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¿Qué información necesito manejar en una Estrategia Customer-Centric B2B o Industrial?

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Poner en marcha una Estrategia Customer-Centric B2B o Industrial implica un proceso Estratégico y de transformación cultural intenso pero también la adaptación operativa de la organización y sus personas, para que ésta pueda calar. La información necesaria para que una organización B2B o Industrial pueda realmente beneficiarse de una Estrategia Customer-Centric B2B o Industrial, es lo más relevante. Hoy os detallaré «qué información necesitas manejar en una Estrategia Customer – Centric B2B o Industrial».

Os compartiré mi Visión personal y también mi forma de aplicarla en empresas reales como Consultor de Estrategia de Negocio Customer-Centric para sectores B2B e Industriales. 

¿Qué es una Estrategia Customer-centric B2B o Industrial?

Una Estrategia Customer-Centric B2B o Industrial es, para mí, un proceso de transformación interno que se inicia para poner el cliente en el centro de sus decisiones, personas y acciones y así adaptarse antes y mejor al cambio.

Se busca una mayor influencia de las características y necesidades de un segmento (s) de cliente concretos en el día a día de la organización y así crear una propuesta de valor más adaptada y diferencial ante tipos específicos de clientes.

La personalización de la propuesta de valor alrededor de una experiencia de cliente B2B/Industrial ad hoc para un segmento o segmentos y creada desde un proceso de segmentación B2B o Industrial son las líneas básicas del proceso en esencia.

El gran reto de este proceso es la transformación cultural de organizaciones, tradicionalmente Product-Centric (donde el cliente era un aspecto de ventas únicamente) está en sistematizar el proceso y para ello la adaptación de la información necesaria (temática del artículo de hoy) es clave.

¿Por qué es especialmente importante una estrategia customer-centric B2B/Industrial hoy?

 

En mi trayectoria , me he encontrado principalmente con estas 6 razones que siguen impulsando a muchas pymes B2B y empresas middle-market B2B Industriales a acometer procesos de transformación hacia una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial.

Estos son:

  • Adaptarse de forma más ágil al cambio.
  • El producto se comoditiza y diferenciarse a través de él, es más complicado.
  • El decisor cambia generacionalmente y se hace imprevisible  autónomo.
  • La necesidad de transformar la forma de vender (del equipo de ventas) y conectarlo con una idea de Marketing no tan asociada a comunicación únicamente.
  • Alinear a todas las personas de la empresa en las expectativas y problemas de un cliente concreto.
  • Aplicar tecnología y conseguir datos con  eficiencia y utilidad.

¿Cómo es un proceso estratégico para desarrollar una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial?

Mi forma de entender y aplicar un proceso de transformación hacia una Estrategia Customer-Centric B2B Industrial se centra en las siguientes fases dentro de mi propia metodología de transformación Customer-Centric B2B

  1. Definir Visión y Liderazgo del Equipo directivo o fundador
  2. Encontrar el Motivo de urgencia para el cambio. (explicados en el punto anterior)
  3. Profundizar en el Proceso de Segmentación y Scoring con equipo.
  4. Accionar Plan de Escucha y la VoC de Cliente B2B.
  5. Desarrollo Propuesta de Valor y Mensaje.
  6. Aplicación en Customer Journey Map.
  7. Adaptación CRM y necesidades de Información (lo veremos en el siguiente punto).
  8. Alineación Marketing y Ventas.
  9. Sales Enablement o habilitación del equipo de ventas.
  10. KPI’s, proceso y equipo de gestión.

¿Qué información necesito en una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial?

Desarrollar una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial en la teoría, no significa haber iniciado todavía un proceso de transformación «efectivo». Sin duda, construir las bases entre todos con ayuda profesional externa, entender su importancia, aterrizar «el cómo» etc. son todos aspectos esenciales pero, hasta que la empresa no se enfrente en el día a día a aplicar un enfoque Customer-Centric, no habrá empezado su transformación.

Entonces, ¿Cuál podría ser el primer paso? (una vez el consultor ha salido por la puerta). Empezar a trabajar y consolidar hábitos en el equipo de Ventas sería la respuesta para mí.

Un primer paso valiente, que no he visto en muchas empresas todavía, que poco a poco será inevitable dar es la de asignar cada KAM o vendedor a  Segmentos concretos en vez de zonas, productos etc. Es decir, empezar la construcción del nuevo especialista en tipo de cliente en vez del antiguo especialista en productos o zonas.

Este «nuevo»especialista en segmentos concretos de clientes, deberá desarrollar un nuevo modelo de venta consultiva  B2B o Industrial para el que necesitará acompañamiento, nuevas habilidades y herramientas.

Más allá de la Estrategia Customer-Centric B2B y del tan necesario Coaching y Training, están las herramientas tecnológicas para una nueva gestión de clientes B2B  y su información.

El CRM B2B y la forma de estructurar y capturar la información a partir de entonces es para mí, el paso inicial. Por tanto, ¿qué necesitamos saber (y por tanto preguntar o buscar) para poder ser especialistas por tipo de cliente y así tener otro tipo de conversaciones con nuestros clientes?

Os lo resumo en esta infografia inferior que he creado. Partiendo siempre de una información global en un CRM dividido por segmentos de mercado (decididos en la segmentación)  y con sus clientes agregados.

Por tanto vamos a hablar de que , por cada segmento target, necesitaría obtener y disponibilizar fácilmente la siguiente información:

 

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1. Valor Interno y Momento del Cliente.

¿Son todos los clientes igualmente valioso para un momento concreto de una organización B2B o Industrial? .No lo creo.

Hay muchos parámetros que hacen mejor o peor a un cliente concreto para una organización concreta y desde luego la facturación podría ser uno de ellos pero no el único, como se da en muchos casos.

La suma de criterios (aplicados al cliente) como Afinidad, potencial, tamaño, visión etc. podrían ser factores con muchísimo paso a la hora de determinar la valía de un cliente para una organización.

Por tanto, para mí, no hay estrategia Customer-Centric B2B o Industrial si no hay unos segmentos (con sus clientes activos y potenciales) «preferidos».

Yo utilizo una herramienta propia de SCORING para valorar a todos y establecer un ranking en base a unos parámetros de valor para la empresa.

Por tanto, cualquier CRM debería tener un campo de información de segmento y una puntuación de scoring actualizada que permita a un vendedor o a alguien de Marketing por ejemplo entender el valor (y la prioridad) interno de un cliente frente a otro. Por ejemplo para determinar su nivel de dedicación.

Otro aspecto muy importante es el de entender el momento concreto del cliente B2B en su relación con la empresa. No es lo mismo una cuenta que está descubriendo la empresa, que otra que la está considerando analizando la web etc.  que otra con la que se esta negociando.

Tampoco es lo mismo un cliente que está empezando con un nuevo proveedor, que otro que lleva 20 años. Entender en que momento concreto del Customer Journey se encuentra CADA cliente permitirá determinar mejor cómo actuar ante él.

Cada vez hay más CRM 360 con herramientas de  Funnel dónde se ve la interacción de clientes activos y potenciales con la marca en cada punto de contacto  y permitiendo así una mejor adaptación de la Estrategia Customer-centric B2B Industrial al proceso de compra del cliente, que cada vez es menos lineal.

Para mí, estos dos datos, serían los datos filtro de cualquier cuenta o segmento.

2. Situación General del Segmento de Mercado.

 

Tener una conversación de mercado con un cliente B2B o Industrial que probablemente lleve ya mucho tiempo en el sector, no es sencillo y necesita datos de mercado precisos. Sobre todo, si se quiere generar la sensación de que «estoy aquí también para ayudarte y no sólo para venderte mi producto».

Un buen trabajo inicial de Marketing de la mano con ventas, es el mapeo del segmento. Con todos sus competidores, clientes principales, otros proveedores etc.

Tener esta información ACTUALIZADA y de fácil acceso facilitará la comprensión  y agilidad en el mercado. Especialmente importante es el mapeo de clientes potenciales, con sus datos de contacto y clasificados por posicionamiento,  con el fin de activar seguimiento vía Linkedin, ABM, Eventos etc.

Pero antes que este informe o playbook de mercado, es fundamental trabajar la calidad del dato. Es decir, repasar y asegurarse que los e mails, ubicaciones, cargos principales etc son los correctos y aquí es muy importante que ventas se preocupe de corroborarlos personalmente en cada visita a cliente.

El crecimiento del segmento (y sus players) así como sus cuotas de mercado y su evolución, son datos de mucho valor para el análisis y la adaptación de la conversación comercial ante una cuenta potencial por ejemplo. Ni que decir para la IA o la predicción de ventas.

Suena sencillo, pero he visto pocas empresas que trabajen y disponibilicen esta información de forma actualizada y con regularidad. Tampoco he visto muchas que «enseñen»a un equipo de ventas como utilizarla en una conversación comercial para, por ejemplo,  para hacer aflorar un hipotético problema.

3. Mapa y Estrategia de Cliente

La información interna de cada cuenta es un valor muy potente para los equipos de Marketing y Ventas B2B e Industriales. Obtenerla, cuesta mucho por tanto no se puede desperdiciar.

Por ejemplo, ¿Quién es quién en la empresa? ¿Quién decide? ¿Cómo deciden? ¿Qué criterios mueven a cada uno?. En cada empresa y segmento esto varía pero es clave conocerlo y preguntarlo. Sin conocer y compartir esto, Marketing no podrá hacer contenidos adaptados ni paid media por ejemplo.

Ventas no sabrá tampoco por quién debe preguntar ni tampoco con quién debe generar interacción con argumentos adaptados.

Por otro lado, una estrategia Customer-Centric B2B o Industrial debe invertir en escuchar a sus clientes. La activación e inversión en externalización (por ejemplo) de procesos de VoC de Cliente  vía encuestas, entrevistas, estudios etc. agrupados por  BUYER PERSONA y por SEGMENTO es muy importante. Sobre todo para que cualquier profesional puede entender patrones de búsqueda, decisión, selección etc.

Esta información debe estar disponible y actualizada para todos y debe ser trabajada y validad en reuniones de ventas por ejemplo.

Por último, investigar, llevar la conversación comercial y profundizar en cómo se comporta un cliente B2B en su mercado B2B, genera insights de muchísimo valor además de un gran sentimiento de empatía con un cliente B2B. Muy importante por ejemplo para hacer y adaptar la estrategia de prescripción B2B  o de  Branding Industrial.

Hablamos del posicionamiento del cliente en su mercado, en función de la misma, un vendedor consultivo proponer una propuesta de valor más afín que otra aplicando evidencias desde casos de éxito más adaptados a esa forma de comportarse.

4. Problemas y retos del Segmento o Cliente

 

La mayor fuente de empatía y venta consultiva consiste en dominar los painpoints o puntos de dolor del cliente y saber hablar DESDE ellos. Es decir, conocer los problemas concretos de un segmento y saber hablar constructivamente sobre ellos, intentando darle contexto y foco sobre cómo solucionarlos desde una propuesta de valor.

Los Equipos de Ventas que son capaces de obtenerlos y transversalizarlos via CRM o reuniones,  le están generando «oro puro» a sus compañeros de Marketing, diseño de producto etc.  para generar soluciones,  contenidos de ventas y contenido TOFU que generen oportunidades cualificadas con los que  luego el vendedor se verá recompensado. Es todo un trabajo en equipo.

Una estrategia Customer-Centric B2B Industrial implica el entrenamiento para generar buenas conversaciones consultivas con clientes sobre sus problemas. Cuando se conocen los problemas, será más sencillo entender las amenazas del sector y adelantarse a ellas con ¿productos? ¿servicios?

He visto pocos equipos de ventas B2B que alguna vez los hayan preguntado o hayan generado conversación alrededor de ellos y creedme, no os imagináis el valor que tiene pararse un poco a trabajarlo.

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5. Engagement

El histórico relacional con un cliente o segmento deben estar registrados y ser fácilmente revisables. Al igual que las interacciones de una cuenta con otros departamentos como atención al cliente, calidad, logística, prescripción etc.El acceso a esta información ayudará «a centrar el tiro».

En paralelo y hablando de un cliente B2B en pleno cambio generacional y con unos hábitos/puntos de contacto muy digitales y autónomos en las primeras fases del funnel, implicará que Marketing deba entender el engagement B2B digital de cada cuenta para COMPLEMENTAR la información omnicanal de una cuenta o segmento.

Conocer cómo un cliente ha interactuado con determinados mensajes o contenidos, su nivel de dedicación a los mismos y su posterior conexión con otros canales (por ejemplo la web) nos puede dar indicios muy valiosos para una conversación o análisis.

 

¿Y qué fin podría tener el hecho de obtener toda esta información? 

Para mí, más allá del análisis que también es importante, su principal objetivo es el de habilitar al equipo de ventas y de marketing para tener «otro»tipo de conversaciones de valor con el cliente B2B.

Conversaciones de mercado, de valor, de aplicación, de lo que le importa y no tanto de todo aquello que ya ha visto en una web.

Habilitar a un equipo de ventas B2B con esta información lo hará eficiente y además potenciará para poder enfocarde otras cosas y quizá para ayudar más que vender.

¿Cómo puedo captar esta información necesaria para mi estrategia Customer-Centric B2B o Industrial?

 

Cada vez más la productividad de un equipo de ventas B2B se percibe no tanto en la venta, que es la consecuencia, y sí en la capacidad de  buscar y obtener información en la visita, para ello hay que saber qué y cómo preguntarlo o investigarlo.

Por tanto ¿Cómo puedo preparar a mi equipo de Ventas B2B y frontoffice (Servicio técnico y atención al cliente por ejemplo) para saber CAPTURAR, MANEJAR y HACER EFICIENTE toda esta información customer-centric.

 

A través del:

  • TRAINING y COACHING 

Formando a directores de ventas para que sepan ser regulares en el trabajo del entrenamiento de estas conversaciones de ventas y de obtención de información.

Entrenamientos de Role Play para obtener estas informaciones y visitas conjuntas a clientes para analizar el feedback técnico de la entrevista están bien.

  • LIDERAZGO DIRECTORES COMERCIALES.

Detalla muy bien la información a capturar y explica porque será útil. Dedica tiempo en las reuniones de ventas a validar la calidad y obtención INDIVIDUAL de insights e información. Reconoce el valor comercial de obtener información frente a vender.

Integra al equipo de Marketing en las reuniones y promulga que visiten clientes con los equipos de ventas y que participen enriqueciendo el CRM.

  • HERRAMIENTAS

Adapta el CRM por segmentos y los informes por Cliente con datos de Funnel y Engagement.

Utiliza plataformas de e mail marketing para validar el valor de los mensajes y contenidos.

Programa alertas sectoriales en Google y compra informes sectoriales.

  • CONTENIDO (ESPECÍFICO) DE VENTAS

Utiliza herramientas de contenido de apoyo para vendedores B2B cómo; contenido audiovisual de cliente, guías de preguntas para provocar temas de conversación, herramientas de cálculo, análisis de ROI etc.

 

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Conclusión: Activar una estrategia Customer-Centric B2B o industrial sin tener la capacidad de hablar de lo que le importa a un cliente B2B o Industrial  es inútil.

Cambiar culturalmente a un equipo de ventas transaccional o product-centric hacia uno consultivo es muy difícil sin herramientas. ¿Cuál es la herramienta número uno?: La información adaptada.

Para tenerla hay que captarla antes y ello requiere diseño, reflexión, concienciación, inversión y… entrenamiento.

Espero que os haya gustado.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

hello@btrueb.com

 

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Cómo mejorar la productividad de un equipo de ventas B2B o Industrial con una estrategia de contenido adaptada.

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La labor de un equipo de ventas B2B o Industrial se ha complicado de forma exponencial en los últimos años. El cliente B2B es cada vez más autónomo y digital y sólo recurre a un vendedor B2B cuando quiere profundizar en aspectos que no puede encontrar de forma autónoma. Mejorar  la productividad de los vendedores B2B Industrial en este rol más consultivo implica liderazgo en gestión del cambio, pero también habilitar herramientas y servicios internos que ayuden a la adaptación de estos profesionales de ventas B2B o Industriales a los nuevos hábitos de cliente. El Contenido específico para equipos de Ventas B2B es un primer paso. Hoy os contaré cómo mejorar la productividad de un equipo de ventas B2B o Industrial con una estrategia de contenido adaptada.

QUÉ ES SALES ENABLEMENT O LA HABILITACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS B2B INDUSTRIAL

 Dentro de las empresas B2B o Industriales, la energía y disciplina interna  empleada para mejorar la  productividad de los vendedores B2B Industrial, (además de equipos Outsourcing, Asistencia Front office,y los Channel partners) con Herramientas, contenido, coaching, tecnología, training etc tiene  nombre; Sales Enablement.

Hoy no voy a hablaros de Sales Enablement como estrategia, pero sí de una de sus herramientas prácticas más efectivas: La creación de contenido y herramientas  ESPECÍFICAS  para todas aquellas personas dentro la organización que tratan con el cliente en primera línea.

Por ejemplo: Hunters, Farmers, SDR, SAT, Equipos de Prescripción, Equipos de Servicio Técnico, Franquiciados, Distribuidores Industriales etc y que necesitan ayudar a éste a avanzar en su Coustomer Journey.

En mi día a día trabajando con equipos de Venta B2B como Consultor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial alineando estrategia, personas y cliente para potenciar su proceso de relación, me encuentro  casi siempre con las  3 mismas afirmaciones por su parte:

“Es casi imposible prospectar con llamadas en frio o recorriendo polígonos, Linkedin ha sustituido esta tarea, ¿pero ¿cómo arranco? ¿cómo me podéis ayudar?”

Otra clásica:

“Cuándo consigo que me reciban, las preguntas que me hacen son muy concretas y adaptadas a cómo pueden utilizar la solución en su empresa y cómo convencer a sus compañeros del Buying commitee. Antes me llegaba, con hablar del producto”

Y, claro, tampoco podía faltar ésta:

“Cada vez tengo que dedicar más y más tiempo a mis clientes activos para conseguir que todos apliquen bien mi solución y  porque constantemente están investigando nuevas soluciones y necesidades que pueden implicar la entrada de un competidor y  para la que no me van a llamar si no cultivo una relación “más presente” en el día a día”

 Conclusión, en un Customer Journey cualquiera de hoy, el “Antes” (fase descubrimiento), “durante” (fase negociación) y “después” (fase cliente) necesitan un modelo de venta Consultiva B2B.

