Cómo enfocar Marketing para ser decisivo en la estrategia de crecimiento B2B

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La misión del Marketing B2B es la de aportar al crecimiento organizativo desde la creación y mantenimiento de relaciones omnicanal con clientes activos y potenciales. Aún así. ¿en qué líneas de acción más concretas y medibles podemos centrar la operativa de Marketing para que la empresa crezca?. Hoy os hablaremos de uno de los grandes debates del mundo de la empresa: Cómo enfocar Marketing para ser decisivo en la estrategia de crecimiento B2B.

Históricamente siempre se ha cuestionado, o simplemente no se ha sabido apreciar,  la aportación directa del Marketing en el crecimiento de las organizaciones B2B. Con la aparición de la era digital y la facilidad para medir se empezó a correlacionar su importancia, especialmente alrededor de la marca.

Esta problemática nos la encontramos con frecuencia en  BtrueB mientras ayudamos a muchas empresas a transformar  y orientar su idea de Marketing B2B o Industrial hacia el crecimiento. Al hacerlo desde una visión y metodología Customer-Centric buscamos correlacionar siempre su aportación.

Lo hacemos  rediseñando la idea estratégica, conectando a Marketing y Ventas y creando procesos alrededor de una única visión de cliente  pero lo diferencial es que siempre buscamos llevarlo a Kpi’s que permitan a los equipos con los que trabajamos justificar su impacto en cuánto a la estrategia de crecimiento corporativo B2B.

No es simplemente Estrategia de Marketing B2B ni Ventas B2B, es Crecimiento corporativo

Hablando de crecimiento, el departamento de ventas siempre ha sido el gran señalado a la hora de focalizar el crecimiento. Tangibilizar el crecimiento únicamente en la cifra Ventas arroja una información tardía y muchas sombras ya que detrás de la venta en una empresa B2B o Industrial hay muchos departamentos y personas que son decisivos.

Especialmente, y cada día más ,el equipo de Marketing B2B. Sin ellos es cada vez más complicado generar el engagement necesario para que la Venta sea una consecuencia natural y no una causa.

 

Alineación-Marketing-Ventas-B2B

 

Es por esto que el debate de conectar Marketing y Ventas cada día se está intensificando más para llegar a una única función con dos operativas diferentes: Aportar crecimiento y beneficio a la organización desde una única visión de cliente.

El CRO en B2B

A nivel organizativo, en muchas empresas se está creando la figura del CRO, Chief Revenue Officer, para velar por el crecimiento y el beneficio interviniendo en los procesos de Marketing y Ventas de forma directa entre otros.

Este perfil incide en todo lo relacionado con los ingresos, beneficio y crecimiento en las organizaciones y por ende su foco es alinear las diferentes áreas con un único objetivo que es incrementar las ventas y buscar los beneficios de la empresa y los clientes a largo plazo.

El CRO se involucra de forma directa y al detalle con ventas, marketing, customer success (experiencia del cliente) y operaciones. Asegurándose que todas las áreas comparten un mismo nivel de servicio y estén coordinadas, evitando que actúen como silos.

En paralelo se preocupa de medir su aportación en términos unitarios al margen de contribución de la organización y por supuesto a la estrategia de crecimiento B2B.

Datos sobre la evolución prevista del Marketing B2B según Linkedin

Recientemente se ha lanzado un gran estudio de Marketing B2B con datos muy convincentes; The B2B Marketing Benchmark Report.

Lo han promovido  Linkedin e Ipsos que entrevistaron a  1,577 senior-level B2B marketing líderes, y a 377 CFOs, entre Marzo y Mayo de 2023 en US, UK, Alemania, Francia, India, Australia, Singapur y Brasil, para analizar como el Marketing B2B se va a desarrollar en los próximos dos años.

¿Cuál será el primer reto para el Marketing B2B de los próximos años? No no es la marca, es claramente el saber cómo enfocar Marketing para que sea decisivo en la estrategia de crecimiento B2B.

Analizad el gráfico inferior y ved el primer gran reto del Marketing B2B en los próximos años. No, ya no es la marca, ni la comunicación, ni el producto, es el captar nuevos clientes; crecimiento B2B.

 

Podemos ver esta asociación entre Marketing B2B y Estrategia de Crecimiento B2B en la propia evolución y cambios en el rol del CMO para los próximos dos años.

En el gráfico inferior se ve claro: Demostración del ROI y el Impacto asociado al crecimiento B2B serán aspectos esenciales a corto plazo.

 

 

Con más claridad aún vemos la exponencial evolución de las Top Skills de Linkedin para CMO’s en el último año. Customer Acquisition ha desbancado en solo un año a  Digital Marketing.

Por cierto, es interesante ver como las Skills específicas de Business to Business siguen en el Top 3.

Por último y hablando de inversión y presupuesto. Fijaos en los campos, de los que luego os hablaremos, que copan los presupuestos de los próximos años. Asocian claramente el Marketing B2B con la Estrategia de Crecimiento B2B de la Organización.

Presupuestos-marketing-estrategia-crecimiento-b2b

Claramente es consecuente la inversión planteada con el fin del Marketing B2B o Industrial, que no es otro que el de generar relaciones (engagement) en todo el journey  además de  ayudar a operativizarlas para contribuir al crecimiento.

Las 4 áreas operativas del Marketing B2B para generar crecimiento

A continuación os detallamos las 5 áreas operativas, propias del Marketing B2B,  más directas a desarrollar para poder trabajar el crecimiento de forma ejecutiva.

Activar cualquiera de estas 5 lineas de acción en la operativa de cualquier equipo o departamento de Marketing de una empresa B2B es la forma de poner al propio Marketing B2B al servicio de la Estrategia de Crecimiento  de la empresa B2B.

En nuestra experiencia intentando orientar a equipos de Marketing hacia el crecimiento, activar estas líneas requiere un trabajo y reflexión estratégica previa de segmentación y escucha y análisis de clientes.

Posteriormente exige trabajo e inversión en la formación interna además de la incorporación de profesionales, internos o externos,  que sean verdaderos project-leaders (más que tutores) de todo el proceso y de la activación de herramientas y procesos. Nosotros y nuestros partners lo hacemos desde nuestro servicio de Mentoring o de Consultoría de Marketing

El desarrollo de Procesos formales (pronto os hablaremos de ello) y de un Project Management con liderazgo claro y con participantes de diversas áreas como ventas o atención al cliente es vital.

Por último estaría la incorporación o desarrollo de las competencias  adecuadas para la asimilación de estos procesos.

Cómo podéis ver en el gráfico inferior las competencias creativas, de resolución de problemas están como mínimo a la par que las tecnológicas.

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¿Tienes  ya las competencias adecuadas para focalizar tu Marketing B2B como decisivo en la estrategia de crecimiento B2B?

Teniendo claro lo anterior, desarrollamos las 5 áreas o formas de activar Crecimiento B2B desde el equipo o área de Marketing

  • Branding para generar demanda futura

Efectivamente, la marca.

Aunque el 95% de los profesionales B2B que estén consumiendo contenido en este momento,  asistiendo por ejemplo a eventos físicos y webinars etc. no estén en el momento concreto de comprar, lo estarán.

En B2B, el hecho de no haberte metido en su radar con antelación, hará que prácticamente no haya posibilidad alguna de concretar una adquisición de cliente o venta que aporte a la estrategia de crecimiento B2B desde Marketing.

Un comprador B2B no compra impulsivamente. Dedica tiempo a buscar información y a ser proactivo, meditar muy bien su propuesta al grupo que tomará la decisión. Las marcas tienen que relacionarse con  cada uno de ellos mucho tiempo antes de que llegue su necesidad.

Hacer Branding en B2B implica hacer dos cosas muy bien entre muchas. Una gran segmentación de clientes B2B y un mensaje desde una estrategia de contenidos B2B muy adaptado a las necesidades y problemas de ese segmento. Sin esto no hay marca (significado y recuerdo) y muy probablemente nunca habrá beneficio.

Trabajar la marca es trabajar la demanda futura, definiendo muy bien los mensajes, adaptándolos a los segmentos y lanzándolos desde el canal de employee branding  con los equipos de ventas como primer paso.

¿KPI’s para medir su eficiencia en cuanto al crecimiento B2B?

Awareness Rate: Porcentaje de gente que reconoce la marca

Google Analytics (Web): Usuarios (nuevos usuarios), tiempo medio.

Google Search Console: Clicks desde Branded content.

 

  • Inbound Marketing para cerrar reuniones

La Activación de ventas desde el proceso de generación y captación de Leads quizá sea la forma más popular cuando hablamos de cómo focalizar Marketing para ser decisivo en la estrategia de crecimiento B2B.

Las estrategias del también llamado Inbound Marketing son muy populares para cerrar reuniones en B2B que permitan a los equipos de venta B2B aumentar su eficiencia.

Muy basadas en el desarrollo de Contenidos TOFU, MOFU  y BOFU, y en la tecnología (por ejemplo, los programas de automatización y scoring de leads), estas estrategias conectan a Marketing y Ventas a través de la tecnología para ir ayudando a un potencial lead a ir llegando hacia tu empresa a través de contenidos adaptados y sin prácticas intrusivas.

Tradicionalmente Marketing capta los leads MQL y ventas los cualifica SQL en función de la probabilidad de convertirlos en negocio.

Las empresas B2B o Industriales que lo hacen bien han invertido mucho en desarrollo de contenido de cliente y en plataformas de automatización que hacen eficiente el trabajo, como son Hubspot, Marketo, Brevo etc.

Sin duda, el hecho de que Marketing traiga a la mesa (con la ayuda de otros departamentos para el desarrollo de contenidos de valor) clientes potenciales con interés de compra  en paralelo a los canales tradicionales de venta B2B, es algo muy cuantificable y apreciable de cara a la estrategia de crecimiento B2B.

¿KPI’s para medir su eficiencia en cuanto al crecimiento B2B?

Win rate: Clientes abiertos/leads captados.

CAC Inbound : Costes Inbound / Clientes Captados

SQL: Clientes Validados por Ventas.

  • Sales Enablement: ayudando a Ventas

Los equipos de Marketing B2B pueden habilitar a los de Ventas B2B para poder hacer su trabajo de forma mucho más eficiente y rápida. ¿cómo?

Hay muchas formas, la primera probablemente es ayudándoles con la generación de contenido y la formación en el uso de tecnología y Social Selling para hacer Outbound. Por ejemplo a través de Linkedin.

Recientemente participábamos en el podcast de Outbounders, grandes expertos en prospección y Outbound B2B, hablando sobre Marketing Industrial y como las estrategias de Marketing y ventas B2B deben trabajar juntas desde el cliente para aportar al crecimiento B2B. Podéis escuchar el episodio aquí

La interpretación omnicanal de la Información de comportamiento de cliente  es muy importante para el desarrollo de una reunión comercial efectiva por parte de ventas. Sobre todo con todo gracias rastro digital identificable de los clientes potenciales.

Nuevas tecnologías como la tecnología ABM o la propia IA también pueden tener ,en las personas de Marketing B2B, a los perfectos evangelizadores internos  para aplicarse con eficiencia en sus compañeros de ventas por ejemplo.

Por último, habilitando canales alternativos como las Ferias presenciales , Acciones de Paid Media y canales Podcast donde captar clientes potenciales.

La personalización y adaptación de las presentaciones y argumentaciones también es importante de cara a acelerar los procesos de decisión  confianza de un cliente, en los que Ventas B2B necesita ser ayudado.

Acercarse a clientes potenciales vía nuevos canales y contenidos. captar potenciales interesados y habilitar las herramientas oportunas para ser más efectivos en las estrategias de venta consultiva B2B a profesionales son factores en los que focalizar con éxito a un equipo de Marketing B2B para ser decisivo en la Estrategia de Crecimiento B2B.

 

¿KPI’s para medir su eficiencia en cuanto al crecimiento B2B?

Tiempo Medio de cierre de un cliente desde la primera visita.

Número de clientes cerrados / clientes visitados.

 

  • Creciendo desde tus Clientes con estrategias de Customer Marketing

Hace poco os escribíamos sobre Customer Marketing y defendíamos que los clientes de una empresa B2B o Industriales no sólo deben o pueden ser “fidelizados”sino también desarrollados como estrategia de crecimiento B2B. Además, ayudarlos a crecer, es la mejor forma de fidelizarlos.

Las estrategias de Prescripción B2B, las estrategias de Channel Partners,  Las estrategias de servitización B2B como complemento del producto en la Propuesta de Valor etc. son estrategias de Marketing que desarrollan negocio para el cliente y por extensión crecimiento corporativo B2B.

Generando  beneficios de Cross-selling, Up-Selling, ampliación del alcance de la marca etc.  Pero no solo esto, la posibilidad de que tu cliente te recomiende, acceda a desarrollar contenidos de historias de éxito son elementos a tener muy en cuenta si queremos enfocar el Marketing para que sea decisivo en la estrategia de crecimiento B2B de la compañía.

Invertir y poner en marcha estrategias de Customer-Marketing significa invertir en generar mucho engagement con tus clientes, diferenciar muy bien su valor y su potencial y sobre todo llevarlo a resultados para ambos.

¿KPI’s para medir su eficiencia en cuanto al crecimiento B2B?

Churn: Tasa de clientes que abandonan.

Evolución de Ticket Medio del cliente

Wallet Share: que porcentaje de lo que te podrían comprar a ti, te lo están comprando y cuánto a tus competidores.

Crecimiento medio clientes vs crecimiento medio tu empresa.

NPS vs Margen Bruto : Satisfacción con la experiencia de cliente  correlacionado con margen bruto medio.

 

Mejorando la Experiencia de Cliente

 

Trabajar la experiencia de cliente B2B desde Marketing y correlacionarla con indicadores económicos o de crecimiento es uno de los aspectos más atractivos de la evolución del Marketing entre profesionales.

Detectar a tiempo real que puntos de contacto están fallando y actuar sobre ellos elimina muchos factores de fricción que en las relaciones B2B o profesionales son claves.

La filosofía CX y su tecnología asociada permite detectar, arreglar, mejorar y obtener información de cliente desde cada punto de contacto con el valor que eso tiene en la satisfacción de un cliente.

¿KPI’s para medir su eficiencia en cuanto al crecimiento B2B?

NPS.

Economics de la experiencia

 

Conclusión.

Marketing es resultado, es crecimiento y beneficio. No sólo mancomunado si no también en cuánto a incidencia directa.

Una empresa B2B, con el mindset estratégico previo necesario,  que además active las competencias y procesos de Marketing B2B correctos, estará en disposición de desarrollar las 5 líneas de acción que previamente os hemos expuesto.

Pero insistimos, Marketing en B2B o entornos Industriales debe aportar a la organización la capacidad de crecimiento desde la creación y mantenimiento de relaciones con su mercado.

Esto en un entorno B2B o Industrial es más complicado porque hablamos de profesionales.. La Marca, la experiencia de cliente B2B, la creación de una visión interna única de cliente son áreas que son igual o más importantes que las 5 anteriores descritas en cuando al desarrollo de estrategias de crecimiento B2B pero… cuesta medirlas con un botón.

Por fin tenemos las 5 líneas que complementan a las anteriores y pueden enseñarnos y convencer internamente sobre cómo Marketing puede ser decisivo para la estrategia de crecimiento B2B.

 

¿Tienes ya a tu equipo de Marketing focalizado en ello? ¿te contamos como podrías hacerlo?

hello@btrueb.com

 

Las 2 competencias de venta clave en la formación y selección de comerciales B2B/Industrial

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Los viejos tiempos del “chicos/as que hacéis en la oficina, todos a la calle” o de medir la productividad de los comerciales o vendedores B2B solo por la facturación o el tiempo en oficina (en negativo) han desaparecido. El nuevo comportamiento de compra de los clientes B2B e Industriales obliga a las empresas B2B a tener que tomarse muy en serio  2 competencias de venta clave en la formación y selección de comerciales B2B Industrial.

Hoy en el blog B2B de BtrueB, queremos hablaros de cómo planificar la formación y selección de comerciales B2B – Industrial en torno a 2 competencias clave para la red de ventas B2B del futuro. Hablamos de la comunicación e Inteligencia Comercial.

Ambas competencias tendrán que ser manejadas en el día a día de forma autónoma por cualquier comercial o vendedor que  aspire a tener éxito en entornos B2B o Industriales.

Un nuevo comportamiento del Comprador B2B – Industrial

Los procesos de compra B2B o Industriales son procesos muy complejos y largos, donde varias personas participan. Las decisiones tardan en tomarse y el mundo digital ha multiplicado y personalizado al máximo  los puntos de contacto y mensajes que cada persona que participa en la decisión recibe.

Por otro lado se incorpora un nuevo perfil generacional a la decisión con hábitos de búsqueda muy autónomos y criterios de valor muy asociados a la forma de hacer las cosas y a la conexión comunitaria.

Concretamente, en el fin de entender este último punto acerca de los  GenZ, os recomendamos leer el artículo de MarketingDirecto.com  “La Generación Z rompe los esquemas a las marcas y las saca de su zona de confort”

Todo esto ha dejado en fuera de juego a muchos comerciales B2B o Industriales que estaban acostumbrados a otro perfil y comportamiento más cercano  y previsible del profesional de compras B2B / Industrial.

El  primer contacto personal  ahora se inicia mucho más tarde y con una carga informativa y de prejuicio muy alta en el decisor. El cliente potencial ya ha hecho su búsqueda autónoma.

