Poner en marcha una Estrategia Customer-Centric B2B o Industrial implica un proceso Estratégico y de transformación cultural intenso pero también la adaptación operativa de la organización y sus personas, para que ésta pueda calar. La información necesaria para que una organización B2B o Industrial pueda realmente beneficiarse de una Estrategia Customer-Centric B2B o Industrial, es lo más relevante. Hoy os detallaré «qué información necesitas manejar en una Estrategia Customer – Centric B2B o Industrial».
Os compartiré mi Visión personal y también mi forma de aplicarla en empresas reales como Consultor de Estrategia de Negocio Customer-Centric para sectores B2B e Industriales.
¿Qué es una Estrategia Customer-centric B2B o Industrial?
Una Estrategia Customer-Centric B2B o Industrial es, para mí, un proceso de transformación interno que se inicia para poner el cliente en el centro de sus decisiones, personas y acciones y así adaptarse antes y mejor al cambio.
Se busca una mayor influencia de las características y necesidades de un segmento (s) de cliente concretos en el día a día de la organización y así crear una propuesta de valor más adaptada y diferencial ante tipos específicos de clientes.
La personalización de la propuesta de valor alrededor de una experiencia de cliente B2B/Industrial ad hoc para un segmento o segmentos y creada desde un proceso de segmentación B2B o Industrial son las líneas básicas del proceso en esencia.
El gran reto de este proceso es la transformación cultural de organizaciones, tradicionalmente Product-Centric (donde el cliente era un aspecto de ventas únicamente) está en sistematizar el proceso y para ello la adaptación de la información necesaria (temática del artículo de hoy) es clave.
¿Por qué es especialmente importante una estrategia customer-centric B2B/Industrial hoy?
En mi trayectoria , me he encontrado principalmente con estas 6 razones que siguen impulsando a muchas pymes B2B y empresas middle-market B2B Industriales a acometer procesos de transformación hacia una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial.
Estos son:
- Adaptarse de forma más ágil al cambio.
- El producto se comoditiza y diferenciarse a través de él, es más complicado.
- El decisor cambia generacionalmente y se hace imprevisible autónomo.
- La necesidad de transformar la forma de vender (del equipo de ventas) y conectarlo con una idea de Marketing no tan asociada a comunicación únicamente.
- Alinear a todas las personas de la empresa en las expectativas y problemas de un cliente concreto.
- Aplicar tecnología y conseguir datos con eficiencia y utilidad.
¿Cómo es un proceso estratégico para desarrollar una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial?
Mi forma de entender y aplicar un proceso de transformación hacia una Estrategia Customer-Centric B2B Industrial se centra en las siguientes fases dentro de mi propia metodología de transformación Customer-Centric B2B
- Definir Visión y Liderazgo del Equipo directivo o fundador
- Encontrar el Motivo de urgencia para el cambio. (explicados en el punto anterior)
- Profundizar en el Proceso de Segmentación y Scoring con equipo.
- Accionar Plan de Escucha y la VoC de Cliente B2B.
- Desarrollo Propuesta de Valor y Mensaje.
- Aplicación en Customer Journey Map.
- Adaptación CRM y necesidades de Información (lo veremos en el siguiente punto).
- Alineación Marketing y Ventas.
- Sales Enablement o habilitación del equipo de ventas.
- KPI’s, proceso y equipo de gestión.
¿Qué información necesito en una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial?
Desarrollar una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial en la teoría, no significa haber iniciado todavía un proceso de transformación «efectivo». Sin duda, construir las bases entre todos con ayuda profesional externa, entender su importancia, aterrizar «el cómo» etc. son todos aspectos esenciales pero, hasta que la empresa no se enfrente en el día a día a aplicar un enfoque Customer-Centric, no habrá empezado su transformación.
Entonces, ¿Cuál podría ser el primer paso? (una vez el consultor ha salido por la puerta). Empezar a trabajar y consolidar hábitos en el equipo de Ventas sería la respuesta para mí.