Esto requiere de una estrategia interna con herramientas de contenido concretas para mejorar la productividad de los vendedores B2B Industrial y así poder ayudarlos.

  CONTENIDO MARKETING vs CONTENIDO VENTA

 Cuando hablamos de Estrategia de Contenidos B2B e Industrial  asumimos que está enfocada  en su totalidad a un cliente B2B o Industrial concreto en un momento concreto.

Podemos igualmente, profundizar algo más y seguir diferenciando la tipología de su contenido; de ventas para hacer Inbound Marketing o su contenido de marca para hacer Branding.

Finalmente, podemos dar por hecho que éste es un tema de Marketing y por tanto lo hace Marketing.

Pero… ¿y el equipo de ventas?

Sí, el cliente es autónomo en las primeras fases, pero cuándo necesite una persona de ventas que le atienda para hablar de una aplicación o contexto concretos, o  de la rentabilidad de la solución por ejemplo  ¿el contenido de Marketing, únicamente, le servirá? o ¿necesitará algo más desde la persona de ventas?

Por tanto, para habilitar a ese profesional de ventas B2B en ese momento concreto del cliente y a conseguir que nuestro contenido (en este caso a través de un ser humano) sea relevante y siga ayudando a un cliente B2B a avanzar, necesitamos mejorar las competencias y productividad de nuestros vendedores B2B o Industriales y en paralelo de todas las personas del front office.

Hay que tener en cuenta que, una cosa es:

  • Contenido “Customer Centric” de Marketing B2B, para consumo autónomo de un cliente

Y otra cosa es

  • Contenido de habilitación de ventas o Sales Enablement para equipos de Venta B2B o profesionales front office  que traten directamente con un cliente o prospecto y su misión sea hacerlos avanzar.

LA ADAPTACIÓN DE LA  ESTRATEGIA DE CONTENIDOS B2B  AL CUSTOMER JOURNEY DEL CLIENTE B2B

 La venta B2B se vuelve cada día más consultiva y menos product-centric. Ello requerirá adaptar y apoyar al equipo de ventas desde Marketing principalmente.

Fijaos en el esquema de  Estrategia Contenido para Vendedores B2B e Industrial que os resumo en el gráfico inferior.

Os resumo las herramientas y formatos en las que más creo y las que  promuevo. Todas se adaptan a cada momento del Customer Journey map del Cliente.

 

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Seguro que viendo esta Estrategia Contenido para Vendedores B2B e Industrial, os  queda aún más claro por qué la creación de contenido es un proceso colaborativo donde los equipos de Marketing y Ventas  B2B debe trabajar 100% alineados.

La rentabilidad y éxito de una  experiencia de cliente B2B e Industrial necesita de la alineación de toda la empresa pero especialmente de los procesos de Marketing y Ventas B2B ya que, ambos, impactan en la satisfacción del cliente.

Éste es uno de los servicios que más trabajo en mis clientes de consultoría o mentorías B2B o Industriales; la alineación de Marketing y Ventas . Trabajar bien la diferenciación de los contenidos es el primer paso. Mejorar la productividad de los vendedores B2B gracias a ellos, es el segundo.

A continuación, os explico el gráfico de arriba.

Fase Descubrimiento

 El nuevo cliente potencial B2B o Industrial es autónomo y profesional. Tiene una serie de problemas, pero a lo mejor aún no entiende que pueda ser el momento de buscar soluciones.

Es decir, identificará  primero su necesidad digitalmente y no querrá, todavía, la ayuda de ningún profesional de ventas B2B y probablemente tampoco resolverla aún. Está investigando.  Tampoco quiere dejar rastro (dark funnel) y utiliza mucho Linkedin, Youtube y Google.

Podría pensarse que el único responsable de esta fase es el equipo de Marketing B2B, creando contenidos Customer-Centric B2B para captar leads y hacer marca, pero, esto no es así  y el profesional de ventas también tendrá que buscar leads ¿cómo?

Por ejemplo, en esta fase de descubrimiento, dos posiciones de ventas muy comunes en muchas empresas B2B son los SDR y los Vendedores Hunter. Ambos, grandes acreedores de los contenidos de descubrimiento ya que ambos deben derribar la primera puerta.

B2B Social Selling; Un profesional y una estrategia de Ventas B2B debe manejar Linkedin y Youtube para prospectar. Esto implica nuevos hábitos, formación, guías de uso, banco de imágenes, conocimiento, coaching, herramientas paralelas (hootsuite, HubSpot etc) y contenido TOFU (Top Of The Funnel)  adaptado.

Hablando de herramientas, por ejemplo, seguro que conocéis el Indice SSI de Linkedin que ayuda a medir el nivel de eficiencia y evolución en el uso de la herramienta. Los profesionales de ventas con un SSI alto tienen un 45% más de posibilidades de acabar cerrando una venta.

 “El Social Selling es el  «poligoneo» y cold calling moderno de los vendedores B2B, demandando otro tipo de habilidades y herramientas para ser atendido “

Esta fase de la Estrategia Contenido B2B e Industrial requiere de otras herramientas de contenido para mejorar la productividad del vendedor B2B.

Por ejemplo; guías de las principales alertas del sector, los Buyer Persona informes sectoriales y Playbooks de Prospección muy orientados a facilitar el “cómo” abordar nuevos prospectos en esta complicada fase donde aún no se está en búsqueda activa y tampoco se quiere contactar con un humano.

Poco a poco la Inteligencia Artificial irá entrando y ayudando a estos equipos a adaptar mejor su contenido de prospección.

 Fase Consideración-Negociación

 El cliente potencial “se pone en marcha”. Ya tiene una visión clara de cómo resolver su problema y decide abordarlo considerando una solución concreta.

Entra en una fase de compra y necesita entender cómo se aplica la solución concretamente en su realidad, además de como vendérsela a otros miembros del Buying Commitee.

La Web y, sobre todo, el profesional de Ventas B2B, entran en escena.

Entramos en una fase consultiva donde el cliente potencial ya conoce muchos aspectos de nuestra propuesta de valor y  sólo busca contexto, confianza y foco.

La Estrategia Contenido para Vendedores B2B e Industrial debe buscar el apoyar al vendedor B2B a: sentir (1) y  generar (2)  esa confianza.

Por ejemplo con información adaptada y contextual, playbook de como acelerar el proceso, generación de confianza con testimonios, herramientas de cálculo de ROI, vídeos de argumentación técnica, Battle Cards de objeciones muy concretas e informes de engagement del cliente para orientar el discurso.

La preparación y personalización de la DEMO, los informes comparativos y la forma de presentar las muestras con las evidencias (casos de éxito) también marcarán el resultado final de una negociación.

Mejorar la productividad de los vendedores B2B en esta fase pasa por prepararlos muy bien para contextualizar y guiar a un cliente que ya está informado.

  Fase Cliente

 ¿Nace el cliente B2B con el primer pedido? A mi juicio NO. Todavía hace falta mucha tracción comercial para conseguir que  se saque el máximo valor a la solución y que TODOS/AS lo puedan apreciar. El segundo pedido aún puede estar en peligro.

El profesional de ventas B2B tiene una gran responsabilidad aquí; si es capaz de aportar valor con su presencia activa tendrá premio. ¿Cuál?; mantener al cliente, identificar nuevas necesidades, avanzar en la renovación de la solución.

El problema será cómo ayudarle a generar ese nivel de actividad. Contenido para manejar diversas situaciones (incidencia, presentación de nuevas soluciones ETC y para saber cuando apoyarse en compañeros.

Por ejemplo; cada vez más empresas Industriales utilizan estrategias de Servitización B2B  en sus clientes activos como vía de negocio y de fidelización al mismo tiempo.

Pedirle a un profesional de ventas Industrial que lleva toda su vida vendiendo productos industriales que identifique  (o cree) necesidades de servicio para luego venderlas necesita un acompañamiento muy fuerte.

Sin duda, mejorar la productividad de un vendedor B2B o Industrial no pasará solo por captar nuevas cuentas o vender más productos. Fidelizar clientes, detectar nuevas necesidades, diversificar, conseguir recomendación, ideas etc. forman parte de la nueva venta consultiva B2B o Industrial

¿Cómo  mejorar la  productividad de los vendedores B2B Industrial en la fase cliente?

 El primer paso es definir una guía o playbook de posibles prácticas ante un cliente que ya está convencido (y comprando) tu solución.

A partir de aquí, el “cómo” gestionar incidencias y diversas situaciones operativas con otros buyer persona (calidad, mantenimiento, etc) necesitará material de apoyo como vídeos y training.

Detectar o “hacer aflorar” potenciales nuevas necesidades requiere entrenamiento y la utilización de una serie de técnicas interrogativas que igualmente pueden ser aportadas al equipo en un formato de contenido interno con el fin de  mejorar la productividad de los vendedores B2B o Industriales en esta fase detectando nuevo negocio potencial.

Retroalimentar y poner en valor el valor aportado es otra función importante que necesitará herramientas paralelas. Así como formar y guiar a los usuarios de la solución en la fase de onboarding, necesitándose training, contenidos y herramientas formativas y por qué no, ciertos conocimientos de coaching.

 

PLAYBOOK DE VENTAS B2B: HERRAMIENTA ESTRELLA DE SALES ENABLEMENT.

 Un playbook de ventas B2B es un documento, que “recoge” las formas y mejores  prácticas o tácticas para llevar a cabo una acción concreta de ventas B2B o Industrial.

Por ejemplo; aproximación en frio al cliente (clave en SDR’s), como ayudarlo a avanzar más rápido, como cerrar una venta o cómo ayudarlo a utilizar y rentabilizar al máximo una solución (Equipos de Atención al cliente).

También existen playbooks para Distribuidores, equipos de venta de distribuidores, agentes libres etc.

Cualquier Playbook de ventas B2B debería cumplir las siguientes 4 características.

1/ Hecho desde el cliente, no desde el producto

2/ Alinearlos con la etapa concreta del Customer Journey Map del cliente en el CRM.

3/ Apoyarlos con links a recursos externos (herramientas y datos.)

4/ Actualizado permanentemente

 

Un Playbook interno y vivo puede ser una gran herramienta para mejorar la  productividad de los vendedores B2B Industrial si cumple los 4 criterios anteriores.

 10 CLAVES PARA GESTIONAR y ACTIVAR  UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO Y ASÍ MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD DE LOS VENDEDORES B2B INDUSTRIAL

 

 A continuación, comparto 10 claves para activar una estrategia de contenido B2B  para equipos de Venta Internos, Equipos Outsourcing, Front-office o Channel partners.

  • El contenido ubicado en el CRM y ordenado por las fases del Customer Journey Map de cliente.

La plataforma  ideal de almacenamiento de contenido B2B para habilitar equipos de ventas, es el CRM . El acceso a cada recurso de contenido será en función  de la etapa del cliente.

  • Contenido actualizado  y transversal.

Los formatos y herramientas deben estar permanentemente actualizados por el propio feedback de ventas, sistemas de VoC de Cliente, Alertas de mercado.

La creación del contenido para mejorar la productividad de vendedores B2B debe ser transversal. Es decir, marketing, ventas, producción, calidad etc todos los equipos deben participar con ideas e incluso desarrollándolo.

Mejorar la productividad de los vendedores B2B Industrial pasa por que  ellos mismos crean en las herramientas. Si no están actualizadas y no participa toda la empresa no tendrán tanto valor

  • Responsable interno de Sales Enablement

Existe la figura de Sales Enablement Responsible pero no es usual. No siendo usual, el equipo de Marketing con los ejecutivos de Ventas deben ser los responsables del calendario de contenidos y de liderar su utilización.

  • Contenido Customer-Centric, alineado con estrategia y personalizable.

El contenido de ventas no puede nacer del producto y sí de los argumentos o aspectos que conecten con el cliente. En paralelo deben estar alineados con la estrategia de negocio de la empresa ya que hacerlo bien, supone un gran esfuerzo e inversión.

El contenido debe ser personalizable por tipo de cliente (datos, templates, casos de éxito etc)

  • Creación de stock de contenido

El equipo de ventas B2B debe poder acceder , de forma sencilla, a un stock de contenido de Ventas B2B a utilizar. Desde un espacio en la nube, a el propio CRM pero debe estar fácilmente identificable.

La usabilidad es clave hoy, por tanto si se quiere mejorar la productividad de los vendedores B2B Industrial debe hacerse fácil el proceso.

  • Medición efectividad del contenido

La efectividad de cada contenido debe ser medible (impresiones, comentarios, CTR, CTC, engagement etc)

  • Formato audio y video.

La utilización  de formatos de Voz y Vídeo facilitará el consumo del contenido.

  • Espacio de ideas.

Habilitar un área de propuestas e ideas para renovar o actualizar los contenidos y formatos de cliente desde el feedback de la relación con el  cliente.

  • Calidad frente a calidad.

Hemos hablado de multitud de formatos y herramientas especifícas para mejorar la productividad de los vendedores B2B o Industriales. Tener una o dos por fase del customer journey map podría ser suficiente si son de calidad y relevantes. Intentar desarrollar todas las herramientas planteadas supone un esfuerzo que minoraría la calidad. 

  • Gamificación del proceso.

Búsqueda permanente de la participación de todos y todas las que se relacionen con cliente B2B y quieran aportar sus ideas.

Concursos, eventos, sorteos por puntos, app’s etc. pueden dinamizar  y enriquecer el proceso.

  • Tecnología

La utilización e integración de herramientas de IA y de plataformas de automatización  en el CRM pueden mejorar.

Un nivel mínimo en el Manejo de Linkedin y técnica a la hora de generar webinars.

 

  CONCLUSIÓN.

 Mejorar la  productividad de los vendedores B2B Industrial y diferenciar una empresa B2B  ayudando a sus clientes a avanzar ,es posible vía estrategia de contenido.

En un momento donde la necesidad inmediatez y tecnología disparan las respuestas adaptadas, el recurso humano, con las herramientas adecuadas, puede ser una espectacular herramienta de diferenciación.

Invertir en acompañar y apoyar no solo a los equipos de Ventas B2B si no a los equipos front-office (de atención al cliente o soporte técnico), los channel partners y hasta a las plataformas de autoservicio (vía IA) puede ser la mejor forma de adaptarte.

¿Por qué formatos y piezas quieres empezar?

Espero que os haya gustado.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

hello@btrueb.com

 

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Los dos puntos de contacto clave en la Experiencia de Cliente Industrial. Cómo ponerlos en valor.

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Es curioso ver lo poco que se asocia la mentalidad Customer-Centric  o la  metodología Customer-Experience con el sector Industrial, cuando los proyectos son tan largos, con tantos decisores  y con tanta complejidad técnica y riesgo. Esto genera multitud de puntos de contacto o touchpoints desde el cliente hacia al proveedor, que son los que finalmente hacen sentir a una empresa si su proveedor vale la pena o no. Hoy quiero hablaros de los dos Puntos de Contacto clave en la Experiencia de Cliente Industrial y cómo ponerlos en valor.

La Experiencia de Cliente Industrial , como Estrategia Industrial, se basa en  hacerle la vida y el proceso más fácil al cliente Industrial y así poder captarlo y retenerlo gracias a su satisfacción global antes, durante y después de la decisión de compra.

Un proceso así, y siempre desde el lado del cliente, genera multitud de puntos de contacto o interacciones de valor, específicas del sector Industrial, alrededor del producto, personas y marca.

En mi experiencia como Consultor de Customer Experience Industrial en diferentes sectores como la Automoción, Los Materiales de Construcción o la Industria de la Construcción, siempre empiezo un proyecto de Experiencia de Cliente Industrial de la misma forma.

Diferenciando y escuchando primero a las tres funciones operativas o los tres Buyer Persona que suelen intervenir en la relación entre empresas Industriales, estas son Calidad, Compras e Ingeniería.

Cada uno de estos perfiles tienen sus propias características, necesidades y problemas en diferentes momentos y son los que participan activamente y los que deben DECIDIR cuales son  los Puntos de Contacto Clave en SU Experiencia de cliente Industrial.

Qué son Los Puntos de Contacto en la Experiencia de cliente Industrial.

Según el proveedor tecnológico de CX, Qualtrics, un punto de contacto o touchpoint (en la metodología Customer Experience B2B o Industrial) se define cómo: los diferentes momentos en los que el cliente, directa o indirectamente, entra en contacto con la marca.

Estos touchpoints dan forma al Customer Journey Map B2B y son donde realmente se materializa la Experiencia del Cliente Industrial, en este caso.

Yo añadiría que esos puntos de Contacto en la Experiencia de cliente Industrial giran alrededor de las relaciones entre  Personas (Compras, Calidad, Logística etc), con productos  y con la marca (web, plataformas, herramientas, contenidos etc).

Conocerlos desde el cliente, analizarlos, ubicarlos en el Customer Journey Map, medirlos y actuar sobre ellos es lo que diferencia a unas empresas Industriales de otras desde mi punto de vista.

Pero, como todo en la vida, hay algunos mas importantes que otros. Os voy a detallar cuales son los 2 más importantes para mí y sobre los que he trabajado en mi experiencia profesional Industrial .

¿Qué tienen en común esos dos puntos de contacto clave en la experiencia industrial? : Las personas.

Primer Punto de Contacto clave: La Oficina Técnica

Preguntadle a cualquier industrial como le iría sin un equipo de personas que ejerciesen de enlace entre lo que el cliente desea y lo que se puede industrializar.

Las personas de la oficina técnica, tienen un valor descomunal para la eficiencia de una empresa y para la confianza de un cliente. Respecto al primer punto, son los que saben qué y cómo industrializar algo.

