«Llevo 25 años visitando a mis clientes y me he dado cuenta de que no los conozco»
Esta es una de las conclusiones más típicas a la que llegan muchos profesionales y empresas que trabajan en el ámbito del negocio B2B e Industrial hoy. ¿Por qué?
Conocer las necesidades y problemas de un cliente B2B o Industrial hoy, no es una tarea sencilla pero sumamente importante. Las necesidades de información de cliente tanto de una empresa como de un cliente B2B han cambiado radicalmente en los últimos años y ya no es tan fácil obtenerlas o que te la cuente un cliente de forma natural.
Hasta hace poco una empresa B2B (y sobre todo Industrial) podría haber sobrevivido años sin haberle hecho una sola pregunta a sus clientes. ¿os lo imagináis hoy?
La velocidad a la que va el mundo, la importancia de los canales digitales para prescribir, la tecnología emergente y una nueva generación con nuevos hábitos hacen que las propuestas de valor de las empresas B2B e Industriales tengan que ser extremadamente ágiles. Nutrirlas solo de datos o impresiones vagas no es suficiente. Sí en cambio, lo es hacerlo desde los problemas y necesidades del cliente B2B.
El nivel medio de conocimiento de cliente B2B es demasiado bajo para lo que las empresas necesitan accionar hoy como son; contenidos, servicios de la propuesta de valor, especialización o venta consultiva.
Soy Consultor de Estrategia de Negocio en empresas B2B e Industriales y os muestro este problema tan recurrente que me encuentro, desde un momento típico en mis sesiones de consultoría o mentoring con equipos directivos o redes de comerciales, que es nada más terminar la dinámica de segmentación B2B de clientes y preguntarles genéricamente:
¿Qué sabéis de cada segmento?
Las respuestas giran alrededor de su facturación, su forma de ser, sus chascarillos y su maquinaría. Mi segunda pregunta es.
“ya, pero, y ¿eso para que os sirve?, ¿Cuáles son problemas y necesidades?¿Cómo las conocéis?»
La seguridad en las caras y el lenguaje corporal cambian radicalmente y las escasas respuestas giran alrededor de : «precio», «plazo», «calidad». con una incomodidad manifiesta en el ambiente y una mirada cargada de “ya está un pesadito más de Marketing pensando que esto es Coca-Cola”. Es lógico, somos humanos.
La realidad es que las empresas B2B no conocen las necesidades y los problemas de sus clientes B2B cómo se requiere hoy, y para mi hay 3 problemas motrices.
Los 3 problemas de empresas B2B para conocer a sus clientes B2B
Problema 1:
Empresas B2B o industriales con la mentalidad de:
“No conozco los problemas ni las necesidades de mi cliente, sólo si quieren contármelas y además mienten siempre. Pero es que tampoco veo la necesidad de hacerlo y “perder” tiempo en ello. Chicos a la calle”
Este problema es grave. Sobre todo, si nace del equipo directivo. Es señal de una empresa sin Visión ni capacidad de entender cómo la relación con un cliente B2B está cambiando radicalmente.
Es muy probable que a su equipo comercial lo reciban cada vez menos, que tampoco prospecte nada o no visite potenciales y que su aportación de valor contextual (más allá del producto y el precio) a sus clientes esté decayendo.
Seguro que no se están dando ni cuenta. Este tipo de empresas es presa del precio, los costes y de estar cada día más lejos del cliente generando un discurso compartido de complacencia, victimismo y soberbia.
Problema 2
“Sabemos que es importante pero no conocemos ni sabemos hablar internamente de sus problemas ni necesidades aunque al llevar 20 años con ellas nos las imaginamos”
Por lo menos hay consciencia de que el nivel de información es insuficiente. Saben que sólo conocen lo que les cuentan o les quieren contar y de que así será muy complicado hacer un cambio estratégico.
Esta empresa probablemente viva en una zona de confort permanente donde se atisba cierta visión de entender su importancia pero cierta complacencia ante afrontarlo.
Hay un primer punto de ruptura, el de convencer (desde arriba) al equipo comercial de que conocer las necesidades y problemas de un cliente B2B, no es conocer SOLAMENTE las necesidades o problemas conmigo (incidencias, precios, transporte). Si no que el cliente tiene MÁS necesidades y problemas por ejemplo, hacer los procesos más eficientes, diferenciarse, captación de personal, normativa etc.
Problema 3
“No sabemos por dónde empezar a captarlas ni como aplicarlo, especialmente porque nuestra competencia YA ESTÁ HACIENDO Venta Consultiva”
La competencia como motor de reacción. Este es un problema – OPORTUNIDAD. Empezar a entender la importancia de esto y ponerse a ello es la clave. Aunque lo esté haciendo alguien ya, aún sigue siendo una oportunidad hasta que la generación analógica salga del mercado.
