9 señales de PYMES que ya apuestan por la Experiencia de Cliente B2B como estrategia de diferenciación.
Diferenciarse en el mundo de las PYMES o de las MIDDLE-MARKET COMPANIES B2B o Industriales es cada vez más complicado debido a la globalización sectorial masiva, los problemas para captar mano de obra y la volatilidad de los mercados en cuánto a cambios del consumidor. Trabajar en la implementación de una Experiencia de Cliente B2B para Pymes es la estrategia de diferenciación para muchas.
Centrarse en lo que históricamente se ha hecho bien, por ejemplo un producto, para sobrevivir es agarrarse a un flotador en medio de un océano.
Es por ello que cada vez más, las PYMES B2B o Industriales optan por capitalizar su gran conocimiento del cliente adoptando un enfoque customer centric (en paralelo al productivo) para aprovecharlo. Es decir, siguen siendo expertos en producto pero también expertos en un tipo de cliente concreto con el fin de diferenciarse.
Hoy os, contaré cuales son las 10 señales de las PYMES que apuestan por la Experiencia de Cliente B2B como estrategia de diferenciación.
Estas señales son las que ayudo a implantar como Consultor de Customer Experience B2B Industrial, activando y acompañando el proceso de cambio para implantar la Experiencia de Cliente B2B como estrategia de diferenciación e incluso de Marketing.
A mi juicio, son estos:
🔴 No creen que el cliente sea el «único» rey
…pero sí una gran palanca para ayudar a «reinar».
¿Es el cliente el recurso más escaso en una PYME Industrial B2B?
Hoy probablemente ya no. En cambio, el talento , el capital o un BUEN proveedor sí puedan serlo y como mínimo pueden compartir ese «reinado histórico» del cliente.
El trabajo metodológico de Experiencia de Cliente B2B para PYMES también puede desarrollarse para mejorar la experiencia del propio empleado e incluso para el buen (insisto) proveedor.
Por tanto, en mi opinión, hay que dejar de ver al cliente como el único fin del éxito o fracaso empresarial y sí como una gran palanca para generarle beneficio a todos.
¿Cómo hacerlo? : Incorporándolo a la dinámica de valor de una empresa, escuchándolo, cocreando con él, visitando con él etc.
🔴 Su CEO está comprometido y lidera desde el ejemplo.
Ni Director de Marketing, ni CXO ni nadie, el CEO es el principal promotor y evangelizador de que no se puede ver al cliente como «el que te compra»y sí como alguien a quien ayudar desde muchas formas.
Los procesos de Implantación de Experiencias de Cliente B2B / Industrial son procesos de cambio humano y necesitan de un empuje muy fuerte desde «arriba»y al inicio para ir «sumando adeptos.
El liderazgo Customer-Centric del CEO y su perseverancia en el día a día es esencial para que la organización lo vaya interiorizando y entendiendo de que TODOS y TODAS pueden hacer mejor su trabajo con ese foco.
A pesar de que externos como yo, podamos ayudar en el diseño e implementación, de la estrategia la organización siempre estará observando la actitud de su cúpula para entender si el esfuerzo vale la pena y si esto viene para quedarse.
Los CEO que arrancan un proceso sabiendo transmitir una necesidad de urgencia y de transformación desde la metodología y filosofía de experiencias de cliente B2B para Pymes, son CEOs que entienden que la mejor forma de adaptar la organización al cambio, es estando más cerca del cliente.
Para un CEO, Invertir hoy en una feria, en una nueva máquina, en un nuevo comercial etc puede ser muy goloso por su gran impacto. a corto plazo, pero a largo plazo solo la Visión y la cultura Customer-Centric con su capacidad adquirida de irse adaptando al cambio, pueden accionar resultados sostenibles.
🔴 Invierten y gestionan la transformación con paciencia y método
La implantación de una Experiencia de Cliente B2B para PYMES como estrategia de diferenciación, no es subcontratable como una campaña de generación contenidos. Es subcontratable el B2B Mentoring o la Consultoría que lo activen pero no el proceso. Esto requiere una gran madurez y consenso porque la travesía es larga y necesita de todos.
Poner el foco de una organización en el cliente en vez del producto es un proceso de transformación y cambio HUMANO y como tal requiere tiempo y superar la resistencia al cambio.