 

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Cada vez con mayor frecuencia diversas organizaciones B2B / Industriales nos preguntan por nuestro servicio de mentoring o al de formación y workshops de Marketing y Ventas  B2B Industrial con  la necesidad de “reciclar”a sus equipos y tras haber activado nuevas acciones estratégicas de formación y selección de comerciales B2B – Industrial.

El nuevo rol del Comercial B2B

Comprender y hasta visionar el nuevo rol del Comercial B2B en un proceso de ventas B2B o en una experiencia de cliente B2B / Industrial  es esencial para poder trabajar posteriormente la formación y la selección de este nuevo comercial B2B.

Este nuevo rol. que nos sugiere un comercial B2B con mayor capacidad de ayudar que de vender, y del que ya os habíamos hablado en artículos anteriores del blog (aquí), tiene que trabajar muy conectado con  el equipo de Marketing para llegar a ser influyente como era antes.

El concepto de Venta Consultiva , es decir, hablar más de lo que le interesa a un cliente que de lo que le interesa a mi empresa, necesita un conocimiento muy profundo de la problemática y funcionamiento del sector y ello es muy difícil de conseguir sin la conexión operativa y eficiente de los equipos de Marketing – Ventas o también llamado Sales Enablement.

 

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En conclusión, hablamos de un nuevo rol  clave en estrategias Customer-Centric, más conectado internamente con la organización, más consultivo, que utiliza herramientas tecnológicas, con mayor necesidad de influir en la decisión desde aspectos de interés para el cliente y sobre todo más tecnológico.

Todo esto no se aprende “de la noche a la mañana”.

Nuevas  competencias clave para comerciales B2B 

Ante todo esto ¿Qué competencias deben desarrollar prioritariamente las organizaciones B2B e Industriales para formar y seleccionar a sus nuevos comerciales B2B?

En nuestro juicio, hay dos muy claras:

Competencias y Herramientas de comunicación.

Competencias y Herramientas de manejo, uso y contribución a la Inteligencia Comercial 

Las nuevas competencias  de comunicación necesarias para el comercial B2B

La necesidad de personalizar un mensaje hoy, es un hecho. Un receptor cambiante y el uso medio de multitud de canales, han derivado en que sea más fácil que nunca acceder a alguien pero igualmente más complicado captar su atención.

Tradicionalmente una red de ventas o un comercial B2B “delegaba” la comunicación en el departamento de Marketing y sus canales, principalmente a través de las ferias, la web y la publicidad.

A nuestro juicio, en las organizaciones B2B la principal herramienta de comunicación no es ninguna de las anteriores… sino los propios comerciales B2B; las personas.

¿Cuánto cuesta tener un equipo de ventas B2B en la calle? ¿Quién conoce o puede conocer mejor que nadie a los clientes activos o potenciales de un sector? ¿Quién mejor puede diferenciar el mensaje con conocimiento, pasión o perspectiva? ¿Se os ocurre alguien que pueda personalizar mejor un mensaje que una persona? ¿Alguien puede obtener mejor información que una persona preguntando en confianza y con foco?  y  por último ¿Quién mejor que una persona puede transmitir mejor los valores y la visión de una compañía?

¿Invertís en este canal de comunicación tanto como en los demás?. Desde nuestro punto de vista las marcas B2B o Industriales  más influyentes en comunicación son aquellas que se posicionan desde la suma de todas sus marcas personales alineadas y con foco.

Esto implica fomentar un trabajo autónomo muy importante por parte de cada Comercial B2B de la organización, de cara a convertirse en Embajador de la marca empresa desde su propia marca personal. Vía presencial, Linkedin, E mail, charlas etc.

Hoy en día cada Comercial B2B tiene su propia web en su perfil de Linkedin y para que le ayude en sus objetivos personales, y los de su empresa, tiene que ser proactivo en mantenerla y respetar el mismo tono conversacional de la marca corporativa.

Continuando con Linkedin, esto implicará facilitar el SER ENCONTRADO gracias a su dinamismo y trabajo individual para ser visible en el Algoritmo de Linkedin, GENERAR CONFIANZA con su perfil  y SABER UTILIZARLO COMO HERRAMIENTA de prospección a través de los mensajes privados, por ejemplo.

Hablando de las competencias de venta clave para la formación y selección de comerciales B2B Industriales,  formar y motivar a los equipos en el uso autónomo diario de esta herramienta es clave. Se trata de generar el hábito humano, una vez visualizado el valor, y eso requiere de mucha convicción y constancia por parte del equipo directivo.

Por ejemplo,  en la metodología de transformación Customer-Centric en la que trabajamos en BtrueB, incluimos el desarrollo unos talleres exclusivos para comerciales B2B e Industriales donde trabajamos de forma muy especializada: las habilidades de comunicación más concretas a la hora de escribir un post de prospección, vencer el miedo a la exposición, el  entendimiento de la herramienta, las búsquedas de potenciales y la aproximación y trabajo conjunto con Marketing en la búsqueda y publicación de contenidos etc.

Saber escribir bien, en tono conversacional corporativo, adaptado al cliente es otro factor muy entrenable desde el punto de vista de la formación y selección de los comerciales B2B o del sector Industrial.

A nivel conversacional y muy asociado con la marca, el saber explicar la Visión y los valores de una empresa B2B e Industrial se está convirtiendo en un elemento muy demandado y diferencial. Sobre todo si consideramos el impacto que este factor tiene en la decisión de compra de las nuevas generaciones.

La generación de confianza en el mensaje desde la presentación de evidencias o la empatía implican un elemento igualmente esencial donde Marketing debe ayudar a definir el formato de la acción de ventas y evidentemente el discurso.

Pero si hay una competencia de venta B2B clave para formar o seleccionar un comercial B2B se llama la curiosidad y el saber preguntar . Conocer lo que le preocupa al interlocutor, que partes de la experiencia le aportan y cuales no y sobre todo cómo se le podría ayudar más no es algo que salga de forma fluida en una conversacional tradicional.

Hay que preguntarlo y esto es un arte. Esperar el momento, encontrar las palabras adecuadas y sobre todo entender porque es importante preguntarlo forman parte del kit del nuevo comercial B2B. Esto  también es entrenable.

Conocer muy bien el día a día del cliente, además, facilitará la conversación consultiva, la creación de contenidos B2B “de verdad”y sobre todo… la contribución a una gran inteligencia comercial de mercado patrimonio de la compañía.

La inteligencia Comercial de Mercado

¿Vale más la información que un comercial B2B puede obtener que su cifra de ventas?. Dependerá pero, si la empresa tiene voluntad de permanencia nos aventuramos a decir que “como mínimo, vale lo mismo”.

La capacidad de obtener, manejar y ejecutar herramientas de Inteligencia Comercial de Mercado por parte de un profesional comercial de las ventas es esencial hoy en día. Hablamos del CRM, de Linkedin Sales Navigator, de Google Analytics, Power BI para presentaciones y Google Trends como kit más básico.

Con los mercados B2B tan segmentados, los comportamientos de las nuevas generaciones tan diseminados y las barreras de salida a los clientes tan bajas. no queda otro remedio que el comercial B2B se forme en el manejo habitual de herramientas de inteligencia comercial y contribuya al enriquecimiento de las bases de datos. Esto lleva tiempo e implica generar un hábito.

El primer punto en la formación o selección de las competencias clave de ventas B2B en Comerciales B2B o Industriales es que participen en la segmentación y se entienda bien que ya no cubren zonas si no que gestionan necesidades similares.

Para alimentar una estrategia Customer-Centric, la inteligencia comercial de mercado es un factor crítico que debe estar muy alineado desde la dirección pero muy ejecutado desde los comerciales B2B.

Saber cómo enfocarse a un cliente y buscar información sobre él a través de herramientas como Linkedin, Google, Semrush etc. Elegir el momento y el contenido para prospectar y sobre todo conocer el negocio y los problemas de ese segmento son elementos vitales en el proceso comercial B2B. Los tiempos del “poligoning”o de las llamadas frias son cada día más complicados.

La dedicación diaria y autónoma de tiempo en Linkedin, en el CRM en Google etc buscando potenciales en momentos concretos y eligiendo el canal y tono para acercarse, no se aprende en un día y son competencias claras a desarrollar en cuánto a formación y selección de comerciales B2B Industriales.

La personalización y éxito de un mensaje B2B a la hora de prospectar depende mucho más del tiempo de preparación, interpretación del momento y contenido exacto utilizado que del producto o la marca de la empresa.

El Rediseño del Marketing y los procesos

Una vez desarrolladas en las personas estas dos competencias clave para ventas B2B  a través de la formación o renovando los propios criterios de selección de comerciales B2B e Industriales, habrá que integrarlas en la experiencia de cliente.

Esto solo se puede conseguir rediseñando la función de marketing y los procesos de venta.

Por ejemplo, en cuanto a las competencias de comunicación, Marketing debe ayudar a generar contenidos Outbound, a buscar información para personalizar presentaciones y  conversaciones de venta y contenidos para captar leads desde campañas de Outbound.

En paralelo el diseño de una estrategia de B2B Customer Marketing puede ayudar mucho a los comerciales B2B a entender el gran valor de la comunicación y la inteligencia comercial.

Conectar a Marketing y Ventas en un único proceso de cliente muy centrado en la experiencia de cliente puede ayudar a generar sinergias que hagan que estas dos competencias fluyan de forma natural. Sobre todo si los KPI’s no son solo las cifras de ventas.

 

Conclusión, la comunicación digital y consultiva así cómo la capacidad de manejar y contribuir a la Inteligencia comercial son dos competencias básicas para cualquier comercial y empresa  B2B que quieran avanzar en un futuro.

Culturalmente no es fácil que se adquieran estas competencias de forma natural. Estas dos competencias clave de un comercial B2B o Industrial necesitan acciones muy específicas de formación y selección de nuevos comerciales B2B- industrial.

Trabajar para incorporarlas a las personas individualmente y que se apliquen colectivamente es casi una obligación ante un nuevo modelo de relación customer-centric impuesto por el cambio de hábitos en el entorno B2B – Industrial.

Nada más, os hemos compartido nuestra visión y en lo que  nosotros pondríamos todo nuestro empeño para capacitar a las personas del ámbito de ventas B2B…. AH! y todo ello sin necesitar hablar de Inteligencia Artificial…

¿estás de acuerdo?

Escríbenos hello@btrueb.com

 

Cómo orientar al cliente una Pyme Industrial

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Las Pymes Industriales son especialmente permeables a los cambios del entorno. Su modelo de relación tradicional giraba alrededor del producto pero cada vez más su cliente, muchas veces también industrial, las empieza a escoger por su flexibilidad y su forma de relacionarse. Esto es algo que tiene un gran valor si se sabe ver y sobre todo si la propia Pyme Industrial está bien orientada al mercado, algo que todavía no es usual.

Hoy os daremos nuestra visión sobre cómo orientar al cliente, activo y potencial, una Pyme Industrial. Hablamos de Estrategia Customer-Centric Industrial o B2B.

En BtrueB estamos especializados en estrategia Customer-Centric para entornos Industriales y B2B gracias a  haber  podido ayudar  a muchas pymes (y no pymes) Industriales a ser rentables transformando su forma de relacionarse con el cliente; alineando Marketing, Digitalización de Ventas y Experiencia de Cliente B2B.

Dentro del proceso de desglobalización que vivimos y los cambios cada vez más imprevisibles del consumidor final, las grandes empresas se han dado cuenta que tener un gran precio o una gran calidad ya no es el único sinónimo de rentabilidad en un mercado. La forma de relación empieza a verse en términos de rentabilidad también.

La capacidad de interlocución, a flexibilidad productiva y sobre todo la agilidad interna de una PYME Industrial, tanto de componentes cómo de producto final, son las que  finalmente ofrecen mejores garantías de rentabilidad futura para muchas grandes corporaciones.

Apostar por una relación de continuidad con las Pymes industriales  más fiables significará disminuir costes de arranque y aumentar el nivel de confianza y agilidad para una gran empresa que quiera mantenerse en un mercado global. Apostar por proveedores Asiáticos, por ejemplo,  mucho más económicos ya no es la única solución para competir.

Es decir, la forma de relacionarse está al mismo nivel que el precio y la calidad a la hora de seleccionar proveedores Industriales  para empresas y marcas que busquen una presencia a largo plazo en un mercado vía adaptación constante al cambio.

Pero, para que este “match”se materialice, la Pyme Industrial habrá tenido que llevar a cabo previamente un proceso de transformación y orientación a cliente y mercado. Tanto para ser localizada, siendo  bien entendido su valor por un potencial cliente, como para ser ser eficiente internamente asumiendo una forma de relación más intensiva y fiable pero también más exigente.

La capacidad de relacionarse con la Complejidad como elemento diferencial

Antes de empezar a detallar sobre que aspectos, en nuestro juicio, deberían ser trabajados para orientar al cliente una Pyme Industrial,  debemos destacar un factor competitivo que a nuestro juicio no suele estar bien interpretado:  La relación con la complejidad creciente que muchas veces un cliente de una Pyme industrial necesita para adaptarse a cambios y competir.

Un primer aspecto destacable, con la globalización,  es el hecho de que las Pymes Industriales han tenido que asumir que no pueden ser ni pelear por ser el precio más barato aún en su zona geográfica y esto les ha obligado a tener que escoger mucho mejor sus campos de batalla, es decir sus clientes y su valor diferencial.

Las Pymes Industriales, a pesar de estar bastante encasilladas en un proceso o producto Industrial,  llevan varios años en un mercado lo cual les ha generado credibilidad y muchas veces una situación financiera bastante estable lo cual les permite tener cierta holgura a la hora de relacionarse con sus costes así cómo con  el cliente y la complejidad derivada de sus pedidos.

Algo que las grandes empresas industriales presas del precio como factor competitivo único, economías de escala leoninas, rentabilidades a corto exigidas por fondos y la defensa de cuota de mercado no pueden permitirse.

Pero lo que realmente facilita la asunción de complejidad cliente en una Pyme Industrial normalmente es la veteranía  y compromiso de una cultura que reduce su rotación de personal  y que está acostumbrada a relacionarse entre ellos en diferentes situaciones y no siempre sobre la misma.

La conexión entre ingeniería, producción, comercial y calidad es casi diaria en una Pyme Industrial. Esto genera fricciones pero también el hecho de conocerse bien,  compartir experiencia, saber trabajar juntos  y muchas veces la facilidad de verse día a día en un taller sin necesidad de coger un avión, aprender otro idioma o mandar una invitación vía  Microsoft Teams.

Aunque faltaría introducir al cliente en esta ecuación para entender que se dan las circunstancias adecuadas para orientar a cliente a esta Pyme Industrial, aquí está la gran diferencia estratégica de la Pyme Industrial: quiero y sé relacionarme.

Entender su Valor: La Propuesta de Valor Industrial

El Valor ofrecido por las Pymes Industriales al mercado ha evolucionado mucho en los últimos años por lo anteriormente descrito.

Entender por qué un cliente te escoge y no imaginárselo es realmente en las estrategias customer-centric del entorno B2B e Industrial. Hablamos de entender qué resuelve (no que vende) la Pyme Industrial mejor que otros, porque ella y no empresas con marcas más reconocidas y mejores precios y que aporta a las diferentes personas del cliente que interactúan con ella.

Una propuesta de valor Industrial son productos, confianza percibida, servicios, certificaciones, logística,  personas etc pero también es  hacerle la vida mucho más fácil al cliente vía orientación al cliente y sus necesidades.

¿Conoce una Pyme Industrial su verdadero valor hoy? ¿ Se transmite al mercado? ¿El mensaje está bien contado y trabajado?. Creemos que no.

Entender el valor de una Pyme Industrial es un proceso largo y que no se acaba nunca. Hay que aprovechar cualquier situación: una conversación, un evento, un dato etc. para entenderlo y CONECTARLO mejor con lo que sucede.

Plantearse cómo orientar al cliente una Pyme Industrial hoy sin tener claro su valor, desde el cliente, y sin  saber contarlo es fracaso seguro.

Orientarse bien

Una vez la Pyme Industrial tiene claro su valor PERCIBIDO (de fuera adentro)  tiene que tener muy claro quién lo necesita más y quién menos. Saber decir NO es algo que cuesta mucho en el mundo Industrial, palabras como Volumen, Facturación, Kilos etc. están muy extendidas internamente. Cualquiera que entre por la puerta y facture mucho era ya un gran cliente por que se estaba dispuesto a perder dinero. Esta idea ha sido la tumba de muchas Pymes Industriales.

Saber entender quién necesita más lo que tu mejor haces no es fácil pero es más necesario que nunca en un mundo muy globalizado y especializado.

Una vez entendido el valor desde el cliente es clave aplicarlo en un buen ejercicio de segmentación B2B  adaptada a entornos Industriales. Esta es una parte en la que incidimos especialmente en nuestros servicios de mentoring industrial.

Entender que clientes valen más (normalmente aquellos que me pueden necesitar más), localizarlos, invertir potencialmente en ellos y ponerme en su radar es un punto crítico en cualquier proceso de orientación a cliente de una Pyme industrial.

Cómo ya os hablábamos hace unos meses en un artículo de nuestro blog industrial b2b, la confianza industrial hay que gestionarla de forma muy concreta. Esto sólo será posible si la empresa tiene clara está orientación y este valor.