Es un proceso largo, porque hablamos de personas y cambio de hábitos y porque cada vez hay menos «roce» con clientes, más canales y hay que saber cómo rentabilizar todo esfuerzo.
Hay una primera parada, la venta consultiva B2B Industrial. Conocer bien las necesidades y problemas de un cliente B2B tiene como herramienta o momento estrella la primera reunión con él
Qué necesitamos conocer de un cliente B2B hoy para avanzar
Hace unos meses ya os hablaba en mi Blog B2B de la información que necesitábamos manejar en una estrategia B2B y lo resumía en esta infografía.
¿Cómo puedo conocer necesidades y problemas de mi cliente B2B?
Para mí, este es un tema muy cultural por tanto no es sencillo. Hablamos de tocar zonas de confort, silos internos y de la dificultad que un equipo comercial tiene hoy para cerrar ventas.
A continuación os resumo cómo lo suelo enfocar yo. De menos a más. Es un proceso largo y didáctico que necesita mucha constancia y liderazgo.
Liderazgo directivo
Fundamental. CREER e Insistir en ello, poner medios y ejemplarizar la captación y uso de la información asociada a problemas y necesidades de cliente B2B.
Hablar más de conversaciones que de reuniones. Valorar una buena conversación y hacer mucho coaching interno repasando diferentes situaciones con clientes para re-analizarlas y aprender en equipo sobre ellas.
En el lenguaje, en los gráficos, en las conclusiones, en las comisiones etc. todo el mundo dentro de la organización (no solo ventas) debe sentir que esforzarse por captar información de cliente B2B asociada a Problemas y Necesidades es apreciado y que vale para mucho.
El Liderazgo de un CEO, de un mando intermedio, de un KAM o comercial con un cliente… debe ser desarrollado en términos de entender el valor del cliente más allá de la facturación.
Clientes de valor
Un primer canal para conocer los problemas y necesidades de tus clientes B2B con los propios clientes. Pero ojo, los clientes con Visión, valor y bien identificados y trabajados previamente, para así conseguir esas conversaciones de forma natural con información creíble.
Previamente implicará identificar e “invertir “en ellos para que se abran a ti. sabiendo que aquello que te cuenten, tarde o temprano les beneficiará.
No todos los clientes B2B valen para esto. Un cliente de valor no es solo el que más factura, también el que comparte información, te exige, enseña tu marca etc.
¿Tienes identificadas tus cuentas de mayor valor? ¿Las tienes trabajadas? ¿Su visión puede ser interesante para ti?
Formación y Coaching competencial para TODO el equipo
Tener una conversación consultiva para conocer las necesidades y problemas de un cliente B2B o Industrial requiere competencias.
Saber cómo preguntar, qué preguntar y sobre todo cuando es muy importante. Preparar el camino para hacerlo también.
Trabajar este aspecto concreto con el equipo (no solo el de ventas) es muy importante y es un primer paso, vía coaching, mentoring o formación, pero es clave hacerlo.
Desde la reunión de Discovery
Entrenar y trabajar estratégicamente en el diseño de esa primera reunión física con el cliente (reunión de discovery) es para mí la herramienta estrella.
Pronto os escribiré sobre cómo el planteo yo para empresas con las que construyo el proceso alineado de ventas y marketing desde la experiencia de cliente B2B.
Tristemente, este primer encuentro se suele desaprovechar hablando mucho (de uno mismo y de sus productos) y provocando muy poca conversación para conocer bien los problemas y necesidades de cliente B2B.
La inercia ansiosa de muchos vendedores de toda la vida, y más ahora con la dificultad para cerrar visitas, es lanzarse a hablar de lo que domina, los productos. Pero ¿y si empezase hablando de los problemas o necesidades del sector? ¿qué efecto generaría cuando tuviese que hablar de sí mismo? Sin duda, mucho mejor. Venta Consultiva B2B.
Marketing B2B es clave aquí, ayudando al vendedor a preparar la información, a utilizar Linkedin y a personalizar las herramientas para provocar este tipo de conversaciones.
Reuniones Comerciales y CRM
¿Cuánto tiempo se habla en una reunión comercial del pasado o de aspectos que ya se han visto antes (informe de ventas, por ejemplo)? ¿Cuánto tiempo se habla genéricamente de los clientes? ¿Qué información de valor sale de ellas?
Conocer y hablar de las necesidades y problemas de un cliente B2B en una reunión de ventas sigue siendo muy tabú.
La verdad es que dedicar tiempo de valor a construir o entender desde los problemas y necesidades de un cliente B2B crea cultura interna pero aún se hace muy poco o de forma muy vaga.
Muchas empresas ven al CRM como la solución pero, sin la cultura correcta no lo será. En cambio, los que sí tengan esa cultura o «curiosidad comercial bien enfocada entonces el CRM será el compañero perfecto correlacionando estos insights con negocio.