Hay muchas empresas Industriales que trabajan casi todo sobre pedido y para sectores muy diferentes entre ellos, como por ejemplo el Aluminio o la Automoción, sectores para los que trabajo y que necesitan profesionales técnicos para adaptar las necesidades del cliente a las posibilidades de la industria.

Para la empresa, estos profesionales técnicos hacen eficiente el proceso de industrialización pero para los Ingenieros del Cliente Industrial  son toda una garantía sobre la fabricación de una pieza y su posterior funcionamiento en el engranaje de su producto.

La confianza y seguridad que generan al cliente, gracias al conocimiento técnico pero sobre todo por el hecho de haber manejado productos para clientes o sectores similares son toda una garantía para el equipo de Ingeniería del cliente. Esto muchas veces se pasa por alto.

Sin duda este es un punto de contacto clave en la experiencia de cliente Industrial, ya que en esa relación o interacción entre ingenieros normalmente se gesta la factibilidad y eficiencia del proceso. Incluso la repetición del pedido.

Pocas veces veo en webs industriales, ferias o contenidos poner en valor a estos profesionales que son los que más saben acerca de lo que se puede y no se puede hacer.

Quien lo sabe bien es el equipo de ventas industrial, que les costaría muchísimo poder entender y responder a las necesidades de presupuestación de su cliente sin ellos.

Una buena oficina técnica, con habilidades de comunicación, competencias colaborativas, herramientas, con permanencia en la empresa y sobre todo, organizados por expertise de cliente (más que de producto) es algo diferencial en cualquier industria pero sobre todo visto desde fuera … para cualquier cliente y equipo de ventas interno.

Trabajar este punto de contacto clave para la experiencia de cliente industrial desde el prisma del cliente y alineándolo con el resto de equipos internos desde un Taller de Customer Journey Map, es cada día más importante.

Segundo Punto de Contacto Clave: El Equipo Responsable de Atención al Cliente (RAC).

En mi experiencia profesional como Director de Marketing de Empresas Industriales , siempre me llamó la atención una imagen.

Cuando invitaba a clientes industriales habituales a la fábrica, nada más cruzar la puerta se iban directos a saludar a las personas del servicio de atención al cliente. ¿Por qué?: por que eran quienes conseguían que no se fallase en lo clave, el circuito operativo.

También, porque gracias a ellos o a ellas el material llegaba a tiempo, se arreglaban errores, se resolvían dudas, se cargaban camiones a última hora, «se hacían excepciones» etc. Eran sus personas de confianza en la fábrica, quienes le solucionaban y velaban por que su material llegase en tiempo en forma.

Al igual que las oficinas técnicas, las personas que trabajan en Atención al Cliente Industrial son atemporales, participando en momentos muy diferentes de la vida o customer journey map del cliente.

Por ejemplo, un SAT también resuelve dudas de los visitantes a la web en plena fase de consideración. En paralelo, es una gran herramienta de Inteligencia Competitiva a la que preguntarle por clientes o problemas recurrentes y por último un soporte esencial en el día a día de los equipos de venta y de servicio técnico de instalación o incidencia.

Una persona que trabaja en un RAC habla todos o casi todos los días con los clientes generando unos lazos humanos muy potentes. Sin dudarlo, estamos ante un punto de contacto clave, humano y emocional también, en la experiencia de cliente Industrial.

¿Cómo ponerlos en valor?

Hablamos de los dos puntos de contacto más relevantes en la experiencia de cliente industrial y cómo muestra, fijaos en la estudio inferior que nos resume los grandes retos para conseguir grandes experiencia de cliente B2B o Industrial.

Os pregunto: ¿En cuántos la participación de estos dos equipos es esencial?. Yo creo que en casi todos.

retos_para_alcanzar_experiencia_cliente_memorable

 

Siempre me ha llamado la atención cómo estos dos puntos de contacto o touchpoints tan importantes, se destacan y trabajan tan poco externamente, en comparación con otros menos importantes y más «salvables» a ojos del cliente Industrial.

Confianza, Fiabilidad, Atenuación del riesgo percibido, Conocimiento Sectorial y técnico, Personalización, lazos humanos etc  aspectos clave para cualquier cliente (o persona dentro del cliente) dependen de estos equipos en un porcentaje muy alto.

Preguntadle a vuestros clientes, cual fue su mejor y peor momento trabajando con vosotros. Seguro aparecen estos dos equipos.

La pregunta es: ahora que ya tengo claro estos dos puntos de contacto claves en la experiencia Industrial . ¿Cómo los pongo en valor?

Os daré más abajo  6 ideas tácticas para que se perciban externamente como un factor clave en tu propuesta de valor, pero antes de lanzarte externamente debes hacer esto internamente.

  • Visualízalos y haz que se visualicen.

Entiende y haz entender a la organización la importancia de estos dos equipos «en la sombra». Identifica y ubica muy bien  su participación en los puntos de contacto clave en la experiencia tu cliente.

Haz visible internamente el valor de su aportación y conocimiento para resolver situaciones concretas.

  • Escúchalos y Conéctalos

Siéntate con ellos fuera del día a día, invítalos a las reuniones de venta y entrevístalos con profesionales externos para obtener aspectos de mejora y sobre todo inteligencia de mercado. Genera esta dinámica en tu organización.

Conéctalos transversalmente, vía proyecto, con  Marketing para el desarrollo de Contenidos, catálogos etc.

  • Aprende a medir su aportación.

Mide exactamente esos puntos de contacto clave en la experiencia de cliente Industrial, con encuestas transaccionales  e indicadores NPS y CES .

Por ejemplo, después de resolver una incidencia o después de aprobar un prototipo para producción.

Hazlo siempre desde el cliente.

  • Apóyalos y empodéralos

Estos equipos están sujetos a bastante presión y carga de trabajo normalmente, por otro lado necesitan un nivel de conocimiento muy alto casi desde el inicio.  Es importante entender que son personas y seguirlas muy de cerca.

Ponerles herramientas que mejoren su calidad de trabajo y su eficacia es inteligente. La IA, CRM, Software etc.

  • Proactivízalos

Una vez tienes todo esto en marcha, propón formalmente que también visiten al cliente por ejemplo para formarlo o incluso ayudarlo a codesarrollar o mejorar procesos . Su vasto conocimiento del sector , si se aplica, es una ventaja diferencial de cualquier empresa.

También agrupándolos por segmentos de clientes  con los KAM y desde ahí trabajar con las Cuentas Estratégicas visitándolas, participando en las  incidencias, ferias o en una visita de cortesía incluso.

Actualmente, estoy diseñando con una empresa este «nuevo»Punto de Contacto de Experiencia de Cliente Industrial buscando la conexión y la aportación de valor entre ingenieros de ambas empresas. Creo que va a aportar mucho.

Las 6 Ideas prácticas para ponerlos en valor.

Idea 1: Organízalos por tipo de cliente y no por procesos

Especialízalos por tipo de cliente no por tipo de producto o proceso. Si has trabajado la segmentación bien y tienes a tu equipo de ventas agrupado de esta forma, a medio plazo tu organización será más experta en cliente que en proceso o producto.

Idea 2: Participación activa en las Visitas a la planta Industrial

La Visita a una Planta Industrial por parte de un cliente potencial como de un cliente activo, es un punto de contacto clave en la Experiencia de Cliente Industrial. Quizá podamos decir que es el momento Wow de la experiencia Industrial.

Lo paradójico es que es muy clave pero muchas veces sólo se ven máquinas. ¿Es éste tu único valor a enseñar ante un cliente que probablemente haya viajado muchos kilómetros para verte y que además guardará (o debería guardar…) su móvil durante unas horas? ¿Lo vas a desaprovechar?

Programa y planifica previamente espacios de contacto y conversación con estos equipos con el fin de tener conversaciones de cliente. Trabaja el mensaje, el lugar, el momento.

Si os interesa la planificación a Visitas a planta Industrial os recomiendo este artículo que he escrito con 11 ideas muy prácticas. (pincha sobre él)

Experiencia de Cliente Industrial en la Visita a Planta

 

Idea 3: Creadores de Contenidos audiovisuales

La Estrategia de Contenidos Industrial es fundamental en cualquier punto de contacto de cualquier experiencia de cliente Industrial.

Desarrollar contenido relevante para cada momento y punto de contacto tanto de cliente potencial como activo es complicado pero esencial.

Los equipos de Oficina Técnica y RAC son minas de conocimiento y experiencia aplicada por tanto el tan deseado engagement B2B, puede estar en el hecho de contar con ellos en el desarrollo y distribución de contenido.

Los mensajes desde ellos, seguro harán subir el nivel de tu marca. Por tanto, Marketing debe verlos como la «Kryptonita» de la reputación de su marca Industrial.

Anímalos a hacer Vídeos para redes sociales, a proponer temas,  a dar charlas en ferias etc.

Enséñales una nueva forma de aportar.

  • Idea 4: Sesiones transversales de Customer Journey Map.

Utilizar la herramienta del Customer Journey Map  en B2B sirve para mapear el viaje del cliente en sus diferentes momentos, ubicar los puntos de contacto o touchpoints clave en su experiencia de cliente Industrial pero sobre todo para ALINEAR a todos los equipos alrededor del cliente.

Es decir, unir los famosos «silos departamentales industriales» desde la experiencia de cliente y teniendo que alinearse alrededor de ella.

Éste es un ejercicio maravilloso para alinearse. Que la oficina técnica y los RAC participen activamente es un plus de valor destacable.

  • Idea 5: Employee Advocacy en Linkedin y Web

Los RAC y los miembros de la Oficina Técnica están en Linkedin. Si no fuese así, deberían estar. Ya no solo como magníficos embajadores de marca, si no también porque el cliente que busque tu empresa, vea que existen, quienes son y donde han trabajado.

Las acciones de Employee Advocacy de una empresa Industrial suelen hacerse desde Marketing y creo que deben tener una prioridad: involucrar a estos dos equipos en la creación, difusión y validación de los contenidos de marca. Por ejemplo, en la realización de vídeos How-t en Youtube o Tiktok

En la Web también es clave mostrar contenidos humanizados, audiovisuales a poder ser, de ambos equipos, mostrando su día a día en la empresa, su cercanía y forma de relacionarse.

  • Idea 6: Participación activa en Ferias Industriales

Hay un nuevo objetivo en las ferias Industriales que ya no es el de enseñar producto únicamente como ha sido durante muchos años.

Una feria es un punto de contacto clave en la experiencia de cliente Industrial y concretamente en las fases de descubrimiento, consideración y cliente.

Obtener resultados en una feria Industrial pasa cada vez más por la capacidad de generar conversaciones de valor para un visitante. Conversaciones de aplicación, de tendencia, de posibilidades de negocio etc y sí claro, también de producto.

Incorporar a tu equipo técnico y de RAC, en paralelo a Marketing, Ventas y Directivos, incrementa el nivel y la profundidad de esas conversaciones con lo que el impacto de la marca y la forma de ver productos o proyectos por parte de un cliente será muy diferente

Conclusión

Muchas veces pensamos que los productos, el equipo de ventas o la web son los únicos puntos de contacto clave en la experiencia de cliente industrial. Puede ser (lo tendrían que decir los clientes en cada caso) pero aún así, su valor, dependerá de tener un buen soporte, y ese soporte se llama Oficina Técnica y Responsables de Atención al cliente.

Hablando de Estrategia de Negocio B2B o Industrial, y en mi caso concreto diseñándola y acompañando en su implementación, no entiendo el proceso sin la directa participación de estos dos equipos.

Activa tu Experiencia Industrial Teniendo en cuenta los puntos de contacto que tu cliente/segmento valore y a  partir de ahí potencia y dale visibilidad en tu propuesta de valor a  los dos puntos clave en ella, para mí: La oficina técnica y el equipo de RAC.

Por último, si os ha gustado este artículo y os apasiona tanto como a mí el mundo de las relaciones y la estrategia de negocio Industrial , os recomiendo ver esta charla ITALK (pinchad sobre la imagen)  para Industry Talks .

 

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Espero que os haya gustado.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

hello@btrueb.com

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9 preguntas para impulsar tus ventas B2B desde una Estrategia de Prescripción

9 preguntas para impulsar tus ventas B2B desde una Estrategia de Prescripción

La complejidad de los mercados B2B e Industriales es cada vez mayor. La hipercompetitividad y concentración de mercados unido al cambio generacional del comprador hacen que muchas empresas estén replanteándose sus estrategias de venta B2B e Industriales. Es aquí, cuando surge la opción de impulsar  las ventas B2B desde una estrategia de Prescripción.

Hablamos de estrategias de prescripción B2B  que suponen un reto cultural para las empresas B2B o Industriales al tener que «saltarse» a sus clientes directos y ejercer influencia en el campo de actuación de los mismos. Todo un reto de estrategia, comunicación y eficiencia.

Por todo esto no hablamos de un camino sencillo, que necesita una reflexión previa importante para no cometer errores. Hoy os voy a compartir 9 preguntas  para impulsar tus ventas B2B desde una estrategia de Prescripción, que pueden ayudaros a iniciar este proceso interno de diseño o rediseño.

Todas nacen de mi experiencia como Consultor de Estrategias de Prescripción B2B  en procesos y proyectos de sectores como la Construcción o el sector  Industrial. En ellos centraré el artículo a pesar de que la prescripción es una realidad en multitud de sectores B2B como el farmacéutico, el militar etc.

¿Qué es una Estrategia de Prescripción B2B o Industrial?

Una estrategia de Prescripción en mercados B2B o Industriales es un modelo relacional/comercial que una empresa B2B, B2B2C o B2B2B2C adopta para mejorar sus resultados comerciales ejerciendo influencia en determinados players que, a su vez,  ejercerán influencia de compra en el cliente  de su cliente directo.

La complejidad de estas estrategias radica en la conexión entre la red de clientes directos e indirectos (accionados desde la prescripción) y en la conexión de la estrategia y equipos comerciales internos con la estrategia  y equipos de prescripción para dar resultados globales.

El modelo clásico de un proceso de Prescripción B2B2B2C podría resumirse en el  gráfico inferior, donde se aprecia el impacto relacional DUAL de una empresa tanto en su cliente Directo como en el que influye en su cliente. Igualmente se reflejan distintos elementos de una propuesta de valor específica para un prescriptor como son la formación, escucha, comunicación y herramientas.

 

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Drivers típicos de accionamiento de una Estrategia de Prescripción B2B

 

Muchas empresas se plantean diseñar su estrategia de prescripción B2B o Industrial por los siguientes motivos:

  • Para Impulsar sus Ventas B2B.
  • Porque sus clientes directos necesitan ayuda comercial.
  • Porque su marca no se conoce más allá de su cliente directo
  • Porque su competencia lo está haciendo
  • Porque Necesitan conocer los cambios y tendencias antes . 
  • Porque necesitan ampliar  y diferenciar su propuesta de valor al mercado
  • Porque se están planteando abordar de forma directa determinados segmentos o mercados.

Desde mi experiencia, primero accionando proyectos de prescripción Industriales  como Director de Marketing B2B e Industrial y ahora como Consultor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial, éstas son las preguntas que pongo encima de la mesa para activar el proceso de reflexión y diseño de  la Estrategia de Prescripción B2B Industrial.

Pregunta 1: ¿Qué buscas?

Muchas empresas se piensan que tener una estrategia de prescripción es tener a un profesional que «hable» de su marca con los prescriptores (arquitectos, médicos etc)y que el resto (la compra a sus clientes directos) es consecuencia directa. Error, al menos si se esperan resultados comerciales a medio plazo.

No es lo mismo buscar notoriedad o relevancia (caso anterior) que resultados comerciales.

Por ejemplo, en el sector de materiales de construcción  es muy típico ver a profesionales de prescripción de empresas fabricantes industriales, visitando arquitectos para dar a conocer el producto y la marca sin más labor ni seguimiento.

Por otro lado, otras empresas buscan directamente constructoras y su trabajo consiste también en encontrar al cliente directo que pueda fabricar o proveer de la solución prescrita.

Por tanto ¿Buscas notoriedad o buscas Negocio directo?

Ambas estrategias necesitan enfoques y recursos muy diferentes si quieren impulsar ventas B2B desde una estrategia de prescripción.

  • Pregunta 2; ¿Quién Influye en las Ventas B2B de tus Clientes?

O dicho de otra forma. ¿Quién EJERCE LA MAYOR INFLUENCIA  en el cliente de tu cliente para que le compre?.

Puede haber multitud de influencias. Muchas muy obvias, por ejemplo el médico que condiciona compras de particulares en las farmacias (cliente directo del sector farmacéutico) o el arquitecto que prescribe, desde memorias, a constructoras que comprarán en distribuidores  (clientes directos de la Industria de Materiales de Construcción) pero también otras menos obvias como son los proveedores de Maquinaria de equipo en el mundo Industrial o las integradoras y cooperativas en el mundo agrícola.

La realidad es que hay que definirlo muy bien y ello implica activar un proceso de mapeo/priorización de QUIENES SON para posteriormente validarlo con la red comercial y de clientes directos.

Llevar a cabo una dinámica de segmentación específica para la prescripción (muy asociada a la segmentación de cliente directo) es un primer paso y escuchar para entender que valor esperan, debe ser el segundo.

 

  • Pregunta 3 ¿Por qué te recomendará un prescriptor?

Uno de los grandes errores que más he visto en estrategias de prescripción es la falta de empatía con el prescriptor, sea un arquitecto, un médico o incluso un gobierno.

Pensar que alguien nos recordará e incluso se atreverá a recomendarnos sólo por nuestros productos y amabilidad es un gran error. La pregunta es ¿En qué se va a beneficiar ese prescriptor conmigo?

Puede haber muchas variables ; eficiencia, conocimiento, soporte técnico,  inspiración, comunidad, visibilidad etc. Todas requieren un enfoque y una inversión específica.

Una variable estrella son las herramientas adaptadas para ayudarles a hacer su trabajo diario que tienen un gran impacto.  He visto desde herramientas de software o web que les ahorran mucho tiempo, formaciones enfocadas a prescriptores hasta incluso oficinas técnicas  dedicadas a ellos exclusivamente. Herramientas pensadas para que el prescriptor, también se beneficie en su día a día y pueda acordarse «activamente» de ti.