La inversión implica tiempo, tecnología, expertos externos, contrataciones etc. hablamos de una partida importante en el presupuesto anual. Para mí, éste es un indicador importante de las empresas B2B que se lo creen, las que apuestan YA desde el presupuesto anual.
Los procesos de implantación de la metodología CEM (Customer Experience Management) para B2B requieren escuchar al cliente y evangelizar primero dentro y una vez se hayan activado los primeros embajadores internos, entonces trabajar, todos juntos, en los puntos de contacto del Customer journey map B2B
La metodología CEM además de la herramienta del Customer Journey Map, propone Plataformas CX, Herramienta del Buyer Persona, programas transversales de desarrollo de proyecto etc.
Igualmente importante es que Los comités o los embajadores internos de CX se preocuparán con Marketing de trabajar definiendo objetivos, kpi’s pero sobre todo poniendo la VoC de Cliente encima de cada mesa dentro de la organización.
Sin duda, esta última es una fase muy avanzada del proceso. Las PYMES que ya funcionan así ,es porque ya tienen automatizados e interiorizados los procesos de gestión para hacer realidad la Experiencia de Cliente B2B para PYMES.
🔴 Su Estrategia de Marketing se enfoca en la Experiencia de Cliente.
Una Experiencia de Cliente B2B para Pymes que funcione, tiene que estar bien trabajada desde la base. Es decir, tiene que estar muy bien dirigida y muy bien «arropada» por una propuesta de valor y una marca con fondo. Lo profundizaremos en la novena señal, más abajo.
Es aquí donde la Estrategia de Marketing B2B puede ayudar a enfocar la Experiencia de Cliente B2B (desde la segmentación), a definir su valor ( desde la Propuesta de Valor) y a comunicarla (desde la Marca).
La realidad nos dice que un cliente satisfecho con la experiencia recibida es rentable y crece. ¿Qué mejor resultado final del Marketing puede haber?
Es por ello que el sentido estratégico del Marketing B2B para PYMES está cada vez más centrado ya no en crear relaciones y sí en impactar en la experiencia que el cliente siente recibir.
Hace poco os escribía también en mi blog B2B sobre el sentido actual del Marketing B2B. Podéis leerlo pinchando aquí.
🔴 Aplican desde el proyecto y la organización matricial
La clásica organización funcional es antagónica con la flexibilidad y agilidad necesarias para adaptarse al cambio desde una Experiencia de Cliente B2B para Pymes.
Además, una de las grandes ventajas competitivas de la PYME es, y debe ser, siempre su tamaño reducido o medio para leer y adaptarse antes que los gigantes.
Por tanto, aumentar la superficie de contacto con un cliente es esencial en la organización, y ello pasa por transversalizar la Experiencia de Cliente dentro la organización a través de equipos multidisciplinares.
Estos equipos aparte de dominar el trabajo bajo metodología project management en B2B, tienen que saber interactuar con otros departamentos y sobre todo empatizar en todo momento con lo que el clienta necesita.
Esto es un gran reto para una organización B2B tan acostumbrada a los clásicos silos funcionales y con escasa relación con otros departamente, especialmente Marketing y Ventas
🔴 Saben escuchar excepcionalmente bien.
Escuchar, es algo relativamente nuevo para muchas Organizaciones B2B e Industriales. Al menos escuchar más allá de lo que los clientes «quieran contar»o lo que los equipos de ventas «quieran escuchar».
Esa escucha muy centrada en los problemas y necesidades de tipos de cliente concretos y más allá de la relación transaccional con el producto y el servicio, le cuesta mucho a la organización B2B y sobre todo a la Industrial.
Esa escucha, alrededor de los programas de VoC de Cliente debe perseguir un único objetivo; mejorar la experiencia que el cliente necesita sentir.
Una Experiencia de Cliente B2B para Pymes implica conocer muy bien el negocio del cliente y su propia emocionalidad ante los problemas del sector o incertidumbre. Entender cómo es su comportamiento digital y cómo percibe a la competencia es muy importante.
Hablamos de una escucha sistematizada, perseverante, accionable y sobre todo tanto cualitativa como cuantitativa.
La realidad nos dice que sin una escucha trabajada es imposible aprovechar al cliente como palanca del cambio. Por tanto, este sistema de VoC de Cliente B2B debe ser diseñado y trabajado con mucho foco dentro de una Pyme B2B Customer-Centric.
Os recomiendo leer este artículo sobre el Diseño de la VoC de Cliente B2B que he escrito hace unos meses.