Ampliar el círculo de captación y los momentos de Interacción-Cliente
Hablamos mucho de Ventas y marketing B2B, ¿pero? ¿Solo ellos, tienen curiosidad estratégica? ¿sólo ellos tienen contacto con clientes? ¿sólo ellos necesitan conocer bien las necesidades y problemas de un cliente B2B?
La respuesta es no.
Calidad, servicio técnico, transporte, Marketing etc. tienen también contacto con el cliente B2B y desde relaciones menos condicionadas por el tan famoso “este me quiere vender algo” con lo cual hay que aprovecharlo.
Se trata de hacer partícipe a todos y todas los que participen de la experiencia de cliente B2B o Industrial y así ampliar su espacio de inmersión/interacción con clientes B2B.
Por ejemplo, con una estupenda empresa Industrial con la que estoy trabajando actualmente en un proyecto de experiencia de cliente industrial estamos desarrollando la Visita a planta como un punto de contacto estrella en la experiencia de cliente Industrial que hemos diseñado.
¿Sabéis una de las cosas (aparte del mensaje) que estamos entrenando con cada uno de los que estarán con el cliente B2B? : Qué y cuándo preguntar.
Las ferias es otro espacio de inmersión pero también los eventos, actividades de cocreación etc.
¿Para qué queremos conocer las necesidades y problemas del cliente B2B?
La pregunta estrella, ¿todo este esfuerzo para qué?
Para lograr una Organización B2B Customer-Centric
La primera idea, que le da pereza a muchas empresas Industriales, es la de llegar a ser una organización B2B Customer-Centric con capacidad de adelantarse y especializarse.
Para optimizar el proceso de desarrollo estratégico de negocio B2B y enfocar mejor la operativa comercial
La segunda es muy clara. Enriquecer la reflexión estratégica y sobre todo tener la capacidad de construir propuestas de valor B2B, ANTES y MEJOR ADAPTADAS.
Para desarrollar un Marketing de Contenidos B2B más eficaz
Clave para Marketing y para captar audiencia. El desarrollo de contenido TOFU (para la parte alta o de descubrimiento del embudo) necesita convencer a los algoritmos desde el conocimiento de las necesidades y problemas del cliente B2B que está buscando en su red social, Google o Chat Gpt.
Quien escribe sobre problemas y necesidades más que sobre sí mismo, entra en muchos más radares que el resto.
Para hacer Venta Consultiva
Algo os desarrollé ya antes. Saber contextualizar y personalizar tus soluciones alrededor de problemas concretos de un cliente impacta el triple.
Utilizar esa primera visita para obtener información de problemas y necesidades, aunque no acabe en un cliente nuevo B2B siempre, habrá hecho rentable el esfuerzo por haberla generado y tenido.
Las nuevas generaciones de clientes B2B ya no quieren que les cuenten lo que ya han podido leer en la web (productos, servicios, historia de la empresa) y si aspectos que les hagan aprender y crecer.
Los equipos comerciales con años sufren mucho con este aspecto ya que su modus operandi giraba alrededor de hablar, seducir y mostrar marca. Ahora tienen que saber preguntar y volver con información.
Entrenamiento de la IA generativa
Sí. La IA. Si utilizamos la IA internamente para mejorar la preparación de las reuniones de Discovery, por ejemplo, el hecho de que ya conozca los problemas y necesidades de tipos de cliente concretos le harán aproximarse más a lo que se busca.
Entrenarla en este aspecto, desde un CRM, por ejemplo, y no solo sobre números puede llegar a marcar la diferencia entre empresas. Sobre todo, en el plazo en responder al mercado.
Conclusión
Conocer a un cliente B2B hoy sin conocer sus necesidades y problemas “agrupadas” por tipo de cliente es, potencialmente, no conocerlo y el problema es que otros (competidores) que conozcan a ese mismo cliente más que tú ya. Acabarán quitándotelo mientras tú sigues visitándolo. Triste pero cierto.
Otro problema será el de irte alejando poco a poco del mercado, de lo que importa, del «cómo importa»y el generar una cultura interna de autocomplacencia que hará que la empresa se de cuenta mucho más tarde que el resto de los cambios de mercado.
Conocer bien las necesidades y problemas de un cliente B2B hoy requiere un esfuerzo grande, hay que preguntar y SABER qué y cuando preguntar pero antes… hay que creer en ello.
Estamos hablando de un cambio de mentalidad y hábitos. De especializarse en personas y tipos de cliente y ya no tanto en «mis» soluciones. Esta curiosidad corporativa tiene premio, sin duda.
¿Cuento chino? (problema 1…)
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Artículo escrito por : Alejandro Vázquez-Palacios Sánchez
Consultor y Mentor de Estrategia de Negocio B2B e Industrial