Por ejemplo, y hablando del mundo digita, existen plataformas  de comercio electrónico como Nexmart que acercan digitalmente a muchos fabricantes, socios comerciales y clientes finales (prescriptores, por ejemplo)  gestionando  su información y ayudándoles en la captación de leads potenciales mientras van extendiendo su estrategia de marca industrial B2B2C.

 

e commerce prescripción

 

Lo que está claro, es que una propuesta de valor de cliente directo exclusivamente será insuficiente para que alguien te prescriba o al menos te recuerde. Tendrás que adaptarla e incluso adaptar el lenguaje y temática de la propia visita consultiva.

Impulsar las ventas B2B desde una estrategia de prescripción implica convencer y adaptarse a nuevos players en el tablero de juego.

  • Pregunta 4: ¿Están preparados tus clientes directos para responder a la demanda?

Decisiva. En mercados Industriales, el cliente directo suele ser otra empresa industrial o un distribuidor Industrial. Es decir, para que una estrategia de prescripción genere ventas B2B ELLOS deben proporcionar la solución, darle soporte y muchas veces instalarla.

He visto varias estrategias que fallaban precisamente en esto; todo el proceso de presentación de solución al prescriptor era perfecto pero el distribuidor no conocía o no tenía en stock la solución prescrita cuando llegaba el momento de comprarlo.

Muchas veces incluso no les interesaba la operación (frente a las suyas propias) y no apostaban por ella, por ejemplo en el precio, o incluso lo sentían como una amenaza  a su negocio, por parte de su proveedor.

Hablamos de estrategias de Prescripción B2B que mueren en la orilla. Es fundamental, empezar cualquier estrategia de prescripción que quiera impulsar ventas B2B conectando y consiguiendo el compromiso de tus clientes directos sin ellos, será imposible.

  • Pregunta 5: ¿Cómo se lo vas a plantear a tus clientes?

Abordando ya  la pregunta anterior; LA FORMA adoptada para comunicarlo debe  transmitir mucho criterio, momento y transparencia ante el cliente directo.

Un Cliente Directo debe sentir la prescripción como valor para él mismo, incluso como un servicio dentro de la propuesta de valor de su proveedor. Debe ser negocio potencial y nunca  una amenaza de ser «saltado» por su fabricante.

Conseguir su compromiso y confianza no sólo será clave para cerrar el círculo comercial sino también para obtener información de mercado e incluso para el fidelizar clientes B2B.  Por tanto, empezar comunicándoselo a ellos desde una estrategia de prescripción clara, directa y sin fisuras, con recursos, continuidad, foco y valor es fundamental.

  • Pregunta 6: Ya lo saben pero…¿Cómo haces para que sientan valor y se involucren activamente?

¿Cómo involucrarlos para que sean parte activa y  abran las puertas de su mercado a la marca proveedora?

Un primer punto podría ser prometiéndoles negocio potencial, pero muchas veces el negocio generado por el proveedor no es el factor más valorado y se considera «una manzana envenenada».

Para mí el primer paso siempre debe ser la transparencia y la ejemplaridad. Es decir, las reglas claras. No saltarse nunca los criterios marcados.  En la pregunta 8 desarrollaré más este punto.

En otra línea más operativa,  fomentar el desarrollo de eventos locales de prescriptores en las instalaciones del cliente o en áreas geográficas donde ellos puedan ser protagonistas es una acción que involucra al cliente con la marca.

Compartir información proactiva con ellos es otro aspecto de gran valor. Facilitarles herramientas de prescripción para que ellos la hagan individualmente etc.

Puede haber muchas pero para poder activarlas, ponerlas en valor y «enchufar»al cliente directo (la parte más olvidada de las estrategias de prescripción que buscan impulsar ventas B2B) tiene que haber una comunicación constante y directa con el cliente TAMBIÉN alrededor de la prescripción.

  • Pregunta 7: ¿Cómo alineas a tus equipos de Marketing, Ventas y prescripción? 

Tener personas en la calle es un recurso cada vez más costoso y más difícil de hacer eficiente y justificar. Por ello, no tiene sentido que un equipo de prescripción no se benefice de uno comercial  o de Marketing y viceversa.

Alinearlos es fundamental ya que ambos se necesitan al ser la prescripción un proyecto con diferentes momentos y players que necesita ser gestionado transversalmente.

Un buen primer paso, en mi experiencia, es el de compartir objetivos y participar, juntos, en el diseño y actualización de la estrategia. Más allá de los KPIS funcionales de cada equipo, su objetivo debe ser el mismo, rentabilidad recurrente y satisfacción alrededor de la Experiencia de Cliente B2B.

Podemos incidir en que un equipo de prescripción también puede evaluarse con KPIs de notoriedad y relevancia de Marca y el  de Ventas por resolución de Incidencias y oportunidades cerradas, pero no caigamos en el error de valorarlos por número de visitas o catálogos entregados.

La operativa funcional de ambos equipos es ya OMNICANAL pero el objetivo final y único;l a  experiencia de cliente rentable, es común.

Hablando más operativamente,  el hecho de participar todos  en las mismas reuniones y compartir CRM y reuniones con clientes directos  pueden ser elementos muy vinculantes a la hora de alinear a los equipos.

La posibilidad de abrir proyectos transversales, detectados por el equipo de prescripción por ejemplo, donde participen comercial, prescripción y cliente directo puede ser una buena forma de gestionar la conexión operativa. Siempre que haya una disciplina y liderazgo claro además de una  herramienta de seguimiento de proyecto.

Por último, Marketing, desde su prisma transversal,  puede ser una buena bisagra o un buen pegamento para conectar  ambos equipos desde los datos digitales, leads,  eventos o la propia gestión de la  experiencia de cliente B2B desde Marketing  por ejemplo

  • Pregunta 8: ¿Cómo gestionas la transparencia?

Una relación B2B y sobre todo Industrial se construye en el tiempo desde la transparencia y eficiencia. Todo esto puede romperse muy rápido desde el mercado.

Cuando se decide ampliar el espectro relacional de una empresa y se entra en las relaciones de sus clientes B2B siempre habrá fricciones. Permitir participar al cliente en la Estrategia y sobre todo que el beneficio de la misma pase por él serán aspectos importantes pero no suficientes.

Para mí el primer paso siempre de la transparencia es la ejemplaridad. Es decir, las reglas claras. No deben saltarse nunca los criterios marcados. Por ejemplo; si se asegura que nunca se abordará de forma directa una operación (desde el fabricante) o que todas las operaciones captadas en esta zona serán para los clientes más cercanos etc. debe cumplirse. Una fisura en esto hará derrumbarse toda la credibilidad.

Un trabajo de generación de Visibilidad y el compartir información de forma proactiva también generarán un ambiente de confianza en el tiempo.

Por ejemplo, si la estrategia de prescripción elegida para impulsar ventas B2B pasa por la captación leads digitales de prescriptores desde una campaña de Inbound Marketing por ejemplo, hay que tener muy claro el criterio de asignación de leads y comunicarlo previamente.

 

  • Pregunta 9: ¿Tienes una estrategia de Contenidos y canales B2B específica para Prescripción?

Meterse en el radar de cualquier player B2B hoy pasa por la omnicanalidad. Sobre todo en las fases iniciales de descubrimiento y consideración  que son ya 100% digitales. Lo veis en el esquema inferior donde reflejo mi Visión particular sobre la Experiencia que el Prescriptor  quiere sentir.

 

Experiencia_prescriptor_B2B

Hacerlo sin una estrategia o planteamiento concreto de Marketing B2B adaptado a la prescripción desde sus intenciones de búsqueda, problemática o lenguaje lo hará muy complicado.

Ello implica como mínimo una propuesta de valor adaptada (ya lo hablamos más arriba) pero también con un storytelling de marca y sobre todo una estrategia de contenidos diferente a la del cliente directo y adaptada a las necesidades y realidad del prescriptor.

Adaptar canales y formatos es esencial igualmente. Fijaos en la importancia de que le dan los ingenieros, que son importantes prescriptores, a estos canales y formatos en un estudio específico para ingenieros.

canales_prescripción

Conclusión

Una Estrategia de Prescripción B2B Industrial es una cosa y una Estrategia de Prescripción que impulse ventas B2B es otra.

Sin duda tener un equipo orientado al público que puede influir en nuestras ventas es importante pero lo es más aún, como INVOLUCREMOS a nuestro principal partner (los clientes directos) y la red comercial que los atiende.

Tener una estrategia de segmentación y propuesta de valor ESPECÍFICA para ese ingeniero, arquitecto etc  que le facilite las cosas, es el siguiente punto.

Hablarles en su idioma, escucharlos, empatizar con sus problemas a la hora de prescribir (aplicación, normativa etc)  y personalizarles la experiencia son aspectos decisivos para contar con su apoyo en un mundo cada vez más competitivo que necesita nuevas fórmulas más creativas de generar ventas B2B.

Pero sobre todo se trata de trazar estratégicamente todo el PROYECTO TRANSVERSAL (ésta es la palabra)  desde que se alcanza al prescriptor, hasta que se conecta con el cliente directo y así generando le negocio

Es un campo bonito en el ámbito de la Estrategia de Negocio B2B e Industrial a la que me dedico, si quieres te cuento más

Espero que os haya gustado.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

hello@btrueb.com

 

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9 señales de PYMES que ya apuestan por la Experiencia de Cliente B2B como estrategia de diferenciación.

Experiencia de Cliente B2B para PYMES

Diferenciarse en el mundo de las PYMES o de las  MIDDLE-MARKET COMPANIES B2B o Industriales es cada vez más complicado debido a la globalización sectorial masiva, los problemas para captar mano de obra y la volatilidad de los mercados en cuánto a cambios del consumidor. Trabajar en la implementación de una  Experiencia de Cliente B2B para Pymes es la estrategia de diferenciación para muchas.

Centrarse en lo que históricamente se ha hecho bien, por ejemplo un producto, para sobrevivir es agarrarse a un flotador en medio de un océano.

Es por ello que cada vez más, las PYMES B2B o Industriales optan por capitalizar su gran conocimiento del cliente adoptando un enfoque customer centric (en paralelo al productivo) para aprovecharlo. Es decir, siguen siendo expertos en producto pero también expertos en un tipo de cliente concreto con el fin de diferenciarse.

Hoy os, contaré cuales son las 10 señales de las PYMES que apuestan por la Experiencia de Cliente B2B como estrategia de  diferenciación.

Estas señales son las que ayudo a implantar como Consultor de Customer Experience B2B Industrial,  activando y acompañando el proceso de cambio para implantar la Experiencia de Cliente B2B  como estrategia de diferenciación e incluso de Marketing.

A mi juicio, son estos:

🔴 No creen que el cliente sea el «único» rey

…pero sí una gran palanca para ayudar a «reinar».

¿Es el cliente el recurso más escaso en una PYME Industrial B2B?

Hoy probablemente ya no. En cambio, el talento , el capital o un BUEN proveedor sí puedan serlo y como mínimo pueden compartir ese «reinado histórico» del cliente.

El trabajo metodológico de Experiencia de Cliente B2B para PYMES también puede desarrollarse para mejorar la experiencia del propio empleado e incluso para el buen (insisto) proveedor.

Por tanto, en mi opinión,  hay que dejar de ver al cliente como el único fin del éxito o fracaso empresarial y sí como una gran palanca para generarle beneficio a todos.

¿Cómo hacerlo? : Incorporándolo a la dinámica de valor de una empresa, escuchándolo, cocreando con él, visitando con él etc.

🔴 Su CEO está comprometido y lidera desde el ejemplo.

Ni Director de Marketing, ni CXO ni nadie, el CEO es el principal promotor y evangelizador de que no se puede ver al cliente como «el que te compra»y sí como alguien a quien ayudar desde muchas formas.

Los procesos de Implantación de Experiencias de Cliente B2B / Industrial son procesos de cambio humano y necesitan de un empuje muy fuerte desde «arriba»y  al inicio para ir «sumando adeptos.

El liderazgo Customer-Centric  del CEO y su perseverancia en el día a día es esencial para que la organización lo vaya interiorizando y entendiendo de que TODOS y TODAS pueden hacer mejor su trabajo con ese foco.

A pesar de que externos como yo, podamos ayudar en el diseño e implementación, de la estrategia la organización siempre estará observando la actitud de su cúpula para entender si el esfuerzo vale la pena y si esto viene para quedarse.

Los CEO que arrancan un proceso  sabiendo transmitir una necesidad de urgencia y de transformación desde la metodología y filosofía de experiencias de cliente B2B para Pymes, son CEOs que entienden que la mejor forma de adaptar la organización al cambio, es estando más cerca del cliente.

Para un CEO,  Invertir  hoy en una feria, en una nueva máquina, en un nuevo comercial etc puede ser muy goloso por su gran impacto. a corto plazo, pero a largo plazo solo la Visión y la cultura Customer-Centric  con su capacidad adquirida de irse adaptando al cambio, pueden accionar resultados sostenibles.

🔴 Invierten y gestionan la transformación con paciencia y método

La implantación de una Experiencia de Cliente B2B para PYMES como estrategia de diferenciación, no es subcontratable como una campaña de generación contenidos. Es subcontratable el B2B Mentoring  o la Consultoría que lo activen pero no  el proceso. Esto requiere una gran madurez y consenso porque la travesía es larga y necesita de todos.

Poner el foco de una organización en el cliente en vez del producto es un proceso de transformación y cambio HUMANO y como tal requiere tiempo y superar la resistencia al cambio.

La inversión implica tiempo, tecnología, expertos externos, contrataciones etc. hablamos de una partida importante en el presupuesto anual. Para mí, éste es un indicador importante de las empresas B2B que se lo creen, las que apuestan YA  desde el presupuesto anual.

Los procesos de implantación de la metodología CEM (Customer Experience Management)  para B2B requieren escuchar al cliente y  evangelizar primero dentro y una vez se hayan activado los primeros embajadores internos, entonces trabajar, todos juntos,  en los puntos de contacto del Customer journey map B2B 

La metodología CEM además de la herramienta del  Customer Journey Map, propone  Plataformas CX, Herramienta del Buyer Persona, programas  transversales de desarrollo de proyecto  etc.

Igualmente importante es que Los comités o los embajadores internos de CX  se preocuparán con Marketing de trabajar definiendo objetivos, kpi’s pero sobre todo poniendo la VoC de Cliente encima de cada mesa dentro de la organización.

Sin duda, esta última es una fase muy avanzada del proceso. Las PYMES  que ya funcionan así ,es porque ya tienen automatizados e interiorizados los procesos de gestión para hacer realidad la Experiencia de Cliente B2B para PYMES.

🔴 Su Estrategia de Marketing se enfoca en la Experiencia de Cliente.

Una Experiencia de Cliente B2B para Pymes que funcione, tiene que estar bien trabajada desde la base. Es decir, tiene que estar muy bien dirigida y muy bien «arropada» por una propuesta de valor y una marca con fondo. Lo profundizaremos en la novena señal, más abajo.

Es aquí donde la Estrategia de Marketing B2B puede ayudar  a enfocar la Experiencia de Cliente B2B  (desde la segmentación), a definir su valor ( desde la Propuesta de Valor) y a comunicarla (desde la Marca).

La realidad nos dice que un cliente satisfecho con la experiencia recibida es rentable y crece. ¿Qué mejor resultado final del Marketing puede haber?

Es por ello que el sentido estratégico del Marketing B2B para PYMES está cada vez más centrado ya no en crear relaciones y sí en impactar en la experiencia  que el cliente siente recibir.

Hace poco os escribía también en mi blog B2B sobre el sentido actual del Marketing B2B.  Podéis leerlo pinchando aquí.

🔴 Aplican desde el proyecto y la organización matricial

 

La clásica organización funcional es antagónica con la flexibilidad y agilidad necesarias para adaptarse al cambio desde una Experiencia de Cliente B2B para Pymes.

Además, una de las grandes ventajas competitivas de la PYME es, y debe ser, siempre su tamaño reducido o medio para leer y adaptarse antes que los gigantes.

Por tanto, aumentar la superficie de contacto con un cliente es esencial en la organización, y ello pasa por transversalizar la Experiencia de Cliente dentro la organización a través de equipos multidisciplinares.

Estos equipos aparte de dominar el trabajo bajo metodología project management en B2B, tienen que saber interactuar con otros departamentos y sobre todo empatizar en todo momento con lo que el clienta necesita.

Esto es un gran reto para una organización B2B tan acostumbrada a los clásicos silos funcionales y con escasa relación con otros departamente, especialmente Marketing y Ventas

🔴 Saben escuchar excepcionalmente bien.

Escuchar, es algo relativamente nuevo para muchas Organizaciones B2B e Industriales. Al menos escuchar más allá de lo que los clientes «quieran contar»o lo que los  equipos de ventas «quieran escuchar».

Esa escucha muy centrada en los problemas y necesidades de tipos de cliente concretos y más allá de la relación  transaccional con el producto y el servicio, le cuesta mucho a la organización B2B y sobre todo a la Industrial.

Esa escucha, alrededor de los programas de VoC de Cliente debe perseguir un único objetivo; mejorar la experiencia que el cliente necesita sentir.

Una Experiencia de Cliente B2B para Pymes implica conocer muy bien el negocio del cliente y su propia emocionalidad ante los problemas del sector o incertidumbre. Entender cómo es su comportamiento digital y cómo percibe a la competencia es muy importante.

Hablamos de una escucha sistematizada, perseverante, accionable y sobre todo tanto cualitativa como cuantitativa.

La realidad nos dice que sin una escucha trabajada es imposible aprovechar al cliente como palanca del cambio. Por tanto, este sistema de VoC de Cliente B2B debe ser diseñado y trabajado con mucho foco dentro de una Pyme B2B Customer-Centric.

Os recomiendo leer este artículo sobre el Diseño de la VoC de Cliente B2B que he escrito hace unos meses.