Un primer paso valiente, que no he visto en muchas empresas todavía, que poco a poco será inevitable dar es la de asignar cada KAM o vendedor a Segmentos concretos en vez de zonas, productos etc. Es decir, empezar la construcción del nuevo especialista en tipo de cliente en vez del antiguo especialista en productos o zonas.
Este «nuevo»especialista en segmentos concretos de clientes, deberá desarrollar un nuevo modelo de venta consultiva B2B o Industrial para el que necesitará acompañamiento, nuevas habilidades y herramientas.
Más allá de la Estrategia Customer-Centric B2B y del tan necesario Coaching y Training, están las herramientas tecnológicas para una nueva gestión de clientes B2B y su información.
El CRM B2B y la forma de estructurar y capturar la información a partir de entonces es para mí, el paso inicial. Por tanto, ¿qué necesitamos saber (y por tanto preguntar o buscar) para poder ser especialistas por tipo de cliente y así tener otro tipo de conversaciones con nuestros clientes?
Os lo resumo en esta infografia inferior que he creado. Partiendo siempre de una información global en un CRM dividido por segmentos de mercado (decididos en la segmentación) y con sus clientes agregados.
Por tanto vamos a hablar de que , por cada segmento target, necesitaría obtener y disponibilizar fácilmente la siguiente información:
1. Valor Interno y Momento del Cliente.
¿Son todos los clientes igualmente valioso para un momento concreto de una organización B2B o Industrial? .No lo creo.
Hay muchos parámetros que hacen mejor o peor a un cliente concreto para una organización concreta y desde luego la facturación podría ser uno de ellos pero no el único, como se da en muchos casos.
La suma de criterios (aplicados al cliente) como Afinidad, potencial, tamaño, visión etc. podrían ser factores con muchísimo paso a la hora de determinar la valía de un cliente para una organización.
Por tanto, para mí, no hay estrategia Customer-Centric B2B o Industrial si no hay unos segmentos (con sus clientes activos y potenciales) «preferidos».
Yo utilizo una herramienta propia de SCORING para valorar a todos y establecer un ranking en base a unos parámetros de valor para la empresa.
Por tanto, cualquier CRM debería tener un campo de información de segmento y una puntuación de scoring actualizada que permita a un vendedor o a alguien de Marketing por ejemplo entender el valor (y la prioridad) interno de un cliente frente a otro. Por ejemplo para determinar su nivel de dedicación.
Otro aspecto muy importante es el de entender el momento concreto del cliente B2B en su relación con la empresa. No es lo mismo una cuenta que está descubriendo la empresa, que otra que la está considerando analizando la web etc. que otra con la que se esta negociando.
Tampoco es lo mismo un cliente que está empezando con un nuevo proveedor, que otro que lleva 20 años. Entender en que momento concreto del Customer Journey se encuentra CADA cliente permitirá determinar mejor cómo actuar ante él.
Cada vez hay más CRM 360 con herramientas de Funnel dónde se ve la interacción de clientes activos y potenciales con la marca en cada punto de contacto y permitiendo así una mejor adaptación de la Estrategia Customer-centric B2B Industrial al proceso de compra del cliente, que cada vez es menos lineal.
Para mí, estos dos datos, serían los datos filtro de cualquier cuenta o segmento.
2. Situación General del Segmento de Mercado.
Tener una conversación de mercado con un cliente B2B o Industrial que probablemente lleve ya mucho tiempo en el sector, no es sencillo y necesita datos de mercado precisos. Sobre todo, si se quiere generar la sensación de que «estoy aquí también para ayudarte y no sólo para venderte mi producto».
Un buen trabajo inicial de Marketing de la mano con ventas, es el mapeo del segmento. Con todos sus competidores, clientes principales, otros proveedores etc.
