista único de la marca B2B y la constancia. Las competencias estratégicas e innovadoras para ayudar al receptor (clave en B2B) captando su atención deben estar Sí o Sí en tu lista de competencias para organizar tu equipo de Marketing B2B.
Según el estudio de Linkedin e Ipsos, de los cinco canales más utilizados en B2B, 4 son digitales ( Social Media, E mail, E mail Newsletter y Digital Events) por solo físico (Ferias y Eventos).
Además, fijaos más abajo, el futuro uso o canalización del contenido B2B o Industrial va a pasar por el formatos digitales sin duda. En usos cómo el vídeo y la visualización sencilla de datos, información etc.
Pero ¿qué competencias se están buscando para organizar un equipo de Marketing B2B con capacidad estratégica e innovadora en la creación de contenido?
Ser excelente contando historias, experto en SEO, Performance y Analytics, ser altavoz de la marca en todos los canales vigilando el impacto, sentimiento y la percepción, ser un gran desarrollador de contenido educativo y manejar perfectamente diferentes canales y formatos de contenido.
En mi experiencia yo añadiría ser una persona muy curiosa, que sabe hacer buenas preguntas, entender los momentos del receptor y que le guste (mucho)…escuchar
Interpretación y accionabilidad de Datos
Datos, datos, datos.. no paramos de oírlo.
Muchas empresas B2B aún están preparando sus sistemas para captarlos, pero otras ya los están aprovechando.
Para mí, uno de los grandes premios del esfuerzo digital en Marketing B2B de las empresas está en la cantera de datos. La mejor materia prima para tomar decisiones y prever.
La explotación y la correcta (y ágil) interpretación de los Datos en la empresa se ha convertido en un objetivo muy claro de muchas empresas B2B para lo que necesitan tecnología pero sobre todo competencias de gestión desde el propio Equipo de Marketing.
Competencias del estilo de la capacidad de obtención de insights desde el volumen de datos, capacidad analítica predictiva y del customer journey y orientación a la medición y claridad en la visualización.
La realidad nos dice que, dentro de los equipos de Marketing B2B, aún se emplea demasiado el Data Analysis para medir únicamente el impacto del Marketing B2B en la empresa, pero poco para poner encima de la mesa insights accionables para decidir. Lo vemos en estos datos del estudio.
Aprovechar los datos también para predecir, mejorar la experiencia de cliente en cada fase y automatizar forman parte de los retos futuros a la hora de organizar un equipo de Marketing B2B.
Lifelong Learning
Si decimos que la función de Marketing B2B tiene que alinear la organización con entornos cambiantes, tecnología y coyuntura cada vez en menor espacio de tiempo, tenemos que hablar que el Equipo de Marketing B2B tiene que tener altas competencias de aprendizaje y curiosidad de entender el siguiente paso.
Este entorno cambiante, exige mucha capacidad de adaptación y colaboración en sus equipos. Un alto grado de Inteligencia Emocional con un gran pensamiento crítico pueden ser dos grandes competencias para conseguir lo anterior.
En todo caso y mas allá de la formación en AI y Data Analysis, formar al equipo en procedimientos Agiles y pensamiento Innovador son aspectos muy claros en los programas de formación competencial consultados en el estudio de Linkedin.
Fijaos en las competencias en las que las empresas B2B buscan fomentar en el aprendizaje de sus equipos de Marketing B2B.
Fijaos en este dato, por primera vez en mucho tiempo veo que las competencias superan a la educación como elemento de valor a la hora de contratar en B2B.
El Outsourcing del Marketing o la contratación de un profesional externo independiente (como es mi caso), puede ayudar a complementar carencias competenciales o incluso desarrollarlas.
Actitud Colaborativa
Para mí esta es vital si te estás planteando Como organizar tu equipo de Marketing B2B. La vieja idea del Marketing B2B metido en un despacho es 100% inefectiva.