 

Diseño VoC Cliente B2B

 

Por último, y quizá lo más importante. Las empresas que apuestan por la experiencia de cliente B2B como elemento de diferenciación,  la generación de espacios y momentos con clientes es un objetivo estratégico. Pero no para vender, si no para escuchar.

Escuchar todos (no sólo Marketing) ;  CEO, Producción, calidad, administración etc. Entrenar la escucha activa y saber que necesitamos saber es otro elemento muy trabajable en las PYMES B2B Customer-Centric

🔴 Son expertos en tipos de cliente y TAMBIÉN en productos 

Personalmente opino que es imposible ser experto de TODOS los tipos de cliente que una PYME B2B o Industrial atiende o vende. Cuando me lo cuentan no me lo creo y haciendo pocas  preguntas te das cuenta de que no se conoce lo suficiente el negocio del cliente como para poder afirmarlo.

En función de la prioridad y el valor estratégico  (no de la facturación únicamente) de cada cliente,  su propuesta de valor oscilará entre: Experiencia de Cliente B2B  a medida  (los de prioridad y valor alto) , siendo expertos en Cliente o  expertos en producto para los demás.

Por tanto, la  Experiencia de ClienteB2B para Pymes nos posicionará como Expertos en Cliente resolviendo  sus problemas, personalizando el servicio, ayudando a vender más etc., pero no en todos.. En algunos seremos  también Expertos pero solo en producto.

Saber decir NO es muy importante en la estrategia de Experiencia de Cliente B2B. Tiene un alto coste ser experto en cliente.

🔴 Conocen y miden los puntos de contacto que le importan… al cliente.

Una Experiencia de Cliente B2B para Pymes se trabaja desde los puntos de contacto o touchpoints más importantes para un cliente. Entenderlos, analizarlos y sobre todo medirlos con margen de maniobra es fundamental para que la Experiencia de Cliente sea mucho más que un reto.

Los datos de cada punto de contacto encima de la mesa de la PYME son esenciales para poder reaccionar y entender el problema o tendencia antes que el resto.

Los Datos en este caso miden el desempeño y más allá de las clásicas métricas de Customer Experience (NPS, CSAT Y CES) hablamos de métricas de sentido común como  incidencias, retrasos, opiniones etc.

La clave es identificarlos y estar pendiente de ellos y no pensar solo en las ventas o en los pedidos.

🔴 Propuestas de valor y marcas decididas.

 

Las PYMES que quieren diferenciarse en la experiencia de cliente B2B saben que tienen que personalizar  el QUIÉN y el COMO si quieren ser creíbles.

Su COMO o Propuesta de Valor buscará un beneficio mutuo. Entenderá los problemas y pondrá a toda una organización (no sólo productos) para resolverlos.

Las propuestas de valor con productos, servicios, herramientas, formación etc. son indicadores de PYMES que quieren ser juzgadas por como ayudan y a qué. No por sus productos únicamente .

El QUIÉN se debe ver muy reflejado en el mensaje de Marca que no podrá ser para todo el mundo y debe dejarlo muy claro en su mensaje y alcance. Hablamos de una marca decidida que muestra personalidad, valores y que no empieza y acaba en el contenido digital únicamente.

 

 

CONCLUSIÓN.

Una PYME se puede diferenciar con el mejor precio, con la mejor calidad, con la mejor tecnología pero ojo, ya no competirá sólo con los que tiene al lado. Competirá con empresas de todo el mundo.

En un mundo tan en cambio, tan acelerado, donde los datos y la tecnología diferencian más a los grandes de los pequeños, querer diferenciarse por estar cerca del cliente es un factor que da ventajas a cualquier PYME.

Empresas que no «quieren ser un producto más»y que realmente quieren permanecer y crear valor mañana y pasado. tienen en la Experiencia de Cliente B2B una gran oportunidad y ya las estamos viendo en el mercado

Estas empresas pueden apostar por la Experiencia de Cliente B2B como un elemento que les ayude a cambiar su mentalidad e irse adaptando cada día más rápido a lo que sus clientes van necesitando.

Es probable que no veamos ninguna PYME que esté aplicando todavía las 9 señales a la vez, pero muchas de ellas ya sí.

Yo cada día hablo con más CEOS que quieren cambiar las cosas aún yéndoles muy bien.

¿Eres tú uno de ellos?

Escríbeme: hello@btrueb.com

Espero que os haya gustado.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

 

 

 

 

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El nuevo Marketing B2B y su sentido final en la Experiencia del Cliente B2B

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Cuantas veces hablamos de cambio, clientes, relación etc. en el día a día de las empresas B2B e Industriales y que poco participa Marketing en ello todavía. ¿Cómo podemos activar (también) el impacto del  Marketing B2B en el Cliente?. La relación entre Marketing y Experiencia de Cliente B2B podrían tener la respuesta.

En B2B, el antiguo Marketing de las 4 P’s, táctico y orientado a vender «como sea lo que sea y cuando sea» sin importar mucho el de enfrente, ha perdido fuerza. El nuevo Marketing B2B que da resultados (no sólo a nivel ventas) tiene un sentido claro: mejorar o crear la mejor experiencia de cliente B2B posible.

En mi propia forma de entender, ver y aplicar el Marketing Estratégico B2B como Consultor y Mentor de estrategia de Marketing y Experiencia de Cliente B2B, creo que la mejora en la Experiencia de Cliente B2B o industrial es el sentido perfecto para orientar el Marketing de una empresa B2B  o industrial y así obtener resultados sostenibles y no pelotazos puntuales. Mi metodología propia combina aspectos de ambas, de la Estrategia de Marketing B2B y de la Experiencia de Cliente B2B.

Personalmente opino que la Experiencia de Cliente (desde «el qué») y el Marketing B2B (desde «el cómo») no tienen sentido de forma aislada en una empresa que quiera sobrevivir a los cambios creciendo.

Hoy, os quiero hablar del nuevo enfoque de Marketing B2B y por qué yo me lo llevo sin ninguna duda hacia  la Experiencia de Cliente o Customer Experience B2B en su ejecución.

EL NUEVO MARKETING B2B.

 

El viejo Marketing táctico de “aquí te pillo aquí te mato” puede tener impacto con un cliente en B2C, que compra muy impulsivamente y sin casi riesgo pero no en B2B donde un/una profesional compra con riesgo y con el deseo de que ese proveedor sea recurrente y le facilite TODO el proceso. Por otro lado, estará probablemente muy saturado de impactos dedicando muy poco tiempo a pararse.

El Nuevo Marketing B2B debe dar respuestas a este gran reto y generar beneficio mutuo tanto al cliente como a proveedor. Ello es especialmente complicado en un entorno en cambio, hipercompetitivo y omnicanal.

Se trata de que un CEO dé varios pasos atrás y reconstruya esa forma de relación adaptada a lo que algún segmento de clientes  rentable, desea. Ese es el nuevo Marketing B2B el que se centra en ayudar en todo el proceso, con un producto o con un servicio, o con un contenido… o con todo, pero adaptado a alguien concreto en un momento concreto.

¿Qué herramienta tiene ese CEO para lograr este cambio cultural?: La filosofía y metodología de  Experiencia Cliente

¿A quién tiene para ejecutarlo ?: A Marketing.

¿Por qué?: Te explico más abajo.

LA EXPERIENCIA DE CLIENTE EN B2B

A medio plazo, una empresa B2B o Industrial ya no puede ser sólo especialista en productos (a no ser que sea capaz de mantenerse en el tiempo como la más barata o las más innovadora) Debe escoger y especializarse en aquellos grupos de clientes que necesiten productos, pero también valoren pocos procesos, poco riesgo y liderazgo.

Para ser Customer-Centric se trata de aumentar la superficie de contacto con el cliente en los puntos de contacto relevantes para él. Reestructurar la organización funcional hacia una organización matricial con mayor capacidad de escucha que la tradicional de  Marketing y Ventas. Hablamos de generarla desde toda la organización. ¿Cómo lograrlo?:

Aunque los más puristas de la Experiencia de Cliente entienden que el Marketing es “algo diferente”, que no tiene que ver con ellos, su metodología y filosofía  ejecutada desde una idea de  Marketing B2B es mucho más efectiva y ágil.

 

¿PORQUÉ LA EXPERIENCIA DE CLIENTE B2B NECESITA AL MARKETING B2B?

MARKETING FOCALIZA LA EXPERIENCIA

No existen Experiencias de Cliente B2B similares para todos los clientes o mercados de una empresa.

Cada segmento de clientes tiene unas características y necesidades concretas que una empresa B2B debe abordar con Propuestas de Valor AD HOC.

Este proceso para centrar a la empresa,  se llama Marketing Estratégico B2B y es la antesala para empezar a trabajar en aquellos segmentos de cliente más ESCALABLES y RENTABLES.

MARKETING ESCUCHA

 Marketing ya maneja datos y conoce muchos de los puntos de contacto relevantes para un segmento concreto. También conoce la tecnología con la que hacer más eficiente el preguntar o presentar los datos.

Tener esto  ya construido, acelera el proceso para construir el QUE PREGUNTAR y CUANDO. Es decir, La famosa Voz de Cliente.

MARKETING TRANSVERSALIZA

 Los equipos de Marketing B2B son cada vez más transversales y ya trabajan matricialmente con otros departamentos y clientes. 

La vieja acusación al equipo de Marketing de estar «todo el día en el despacho sin conocer a un cliente», es ya dificilmente sostenible en empresas que crecen.

Marketing y Experiencia de Cliente B2B no pueden ser departamentos estancos y si herramientas para todos y todas los miembros/as de la organización.

 La estrategia de contenidos b2b, los servicios de Marketing, la Web, las visitas a planta industrial, los eventos, las redes etc. hacen que Marketing tenga que ser un excelente  dinamizador  TRANSVERSAL interno para poder desarrollar la marca de la empresa.

 A la hora de sentarse delante de un Customer Journey Map B2B, estos equipos ya habrán trabajado en proyectos conjuntamente, por tanto la agilidad de trabajar en el diseño de esa experiencia de cliente B2B será mayor.

MARKETING PARTICIPA EN LA PROPUESTA DE VALOR

 Fidelizar o captar a un cliente hoy exige una capacidad de escucha, adaptación y generación de valor muy alta.

 Los Servicios y concretamente los Servicios de Marketing a clientes o el conocido Customer Marketing son elementos fundamentales en una experiencia de cliente diferencial.

Es decir, si tu Marketing B2B ya está ayudando a sus clientes a captar negocio, a hacer sencillos sus procesos, a formarlo etc.  seguro ya estás siendo una experiencia de cliente.

Este es uno de los puntos donde mejor se explica la confluencia entre Experiencia de Cliente y Marketing B2B.

 MARKETING MIDE

 Uno de los grandes retos de los profesionales de Marketing B2B de hoy, es el de saber demostrar su impacto en el negocio y crecimiento vía KPI’s y datos.

 Ello unido al manejo del canal digital y las herramientas tecnológicas, hace que sea el perfecto asociado de la experiencia de cliente para poder medir la evolución de la experiencia de cliente con el CES, CSAT Y NPS

  MARKETING ACCIONA

 Ejecutar y aterrizar el diseño de una gran Experiencia de Cliente B2B necesita herramientas.

 El Marketing o la Estrategia de Contenidos es una herramienta perfecta para adaptarse con valor a cada punto de contacto y así ayudar al cliente a avanzar.

 Contenidos y canales idóneos para la fase de descubrimiento, para la fase de consideración, de cliente etc. implica una operativa alta.

 Es aquí donde Experiencia de Cliente y Marketing B2B.pueden ayudarse mucho, uno con lo que contar para ayudar y otro aterrizándolo en el momento, formato y canal oportunos.

 ¿POR QUÉ EL MARKETING B2B NECESITA A LA EXPERIENCIA DE CLIENTE?

La EXPERIENCIA DE CLIENTE B2B genera REPUTACIÓN de MARCA.

La Marca B2B es pura relevancia que necesita una reputación importante en el mercado para generarla.

Sin duda, puedes ser el más antiguo, barato o el de mejor calidad, pero si eres el que mejor ayuda a un segmento de clientes concreto a crecer o eres el que menos has fallado, probablemente tu marca será diferencial.

Aquí, Experiencia de Cliente y Marketing B2B confluyen en la marca y en su difusión.

La EXPERIENCIA DE CLIENTE B2B ES SOSTENIBLE EN EL TIEMPO.

Mantener la diferenciación y el posicionamiento de una Marca en el tiempo solo desde el producto o el precio y con los equipos de Marketing y Ventas como únicos bastiones, es muy complicado.

Cuando toda la organización trabaja en la construcción de esa Experiencia de Cliente B2B concreta la diferenciación crece y es más complicada de imitar. Esto dota al Marketing B2B de mas tiempo para desarrollar estrategias de mercado con más peso.

La EXPERIENCIA DE CLIENTE B2B ACELERA EL CAMBIO

En las empresas que tienen implantada una experiencia de cliente, todos escuchan, todos entienden  antes el cambio y todos lo hacen suyo. La Experiencia de Cliente y Marketing B2B necesitan mucho compromiso de cambio en las personas.

Es típico ver un equipo de Marketing y de Ventas pidiendo cambios y en paralelo ver a una organización lenta que no los entiende y tarda mucho en aplicarlos.

La Experiencia de Cliente B2B naturaliza los cambios en las personas y de eso Marketing se beneficiará.

CONCLUSIÓN

Si tu enfoque de Marketing B2B sigue muy enrocado en la táctica: comunicación, promoción, producto, publicidad etc. es probable que sea demasiado endogámico para dar resultados.

Crear un nuevo enfoque de Marketing B2B focalizado en clientes concretos, escucharlos, conectarlos con toda la organización y desde ahí hacerles la vida más sencilla en sus problemas puede ser la solución.

Y esta solución se llama enfocar tu nuevo Marketing B2B hacia la Experiencia de Cliente B2B como estrategia de crecimiento.

Miremos los datos como un Input, las ventas como la consecuencia, la comunicación como el vínculo, pero no orientemos el sentido único del Marketing B2B parcialmente a cada una de ellas.

Todo eso debe convertirse en valor para el cliente B2B en el día a día, debe convertirse en: Experiencia de Cliente B2B. Si un cliente no siente que en el Marketing del proveedor hay «algo para él», probablemente estemos fallando.

Qué mayor «ventaja competitiva»puede haber que un cliente sintiendo a su proveedor como parte activa de su crecimiento y de su futuro.

Espero que os haya gustado.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

hello@btrueb.com

 

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Transformando la Pyme con un nuevo enfoque de Marketing B2B

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Indudablemente las Pymes B2B o Industriales (o si preferís, Empresas Middle-Market) tienen una ventaja a la hora de adaptarse más rápido y mejor a los cambios del entorno, pero tienen que ganárselo trabajando internamente la mentalidad y capacidades correctas.

Transformarse en Customer-Centric parece la única solución y ello exige mentalidad, capacidades, método, determinación e inversión. Para conseguirlo se necesita trabajar la cultura de todas las personas de la organización, no sólo las de Marketing o Ventas.

Pero ¿Cómo hacerlo?. Para mí, la respuesta está en el Marketing B2B. En un nuevo enfoque de Marketing B2B que ya no puede obsesionarse con «vender más y ahora a cualquier precio»porque su cliente objetivo es profesional, nativo digital y tiene un mundo de información para validar promesas milagrosas.

Hoy os quiero compartir las ventajas y el cómo orientar al cliente una PYME B2B o industrial desde un nuevo enfoque de Marketing B2B . Cuyo primer paso estará en CONVENCER de su utilidad a las personas de la propia PYME para así lanzarla.

Un enfoque que deje claro a todos y todas (no sólo a las personas Marketing y ventas, insisto) que construir una relación en el tiempo con y desde el cliente puede ayudar a desarrollar su trabajo diario mejor. Además de ayudar a cumplir mejor los objetivos personales y profesionales. de cada uno. Pero, ¿en qué cosas concretas?, lo veremos.

Este es el primer paso de cualquier Estrategia de Marketing B2B o al menos es así como lo veo yo, asesorando y acompañando a muchas PYMES B2B e industriales para transformar su vieja idea de Marketing y ventas con un nuevo enfoque de Marketing B2B que empiece dentro y trabaje desde la Experiencia de Cliente B2B.

¿Qué significa un Nuevo Enfoque de Marketing B2B?

Si preguntamos por la calle ¿Cuál es el propósito del Marketing? Mucha gente contestará  «Vender lo máximo posible sin importar el de enfrente «.»vender humo e exagerar el valor»

La antigua (y todavía popular)  idea de Marketing como instrumento táctico (publicitario básicamente) para vender más a corto plazo, de cualquier forma, sin importar mañana ni el de enfrente, ha pasado a la historia en B2B desde el punto de la eficiencia. No funciona.

En B2B hay que convencer a profesionales, que están saturados de impactos y que cuentan con mucha más información, conocimientos y herramientas para desmontar un Marketing «vacío».  Hace falta mucho más para que te reciban.

Este nuevo Marketing B2B que SÍ funciona, es Customer-Centric. Empieza escuchando y adaptándose al negocio del cliente (y no solo del cliente, luego hablaremos de ello) y desde ahí construye para generar rentabilidad internamente y ayudar. Aunque esto signifique «perder» hoy pero sabiendo que mañana será el doble el beneficio para ambos.

Hoy, el Cliente de una Pyme o empresa Middle Market  B2B tiene que ser leal y comprar recurrentemente para ser rentable porque cada vez cuesta más captarlo y menos perderlo. Para ello, la Experiencia de cliente Industrial o  B2B que reciba en el tiempo y  en cada punto de contacto será esencial, más allá del producto, precio o pelotazos puntuales.

Marketing y Ventas no pueden solos con esta responsabilidad.

La realidad actual del Marketing para Pymes B2B , está bastante lejos de ser percibido como valioso desde un cliente B2B que no quiere complicarse y que busca una experiencia que le ayude a avanzar. Siendo táctico y subcontratado la mayoría de las veces, la publicidad ya no funciona, las ferias no diferencian, la web no aporta y ventas se siente muy solo.