Tener esta información ACTUALIZADA y de fácil acceso facilitará la comprensión y agilidad en el mercado. Especialmente importante es el mapeo de clientes potenciales, con sus datos de contacto y clasificados por posicionamiento, con el fin de activar seguimiento vía Linkedin, ABM, Eventos etc.
Pero antes que este informe o playbook de mercado, es fundamental trabajar la calidad del dato. Es decir, repasar y asegurarse que los e mails, ubicaciones, cargos principales etc son los correctos y aquí es muy importante que ventas se preocupe de corroborarlos personalmente en cada visita a cliente.
El crecimiento del segmento (y sus players) así como sus cuotas de mercado y su evolución, son datos de mucho valor para el análisis y la adaptación de la conversación comercial ante una cuenta potencial por ejemplo. Ni que decir para la IA o la predicción de ventas.
Suena sencillo, pero he visto pocas empresas que trabajen y disponibilicen esta información de forma actualizada y con regularidad. Tampoco he visto muchas que «enseñen»a un equipo de ventas como utilizarla en una conversación comercial para, por ejemplo, para hacer aflorar un hipotético problema.
3. Mapa y Estrategia de Cliente
La información interna de cada cuenta es un valor muy potente para los equipos de Marketing y Ventas B2B e Industriales. Obtenerla, cuesta mucho por tanto no se puede desperdiciar.
Por ejemplo, ¿Quién es quién en la empresa? ¿Quién decide? ¿Cómo deciden? ¿Qué criterios mueven a cada uno?. En cada empresa y segmento esto varía pero es clave conocerlo y preguntarlo. Sin conocer y compartir esto, Marketing no podrá hacer contenidos adaptados ni paid media por ejemplo.
Ventas no sabrá tampoco por quién debe preguntar ni tampoco con quién debe generar interacción con argumentos adaptados.
Por otro lado, una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial debe invertir en escuchar a sus clientes. La activación e inversión en externalización (por ejemplo) de procesos de VoC de Cliente vía encuestas, entrevistas, estudios etc. agrupados por BUYER PERSONA y por SEGMENTO es muy importante. Sobre todo para que cualquier profesional puede entender patrones de búsqueda, decisión, selección etc.
Esta información debe estar disponible y actualizada para todos y debe ser trabajada y validad en reuniones de ventas por ejemplo.
Por último, investigar, llevar la conversación comercial y profundizar en cómo se comporta un cliente B2B en su mercado B2B, genera insights de muchísimo valor además de un gran sentimiento de empatía con un cliente B2B. Muy importante por ejemplo para hacer y adaptar la estrategia de prescripción B2B o de Branding Industrial.
Hablamos del posicionamiento del cliente en su mercado, en función de la misma, un vendedor consultivo proponer una propuesta de valor más afín que otra aplicando evidencias desde casos de éxito más adaptados a esa forma de comportarse.
4. Problemas y retos del Segmento o Cliente
La mayor fuente de empatía y venta consultiva consiste en dominar los painpoints o puntos de dolor del cliente y saber hablar DESDE ellos. Es decir, conocer los problemas concretos de un segmento y saber hablar constructivamente sobre ellos, intentando darle contexto y foco sobre cómo solucionarlos desde una propuesta de valor.
Los Equipos de Ventas que son capaces de obtenerlos y transversalizarlos via CRM o reuniones, le están generando «oro puro» a sus compañeros de Marketing, diseño de producto etc. para generar soluciones, contenidos de ventas y contenido TOFU que generen oportunidades cualificadas con los que luego el vendedor se verá recompensado. Es todo un trabajo en equipo.
Una estrategia Customer-Centric B2B Industrial implica el entrenamiento para generar buenas conversaciones consultivas con clientes sobre sus problemas. Cuando se conocen los problemas, será más sencillo entender las amenazas del sector y adelantarse a ellas con ¿productos? ¿servicios?
He visto pocos equipos de ventas B2B que alguna vez los hayan preguntado o hayan generado conversación alrededor de ellos y creedme, no os imagináis el valor que tiene pararse un poco a trabajarlo.
