Hay pocas posiciones corporativas que hayan tenido que evolucionar tanto como la de Director/a Comercial B2B o Industrial de hoy. ¿Cómo es (o cómo podría ser) el Director/a Comercial B2B de hoy? ¿Qué nuevos retos está ya planteando la posición en el entorno B2B actual?
Los Directores /as Comercial y de Marketing B2B se han convertido en los catalizadores de la relación rentable de una empresa con su mercado por tanto sus retos de hoy, no tienen nada que ver con los que tenían hace unos años.
Desde la necesidad creciente de una capacidad de entender primero en el mercado para luego transmitir y convencer dentro (en la empresa) y así poder hacerlo rentable también fuera, sus funciones se han vuelto mucho más complicadas. Se ha pasado en muy poco tiempo de retos operativos y relacionales principalmente a retos cambiantes de gestión emocional, tecnológica y estratégica.
Soy Consultor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial y llevo trabajando con Directores Comerciales B2B e Industriales en la redefinición e incorporación del Marketing B2B en sus procesos comerciales B2B, durante más de 25 años.
El principal reto de un Director Comercial B2B es el de mantener la rentabilidad objetivo de la empresa vía ventas pero, en mi opinión, hay 7 retos o necesidades que han ido apareciendo en el día a día de los Directores Comerciales y de Ventas B2B de éxito en estos años.
Mi propósito con este artículo es hablaros de ellos y ayudaros a identificarlos.
La Evolución del Rol de Director Comercial en sectores B2B o Industriales.
Todos lo vemos más o menos parecido; vender es más complicado hoy que nunca. Aún encima; la tecnología, la omnicanalidad, las nuevas generaciones de clientes (y de vendedores), la comoditización de productos y servicios, la rotación de personal y sobre todo, la velocidad del entorno hacen que gestionar un mercado B2B ya no sea un reto de precios, afinidad personal y número de visitas por comercial.
El Director/a Comercial B2B, que era también el responsable de la «estrategia» comercial, aplicaba la táctica operativa de una forma continuista y definida. Incluso, muchas veces ambos conceptos (estrategia y táctica) se confundían. Me refiero a que había un equipo de ventas B2B que apenas rotaba, una política de precios y canales más o menos definidas y un control/status quo de la competencia más o menos pacífico (la mayoría de veces).
El Director Comercial B2B aparecía con le cliente sólo cuando había problemas serios o cuando había que fidelizarlo ante una agresión de la competencia, pero normalmente de la operativa se despreocupaba teniendo al jefe de ventas como responsable de ella.
Los de Marketing eran los de «publicidad» con los que no había necesidad de relacionarse.
Con la llegada de Internet y las crisis económicas esto ha cambiado. La operativa se ha complicado de forma muy importante y ya no es tan «matemática».
Pero; ¿a qué retos concretos se enfrentan los Directores/as Comerciales B2B actuales y las empresas que buscan uno? ¿Cómo es ese Director/a Comercial B2B que está triunfando hoy? .
Hoy os quiero escribir sobre los 7 nuevos retos de un Director Comercial B2B hoy.
Reto 1; De Gestor a Habilitador del Equipo de Ventas B2B
Este es el primer reto, entender su propio rol más allá de la gestión , llegando a ser una especie de coach, formador y «facilitador» de cada miembro del equipo de Ventas B2B
La habilitación o potenciación de un nuevo equipo de ventas B2B que cada vez rota más , que necesita nuevas competencias y herramientas y sobre todo que necesita «autogenerarse» un nuevo hábito mucho más técnico de prospección.
Hoy en día el Director/a Comercial B2B tiene, a mi juicio, la primera misión de contratar, formar, habilitar y motivar a ese equipo de ventas B2B para que la venta sea la consecuencia de una serie de nuevos hábitos y de un proceso comercial B2B práctico y concreto
Por ejemplo, en EEUU hasta se ha creado una nueva posición corporativa alrededor de esta necesidad,; que se llama SALES ENABLEMENT Officer y que, en cierto modo, es una evolución del Jefe de Ventas B2B. Se dedica principalmente a desarrollar todo aquello que la red comercial B2B necesita para adaptarse a cada momento y segmento del Customer Journey Map B2B
¿Qué herramientas necesita el equipo? ¿Qué formación? ¿Qué información hace falta en cada momento? ¿Qué contenidos? ¿qué valores debo buscar en los nuevos? ¿qué tipo de coaching debo aplicar a cada uno?
Hemos pasado en muy poco tiempo de tener que gestionar al equipo de Ventas B2B desde la remuneración, las ferias, el control de rutas etc. a una habilitación mucho más interactiva, sistemática e individual.
Imaginaos las nuevas competencias de ventas necesarias hoy en B2B.
Reto 2; Promover una alineación eficiente entre Marketing y Ventas B2B
Hasta hace pocos años el Marketing, en B2B, era un «mal necesario». Las ferias, la publicidad, los catálogos y poco más. No se necesitaba una gran interacción.