Re-aprendiendo a Escuchar

Suena muy obvio pero el conocimiento que se tiene del cliente es realmente bajo en una Pyme Industrial.

Las conversaciones con clientes giran en torno a Incidencias, precios y productos y normalmente se acotan a pocas personas (ventas proveedor – compras cliente). Pocas veces esta información fluye internamente en la Pyme Industrial y pocas veces se programa la búsqueda de información más allá del circuito operativo.

Escuchar hoy es preguntar lo que interesa conocer. Es conocer muy bien el negocio del cliente y sus problemas diarios.  Es entender que valor tienes para él comparativamente con otros. Escuchar es preguntar por qué y por qué no. Escuchar hoy no sólo son los oídos de ventas.

En nuestros proyectos de Consultoría de Experiencia de Cliente Industrial / B2B donde ayudamos a muchas Pymes Industriales a desarrollar sus procesos y experiencias de cliente Industriales,  siempre arrancamos escuchando a través de la entrevista Buyer Persona para conocer aspectos motivacionales de comportamiento de  clientes Industriales.

Posteriormente ayudamos a las empresas a desarrollar su propio sistema autónomo de análisis y escucha de Cliente (encuestas, dinámicas, google analytics etc.). Sin este paso, es realmente imposible estar orientado a un cliente que está cambiando a marchas forzadas, cómo podemos ver en la infografía inferior dónde más de la mitad de las decisiones en empresas B2B ya se están tomando por nativos digitales.

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Este nuevo perfil digital con hábitos tan omnicanales, necesita ser escuchado también por canales digitales. Por ejemplo; Interacciones en web, en redes sociales, búsquedas, datos de aplicaciones internas. Este tipo de escucha puede marcar la diferencia en una relación, dando una ventaja temporal de predecir antes que los competidores.

El Angulo ciego Digital

Conectando con la idea anterior, de un comprador nativo digital con hábitos de búsqueda digital, una Pyme Industrial debe meterse en el radar de ellos.

Solo el 5% de los profesionales de compras Industriales están en el momento de poder comprar cuando saben de la existencia de una Pyme Industrial.  Saber llegar en el momento correcto a través de un equipo de ventas es casi imposible. Por tanto hay que adelantarse.

“La clave es entrar en el radar de ese cliente concreto, que tienes claro que busca tu valor, mucho antes de que te necesite”

Esto ante un comprador profesional es posible ya que cada vez se dedica más tiempo a la exploración profesional previa, digital o no, con lo que encontrar puntos de contacto previos puede ser factible si se conoce bien.

No estar en este circuito, es no existir y esta invisibilidad digital es un gran problema en la orientación a cliente de la Pyme Industrial. Generar interacciones de valor que ayuden a tu cliente potencial antes de que tú sepas de él (a través del vendedor por ejemplo) es esencial y esto no se soluciona solo con una web.

Esto es lo que llamamos en BtrueB, “el ángulo ciego” de la Pyme Industrial y una vez tenemos claro el valor y el cliente objetivo vamos a solucionarlo inmediatamente.

Por ejemplo, la semana pasada estuvimos en dos Pymes Industriales en las que después de escuchar y tener claro su valor percibido y su quién, nos pusimos manos a la obra con el ángulo ciego a través de dos talleres de Linkedin muy adaptados a vendedores Industriales y a equipos de Marketing Industrial para poder trabajar esta visibilidad que su cliente necesita para encontrarlo

En paralelo a esto está  la web, Paid Media, la tecnología de automatización etc.  y por supuesto la creación de un contenido muy adaptado a lo que le interesa a ese cliente tan concreto. De las conversaciones en las entrevistas y las preguntas que les hacían a los vendedores, pudimos trabajar en un plan de contenidos Industrial con nuestros clientes. Sin duda, es más fácil llegar a un cliente que nunca pero también es más difícil que nunca que te haga caso.

El Proceso de Cliente Industrial. Cómo llevarlo a Experiencia Antes, durante y después del primer pedido

 

Resuelto ya el ángulo ciego y uniéndolo a la escucha previa, es el momento de aterrizarlo en un único proceso Customer-Centric : el del Cliente.

Un proceso que:

1/ Diferencie momentos.

2/ Alinee a la organización y todos los que tratan con el cliente.

3/ Que defina como medir las cosas.

4/ Qué genere una sensación de experiencia de cliente por parte del cliente.

Orientar al cliente una Pyme Industrial sin ALINEAR EL VALOR a diferentes momentos del cliente por parte de todas las personas, aplicaciones de marca o productos de la organización  que hayan tenido o tendrán relación con él, significará irrelevancia a un alto coste.

 

En BtrueB nos encanta trabajar con la herramienta del Customer Journey Map adaptado a entornos Industriales. Siempre partiendo de la escucha del cliente. y buscando la alineación correcta  de todo el equipo.

Si queréis leer más sobre esta herramienta os recomendamos este artículo que escribimos en su momento sobre el Customer Journey Map en entornos B2B y también os explicamos cómo slo hacemos nosotros en nuestro Taller de diseño de  Customer Journey Map B2B e Industriales

A partir de aquí aplicar la táctica digital o las acciones concretas será más fácil y efectivo. Os compartimos  un artículo de Marketing Industrial con algunas acciones adaptadas al entorno de la Pyme Industrial.

Cliente no: personas con personas

Punto muy obvio ¿verdad? Pero analizad a lo largo de la semana cuantos contactos personales existen entre vuestra Pyme Industrial y vuestro cliente Industrial. Comparadlo con todas las personas que directa o indirectamente trabajan en un proyecto Industrial entre dos empresas, Ingenieros, Calidad, Compras, Ventas etc.

Veréis que es un porcentaje muy bajo con lo que las posibilidades de la Pyme Industrial Proveedora de poder llegar a conocer, hacer preguntas, generar confianza, mejorar un proceso etc. quedan muy reducidas.

Orientar a cliente una Pyme Industrial sin buscar espacios o “excusas”para que las personas conecten es conducir por una autopista con los ojos tapados.

Las Pymes tienen esa capacidad empática, las personas sienten los colores y a los clientes les gusta sentir que están en buenas manos, con valores y experiencia. ¿Por qué limitar este valor cultural diferencial sólo al equipo de ventas?

 

Conclusión

El valor que genera una Pyme Industrial ya no es tan obvio. No se venden productos a empresas, se ayuda a diferentes personas dentro de un cliente (compras, ingeniería, ventas, su cliente etc)  a través de relaciones, productos y agilidad.  a avanzar.

Las estrategias Customer-Centric adaptadas a entornos Industriales y B2B están cogiendo una relevancia a tenor de las necesidades de los nuevos clientes- decisores de las Pymes Industriales. Los cuales ya valoran más la capacidad de entender su negocio y problemas que los productos y precios, Esta tendencia es manifiestamente clara en las nuevas generaciones nativas digitales; Gen Z y Millennials.

Aunque facturemos y capturemos valor desde los productos, probablemente no nos estén pagando por ello únicamente

Entonces… ¿qué nos estarán pagando?

 

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Qué es el Customer Marketing y porque puede ser diferencial en los entornos B2B-Industriales de hoy

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Customer Marketing o Marketing de Cliente es un tipo de estrategia de Marketing que consiste en enfocarse, invertir y desarrollar a los clientes existentes de una empresa B2B o Industrial, en vez de priorizar la captación de nuevos clientes. Es diferente al Marketing B2B -Industrial generalista, que suele girar en torno a la construcción de relaciones con potenciales clientes y, a menudo, se olvida de la potencialidad de los clientes actuales.

El Customer Marketing se implementa con el objetivo de incrementar la rentabilidad fidelizando, desarrollando,  y consiguiendo embajadores de una marca  vía clientes existentes. Es decir, focaliza el esfuerzo y búsqueda de rentabilidad en hacer crecer el resultado de la cartera de Clientes B2B o Industrial actual en vez de  la búsqueda de nuevos clientes, que tendrá una estrategia diferente.

La construcción de relaciones sólidas orientadas al desarrollo de negocio  con los mejores clientes es parte esencial de esta estrategia.

Por ejemplo: la figura del Cliente Partner o Channel Partner es  una figura cada vez más frecuente en diversos sectores B2B como el tecnológico pero también emerge en sectores Industriales con otra estructura y nombre: Customer Marketing.

El modelo operativo de la consultora Customer-Centric B2B  Forrester, explica muy bien como operativizar una estrategia de Channel Marketing en sectores tecnológicos.

A nivel conceptual y semántico, podemos escuchar otros términos técnicos para referirse al trabajo con clientes para mejorar el resultado como Trade Marketing,  Farming, Channel Marketing,  Loyalty programs o la abordada Customer Marketing como estrategias, disciplinas o conceptos que tratan en mayor o menos medida de trabajar con el cliente para mantenerlo y desarrollarlo. En todos, Marketing tiene una aportación esencial.

En BtrueB acompañamos a empresas Industriales y B2B  a implementar sus propias estrategias y estructuras de Customer Marketing a través de nuestro servicio de implementación de estrategias de fidelización y desarrollo de clientes B2B e Industriales

Customer Marketing y Customer Experience

Siendo cada vez más difícil diferenciarse vía productos o servicios en el mundo Industrial, muchas empresas recurren a nosotros y a otros consultores queriendo trabajar para llegar a ser una experiencia de cliente Industrial y diferenciarse en la relación total con su mercado.

Para que una empresa industrial sea considerada una Experiencia de Cliente, aparte de activar toda la experiencia digital precompra,  es fundamental ofrecerles “algo más” cuando ya son clientes para ayudarles a ser mejores no solo desde la transacción sino también desde a relación.

Aquí es donde aparece el Customer Marketing como estrategia ideal para lograr ser percibido como una gran experiencia de cliente B2B o industrial.

El trabajo estratégico previo de decidir sobre que clientes “sembrar” ,segmentación de clientes Industrial, y poder escucharlos, nos llevará a la parte más importante para poder hacer un buen Customer Marketing : El desarrollo de una propuesta de valor a medida.

Esto lleva, casi obligatoriamente a la necesidad de un desarrollo de servicios paralela a mis productos y sobre todo una presencia humana dedicada a la relación.

Ya os hablábamos en un artículo anterior de nuestro blog B2B de la importancia de la servitización B2B (aquí). Para que un cliente profesional se decida a invertir más en ti, tienes que convencerlo con resultados , valor y relación, no sólo con productos y comunicación.

En este artículo os iré compartiendo algunas partes de mi experiencia personal como Customer Marketing Manager de una Multinacional Alemana Líder Mundial. Posición que disfruté durante dos años y que me permitió aprender lo importante e interesante que puede llegar a ser para una empresa que quiera diferenciarse en mercados Industriales muy maduros.

La importancia de desarrollar y aliarse con los buenos clientes existentes en el entorno actual

Muchas empresas B2B e Industriales están obsesionadas en encontrar resultados únicamente vía captación de nuevos clientes y más concretamente en la generación de leads, con inversiones astronómicas en tecnología y servicios para conseguirlo.

Captar un cliente en B2B o Industrial es especialmente costoso por el tiempo y el esfuerzo que supone antes de que se produzca la primera venta. Invertir proactivamente ese tiempo y esfuerzo con una estrategia de Customer Marketing  en donde ya se está generando resultado y en donde todos esos costes de captación ya están amortizados, en un cliente existente y de valor,  puede ser una buena solución para mejorar mi rentabilidad.

Por otro lado, para los clientes Industriales, las barreras de cambio en entornos B2B se han reducido. El perfil del nuevo decisor cliente que me escoge y compra está cambiando, es mucho más digital y esto hace que el nivel de exposición y contacto de mi competencia ante él sea realmente alto, con lo que la comparación y el riesgo de que me abandone es mucho mayor que hace unos años.

Con una estrategia de Customer Marketing, se trata de trabajar codo con codo con mis clientes Industriales y B2B no sólo para que no me abandonen, si no para que se decidan a crecer con nuestro apoyo, ser nuestros aliados vendiendo o incluso recomendarnos.

Los Economics de la experiencia Industrial cada vez correlacionan con más claridad datos como este : Un aumento del 5 % en la retención de clientes puede impulsar las ganancias entre un 25 % y un 95 %

La primera pregunta que surge cuando hablamos de esta estrategia Industrial es:  ¿Por qué Marketing, y no solamente ventas,  debe ser responsable de tratar con el cliente en esta estrategia?

Desde nuestra visión, La relación con un cliente es patrimonio de una empresa y no de Ventas exclusivamente. Es como si en fútbol, el hecho de marcar goles fuese únicamente obligación del delantero y el resto del equipo no debiese hacerlo.

Aún así Marketing y Ventas , con el  permiso del Servicio de Atención al Cliente, deben ser los máximos  responsables de la relación y la experiencia de cliente,  eso sí, cada uno en su área.

Un cliente demanda resolución en aspectos operativos como las incidencias, dudas de producto, pedidos etc.  y aquí el equipo de ventas aprovechando la confianza de su relación anterior y su conexión con el producto debe ser responsable.

Cuando el cliente quiere avanzar en otros campos más propios de su negocio del día a día, más allá de los operativos, como por ejemplo: servicios de formación, ayudas en la comunicación, asesoría, materiales de punto de venta, herramientas digitales etc.  necesita una atención más específica si se quiere hacer bien y normalmente Ventas no puede defender todo a la vez.

El Marketing obsoleto del siglo pasado donde el profesional de Marketing solo hablaba con agencias y hacía catálogos encerrado en un despacho  sin conocer a ningún cliente, ha dado paso al Customer Marketing en le que debe , “vender también Marketing”.

Qué Marketing operativice  (no solo diseñe) directamente con el cliente la estrategia de Customer Marketing, consigue que la percepción de valor del cliente aumente y es probable que el resultado de la acción también.

En mi experiencia  el diferenciar estos “espacios de valor”con el cliente hacen que para Ventas sea más fácil descomprimir la conversación alrededor del precio y producto y a Marketing le facilita obtener inputs para desarrollo de contenidos o eventos por ejemplo.  Sin duda ambos se necesitan y ambos se benefician de conectar DESDE el mismo cliente.

La tan deseada Venta Consultiva se logra a ojos del cliente, pero relacionándose con personas específicas en cada ámbito.

Por este motivo, es por el  que en BtrueB creemos que Marketing y Ventas tienen que ser los mismo (con funciones diferenciadas) desde una ÚNICA visión de Experiencia de Cliente.

¿En qué clientes invierto y que pueden hacer las estrategias de Customer Marketing con ellos para aumentar mis ventas?

Para responder,  hay que comenzar diciendo que “el Marketing B2B es negocio, tanto como lo es ventas” como dice un buen amigo y cliente nuestro. Ver el Marketing  B2B de hoy enfocado sólo hacia la publicidad, comunicación o diseño es un error, a nuestro juicio.

Hacer Customer Marketing requiere determinación del board, visibilizada via inversión de personas, herramientas, programas etc. por tanto no sería lógico hacerlo en todos los clientes activos en igual medida.

Identificar qué es un  cliente de valor en cada organización es clave. Nuestra recomendación es intentar aislar el factor facturación y afinidad. Sin restarles importancia, no deben ser las únicas variables ni las definitivas.

Un cliente de Valor es aquel que puede y quiere crecer, que aunque le siga comprando a mis competidores (mayor cuota para ti) valoraría crecer con tu ayuda lo cual le llevaría a comprarte más volumen u otros productos (cross selling). También puede contribuir al desarrollo de desarrollar otros nuevos.

Pero valor también es, mereciendo la pena invertir en desarrollarlo, desarrollar acciones conjuntas en el mercado, darle visibilidad a mi marca, que mi cliente me dé  insights e información de mercado, probar prototipos, recomendar etc.

El retorno de una inversión en Customer Marketing debe verse estratégica y potencialmente de forma definida y medible y por supuesto debe estar correlacionado con la rentabilidad.

Por tanto, no solo los clientes que me “compran más” deben ser acreedores de mi mejor propuesta de valor. A lo mejor son los que menos quieren o pueden crecer con nosotros.

Acciones concretas de un programa de Customer Marketing

¿Cómo un cliente me puede comprar más? . Probablemente si le ayudo a vender más.

Hablando de nuevo de mi experiencia personal haciendo Customer Marketing. Nuestros clientes Industriales necesitaban ayuda para promocionar su negocio y a la vez ayudar a sus clientes distribuidores por tanto supimos leerlo y desarrollamos nuestro programa de Customer Marketing alrededor de ello.

Hablamos de un mercado Industrial B2B2B2C  muy maduro y commodity.

Me incorporo como Director y lo primero que debo decir es que me pasaba no menos de un 60% de mi tiempo con clientes en sus instalaciones. Escuchándolos, entendiéndolos (desde otro prisma diferente a ventas pero CON ventas) y sobre todo ayudándolos.

Desarrollamos Servicios de Marketing y Técnicos. Con equipo y recursos, fuimos capaces de ayudarles de forma personalizada a acudir a ferias, diseñar los puntos de venta de sus retailers, creamos una red de franquicias llegando a tener 40 por toda Francia, desarrollamos  herramientas digitales para que captasen leads, desarrollamos eventos para sus clientes, personalizamos planes de formación para sus equipos de venta y clientes y hasta les asesorábamos constantemente sobre como invertir para potenciar su marca.

Finalmente hasta les creamos su propio espacio en nuestra fábrica para qué pudiesen trabajar (innovación, formación, ventas etc) sin necesidad de estar nosotros presentes.