Conectar a las personas (cliente, ventas, producción, distribuidor, producción , calidad etc)  sin ser un tema exclusivo del equipo de ventas o relativo a las «tácticas de Marketing», es un tema de TODA la organización, su FOCO y su mentalidad/ capacidad relacional.

Esa nueva mentalidad/capacidad relacional de todas y todos para diferenciarse es la clave para entender un Nuevo enfoque de Marketing B2B o Industrial

Por tanto, para mí, ese nuevo enfoque de Marketing B2B consiste en desarrollar la mentalidad y capacidades transversales para la creación permanente de experiencias personalizadas con:  clientes, potenciales,  trabajadores, proveedores etc.  Para que así sea más fácil generar beneficio mutuo en el tiempo (1) y adaptarse al cambio (2). Para crear este enfoque de valor se necesitan a todas  las personas de una PYME o empresa del Middle Market  B2B, no solo a Marketing y Ventas. Entonces sí, acabarás vendiendo y ganando más.

Este enfoque del Marketing B2B debe calar  primero internamente. Todo el mundo debe conectarlo nada más ver la Visión «tan bonita»que aparece en la web que el CEO repite tanto.

En el cuadro inferior os resumo los que a mi juicio, son los aspectos concretos  del nuevo enfoque de Marketing B2B  (poco vigente todavía)  aplicado ya por las PYMES que triunfan adaptándose antes.

 

Nuevo_enfoque_de_marketing_B2B

Más abajo os doy algunas ideas sobre cómo empezar a trabajar este proceso de  transformación.

Ventajas de un nuevo enfoque de Marketing B2B en una Pyme o empresa del Middle Market B2B o Industrial 

Al igual que una Pyme B2B invierte y apuesta por invertir recursos en nuevas contrataciones, maquinaria, formación etc.  también puede hacerlo para transformar su cultura en Customer-Centric y ello se puede conseguir con un nuevo enfoque de Marketing B2B.

Todos y todas conocemos las ventajas de incorporar una nueva máquina o un nuevo comercial pero ¿Cuales serían las ventajas de  un nuevo enfoque de Marketing B2B en la mentalidad y capacidades de una Pyme B2B o industrial?:

  • Ayuda a todos en su día a día.

Conocer lo que espera un cliente, desde los datos o desde él mismo, genera un plus de foco en cualquier profesional. Si todas las personas se sienten parte de la experiencia de cliente B2B o Industrial, escucharán y a la hora de hacer su función tendrán (también) en mente ese rol.

  • Da sentido.

Si la Visión de la Pyme B2B incluye al cliente y las interacciones con el cliente existen  en todos los equipos (no sólo en Marketing y Ventas) entonces es muy probable que esa Visión encuentre sentido en todos antes.

  • Conecta a las personas.

Trabajar en el desarrollo de una Experiencia de Cliente B2B o Industrial sienta a diferentes departamentos ante lo que el cliente necesita. Ello hace que los procesos tengan en cuenta no solo al cliente si no al de enfrente.

Por ejemplo, las dinámicas de Customer Journey Map B2B y los programas de escucha generan mucha empatía entre equipos ante un mismo objetivo.

  • Visualiza el  talento potencial

Las empresas B2B o Industriales suelen estar organizativamente estructuradas funcionalmente, esto genera silos y hace que determinados perfiles (en empresas grandes sobre todo) nunca lleguen a emerger por que no hay oportunidades para verlos en otros ámbitos más allá de sus silos. Esto genera desmotivación.

Trabajar transversalmente y por proyectos desde un nuevo enfoque de Marketing B2B sentará transversalmente a grupos heterogéneos muchas veces, visualizando talento potencial para posibles promociones por ejemplo.

  • Diferencia la Marca desde la relación humana

En las relaciones B2B suele haber mucho «roce» entre empresas.  El poder relacionarse con más personas que Marketing o Ventas  (por ejemplo, calidad, producción, RH etc) multiplica la percepción de valor y la ejecutividad de una relación cliente-empresa en B2B.

  • Escucha más y mejor.

Unido a lo anterior, si hay más roce hay más escucha y si ésta además se programa (por ejemplo, planificando que debemos preguntarle al cliente) entonces la PYME B2B multiplicará su capacidad de escucha con los beneficios que ellos supone.

  • Potencia a Ventas.

Para el equipo de Ventas B2B o Industrial, contar con un equipo interno con experiencia, capacidad y mentalidad de aportar valor al cliente es oro puro.

El profesional de Ventas B2B podrá «utilizarlos»en diferentes momentos de contacto con el cliente para mejorar su propio proceso de venta consultiva ante por ejemplo problemas concretos o argumentos técnicos.

  • Creatividad.

El mejor entrenamiento para desarrollar Creatividad B2B, orientada a la resolución de problemas, es que ésta, esté expuesta al origen del problema y puede ir desarrollando así una visión crítica basada en hechos.

 

¿Cómo transformar la cultura (mentalidad y capacidades) de una Pyme o Empresa Middle Market B2B o Industrial desde un Nuevo enfoque de Marketing B2B?

Operativamente el  Marketing B2B moderno y sus personas tienen que ser el hilo conductor transversal entre personas de dentro (empleados Pyme B2B) y personas de fuera (Clientes) para así activar el cambio.

Como quien construye una carretera, un puente o un túnel que une diferentes partes, Marketing tiene que «asfaltar»esa relación y hacerla fluir. Metafóricamente hablando, debe ser una especie de tirolina que conecte a todos dentro y fuera desde la escucha, datos, eventos, experimentación etc.

Sólo con un Marketing B2B transversal podremos construir Estrategias de Negocio B2B con éxito. Por tanto, la primera parte de la estrategia de Marketing B2B es trabajar la capacidad y mentalidad Customer-Centric INTERNA de la Pyme B2B.

A continuación, os comparto algunas ideas desde mi propia forma de trabajarlo como Consultor de Estrategia de Marketing B2B y Experiencia de Cliente B2B / Industrial  en procesos de cambio de Pymes B2B e Industriales.

  • Mensaje y determinación directiva.

Los procesos de cambio como éste, se desarrollan desde una sensación de urgencia y necesidad y necesitan ser liderados por el CEO.

Si los miembros de la PYME no entienden el «porqué», no participan de él y no ven cambios y hechos en el tiempo no se conseguirá implantar un nuevo enfoque de Marketing B2B.

Hace unos meses os escribíamos acerca del como un CEO podía mejorar su liderazgo gracias a este tipo de procesos. Si pincháis en la imagen , podréis leerlo.

Como un CEO puede mejorar su liderazgo gracias a la Experiencia de Cliente B2B

 

 

  • Foco Estratégico.

El Marketing Estratégico B2B e Industrial debe dejar muy claro la Visión a alcanzar,  en que segmentos de mercado deben centrarse (donde puede resolver problemas que a otros les cueste más),  cómo hacerlo (con la propuesta de valor) y con que significado diferencial (relevancia de marca).

Un primer paso es dejar claro esto a TODA la organización.

  • Activando la Escucha permanente.

Escuchar no es hacer una encuesta anual.

Es, en cambio, tener claro qué se necesita escuchar y cómo/cuando se hará esa escucha es clave para «regar» sistemáticamente este nuevo enfoque de Marketing B2B.

Sin escuchar, no se detectan los cambios y las personas de una organización no tienen inputs para desarrollar mejor su trabajo y así impactar en la experiencia de cliente B2B percibida.

  • Objetivo: Experiencia de Cliente B2B rentable para todos.

Una Pyme B2B que es considerada como una Pyme que ayuda a avanzar a sus clientes y no sólo un proveedor de productos o precios, es difícilmente sustituible.

Hablamos de ser una Experiencia de Cliente B2B o Industrial. Dominar los puntos de contacto importantes, obtener datos de ellos y buscando hacer las cosas fáciles y eficientes para… ambos.

Las personas de la pyme deben entender que el objetivo no es vender (sí la consecuencia) y si participar todos/as y cada uno/a en hacer esa experiencia de cliente mejor. Ello implica medir y ajustar con mucha frecuencia.

  • Del departamento a las Personas de Marketing

El departamento de Marketing, tradicionalmente encapsulado en su despacho, pasa a ser las «personas de Marketing».

Las personas de Marketing son facilitadoras y conectoras. Tienen que conectar transversalmente la Pyme con su exterior.

Personalmente siempre me gusta decirle a los equipos o directores de Marketing B2B o Industrial que mentorizo que el 100% de su tiempo debe repartirse: 33% cliente externo 33% cliente interno (resto organización) y 33% equipo+trabajo individual.

  • Project Management para agilizar el cambio eficiente.

Ese trabajo transversal necesita un método para ejecutarse. El Project Management y sus herramientas GANT tienen que vertebrar ese trabajo transversal para ejecutar experiencias de cliente desde todas las partes de la Pyme.

La formación de toda la organización en esta metodología y la implementación de una forma de ejecución agile  convierten a todas las personas de la Pyme (no solo Marketing y Ventas)  en protagonistas.

No hay experiencia ni eficiencia sin proyectos y procesos.

  • Inmersión y comunidad.

La búsqueda de espacios de interacción física y virtual con clientes es fundamental para desarrollar la escucha y un nuevo enfoque de Marketing B2B centrado en la Experiencia de Cliente B2B.

Eventos, ferias, redes sociales, webinars etc. con temáticas actuales y de valor y con la posibilidad de interactuar entre ellos, son el campo perfecto de cultivo para generar el valor de una comunidad B2B.

Os escribí un artículo sobre dos ejemplos concretos de dos empresas Industriales de las que fui Director de Marketing. En ambas desarrollamos espacios físicos en la propia planta con la idea de compartir conocimiento y proyectos con clientes, entre clientes, con proveedores, con empleados. Pinchad en él y leedlo.

Inmersión y comunidad B2B

 

  • Datos.

La incorporación de datos de cliente actualizados y feedback concreto a cada uno de los equipos y personas de la Pyme B2B en su día a día.

Hablamos de datos de impacto en experiencia de cliente, de datos de uso, propuestas de mejora, competencia etc.

Entender todo esto en el formato y momento justo multiplica la eficiencia y la conexión de los equipos dentro de una Pyme.

Se acaban desarrollando internamente criterios y conocimiento basado en realidades que hacen muy eficiente el proceso de lanzamiento de productos o servicios por ejemplo

  • Objetivos.

Cada persona de la Pyme debe tener un objetivo asociado a la Experiencia de Cliente B2B.

O bien asociado a un aspecto concreto de su desempeño, por ejemplo número de incidencias de calidad para los de calidad, o directamente indicadores más globales como el Net Promoter Score o el CES.

En el caso de los equipos de Marketing y Ventas B2B os recomiendo que en un 75% sean los mismos para todos.

  • Ubicación Física.

Se acabaron las personas parapetadas por equipos en oficinas cerradas. El concepto de oficina abierta donde todos se sientan con todos, ayuda a romper la zona de confort y a empatizar mucho mejor.

Mezclad a la gente y lo notaréis.

Conclusión.

Llamadlo Marketing, Ventas, Experiencia de Cliente o como os guste más pero si desarrolláis la mentalidad y las capacidades del mayor activo que tenéis, las personas, desde el cliente B2B, es probable que os adaptéis antes a los cambios que vuestro cliente espera que activéis rápido.

Llámalo Marketing, Ventas, Negocio, Customer-Centric o como quieras, pero ya no se puede vivir de espaldas a los cambios y a la velocidad. 

La vieja idea táctica del Marketing ya no funciona. En cambio hay un nuevo enfoque de Marketing B2B más customer-centric, más transversal, más centrado en el valor y en la adaptación.

Activarlo en una PYME o en una Empresa del Middle Market B2B o Industrial  requiere un proceso de cambio con determinación y foco  pero invertir en él puede ser la innovación más sostenible que nunca hayáis hecho.

Porque como decía David Packard, «el Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del departamento de Marketing»

Colaboro externamente con  Pymes y empresas del Middle Market B2B e Industriales  mentorizando este proceso de transformación, si quieres puedes contactarme.

Espero que os haya gustado.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

hello@btrueb.com

 

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Mentoring de Negocio B2B; Accionando el cambio desde el criterio Individual.

Mentoring_de_negocio

 El mundo del Negocio B2B es un mundo cada vez más imprevisible y, aparte de requerir un gran trabajo individual sobre las competencias técnicas, demanda sobre todo el trabajo sobre las competencias emocionales individuales para afrontar cada vez más decisiones e incertidumbre. Un Mentoring de Negocio puede ser una buena opción para accionar el cambio necesario desde el desarrollo del criterio individual de las personas.

Las estrategias Customer-Centric de Marketing y Ventas y la necesidad de integración del conocimiento y herramientas digitales, son cada día más importantes en entornos B2B e Industriales, con lo que es muy complicado avanzar sin que los profesionales se “lancen” a la acción.

Desarrollar el crecimiento, la actitud y la seguridad adecuadas en las personas para “lanzarse” a intentarlo, es una de las necesidades más claras en el mercado actual.

Hoy quiero hablaros de los beneficios de un buen Mentoring de Negocio (o Mentoría de Negocio en castellano) en el cada vez más complicado, mundo del negocio B2B e industrial.

Hace unos pocos años decidí establecerme por mi cuenta dejando atrás una trayectoria por cuenta ajena de más de 25 años como profesional directivo del Marketing y las Ventas B2B. Me establecí como profesional independiente, más concretamente como Consultor y Mentor de Estrategia de Marketing, Ventas y Experiencia de Cliente en sectores B2B e Industriales.

Hoy ya puedo decir que si hay una actividad que me reta, apasiona y exige a partes iguales son los B2B Mentoring  que imparto. Los profesionales independientes también necesitamos crecer y desarrollarnos y el reto intelectual que en mi caso me supone adaptarme, aportar y ganarme la confianza de CEO’s , Mandos Intermedios, Start Ups etc.  del sector B2B e Industrial con los que trabajo, tiene un valor incalculable.

Características de un buen Mentoring de Negocio.

Mucha gente cree que los programas de Mentoring solo se desarrollan para miembros muy junior, que se imparte entre miembros de una misma organización o que solo puede tener un formato altruista.

La realidad, es que también existimos Mentores Profesionales Externos, que aplicamos nuestra experiencia y capacidad desde un servicio individualizado para aportar ese plus de conocimiento, visión multisectorial y habilidades personales que generen crecimiento, competencias y avance individual.

También existe cierta confusión entre las figuras de Mentor y Formador. En mi experiencia y Visión propias diferenciando mis servicios como Mentor Externo de los de Formador, desde el Mentoring busco involucrarme mucho más individualmente en la persona, momento y rol del mentee (individuo que recibe el mentoring) que en las competencias genéricas necesarias.

Entender muy bien qué decisiones necesita y necesitará tomar el mentee, así como los retos de su sector y cliente, es vital para poder trabajar el desarrollo de esa actitud que le lleve a potenciar un criterio propio de actuación.

Este es el concepto estrella; desarrollo de CRITERIO PROPIO en alguien, el mentee. Para poder desarrollarlo se necesita alcanzar una relación de confianza técnica pero también personal. Compartir conocimiento con asertividad y pensamiento crítico y permitir que el mentee vaya llegando a sus propias respuestas con ejemplos, hipótesis y contraste es la clave.

Sin duda, la experiencia que atesore el Mentor de Negocio será muy importante, pero lo será aún más su capacidad de leer a la persona, generar autoridad y acompañarlo en situaciones reales y concretas.

Contestando a la pregunta de para qué sirve un Mentoring de Negocio B2B, sin duda diría qué para animar y empoderar técnica y personalmente a un profesional que quiera alimentar su criterio propio para crecer en el difícil mundo de la Estrategia Customer-Centric B2B / Industrial.

Objetivos de un Programa Mentoring de Negocio B2B.

 ¿Qué objetivos tiene un Mentoring de Negocio B2B?. En mi experiencia concreta, a mí me han pedido alcanzar los siguientes objetivos individuales en los mentees:

  •  Desarrollo del potencial competencial individual (Soft Skills)

Por ejemplo, el trabajo y liderazgo de equipos, relación con el cliente, asertividad, escucha etc.

  • Desarrollo Competencias Técnicas de Marketing, Digital o Ventas (Hard Skills)

Por ejemplo, desarrollo de una dinámica de segmentación, de una estrategia de Ventas B2B o Industrial, de una estrategia de Prescripción B2B, la aplicación de la metodología de Experiencia de Cliente B2B, como hacer un Buyer Persona o un Customer Journey Map etc.

  • Retención de Talento vía desarrollo de Sentido de Pertenencia.

Las nuevas generaciones que se incorporan al mundo laboral valoran mucho los planes de carrera. Igualmente, el talento cada vez está menos tiempo en las organizaciones por tanto lograr retenerlo o en su defecto tener preparado internamente un potencial recambio es otro objetivo.

Por último, acompañar el crecimiento del talento potencial acelerando su aportación de resultados es otro de los objetivos de un programa de Mentoring de Negocio.

  • Desarrollo de una Visión y Criterio Propios.

 Conseguir que el mentee vaya visualizando sus acciones y decisiones alrededor de una imagen futura y de una forma de hacer las cosas eficiente y propia a la vez, es fundamental para que el programa cubra objetivos.

No se trata de aportar conocimientos técnicos o experiencia de forma unidireccional y sí de irse adaptando desde un proceso evolutivo.

  • Aplicación de Herramientas Tecnológicas y Digitales

 Es probable que un mentor experimentado haya manejado diferentes herramientas tecnológicas y digitales en situaciones concretas. La transmisión de las mismas para hacer el trabajo más eficiente, es otro de los objetivos en un Marketing B2B que cada día es más tecnológico.

En mi experiencia aquí podemos hablar de Project Management, CRM, Gestores de Contenidos, Google Analytics, AI etc.

 

  • Experiencia Relacional y Alineación Marketing Ventas

 En el caso del Negocio B2B es esencial la colaboración entre Marketing y Ventas y aquí hay mucho de personal y de empatía que un buen mentor debe desarrollar haciendo ver que es imposible entender una función sin la otra.