La necesidad de crear conexiones humanas y espacios de encuentro entre Marketing B2B, Ventas B2B, Clientes, Clientes de Clientes, compañeros Internos, Proveedores etc. es absolutamente fundamental y debe ser una competencia vital para poder desarrollar la Estrategia de Marketing B2B
¿Qué competencias debemos buscar en el equipo?. Escucha Activa, transparencia, facilitador, asertividad, resolución de conflictos, empatía y creador de relaciones.
En cualquier equipo o estrategia de Marketing B2B se necesita esa conexión y estas competencias para poder poner en valor lo que se hace y sobre todo adaptar o reajustar las expectativas y desarrollo
El impacto más negativo que podemos observar hoy en la ausencia de esta capacidad de conexión y comunicación, está en la desalineación de Marketing con Ventas en B2B. Algo que repercute en el beneficio.
Fijaos en estos datos. Sólo un 35% de las empresas encuestadas manifiestan una buena alineación de Marketing y Ventas B2B
Personalmente, me gusta plantear organizativamente, y dentro de esta competencia, la asignación y especialización (por tipo de cliente) de perfiles concretos de Marketing B2B o Industrial para trabajar por segmentos con los Key Account Managers o las redes de ventas.
Dentro de una idea de Customer Marketing B2B este enfoque ayuda mucho en la retención de clientes. La actitud colaborativa es esencial.
Liderazgo Visionario del CMO y…del !CEO!
El Marketing necesita mucho Liderazgo. Hablamos del CMO pero también del CEO.
Cualquier estrategia o equipo de Marketing B2B debe empezar por ahí, desde el Liderazgo del CEO y del CMO y su capacidad de visionar y hacer creer en ello.
Hablamos de un Liderazgo altamente dinámico basado en competencias como la estratégica, que fomente el pensamiento crítico, la transparencia y la innovación, mentalidad customer -centric, orientación a datos y visión global.
La orientación a Mercado del CEO y del CMO necesita trabajarse mucho para poder generar ese Liderazgo tan necesario para articular una visión e ir ajustándose a los cambios.
«Para mí, esta es una de las claves de un gran CMO, su capacidad de integrar al CEO y al CFO en la Estrategia de Marketing B2B»
Es indudable que la posición relativa de un CMO en la organización ha crecido a medida que el Marketing B2B ha ganado más influencia en los beneficios. Lo vemos claramente en estos datos:
El CMO debe conectarse con toda la organización, no solo ventas. Integrar al C-Suite y promover una imagen Customer-Centic a la que llegar, que conecte con los valores de las personas y con el valor deseado por el cliente.
Valores DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión)
Marketing debe ser un gran promotor de Valores. Promover la Diversidad, Equidad e Inclusión solo puede verse en las acciones y en la coherencia.
La capacidad transversal y de conexión del equipo de Marketing B2B debe ser utilizada como elemento de promoción de los valores DEI.
El trabajo conjunto de Marketing con RH debe ser otro elemento diferencial. sobre todo a la hora de desarrollar Employee Branding y Employee Experience.
Pero, concretamente, ¿Como invierten en DEI desde Marketing B2B las empresas? Reclutamiento, contenido, formación etc.
En conclusión, si entendemos un nuevo rol del Marketing B2B más estratégico y orientado a adaptar la Organización a los cambios del mercado y del cliente B2B y así participar más en los beneficios de la empresa, se necesitará adaptar las competencias de su equipo de Marketing B2B.
Como organizar el equipo de Marketing B2B para ello, implicará la búsqueda o desarrollo de las competencias humanas anteriormente descritas.
En mi caso, tengo la suerte de ser testigo directo de este gran cambio. Algunas empresas entienden que una nueva idea de Marketing B2B puede aportarles mucho más que notoriedad y me piden que les ayude a desarrollar esas competencias en el día a día de sus equipos de Marketing B2B e individualmente con un B2B Mentoring para CEO’s o Directores de Marketing o Comerciales B2B e Industriales, por ejemplo.
Artículo escrito por:
Alejandro Vázquez-Palacios
Consultor y Mentor de Estrategia de Marketing y Experiencia de Cliente B2B / Industrial