Hicimos muchas cosas para solucionarles muchos problemas que conocíamos de primera mano. Debo decir que tenía un equipo increíble y con el equipo de ventas trabajábamos muy a gusto.

 

customer centric marketing

Beneficios de una Estrategia de Customer Marketing

A continuación os voy a enumerar los principales beneficios de activar una estrategia de Customer Marketing en tu organización Industrial.

Mejora de la Experiencia de Cliente

Si tu propuesta de Valor está personalizada a los problemas de un cliente en  sus diferentes momentos, entonces es muy probable que ya no seas un proveedor para él y sí una experiencia de cliente.  Enhorabuena.

El Customer Marketing es una excelente forma de activar programas  con equipos dedicados para disfrutar de las ventajas de ser considerado una  Experiencia de Cliente Industrial.

Una gran experiencia de cliente en entornos B2B o Industriales es igual a una diferenciación evidente con una marca más perceptible y customer-centric.

Experiencia de cliente B2B

Rentabilización y Financiación de la función de Marketing B2B-Industrial

La función de Marketing B2B e Industrial va mucho más allá de las Estrategias de Customer Marketing pero se aplican desde el mismo equipo, normalmente.

Que el mismo equipo de Marketing genere sus propios ingresos que cubran el coste del desarrollo del resto de funciones paralelas como son el Branding B2B, El desarrollo Estratégico, La Digitalización Comercial o el soporte a la captación de clientes

Alineación Marketing y Ventas

Activar una estrategia de Customer Marketing o Marketing de clientes sin que Marketing y Ventas hablen un único idioma, el de la experiencia de cliente, es imposible.

Ambos equipos tienen que coordinarse, compartir información y “utilizarse”uno a otro cuando es necesario.

Invertir en estos programas tiene la ventaja colateral de conectar internamente a ambos equipos para otras labores más “problemáticas”como son la captación de leads o el desarrollo de contenidos de marca.

Contenidos y Buyer Persona

La escucha permanente del cliente desde diferentes partes es una asignatura pendiente para muchas empresas Industriales y B2B que todavía siguen preguntándole únicamente al equipo de ventas por todo lo relativo al cliente.

Más allá de la valiosa información de ventas, el preguntarle directamente al cliente (vía entrevistas Buyer Persona con externos, por ejemplo) y que Marketing esté también inmerso en proyectos y operativas concretas con el cliente favorecerá  el mantenimiento de unos Buyer Persona mucho más actualizados, enriquecidos y útiles para innovación, calidad, comunicación etc.

La estrategia de contenidos de marca y activación de ventas de la organización seguramente serán más atractivos y efectivos. El que los creadores de los mismos, pulsen de forma diaria y cercana los problemas clave de sus target le ayudará a captar nuevos clientes vía desarrollando contenidos digitales tanto Inbound como Outbound, por ejemplo.

Transversalidad interna

Desde nuestra visión, las empresas Industriales necesitan trabajar, dentro, mucho más transversalmente a través de proyectos. Al igual que necesitan incorporar al cliente y sus problemas en su día a día, en sus conversaciones y en la operativa de todas las personas. No es fácil conseguir esto  orgánicamente.

En nuestro caso a través de nuestra experiencia en conduciendo  dinámicas de Customer Journey Mapping especializadas en B2B e Industrial ayudamos a conectar la visión de las diferentes partes, pero fuera de ello hacen falta proyectos para consolidarlo desde la acción.

Customer marketing consigue sentar en una mesa a Ventas , Marketing, Calidad, Producto etc.  constantemente para programas de formación, asistencia a ferias etc Es una herramienta magnífica para conectar internamente desde el cliente y consolidar la experiencia de cliente desde el Customer Journey Map.

Además el proceso de Inmersión de las personas  de la empresa con el cliente se inicia y otros contactos colaterales del cliente con la empresa (calidad, producción, mantenimiento, RRHH etc) empiezan a fluir y generar valor…por ambas partes.

Cómo debería ser un B2B o Industrial Customer Marketing Manager

Desde mi experiencia, lo primordial es que le gusten los clientes. Que le guste relacionarse con los clientes.  En Marketing puede haber perfiles estratégicos, de datos, creativos  y de cliente. Claramente este último es el principal.

Haber vendido servicios o haber trabajado en agencias o empresas que venden a otras empresas es muy importante también.

La capacidad de trabajo en proyecto y en equipo es muy importante para lograr conectar a las partes necesarias en el desarrollo de la propuesta de valor.

La proactividad y mentalidad Customer-Centric ayudarán mucho a manejar un presupuesto y liderar a un equipo.

Por último, la orientación a resultados. La capacidad de correlacionar diferentes KPI’s (satisfacción, NPS,  tasas de abandono etc)  con variables económicas como las ventas, rentabilidad, crecimiento etc.

Nuestra Visión

Una idea de Marketing B2B  moderna debe crear relaciones con los clientes desde el valor. Marketing debe ayudar a la organización industrial a entender lo que valora el cliente y cuales son sus problemas. Si Marketing no está conectado con el cliente y no tiene un ‘motivo”para hacerlo, esto no sucederá de forma natural.

Por otro lado los clientes  B2B e Industriales demandan mucho más que cosas comparables y 50 años en el mercado. Son también empresas que quieren avanzar, ser mejores,  aliarse con quien les aporte, quieren expertos en ellos y sus problemas y no en lo productos que compran. Pedirle a ventas que gestione todo esto es irreal e injusto.

Marketing y Ventas deben partir del mismo enfoque, el cliente y desde ahí entenderse. No al revés.

La vieja idea de que que hay que mantener a los clientes que más venden porque son los que más valen diciéndoles a todo que sí, haciéndoles descuentos sin que los pidan y  perdiendo dinero con ellos, es un error.

Vamos hacia una expectativa de cliente afín a la idea de aliarse y crecer juntos pero para ello hay que saber con quién, cómo y entenderlo como una fuente de crecimiento y rentabilidad. VÁLIDA si se enfoca con el mismo criterio  y recursos que la captación de nuevos clientes.

Esta idea de venta consultiva que busca la experiencia de cliente industrial perfecta requiere : transversalidad interna, mentalidad cliente, recursos y saber operativizarlo en el día a día  con.. .estrategias de Customer Marketing.

¿Seguís viendo el Marketing Industrial como algo innecesario?

Podemos hablarlo.

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7 Formas de fidelizar clientes B2B haciéndoles la vida más fácil

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A pesar de que se habla mucho de cómo captar clientes nuevos, leads etc. las empresas B2B e Industriales saben que su gran prioridad hoy es cómo pueden fidelizar a sus clientes B2B. La relación es clave, pero más aún tener la capacidad de ayudarles, haciéndoles la vida más fácil.

Pero ¿Porqué es la gran prioridad de hoy fidelizar clientes?.  La pandemia  y el acceso a contenido digital además de la incorporación y participación en la decisión de compras de un nuevo perfil generacional más digitalizado y autónomo, han hecho que las posibilidades y disposición al cambio de proveedores se hayan disparado en el mundo B2B e Industrial.

El haber una mayor exposición (del cliente) a la información y un mayor acceso de la competencia al cliente,  incrementa el riesgo de “perder”nuestros clientes históricamente fieles.

En paralelo, la búsqueda de nuevas propuestas de valor más allá del precio y el producto como por ejemplo; la especialización por sectores, herramientas digitales, servicios, marcas etc. se ha disparado. Lo importante en un proveedor ha variado sustancialmente.

No olvidemos que un cliente fidelizado en B2B o Industrial aporta múltiples valores. A los tradicionales de “aportar volumen” a las economías de escala y generar cash flow podría añadirse la de aumentar sus compras, la difusión de nuestra marca, cocreación, conocimiento de mercado etc.

En BtrueB disfrutamos mucho ayudando a las empresas a conocer mejor a sus clientes para poder desarrollar así propuestas de valor a su medida  y con nuestro servicio de estrategia de fidelización y desarrollo de clientes B2B e Industriales ayudarles a mejorar  la relación conjunta con ellos.

Cuando nos preguntan ¿cómo fidelizar mis clientes B2B? nuestra respuesta siempre es la misma: ayudándolos cómo ellos quieren y desde un enfoque trabajado.

Pero , ¿cómo hacer que un cliente B2B se sienta ayudado?. Lo primero, preguntándoselo a él y conociendo su negocio y sus problemas. A partir de aquí se nos ocurren 4 cosas que realmente le importan; no fallando en lo prometido, haciéndole la vida más sencilla, ayudándoles a generar negocio e inspirándolos.

Están son las bases de las empresas que se diferencian siendo percibidos como  experiencia de cliente B2B para sus clientes y no como un producto más a un buen precio.

Siendo honestos, fidelizar a un cliente B2B o Industrial consiguiendo ser reconocido en estos 4 aspectos es poco menos que imposible.

El primer punto es obvio: no fallar en las expectativas generadas. Los dos últimos probablemente impliquen una madurez muy grande para invertir, ser constante y esperar resultados.

El segundo; hacer la la vida más fácil, puede ser el más accesible para la mayoría de las empresas B2B y es del que os queremos hablar hoy.

Hoy, en nuestro Blog B2B, queremos compartir con vosotros nuestro propósito de ayudar a construir relaciones estratégicas y duraderas  y nuestra experiencia de más de 20 años especializada en B2B sobre las 7 formas de fidelizar a un cliente B2B haciéndole la vida más fácil.

 

  • TU cliente es NUESTRO cliente

Hablar el mismo idioma es uno de los mejores puentes de entendimiento.

Interpretar una relación B2B , cliente-proveedor,  como una relación conjunta con un idioma conjunto: el del “cliente de mi cliente”, es inteligente para empatizar con mi cliente.

Se acabaron los tiempos de dejar mi producto en el almacén del cliente diciendo “ayudarle más allá ya no es mi trabajo”.

Entender e identificar los clientes de mayor valor y diseñar una relación a medida, o experiencia de cliente B2B, deber ser el primer paso antes de escucharlos.

El equipo de ventas es aquí esencial. La capacidad organizacional  de motivarlos y ayudarlos a conocer el mercado de sus clientes B2B así como potenciar sus habilidades para gestionar la relación humana con los equipos de ventas de sus clientes es ya muy importante.

Una empresa que conoce el mercado de su cliente  y se complementa con su cliente para tener impacto en él, sin duda alguna le hará la vida más fácil a su cliente, acertando mucho mejor y ANTES desde su propuesta de valor.

Las formas de acceder al mercado de mi cliente pueden ser desde meramente informativas, captando información, o más activas captando leads o incluso haciendo prescripción de mi marca. en su cliente.

En todas ellas, la transparencia es vital y si así existe se percibirá como una gran ayuda. En paralelo, la comunicación será igualmente mucho más efectiva y productiva.

  • Potenciando la Marca B2B2C

La reputación de una Marca B2B se construye en su mercado profesional directo, sin duda.  Pero, la notoriedad se construye más allá, es decir en el mercado de mi cliente o incluso en el cliente final.

Qué el cliente de tu cliente reconozca el valor de tu marca en el producto o lineal de tu cliente, simplificará  a este último su argumentación, proceso de venta y rentabilidad.

El esfuerzo que supone a un distribuidor, o cliente industrial, promover  y argumentar la calidad de sus componentes o surtido es un esfuerzo importante. Ahorrárselo es una forma de fidelizar clientes B2B  haciéndoles la vida más fácil.

En plena era digital podemos optimizar el alcance de nuestra marca a la audiencia exacta del cliente lo cual, es una ventaja muy importante. Eso si, probablemente el mensaje deba ser adaptado a este público y previamente consensuado con el cliente.

Al igual que en el punto anterior, no ser transparente en esta acción de branding B2B puede igualmente generar lo contrario: Confusión y desconfianza y hacer que el cliente se sienta puenteado.

 

  • Simplificar procesos con herramientas Digitales

La operativa diaria de un cliente B2B es importante, sobre todo porque se repite constantemente.  Más allá del circuito administrativo de presupuesto, pedido, recepción etc , la necesidad de información de productos, comercial, históricos de ventas etc es algo que, si no está organizado consume tiempo y recursos a nuestros clientes.

Fidelizar clientes B2B haciéndoles la vida fácil implica liberarles tiempo (por tanto coste) de aquellas tareas que no aportan valor.

El mundo digital y sus herramientas aportan soluciones a esto. Muchas empresas cuentan con plataformas digitales B2B dónde pasar un pedido, acceder a un histórico o un stock o descargarse una ficha técnica es cuestión de segundos.

Los datos indican que el autoservicio de productos en B2B es una tendencia en auge. La posibilidad de hacer los pedidos vía plataforma digital es otra características más demandadas.

El desarrollo de una página web B2B actualizada con productos accesibles, con su información debidamente presentada y actualizada además de la posibilidad de acceder de forma ágil al servicio de atención al cliente ante cualquier consulta, es casi elemental hoy.

Mantener esta web actualizada internamente también requiere tecnología como por ejemplo  los software de gestión de producto PIM.

Son igualmente reseñables las aplicaciones comerciales a medida como APP, aplicaciones de presupuestos o calculadoras comparativas.

Por ejemplo, Gore-Tex, la popular firma de tecnología de impermeabilidad,  dispone de un portal de cliente llamado, Gore-Tex one,  (foto inferior) .

Dispone de  todo tipo de  recursos para facilitar la venta de sus distribuidores. Desde fichas de producto, materiales promocionales, tour por laboratorio, comunidad de clientes etc.  El objetivo: Facilitar la venta al máximo posible.

Portal fidelizacion de clientes

Utilizar las redes sociales para alojar el Servicio de Atención al cliente es algo que cada vez se empieza a ver más. La facilidad de acceso y conexión permanente hace que redes sociales como Twitter por ejemplo, se hayan popularizado en este uso.

Por último la inteligencia artificial, que ya es capaz de replicar pedidos o incluso resolver dudas frecuentes de cliente sin la necesidad de que un ser humano entre en escena.

Tiempo es igual a coste, si quieres fidelizar clientes B2B ayúdalos a ahorrar costes, haciéndoles la vida más fácil con aplicaciones digitales.

 

  • Contenido Educativo de Cliente

La mayoría de las veces que se habla de contenido se habla de contenido de Marca o de contenido de Ventas. El Inbound Marketing ha capitalizado la mayoría de atención del marketing de contenidos pero no es todo.

Si entendemos el contenido como “algo” que debe ayudar al cliente a avanzar, debemos reconocer que un cliente que está empezando a comprar o incluso ya lleva varios años haciéndolo, también necesita ayuda, por tanto también necesita contenidos.

¿Qué tipo de contenidos?: contenido educacional de cliente. Es decir, aquel que le resuelve situaciones del día a día para avanzar.

Por ejemplo, contenido educativo sobre cómo sus operarios, mecánicos o incluso clientes pueden resolver determinadas incidencias. Otra tipología popular: el contenido argumental de producto que soporte las ventas y la presentación de los beneficios del mismo con tecnologías como la Realidad Aumentada por ejemplo.

Contenido de tendencia, contenido de actualización normativa, contenido de comunidad de clientes, contenido de marca, contenido de sostenibilidad y certificaciones, contenido de liderazgo  etc.

Fijaos el ejemplo de Hilti ,a través de Linkedin, con contenido educativo y webinars para abordar la resolución de problemas que su red comercial recoge de sus clientes.

 

Hay muchísimas formas de fidelizar clientes B2B ayudándoles con contenidos muy adaptados a sus FAQ’s o dudas del día a día.

Pero no sólo del día a día. Las empresas líderes saben como ayudar a avanzar a sus clientes con contenido educativo de inspiración. Academys con cursos, casos de éxito y webinars enfocados a la mejora de competencias concretas de su comunidad.

Las grandes Experiencias de Cliente B2B de marcas líderes  sorprenden a sus clientes con inspiración y haciéndoles avanzar. El Contenido es una excelente forma de mantenerse conectados y “haciendo marca”.

Otro ejemplo de aplicación inteligente del Contenido Educativo, tiene que ver con la aportación de información al C-Suite que toma las decisiones de incorporación de nuevos proveedores.

Normalmente la relación de una empresa proveedora con un cliente en fase de negociación avanzada se centra en una sola persona. Esta persona, posteriormente, deberá  convencer a otras (Director Financiero, CEO etc). Poder ayudarle habiendo suministrado contenido educativo adaptado a cada uno de estos Buyer Persona previamente es algo muy útil para las personas de compras ya que les facilita el trabajo. Existe una tecnología específica para esto: ABM (Account Based Marketing).

Por último, un momento especialmente sensible en la vida del cliente B2B o Industrial, es el primer año de cliente. La famosa fase de Onboarding donde hay mucha tensión por el cambio de proveedor y la gran presión que suele soportar el departamento de compras desde otros departamentos adaptándose todavía a lo nuevo.

Estar cerca de los diferentes Buyer Persona del cliente en estos primeros pasos a través de un buen e mail Marketing, Contenidos de uso de producto, FAQ’s bien diseñadas etc puede ser vital para facilitar la velocidad de crucero de la relación.

 

  • Facilitar el contacto humano

La generación de confianza en el día a día surge como resultado de la fiabilidad pero también del contacto humano. Lo digital puede ser muy robusto pero no tan empático como son las personas.

Las organizaciones que todas las consultas de sus clientes (calidad, compras, certificaciones etc) las filtran desde el equipo de ventas suelen ser lentas respondiendo y poco precisas.