¿Y qué ha pasado para que esto cambiase?.
Un cliente potencial B2B, reciben muchos menos vendedores B2B a puerta fría. Esto es porque las primeras fases del Customer Journey en B2B son digitales. La web, Linkedin, Newsletters, Buscadores y últimamente la IA han sustituido a las personas.
¿Quién domina este espacio, las herramientas y los datos asociados? Normalmente, Marketing.
El cliente B2B es omnicanal y empieza su relación de forma digital continuándola con el humano. Cuando ya es cliente valora las Propuestas de valor con herramientas digitales y servicios.
Conclusión,: Ventas necesita a Marketing para conocer mejor los problemas y necesidades de su cliente B2B y Marketing necesita a ventas para desarrollar contenidos que hagan eficiente toda esta inversión tecnológica y además mejore la Experiencia de Cliente B2B.
El Director/a Comercial B2B de sectores servicios, tecnológicos, SAAS etc. necesita promover esa alineación Marketing-Ventas de forma eficiente y para ello necesita acercar, a todos, a los KPI asociados al negocio.
Os adjunto una infografía que hice hace pocos meses y que refleja muy bien la necesidad de Alineación de Marketing y Ventas B2B alrededor de estos KPI’s de Marketing B2B.
Empezar con esto, es buen punto. Las empresas que trabajan bien la alineación de sus procesos y equipos de Marketing y Ventas B2B tienen una serie de ventajas muy claras.
Hace unos meses ya os escribía sobre ello y las tenéis en este artículo (podéis pinchar sobre él para leerlo);
Reto 3. Ajustar permanentemente la Estrategia de Negocio con/y el Proceso de Ventas B2B
El Mercado cambia, el entorno cambia, la competencia cambia etc.
El elemento diferencial en los 7 retos del nuevo Director Comercial B2B está en su participación en la definición/ajuste de la Estrategia de Ventas B2B y concretamente impulsando una buena Segmentación de Clientes B2B.
Decidir por qué tipo de clientes apostar más (y por cuales menos) y aterrizarlo en el equipo y el plan de negocio, es indispensable. Al igual que participar en el desarrollo de sus propuestas de valor. Entender la Marca B2B y su Visión a medio plazo entrenando la forma de transmitirla al mercado desde el equipo de ventas es cada vez más importante.
Por último trasladar los insights de mercado para hacer evolucionar el modelo, es otra de las aportaciones más importantes en los/as nuevos/as Directores/as Comerciales B2B que ya no tienen competencias únicamente en el Go to Market.
Pero esto no se queda aquí. El desarrollo de un proceso comercial B2B coherente con la estrategia, bien soportado por las herramientas y resto de equipos y bien sustentado en los hábitos del equipo de vendedores. es lo siguiente.
En mi experiencia personal, acompañando a Directores Comerciales B2B en el rediseño de sus Procesos de Ventas o Comerciales B2B introduciendo a Marketing y al Cliente, la diferencia está en quienes entienden la Venta como la consecuencia de haber generado valor y eso se llama…Estrategia.
El equipo de ventas B2B debe entender los porqués y el criterio detrás de cada acción operativa comercial. No todas las ventas ni los clientes, ni los esfuerzos valen lo mismo y el conseguir compromiso, con la Estrategia de Negocio B2B, es uno de los nuevos retos que el Director/a Comercial B2B debe trabajar con cada vendedor.
También la correcta combinación entre el corto y el largo plazo. La Táctica a corto y la Estrategia a largo, se necesitan imperiosamente en entornos B2B como los de hoy. Un equipo de ventas B2B debe aterrizar su aportación en ambos campos.
Reto 4. Gestión del cambio Humano.
Un vendedor B2B hoy es un promotor de relaciones de Valor y no un «enseñador» de productos como muchos antes.
Promover relaciones en B2B implica, hablar de valor, de beneficio común, hacer preguntas, entender , manejar y buscar información.etc.
Esto implica un cambio de «mindset» importante en el vendedor tradicional B2B. Además, este vendedor que obtenía ventas orgánicas normalmente de una red de clientes estable sin necesitar prospectar, ahora necesita prospectar
Ello implica hacer otras cosas diferentes a pasearse con el coche por polígonos o ir a ferias. Implica manejar Linkedin, CRM’s, ser más persistente etc.
Un buen proceso de ventas B2B, con pasos prácticos, a medida y claros, ayudará mucho a que cada vendedor se sienta más apoyado. Ayudará a lograr la eficacia y probablemente cada vez más con la entrada de la IA en los CRM. Pero no nos engañemos, hay que dejar espacio a la creatividad humana en las relaciones humanas, aquí está el talento y otro gran reto en un buen/a Director/a Comercial B2B; la búsqueda del equilibrio.
El Cambio Humano y su gestión está detrás de todo esto. Entender motivaciones, entender velocidades, eliminar mantras vacíos y mucha, mucha persistencia.