 En programas de Mentoring con profesionales de Marketing es habitual trabajar la relación con el cliente. Cómo preguntar, como entender que necesita y sobre todo como conectarse con ventas para ayudarlo.

 Características de un buen Mentor de Negocio B2B/Industrial

 

 A continuación os detallo las competencias deseadas del Mentor de Negocio que normalmente buscan las empresas que aplican programas de Mentoría de Negocio con éxito.

  •  Vocación y Propósito.

La primera. Un mentor no es un experto técnico solamente, es un motivador, un accionador. Sin un componente de pasión, energía y propósito en su discurso no tendremos un Mentor de Negocio B2B y probablemente sí un gran formador o experto.

  • Experiencia

 Sin duda. El haberse enfrentado previamente a situaciones probadas (mercado, equipos etc.) así como el expertise en sectores, funciones o mercados concretos.

Como elemento de enriquecimiento, destacaría la experiencia en tipos de clientes concretos B2B e Industrial que operen en mercados complejos y diversos.

Experiencia no es haber sido director de Marketing o Ventas durante 25 años y sí haberse enfrentado a una expansión de mercado, a un despido o a una reducción de presupuesto.

  •  Valores.

 Una tipología de Mentoring de Negocio B2B que hago y disfruto mucho es el de guiar a futuros Directores de Marketing B2B o Industriales que acaban de llegar a entornos B2B o Industriales o que son promocionados en sus empresas.

Les ayudo a prepararse, a formarse, a formar a su equipo o simplemente con contraste y siempre buscando que se hagan preguntas concretas ante un cliente tan peculiar como es el B2B / Industrial.

Con todos ellos, siempre intento inculcarle la importancia de dedicarle tiempo a la forma de hacer y explicar las cosas e indirectamente les hablo de como mis valores (esfuerzo, respeto y empatía) me han ayudado a sentirme mejor con lo que hago.

En mi opinión personal, no creo en los mentores que no dejen traslucir sus valores desde el segundo uno.

  • Mucha Iniciativa.

 ¿Qué iniciativas has propuesto y cuántas se han puesto finalmente en marcha en los programas de Mentoring de Negocio que has liderado?. Tu proceso de selección de un Mentor de Negocio podría empezar con esta preguntas.

El famoso “hacer que hagan” es una parte diferencial a la hora de decidirse por un programa de Mentoring de negocio en vez de una acción formativa. En la acción formativa dependes más del alumno y su voluntad, en el Mentoring de Negocio de la capacidad de Mentor de ”tocar las teclas adecuadas” y retar al mentee.

 

  • Habilidades de Comunicación

 Indudablemente la forma de comunicar es clave en un proceso de desarrollo one to one.

La generosidad y la asertividad en la transmisión del conocimiento hace el proceso más enriquecedor y esto es fundamental en un proceso que requiere la construcción de una potente relación de confianza entre personas para tener éxito.

  • Criterio

 Una buena Metodología para el desarrollo del Mentoring de Negocio además de la forma de ver y aplicar el proceso, hablarán del criterio del Mentor a la hora de ir guiando a los mentees en su evolución.

Tiene que haber un buen plan, con mucha flexibilidad, pero tiene que existir un proceso adaptable.

  •  Haberse Equivocado antes.

 Alguien que se haya equivocado (¿quién no?) y lo ponga de relieve abiertamente alrededor de un aprendizaje aportará un gran valor práctico al proceso de crecimiento del mentee.

Un buen mentor de negocio B2B puede llegar a ser ejemplo y para ello, tiene que haberse equivocado y ayudar a manejar y poner en valor las equivocaciones.

¿Cuándo es interesante un Mentoring de Negocio Personalizado?

 Puede haber muchas casuísticas, pero yo destacaría las siguientes, ante las cuales un buen trabajo individual con las personas desde un Mentoring de Negocio puede dar resultados a corto plazo.

 

  • Si se necesitan tomar Decisiones Estratégicas de Negocio (Marketing, Ventas etc.) a corto plazo

  • Desarrollo de Mandos Intermedios con alto potencial

  • Conectar Marketing con Ventas

  • Desarrollo de una Visión transversal Customer-Centric

  • Mercados muy maduros con proceso de decisión largos y complejos.

 

Conclusión.

 

Personalmente veo que las empresas invierten cada día más en las personas. En reconocer talento, en darle oportunidades, en formarlo, pero llega un momento en el que no saben ya qué hacer para acompañar, dar seguridad y método a esas mismas personas para que se desarrollen “haciendo”.

Aquí es donde entra en el valor un buen mentor y Mentoring de Negocio, puliendo la mejor versión de tu equipo, activando su capacidad de actuar desde el desarrollo de su propio criterio.

 

Por último y ya como visión muy personal como Mentor de Negocio B2B, no hay nada más gratificante a nivel profesional que tener el privilegio de poder construir una parte intelectual de CEO’s, Directores de Marketing, Ventas, Estudiantes y Start Ups partiendo del “cómo son hoy” hasta el “cómo podrían llegar a actuar mañana”.

Espero que os haya gustado.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

hello@btrueb.com

 

 

 

 

 

 

 

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Cómo organizar hoy el Equipo de Marketing B2B de mañana

Como organizar el equipo de Marketing B2B

Si algo «no para», ese es el mundo del Marketing y concretamente, el Marketing B2B. La función del Marketing B2B se ha vuelto muy estratégica, abandonando su cliché táctico y siendo cada vez más Customer-Centric, ágil y data-driven. En consecuencia los Equipos y estrategias de Marketing B2B han tenido que evolucionar y cualquier empresa B2B que quiera adaptarse  debería plantearse cómo organizar el equipo de Marketing B2B.

Como antiguo Director de Marketing B2B e Industrial, como actual Consultor y Mentor en Estrategia de Marketing B2B  y también como Interim Marketing project Manager Externo qué actualmente está ayudando a reenfocar u organizar diferentes equipos de Marketing B2B e industriales, llevo mucho tiempo siendo consciente de este cambio buscando inculcarlo a las empresas y a las personas con las que trabajo. Os contaré cómo.

Lo haré apoyándome en la excelente investigación que Linkedin  e Ipsos han lanzado desde su informe:  2024 B2B Marketing Benchmark.  que este año lo ha centrado en  The B2B Marketing Organization of Tomorrow. Muchas de mis conclusiones las fundamentaré sobre las conclusiones de este estudio, con el que estoy completamente alineado.

 

Cómo organizar el equipo de Marketing B2B

Para mí, el primer paso siempre debe ser que el CEO tenga muy claro que quiere poner en marcha (o reorientar un equipo de Marketing B2B) y su aporte a su empresa. Aterrizarlo en una Visión Customer-Centric clara, compartirla y por último generar los Objetivos  hábitos y competencias necesarias para llevarlo a cabo.

A la hora de pensar en cómo organizar un equipo de Marketing B2B o industrial hoy, hay que empezar pensando en personas y competencias para adaptarse a un entorno B2B en cambio permanente.  Concretamente , se debe pensar en competencias muy asociadas a la agilidad, eficiencia (via datos  y tecnología), la Visión Customer-Centric y la transversalidad y alineación interna y externa.

Con ellas, la Estrategia de Marketing B2B buscará crear relaciones que influyan en el proceso de decisión del cliente potencial y sobre todo mejorar la experiencia del cliente Activo.

Vamos a analizar esas competencias que todo equipo de Marketing B2B debe tener para poder adaptarse de forma más ágil, customer-centric y eficiente (datos) en el futuro.

Pensamiento Estratégico

Competencia fundamental. La capacidad de conectar el desempeño del equipo de Marketing con los objetivos del negocio y con las cada vez más cambiantes expectativas del cliente.

La competencia de pensamiento estratégico suele buscarse en la función del Director de Marketing B2B y lo que se busca en esta competencia es:

  • Orientación al beneficio y demostración
  • Tendencia a invertir tanto en la retención de cliente como la captación de nuevos. 
  • Reestructuración  permanente de equipos buscando mayor agilidad y adaptación al cambio.
  • Búsqueda de agilidad y eficiencia en los equipos vía metodologías ágiles y tecnología.
  • Mejora permanente de la Experiencia de Cliente B2B y del nivel de Engagement de la Marca B2B.

Según el estudio de Linkedin e Ipsos, éste sería el ADN del perfil de pensamiento estratégico del futuro.

Perfil Estratégico Director de Marketing B2B

 

«Yo añadiría la capacidad de escuchar permanentemente y de involucrar a la cultura interna en la experiencia de cliente B2B, especialmente en organizaciones industriales»

 

Promotores de Tecnología.

La tecnología en Marketing B2B es sinónimo de eficiencia y productividad. Las herramientas típicas como el CRM o las plataformas de Automatización están ya implementadas en muchas organizaciones B2B pero… ¿se les está sacando la máxima utilidad? ¿Están bien implementadas?.

La relación con la tecnología es esencial en la organización de un equipo de Marketing B2B de futuro. Es clave el hecho de disponer de competencias tecnológicas que permitan: conocer las herramientas y proveedores, que tengan la visión estratégica de integrar la inversión en tecnología con el negocio, que sean early adopters, que les preocupe la experiencia de uso y la privacidad y que sean creativos en su implementación.

Si hablamos de tecnología de Marketing B2B hoy, tenemos que hablar de Inteligencia Artificial Generativa  y su gran poder para mejorar la eficiencia y la creación de contenido por ejemplo.

Según el estudio de Linkedin, fijaos en el gráfico inferior que solo 1 de cada 4 empresas estudiadas aseguran tener las competencias necesarias para su aprovechamiento.

Evolución GAI en Marketing B2B

 

Pero también fijaos cómo  crecen las competencias AI dentro de las competencias que más están creciendo en el mundo del Marketing B2B y de la empresa.

Crecimiento de la AI como competencia de Marketing B2B

 

Mas allá de la formación, la privacidad y el manejo de datos generados por la GAI son los aspectos que más preocupan.

Pero no toda la tecnología se centra en GAI. La Realidad Aumentada  y la Realidad Virtual ya se implementan en un 35% de las empresas del estudio de linkedin e Ipsos y además otro 34% espera implementarla en 2024.

Si estás pensando en Cómo organizar el Equipo de Marketing B2B sin competencias tecnológicas dentro, es decir estando en informática o en el proveedor únicamente, puede que te estés equivocando.

Creatividad

Es curioso, sigo encontrándome gente que cree que la creatividad es sólo algo del B2C o de la publicidad, y que es subcontratable.

La necesidad  de resolver y captar la atención en un mundo hipersaturado  de impactos donde además la desinformación ha minado la confianza del receptor, es un aspecto fundamental en cualquier empresa B2B.

La Organización de un equipo de Marketing B2B o Industrial debe contemplar la creatividad como competencia core dentro de su equipo.

Sin duda alguna el valor de la Marca B2B será el gran beneficiario de esta competencia que está  muy asociada a : el pensamiento «Out of the box»,  a las habilidades de  Storytelling, al gusto por las nuevas tendencias en diseño gráfico o audiovisual por ejemplo, sin duda a la capacidad de vivir emocionalmente una marca y al espíritu emprendedor y experimental.

Branding B2B Impacto de la creatividad en la Marca B2B

 

Plantear estas competencias a la hora de pensar en como organizar un equipo de Marketing B2B moderno, es muy importante.

Uno de los grandes errores que me encuentro en comunicación B2B es pensar que enfrente (cliente), hay empresas sin emociones que solo quieren conocer productos e información técnica. Qué gran error y que gran oportunidad para el que apueste por la CREATIVIDAD»

No lo cometas tú.

Innovación y Estrategia de Contenido

Ya todo/as sabemos que el contenido no es hablar de ti mismo ni de lo bueno que eres. Esto ya no lo lee nadie, si es que a alguien le llega a aparecer delante salvando a los algoritmos.

Una buena estrategia de contenido B2B nace de la escucha, el punto de vista único de la marca B2B y la constancia.  Las competencias estratégicas e innovadoras para ayudar al receptor (clave en B2B)  captando su atención deben estar Sí o Sí en tu lista de competencias para organizar tu equipo de Marketing B2B.

Según el estudio de Linkedin e Ipsos, de los cinco canales más utilizados en B2B, 4 son digitales ( Social Media, E mail, E mail Newsletter y Digital Events) por solo físico (Ferias y Eventos).

Además, fijaos más abajo, el futuro uso o canalización del contenido B2B o Industrial va a pasar por el formatos digitales sin duda. En usos cómo el vídeo y la visualización sencilla de datos, información etc.

 

Contenido B2B más popular

 

Pero ¿qué competencias se están buscando para organizar un equipo de Marketing B2B con capacidad estratégica e innovadora en la creación de contenido?

Ser excelente contando historias, experto en SEO, Performance y Analytics,  ser altavoz de la marca en todos los canales vigilando el impacto, sentimiento  y la percepción, ser un gran desarrollador de contenido educativo  y manejar perfectamente diferentes canales y formatos de contenido.

En mi experiencia yo añadiría ser una persona muy curiosa, que sabe hacer buenas preguntas, entender los momentos del receptor y que le guste (mucho)…escuchar

 

Interpretación y accionabilidad de Datos

Datos, datos, datos.. no paramos de oírlo.

Muchas empresas B2B aún están preparando sus sistemas para captarlos, pero otras ya los están aprovechando.

Para mí, uno de los grandes premios del esfuerzo digital en Marketing B2B de las empresas está en la cantera de datos. La mejor materia prima para tomar decisiones y prever.

La explotación y la correcta (y ágil) interpretación de los Datos en la empresa se ha convertido en un objetivo muy claro de muchas empresas B2B para lo que necesitan tecnología pero sobre todo competencias de gestión desde el propio Equipo de Marketing.

Competencias del estilo de la capacidad de obtención de insights desde el volumen de datos, capacidad analítica predictiva y del customer journey y orientación a la medición y claridad en la visualización.

La realidad nos dice que, dentro de los equipos de Marketing B2B, aún se emplea demasiado el Data Analysis para medir únicamente el impacto del Marketing B2B en la empresa, pero poco para poner encima de la mesa insights accionables para decidir. Lo vemos en estos datos del estudio.

Marketing Data Analysis B2B

 

Aprovechar los datos también para predecir, mejorar la experiencia de cliente en cada fase y automatizar forman parte de los retos futuros a la hora de organizar un equipo de Marketing B2B.

Lifelong Learning

Si  decimos que la función de Marketing B2B tiene que alinear la organización con entornos cambiantes, tecnología y coyuntura cada vez en menor espacio de tiempo, tenemos que hablar que el Equipo de Marketing B2B tiene que tener altas  competencias de aprendizaje y curiosidad de entender el siguiente paso.

Este entorno cambiante, exige mucha capacidad de adaptación y colaboración en sus equipos.  Un alto grado de Inteligencia Emocional con un gran pensamiento crítico pueden ser dos grandes competencias para conseguir lo anterior.

En todo caso y mas allá de la formación en AI y Data Analysis, formar al equipo en procedimientos Agiles y pensamiento Innovador son aspectos muy claros en los programas de formación competencial consultados en el estudio de Linkedin.

Fijaos en las competencias en las que las empresas B2B buscan fomentar en el aprendizaje de sus equipos de Marketing B2B.

Competencias a desarrollar en Marketing B2B

Fijaos en este dato, por primera vez en mucho tiempo veo que las competencias superan a la educación como elemento de valor a la hora de contratar en B2B.

Competencias B2B

 

El Outsourcing del  Marketing o la contratación de un profesional externo independiente (como es mi caso), puede ayudar a complementar carencias competenciales o incluso desarrollarlas.

Actitud Colaborativa

Para mí esta es vital si te estás planteando Como organizar tu equipo de Marketing B2B. La vieja idea del Marketing B2B metido en un despacho es 100% inefectiva.

La necesidad de crear conexiones humanas y espacios de encuentro entre Marketing B2B, Ventas B2B, Clientes, Clientes de Clientes, compañeros Internos, Proveedores etc. es absolutamente fundamental y debe ser una competencia vital para poder desarrollar la Estrategia de Marketing B2B

¿Qué competencias debemos buscar en el equipo?. Escucha Activa, transparencia, facilitador, asertividad, resolución de conflictos, empatía y creador de relaciones.

En cualquier equipo o estrategia de Marketing B2B se necesita esa conexión y estas competencias para poder poner en valor lo que se hace y sobre todo adaptar o reajustar las expectativas y desarrollo

El impacto más negativo que podemos observar hoy en la ausencia de esta capacidad de conexión y comunicación, está en la desalineación de Marketing con Ventas en B2B. Algo que repercute en el beneficio.

Fijaos en estos datos. Sólo un 35% de las empresas encuestadas manifiestan una buena alineación de Marketing y Ventas B2B

Alineación Marketing y Ventas B2B

 

Personalmente, me gusta plantear organizativamente, y dentro de esta competencia, la asignación y especialización (por tipo de cliente) de perfiles concretos de Marketing B2B o Industrial para trabajar por segmentos con los Key Account Managers o las redes de ventas.

Dentro de una idea de Customer Marketing B2B este enfoque ayuda mucho en la retención de clientes. La actitud colaborativa es esencial.

Liderazgo Visionario del CMO y…del !CEO!

 

El Marketing necesita mucho Liderazgo. Hablamos del CMO pero también del CEO.

Cualquier estrategia  o equipo de Marketing B2B debe empezar por ahí, desde el Liderazgo del CEO y del CMO  y su capacidad de visionar y hacer creer en ello.

Hablamos de un Liderazgo altamente dinámico basado en competencias como la estratégica,  que fomente el pensamiento crítico, la transparencia y la innovación, mentalidad customer -centric, orientación a datos y visión global.

La orientación a Mercado del CEO y del CMO necesita trabajarse mucho para poder generar ese Liderazgo tan necesario para articular una visión e ir ajustándose a los cambios.

«Para mí,  esta es una de las claves de un gran CMO, su capacidad de integrar al CEO  y al CFO en la Estrategia de Marketing B2B»

Es indudable que la posición relativa de un CMO en la organización ha crecido a medida que el Marketing B2B ha ganado más influencia en los beneficios. Lo vemos claramente en estos datos:

Nuevo rol del CMO B2B

 

El CMO debe conectarse con toda la organización, no solo ventas. Integrar al C-Suite y promover una imagen Customer-Centic a la que llegar, que conecte con los valores de las personas y con el valor deseado por el cliente.