La posibilidad de promover el  contacto entre los profesionales de ambas organizaciones, sin ser solo ventas o dirección, tiene un efecto sorprendente.

Os hablábamos en un artículo de nuestro Blog B2B sobre como dos grandes empresas Industriales que conocemos muy bien habían puesto en marcha sendos espacios de encuentro entre profesionales y no showrooms de proveedores y clientes. Si quieres leerlo, lo tienes aquí.

¿Os imagináis al equipo de  Marketing de un  Proveedor desarrollando directamente una campaña conjunta con Marketing del Cliente? , ¿A Calidad Cliente consultando directamente a Calidad del proveedor sobre normativas medioambientales?  o a ¿RRHH del cliente consultando a RRHH del proveedor por posibles perfiles?.

Sin duda sería todo más sencillo y eficiente. Cómo fidelizar clientes B2B haciéndoles la vida más fácil implica conectar personas generando espacios (eventos, zonas, proyectos) de inmersión y las emociones propias de la conexión humana.

 

  • Comunidad de Clientes B2B

Las marcas líderes B2B saben que conectar a sus clientes  compartiendo aprendizajes y experiencias es ayudarlos y facilitarles su trabajo.

La generación de momentos (eventos, canales digitales, presentaciones etc) por parte del proveedor, donde su red de clientes pueda compartir e incluso ayudarse es algo que quita mucha presión a ambas partes, proveedor  y cliente.

A muchas empresas esto les da vértigo, porque probablemente duden de su propia propuesta de valor y no tengan claras sus prioridades de segmentación.

En cambio hay otras empresas que han podido resolverles muchas cosas a sus clientes como por ejemplo, la posibilidad de compartir stocks entre ellos, activar la innovación conjunta o adelantarse a problemas escuchándolos interactuar.

Las ventajas de las comunidades de clientes B2B es algo sobre lo que también hemos reflexionado anteriormente y algo en lo que creemos como elemento diferencial en una experiencia de cliente B2B que ayuda y fideliza con sentido de pertenencia.

Vivimos en una era colaborativa, lo digital conecta. Las marcas tienen que conectar para crear valor y hacerle la vida más fácil a sus clientes.

  • Liderazgo

Decía un antiguo proverbio que la mejor forma de ser ayudado es enseñándote un camino en el que creer.

Esto lo saben hacer muchas marcas B2B líderes y muchos clientes B2B  que lo han pasado mal o entienden que el camino es algo cada vez más fluctuante buscan necesita buenos compañeros.

Las marcas lideres B2B fidelizan clientes B2B haciendo muy fácil la relación yendo un paso por delante. Experimentando, proponiendo, equivocándose incluso pero … avanzando y haciendo avanzar.

Hacen los 5 puntos anteriores pero investigando, proponiendo y así facilitando la toma de decisiones y los retos que sus clientes asumen a diario

Con buenos compañeros de viaje, será más sencillo sin duda.

¿Cómo medir el esfuerzo del cliente?

Cumplir con todos estos parámetros significa ser una experiencia de cliente B2B. Es decir, a ojos del cliente B2B. es sentir que alguien está especializado en ti, que piensa en ti constantemente y que te hace mejor valiendo mucho más la pena que otros con los mismos productos o servicios más baratos, por ejemplo.

Esto hay que medirlo. Si coincidimos en la idea de que fidelizar a un cliente B2B haciéndole la vida más fácil es una experiencia de cliente B2B o Industrial, entonces hay un índice para medirlo. El Customer Effort Score oCES.

¿Qué es el CES?

Sentido común puro. Es un indicador de Experiencia de Cliente que se basa en preguntarle al cliente por el nivel de esfuerzo que le supone trabajar con un determinado proveedor. Es  una única pregunta: “¿Cuánto esfuerzo le ha supuesto ….. por ejemplo: hacer una tarea, utilizar este proceso o resolver este problema o simplemente trabajar con alguien concreto?

Ultimamente se ha reformulado la pregunta en un CES 2.0: ¿En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: “la empresa me ha ayudado a…?

La tabla de ponderación de antes y la actual es la expuesta debajo:

Dividiendo la suma de las puntuaciones entre el número de respuestas se obtiene el CES y se compara con el de años pasados o segmentos diferentes por ejemplo.

Conclusión.

El hecho de que un cliente lleve muchos años contigo no significa que esté fidelizado. A lo mejor no se ha planteado o no está acostumbrado a plantearse cambios. Basta con que un golpe de mercado, un cambio generacional de las personas o una incidencia le hagan cambiar esa conducta y que cuando haya escogido a tu competencia tu ni te hayas enterado.

Un cliente fidelizado  hoy es un cliente con compromiso. Un cliente que cree, que avanza gracias a ti, que se siente cómodo contigo pero sobre todo es aquel que aprecia tu actitud y tus hechos para facilitarle su día a día y permitirle enfocarse en aquello que mejor sabe hacer o que le genera más valor.

 

¿Eres tú uno de esos?

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6 motivos por los que el Project Management es clave en el éxito del Marketing y las Ventas B2B

Project Management Marketing B2B

La Gestión de Proyectos o Project Management se ha vuelto clave en el funcionamiento diario y el éxito de los equipos de Marketing y Ventas B2B o Industriales. Las palabras; cambio y resultado así como el accionamiento de ambas en conjunto, monopolizan las conversaciones estratégicas en las organizaciones.

Esto está sucediendo por la creciente necesidad de personalización en las propuestas de valor y relaciones B2B así cómo la necesidad de agilidad para dar respuesta a los cambios del mercado que están convirtiendo la dinámica de ambos departamentos en pura gestión de proyectos.

Por otro lado está la necesidad de eficiencia en un entorno tan competitivo y globalizado. Encontrar una metodología y mentalidad que trabaje la orientación a la rentabilidad en cualquier inversión de energía de la organización, se ha vuelto estratégico.

Concretamente en el área Marketing y las Ventas B2B están puestas gran parte de las energías, inversiones (tecnológicas, humanas etc) y expectativas de ROI de las organizaciones por tanto, la forma de gestionarlo, en este caso a través de una mentalidad de Project Management, es muy importante.

¿Pero qué es un proyecto? para el Project Management Institute – PMI, la definición de proyecto es la siguiente:

Es una secuencia única de actividades complejas e interconectadas que tienen un objetivo y que debe ser alcanzado en un plazo establecido, dentro de un presupuesto y de acuerdo con unas especificaciones.

El adjetivo “interconectadas”quizá sea la clave para entender porque los equipos de Marketing y Ventas B2B deben funcionar cada vez mas bajo la mentalidad y disciplina del project management. Cada día se trabaja de forma más interconectada con clientes, otros departamentos y con proveedores de Marketing, en un ecosistema cada vez más líquido e imprevisible que obliga muchas veces a recalcular muy pronto.

Un equipo de Marketing o Ventas B2B que se centre excesivamente en procesos preestablecidos, poco autónomo  y que  no genere o trabaje en diferentes proyectos con otros departamentos o clientes, probablemente no esté respondiendo a las necesidades del momento de forma adecuada.

Sin duda los procesos son fundamentales para la eficiencia de un departamento. Esto se ve en la captación de leads, creación y difusión de contenido y gestión de presupuesto pero si no se combinan con proyectos que conecten a las personas y que  provoquen desarrollo y experimentación hacia el futuro, es probable que la diferenciación se estanque y la creatividad no se capitalice.

Otro factor importante es la cada vez mayor necesidad de medir el ROI de los proyectos de Marketing y Ventas B2B  y para esto es fundamental delimitar las variables presupuesto y plazo.

Es aquí  es donde surge la necesidad de competencias y herramientas para el desarrollo del Project Management en Marketing y Ventas B2B.

Tal y como os compartíamos hace unos meses en nuestro blog B2B con nuestro artículo: “Marketing Moderno o como adaptarse a los cambios” , el nuevo Marketing que viene tiene mucho de gestión de proyectos.

Desde nuestra experiencia en Consultoría de Negocio B2B e Industrial   ayudando a diseñar o rediseñar equipos y estructuras CONECTADAS de Marketing y Ventas B2B, compartimos con vosotros y vosotras nuestra visión acerca de los 6 motivos por los que creemos que el Project Management es clave en el éxito del Marketing y las Ventas B2B.

La Personalización, trending topic en B2B

Competir  y diferenciarse en mercados B2B  únicamente alrededor del precio o calidad es poco menos que imposible ya.

Los criterios de selección de un buen proveedor o partner pasan por su capacidad de entender bien el mercado del cliente y personalizar consecuentemente su propuesta de valor.

Hablamos de herramientas, mix de producto, marca, servicios etc.

Esto irradia en la gestión de un proyecto o project management casi por cada tipo de cliente. Si la empresa ha trabajado y definido bien su segmentación B2B y escucha de sus clientes es probable que pueda utilizar el project management como metodología perfecta para personalizar y ser rentable  en cada segmento de forma individual.

Por ejemplo, la rentabilidad de un segmento en su conjunto exige unas competencias claras de project management de Marketing y Ventas B2B a la hora de gestionar los recursos asignados al segmento como las personas de ventas, horas de Marketing, logística, herramientas etc en base a la rentabilidad esperada del mismo.

Exactamente igual en Key Accounts, con una forma de relación muy personalizada y basada en la co-creación.

Transversalidad Interna

La base del Customer Experience es alinear a los diferentes silos o departamentos de una organización en base a un mismo objetivo; la satisfacción del cliente para no perderlo. Este podría ser un gran ejemplo de lo que la transversalidad interna es.

En BtrueB organizamos  dinámicas de Customer Journey Mapping adaptadas a B2B con muchos de nuestros clientes y muchas veces está dinámica es la “excusa” para sentar por primera vez a los departamentos alrededor de un mismo problema en el que todos tienen algo que decir.

La semana pasada por ejemplo, en nuestro blog B2B os hablábamos de cómo Marketing podía colaborar con Recursos Humanos, hace tiempo ya de como Marketing y Ventas podían conectarse etc.

Competir hoy implica que el cliente B2B no sienta fricciones en su día día  y sienta que contigo como proveedor mejora: Experiencia de Cliente.

Esto solo podrá suceder, de forma rentable, si hay alineación interna y si operativamente hay un marco metodológico en la organización para articular este trabajo transversal ; es decir Project Management.

Sin duda, en este caso el Project Management es clave para el éxito y rentabilidad de la función de Marketing y Ventas B2B.

Por último, una organización que trabaja en Project Management  se relaciona más y el talento se hace mucho más visible que si permanece ensilado como en las organizaciones verticales.

Igualmente favorece la motivación,  empoderamiento, networking y conexión entre el nuevo talento generacional, con lo que la permanencia en la organización suele aumentar con esta forma de trabajar.

Diferenciación con clientes

En un mundo tan rápido y competido, encontrar espacios para la innovación y fidelización de clientes suele convertirse en prioridad estratégica de cualquier Board.

El co-desarrollo, la innovación abierta, las integraciones verticales, proyectos de marca blanca con clientes, suenan muy bien en mercados B2B pero tienen una extrema dificultad si no se gestionan de forma muy focalizada y objetiva.

Por otro lado la adaptación al cada día más rápido cambio en las necesidades del cliente requiere de mucha flexibilidad en los miembros de una organización trabajando juntos. Una metodología de Project Management prepara y entrena a  las personas en esa capacidad de adaptación.

Digitalización

La Digitalización comercial busca ponerle las cosas más fáciles al cliente, eficiencia interna a la gestión de tareas operativas e información asociada a momentos y comportamientos.

El diseño del proceso, tecnología necesaria e implementación incluye a varios departamentos sin ser, como muchas veces  se cree, algo exclusivo de TI.

Tener el mejor CRM, la mejor plataforma de automatización o la mejor web no garantiza nada si en su desarrollo y gestión no se sientes implicados varios departamentos.

Concretamente la metodología Agile o la metodología Scrum surgen en entornos tecnológicos como medida de reacción a la velocidad del cambio y ya se están implementando en muchas organizaciones de Marketing que requieren agilidad y mucha capacidad combinar corto plazo (sprints)  con medio plazo.

Experiencia de cliente

Para nosotros,  la Experiencia de Cliente es sin duda la mejor forma de implantar una idea efectiva y útil de Project Management en Marketing y Ventas B2B  incluyendo a toda la organización en general.

El Cliente incumbe a todos en la empresa B2B. Es el proyecto más importante que necesita ser gestionado como tal: con expectativas de rentabilidad, presupuestos de costes y plazos. Todo esto necesita un modelo de gestión, un Project Management alrededor de todas sus interacciones con la empresa.

Las múltiples proyectos transversales que nacen alrededor de la metodología CX , por ejemplo: reducción plazos de entrega, mejora en la calidad, desarrollo de herramientas etc. necesita una gestión de Project Management muy concreta.

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Gestión e integración de Colaboradores externos

Cada vez es mayor el ecosistema de profesionales independientes que colaboran con una empresa. Concretamente en los departamentos de Marketing y ventas B2B hay proyectos con proveedores como por ejemplo: desarrollo de aplicaciones, diseño gráfico, realización de vídeo, creación de contenidos, servicios feriales, estudios de VoC de Cliente etc

Por ejemplo, en BtrueB colaboramos con muchas empresas B2B e industriales vía programas de Mentoring B2B,  o proyectos de Consultoría alrededor del Proceso de Ventas, Estrategia de Fidelización o Escucha de cliente.

Si todos estos proyectos no se programan con foco, objetivos, especificaciones, presupuesto e hitos es probable que el proyecto pierda el foco rápidamente y su rentabilidad se dilapide o bien por abandono por aburrimiento o bien por incremento de costo.

Las empresas B2B que aplican metodología de Project Management con sus colaboradores, acaban  educando a los mismos en una forma de trabajo muy enfocada a resultados, teniendo así un mayor éxito no solo en Marketing y Ventas B2B.

Conclusión

Poner a las personas de una empresa a trabajar EFICIENTEMENTE por proyecto no es un tema de actitud o buena voluntad, sino de técnica, rigor y de visión estratégica del Comité de dirección invirtiendo en los siguientes aspectos relativos al Project Management:

  • Formación Interna

Hay numerosas certificaciones y formadores externos que pueden ir formando la equipo interno en metodología y herramientas de Project Management.

  • Búsqueda de Competencias externas

O bien vía competencias de las nuevas incorporaciones o bien vía profesionales independientes, como BtrueB, que trabajamos en la organización por proyectos concretos.

  • Herramientas de Gestión de proyectos.

Algunas de gestión del tiempo y recursos como  Wrike, Trello, Open Project u otras muchas herramientas de project management que existen.

  • Cultura

Desde arriba, ejemplarizando y educando sobre el valor del trabajo con método y técnica por proyecto. Proponiendo objetivos comunes a varios departamentos y desarrollando, por ejemplo dinámicas, de Experiencia de Cliente como el Customer Journey Mapping

¿Os imagináis el éxito de un equipo de Marketing y ventas  B2B sin trabajar con plazos y objetivos con clientes u otros departamentos? ¿Sin capacidad de personalizar valor para cuentas importantes? ¿Digitalizando por su cuenta? o ¿Trabajando la experiencia de cliente sin tener en cuenta al resto?

Yo no.

Por todo esto, el Project Management es clave para el éxito del Marketing y las Ventas B2B.

 

¿Tú también lo crees? Cuéntanoslo!

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Las claves de la nueva gestión de clientes B2B

Gestión de clientes B2B

Las claves de gestión de clientes B2B o Industriales está sufriendo una transformación espectacular en los últimos años debido a muchos factores como; los cambios generacionales, los rápidos cambios en entornos cada vez más competitivos y la evolución tecnológica.

Hasta hace bien poco en un entorno poco digitalizado y previsible, la gestión de clientes B2B implicaba únicamente un cierto orden operativo alrededor de las llamadas a puerta fría,  presentación de ofertas y muestras, asistencia a ferias y control de la red de ventas. Por supuesto, también las incidencias pero poco más.

En los últimos años, captar y mantener clientes deja de ser un proceso mecánico y operativo y empieza a obligar a las empresas a tener que tomar decisiones y cambiar para conseguir que su mercado lo identifique y lo valore como siempre hizo.

La tecnología, el entorno competitivo y las nuevas generaciones han influido en este nuevo paradigma, generando una profunda transformación en las expectativas de un cliente cada vez más exigente sobre la forma en la que desea ser ayudado por un “proveedor”.  El producto pasa a ser  un simple medio para él ya.

El hecho de reconocer la necesidad de poner al cliente en el centro e invertir en digitalización no es suficiente para lograr una gestión de clientes B2B que realmente signifique una experiencia para el cliente y una garantía de supervivencia para una organización B2B.

¿Cómo puede gestionar una empresa B2B este inmenso reto alrededor de las personas, el negocio y las  relaciones?. En este artículo os daremos nuestra visión sobre cuales son los factores que, a nuestro juicio, tendrán mayor relevancia en una gestión de clientes B2B  exitosa a largo plazo.

Las empresas excelentes en la forma de relacionarse invierten en una gestión de cliente muy basada en estos aspectos:

 

¿Qué es un cliente B2B?

Parece obvio ¿no?. ¿todos los que te han comprado algo alguna vez son tus clientes? ¿Vender a corto plazo es el único fin de tu  inversión en clientes? ¿Tus expectativas con tus clientes son : “qué me compren lo máximo posible cuánto antes”?.