Por último, y quizá lo más importante. Las empresas que apuestan por la experiencia de cliente B2B como elemento de diferenciación, la generación de espacios y momentos con clientes es un objetivo estratégico. Pero no para vender, si no para escuchar.
Escuchar todos (no sólo Marketing) ; CEO, Producción, calidad, administración etc. Entrenar la escucha activa y saber que necesitamos saber es otro elemento muy trabajable en las PYMES B2B Customer-Centric
🔴 Son expertos en tipos de cliente y TAMBIÉN en productos
Personalmente opino que es imposible ser experto de TODOS los tipos de cliente que una PYME B2B o Industrial atiende o vende. Cuando me lo cuentan no me lo creo y haciendo pocas preguntas te das cuenta de que no se conoce lo suficiente el negocio del cliente como para poder afirmarlo.
En función de la prioridad y el valor estratégico (no de la facturación únicamente) de cada cliente, su propuesta de valor oscilará entre: Experiencia de Cliente B2B a medida (los de prioridad y valor alto) , siendo expertos en Cliente o expertos en producto para los demás.
Por tanto, la Experiencia de ClienteB2B para Pymes nos posicionará como Expertos en Cliente resolviendo sus problemas, personalizando el servicio, ayudando a vender más etc., pero no en todos.. En algunos seremos también Expertos pero solo en producto.
Saber decir NO es muy importante en la estrategia de Experiencia de Cliente B2B. Tiene un alto coste ser experto en cliente.
🔴 Conocen y miden los puntos de contacto que le importan… al cliente.
Una Experiencia de Cliente B2B para Pymes se trabaja desde los puntos de contacto o touchpoints más importantes para un cliente. Entenderlos, analizarlos y sobre todo medirlos con margen de maniobra es fundamental para que la Experiencia de Cliente sea mucho más que un reto.
Los datos de cada punto de contacto encima de la mesa de la PYME son esenciales para poder reaccionar y entender el problema o tendencia antes que el resto.
Los Datos en este caso miden el desempeño y más allá de las clásicas métricas de Customer Experience (NPS, CSAT Y CES) hablamos de métricas de sentido común como incidencias, retrasos, opiniones etc.
La clave es identificarlos y estar pendiente de ellos y no pensar solo en las ventas o en los pedidos.
🔴 Propuestas de valor y marcas decididas.
Las PYMES que quieren diferenciarse en la experiencia de cliente B2B saben que tienen que personalizar el QUIÉN y el COMO si quieren ser creíbles.
Su COMO o Propuesta de Valor buscará un beneficio mutuo. Entenderá los problemas y pondrá a toda una organización (no sólo productos) para resolverlos.
Las propuestas de valor con productos, servicios, herramientas, formación etc. son indicadores de PYMES que quieren ser juzgadas por como ayudan y a qué. No por sus productos únicamente .
El QUIÉN se debe ver muy reflejado en el mensaje de Marca que no podrá ser para todo el mundo y debe dejarlo muy claro en su mensaje y alcance. Hablamos de una marca decidida que muestra personalidad, valores y que no empieza y acaba en el contenido digital únicamente.
CONCLUSIÓN.
Una PYME se puede diferenciar con el mejor precio, con la mejor calidad, con la mejor tecnología pero ojo, ya no competirá sólo con los que tiene al lado. Competirá con empresas de todo el mundo.
En un mundo tan en cambio, tan acelerado, donde los datos y la tecnología diferencian más a los grandes de los pequeños, querer diferenciarse por estar cerca del cliente es un factor que da ventajas a cualquier PYME.
Empresas que no «quieren ser un producto más»y que realmente quieren permanecer y crear valor mañana y pasado. tienen en la Experiencia de Cliente B2B una gran oportunidad y ya las estamos viendo en el mercado
Estas empresas pueden apostar por la Experiencia de Cliente B2B como un elemento que les ayude a cambiar su mentalidad e irse adaptando cada día más rápido a lo que sus clientes van necesitando.
Es probable que no veamos ninguna PYME que esté aplicando todavía las 9 señales a la vez, pero muchas de ellas ya sí.
Yo cada día hablo con más CEOS que quieren cambiar las cosas aún yéndoles muy bien.
¿Eres tú uno de ellos?
Escríbeme: hello@btrueb.com
Espero que os haya gustado.
Artículo escrito por:
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial
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