5. Engagement
El histórico relacional con un cliente o segmento deben estar registrados y ser fácilmente revisables. Al igual que las interacciones de una cuenta con otros departamentos como atención al cliente, calidad, logística, prescripción etc.El acceso a esta información ayudará «a centrar el tiro».
En paralelo y hablando de un cliente B2B en pleno cambio generacional y con unos hábitos/puntos de contacto muy digitales y autónomos en las primeras fases del funnel, implicará que Marketing deba entender el engagement B2B digital de cada cuenta para COMPLEMENTAR la información omnicanal de una cuenta o segmento.
Conocer cómo un cliente ha interactuado con determinados mensajes o contenidos, su nivel de dedicación a los mismos y su posterior conexión con otros canales (por ejemplo la web) nos puede dar indicios muy valiosos para una conversación o análisis.
¿Y qué fin podría tener el hecho de obtener toda esta información?
Para mí, más allá del análisis que también es importante, su principal objetivo es el de habilitar al equipo de ventas y de marketing para tener «otro»tipo de conversaciones de valor con el cliente B2B.
Conversaciones de mercado, de valor, de aplicación, de lo que le importa y no tanto de todo aquello que ya ha visto en una web.
Habilitar a un equipo de ventas B2B con esta información lo hará eficiente y además potenciará para poder enfocarde otras cosas y quizá para ayudar más que vender.
¿Cómo puedo captar esta información necesaria para mi estrategia Customer-Centric B2B o Industrial?
Cada vez más la productividad de un equipo de ventas B2B se percibe no tanto en la venta, que es la consecuencia, y sí en la capacidad de buscar y obtener información en la visita, para ello hay que saber qué y cómo preguntarlo o investigarlo.
Por tanto ¿Cómo puedo preparar a mi equipo de Ventas B2B y frontoffice (Servicio técnico y atención al cliente por ejemplo) para saber CAPTURAR, MANEJAR y HACER EFICIENTE toda esta información customer-centric.
A través del:
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TRAINING y COACHING
Formando a directores de ventas para que sepan ser regulares en el trabajo del entrenamiento de estas conversaciones de ventas y de obtención de información.
Entrenamientos de Role Play para obtener estas informaciones y visitas conjuntas a clientes para analizar el feedback técnico de la entrevista están bien.
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LIDERAZGO DIRECTORES COMERCIALES.
Detalla muy bien la información a capturar y explica porque será útil. Dedica tiempo en las reuniones de ventas a validar la calidad y obtención INDIVIDUAL de insights e información. Reconoce el valor comercial de obtener información frente a vender.
Integra al equipo de Marketing en las reuniones y promulga que visiten clientes con los equipos de ventas y que participen enriqueciendo el CRM.
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HERRAMIENTAS
Adapta el CRM por segmentos y los informes por Cliente con datos de Funnel y Engagement.
Utiliza plataformas de e mail marketing para validar el valor de los mensajes y contenidos.
Programa alertas sectoriales en Google y compra informes sectoriales.
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CONTENIDO (ESPECÍFICO) DE VENTAS
Utiliza herramientas de contenido de apoyo para vendedores B2B cómo; contenido audiovisual de cliente, guías de preguntas para provocar temas de conversación, herramientas de cálculo, análisis de ROI etc.
Conclusión: Activar una estrategia Customer-Centric B2B o industrial sin tener la capacidad de hablar de lo que le importa a un cliente B2B o Industrial es inútil.
Cambiar culturalmente a un equipo de ventas transaccional o product-centric hacia uno consultivo es muy difícil sin herramientas. ¿Cuál es la herramienta número uno?: La información adaptada.
Para tenerla hay que captarla antes y ello requiere diseño, reflexión, concienciación, inversión y… entrenamiento.
Espero que os haya gustado.
Artículo escrito por:
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial
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