Muchas empresas se han visto obligadas a reconfigurar su propia visión de cliente. Han dejado de llamar clientes a todos aquellos que están en la base de datos histórica de facturación por aquellos que aparte de seguir abiertos, manifiesten una cierta potencialidad futura.

Potencialidad futura ¿de qué?, la respuesta lógica sería: “de repetición de ventas” pero, para muchas empresas, hoy en día hay factores incluso más importantes como la visión de la empresa, aportación de información e ideas e incluso el prestigio de su marca.

La Gestión Comercial B2B implica hoy más que nunca,  esfuerzo, dificultad y la necesidad de un gran trabajo proactivo  para vender.  Vender cada vez requiere más inversión y por tanto ya no vale con colocar los productos en el lineal o en el coche del vendedor y esperar. Se trata de priorizar y entender dónde debo y puedo sembrar para esperar algo a… largo plazo.

En BtrueB acompañamos en el diseño de casi toda la acción comercial y marketing de una empresa partiendo de su cliente. Buscando la mejor experiencia Customer-Centric posible para él, por tanto entendemos y trabajamos con nuestros clientes B2B e Industriales en una nueva forma de gestión de sus clientes B2B que se base en los puntos que os describimos a continuación:

Definir al cliente valioso para mi empresa de hoy y…mañana

¿Quién es mi mejor cliente, en el que debo esforzarme más? ¿Es el que me compra más hoy? ¿Es el más rentable ? ¿valen lo mismo los clientes  para mí y para mis competidores?

Hoy, un cliente requiere mucha inversión y acción desde antes de que te empiece a comprar y esto implica decisión y reflexión.

La transacción o compra de un cliente B2B  es la consecuencia de muchas cosas. No siendo tan impulsiva como en B2C, hablamos de compradores profesionales que dedican tiempo a buscar, de un entorno muy competitivo y digitalizado y de la necesidad de sentir confianza a largo plazo.

Hay una larga historia antes de la primera compra de cualquier cliente B2B, que no puede activarse con todos los clientes por motivos de recursos. ¿En qué clientes debemos centrarnos?. La respuesta es en aquellos que valgan o puedan llegar a valer más… para nosotros!. Esto hay que trabajarlo y recalcularlo.

Uno de los primeros aspectos que trabajamos con las empresas es la segmentación de su mercado, pero esto ya no es suficiente. La agrupación por necesidades comunes no prioriza a que segmentos debo dedicarme y porqué.

Por ello, en nuestra metodología trabajamos en una dinámica propia de Scoring  de clientes para valorar y consensuar numéricamente a todos los clientes en base a factores (de cliente) que signifiquen valor para la empresa a corto y a largo plazo.

La clave en este proceso es que, en esos factores valorados, la empresa se diferencie (o pueda llegar a diferenciarse) frente a su competencia. Aquí entran en juego muchos factores como el expertise de la empresa y la objetivización de muchos factores (incluso subjetivos) que hacen que un cliente pueda llegar a ser “más ayudado” que otro.

El ejercicio de ponderación  de cada uno de esos factores detectados (por ejemplo: rentabilidad, antigüedad, proactividad del cliente, solvencia, prestigio de marca, capacidad de innovación etc) es un ejercicio muy interesante en cualquier empresa.

Un ejemplo real, en una dinámica de scoring nos encontramos que una empresa valoraba más la proactividad de su cliente y su posicionamiento en su mercado que su ventas (que no su rentabilidad).  ¿Por qué valoró más el posicionamiento que las ventas?. Porqué, con capacidad productiva baja y un posicionamiento algo, el hecho de centrarse en clientes así no le generaría tensiones productivas y sería una inversión indirecta (este cliente trabaja conmigo) en branding para atraer nuevos clientes futuros.

Este ejercicio de objetivar el valor de cliente a tiempo real implica la activación operativa en las herramientas y procesos del día a día de la Gestión Comercial B2B. Implicaría su introducción en CRM por cliente y por supuesto coherencia directiva a la hora de diseñar estrategias comerciales.

Por ejemplo, un Cliente potencial con un scoring alto merecerá probablemente unas condiciones comerciales mejores que reflejen una apuesta estratégica clara de la empresa. Aunque no tenga una gran facturación.

Al igual que un cliente activo con un scoring (valor empresa) bajo probablemente merezca menos actividad proactiva (menor inversión)

Os hacemos una pregunta: ¿Un cliente que valore y apueste por tu trabajo cómo proveedor B2B vale menos que uno que te compre mucho pero no te valore?. Hoy puede que sí, ¿mañana?.

Es importante pararse en esto y entender que tener cada vez mejores clientes no es tener más clientes. ¿Podemos ayudar  a todos los clientes de mi sector? ¿ayudarles es venderles?  ¿llegaremos a “despedir amablemente”a clientes?

Trabajar la nueva empatía en entornos B2B

Cada vez es más complicado empatizar en entornos B2B ya que la empatía humana ya no es la única que opera .

La empatía de negocio (por ejemplo, alrededor de una venta consultiva) y la empatía de liderazgo (aportando una inspiración futura como por ejemplo, Patagonia) empiezan a ser demandadas por muchos nativos digitales que esté decidiendo ya en nuestros clientes.

El problema radica en que estas dos últimas formas de empatía ya no son tan innatas como la humana. Hay que trabajarlas previamente.

La red de ventas es el activo principal de comunicación y marca de las empresas B2B. Es su forma de expresión más natural y auténtica, sobre todo desde que los productos se han comoditizado. Pero hay un problema, cada vez tienen más dificultades para mostrarse y activar todo el valor que tienen.

¿Porqué? Por dos razones asociadas el cambio. Su cliente ha cambiado generacionalmente y el nivel de apoyo que necesitan de su organización, normalmente a nivel digital,  no es el suficiente.

Por ejemplo, fijaos en el gráfico inferior de Gartner donde concluye que  el tiempo que los nuevos equipos de compras le dedicarán a las reuniones con proveedores potenciales es de un 17%. ¿Cómo conseguirán nuestras redes de ventas cerrar una visita?. Siendo probablemente una reunión por Zoom o Teams que durará 20 minutos y con otros 5 proveedores citados posteriormente ¿Cómo captar la atención de ese Millennial o Gen Z que me está atendiendo?.

 

 

Trabajar la empatía y lanzarse a cambiar cosas en el modelo o procesos de venta sin haber escuchado antes al cliente es algo muy inefectivo. El proceso de escucha tiene que sistematizarse en las organizaciones, por ejemplo a través de programas de VoC de Ciente.

Sólo haciendo esto podremos ayudar a las redes de venta a empatizar rápidamente con el problema de un cliente o una persona que cambia más rápido que nunca.

Convencer a profesionales hoy  implica  tener una  Estrategia de Ventas B2B muy alineada con Marketing, muy sensible a la escucha de cliente y con la creación de valor que habilite a ventas a hablar de problemas y no (sólo) de productos.

Personalizar al máximo la relación

La Relación con un cliente B2B tiene una parte “ciega”o digital donde el cliente interactúa autónomamente con la empresa y otra humana (posterior) donde las personas deben continuar el proceso relacional.

La capacidad de tejer Propuestas de Valor y modelos de relación muy personalizados es algo muy valorado y en tendencia clara. Conseguirlo requiere la utilización de herramientas tecnológicas.

Un cliente interactúa con una empresa simultaneando diferentes canales, generando un rastro en forma de datos muy importante. La capacidad de agrupar e interpretar este rastro digital, es vital para poder entender y personalizar la relación. La tecnología entra en juego.

Es muy habitual ver la información de un cliente muy desordenada en las organizaciones B2B tanto en hojas de excel,  programas de facturación o incluso en las cabezas de las personas.  La tecnología a través de herramientas como CRM o un CDP permite conectar toda esta información, correlacionarla y asociarla a un momento concreto para poder adaptarse a él.

Esta información actualizada y fácilmente visualizable  tiene que estar muy presente en la Gestión Comercial B2B previa, por ejemplo en  la preparación de las reuniones con clientes, diseño estrategia de Contenidos B2B  y en la adaptación de mensajes y herramientas

Nuevamente, una correcta alineación de los equipos de Marketing y Ventas favorecerá la articulación de toda esta información en una propuesta de valor personalizada y consultiva.

Todo esto, requiere tiempo y un cambio cultural muy grande en las formas de Gestionar equipos Comerciales B2B. Probablemente ya no haya que estar tanto en la calle para ser un gran vendedor o tener una red de ventas…rentable.

Partner: mi cliente, mi socio de proyecto

Desaprovechar o ignorar el inmenso valor de un cliente para participar en el desarrollo de productos, servicios, negocio etc  es algo por el que muchas empresas no están dispuestas, estratégicamente, a desperdiciar.

Hay partes de tu propuesta de valor B2B que tu cliente conocerá mejor que tú ya que sabe como funcionan ante su (o vuestro) cliente final.

Entender y gestionar a cada cliente valioso como un proyecto, con sus etapas y gestionado como un proyecto (equipo de ventas) es importante en una correcta gestión de cliente B2B.

Cada vez más, los anuncios de empleo asociados a KAMs o delegados comerciales Industriales valoran conocimientos en gestión de proyectos.

Por último, el valor de un gran cliente B2B hoy,  consiste en atreverse a desarrollar o contar con él en proyectos paralelos (desarrollo Propuesta Valor, probar productos, asistir a ferias, innovación etc) , que fomenten la confianza, aseguren la relación y aporten “aire fresco”a las personas de las organizaciones B2B.

Esto forma parte ya de la Gestión Comercial de redes de ventas de muchas empresas B2B: gestión de proyecto pura.

En tu propuesta de valor B2B, ¿Pones en valor  el aprendizaje y relación con tus mejores clientes? 

Implicación Interna Customer-Centric

La organización debe entender que la Gestión de Clientes B2B  ya no será un tema exclusivo de Ventas y de Marketing.

Entender y hacer ver que una parte del trabajo de cualquier empleado repercute en la satisfacción y Experiencia de del Cliente B2B a la hora de fidelizar es muy importante para avanzar.

La Experiencia de un Ciente B2B se fragua en muchos “pequeños” detalles diarios alrededor de aspectos funcionales (producto), de proceso (logística) y relacionales (ventas, marketing etc).

Sobre este último punto ya os hemos hablado mucho (y os seguiremos hablando) en nuestro Blog B2B por tanto no queremos extendernos pero, el saber generar dinámicas de inmersión de todos los trabajadores con clientes, alrededor de un proyecto, una experiencia por ejemplo, es muy importante para poder asimilar esto y así avanzar más rápido.

Herramientas como el Buyer Persona o el Customer Journey Mapping ayudan a generar ese impulso Customer-Centric en cada empleado de una organización.

Cultura de Experimentación  

En este punto todos sabemos que 2+2 es igual a 5673,45 pero que mañana puede ser igual a 4.

Se dice que todo se puede medir pero la oportunidad tiene un componente subjetivo que solo se puede medir experimentando. En un entorno en movimiento, quedarse quieto es retroceder.

La inmediatez no es un gran parámetro en las relaciones humanas y la gestión de la confianza. Sobre todo si tratamos con profesionales formado que “además” son seres humanos con sus emociones. La Experimentación necesita su espacio y su tiempo.

Dedicar espacios, tiempo e inversión para la experimentación  (por ejemplo con clientes) donde el Kpi sea el aprendizaje,  es clave. No solo en cuanto a productos.

El retorno puede ser la actitud percibida por el de enfrente (cliente, empleado, sociedad, proveedor) y el aprendizaje cultural. La experimentación fomenta la creatividad, la agilidad y la pertenencia.

La famosa co-creación, la innovación abierta etc. Crear equipo a través de la experimentación donde las personas desafíen su zona de confort y pongan en valor su capacidad y creatividad también es Gestión Comercial B2B.

Esto no sucede sólo y tampoco es algo de “empresas grandes”.

Propósito y generosidad

Como en la vida, hay muchos momentos que en las relaciones profesionales no se puede esperar nada a cambio a corto plazo. Perder hoy, puede ser la llave para no dejar de ganar nunca.

Gestionar clientes B2B o Industriales es entender sus momentos y valor para estar ahí. Ayudándoles como a ellos les gustaría, de forma segura y fiable.

La rentabilidad en B2B es un concepto asociado a la relación y confianza en el tiempo. Ser generoso y humano en determinados momentos y sorprender en otros puede acelerar los procesos de decisión y mejorar el valor de la marca.

Muchas empresas se han acercado a sus clientes en pandemia. Simplemente escuchándolos y con pequeños gestos han logrado ser mucho más pero sus clientes.

Transmitir (si se siente) un propósito real donde la forma de hacer las cosas y su impacto social sea transparente es cada vez más importante en cualquier mercado.

La Gestión Comercial B2B opera casi diariamente con los clientes. Mostrar con hechos una idea coherente de propósito es una excelente oportunidad de ser justo con el mundo y de crear confianza a los demás.

 

 

Gestionar un cliente B2B hoy es gestionar e invertir mucho tiempo antes de alcanzar la primera venta.  Es gestionar emociones y momentos de las personas, superar travesías en el desierto, entender que cada día soy más sustituible, recalcular el valor constantemente, entender que sin propósito no habrá nada y es alinearnos todos (clientes incluidos) en un gran proyecto conjunto alrededor de las personas y la confianza.

¿Estás en ello o pensando en los albaranes de mañana?

Nos encantará escucharte.

hello@btrueb.com

 

 

 

 

 

Cómo mejorar la experiencia de cliente y fidelizar en B2B – Episodio Podcast.

Como mejorar Experiencia de cliente y fidelizar en B2B - Episodio Podcast

En el post de hoy os comparto el episodio “Cómo mejorar la experiencia de cliente y fidelizar en B2B” del  gran Podcast de Innokabi donde he tenido la ocasión hablar de estrategias de venta y fidelización en empresas industriales.

De forma amena hemos hablado sobre  cómo trabajar la experiencia del cliente, cómo alinear la estrategia digital con las ventas de la empresa y cómo diseñar el viaje del cliente paso a paso en empresas industriales.

A lo largo de la charla hemos profundizado en  casos concretos que nos hemos encontrado en BtrueB trabajando como Consultores de Experiencia de Cliente B2B o Industrial.

Por último, hemos desarrollado la idea “customer centric”, de cómo ayudar a vender más, a fidelizar y a diferenciarse en entornos B2B y mucho más.

Además, en la charla  encontrarás puntos tan interesantes como estos:

 

    • Un ejemplo muy bueno de cómo crear contenidos útiles en entornos industriales B2B
    • Estrategias para llegar a nuevos clientes.
    • Una clave para fidelizar al cliente en entornos B2B
    • Cómo mejorar la experiencia de usuario paso a paso.
    • Viaje del cliente (customer journey) en empresas industriales.
    • La mejor herramienta para generar confianza en clientes B2B.
    • Y unos cuantos puntos más…

Pero sobre todo te encontrarás a lo largo del podcast, numerosos ejemplos y situaciones reales que si estás en el entorno del Marketing o Ventas B2B o Industrial identificarás claramente en tu día a día.

Puedes escuchar el episodio desde aquí mismo o desde tu plataforma de podcasts favorita

Espero que lo disfrutes.

 

(https://innokabi.com/episodio-79-alejandro-vazquez-btrueb/)

También en Youtube  o en Spotify (pinchando sobre las plataformas)

 

 

 

 

 

 

 

 

Cómo Marketing puede ayudar a RRHH hoy

Cómo Marketing puede ayudar a RRHH hoy

En el artículo de esta semana nos vamos a centrar en cómo Marketing puede ayudar a RRHH en el mundo de hoy.  Muchas empresas entienden que el valor escaso ya no es el cliente y el negocio y sí en cambio el retener y captar talento para trabajar en sus organizaciones. Sus problemas y retos mas serios están aquí.

Los ciclos de permanencia en las empresas se han reducido y las nuevas generaciones “ven el mundo menos grande” a la hora de cambiarse de empresa y hacer  las maletas para probar una nueva aventura profesional lejos. Ya no se valora tanto la estabilidad ni la marca empresa como el proyecto y la experiencia vital.

El encontrar perfiles que trabajen con tecnología así cómo competencias relacionales, se ha convertido en un elemento diferencial para cualquier organización que aspire a crecer.

En entornos B2B e Industriales, este problema se agudiza al añadirse la necesidad de encontrar perfiles con cualificación técnica y en muchos casos con experiencia sectorial aunque esta última, al menos en nuestra visión, no es definitiva. Aparte la imagen de las empresas que forman parte de estos sectores no es excesivamente atractiva para los nuevos profesionales.

Por otro lado, este tipo de empresas no están muy acostumbradas a un alto grado de rotación de personal lo cual implica una necesidad de desarrollo y  aceleración de los procesos que ayuden a gestionar este brusco cambio de tendencia. Es aquí donde Marketing puede ayudar a RRHH hoy.

El objetivo de este artículo es compartir la experiencia de BtrueB en el diseño y aplicación de procesos  transversales de Marketing  con RRHH que han ayudado a ambos departamentos a ser más eficientes y a sus organizaciones a ser más ágiles captando y reteniendo equipo interno.

El Cliente ya no es el (único) rey

El objetivo de Marketing es el de desarrollar una forma de relación que sea atractiva para convencer a un cliente para empezar a comprarte (captación) o para ayudarle a conseguir sus objetivos (fidelizarlo). Hablando de entornos B2B este último punto es fundamental.