Valores DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión)

Marketing debe ser un gran promotor de Valores. Promover la Diversidad, Equidad e Inclusión solo puede verse en las acciones y en la coherencia.

La capacidad transversal y de conexión del equipo de Marketing B2B debe ser utilizada como elemento de promoción de los valores DEI.

El trabajo conjunto de Marketing con RH debe ser otro elemento diferencial. sobre todo  a la hora de desarrollar Employee Branding y Employee Experience.

Pero, concretamente, ¿Como invierten en DEI desde Marketing B2B las empresas? Reclutamiento, contenido, formación etc.

Inversión de Marketing B2B en DEI

 

 

En conclusión, si entendemos un nuevo rol del Marketing B2B más estratégico y orientado a adaptar la Organización a los cambios del mercado y del cliente B2B y así participar más en los beneficios de la empresa, se necesitará adaptar las competencias de su equipo de Marketing B2B.

Como organizar el equipo de Marketing B2B para ello, implicará la búsqueda o desarrollo de las competencias humanas anteriormente descritas.

En mi caso, tengo la suerte de ser testigo directo de este gran cambio. Algunas empresas entienden que una nueva idea de Marketing B2B puede aportarles mucho más que notoriedad y me piden que les ayude a desarrollar esas competencias en el día a día de sus equipos de Marketing B2B e individualmente con un B2B Mentoring para CEO’s o Directores de Marketing o Comerciales B2B e Industriales, por ejemplo.

Espero que os haya gustado.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

hello@btrueb.com

 

 

 

 

 

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El gran valor del «NO»en la Estrategia de Negocio B2B.

El Gran valor de la Estrategia de Marketing y Ventas B2B Industrial

A lo largo de mi vida profesional, los profesionales más valiosos/as con los que me he encontrado son aquellos/as que sabían decir  NO. Me refiero a proveedores, clientes, compañeros o jefes que expresaban sentimientos, opiniones y pensamientos, diferentes a lo esperado y en el momento oportuno, de la forma adecuada y sin negar ni desconsiderar los derechos de los demás. Es decir buscaban ser eficientes con asertividad y Empatía,  atreviéndose a “decir no” y sin querer hacer perder el tiempo al de enfrente.

En mi opinión, la utilización con criterio del NO es algo que diferencia a las personas y a las empresas fiables y con rumbo de las que no. En términos tenísticos, son empresas que «suben a la red» y que no sólo devuelven bolas. Por ello, hoy quiero hablaros del Gran valor del NO en la Estrategia de Negocio B2B.

En un mundo donde lo políticamente correcto, la inmediatez y el poder manipulador de las redes sociales imperan, la gran virtud de saber decir NO queda reducido para aquellos que tienen una determinación muy profunda de hacia dónde quieren ir.

En el caso de las empresas y de su Estrategia de Negocio B2B, visualizada en la Estrategia de Marketing y Ventas B2B/Industrial, es exactamente igual.

Cómo Consultor de Estrategia de Marketing y Ventas B2B e Industrial insisto mucho en la necesidad de especializarse por cliente y para ello se deben PRIORIZAR segmentos con foco, ser muy constante en la operativa y la inversión de recursos. Para lograr esto hay que saber decir NO muchas veces en el día día y eso… cuesta.

Sabiendo decir NO: Visión, criterio y determinación.

Emplear el NO, es sinónimo de tener muy claro hacia dónde se quiere ir pero también de honestidad,  respeto y transparencia. Normalmente lo hacen empresas cuyo objetivo no es el corto plazo, ni “vender” y sí acabar cumpliendo un propósito, siendo y haciendo rentables a sus clientes B2B en el tiempo.

Para estas empresas asertivas, decir SÍ a todo es distraerse demasiado. Es crear una cultura de condescendencia. Es colocar  el compromiso, la fiabilidad y la rentabilidad (vía selección) en un segundo término en favor de un cortoplacismo y una ausencia preocupante de foco.

En mi opinión, saber decir NO implica y diferencia a los que tienen criterio (sobre todo), honradez, paciencia, Visión, Propósito y mucha seguridad en uno mismo, de los que no. ¿Qué mejores valores puede demostrar una persona o una organización en la que confiar?Aquí radica el gran premio de los que saben decir NO. En el largo plazo, son mucho más confiables.

Pero, yendo al grano, ¿Dónde se visualiza el gran valor del NO en la Estrategia de Negocio B2B ? ¿En qué aspectos concretos de la Estrategia de Marketing y Ventas B2B ?

Hoy os voy a compartir 7 beneficios de las empresas que aplican el NO en su Estrategia de Negocio B2B  que personalmente he visto o vivido y que actualmente intento inculcar como antes os decía.

 

  • Marcas más creíbles, fiables y centradas.

Una Marca B2B que sabe decir NO es aquella que tiene líneas rojas y no le da miedo expresarlas. Además,  no alardea de lo que no es alardeable pero sobre todo es aquella que se centra más en lo que le importa a alguien concreto que en lo que le importa a todo el mundo.

«No, no soy para todo el mundo»

Desde una Visión y Misión a largo plazo muy consolidadas y trabajadas internamente, la Estrategia de Marca B2B Industrial  debe aflorar sabiendo muy bien el significado que quiere aportar y su posición en el tablero global.

Las marcas que saben decir NO, no hablan de lo que habla todo el mundo para encontrar “likes”, no transmiten una idea de todo vale y además se muestran comprometidas, asertivas y dejan muy claro (sin miedo) a quién buscan ayudar y a quién no siendo mucho más creíbles, fiables y centradas.

Hacerlo bien en B2B, y en mi opinión; obedece a destacar  Relevancia vs Notoriedad,  Valores vs likes, Personalidad vs populismo, Propósito vs idealismo . Para ganar estos duelos tienes que tener un mensaje muy acotado habiendo dicho no.

 

  • Especialización por problemas de cliente.

Cuando me siento con organizaciones B2B a ordenar su foco estratégico para arrancar posteriormente con el desarrollo de la Estrategia y Procesos de Marketing y Ventas, empiezo por la Segmentación de clientes B2B.

Es relativamente sencillo, llegar a la conclusión de que tiene más sentido hoy especializarse por tipo de cliente que por productos o zonas. El problema viene cuando hay que decidirse por cuales primero. Por qué unos y no otros, las «excepciones famosas» que significa a efectos prácticos definir estas prioridades etc.

Aquí es cuando surgen los mantras típicos como “el cliente es el rey”, “en esta casa todos lo clientes son iguales””el mejor cliente es el que más me compra hoy” etc.

El valor de una  Estrategia de Negocio B2B se capta en aquellos que saben responder a  “¿quién necesita más lo que yo mejor hago?» y en consecuencia, centra recursos en ellos frente a otros”. Es decir, a que segmentos de clientes debo decirles NO en caso de no poder servir a todos o de no tener recursos para aplicar la misma propuesta de valor a todos.

Por ejemplo, en una gran empresa Industrial para la que he trabajado, hicimos un trabajo de segmentación B2B de varios meses solo para saber a quién le teníamos que decir NO por adelantado. Del resultado de ese ejercicio, surgió una conversación honesta con una serie de clientes para advertirles que en determinadas situaciones de saturación de mercado a lo mejor no podríamos servirles. Saber decir NO con tiempo suficiente para que pudiesen tomar decisiones.

¿Qué pensaron estos clientes? Inicialmente no les hizo gracia, pero en el fondo lo entendían y lo agradecían porque no perderían el tiempo. Siguieron comprando. Por otro lado, cuando la empresa les decía SI : “te sirvo”, ”te ayudo”, ”te prometo” etc. era el SI más potente del mercado.

Decir que eres Especialista suena muy apetecible, pero tiene un coste y un valor: el de estar ahí y el de saber decir  NO que por otro lado es decir… doblemente SÍ.

 

  • Escuchan mejor.

A partir de la asimilación del punto anterior, y dentro de un entorno más acotado, es todo más sencillo y eficiente. Teniendo claras las prioridades, decidiendo dónde voy a ser especialista y dónde un proveedor de productos o servicios «más», el largo plazo y el sentido de las personas de la organización empiezan a construirse.

Si me considero un especialista, tengo que saber escuchar excepcionalmente bien si no no conoceré problemas, modelo de negocio, momentos etc de mis clientes. Todo esto implica la articulación de un sistema de VoC de Cliente que conecte métodos cualitativos (entrevista individual, focus group, red de ventas etc) con indicadores de experiencia de cliente en diferentes touchpoints y por supuesto con datos de comportamiento y transacción.

«Acotar la escucha, incrementa su intensidad. Notaréis que el nivel de conocimiento Customer Centric de toda la organización crece y las conversaciones internas entre Ventas, Calidad, Producción, Marketing etc son mucho más productivas y enfocadas en problemas reales»

Aplicar esto en todos los clientes o todo el mercado, es imposible. Aplicarlo en los segmentos en los que quiero ser especialista me puede dar una ventaja. Centrarte en segmentos  sin escuchar  bien  no tiene ningún sentido.

Por tanto, si he sabido decir no antes y escuchar después, podré diseñar propuestas de valor muy personalizadas y ágiles para posicionarme como un experto en resolver problemas de cliente concreto y no en un proveedor de productos más.

El valor de una Estrategia de Negocio B2B está en la personalización. Sólo definiendo muy bien donde quiero ser relevante y  y donde NO me importa ser uno más (no invierto ni espero nada), se puede obtener sacar provecho de la tecnología y los datos.

 

  • Su Experiencia de Cliente B2B es diferencial.

Las empresas que saben decir NO son empresas con mentalidad de Experiencia de Cliente y no de «venta»de productos. Esta Estrategia de Negocio  B2B ven el valor del cliente en la repetición de compra, en su crecimiento, en su aportación de información, en su prescripción, en el desarrollo conjunto de valor etc. Esto no se puede lograr con todos los clientes de un mercado. Hay que saber en cuáles CENTRARSE y en cuáles no.

La Experiencia de Cliente  en sectores B2B e Industriales  es cada día más relevante en el proceso de decisión de cambio de proveedor que los equipos compras deben accionar.  La consecuencia del punto anterior  (escuchar mejor) será la clave para diseñar Experiencias de Cliente B2B más valiosas y adaptadas.

Además, desde el mercado se valorará muy positivamente tu Estrategia de Negocio B2B y su elección decidida por determinados segmentos. Me refiero a tu conocimiento, el trabajar para clientes parecidos pudiendo establecer una comunidad, la innovación focalizada y la propuesta de valor personalizadas a problemas concretos de cliente.

La ventaja de escuchar tan focalizado tiene que rentabilizarse en esa experiencia que el cliente desea sentir contigo; «todo más sencillo y rentable».

Puede parecer que decir NO en un mercado B2B significa ausencia de Flexibilidad pero flexibilidad sin rentabilidad ni fiabilidad, no sirve de nada. Las empresas que dicen NO son las más flexibles en su Experiencia de Cliente B2B. Eso sí,  de aquellos clientes que han elegido. En el resto no lo son ni lo quieren ser.

Por último, más allá de la fidelización y de un valor (y precio) superior, esa experiencia de cliente B2B adaptada será tu mejor argumento para captar nuevos si la sabes explicar y has participado de ella.

  • Son más efectivas accionando el Marketing Operativo

Las Estrategias de Negocio B2B tienen que enfocar la parte operativa y táctica siempre. Proyectar la estrategia de Marketing y Ventas B2B o Industrial en una Web, una campaña de Paid Media, una campaña creativa, una feria, un evento etc. es muy importante.

Cuando llegues a un proveedor de Marketing Operativo o Táctico (web, Redes Sociales, Comunicación etc)  siempre te preguntará primero ¿a quién os dirigís? Si tu respuesta es el clásico “a todo el que nos compre”, significará que no serás capaz de captar la atención digital u offline de nadie.

En cambio, tener claro «quién primero» (aplicación de recursos y mayor conocimiento) y «quién después», es la clave para acertar con; un mensaje diferencial adaptado, una campaña que alcance y se recuerde y sobre todo con un coste por impacto mucho más asumible.

La aplicación de un  Marketing de Contenidos B2B asertivo, es un gran indicador para ver si estamos ante una Estrategia de Negocio B2B  de gran valor. Lo vemos si tiene muy claro a quién quiere ayudar a quién no tanto. Si conoce los temas clave. Si le da profundidad y relevancia a su contenido y tercero si no se desvía y es muy consistente en el tiempo buscando ayudar a sus segmentos de clientes (activos y potenciales) desde ese contenido.

  • Innovan antes y más.

Centrarse en segmentos concretos de mercado hacen que una organización los conozca más y que los clientes (activos y potenciales) se “abran” mucho más en la relación profesional y personal.

En Estrategia de Marketing B2B Industrial he vivido en primera persona lo difícil, lento y costoso que es diferenciarse e innovar vía lanzamiento de nuevos productos.

En cambio, la posibilidad de diferenciarse vía lanzamiento de servicios (por ejemplo de mantenimiento, productividad, outsourcing etc) alrededor del gran conocimiento del cliente Industrial suena más realizable.

Para ello hace falta mucho «roce»y mucha empatía con el cliente. Quien “no viva el día a día” de esos clientes para los que se pensarían esos servicios, nunca podrá ni detectarlos ni probarlos.

Vivir ese día a día de un cliente es igual a especializarse y saber centrar recursos de escucha, innovación, testeo etc en determinados segmentos de mercado frente a otros más de moda o apetecibles pero que no forman parte de mi especialización o visión y por tanto debo decirles… no.

«Si estoy más, conozco más y si conozco más sabré como ayudar e innovar mejor»

 

  • Los algoritmos las respetan más.

 Nos guste o no, un algoritmo es un distribuidor más de nuestra organización. Hablará de nosotros y nos presentará sólo si ve negocio en ello (tiempo en el medio, ingresos por publicidad, datos etc).

Si nos mostramos indiferenciados ante él, NUNCA seremos encontrables porque no entenderá nuestro valor. Si ve que «atacamos»a todo no nos apreciará.

Las Estrategias de Negocio B2B de empresas que saben decir NO, escriben contenidos con mucha relevancia y profundidad. Saben las palabras por las que serán buscados y los temas que aportan.

Es imposible conocer y desarrollar contenidos para todos los compradores potenciales de una empresa porque te conviertes en irrelevante y tu impacto es nulo.

 

  • Sus personas emplean los valores.

Cuántas veces hemos ido a comprar algo y nos han dicho, con el producto delante, “creo que esta no es la mejor opción para ti, y la mejor yo no la tengo, pero si podría tenerla otro”.

Mucha Gente dirá “ha perdido una venta”.  Es cierto, pero yo añadiría : «sólo por hoy», ya que mañana es probable que esa “NO venta”s e convierta en 3 ventas via el recuerdo de honestidad, el principio de reciprocidad de Cialdini y el efecto amplificador del Boca a Boca físico y digital.

¿Y aquí se acaba el valor del no del vendedor? NO. Ese vendedor, se sentirá mejor y más seguro en lo que hace (si la Visión de la organización lo acompaña, claro) habrá podido dedicar ese tiempo a ayudar (o buscar a otro) que si necesite su producto y se convierta en un cliente recurrente que haga crecer la marca en un segmento afín que atraiga clientes.

Un profesional de Ventas B2B o un Key Account Manager (KAM)  bien focalizado será  proactivo acercándose a los clientes B2B que SI necesita y busca la organización. Esto le acercará a Marketing y a formarse en Linkedin, pero sobre todo a no a estar cómo loco entregando ofertas y muestras a cualquiera que se encuentre en el mercado.

Será eficiente en su tiempo y generará barreras de salida en su clientes, trabajando más en el desarrollo y la búsqueda de negocio conjunta con su cliente que teniendo que reducir precios constantemente para mantener a sus clientes

Además, los equipos de Ventas y de Marketing B2B e Industrial en empresas que tienen claro esto son más rentables en el tiempo. Se sienten más seguros y sienten que ayudan (rotan menos), investigan más, son asertivos, exploran y son curiosos, entienden y cooperan mejor con otros departamentos, CONECTAN con los problemas del cliente y sobre todo tienen conversaciones consultivas de tanto valor que superan por creces a las conversaciones del típico profesional de ventas por zonas con carteras de productos interminables.

Una cosa es vender y otra cosa es que te acaben comprando como consecuencia de tu valor.

CONCLUSIÓN

CEOS y Marketing, va para vosotros ahora. Sois los que tenéis que accionar el valor del NO y la especialización.

Si eres CMO, La Estrategia y Mentalidad de Marketing B2B debe  trabajar en ese NO (o en ese doble SÍ) , dejando muy claro para quien quieres ser un partner y con quien te conformas con ser un producto más.

Debe trasladarse a los contenidos, a la relación con el equipo comercial, al Customer Marketing con las cuentas clave,  al mensaje de Marca, a la Voz de Cliente B2B, a la táctica del Marketing B2B y sobre todo a la cultura de empresa.

Si eres CEO y hablando de tu liderazgo, yo pensaría que tus clientes están cambiando y el producto ya no te diferencia. Sabes que para crecer, necesitas ser proactivo en propuesta de valor, impacto etc pero no puedes serlo en todo el mercado. Tienes que elegir y elegir es también decir no.

Tener una organización “distraída” y cortoplacista, que dispara a todo solo te dará un volumen difícilmente sostenible si no es por el precio. Tendrás una organización orientada al momento y no al valor.

Empieza a decir NO desde tu Visión. Estarás diciendo SI doblemente y podrás ser proactivo en la creación de valor, diferencial en la experiencia de cliente, rentable en la inversión de recursos, reconocible fuera y sobre todo darás un sentido a tu gente.

 

Conclusión, el gran valor de las Estrategias de Negocio B2B e Industriales está en saber y querer decir NO primero para luego decir SÍ desde los hechos.

Espero que os haya gustado.

Artículo escrito por:

Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez

Consultor/Asesor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial

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