Reto 5; Implementación Herramientas
Llegamos al momento CRM.
Este es uno de los grandes problemas por el que se falla en la implementación de muchas Estrategias de Negocio B2B. Se creen que ya tienen un proceso comercial incorporando un CRM y … todavía no. La herramienta y el proceso no son nada sin el convencimiento (y por tanto hábito) humano previo.
Las Herramientas pueden ayudar mucho, sí, incluso pueden marcar la diferencia, pero ello necesita a un buen/a Director /aComercial B2B que «vea las ramas antes que el bosque».
El CRM es clave para entender los momentos omnicanal del cliente y así conectar a Marketing, Ventas con datos y las acciones adecuadas. Además es un gran soporte del equipo de ventas B2B para irse reciclando poco a poco.
También pude ayudar mucho al propio Director/a Comercial B2B ya que podrá ser mucho mas preciso habilitando a su equipo en función del momento del cliente. Igualmente tendrá conversaciones con Marketing mucho más focalizadas y eficientes alrededor del ROI, CAC etc.
Pero no sólo de CRM vive el equipo de ventas B2B. La IA, la automatización de marketing y Ventas, Social Selling etc.
A pesar de todo esto, para mí, la principal habilidad del Director/a Comercial B2B es el de elegir el momento preciso para proponer y justificar la inversión en una tecnología o herramienta concreta. Es decir, se trata de haber entendido antes el problema o la ventaja (porqués) que motiven la inversión, haber trabajado los hábitos del equipo, y sobre todo diseñar un buen proceso de implementación.
Vender hoy, en B2B, es ayudar a un cliente a avanzar y para ello se necesita mucho más que productos.
Reto 6; Vender Marca y Valor
Antiguamente se veía la Marca como mera publicidad y se entendía que el único valor para el cliente era el precio.
Un Director/a Comercial B2B que siga viendo esto así, lo tendrá complicado.
La Marca B2B es ya un activo de venta tan fuerte como el producto, pero hay que «entrenar» y adaptar su comunicación desde la principal herramienta de comunicación de una empresa: Su equipo de ventas B2B.
Entender el Valor que espera un cliente en cada momento Y en cada segmento es importantísimo y muchas veces hay que investigarlo antes.
Por ejemplo, ¿Esperan el mismo valor un cliente que lleva 20 años en tu empresa que un potencial cliente que está aprendiendo a solucionar un problema? ¿ y si uno es industrial y otro es retailer?
Otro reto clave, entender e investigar la EVOLUCIÓN del valor esperado por cada uno, y sobre todo entender que vender no es (todavía) aportar valor.
Reto 7; De la cifra de ventas a la Experiencia de Cliente B2B
¿Os acordáis de los Ranking de ventas por vendedor? El que aparecía el primero, ¿era el que más valor aportaba?. El cliente que más compra ¿es el mejor? ¿ el que está más contento?, yo creo que no.
La cifra de ventas, en B2B, oculta muchas incógnitas pero la experiencia que el cliente vive no. Si un cliente siente que la experiencia es única, adaptada a él y que le hace las cosas fáciles, entonces será diferencial y su consecuencia se irá viendo en una cifra de facturación más segura.
Este es el reto fundamental. Convencer al equipo de ventas B2B de que si son «ayudadores» más que vendedores será más fácil alcanzar los objetivos.
Es decir, que el cliente B2B sienta que su proveedor está ahí no solo en la incidencia si no en el negocio, en los servicios, en la rapidez, en las herramientas, en el reconocimiento de su marca etc. cuenta.
Por ello, el equipo de ventas B2B no puede limitarse a visitar a su clientes B2B únicamente en incidencias, en nuevas tarifas o para invitarlos a comer en Navidades. Su rol es más de «ayudador» y para ello, debe preguntar, investigar, conectar y sobre todo interiorizar su B2B Customer Journey Map
Generar la mentalidad, recursos y apoyo necesarios para el equipo es, para mí, EL GRAN RETO DE UN DIRECTOR COMERCIAL B2B hoy.
Conclusiones
¿Qué es un Director/a Comercial hoy en B2B?
Cada uno tendrá su Visión y seguramente será acertada pero la realidad es que estamos ante una posición que requiere unas competencias técnicas y humanas muy diferentes a las de antes de cara a mantener a flote la rentabilidad vía ventas.
Al (únicamente) extrovertido e inquieto le costará más que antes, también al controlador y al cortoplacista pero, al curioso, humilde, que sepa escuchar, tenga cintura y que le guste «pelear» emprendiendo internamente, probablemente le irá mejor.
Aún así, habrá que ayudarle mucho. Hacerlo con un Mentoring especializado en B2B externo puede ser una buena opción para empezar a cambiar hábitos.
¿ Estáis de acuerdo? Contádmelo! hello@btrueb.com
Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B o Industrial