La definición moderna de Marketing empieza a añadir nuevos tipos de relación que pueden crear igual o incluso más valor para la empresa que las relaciones con clientes, por ejemplo: relaciones con los trabajadores, los proveedores, los clientes de mis clientes, los prescriptores, los colectivos más desfavorecidos  o incluso la comunidad local.

El antiguo mantra que proclamaba al cliente cómo el único rey ha quedado obsoleto. Sin duda, un buen cliente puede ser rey o incluso emperador debido al negocio, ideas y prestigio que acarrea pero en un mundo tan competitivo e imprevisible ¿tendría menos valor un profesional implicado qué resuelve y propone? ¿un estudiante motivado que le gustaría desarrollarse en tu empresa? ¿un profesional independiente que se involucre en el trabajo en proyecto en tu equipo? o incluso ¿un proveedor que esté ahí en los malos momentos?.

 

Marketing y Ventas en las organizaciones hoy

Quizá Marketing y Ventas sean los equipos más transversales dentro de las organizaciones. Los primeros, responsables de las relaciones exteriores y los segundos de las relaciones internas pero ambos con un denominador común: los éxitos de ambos se consiguen desde las personas tanto clientes como trabajadores.

Es curioso que aún llevando un apellido similar (la palabra relación) su “relación” no haya sido muy grande hasta ahora. Esto era así  antes por la  antigua orientación táctica de ambas funciones en un mundo más previsible sin digitalización ni pandemias.

Conectar el trabajo de Marketing y Ventas para construir formas de relación diferenciales o experiencias valoradas por los colaboradores internos y externos será un hito prioritario para las empresas que quieren adaptarse a los cambios, dejando de ofrecer “productos y trabajos”y empezando a ofrecer experiencias, de cliente y de empleado. Es aquí cuando empezamos a ver en el mundo de los RRHH conceptos muy asociados al Marketing como  Employee Experience, Employer Branding o incluso el Inbound.

La empresa B2B o Industrial, más metida en sus silos si cabe, necesita PROVOCAR  la tracción conjunta y transversal de Marketing y RRHH trabajando juntos en los mismos procesos si no irá perdiendo competitividad.

Desde nuestra experiencia como Mentores, Consultores, Formadores e Interim Managers en Marketing y Ventas B2B os detallamos 6 líneas operativas muy concretas para ilustrar cómo Marketing puede ayudar a RRH a captar y mantener hoy colaboradores internos y externos.

Construcción de Mensaje de Marca Empleadora

Trabajar en una empresa Industrial o B2B ya no tiene por qué ser aburrido, pero la realidad es que  mucha gente así lo piensa.  Esto es un problema para atraer talento y Marketing puede ayudar a manejarlo trabajando correctamente el mensaje y la forma de difundirlo.

Estructurar un mensaje apropiado para la captación de talento debe ser la parte principal de una estrategia de Employer Branding.  Es decir, se trata de trabajar técnicamente el significado de una organización en la mente de un colectivo como potencial candidato  previamente seleccionado. Marketing, en este punto,  puede aportar sus conocimientos en estrategia de marca y de estrategia de segmentación.

Este mensaje debe aproximarse mucho a las expectativas de las nuevas generaciones. Por tanto ¿qué esperan los millennials, los Z, los Alpha etc?. Los primeros datos nos hablan de nativos digitales muy movidos por valores, buscan proyectos, no hacen planes muy a largo plazo valorando la experiencia y valoran mucho el networking y trabajo en equipo.

La programación del contenido, formato y canal correcto (lo veremos más abajo) para este público, probablemente no deba ser el mismo que el de los clientes. Requiere personalización. Por tanto hablamos de mensajes experienciales, de desarrollo, muy vinculados a valores y muy humanizados.

Estrategia definida de Contenidos y Canales

Una de las partes fundamentales para entender cómo Marketing  puede ayudar a RRHH hoy es la estructuración técnica del proceso e incluso de la utilización de la tecnología.

Es decir, RRHH necesita estar constantemente buscando gente. Ya no vale con hacerlo sólo cuándo hay una salida o una ampliación de plantilla. Hay que ponerse en el radar de ese candidato potencial para que sea más rápido el proceso de captación.

Marketing debe establecer un presupuesto y un punto de encuentro permanente y no puntual con RRHH para trabajar en una idea de proceso con una base estratégica clara.

Esto implica invertir en contenidos específicos de Marca Empleadora (Employer Branding) y tener una consistencia importante en los canales para conseguir resultados.

¿Cómo debe ser esa estrategia de Contenidos? Lo primero es que deben ser contenidos experienciales y muy humanizados de personas que ya estén viviendo una experiencia en la empresa. Identificarlos, darles voz y hacerlo de forma empática y abierta. Al igual que en la estrategia de clientes, tener una buena propuesta de valor para el empleado que se visualice en este video o reel es importante.

Un  storytelling  adaptado, hablando de trayectorias, sentimientos de valor social y networking es realmente clave hoy para ser atractivo y conseguir que  quieran dejarte tu CV.

En cuanto a los canales, es donde puede haber mayor necesidad de que Marketing ayude a RRHH a abrirle el campo de visión más allá de Linkedin o los portales de empleo. Marketing con su conocimiento puede facilitar el acceso a candidatos vía Twitch, Clubhouse, Tik Tok etc  además de hacerlo vía formatos de contenido efímero (Reels) por ejemplo.

En el fondo hablamos de trasladar el Know How de Marketing en términos de Inbound Marketing , incluido el tecnológico con las plataformas de automatización por ejemplo, al mundo de los RRHH  facilitando un proceso de captación y nurturing personalizado del lead candidato.

Un ejemplo claro de esto es el auge de la red social TikTok y observar cómo muchas  empresas B2B comienzan ya a construir una audiencia alrededor de su marca en este canal. Muchas búsquedas (empleo incluido) ya se hacen a través de esta red social y youtube. Las empresas que están aquí con un mensaje adaptado y conectado a valores, por ejemplo, están siendo capaces de captar mucho más interés hacia su marca.

Orientar y automatizar el diseño de campañas de Paid Media para estos canales u otros puede ser una buena forma de acelerar los resultados de farming.

Hay canales Offline como las ferias de empleo, charlas en universidades, formación profesional donde Marketing puede ayudar a hacerlas más dinámicas y atractivas en la forma.  Incluso en el desarrollo de eventos presenciales y actividades benéficas.

Llegar a obtener, y posteriormente amplificar, reconocimientos a la marca empleadora como por ejemplo  Great Place to Work puede ser otra gran aportación a RRHH desde el equipo de Marketing.

Por supuesto no todo el talento ni la captación debe enfocarse hacia nuevas generaciones. El Talento senior o intermedio está ahí con sus patrones más comunes. Aquí, el hecho de tener una buena segmentación puede ayudar a manejar Linkedin paid media como una herramienta muy eficaz.

Construcción de una  Experiencia de Empleado (Employee Experience)

El concepto de Experiencia, entendida como la suma de  varias emociones positivas  generadas en diferentes puntos de contacto a lo largo de una trayectoria o viaje para generar una sensación de recuerdo positiva .

Si el receptor es el cliente, se le llama Customer Experience y si el receptor es el colaborador interno se le llama Employee Experience. Ambos grupos de personas necesitan ser “captados o fidelizados” conociendo e identificando muy bien que puntos de contacto tienen y desean.

El Customer Experience es una metodología / filosofía  hacia la que tiende el Marketing. Tiene su metodología y herramientas propias como la VoC Cliente, Buyer Persona, Customer Journey Map etc. que los profesionales del Marketing manejan diariamente y por tanto pueden ayudar a RRHH a implementarlas. Al igual que toda la tecnología asociada.

Por ejemplo, en BtrueB somos consultores especializados en aplicar la metodologia Customer Experiencia al Marketing y las Ventas en entornos B2B e Industriales y ya hemos impartido alguna formación al equipo de RRHH sobre cómo aplicarlas en su ámbito. Vaya por delante que no somos profesionales de Employee Experience aunque la metodología sea la misma.

Arrancar definiendo la herramienta del  Buyer (en este caso employee) Persona  a través de la técnica de la entrevista puede ser una tarea desarrollada por Marketing o su red de colaboradores especializados en desarrollo de  entrevistas de Buyer Persona.

Marketing puede también colaborar haciendo las entrevistas a actuales empleados o potenciales candidatos. Por ejemplo, gracias a la información trabajada del Employee Persona se pueden centralizar criterios y así facilitarle el trabajo a los colaboradores de RRHH   (Empresas de reclutamiento, headhunters etc) para que encuentren candidatos antes.

Hay un antes, un durante y un después en el  recorrido de cualquier empleado en una empresa. El Employee Journey Map de cualquier trabajador es una herramienta que incluye diferentes momentos críticos como la incorporación, el plan de carrera, el ascenso, la salida de la empresa etc. Identificarlos previamente y tener una serie de acciones y formas de escucha en cada uno de ellos, es lo que se hace a través de la herramienta  Employee Journey Map.

Por ejemplo, la asociación DEC ha desarrollado su propio modelo práctico de gestión llamado la onda del empleado (gráfico inferior) donde se controlan y diseñan las vivencias del empleado para comprender y activar una mejor Experiencia de empleado.

 

 

La fase de Onboarding, los primeros momentos de una persona en una empresa,  es clave. Aquí Marketing puede ayudar a RRHH a potenciar esta primera experiencia de forma mucho más visual, dinámica y atractiva para alguien que se acaba de incorporar y que estará tan receptivo a los detalles que hasta incluso podría llegar a compartirlos con su red.

La inmersión de empleados con clientes  es algo muy importante para Marketing pero también para RRHH especialmente en las posiciones comerciales, de atención la cliente y Marketing. Aunque en BtrueB pensamos que debería serlo para todo el mundo.

Un gran ejemplo es el Customer Safari. Una gran iniciativa de la compañía  SAGE para conseguir que las personas que no están en primera línea, también vivan al cliente en primera persona y puedan formar parte de su experiencia.

Esta es la base de la tan cacareada Cultura Customer-Centric con la que muchos CEOS y equipos de RRHH sueñan y que sin duda podrán conseguirla más rápido si trabajan de la mano con Marketing creando procesos y proyectos de convivencia natural con clientes además de una correcta comunicación interna.

Herramientas con las que Marketing puede ayudar a RRHH

Existen diferentes tipos de herramientas de RRHH para gestionar la relación y la experiencia del colaborador interno. Conseguir que la organización las conozca es sencillo pero conseguir que las personas las valoren, es otra cosa. Conseguirlo, implica generación de contenido interno asociado a la pertenencia o al desarrollo personal por ejemplo y ahí Marketing seguro puede ayudar.

Las famosas Intranet  en la web donde las personas realizan gestiones internas por ejemplo, pueden ser áreas perfectamente gamificables e incluso interactivas para plantear y promover incluso actividades fuera del lugar del trabajo.

Las famosas Newsletters internas, compartiendo la vida social del grupo, información importante del día a día de la empresa y por qué no , presentando a los nuevos y facilitando su integración. Una correcta creatividad, contenidos interesantes etc. requieren de una colaboración activa de Marketing con RRHH.

Pero también offline, organizar visitas de estudiantes o candidatos potenciales a las instalaciones o los eventos de empleados demandan mucho trabajo e ideas para ser relevantes y animar a la participación.

Hablando también de captar candidatos potenciales nos gustaría compartir un ejemplo con vosotras/os. Hace poco colaboramos con una ingeniería muy reconocida en soluciones de tratamiento de aguas; TEVALCOR ayudándoles a lanzar una magnífica herramienta para ayudar a profesionales del mundo del tratamiento de aguas. La herramienta, digital y B2B, calcula perfectamente las necesidades de una instalación, así como su coste y además facilita la localización de proveedores. Se llama TOR.

Lo interesante en este caso, está también orientada al público universitario o de máster para que pueda utilizar la plataforma con el fin de ser ayudado en el proyecto final de carrera , aprendizaje (vía webinar) y de generar networking con otros. Muy probablemente la marca TEVALCOR, gracias a TOR, le acompañe en su mente siempre, tanto para poder llegar a trabajar allí como para ser cliente.

Este podría ser un gran ejemplo de como Marketing ayuda a  RRHH hoy, acordándose de que independiente de que el desarrollo busque tracción comercial hay otros targets (potenciales candidatos) que pueden ver valor y empezar a prestar atención a la marca cómo potencial lugar de trabajo

 Búsqueda de profesionales Externos

En este concepto líquido y acelerado de cómo las personas forman parte de las organizaciones empiezan a surgir nuevas formas de colaboración orientadas a proyectos con: profesionales independientes, Interim Managers, Consultores, Coachs, formadores, mentores  etc todas ellas centradas en proyectos concretos.

Normalmente es a RRHH a quien le surge la tarea de buscar estos perfiles. Esto requiere previamente unas habilidades de búsqueda para dar con los profesionales correctos en los plazos correctos. Probablemente, Marketing podrá monitorizar con su conocimiento del mercado canales, profesionales, experiencia etc  para poder colaborar con RRHH en esta demanda cada vez más usual.

En nuestro caso concreto, que ofrecemos un servicio de mentoring en Marketing y Ventas especializado en B2B o Industrial, nos suele llamar RRHH para programas de  mentoring orientados a planes de carreramentoring para CEO’s pero normalmente han sido las personas Marketing quienes nos han encontrado.

Tendencias: Expertise y Futuro

Siendo cada vez más complicado captar y retener talento, la colaboración entre Marketing y RRHH sigue mirando hacia delante y aquí, la tecnología y su correcto uso entran en juego.

La realidad aumentada y virtual están ahí. Ya lo vemos en todo tipo de eventos e incluso ya podemos intuir cómo se desarrollará ese mundo virtual que, parece ser, podría llegar a formar parte del día a día de las personas. Podrá gustar o no pero esta realidad es muy afín a las nuevas generaciones por tanto podría llegar a ser una forma de potenciar la marca empleadora.

¿Porqué no llegar a utilizar el Metaverso para organizar eventos con candidatos potenciales donde poder ver de primera mano que el mundo industrial o B2B no es para (sólo) para los arqueólogos?

Por otro lado, esta continua interacción entre Marketing y ventas genera un expertise que tiene mucho valor para los clientes de la empresa y que Marketing puede llegar a convertir en un servicio dentro de la propuesta de valor.

Por ejemplo, imagínate en tu empresa que cada vez tienes que invertir más recursos en tener el equipo humano correcto para  funcionar. Tu proveedor principal tiene un programa  sectorial activo de farming donde capta candidatos constantemente y te permite a ti acceder a los mismos. Por otro lado te ayuda a desarrollar contenidos digitales y te acompaña a centros de formación a desarrollar tu marca empleadora. Por último, hasta tiene un plan de formación donde acelera los plazos en que un nuevo miembro de tu organización empieza a ser productivo. ¿Lo valorarías más?

Por último, la tendencia de desarrollar la Marca Empleadora a través de las Marcas personales  y de las  experiencias de sus directivos  es una realidad en muchas compañías que prefieren ser vistas desde las apariciones públicas (muchas veces provocadas) de sus mayores activos.

Marketing aquí puede ayudar encontrando foros y puestas en escena adecuados, mensajes personalizados y sobre todo con el seguimiento y la amplificación de los contenidos generados.

Conclusión.

El talento se mueve, tiene permanencia efímera y se está convirtiendo en el valor diferencial de las organizaciones que saben identificarlo, captarlo y retenerlo. Invertir recursos y energía para que la organización no se resienta ante los nuevos hábitos y cambios en las personas, es el camino.

Un primer paso debe ser interpretar como un importante recurso interno como Marketing puede ayudar a RRHH en el entorno actual. Siendo ambos los máximos exponentes del trabajo transversal con personas dentro y fuera de la organización, conectarlos es una obligación. Más aún en culturas tan endogámicas como las industriales o B2B.

Más allá de conectarlos, la Dirección  General debe generar una estructura en forma de estrategia, recursos, objetivos, proyectos y procesos donde esta colaboración fluya y… haga fluir.

Por último, los profesionales del Marketing y RRHH debemos entender nuestra profesión de esta forma también. No sólo viendo el resultado en forma de clientes y trabajadores si no haciendo a la organización más fuerte desarrollando experiencias y formas de hacer transversales y diferentes.

 

Porque trabajar en una empresa Industrial o B2B puede llegar a ser mucho más divertido y exitoso que en otras.

¿Qué opinas?

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Estrategia de Ventas B2B: Convenciendo a profesionales

Estrategia Ventas B2B: Convenciendo a profesionales

Una Estrategia de Ventas B2B tiene una particularidad evidente: necesita convencer a profesionales. Para poder “vender” a profesionales experimentados B2B o Industriales es necesario convencerlos con beneficios y experiencias sólidas y fiables, en un proceso largo y complicado.

Reducir la Estrategia de Ventas B2B o Industrial únicamente al vendedor transaccional de toda la vida, a la antigüedad la marca o las ferias es ineficiente hoy en día.

En un entorno tan complejo y cambiante como el actual, la venta B2B, no solo va a depender de tener un buen precio y producto con una buena promoción.  Se trata también de convencer a un grupo de profesionales B2B que buscan encontrar una solución sostenible y rentable para su empresa. Para conseguir esto, invertirán su tiempo y su conocimiento valorando otros aspectos. De ello os hablaremos en este artículo.

Las Estrategias de Ventas B2B de hoy deben diseñarse para qué los profesionales o clientes potenciales vayan acercándose poco a poco a la marca vendedora desde el valor adaptado a ellos y teniendo en cuenta a un nuevo perfil generacional de profesional omnicanal y nativo digital.

A lo largo de este artículo profundizaremos en aquellas claves que creemos importantes para que la venta B2B o Industrial se vaya produciendo de una forma sostenible y con confianza.

En BtrueB, estando especializados en consultoría de Marketing y Ventas B2B/ Industrial, entendemos que la línea que separa el Marketing y las Ventas B2B e Industriales es muy fina y que ambas funciones deben responder a una única realidad, generar la mejor experiencia de cliente B2B posible.

Antes de profundizar en esas 6 claves de una buena estrategia de ventas B2B, queremos compartir 4 ideas base muy importantes para poder comprender mejor las claves posteriormente.

CARACTERÍSTICAS DE LAS VENTAS B2B – INDUSTRIALES

Más complejas que en B2C

Convencer a un consumidor final no es lo mismo que convencer a un profesional formado al que pagan por sus decisiones y aciertos.

El consumidor final “desea” pero muchas veces no necesita. Puede incluso decidir impulsivamente en décimas de segundo y esto es debido al bajo riesgo que su decisión le supone.

Un profesional B2B, en cambio, se juega muchas veces su posición y le pagan por solucionar problemas, con lo que su decisión es realmente importante y pondrá todos los medios, conocimientos y capacidad para asegurarse de tomar la mejor. En este caso, necesita y no desea.

Una empresa que quiera articular una estrategia de ventas B2B de éxito tiene que tener muy claro quién es su cliente y generarle argumentos de venta adaptados, más allá de los productos.

Conclusión, convencer y depender de una relación (B2B) es un ejercicio diario mucho más exigente que convencer de una transacción puntual (B2C).

 

Venta Racional y … emocional

Históricamente se han tildado los criterios de decisión B2B como puramente racionales. El hecho de ser mundos muy técnicos, fabriles, con especificaciones tan concretas, hacen que las primeras fases de la criba buscando proveedores sean muy racionales y objetivas.

Ahora bien, las fases finales son muy diferentes. La confianza es un factor fundamental para cualquier ser humano que asuma un riesgo decidiendo y ahí las emociones que las personas podemos llegar a generar y sentir, son esenciales.

El proceso de venta B2B e Industrial es un proceso de personas y por ende las emociones acabarán condicionando la igualdad entre propuestas. La Venta Consultiva ha ido adquiriendo una importancia grande en los últimos años y esto es por la gran capacidad de generar emociones asociadas a la confianza, a la seguridad y al aprendizaje.

Además, como Gartner resalta  en el gráfico inferior, el tiempo dedicado a la relación con el vendedor es cada vez más pequeño entre los profesionales de compras  B2B por tanto… hay que acertar con emociones.

 

Marketing y Ventas muy alineadas

El objetivo del Marketing  B2B o Industrial, es el de movilizar a la empresa para buscar la mejor la experiencia de cliente posible. Mantener clientes es casi una obligación y captarlos un ejercicio “costoso” de constancia. ¿Dónde poner el esfuerzo?.

La Visibilidad en etapas previas  y la Relación en etapas de cliente activo son los objetivos vitales de Marketing  para captar y  retener clientes en esa Experiencia de cliente B2B o Industrial.

 

Alineación-Marketing-Ventas-B2B

 

Por otro lado, el objetivo de Ventas B2B o Industrial es exactamente el mismo. Sólo que la presencia humana directa, los vendedores o profesionales de ventas, aparecen en un momento posterior a Marketing.

La Diferenciación (consultiva) en el proceso de Venta  se produce trabajando  Marketing y Ventas juntos en la relación con los clientes activos. El objetivo será desarrollarlos para retenerlos de forma rentable y si pude ser… crecer.

 

Estrategia-ventas-B2B

La experiencia de cliente ideal en B2B es omnicanal. Arranca en digital, se concreta con personas y se confirma con valor en el tiempo y este solo se puede conseguir con una única visión de cliente Customer-Centric.

La Alineación de Marketing y Ventas o la habilitación del equipo de ventas son nuevas tendencias que buscan además potenciar al equipo de ventas con herramientas, información, formación etc.

Alienación-Marketing-Ventas-B2B

La tecnología ayudará pero lo importante es generar puntos de encuentro, con valor entre las personas. de Marketing, Ventas, Atención al cliente etc.

Una estrategia de ventas B2B necesita a ambos para convencer. Sin duda.

Proceso Omnicanal muy largo

Lo hemos dejado patente en los puntos anteriores. Hay infinidad de puntos de contacto entre proveedor y cliente potencial hasta que se concrete la relación.

Mas aún con la eclosión digital, que ha multiplicado los puntos de contacto. Cada punto de contacto responde a un momento y canal concreto  además de una necesidad de información diferente.

LAS 6 CLAVES PARA QUE LA ESTRATEGIA DE VENTAS B2B CONVENZA A PROFESIONALES

Adaptarse a las necesidades de los profesionales del Buying Commitee en cada momento

Suena muy obvio pero los tiempos en los que sólo había que centrarse en el proceso de compra del cliente ya han pasado.

Existe un Antes y un Después de este proceso de compra que marcará el éxito o el fracaso para la captación y retención del cliente B2B o Industrial. Hablamos sin duda de una carrera de fondo.

Experiencia-precompra-b2b

Un profesional de compras pasa por distintos momentos en su relación (potencial y activa) con una empresa o marca vendedora desde que no la conoce hasta que lleve años trabajando con ella e incluso la recomiende.

Además  hablamos de procesos largos e inciertos  debido a la incorporación a la decisión de un nuevo perfil generacional. Nativo digital, sensible a las formas y muy  acostumbrado a trabajar por proyectos.

Hay dos factores importantes en esto, el primero es que hablamos de profesionales que dedican tiempo a buscar información necesaria para avanzar en su puesto de trabajo o desarrollar su trabajo.

Segundo, sólo en un 5% de su proceso de investigación o relación precompra  estará en clara disposición de comprar. El resto del tiempo puede tener interés pero no estar en el momento de compra.

El primer reto para una estrategia de ventas B2B es ponerse en el radar de esa empresa o comprador, para lo que debe existir un trabajo  estratégico interno y previo de segmentación de mercado y escucha de cliente. Y el segundo reto,  es el de llegar “vivo”,en la mente del decisor, al momento de intención de compra.

Para ello previamente hay que saber leer sus momentos y sus necesidades. Es un ejercicio de foco, paciencia y escucha. A través del Marketing de Contenidos, las herramientas digitales (Por ejemplo a través de Account Based Marketing , ABM) y sobre todo de una gran mentalidad de escucha se puede ayudar a una empresa para que vaya llegando a ti en el momento correcto de decidirse o proponerte sin necesidad de interrumpirla.

Convencer a profesionales supone un nivel de exigencia y paciencia superior al de convencer a consumidores particulares. Empezar entendiendo sus momentos y problemas es fundamental si queremos generar la confianza necesaria que ayude a nuestra red de ventas a cerrar acuerdos.

Invertir en empatizar con el problema y el día día del profesional B2B/ Industrial

Seguro que sigue sonando muy obvio pero la realidad es que, en un mercado B2B o Industrial,  no se puede aportar ya una solución únicamente con un producto.

Tampoco se puede ofrecer un nivel standard de profundidad en la solución a cualquier cliente.

A la hora de decidirse por ti, una empresa potencial compradora,  puede hacerlo por múltiples factores pero sin duda la confianza será elemental.

A la hora de generar confianza, la imagen de marca sin duda juega un papel importante al principio del proceso pero conforme el equipo de ventas va apareciendo , esta se van transformando con los comportamientos de las personas, las expectativas vs hechos etc.

Si el vendedor es capaz de demostrar  en su conversación que domina la actividad diaria del cliente B2B llevándolo a un discurso abierto que empatiza con los problemas y retos del cliente probablemente conseguirá que sus productos y servicios se vean “con otros ojos” a pesar de su precio.

En cambio, si fuese al revés y el discurso o los contenidos se enfocasen demasiado en las características del producto o el prestigio aparente de la marca, probablemente bajaríamos posiciones.

Este conocimiento del problema y día a día del cliente nace con una orientación clara estratégica a unos segmentos frente a otros y a una inversión en escucha y propuesta de valor.

La orientación cultural de la Dirección hacia las prioridades de la empresa en términos de mercado crearán esa cultura consultiva y esa capacidad de ayudar con soluciones y no de vender productos.

¿Cómo conseguirlo?. En nuestra experiencia se trataría de entender el valor del cliente por la información que te puede llegar a dar (y no sólo por su facturación). Demostrar coherencia en la estrategia de contenidos TOFU y MOFU muy enfocada en esos problemas. Por último, un trabajo incansable para generar una  gran curiosidad consultiva traducida en “buenas preguntas”por parte de las personas.

La mejor estrategia de venta B2B para convencer a un cliente profesional B2B o Industrial es invertir tiempo y recursos en sentir su día a día y SUS retos como propios dentro de la organización.

Por último, aparte de trabajar culturalmente la curiosidad de las personas en toda la experiencia del cliente se deben activar : la Escucha digital, el CRM, la automatización de la experiencia de cliente  y  las entrevistas Buyer Persona especializadas en B2B e Industrial

Marcas B2B: la notoriedad sin profundidad no es suficiente para convencer a un profesional

 

Una marca B2B es un significado mental antes, durante y después de la compra, que se ha generado con la suma de experiencias que los profesionales de un mercado han sentido en algún momento.

Es propiedad de ellos y, desde la empresa, sólo se puede incidir en ella midiéndola y entendiéndola como la consecuencia a largo plazo de: foco estratégico, decisiones, esfuerzo y escucha con hechos en el tiempo y no a través de inversiones publicitarias.

En B2B, cada día influye menos la antigüedad de la empresa y su inversión publicitaria y sí en cambio la  capacidad de las empresas  especializándose en segmentos muy concretos con propuestas de valor muy concretas. No olvidemos que buscamos convencer a profesionales que sabrán crearse su propio criterio más allá de una notoriedad.

Hablábamos antes de la importancia del mensaje de marca sobre todo en las primeras fases de contacto con un cliente potencial B2B. Lo denominábamos “ponerse en el radar” que no es lo mismo que hacer publicidad.

El mundo digital nos permite poder segmentar y  llegar prácticamente a cualquier tipo de perfil . Aunque llegar a quien queremos no significará que nos vaya a regalar su atención.

Un buen Marketing de Contenidos B2B e Industrial, desarrollado desde la inquietud por un segmento concreto en el canal y momento correctos será la forma mas segura de conseguir esa preciada “atención”.

Pero antes de ello, y hablando desde nuestra experiencia en reposicionamiento de Marcas B2B e industriales a través de nuestro servicio de consultoría de branding B2B/ Industrial  siempre nos gusta reflexionar y aterrizar de forma clara las siguientes tres preguntas:

¿A quién podemos y queremos ayudar MAS en el tiempo? (NO vender productos o servicios hoy)

¿Cuál es su problema más importante?

¿Cómo podemos generarle confianza en los momentos iniciales?

Una marca B2B tiene que abordar el problema de una realidad concreta además de posicionarse en la forma de resolverlo (sostenibilidad, asertividad, experiencia etc).

Por último, parece que el valor de la marca se pierde una vez el cliente B2B ha comprado. Todo lo contrario, retener a un cliente Industrial es cada día más complicado y necesario.

Las estrategias de fidelización de clientes B2B e Industriales están muy en auge en el incierto B2B de los próximos años.

Esto lo saben las marcas líderes. Ahí es donde se crean. Ayudando a un cliente en el aprovechamiento de su propuesta de valor, estando cerca de él en los malos momentos, sorprendiéndolo con valor, siendo excelente en la incidencia y sobre todo ayudándole a ser mejor con servicios, formación etc.

Convirtiendo la propuesta estática en experiencias de valor

¿Qué quiere un cliente B2B o profesional de su proveedor B2B?

Aparte de hacer más rentable su negocio y fácil la relación, probablemente también sentirse tranquilo viendo que su proveedor elegido está pensando por él conociendo sus problemas. Además tener claro que siempre será la mejor opción en tu categoría.

Por último, si ademas tienes la capacidad de sorprenderlo, serás una marca líder para él.

Conseguir esto, supone un gran esfuerzo Customer-Centric que requiere ser muy proactivo en la relación y tener una cultura muy valiente desde la experimentación.

Además, desarrollar la intuición de focalizarse donde hay más posibilidades de ser rentable,  una cultura activa de escucha y el  empoderamiento de las personas, podrían ser las nuevas fórmulas

La forma de materializar y rentabilizar todo el expertise generado y la visión de una organización  B2B se llama Propuesta o Experiencia de Valor.

Entender una Propuesta de Valor como algo estático y endogámico, con sólo productos y stocks y que solo avanza con “parches”, es el  principio del declive de muchas empresas.

El Valor que requiere un profesional pasa por productos, por supuesto, pero también por servicios que le ayuden a ser más eficiente, Innovación, Herramientas, personas, flexibilidad, desarrollos a medida, cocreación etc.

Este valor requerido es ya experiencial  y  todo lo que no sea asociarlo a  una Experiencia de Cliente B2B / industrial donde participe toda la organización atemporalmente será peligroso.

Es decir, beneficios  y experiencias adaptados a una realidad concreta  en el tiempo y no a argumentos diferenciales o precios bajos para todos.

La nueva experiencia de valor profesional B2B  cree en el negocio para ambos y esto pasa por una cultura de proyecto basada en una continua retroalimentación, confianza, cocreación y sinergia.

La formula Colaborativa

No, no vamos a decir que las personas son los más importante en B2B. Ya lo sabes.

Tradicionalmente, el equipo de ventas, atención al cliente y la dirección copan los únicos  puntos de contacto humanos con los clientes B2B.  Con una función de  “empujar el vagón por la mina” estos roles van apareciendo para enseñar productos, coger pedidos o resolver problemas.

Pero ¿es hoy suficiente este enfoque tan lineal? ¿Cumple con las expectativas de un cliente B2B al que su cliente (muchas veces el consumidor final) le esta haciendo cambiar cada vez más rápido?. Probablemente no.

Ayudar a un cliente B2B  a ser más flexible, a ver una realidad más global, a personalizar soluciones son aspectos diferenciales

Innovar también es crear espacios con tus clientes a través de fórmulas colaborativas con personas y tecnología.  La Innovación abierta es un ejemplo de ello.  Invertir en habilidades que ayuden a tus clientes a avanzar aunque no tenga que ver con tu actividad y producto.

Esto solo se  consigue facilitando una inmersión proactiva   de “otras posiciones” de una empresa en proyectos concretos de cliente. Es decir, trabajando con él en sus problemas.

¿y “quienes” aparte de ventas podrían trabajar con mi cliente B2B para hacerlo más flexible  ante sus cambios?. Por ejemplo: Marketing, Calidad, Prescripción, tu  propia comunidad de clientes (os recomendamos un artículo que hemos escrito sobre Comunidades de clientes B2B ello en el blog de btrueb) y en general cualquier habilidad que pueda ser incluso subcontratable para ayudar a un cliente B2B en un proyecto o problema.

Acertar en la primera impresión

“Todo es muy bonito hasta que llega el primer pedido”.

Probablemente hayáis escuchado esto en algún Director de compras o CEO B2B o  Industrial.  La duración de un proceso de compra, desde la etapa de descubrimiento hasta el primer pedido, puede ser de años.

En todo este tiempo se generan muchas expectativas en el cliente y costes en el proveedor potencial. Es mucho tiempo y normalmente la fase de onboarding de un nuevo cliente es muy tensa y peligrosa.

Pero ¿por qué no apostamos por verlo como una oportunidad?

En nuestra experiencia es necesario invertir en esta fase para que la estrategia de Ventas B2B fluya y sobre todo no ponga en peligro un Customer Long Term Value que equilibre los costes de captación.

¿Cómo lo haríamos? Con mucha proactividad, comunicación y cercanía personal, formación procesos y herramientas backoffice, agilidad en resolución de incidencias, flexibilidad, vigilancia en la infrautilización de la propuesta de valor (con planes de acción claros ante aquellos productos o servicios que se quedan estancados) etc.

Los primeros pasos de un cliente son esenciales si queremos retenerlo, crecer y sobre todo alimentar nuestra marca para captar a otros.

 

Conclusión, desarrollar una estrategia de venta B2B para convencer a profesionales requiere muchos más aspectos que los meramente tácticos (precio, producto, promoción y publicidad).

En nuestra experiencia, las ventas más sostenibles en B2B se producen como consecuencia natural de haber trabajado muy bien las 6 claves de la relación cliente – proveedor que os hemos mencionado.

Nos gustaría destacar que muchas veces se frivoliza en exceso con la complicada labor del profesional de Ventas B2B o Industrial, creyendo que las ventas son consecuencia única y directa de su  labor individual. Vemos que esto no es así y cada día menos.

Tener éxito en ventas B2B  supone ser paciente y conectar personas (no solo ventas), procesos, visión y marca alrededor del Cliente.

Por tanto, convencer al nuevo profesional Omnicanal, más digital y exigido en un mundo que cambia más rápido, requerirá 6 claves.  Adaptarse a sus momentos, pasar de propuesta a experiencia de valor, vivir  e invertir en sus problemas, entender la marca como consecuencia, desarrollar  fórmulas colaborativas ante los cambios y acertar en la primera impresión.

 

¿Cuáles son tus claves? hello@btrueb.com